ANALIZA POPYTU I
OPTYMALNA POLITYKA
CENOWA

„Przywiązanie do marki nigdy nie jest na tyle
silne, aby obniżka ceny przez konkurenta nie
mogła go przezwyciężyć.”

Aforyzm marketingowy

Plan prezentacji

1.

Czynniki ilościowe określające popyt

(funkcja popytu, krzywa popytu i zmiany jej

położenia, główne

czynniki określające popyt)

2. Elastyczność popytu

(wrażliwość na zmiany czynników określających)

3. Analiza popytu

(maksymalizacja utargu, optymalna polityka cenowa,

różnicowanie cen)

4. Popyt współzależny

Aby przedstawić powyższe zagadnienia w

sposób zrozumiały posłużymy się przykładem

analizy popytu na bilety lotnicze.

Plan prezentacji

Będziemy analizować jedną z
wiodących regionalnych linii
lotniczych (X), organizującą przyloty
między dwoma konkretnymi
miastami w USA. Liczba pasażerów
linii X w ostatnich latach podlegała
sporym wahaniom- popyt na usługi
linii X zmienia się w czasie.

Dlaczego?

Czynniki określające
popyt

Funkcja popytu- określa w formie równania

zależność między ilością sprzedanych dóbr
lub usług oraz jedną lub wieloma
zmiennymi ją określającymi.

Czynniki mające wpływ na liczbę

sprzedanych biletów to:

-

ceny biletów na przeloty linią X,

-

taryfy przewozowe konkurencyjnych linii
lotniczych,

-

aktualna sytuacja ekonomiczna w
regionie.

Czynniki określające
popyt

Znając zmienne określające popyt w ‘naszym’

przedsiębiorstwie możemy przystąpić do zapisania
równania funkcji popytu:

Q = ƒ(P, P

k

, Y),

gdzie:
Q- liczba sprzedanych biletów na jeden przelot
P- cena biletu linii X
P

k

- cena biletu linii konkurencyjnej

Y- poziom dochodu w regionie

Równanie to nie wyraża konkretnej zależności ilościowej, w

związku z tym musimy zapisać konkretną postać funkcji-
najlepsze przybliżenie funkcji popytu:

Q= 25+ 3Y+ P

k

– 2p

Czynniki określające
popyt

Krzywa popytu- jest to wykres funkcji popytu

odzwierciedlający zależność między wielkością

sprzedaży danego dobra czy usługi a jego ceną.

Zazwyczaj ma ona nachylenie ujemne (krzywa

opadająca).

Wykreślając krzywą popytu bierzemy pod uwagę

jedynie dwie zmienne z równania funkcji popytu, a

mianowicie Q i P. Pozostałe zmienne przyjmujemy

wówczas jako stałe (np. Y= 105, P

k

= 240).

Podstawiając dane do naszego równania

otrzymujemy:

Q= 25+ 3(105)+ 1(240)- 2P = 580 –2P (krzywa I)
Gdyby jednak zmianie uległ jeden z pozostałych

czynników? Np. Y= 119.

Q= 25+ 3(119)+ 1(240)- 2P = 622- 2p (krzywa II)

Czynniki określające
popyt

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

50

100

142

164

krzywa II
krzywa I

Liczba sprzedanych
miejsc

Cena w
dol.

Widzimy, iż zmiana wartości kolejnego z
czynników

określających

popyt

spowoduje

przesunięcie się krzywej popytu w prawo, a co za
tym idzie przy tej samej cenie biletu, liczba
sprzedanych miejsc odpowiednio zwiększy się.

Główne czynniki
określające popyt

Podstawowym czynnikiem jest cena, co zostało uprzednio

omówione. Jednak równie ważny jest wspomniany wcześniej

dochód potencjalnych nabywców.

Do oceny wpływu tego czynnika na popyt pomocny jest podział

dóbr na:

-

dobra normalne- wzrost dochodu powoduje wzrost sprzedaży

takiego dobra (np. ‘nasze’ linie lotnicze),

-

dobra niższego rzędu- wzrost dochodu doprowadza do

zmniejszenia wydatków(np. niektóre produkty spożywcze).

Na popyt oddziałują również ceny:

-

dóbr substytucyjnych- mogą zastępować, konkurować z

innymi dobrami, wzrost ich ceny powoduje wzrost popytu na

inne tego typu dobra (np. linia konkurencyjna dla linii X)

-

dóbr komplementarnych- uzupełniają się, wzrost ceny dobra

komplementarnego prowadzi do spadku popytu na dane

dobro (np. cena wyjazdów wakacyjnych oddziałuje na ilość

sprzedanych biletów lotniczych).

Elastyczność popytu

Elastyczność cenowa popytu- jest to stosunek

procentowej zmiany wolumenu sprzedaży
danego dobra do danej procentowej zmiany
ceny tego dobra, przy innych czynnikach nie
zmienionych

E

p

= (ΔQ/Q)/(ΔP/P).

