Polityka

Polityka

cenowa

cenowa

Cena

Cena

- ilość pewnego dobra (najczęściej

- ilość pewnego dobra (najczęściej

pieniądza), za przyjęcie której

pieniądza), za przyjęcie której

sprzedający jest gotów zrzec się swoich

sprzedający jest gotów zrzec się swoich

praw do danego dobra, lub też kupujący

praw do danego dobra, lub też kupujący

jest gotów ją kupić, aby do tego dobra

jest gotów ją kupić, aby do tego dobra

nabyć prawa.

nabyć prawa.

Cena to kolejny element marketingu-mix,

Cena to kolejny element marketingu-mix,

który jako jedyny tworzy przychody.

który jako jedyny tworzy przychody.

Proces wyznaczania ceny finalnej:

Proces wyznaczania ceny finalnej:

etap 1 - wybór celów polityki cenowej

etap 1 - wybór celów polityki cenowej

etap 2 - wyznaczenie wielkości popytu

etap 2 - wyznaczenie wielkości popytu

etap 3 - oszacowanie kosztów

etap 3 - oszacowanie kosztów

etap 4 - analiza cen konkurencji

etap 4 - analiza cen konkurencji

etap 5 - wybór metody wyznaczania ceny

etap 5 - wybór metody wyznaczania ceny

etap 6 - ustalenie ceny finalnej

etap 6 - ustalenie ceny finalnej

etap I

etap I

WYBÓR POLITYKI CENOWEJ

WYBÓR POLITYKI CENOWEJ

Cele te powinny być zgodne z celami firmy,

Cele te powinny być zgodne z celami firmy,

ustalonymi wcześniej w planie

ustalonymi wcześniej w planie

strategicznym przedsiębiorstwa

strategicznym przedsiębiorstwa

1) Przetrwanie

1) Przetrwanie

– kiedy firma ma nadwyżki zdolności

– kiedy firma ma nadwyżki zdolności

produkcyjnych, kłopoty ze sprzedażą czy z agresywną

produkcyjnych, kłopoty ze sprzedażą czy z agresywną

konkurencją, to jej zasadniczym celem może być po prostu

konkurencją, to jej zasadniczym celem może być po prostu

przetrwanie.

przetrwanie.

2) Maksymalne bieżące zyski

2) Maksymalne bieżące zyski

– szacuje się popyt i

– szacuje się popyt i

koszty związane z rozmaitymi wariantami ceny i wybiera się

koszty związane z rozmaitymi wariantami ceny i wybiera się

ten, który daje największy zysk bieżący, przepływ gotówki lub

ten, który daje największy zysk bieżący, przepływ gotówki lub

stopę zwrotu z inwestycji

stopę zwrotu z inwestycji

3) Maksymalny bieżący przychód

3) Maksymalny bieżący przychód

–

–

maksymalizacja przychodów ze sprzedaży; przy wyznaczaniu

maksymalizacja przychodów ze sprzedaży; przy wyznaczaniu

ceny potrzebna jest tylko znajomość funkcji popytu.

ceny potrzebna jest tylko znajomość funkcji popytu.

4) Maksymalny wzrost sprzedaży

4) Maksymalny wzrost sprzedaży

– wyższa

– wyższa

sprzedaż wiąże się ze spadkiem kosztów jednostkowych i

sprzedaż wiąże się ze spadkiem kosztów jednostkowych i

zyskami w długim okresie.

zyskami w długim okresie.

5) „Zbieranie śmietanki z rynku”

5) „Zbieranie śmietanki z rynku”

– „skimming”,

– „skimming”,

czyli ustalenie wysokiej ceny na nowy produkt w celu

czyli ustalenie wysokiej ceny na nowy produkt w celu

osiągnięcia max zysku.

osiągnięcia max zysku.

