Ćwiczenia 5 - Media w kampaniach politycznych

Stale utrzymuje się pogląd, że media są „czwartą władzą". Zwolennicy takiego twierdzenia kładą nacisk na znaczenie środków masowego przekazu jako elementu walki politycznej i sposobu wywierania w tym względzie wpływu na społeczeństwo .

John B. Thompson ,próbując określić wzajemne relacje między rozwojem społecznym a komunikacją masową, sugeruje, że media odgrywają istotną rolę w mechanizmach władzy.

Wyodrębnia on cztery podstawowe, przenikające się formy sprawowania władzy:

Władza ekonomiczna zorganizowana jest w ramach przedsiębiorstw i koncernów, których głównym celem jest osiągnięcie zysku finansowego i produkcji.

Władza polityczna jest związana z państwami narodowymi, z wyraźnie określonymi granicami i scentralizowaną administracją.

Władza oparta na przymusie przybiera postać organizacji militarnych i paramilitarnych, połączonych ze strukturami państw.

Władza symboliczna dotyczy zdolności posługiwania się formami symbolicznymi, ogólnie rozumianymi jako ekspresja, która przenosi informacje i treści symboliczne, tak aby interweniować i wpływać na przebieg działań i zdarzeń.

Zdaniem Thompsona media masowe są powiązane przede wszystkim z tą ostatnią formą władzy. Jej sprawowanie opiera się na zasobach umożliwiających rozpowszechnianie informacji i komunikowanie. Zasoby te obejmują techniczne sposoby tworzenia i transmitowania informacji lub treści symbolicznych, a także wiążą się z umiejętnościami i wiedzą dotyczącymi ich produkowania, przekazywania i odbierania.

6.1. CECHY l ZADANIA KOMUNIKACJI MASOWEJ

Cechy komunikacji masowej według McQuaila:

Po pierwsze, media masowe są związane z istnieniem sformalizowanych organizacji, dzięki którym możliwe jest nadawanie przekazu skierowanego do społeczeństwa. Zarówno wydawanie gazet, jak i produkcja oraz emisja programów radiowych czy telewi­zyjnych muszą się opierać na określonym kapitale i, w konsekwencji, podlegają jego kontroli.

Po drugie, komunikacja masowa jest skierowana do bardzo dużej liczby od­biorców. Wynika to z zastosowania technologii nastawionej na produkcję maso­wą i szerokie rozpowszechnianie, ale także z praw ekonomii. Korzystający z mass mediów stanowią bardzo dużą grupę w porównaniu z odbiorcami innych rodzajów komunikacji (np. książek)

Po trzecie, komunikacja masowa jest publiczna. Jej treść jest dostępna w równym stopniu i w takiej samej formie dla wszystkich odbiorców. Można jednak formalną kontrolę. Dokonuje się tego za pomocą takich czyn­ników, jak na przykład cena (gazety, odbiornika, abonamentu itp.),

Po czwarte, odbiorcy komunikacji masowej są grupą heterogeniczną. Składają się na nią: zarówno kobiety, jak i mężczyźni, młodzi i starsi, ludzie o różnym po­ziomie wykształcenia, pochodzący ze wszystkich grup etnicznych, zawodowych, religijnych i tym podobnych.

Po piąte, mass media utrzymują jednoczesny kontakt z wieloma osobami, które są w pewnym oddaleniu od źródła przekazu i które są od siebie niezależne.

Po szóste, w komunikacji masowej relacja pomiędzy nadawcą przekazu a je­go odbiorcą jest jednostronna i nieosobista. Przekaz jest kierowany do anonimo­wej widowni przez osoby znane jedynie ze swoich publicznych ról - nadawców komunikatów - co czasami może ich stawiać w uprzywilejowanej sytuacji spo­łecznej, gdy na przykład zamierzają „przejść" do polityki

Po siódme, poszczególni odbiorcy komunikacji masowej istotnie się od sie­bie różnią. Na poziomie ogólnym są to ludzie zjednoczeni wokół wspólnych za­interesowań, angażujący się w identyczne formy zachowania i spędzania wolne­go czasu. Spośród nich można wyodrębniać segmenty na potrzeby wyborcze czy badań rynku. Z drugiej strony widzowie ci nie są zorganizowani w ramach określonych struktur. Nie znają się nawzajem i rzadko wchodzą ze sobą w bezpośred­nie interakcje.

Społeczna rola mediów wymaga okre­ślenia pewnych standardów czy norm. Próbą takiej normatywnej teorii jest spo­łeczna teoria struktury i działania mediów Formułując ją. wyszedł on od kontrowersji dotyczących struktury i funkcjonowania środków masowego przekazu.

1. jest stale wzrastająca koncentracja wła­dzy w rękach „magnatów" medialnych. Stanowi to poważne wyzwanie dla de­mokracji i wolności, ponieważ zakłóca równowagę prezentowania różnych, opo­zycyjnych opcji politycznych na rzecz tej zatwierdzonej przez właściciela.

2. Kolejna kontrowersja dotyczy ogólnej jakości wiadomości o zdarzeniach w kraju i na świecie, dostarczanych przeciętnemu odbiorcy. Jakość ta obniża się z uwagi na fakt poszukiwania i prezentowania przez media sensacji, nawet przy uciekaniu się do kłamstwa czy fabrykowania relacji.

3. Źródłem niepokoju są także zacieśniające się związki mediów z władzą pań­stwową (chyba najdobitniej uosobione we Włoszech przez magnata medialnego i premiera Silvio Berlusconiego).

4.McQuail zwraca również uwagę na kwestie kontroli treści przekazu, a wiec moralności, dobrych obyczajów oraz przedstawiania seksu, przestępczości i prze­mocy. Mimo braku cenzury wolność mediów jest ograniczana, by chronić wi­dzów przed niepożądanymi wpływami, czego dokonuje się na przykład poprzez oznaczenia programów lub zakazy emitowania określonych treści w danych pas­mach emisyjnych.

