Segmentacja Rynku Wyborczego

Pierwszym etapem każdej kampanii jest podział rynku na różne grupy wyborców, czyli tak zwane segmenty rynku wyborczego. Kandydaci i partie wiedzą, że ich kampania może różnie oddziaływać na różne grupy społeczne, dlatego muszą dostosować kampanijny marketing mix do różnych segmentów ( grup ), aby osiągnąć maksymalny wpływ. Podstawowym segmentem rynku jest elektorat. Przynależność partyjna jest kryterium podziału na elektoraty. Kandydat stara się przeciągnąć na swoją stronę wyborców z elektoratów konkurencyjnych promując problematykę ważną dla swoich wyborców oraz innych. Obecnie tworzy się zróżnicowanie wyborców wewnątrz elektoratów zgodnie z segmentacją demograficzną i psychograficzną.

3.1 Podstawy segmentacji

W klasycznym marketingu występują 2 podejścia do segmentacji rynku:

- Podejście a priori podział rynku na podstawie z góry określonych cech , a bazuje na segmentacji demograficznej i psychograficznej,

- Podejście a posteriori - podział rynku na podstawie analizy danych empirycznych otrzymanych po zastosowaniu technik statystycznych ( klasyfikacja ludzi według podobieństwa zachowania się, np. ludzie kierujący się racjonalnością w podejmowaniu decyzji tworzą jeden segment rynku, różnią się od grupy ludzi która podejmuje decyzje pod wpływem impulsu, często na ostatnią chwilę).

3.1.1. Segmentacja demograficzna i psychograficzna

Segmentacja rynku jest procesem związanym z całokształtem działań sztabu wy­borczego na rynku konkurencji. Strategia marketingowa polega na takim opra­cowaniu kampanijnego marketingu mix, aby najlepiej dostosować się do potrzeb charakterystycznych dla różnych grup wyborców. W marketingu politycznym marketing mix polega na sprawowaniu takiej kontroli nad czterema polityczny­mi bodźcami marketingowymi (4P), aby maksymalizować wielkość elektoratu.

Falkowski- etapy segmentacji

Pierwszy etap segmentacji polega na podziale rynku wyborców na grupy cha­rakteryzujące się różnymi potrzebami, stylami życia, cechami demograficznymi. Dla nich opracowywane są programy marketingowe.

Drugi etap dotyczy wybrania przez określoną firmę grup wyborców, do których kierowany jest marketing mix.

Trzeci etap odnosi się do opracowania marketingu mix najlepiej odpowiadającego danej grupie konsumentów czy wyborców.

Można tworzyć olbrzymią liczbę kombinacji różnych grup wyborców na podstawie ich odmiennych cech osobowych, potrzeb i stylów życia itp. Określony segment będzie spełniał swo­ją rolę tylko wówczas, jeśli zostaną spełnione następujące kryteria:

1. Tożsamość grupowa - wyborcy w tym samym segmencie są do siebie podobni, a różni od innych grup wyborców.

2. Podobieństwo zachowania - wyborcy z tego samego segmentu podobnie reagują na strategie marketingowe danego sztabu wyborczego (marketing mix).

3. Skuteczność strategii marketingowej - to kryterium odpowiada na prak­tyczne pytanie: czy opracowana strategia" skutecznie dotrze i wpłynie na za­ chowania się konsumentów w danym segmencie?

Należy obecnie określić te cechy, które sprawiają, że konsumenci są podobni i należą do tego samego segmentu:

1. Segmentacja demograficzna jest sposobem grupowania konsumentów i wy­borców opartym na widocznych i łatwo mierzalnych cechach, takich jak: wiek. płeć. wykształcenie, zawód i dochód. Często stosuje się kombinację tych cech. tworząc złożoną klasyfikację demograficzną, na przykład: ,,cykle życia rodzin­nego" czy „klasy społeczne'".