6) Lider w jakości

6) Lider w jakości

– celem firmy jest zostanie liderem

– celem firmy jest zostanie liderem

pod względem jakości na rynku.

pod względem jakości na rynku.

etap II

etap II

WYZNACZENIE WIELKOŚCI

WYZNACZENIE WIELKOŚCI

POPYTU

POPYTU

Każda cena wyznacza inną wielkość popytu,

Każda cena wyznacza inną wielkość popytu,

a tym samym inaczej wpływa na cele

a tym samym inaczej wpływa na cele

marketingowe przedsiębiorstwa.

marketingowe przedsiębiorstwa.

Kupujący są mniej wrażliwi na

Kupujący są mniej wrażliwi na

ceny jeśli:

ceny jeśli:



produkt jest unikatowy,



kiedy nie znają substytutów,



kiedy nie mogą porównać jakości

towarów substytucyjnych,



kiedy jest niski udział produktu w

dochodach,



kiedy produkt jest symbolem prestiżu,

jakości,



kiedy nie mogą go magazynować.

Przez

Przez

elastyczność cenową popytu

elastyczność cenową popytu

rozumiemy miarę wrażliwości nabywców na

rozumiemy miarę wrażliwości nabywców na

zmianę ceny w odniesieniu do danej ilości

zmianę ceny w odniesieniu do danej ilości

nabywanego produktu, wyrażoną stosunkiem

nabywanego produktu, wyrażoną stosunkiem

względnej zmiany ilości nabywanego dobra do

względnej zmiany ilości nabywanego dobra do

względnej zmiany jego ceny.

względnej zmiany jego ceny.

Ep = [▲Q / Q] / [▲P / P] = [▲QP /

Ep = [▲Q / Q] / [▲P / P] = [▲QP /

▲PQ]

▲PQ]

Q – popyt danego artykułu w wyrażeniu

Q – popyt danego artykułu w wyrażeniu

ilościowym

ilościowym

P – cena badanego artykulu

P – cena badanego artykulu

Polityka cen a elastyczność cenowa popytu.

Polityka cen a elastyczność cenowa popytu.

Ep

Popyt

Charakterystyczne produkty

Polityka cen

Ep = 0

Sztywny

Produkty o niewielkim

znaczeniu

dla konsumentów z punktu

widzenia osiąganego efektu

Zwiększenie cen

w

ograniczonym

zakresie, w

którym

wielkość

wskaźnika

nie ulega

zmianie

0 < Ep <

1

Nieelas -

tyczny

Produkty należące do dóbr

niższego

rzędu, których zużycie nie

może być

w pełni regulowane przez

konsumentów, będące

obiektem

spekulacji lub produkty

nabywane

ze snobizmu

Zwiększenie cen,

zróżnicowanie

cen

Ep = 1

Elasty -

czny

Produkty wybieralne

(odzież, obuwie itp.)

Wykorzystanie

Instrumentów

pozacenowych

Ep > 1

Nieelas -

tyczny

Produkty wyższego rzędu

i luksusowe

Stopniowe

obniżanie cen

etap III

etap III

OSZACOWANIE KOSZTÓW

OSZACOWANIE KOSZTÓW

Aby produkt przynosił zyski, cena powinna

Aby produkt przynosił zyski, cena powinna

pokrywać koszty produkcji, dystrybucji i

pokrywać koszty produkcji, dystrybucji i

promocji oraz gwarantować odpowiedni

promocji oraz gwarantować odpowiedni

zwrot od inwestycji.

zwrot od inwestycji.