5.Kolejnym wyzwaniem jest komercjalizacja mediów masowych. Jest ona wy­nikiem rywalizacji o odbiorcę. Często wiąże się ją z manipulacją, konsumeryzmem, brakiem oryginalności i kreatywności

6. Współczesna komunikacja masowa może także stanowić zagrożenie dla au­tonomii kulturowej różnych grup społecznych, etnicznych, a nawet całych na­rodów. Dzięki ponadnarodowemu przekazowi treści media przestają odzwier­ciedlać kulturę .

Zasady dotyczące struktu­ry i działania mediów wg McQuaila:

Wolność- w odniesieniu do działalności mediów dotyczy wzajemnych relacji między ko­munikującymi (tymi, którzy mają jakiś przekaz do zakomunikowania) a obywa­telami (wszystkimi, którzy chcą go odebrać). Wolność jest obojętna ze względu na treść. Określają ją brak cenzury, licencji i innych mechanizmów kontroli ze strony rządów. Każdy ma prawo do publikowania i rozpowszechniania informa­cji i opinii oraz odbioru i swobodnego dostępu do informacji, poglądów, eduka­cji i kultury. Oczy­wiście, zdaniem McQuaila, wolność komunikacji publicznej nigdy nie może być absolutna. Musi ona być ograniczona prywatnym interesem innych ludzi oraz dobrem wspólnym społeczeństwa.

Różnorodność mediów- Opiera się ona na założeniu, że im więcej istnieje różnych kanałów komunikacji publicznej o maksymalnym zróżnicowaniu treści przekazywanych społeczeń­stwu, tym lepiej. Podobnie jak wolność, również różnorod­ność jest obojętna ze względu na treść. Spełniając ten wymóg, media powin­ny odzwierciedlać w swojej strukturze i zawartości różne aspekty społeczne, ekonomiczne i kulturowe danego kraju. Ponadto media powinny oferować szeroki wybór treści w danym momencie oraz ich zróżnico­wanie w dłuższym okresie - zgodnie z potrzebami swoich odbiorców.

Jakość informacji- Media (zwłaszcza prasa i media elektro­niczne) powinny dostarczać pełnego zestawu istotnych wiadomości i podstawo­wych informacji na temat zdarzeń w kraju i na świecie. Informacje te powinny być obiektywne, to znaczy: dokładne, uczciwe, prawdziwe, rzetelne, oddzielają­ce fakty od opinii. Takie media ukształtują poinformowane i sprawne społeczeństwo oraz będą pełnić funkcje edukacji obywatelskiej, tak by obywatele byli w stanie świa­domie uczestniczyć w dokonywaniu wyborów demokratycznych przywódców.

Obowiązek wspierania integracji i harmonii społecznej -czyli stabilizowania demokracji. W odniesieniu do społeczeństwa, któremu słu­żą (na poziomie narodowym i lokalnym oraz zdefiniowanym przez grupy spo­łeczne), media powinny pośredniczyć w komunikacji i wsparciu. Mają one także wnosić wkład w integrację społeczną przez skupianie uwagi na grupach i jed­nostkach społecznie marginalizowanych.

Dbanie o porządek kulturowy - Treść medialna po­winna odzwierciedlać i wyrażać język oraz kulturę (wytwory i styl życia) ludzi, którym one służą. Przy czym priorytetem powinna być edukacyjna rola mediów oraz wyrażanie i utrwalanie dziedzictwa kulturowego kraju.

6.2. KOMUNIKACJA POLITYCZNA

Niezależnie od tego, jak zorganizowane są media masowe, jak funkcjonują i ja­kiej jakości informacji dostarczają obywatelom, stanowią one istotną część syste­mu politycznego. Wszystkie strategie działań politycznych, tak w okresie wybo­rów, jak i między nimi, zawsze obejmują wykorzystanie środków masowego przekazu do własnych celów: rozpowszechniania określonych przekazów i wpły­wania na społeczeństwo. Wiąże się to przede wszystkim z tym, że -jak twierdzą Robert E. Denton i Gary C. Woodward - do najpowszechniejszych wła­ściwości życia politycznego należą: jego skoncentrowanie się na kwestiach do­raźnych oraz zamknięcie w krótkim czasie. Politycy planują, przygotowują i wygłaszają swe orędzia, licząc na natychmiastowe korzyści

Denton i Woodward definiują komunikację polityczną jako debatę nad wyko­rzystaniem zbiorowych zasobów, zagadnieniami oficjalnej władzy (komu zosta­ną powierzone uprawnienia do podejmowania legalnych ustawodawczych i wy­konawczych decyzji) oraz nad oficjalnymi sankcjami (co państwo ma nagradzać, a co karać).

Komunikacja polityczna związana jest z zaawansowaniem środków masowego przekazu oraz z rozwojem społecznym

W swym najbardziej war­tościowym zastosowaniu język komunikacji politycznej staje się użytecznym in­strumentem godzenia sprzecznych oczekiwań, który pozwala wyeliminować gwałtowną walkę między nimi i umożliwia uporządkowanie przemiany. Toruje on drogę ewentualnemu kompromisowi, doprowadzając argumenty i opinie róż­nych grup do powszechnej świadomości. Równocześnie jednak jest mową zwal­czających się frakcji, w której na pierwszy plan wysuwa się przeciwstawienie: „przyjaciel-wróg

Nadużywanie języka politycznego, sprowadza się do trzech podstawowych sposobów: przymusu, oszustwa i mistyfikacji :

Przymus polega na posłużeniu się siłą, zamiast argumentami, tak by zmieni czyjeś postępowanie. Jednostce odbiera się wolność wyboru (w tym wypadku wolność wyrobienia sobie własnego poglądu), stosując groźby, które pośrednio lub bezpośrednio godzą w jej dobrobyt i bezpieczeństwo.