Popyt ma elastyczność równą jedności, jeżeli E

p

=

-1. Popyt jest elastyczny, jeśli E

p

< -1. Wreszcie

popyt jest nie elastyczny, jeżeli –1 <E

p

< 0.

Popyt doskonale sztywny E

p

=0, w tym przypadku

sprzedaż jest stała i nie zależy od wysokości
ceny danego dobra.

Elastyczność popytu:

determinanty elastyczności

Co sprawia, że popyt na dane dobro jest elastyczny bądź

nieelastyczny cenowo?

1.

Stopień w jakim dane dobro zaspokaja potrzeby

podstawowe.Jeżeli dane dobro nie jest konsumentowi

niezbędne, to gdy jego cena wzrasta łatwo się beż niego

obyć – popyt jest elastyczny.

2.

Dostępność substytutów. Gdy cena danego dobra staje

się za wysoka, konsumenci mogą przestawić na jego

tańsze substytuty – popyt jest elastyczny.

3.

Udział wydatków na dane dobro w budżecie

konsumenta. Jeżeli procent wydatków na dane dobro jest

niewielki, popyt zazwyczaj nie jest elastyczny.

4.

Czas dostosowań. Przy stosunkowo krótkim czasie popyt

zazwyczaj jest sztywny, wydłużając czas dostosowań do

podwyżki cen uelastycznia się (znajduje się szereg

rozwiązań zastępujących dane dobro).

Analiza popytu-

maksymalizacja utargu

Zastanówmy się teraz jak przedsiębiorstwo określa

wysokość i wielkość sprzedaży , które pozwalają

maksymalizować zyski?

Dodajmy, że mamy do czynienia z tzw. czystym

problemem sprzedaży. To jest:

przedsiębiorstwo wytwarza dobro lub usługę nie

ponosząc przy tym żadnych kosztów.

Utarg osiąga maksimum przy cenie i wielkości

sprzedaży , przy których utarg krańcowy wynosi

0 lub, przy których elastyczność cenowa popytu

jest równa jedności.

Fundamentalna zasada: MR=MC, przy czystym

problemie sprzedaży przyjmuje postać MR= 0,

gdyż koszt krańcowy równa się wówczas zero.

Analiza popytu-

optymalna polityka cenowa

Zasada optymalnego narzutu na

koszty – powstaje po przekształceniu
równania MR=MC i pozwala na określenie
optymalnej z punktu widzenia
przedsiębiorstwa ceny.

(P – MC)/ P = - 1/ E

p

Wielkość stosowanego przez przedsiębiorstwo

narzutu (narzutu ponad koszt krańcowy
wyrażonego jako procent ceny), będącego
podstawą konstrukcji ceny, jest odwrotnie
proporcjonalna do cenowej elastyczności popytu na
dane dobro czy usługę.

Analiza popytu-

różnicowanie cen

Różnicowanie cen (inaczej dyskryminacja

cenowa) polega na sprzedawaniu tego samego

dobra lub usługi różnym klientom po różnych

cenach.

Przykłady:

-

linie lotnicze sprzedają bilety w pełnej cenie na

przejazdy służbowe, obniżając jednocześnie

ceny biletów dla turystów,

-

świadczący usługi specjaliści (lekarze,

prawnicy) ustalają różne stawki dla różnych

klientów,

-

producenci sprzedają drożej swoje dobra w

handlu detalicznym niż w hurtowym, itd..

Analiza popytu-

różnicowanie cen

Ustalanie różnych cen dla różnych

grup nabywców daje

przedsiębiorstwu znacznie większą

swobodę w kształtowaniu polityki

cenowej. Co więcej dzięki strategii

optymalnej dyskryminacji cenowej

może ono zwiększyć swoje zyski.

Aby z powodzeniem stosować tę

praktykę muszą być spełnione dwa

warunki.

Analiza popytu-

różnicowanie cen

1.

Prawidłowa identyfikacja tych segmentów

rynku, które charakteryzuje odpowiednia

elastyczność cenowa popytu.

Przedsiębiorstwo zwiększa zyski poprzez

zwiększenie cen jedynie w tych

segmentach, w których panuje niska

elastyczność.

2.

Zdolność do wymuszania na klientach

akceptacji wyższych cen. Oznacza to, iż

przedsiębiorstwo powinno odizolować

segmenty, w których panują wyższe ceny od

pozostałych, aby nie było możliwości

korzystania z niższych cen.

Popyt współzależny

Popyt na poszczególne produkty ma

charakter współzależny, jeżeli produkty
te są względem siebie substytucyjne lub
komplementarne.

Dotyczy to przedsiębiorstw wykazujących

wieloasortymentowość produkcji.

W takim przypadku ustalając cenę jednego

produktu, przedsiębiorstwo powinno brać
pod uwagę wpływ, jaki będzie to miało
na popyt na pozostałe produkty.

Prezentację przygotował:
Michalik Paweł

Dziękuję za uwagę.