Rodzaje kosztów:

Rodzaje kosztów:



koszty stałe – są niezależne od produkcji i

przychodów ze sprzedaży (rachunki, pensje

itp.),



koszty zmienne – są bezpośrednio

uzależnione od poziomu produkcji.



koszt średni – to koszt na jednostkę przy

określonym poziomie produkcji; jest on

równy kosztom całkowitym podzielonym

przez wielkość produkcji.



koszt całkowity – to suma kosztów stałych i

zmiennych.

etap IV

etap IV

ANALIZA CEN KONKURENCJI

ANALIZA CEN KONKURENCJI

Popyt wyznacza maksymalną cenę, koszty –

Popyt wyznacza maksymalną cenę, koszty –

minimalną, natomiast ceny konkurencji

minimalną, natomiast ceny konkurencji

pomagają w ustaleniu, w którym miejscu

pomagają w ustaleniu, w którym miejscu

powinniśmy umieścić cenę naszego wyrobu.

powinniśmy umieścić cenę naszego wyrobu.

etap V

etap V

WYBÓR METODY WYZNACZANIA

WYBÓR METODY WYZNACZANIA

CEN

CEN

Znając trzy metody wyznaczania ceny:

Znając trzy metody wyznaczania ceny:

według popytu, kosztów i konkurencji, firma

według popytu, kosztów i konkurencji, firma

może podjąć decyzje co do wyboru metody

może podjąć decyzje co do wyboru metody

odpowiedniej dla jej produktu. Cena

odpowiedniej dla jej produktu. Cena

produktu powinna się znajdować gdzieś

produktu powinna się znajdować gdzieś

między zbyt niską ceną nie gwarantującą

między zbyt niską ceną nie gwarantującą

zysku, a ceną zbyt wysoką, przy której nie

zysku, a ceną zbyt wysoką, przy której nie

wystąpi popyt.

wystąpi popyt.

Metody wyznaczania ceny:

Metody wyznaczania ceny:



koszty powiększone o planowaną

marżę handlową,



według stopy zwrotu,



według postrzeganej wartości

produktu,



według konkurencji,



w warunkach przetargu.

1. Cena wyznaczona na podstawie

1. Cena wyznaczona na podstawie

kosztów powiększonych o planowaną

kosztów powiększonych o planowaną

marże handlową

marże handlową

Cenę według tego sposobu wyznacza się

przez dodanie wszystkich kosztów oraz

marży producenta, hurtownika i detalisty.

2. Cena wyznaczona według stopy

2. Cena wyznaczona według stopy

zwrotu.

zwrotu.

`

Polega na wyznaczeniu ceny na podstawie

planowanej stopy zwrotu kosztów
przedsięwzięcia

. Firma powinna określić

taki poziom ceny, który zagwarantuje

jej złożoną wielkość zysku.

3. Cena wyznaczona według

3. Cena wyznaczona według

postrzeganej wartości produktu

postrzeganej wartości produktu

Stosując tę metodę można, można

Stosując tę metodę można, można

wykorzystać różne pozacenowe instrumenty

wykorzystać różne pozacenowe instrumenty

marketingu – mix, które zbudują w

marketingu – mix, które zbudują w

świadomości przyszłego nabywcy

świadomości przyszłego nabywcy

odpowiednią wartość produktu.

odpowiednią wartość produktu.

cena czy jakość ?

cena czy jakość ?

1. Strategia

najwyższej

jakości

2. Strategia

wysokiej

wartości

3. Strategia

superwartoś

ci

4. Strategia

zbyt

wysokiej

ceny

5. Strategia

średniej

wartości

6. Strategia

dobrej

wartości

7. Strategia

zdzierstwa

8. Strategia

pozornej

oszczędności

9. Strategia

oszczędnośc

i

Średni
a

Wysoka

Niska

Średni
a

Wysoka

Niska

CENA

JA

K

O

Ś

Ć

4. Cena wyznaczona według

4. Cena wyznaczona według

konkurencji

konkurencji

Jest to strategia naśladowania konkurencji.

Jest to strategia naśladowania konkurencji.