Oszustwo - „zła wola". Narusza ona zaufanie i szacunek wobec partnera. Użytkownik języka spełnia taki akt komunikacyjny cynicznie. Do charakterystycznych przykładów należą: składanie przesadnych obietnic, nie uzasadnione odwoływanie się do zbiorowych lęków, upraszczanie skomplikowanych kwestii oraz formułowanie fałszywych dychotomii: „albo-albo". Ich przesłanką jest niezdolność mówcy do nawiązania z publicznością dialogu na równych prawach.

Mistyfikacja, zdaniem Dentona i Woodwarda, polega na kamuflowaniu przez ludzi swoich rzeczywistych motywów. Dokonuje się jej czasem z powodu cynizmu, a czasem z naiwności. Mistyfikacja, w jej najbardziej pod­stępnych politycznych przejawach, udaje uwielbienie dla idei i wartości, które pozostają w zasadniczym konflikcie z prywatnymi przekonaniami mówiącego .

6.2.1. Trzecia Era Komunikacji Politycznej.

Twórcami są Jay G. Blumler i Dennis Kavanagh (1999r.). Ich zdaniem od czasu drugiej Wojny Światowej komunikacja polityczna musi nadążać i reagować na liczne zmiany stale zachodzące w środowisku społecznym. Dotyczą one przede wszystkim modernizacji, która wiąże się ze wzrostem zróżnicowania i specjalizacji społecznej, oraz z rozdrobnieniem organizacji publicznych i pojawieniem się nowych stylów życia i stanowisk moralnych.

Drugim wyzwaniem jest wzrost indywidualizacji. Coraz większego znaczenia nabierają osobiste aspiracje obywateli, ich poglądy, opinie i przekonania natomiast na znaczeniu tracą tradycyjne instytucje (np. rodzina) i systemy wartości. Tym samym politycy, którzy chcą przekonać ludzi do swoich racji, nie mogą już liczyć na ich wiarę i oddanie. Muszą traktować ich raczej jako konsumentów i oferować im usługi odpowiadające ich potrzebom.

Trzecim trendem społecznym jest, który musi uwzględnić współczesna komunikacja jest sekularyzacja. Przyczyniła się ona do zmniejszenia znaczenia podziałów ideologicznych i - w związku z tym - marginalizacji partii politycznych. Wyraźnie zachwiała też autorytetem władzy politycznej. W wyniku sekularyzacji zmniejszyła się odległość między elitami a masami, których znaczenie istotnie wzrosło. Stało się to czynnikiem sprzyjającym rozwojowi populizmu politycznego i mediów.

Ekonomizacja życia przejawia się w coraz większej roli czynników ekonomicznych w funkcjonowaniu i wypełnianiu funkcji przez agendy polityczne. Sfera polityki jest stale poddawana próbom podporządkowania jej instytucjom dysponującym kapitałem finansowym.

Estetyzacja życia społecznego - Ludzie zaczynają zwracać coraz większą uwagę na swój wizerunek, właściwy gust, czy modę. Nie pozostaje to bez konsekwencji dla komunikacji politycznej, która zaczyna mieć coraz więcej wspólnego z kulturą popularną i przemysłem rozrywkowym.

Racjonalizacja - Wzrost pragmatyzmu przy podejmowaniu decyzji politycznych. Dzięki niej znaczenia nabierają także, „naukowe” dane zbierane na podstawie sondaży, wykorzystywanie symulacji komputerowych do przewidywania możliwego rozwoju wypadków, wdrażanie szczegółowych procedur postępowania i wykonywania określonych zadań.

Mediatyzacja - środki masowego przekazu przesunęły się w centrum wszystkich procesów społecznych. Zaczęły być one konstruktorem sfery publicznej, a w tym także świata polityki.

3 etapy zmian zachodzących w komunikacji politycznej:

a) Złoty wiek partii politycznych (dwie pierwsze dekady po II WŚ) - komunikacja polityczna starała się opierać na stabilnych i trwałych identyfikacjach partyjnych. Wyraźnie ukazywano i omawiano różnice między poglądami własnymi a poglądami opozycji. Debata polityczna była więc rzeczowa i oparta na podstawach ideologicznych.

b) Era telewizji (lata 60. XXw) - spowodowana istotnym przesunięciem w sposobie prowadzenia komunikacji politycznej. Jej głównym kanałem stała się telewizja. Zmiany dotyczyły, głównie tego, że partie polityczne straciły kontrolę nad treściami odbieranymi przez swoich zwolenników. Konsekwencją tego było pojawienie się coraz większego segmentu obywateli neutralnych ideologicznie.

c) Trzeci wiek - związany jest pojawieniem się większej liczby środków masowego przekazu. Politycy aby działać i zyskiwać poparcie muszą wspierać się pomocą profesjonalnych asystentów, których zadaniem jest kontakt z mediami. Ich głównym celem staje się dostarczenie mediom informacji na temat polityka i jego działań oraz uniemożliwienie takich działań - lub co najmniej - poddanie ich stanowczej krytyce w wypadku przeciwników politycznych.

6.2.2 Model komunikacji politycznej.

Twórcą jest Ralph Negrine. Kluczowymi punktami procesu komunikacji politycznej są: zawartość przekazów medialnych, wpływ instytucji politycznych i innych aktorów społecznych na treść komunikatów, specyfikę odbiorców oraz procesy interakcji pomiędzy źródłami informacji a mediami je rozpowszechnianymi. Treść przekazów medialnych jest wypadkową pracy praktyków zajmujących się komunikacją masową (reporterów, dziennikarzy itd.) oraz polityków czy zdarzeń, które są relacjonowane.