Chociaż segmentacja demograficzna jest ważnym elementem strategii marke­tingowej, łatwo zauważyć, że dotyczy ona w zasadzie wyboru produktu na ryn­ku gospodarczym lub chęci głosowania w ogóle na rynku politycznym. Jednak w sytuacji konkurencyjnego rynku, na którym znajdują się nie tylko różnego ro­dzaju produkty, ale także odmienne marki produktu tego samego rodzaju, jak i różni kandydaci startujący w wyborach, strategia oparta na segmentacji demo­graficznej jest już niewystarczająca.

b) Segmentacja psychograficzna - Segment homogeniczny ze względu na zmienne demograficzne może być mocno zróżnicowany pod względem cech psychologicznych. Firma promują­ca markę produktu danego rodzaju czy sztab wyborczy promujący kandydata w swojej strategii perswazyjnej powinni skoncentrować się na tych osobowo­ściowych cechach konsumentów i wyborców, które mocno ujawniają się w da­nym segmencie psychograficznym. Segmentacja psychograficzna polega na badaniu nieobserwowalnych cech psychicznych. Wy­maga ona wiedzy i metodologii badań opracowanych w dziedzinie psychologii motywacji i osobowości

3.1.2 Modele segmentacji demograficznej i psychograficznej rynku wyborczego

Tradycyjnym i dość prostym podziałem wyborców na różne grupy jest segmentacja demograficzna. Jednak w przewidywaniu zachowań wyborczych okazuje się ona mało użyteczna, ponieważ w każdym podziale opartym na takich ce­chach, jak: wiek, pleć, wykształcenie, klasa społeczna czy miejsce zamieszka­nia, znajdują się wyborcy zróżnicowani ze względu na preferowaną partię czy kandydata. Prowadzo­ne często sondaże pokazują dynamikę zmian poparcia określonej opcji politycznej. Jest ona spowodowana głównie oddziaływaniem mediów wykorzystywanych w starannie planowanych strategiach Kiedyś zmiany wynikały z przynależności do klas społecznych. Jednak obecnie podział na klasy społeczne przestaje mieć znaczenie w seg­mentacji rynku wyborczego

D. A. Yorke i Sean A. Meehan (1986) wyodrębnili dwa­naście różnych grup społecznych, z których trzy przetestowali pod kątem posta­wy wobec wyborów politycznych. Do tych segmentów należą:

1. Klasa średnia zamieszkująca w starych, przedwojennych domach Są to starsi wyborcy, mało mobilni, miesz­kający w domach blisko centrów miast. Ciasnota pomieszczeń, bliskość sklepów.

2. Klasa dość dobrze sytuowana zamieszkująca wielorodzinne osiedla Segment ten obejmuje wyborców, których realne dochody znajdują się nieco powyżej średniej z powodu podejmowania pracy w wielu miejscach jednocześnie i niskich kosztów zamieszkania. Są to wy­borcy w średnim wieku, bardzo oszczędni w wydawaniu pieniędzy.

3. Klasa zamożna zamieszkująca podmiejskie domy jednorodzinne. Wyborcy z tej grupy przeznaczają swoje wysokie zarobki na luksusowe produkty i modernizowanie swojego domu. Cenią oni spokój, prywatność i ekskluzywność.

Przedstawione przez Yorke'a i Meehana badania nad świadomością i postawami wobec politycznych wyborów do parlamentu euro­pejskiego nie wykazały jednak różnic w postawie wobec głosowania miedzy wyborcami z badanych grup społecznych. Segmentacja demograficzna okazuje się zatem mało skutecznym wyznaczni­kiem podziału rynku wyborczego. Psychologowie i specjaliści od marketin­gu już od dawna wiedzieli, że kluczem do takiej segmentacji, która skutecznie pozwala przewidywać preferencje konsumenckie w zakresie różnych marek produktu, jak i partii politycznych, jest osobowościowa sylwetka konsumenta i wyborcy. Osobowość stała się zatem podstawą podziału rynku w strategii psychograficznej.

Szczegółową propozycją psychograficznej segmentacji rynku wyborcze­go jest koncepcja Bruce'a I. Newmana wywodząca się z modelu zacho­wań wyborczych. Wyodrębnił on siedem domen poznawczych, które ich zdaniem determinują zachowania wyborcze obywateli: problemy i kierunki działań poli­tycznych, wyobrażenia społeczne, uczucia, wizerunek kandydata, bieżące wyda­rzenia, wydarzenia osobiste oraz problemy epistemiczne

Grupy wyborców według Newmana:

1. Wyborcy racjonalni - Temu segmentowi odpowiada po­znawcza domena dotycząca problemów i kierunków działań politycznych oraz społecznych. W opracowanym przez Newmana kwestionariuszu twier­dzenia tej domeny odnosiły się do gospodarki, polityki zagranicznej i proble­matyki .Zagadnienia gospodarczo-społeczne są głównym moty­wem głosowania wyborców racjonalnych.