5. Ceny wyznaczone w

5. Ceny wyznaczone w

warunkach przetargu

warunkach przetargu

etap VI

etap VI

USTALENIE CENY FINALNEJ

USTALENIE CENY FINALNEJ

Cena finalna produktu uzależniona jest

Cena finalna produktu uzależniona jest

nie tylko od metodologii jej

nie tylko od metodologii jej

wyznaczania…

wyznaczania…

…

ale także od dodatkowych czynników:

ale także od dodatkowych czynników:



Czynnik psychologiczny

Czynnik psychologiczny



Ryzyko poniesienia strat i

Ryzyko poniesienia strat i

wypracowania zysku

wypracowania zysku



Pozostałe elementy marketingu – mix

Pozostałe elementy marketingu – mix



Wpływ innych uczestników rynku

Wpływ innych uczestników rynku

Dostosowanie ceny

Dostosowanie ceny

Strategie dostosowywania cen:

Strategie dostosowywania cen:



Zróżnicowanie geograficzne

Zróżnicowanie geograficzne



Rabaty i premie

Rabaty i premie



Ceny promocyjne

Ceny promocyjne



Dyskryminacja cenowa

Dyskryminacja cenowa



Wycena asortymentu produktów

Wycena asortymentu produktów

1) Zróżnicowanie geograficzne

1) Zróżnicowanie geograficzne

Firma podejmuje decyzje jaką

Firma podejmuje decyzje jaką

zaproponować cenę za swoje produkty

zaproponować cenę za swoje produkty

różnym klientom w różnych miejscach

różnym klientom w różnych miejscach

i krajach.

i krajach.

Ustalany jest również sposób

Ustalany jest również sposób

dokonywania płatności.

dokonywania płatności.

2) Rabaty i premie

2) Rabaty i premie

Premie to dodatkowa płatność mająca zachęcić

odsprzedawców do udziału w specjalnych

programach.

Rabaty to zniżki przyznawane nabywcy od ceny.

Wyróżniamy:



rabaty ilościowe



rabaty sezonowe



rabaty handlowe



rabaty gotówkowe

3) Ceny promocyjne

3) Ceny promocyjne

Wybrane techniki ustalania cen

Wybrane techniki ustalania cen

promocyjnych:

promocyjnych:



Ustalenie niższych cen wiodących marek

Ustalenie niższych cen wiodących marek



Ceny na specjalne okazje

Ceny na specjalne okazje



Rabaty pieniężne

Rabaty pieniężne



Sprzedaż ratalna o niskim oprocentowaniu

Sprzedaż ratalna o niskim oprocentowaniu



Dłuższe terminy płatności

Dłuższe terminy płatności



Gwarancja i umowy serwisowe

Gwarancja i umowy serwisowe



Obniżki psychologiczne

Obniżki psychologiczne

4) Dyskryminacja cenowa

4) Dyskryminacja cenowa

To dostosowanie ceny podstawowej do

To dostosowanie ceny podstawowej do

różnych klientów, produktów, miejsc

różnych klientów, produktów, miejsc

sprzedaży. W efekcie produkt sprzedawany

sprzedaży. W efekcie produkt sprzedawany

jest po różnych cenach, które

jest po różnych cenach, które

nie znajdują

nie znajdują

odzwierciedlenia w różnicy kosztów.

odzwierciedlenia w różnicy kosztów.

Rozróżniamy 3 stopnie dyskryminacji

Rozróżniamy 3 stopnie dyskryminacji

cenowej

cenowej

*1-szy - inna cena dla każdego klienta w

*1-szy - inna cena dla każdego klienta w

zależności od wielkości jego popytu

zależności od wielkości jego popytu

*2-gi - niższa cena dla nabywców

*2-gi - niższa cena dla nabywców

„hurtowych”

„hurtowych”

* 3-ci - zróżnicowane ceny w zależności od grupy

* 3-ci - zróżnicowane ceny w zależności od grupy

nabywców np. :

nabywców np. :



różne ceny poszczególnych odmian

różne ceny poszczególnych odmian

produktu

produktu



różne ceny ze względu na wizerunek

różne ceny ze względu na wizerunek

produktu

produktu



różne ceny dla poszczególnych

różne ceny dla poszczególnych

kanałów dystrybucji

kanałów dystrybucji



różne ceny w zależności od położenia

różne ceny w zależności od położenia

geograficznego

geograficznego



różne ceny w zależności od czasu

różne ceny w zależności od czasu

sprzedaży

sprzedaży

5) Wycena asortymentu

5) Wycena asortymentu

produktów

produktów

Gdy produkt jest elementem asortymentu

Gdy produkt jest elementem asortymentu

zmienia się metodologia ustalania cen.

zmienia się metodologia ustalania cen.