W swoich interakcjach z mediami aktorzy polityczni (partie, politycy, rząd) starają się realizować własne cele i czasem udaje im się je osiągnąć poprzez zdominowanie zawartości przekazu. Z drugiej strony społeczeństwo jako całość jest praktycznie pozbawione takiego wpływu.

Trzecim kluczowym aspektem modelu zaproponowanego przez Negrine'a jest uznanie, że nie ma jednej zunifikowanej publiczności komunikacji politycznej, lecz, że stanowi ona raczej zbiór różnych segmentów widzów. Każda z nich ma swoje preferencje dotyczące, np. gazet czy kanałów TV, z których czerpie informacje o otaczającym świecie.

W komunikacji politycznej ważne jest również to, że proces tworzenia wiadomości wymaga pewnego poziomu interakcji czy strategicznych negocjacji pomiędzy źródłami informacji a rozpowszechniającymi je mediami.

Wzajemne relacje między środkami masowego przekazu a politykami zacieśniają się podczas kampanii wyborczej. Z jednej strony sztaby wyborcze rozwijają działania PR-u, aby mieć większą kontrolę nad informacjami o ich kandydatach. Z drugiej zaś - media starają się relacjonować przebieg kampanii jak najszerzej, gdyż dzięki temu zwiększają uwagę widzów skierowaną na ich całą ofertę programową.

6.3 Komunikacja wyborcza.

Podstawową formą społecznego komunikowania się jest bezpośrednie porozumiewanie się osób za pomocą artykułowanych dźwięków oraz bogatego repertuaru środków gestycznych w celu osiągnięcia lepszego poziomu współdziałania i zaspokojenia własnych potrzeb społecznych. Od czasu rewolucji francuskiej i narodzin systemu demokratycznego do lat pięćdziesiątych minionego wieku bezpośrednia komunikacja międzyludzka i związane z nią techniki perswazyjne były dominującymi sposobami wykorzystywanymi przez polityków do zdobywania przychylności i poparcia obywateli. Tego typu działania najczęściej przybierały i ciągle przybierają postać wieców wyborczych. Pozwala on bowiem kandydatom ubiegającym się o różne urzędy państwowe na przedstawienie swoich kompetencji i poglądów dużej grupie wyborców jednocześnie. Jednym problemem, który w tym względzie napotykają politycy, jest kwestia szybkiego przemieszczania się po kraju, aby wziąć udział w jak największej liczbie spotkań.

Wraz ze stopniowym upowszechnieniem się i dalszym postępem technicznym te nowe media stały się - obok bezpośredniej interakcji - istotnym środkiem umożliwiającym przepływ informacji pomiędzy członkami danego społeczeństwa. Strategie wykorzystywania środków masowego przekazu można ująć jako trzy modele: hiperdermiczny, model rezonansu i model współzawodnictwa. Główną cechą różnicującą powyższe podejścia jest inne rozumienie przebiegu i wywierania wpływu na obywateli przez komunikację polityczną oraz odmienne ujmowanie relacji pomiędzy poszczególnymi aktorami biorącymi udział w rywalizacji wyborczej.

6.3.1 Model Hipodermiczny (model bezpośrednich wpływów).

Model ten definiuje kampanię wyborczą jako liniowy proces, w którym nadawca wywiera bezpośredni wpływ na odbiorcę. Poszczególni kandydaci odnoszą zwycięstwo dlatego, że „wstrzykują” wyborcom celowo przygotowany przekaz perswazyjny. Przy założeniu, że przekaz ten jest doskonały (rozważne i umiejętne przygotowane, zawartość, czas i forma prezentacji), jedynym warunkiem sukcesu jest jego odebranie przez wyborców. Im więcej ludzi będzie miało z nim kontakt tym większe jest prawdopodobieństwo zwycięstwa.

Efektywność kampanii politycznej w tym ujęciu zależy więc od: typu urzędu politycznego, którego ona dotyczy, możliwości organizacyjnych kandydata oraz wymagań chwili.

6.3.2 Model Rezonansu

Powiązany ten model jest z modelem ograniczonych wpływów. To nowe podejście wychodzi poza proste zrozumienie wpływu mediów opartego na behawiorystycznym schemacie bodziec - reakcja. Uznaje także, że człowiek nie jest po prostu zdany na łaskę docierających do niego przekazów-przycisków, lecz że aktywnie angażuje się w ich interpretowanie oraz „decyduje” jak na nie reagować.

Model hipodermiczny koncentruje się na takim wpływie kampanii medialnej na preferencje wyborcze, który wywołuje w nich trwałe zmiany. Całkowicie pomija jednak możliwość oddziaływań krótkotrwałych, niejako ubocznych. Model rezonansu, chociaż akceptuje przesłankę, że wyborcy mogą znajdować się pod wpływem perswazji to jednak uznaje, że skuteczność przekazu kampanii zależy od dyspozycji i przekonań wyborców dominujących w danym momencie. Akcent przeniesiony jest więc z opracowania perfekcyjnego komunikatu perswazyjnego na rzecz jego dopasowania do dominujących postaw elektoratu.

Model rezonansu wyodrębnia dwa układy oddziaływań kampanii wyborczych: siły długotrwałe (np. postawy wyborców, ich przekonania, wartości i identyfikacje partyjne) oraz krótkotrwałe czy warunkowe, związane z bieżącym przekazem zaprojektowanym na potrzeby konkretnej rywalizacji wyborczej.