2. Wyborcy emocjonalni - Do tej grupy odnosi się domena uczuć, która w procedurze operacjonalizacyjnej obejmuje konkretne emocje, jakie wzbudza u wyborców kandydat. Do takich emocji należą między inny­mi szczęście, uznanie, niepokój, duma, rozczarowanie. W wyborach politycz­nych emocjonalni wyborcy kierują się uczuciami.

3. Wyborcy społeczni - Segment ten odnosi się do domeny wyo­brażeń społecznych. Wyborcy z tej grupy głosują na tego kandydata, który w ich wyobrażeniu jest skojarzony z konkretną grupą społeczną, taką jak na przykład: zamożni, posiadający wyższe wykształcenie, mniejszości narodo­we czy wierzący.

4. Wyborcy sytuacyjni - Ten segment, któremu odpowiada domena bieżących wydarzeń, w swoich wyborach jest szczególnie wrażliwy na to wszystko, co dzieje się w ostatnim czasie lub mogłyby mieć miejsce. Do negatywnych wydarzeń należą między innymi: wzrost inflacji, wzrost bezrobocia, nasilenie się korupcji wśród urzędników. Natomiast do wydarzeń pozytywnych - wzrost dostępu obywateli do edukacji, obniżenie kosztów utrzymania itp.

Wymienione segmenty opisują psychologiczną charakterystykę wyborców i na­leżą do segmentacji psychograficznej rynku wyborczego. Jednak na obecnym etapie są one tylko hipotetycznymi konstruktami i nie wiadomo jeszcze, czy faktycznie mamy do czynienia z takimi grupami podczas kampanii politycznej. Dlatego Newman dopracował swój wcześniejszy kwestionariusz chcąc wyborcom ukazać wizerunek Clintona, kandydata na prezydanta USA (1995) skupionego wokół hasła „Przy­wrócenie amerykańskich marzeń" . Stał się on podstawą tworzenia nowej pozycji Clintona w umysłach wyborców. Ta nowa pozycja określała sposób, w jaki prezydent może przywrócić roda­kom ich marzenia.

Pierwszym etapem badań było porównanie znaczenia czterech domen -„Problemy i kierunki działań politycznych". ..Uczucia". ..Wyobrażenia społecz­ne" i „Bieżące wydarzenia" - w kształtowaniu intencji wyborczych trzech elek­toratów: Billa Clintona ,Boba Dolega i Colina Powella.

Decydującym elementem w jej zbadaniu było więc zastosowanie analizy dyskryminacyjnej. Zmienną kryterialną była w niej opinia dotycząca możliwości spełnienia marzeń Amerykanów przez poszczególnych kandydatów.

Zasadniczym problemem do rozwiązania była wiec odpowiedź na pytanie. które domeny istotnie wyjaśniają otrzymane proporcje w możliwości spełnienia marzeń przez danego kandydata.

Rezultaty tej analizy w elektoracie Clintona, gdzie trzy istotne itemy, dobrze przewidujące, dlaczego ten kandydat może ułatwić spełnianie ma­rzeń Amerykanów, pochodzą z trzech domen: ..Clinton wzbudza u mnie poczu­cie szczęścia" (domena: „Uczucia"), „Clinton spowoduje, że będę miał więcej wolnego czasu dla siebie" (domena: „Problemy i kierunki działań politycznych i społecznych"), „Clinton przyczyni się do stworzenia równości społecznej" (do­mena: „Bieżące wydarzenia").