Firma ustala je na takim poziomie, który

Firma ustala je na takim poziomie, który

pozwoli osiągnąć maksymalny zysk z

pozwoli osiągnąć maksymalny zysk z

całego asortymentu.

całego asortymentu.



Wycenianie linii produktów

Wycenianie linii produktów



Wycenianie akcesoriów dodatkowych

Wycenianie akcesoriów dodatkowych



Wycenianie produktów uzupełniających

Wycenianie produktów uzupełniających



Wycenianie systemem dwuczęściowym

Wycenianie systemem dwuczęściowym



Wycenianie produktów ubocznych

Wycenianie produktów ubocznych



Wycenianie ofert wiązanych

Wycenianie ofert wiązanych

Inicjowanie zmian cen i

Inicjowanie zmian cen i

reagowanie na nie

reagowanie na nie



Inicjowanie obniżek cen

Inicjowanie obniżek cen



Inicjowanie podwyżek cen

Inicjowanie podwyżek cen



Reakcje klientów i konkurentów na

Reakcje klientów i konkurentów na

zmiany cen

zmiany cen



Reakcja na zmiany cen konkurentów

Reakcja na zmiany cen konkurentów

1) Obniżka cen

1) Obniżka cen



Nadmiar mocy przerobowych firmy

Nadmiar mocy przerobowych firmy



Potrzeba zwiększenia obrotów

Potrzeba zwiększenia obrotów

przedsiębiorstwa

przedsiębiorstwa



Spadający udział w rynku

Spadający udział w rynku



Recesja

Recesja



Chęć zdobycia na rynku pozycji

Chęć zdobycia na rynku pozycji

dominującej poprzez niższe koszty

dominującej poprzez niższe koszty

…

…

to przykładowe okoliczności skłaniające

to przykładowe okoliczności skłaniające

firmę do obniżenia cen produktu.

firmę do obniżenia cen produktu.

2) Podwyżka cen

2) Podwyżka cen

Powodowana jest m.in. :



Rosnącymi kosztami, przy nie

zmieniającym się poziomie wydajności



Możliwość wypracowania większych

zysków



Nadmierny popyt

Firma musi unikać wizerunku oszusta

cenowego przy wprowadzaniu podwyżki

cen.

3) Reakcje na zmiany cen

3) Reakcje na zmiany cen

Każda zmiana cen może wywołać

reakcję klientów, konkurentów,

dostawców, rządu.



Reakcja klientów

Reakcja klientów



Reakcja konkurencji

Reakcja konkurencji

4) Reakcja na zmiany cen

4) Reakcja na zmiany cen

konkurentów

konkurentów

Kontrreakcja firmy zależy od rynku

produktów, na którym działa firma oraz

wymaga wnikliwej analizy sytuacji.

Rynek charakteryzujący się

jednorodnością produktów w znacznej

mierze ogranicza pole działania

przedsiębiorstwa.

Rynek produktów niejednorodnych

stanowi większe pole manewru.

Podsumowanie

Podsumowanie



Cena pozostaje podstawowym

elementem marketingu – mix; tylko ona

przynosi dochody



Polityka cenowa przedsiębiorstwa

składa się z 6 etapów.



Firmy z reguły nie ustalają jednolitej

ceny; tworzą strukturę cenową.



Cena jest parametrem dynamicznym.

Zadaniem firmy jest jej odpowiednie

„modelowanie” w zależności od zmian

zachodzących na rynku.