Siły długotrwałe przejawiają się w sposób opisywany przez model ograniczonych efektów. Działają one jak filtry, za pomocą których wyborcy spostrzegają i interpretują wydarzenia związane z kampaniami politycznymi. Dlatego też, aby osiągnąć sukces, komunikacja wyborcza musi rezonować z oczekiwaniami obywateli. Musi zarówno współgrać z nastrojami panującymi w elektoracie, jak dążyć do podejmowania istotnych w danym momencie zagadnień społeczno - politycznych.

Siły krótkotrwałe są związane z możliwościami oddziaływań kampanii na wyborców. Wiążą się one z coraz większym dostępem do różnych źródeł informacji o rywalizujących kandydatach. Zmieniający się strumień informacji ma istotne konsekwencje dla powodzenia poszczególnych kandydatów. Kampanie, które nie nadążają za wzrastającą liczbą wiadomości lub pozostają na uboczu aktualnych wydarzeń, są skazane na niepowodzenie. Aby osiągnąć sukces powinny one współbrzmieć z wszystkimi źródłami informacji o kandydatach.

Akcent został więc przeniesiony z liniowej relacji kandydat - media - wyborca na interakcję pomiędzy całościowym przekazem kampanii a jego odbiorcą. Idealny więc przekaz perswazyjny może okazać się nieskuteczny, jeśli jego twórcy nie odniosą go do stale zmieniającego się środowiska informacyjnego, w którym prowadzona jest kampania wyborcza.

6.3.3 Model współzawodnictwa

Model współzawodnictwa inaczej nazywany modelem strategicznym w prowadzeniu kampanii wyborczej. Szczególna uwaga w tym modelu skupia się między interakcjami pomiędzy kandydatami na poszczególne stanowiska polityczne. Wiele źródeł emituje przekaz wyborczy. Kandydaci starają się ostro rywalizować czy niekiedy walczyć o wyborcę za pomocą wszystkich dostępnych im środków w tym wzajemnych oskarżeń i ataków. Należy zatem analizować dokładnie przekazy medialne gdyż pozwoli to na zaplanowanie skutecznej kampanii wyborczej.

Model strategiczny komunikacji politycznej kładzie nacisk na wzajemne interakcje, które zachodzą na różnych poziomach np. między kandydatem a wyborcą, między kandydatami a ich sztabami wyborczymi a także między kandydatami a mediami.

Odbiorca komunikatów medialnych jest atakowany natłokiem informacji jednak stara się wychwycić najistotniejsze dla siebie informacje. System medialny, cechy przekazu, cechy odbiorcy i prawa rządzące percepcją otaczającego świata stanowią konieczny element analizy i planowania wykorzystywania mediów w kampaniach politycznych.

6.4 Poznawcza organizacja rzeczywistości: podejście konstruktywistyczne.

W społeczeństwie informacyjnym informacja staje się podstawowym zasobem produkcyjnym. Joanna Długosz wyróżnia dwa aspekty takiego społeczeństwa. Pierwszym z nich jest aspekt ekonomiczny, który traktuje przetwarzanie informacji jako podstawę tworzenia dochodu narodowego i źródło utrzymania dla większości społeczeństwa. Drugi aspekt to aspekt demokratyczny, który kładzie nacisk na społeczeństwo poinformowane w którym każdy ma prawo do informacji i bycia informowanym. Technologia informacyjna pozwala społeczeństwu przetwarzać informacje w wiedzę. Zagrożeniem może być tworzenie takich informacji, które będą manipulować społeczeństwem. Mogą one sterować preferencjami wyborcy.

6.4.1. „Laboratoryjny świat” psychologii poznawczej

W dziedzinie procesów postrzegania pokazuje się wiele sztucznych sytuacji jako efektowne iluzje, które nie występują w naturalnym otoczeniu. Nazywane one są złudzeniami percepcyjnymi.

6.4.2. Kontekst w spostrzeganiu i rozumieniu zdarzeń.

Najlepszym przykładem tworzenia w umyśle różnych reprezentacji tego samego bodźca są figury wieloznaczne czyli np. w zależności od sposobu patrzenia możemy dostrzec na tym samym rysunku dwie różne postaci czy starą kobietę czy młodą.

Gwałtowny rozwój mediów, możliwość dotarcia z informacją do każdego człowieka stwarzają pokusę konstruowania w jego umyśle określonego sposobu widzenia otaczającego świata. Zainteresowanie taką konstrukcją wykazują przede wszystkim menadżerowie zajmujący się strategiami marketingowymi w biznesie gospodarczym, a także konsultanci w marketingu politycznym. Ci pierwsi wykorzystują współczesne osiągnięcia psychologii poznawczej do tworzenia metod wpływania na zachowanie się konsumentów, natomiast drudzy na zachowanie się wyborców. Stosowane przez nich coraz bardziej wyrafinowane reklamy oddziałują na sferę poznawczą i emocjonalną, często na poziomie nieświadomym tworząc określony obraz rzeczywistości w umyśle odbiorcy.

ZARZĄDZANIE OBECNOŚCIĄ KANDYDATA W MEDIACH.

Zarządzanie kandydata w mediach podczas kampanii dotyczy kształtowania „świata newsów”. Innymi słowy jego celem jest zawężenie pola percepcyjnego wyborców, tylko do tych aspektów które są obiektem relacji w środowiskach masowego przekazu. Specjaliści od PR starają się tak wpłynąć na media, aby te zajmowały się określonymi tematami i prezentowały tych a nie innych polityków. Środki masowego przekazu mają wpływ nie na to co myślą wyborcy, ale na to o czym myślą. Wpływ na media i obywateli najczęściej przyjmuje formę : ustalania problematyki poruszanej w mediach (agenda setting), primingu (torowania) określonych treści oraz ustalania ram interpretacyjnych dla wyselekcjonowanych aspektów spostrzeganej rzeczywistości politycznej (news framing).

USTALANIE PROBLEMATYKI PORUSZANEJ W MEDIACH (AGENDA SETTING).