Próba segmentacji psychograficznej wysunięta przez Newmana nawiązuje do powszechnie znanej propozycji konsultingowej firmy SR1 International

Ogólnie należy stwierdzić, że ani segmentacja demograficzna, ani psychogra­ficzna, która dobrze spełnia swoje zadanie w marketingu gospodarczym, nie dają oczekiwanych rezultatów w marketingu politycznym. Współczesne bada­nia pokazują zaś, że najbardziej obiecującą propozycją segmentacji jest podział wyborców na podstawie czasu i pewności podejmowanej decyzji, na kogo gło­sować

W ostatnim czasie pojawiła się obiecująca analiza danych stosowana w segmentacji - w badaniach marketingowych odkrywa się segmenty rynku wrażliwe na różne marki produktu danego rodzaju, różnych kandydatów czy różne partie po­lityczne. W ten sposób znajduje się dla nich najlepszą pozycję w stosunku do konkurencji

POZYCJONOWANIE JAKO WYMIAR SEGMENTACJI

Pozycjonowanie na rynku wyborczym opiera się na psychologicznym procesie tworzenia poznawczej reprezentacji kandydata lub partii. Podobnie jak w marketingu gospodarczym pozycja produktu danej marki jest jego usytuowaniem w stosunku do produktów konkurencyjnych w umyśle konsumenta, tak w marketingu wyborczym pozycja danego kandydata jest jego lokalizacją względem innych kandydatów biorących udział w wyborach.

Proces pozycjonowania polega na zaplanowaniu w świadomości wyborcy ważnego , pożądanego miejsca dla danego kandydata względem kandydatów konkurencyjnych .

Efektywną metodą pozycjonowania jest skalowanie wielowymiarowe, które umożliwia otrzymanie obrazowej reprezentacji spostrzeganego fragmentu sytuacji rynkowej, czy umysłowej mapy konsumenta i wyborcy , nazywanej też mapą percepcji.

Obecnie należy się przyjrzeć technice skalowania jako implementacji planu marketingowego pozycjonowania kandydatów.

Johnson formułuje następujące pytania podstawowe pytania w związku z planem marketingowym znajdowania na rynku najlepszej pozycji dla swojego produktu:

1.W jaki sposób różni kandydaci SA spostrzeganie pod względem siły, słabości i wzajemnego podobieństwa?

2. Jakie są oczekiwanie i potrzeby wyborców odnośnie do kandydatów?

3. Jak należy zintegrować odpowiedzi otrzymane na dwa pierwsze pytania, aby zmodyfikować wizerunek kandydata w sposób maksymalizujący jego wybór?

Te pytania maja przełożenie na następujące techniczne problemy rozwiązywane przez metodologie skanowania :

1. Konstrukcja przestrzeni sytuacji wyborczej zgodnie z geometryczną reprezentacja spostrzegania różnych kandydatów.

2. Zlokalizowanie w tej przestrzeni punktu idealnego , nazywanego punktem maksymalnej preferencji. Odpowiada takiemu kandydatowi który najlepiej spełnia potrzeby wyborców.

3. Skonstruowanie modelu pozwalającego na przewidywania kształtowania się preferencji wyborczych podczas wprowadzania nowego lub zmodyfikowanego wizerunku kandydata.

Ustosunkowanie do pierwszego problemu polega na zastosowaniu techniki skalowania wielowymiarowego do analizy specjalnie przygotowanych danych empirycznych otrzymanych z badań wyborców. Badanie polega na określaniu stopnia podobieństwa obiektów we wszystkich możliwych parach. W rezultacie otrzymuje się macierz preferencji, którą wprowadza się do programu skalowanie wielowymiarowego . Program ten z kolei „ wybiera” najbardziej pasującą do tych do tych danych mapę rozmieszczenia skalowanych kandydatów. Jeżeli badacz wie z góry jakimi cechami różnią się między sobą kandydaci to może wykorzystać tę wiedzę w skalowaniu i określić wielkość tych różnic ze względu na każdą z cech. W ten sposób powstaje mapa percepcji kandydatów.

O ile mapa percepcji kandydata pozwala ustalić jego stanowisko odnośnie do problematyki krajowej i zagranicznej w porównaniu ze stanowiskiem kandydatów konkurencyjnych to nie zawiera jeszcze ionformacji o preferencjach wyborczych .

Ze względu na różnorodność cech demograficznych i psychograficznych wyborcy nie stanowia jednorodnego segmentu. Mogą istotnie róznić się w poglądach na wyrazaną przez kandydatów problematykę i tworzyć szereg segmentów wyborczych.