Twórcami tej teorii są : Maxwell E. McCombs i Donald L Shaw (1972). Wysunęli oni hipotezę, że środki masowego przekazu ustalają listę zagadnień dla każdej kampanii politycznej, wpływając w ten sposób na uwydatnienie postaw wobec tych zagadnień. Z doświadczenie twórców tej teorii wynika, iż sądy wyborców zdają się odzwierciadlać listy problemów układane przez media, a nie przez polityków. Tak więc wyborcy poświęcali swoją uwagę wszystkim wiadomościom dotyczącym kampanii, bez względu na to jakiego kandydata dotyczyły czy od którego z nich pochodziły. To raczej media a nie politycy ustalają problematykę wyborczą, na której koncentrują się obywatele. Wynikiem badań było to, iż wpływ problematyki poruszanej w środowiskach masowego przekazu na opinie społeczeństwa występuje wówczas gdy duża uwaga poświęcana jakiemuś zagadnieniu przez media oddziałuje na wzrost postrzeganej przez obywateli ważności tego zagadnienia. Politycy próbują wywierać presję na media by zajmowały się one tymi problemami które są dla nich korzystne i stawiają ich w pozytywnym świetle. Wszystkie siły polityczne zaangażowane w rywalizację polityczną starają się w prowadzić do mediów własne tematy. Wpływa to na swoistą walkę między sztabami wyborczymi o pozyskanie przychylności i uwagę mediów.

PROCES LISTY PROBLEMÓW.

1. fakt strapienia jakiegoś wydarzenia (naturalnego bądź sztucznie inspirowanego). Dziennikarze selekcjonują z nich te które są newsami. Prowadzący kampanię muszą wybrać w jakim medium ma się pojawić ich wydarzenie.

2. Rodzaj relacji (krótka notatka, albo szerszy tekst), ważny jest także nacisk , czy będzie położony na aspekty pozytywne czy negatywne.

3. Ważni są również wyborcy. Ich podatność na tego typu działania zależy od wieku, wykształcenia, zainteresowania wyborami ich stanowisk, dostępności mediów itp.

4. osobiste zainteresowania wyborców i media wywierają także wpływ na relacje interpersonalne między ludźmi. Tematy poruszane przez media staja się częstym tematem rozmów.

Naukowcy twierdza, że wszystko to co powiedziano o liście zagadnień dotyczy również przedstawiania przez media rożnych atrybutów obiektów politycznych np. cech wizerunku kandydatów. 2 aspekty takich atrybutów

1. afektywny - te materiały informacyjne które odnoszą się do emocji odbiorców

2. substancjalne - konkretne jakościowe wymiary wizerunku (stanowiska ideologiczne/problemowe, informacje biograficzne, spostrzegane kwalifikacje, osobowość i zintegrowanie opierające się na oskarżeniach kandydata np. o korupcję.)

Wyborcy zwracają uwagę na te atrybuty polityków, które podkreślają media.

MEDIALNY PRIMING PROBLEMATYKI WŚRÓD WYBORCÓW,

priming - termin ten odnosi się do zmian w standardach jakie ludzie uzna podczas dokonywania ocen polityków. Podczas oceniania złożonych obiektów politycznych tj. praca prezydenta, obywatele nie wykorzystują wszystkich informacji które mają w pamięci, a te które same przychodzą im do głowy. Media są odpowiedzialne za priming zwłaszcza gdy tworzą, wzmacniają bądź eliminują standardy wykorzystywane przez obywateli podczas wydawania sądów politycznych. Czynią to poprzez przykuwanie uwagi odbiorców do pewnych problemów czy atrybutów polityków przy jednoczesnym ignorowaniu pozostałych.

Aby wystąpił priming konieczne jest posiadanie wystarczającej wiedzy o danym zagadnieniu, dzięki której można zapamiętać informacje przekazywane przez media, zinterpretować je a później przypomnieć je sobie i wyciągnąć na ich temat wnioski. Ludzie poddający się primingowi są ekspertami politycznymi którzy świadomie decydują się polegać na sprawdzonym źródle informacji. Efekt torowania zależy również od obiektu którego dotyczą informacje i oceny. Warunkiem wystąpienia primingu jest wcześniejsze określenie problematyki poruszanej przez media.

6.5.3 Tworzenie ram interpretacyjnych dla problematyki politycznej.

Trzecim zjawiskiem związanym z selekcjonowaniem przez media i polityków treści, które następnie są prezentowane obywatelom i wpływają na ich opinie jest tworzenie ram interpretacyjnych ( framing ). Za pomocą języka psychologii Gestalt, można powiedzieć że wiąże się ono z ustaleniem, co będzie figurą, a co tłem. Podobnie jak wyznaczeniem problematyki, określanie ram percepcyjnych czy interpretacyjnych dotyczy relacji między zagadnieniami poruszanymi w mediach a ich percepcją przez społeczeństwo. Jednak koncentruje się ono raczej na tym, co i jak ludzie mówią i myślą o danych kwestiach, niż na tym, o czym mówią.

Ponieważ rywalizacja polityczna jest w swojej istotnej części walką idei, to sposób zdefiniowania i zaprezentowania problemów oraz proponowanych rozwiązań zyskuje kluczowe znaczenie w tej rozgrywce. Każdy z kandydatów stara się przedstawić wyborcom własną wizję, własny sposób ujęcia poszczególnych zagadnień.

Istota każdej definicji problemu politycznego jest centralna idea organizująca czy linia przewodnia, która określa sposób rozumienia zdarzeń i ich wzajemnych powiązań. Tą ideą jest rama interpretacyjna, która wskazuje co jest przedmiotem kontrowersji, i sugeruje, w jaki sposób powinno się ją rozstrzygnąć. Stanowi ona broń retoryczną, stworzoną i wykorzystywaną przez polityków do promowania własnych interesów i poglądów.

Efektem przyjęcia określonej ramy interpretacyjnej są zmiany w sądach o jakimś problemie, wywołane przez subtelne zróżnicowania w jego definicji. Innymi słowy, konsekwencją jest to, że pewne atrybuty obiektu czy zdarzenia stają się bardziej podkreślone w przekazie ( w jego organizacji, selekcji zawartości czy strukturze tematycznej ), wzbudzając określony sposób ich interpretacji prowadząc do uwzględniania ich przy dokonywaniu ocen.

5 typów ram interpretacyjnych, które najczęściej pojawiają się w relacjach medialnych:

1. Rama konfliktu: to nacisk na konflikt występujący między jednostkami, grupami lub instytucjami, aby w ten sposób wzbudzić wśród odbiorców zainteresowanie przekazem. Ten rodzaj kierowania uwagą jest powszechny podczas relacjonowania kampanii wyborczych.

2. Rama koncentracji na człowieku: przy prezentacji zdarzeń lub problemów służy ukazaniu twarzy człowieka, który jest w nie uwikłany, lub pokazaniu wzbudzanych emocji. Celem wprowadzenia takiego zabiegu jest próba spersonalizowania wiadomości, jej udramatycznienia lub uczynienia szczególnie afektywną.

3. Rama konsekwencji ekonomicznych: ukazuje zdarzenia czy problemy w kontekście ich skutków finansowych dla określonych jednostek, grup, instytucji, regionów czy kraju. Wydaje się, że jej stosownie było powszechnym zjawiskiem podczas referendum dot. wejścia Polski do UE.

4. Rama moralności: stawia przedstawiane problemy czy zdarzenia w świetle wartości moralnych czy dogmatów religijnych. Wydaje się, że ten rodzaj określania interpretacji zagadnień jest w Polsce szczególnie związany z dyskusjami politycznymi dot. lustracji, aborcji czy eutanazji.

5. Rama odpowiedzialności: prezentuje problem w sposób, który przypisuje odpowiedzialność za jego przyczyny czy rozwiązania jakimś grupom społecznym czy rządowi. Rama ta stanowi podstawę wszelkich działań prowadzonych w kampanii negatywnej, gdy odpowiedzialnością np. za dziurę budżetową, stan służby zdrowia czy bezrobocie obarcza się aktualnie rządzących.

Używanie ram interpretacyjnych nie ogranicza się jedynie do prezentacji problematyki czy zdarzeń politycznych. Mogą one być również ustanawiane w odniesieniu do definiowania atrybutów obiektu. Odbywa się to na zasadzie uzupełniania „centralnego tematu” ( np. wizerunek polityka ) jego aspektami ( np. uczciwy, nieprzekupny, kompetentny ), które decydują o tym jak w efekcie będzie on oceniany.

6.6 Tendencyjność mediów.

Ponieważ ostateczny kształt przekazu dotyczącego kampanii zależy od dziennikarzy, mogą oni w istotny sposób swoimi decyzjami wpływać na opinie panujące w społeczeństwie. Mogą to czynić zgodnie z kanonami swojej profesji, realizując wysuwane przez McQuaila postulaty obiektywności, wolności, różnorodności i jakości informacji. Mogą również - czasem nieświadomie, a niekiedy świadomie - posługiwać się takimi ramami interpretacyjnymi, które przekształcają „rzeczywistość polityczną” w pewną specyficzną odmianę „rzeczywistości wirtualnej” - „pożądaną rzeczywistość polityczną”. Pożądaną przez nich samych, ich zwierzchników czy przyjaciół ze świata polityki. Tendencyjność w działaniu mediów masowych najczęściej dotyczy któregoś z trzech obszarów wpływu na treśc przekazu: selekcji materiałów przeznaczonych do rozpowszechniania, ilości czasu i miejsca poświęcanego poszczególnym kandydatom oraz sposobu relacjonowania kampanii. Innymi słowy przejawia się ona w tym: co, w jakim zakresie i z jakiej perspektywy będzie komunikowane opinii publicznej.

6.6.1 Selekcja materiałów przeznaczonych do rozpowszechniania

Tendencyjna selekcja materiałów przeznaczonych do rozpowszechniania ( gate keepieng bias ) jest związana głównie z pracą redaktorów gazet lub wydań telewizyjnych programów informacyjnych. Polega ona na tendencyjnym dokonywaniu wyboru spośród wielu możliwych materiałów tych, które będą rozpowszechniane i odrzucaniu tych, o których odbiorcy niczego się nie dowiedzą. Z reguły tego typu redakcyjna aktywność nigdy nie wydostaje się poza obręb danego medium.

Tendencyjność Prezentacji

Tendencyjność prezentacji dotyczy fizycznych cech relacji o rywalizujących kandydatach, które SA przekazywane opinii publicznej przez media masowe. W prasie wskaźnikami są całe kolumny w gazetach czy czasopismach poświęcone jakiemuś wydarzeniu. Do takiej analizy włącza się również liczbę fotografii ilustrujące dane zdarzenie oraz liczbę nagłówków. W wypadku przekazu telewizyjnego głównymi wskaźnikami są: liczba pojawień się danego polityka na ekranie oraz ilość czasu mu poświecona.

Analizy tendencyjności prezentacji nie obejmują szacowania jej bezpośrednich związków z kształtowaniem preferencji i zachowań wyborczych w społeczeństwie.