W literaturze opisującej badania nad zachowaniami wyborczymi oddziela się problematykę wyborcza od wizerunku a w badaniach empirycznych precyzyjnie operacjonalizuje się te dwie zmienne w celu określenia stopnia ich udziału w wyborze danego kandydata.

Wyborcza mapa preferencji pozwala na opracowanie szczegółowych strategii marketingowych które mogą zmieniac pozycje polityków w stosunku do punktów maksymalnej preferencji tworzących dany segment wyborców . Jedną ze strategii tego typu jest przesunięcie kandydata - polegające na jego zbliżeniu do określonego segmentu i jednocześnie oddaleniu od konkurencyjnych polityków.

3.2 WYBORCY NIEZDECYDOWANI JAKO SEGMENT STRATEGICZNY

Zainteresowanie tą grupą wyborców, która w trakcie kampanii jeszcze nie wie, na kogo głosować, jest wynikiem historycznego procesu rozwoju ugrupowań politycznych, rozwoju mediów i kształtowania się świadomości politycznej wyborców. W połowie lat pięćdziesiątych XX wieku, w związku z posiadaniem telewizji przez prawie wszystkich mieszkańców Europy Zachodniej - menedżerowie zajmujący się przygotowywaniem kampanii wyborczych stwierdzili, że właśnie ten środek przekazu informacji będzie niezwykle skutecznym kanałem przekonywania wyborców do określonych opcji politycznych. Powstał mit o niezwykłej sile perswazji wiadomości przekazywanych za pośrednictwem telewizji.

Na skutek tego Joseph Trenaman I Denis McQuail przeprowadzili badania nad rzeczywistą siłą tworzenia nastawień wyborczych przez telewizję w zakresie reklamowania różnych partii politycznych. Nie stwierdzili jednak aby pod wpływem reklam telewizyjnych zmieniły się postawy i zachowania wyborców. Wnioski o niewielkim wpływie reklam politycznych na decyzje wyborcze potwierdza również wiele współczesnych badań prowadzonych w różnych krajach (Caspi, 1984; Cohen, Wolfsfeld, 1995; O' Keefe, Scheinkopf, 1974; Wolfsfeld, 1992). Spowodowało to ostatecznie powstanie nowej doktryny oddziaływania informacji, zgodnie z którą - jak pisze Martin Harrison -

„Telewizja co najwyżej może wzmacniać posiadane przez odbiorców przekonania, ale aktualnie posiadanej postawy w zasadzie nie jest w stanie zmienić. „

Badania Jaya G. Blumlera i Denisa McQuaila (1968) przeprowadzone podczas wyborów do parlamentu brytyjskiego w 1964 r :

„Tzw. dobrze ugruntowane postawy (deep seated attitudes), pozostają nieprzenikliwe czy wręcz nieprzepuszczalne. Nie mogą być więc zmieniane przez krótkotrwałe siły kampanii politycznej, takie jak oddziaływania telewizyjne. Można jednak kształtować obraz określonej rzeczywistości u tych, którzy są niezdecydowani i nie zajęli określonego stanowiska.”

Autorzy stwierdzili, że niezdecydowani wyborcy bardziej polegali na reklamach telewizyjnych partii politycznych, niż na źródłach informacji o partiach. Można zatem powiedzieć, że ogólne intuicje autorów dotyczące oddziaływania reklamy politycznej sugerują łatwość sterowania zachowaniem wyborcy niezdecydowanego i trudność takiego sterowania w wypadku wyborcy przekonanego do swoich decyzji.

Konstruktywistyczne podejście do procesów poznawczych: Im bardziej osoba testowana jest niepewna bodźca, którego doświadcza, tym łatwiej można jej zasugerować określony sposób jego widzenia.

Jeżeli prezentujemy niewyraźnie oświetlone słowa, obrazki lub figury wieloznaczne, wówczas rozpoznanie przez osoby testowane takich bodźców w dużym stopniu zależy albo od sugestii eksperymentatora, albo od tzw. macierzy wypłat, określającej nazwanie bodźca w zależności czyu badanym się to opłaca.