Tendencyjna prezentacja związana jest głównie ze zwolennictwem. Redakcje przychylne danym kandydatom poświęcają im więcej miejsca i czas niż ich konkurentom. U psychologicznych podstaw uznania iż Fizyczne cechy prezentacji mogą mieć wpływ na opinie i zachowania wyborcze obywateli, lezy zjawisko efektu ekspozycji polega on na tym, że im częściej prezentowany jest jakiś bodziec , tym jest on coraz bardziej lubiany przez osoby mające z nim kontakt. Nie zależy to od jego charakterystyk lecz od tego jak często się pojawia. Efekt Ekspozycji zachodzi poza świadomą kontrolą obserwatora. Jest związany ze specyfiką funkcjonowania systemu afektywnego człowieka.

Podstawowe założenia efektu ekspozycji oraz teorii emocji zaproponowanej prze Roberta Zająca.

Schemat eksperymentów stwierdzający związek częstości pojawienia się bodźców i ich atrakcyjności sprowadzał się na początku do badań laboratoryjnych gdzie przedstawiono osobom bodźce nie posiadające dla nich żadnego znaczenia np. japońskie ideogramy po czym w części transferowej badań eksponowano ponownie te obiekty , dodając także nowe pokazywane po raz pierwszy bodźce. Osoby testowane miały rozpoznać i ocenić ich atrakcyjność. W eksperymencie stwierdzono, że bodźce które były już raz pokazywane cechują się większą atrakcyjnością. Zaobserwowany wzrost atrakcyjności był widziany również kiedy ekspozycja bodźców była podprogowa- czyli badani nie zdawali sobie sprawy z ich spostrzegania. Badania wskazują na to , że w wyniku doświadczeń z danymi bodźcami powodującym tak zwane oswojenie się możliwe jest wykształcenie się reakcji emocjonalnej na ten bodźce również wtedy gdy temu doświadczenie nie towarzyszy świadome rozpoznanie bodźca. Efekt ekspozycji zatem może stanowić istotny element w procesie tworzenia się preferencji i postaw człowieka dotyczących spostrzeganych przedmiotów i zdarzeń.

Teoria emocji zaproponowana przez Zająca:

1. Sądy emocjonalne są pierwotne w stosunku do procesów poznawczych

2. Emocje mają zasadnicze znaczenie adaptacyjne dla organizmu

3. Reakcje emocjonalne są nie uniknione

4. Sądy emocjonalne mają tendencje do bycia nieodwołanymi

5. W sądy emocjonalne zmieszane jest „ja” , określają one bowiem stan osądzającego w stosunku do obiektu osadzanego.

6. Reakcje emocjonalne są trudne do zwerbalizowania. Znaczącym aspektem pierwszych wrażeń jest ich natychmiastowość

7. Emocje i poznanie są oddzielnymi i częściowo niezależnymi systemami. Reakcje emocjonalne nie muszą zależeć od procesów poznawczych.

8. Reakcje emocjonalne mogą być oddzielone od treści. W wielu przypadkach człowiek nie potrafi sobie treści danego zdarzenia lecz z łatwością uprzytamnia sobie jakie emocje ono w nim wzbudziło

9. Emocje mogą być nie świadome

Podstawowym wyznacznikiem obiektywności mediów w prezentowaniu kandydatów jest omówienie ich poglądów i stanowisk w takich samych proporcjach. jest to łatwe do określenia w dwupartyjnych systemach wyborczych . jednak w sytuacji gdzie w wyborach startuje więcej sił politycznych, sytuacja się komplikuje. Tym samym staje się utrudnione również wychwycenie przez wyborców tendencyjności w prezentacji kandydatów. Analizy dotyczące liczby i czasu trwania „wizyt” poszczególnych polityków, zwłaszcza w telewizyjnych programach informacyjnych są prowadzone praktycznie we wszystkich krajach demokratycznych. W Polsce tego typu działalnością zajmuje się Instytut Monitorowania Mediów.

Tendencyjność relacji

Tendencyjność w relacjonowaniu przez media różnych zdarzeń czy omawianiu stanowisk i wizerunków kandydatów polega na tym, że członkowie danej redakcji włączają do nich swoje własne opinie i oceny. „skrzywienie” to może przyjmować wiele postaci jednak najogólniej można je wyrazić w kategoriach przychylności lub nieprzychylności bądź też pozytywnej lub negatywnej prezentacji kandydatów czy partii. Działania te są wyraźnym złamaniem kanonu dziennikarskiego. Jednak sam fakt występowania tego rodzaju ocen nie jest wystarczający do stworzenia tendencyjności . takim koniecznym warunkiem jest przewaga jednej z tych perspektyw nad drugą. Gdy liczba pozytywóe i negatywów jest równa wtedy wówczas mamy do czynienia z relacją „neutralną”.

W zakresie tendencyjności relacji głównym czynnikiem który ją determinuje SA przekonania i poglądy dziennikarzy a zwłaszcza redaktorów gazet czy dyrektorów telewizyjnych programów informacyjnych. Wiąże się to z tendencyjną selekcja wiadomości , przy czym akcent położony jest tu na inny aspekt pracy redakcyjnej.

W wielu przypadkach poszczególne media są wyrazicielami określonych orientacji ideologicznych czy poglądów partyjnych. Wiąże się to najczęściej ze wsparciem kapitałowym przez ugrupowanie polityczne lub z poglądami politycznymi właściciela czy redaktora.

Media i kampanie wyborcze

Analizy dotyczące struktury i społecznych funkcji systemu medialnego ich wpływu na opinii obywateli oraz tendencyjności w przygotowywaniu materiałów medialnych sugerują, że mediatyzacja polityki jest zjawiskiem nasilającym się . Politycy prowadzące swoje kampanie wyborcze w coraz większym stopniu musza zbiegać o poparcie mediów. Coraz rzadsza jest sytuacja kiedy ich atrakcyjność wyznacza to o czym mają mówić środki masowego przekazu. Natomiast coraz częściej politycy są zmuszeni do mówienia o tym co sugerują media.

---