3.2.1 CZAS PODEJMOWANIA DECYZJI WYBORCZEJ

W związku z coraz wyraźniej rysująca się na politycznym rynku wyborczym polaryzacją wyborców na pewnych i niepewnych Chafee i Rimal zaprezentowali dychotomiczny model wyborczy (dichotomous model), który jest prostym podziałem wyborców na:

1. Duży segment zdecydowanych

2. Mniejszy, ale przybierający na sile segment niezdecydowanych

W segmencie pierwszym wyborcy już dawno podjęli decyzję. Mają poczucie silniej przynależności do danej partii lub zgadzają się z jej poglądami, w związku z czym są odporni na oddziaływania wyborcze partii konkurencyjnej, chociaż dokładnie sledzą przebieg kampanii.

W drugim segmencie wyborcy jeszcze nie podjęli decyzji, są zatem podatni na komunikaty. Można jednak podejrzewać, że to niezdecydowanie wynika z braku zainteresowania sytuacją wyborczą, co prowadzi do tzw. paradoksu medialnego.

Paradoks medialny polega na tym, że chociaż wyborcy niezdecydowani są bardziej podatni na oddziaływanie mediów, to jednak mu nie ulegają ponieważ nie zwracają uwagi na wiadomości polityczne.

Chafee i Choe: „Ci obywatele, którzy jeszcze dużo wcześniej, przed rozpoczęciem kampanii podjęli decyzję wyborczą, są zainteresowani wyborami politycznymi i zdecydowanie wcześniej odbierają informacje wyborcze niż ci, którzy wchodzą w okres kampanii jeszcze niezdecydowani.”

Segment wyborców niezdecydowanych:

1. wyborcy kampanijni (campaigne deciders),

2. wyborcy ostatniej chwili (last minute deciders)

Decyzje podejmowane przez wyborców ostatniej chwili, przeważnie w dniu wyborów są w dużym stopniu nieprzewidywalne. Często są wynikiem oddziaływania przypadkowo oglądanych reklam politycznych atakujących przeciwnika. Natomiast wyborcy kampanijni podejmują decyzję wcześniej, niż w ostatnich dniach przebiegu kampanii. Dokładnie śledzą walkę wyborczą, wiedzą dużo nt. kandydatów i ich programów wyborczych, wobec czego ich decyzja jest wynikiem przetwarzania dużej liczby informacji.

Podział na wyborców kampanijnych i wyborców ostatniej chwili przypomina marketingowy podział produktów na:

a)mało angażujące (low involvment)

b)mocno angażujące (high involvment) .

ad a). : stosunkowo tanie, konsumenci wybierają je często pod wpływem impulse jaki może wywołać pojedyncza reklama.

Ad b). : wybór tych produktów jest poprzedzony wnikliwą analizą informacji na ich temat, ponieważ są one względnie drogie i nieczęsto kupowane ( np. samochód, lodówka, czy telewizor).

3.2.2. Demograficzno- psychograficzne wskaźniki wyborców niezdecydowanych i podatność na persfazję.

Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson i Hazel Gandel w wyniku swoich badań w 1944 roku podzielili wyborców na dwie kategorie: "wczesnych" i "późnych". Zakładali że czas decyzji jest względnie stałą indywidualną właściwością wyborcy, która pozostaje w zalezności od takich cech jak: przynależność partyjna i zainteresowanie wyborami.

Badania przeprowadzone 30 lat później przez Garreta O'Keefe, Harolda Mendelsohna, Jenny Liu pokazały, że spośród wyborców "wczesnych" którzy początkowo przed kampanią wyborczą w USA byli zdecydowani na kogo głosować dwa lata później przy wyborach do Senatu stali się wyborcami ostatniej chwili. To podaje wątpliwości tezę że czas decyzji jest stałą cechą osobowości wyborcy. Sugeruje natomiast że ma charakter sytuacyjny.

Do podziału rynku wyborców należy podejść inaczej gdyż czas decyzji wyborców nie jest wyznaczony cechami indywidualnymi a właściwościami sytuacji wyborczej.

Wyborcy niezdecydowani w badanich amerykańskich

Chaffe i Rimal w 1996 roku przeprowadzili badania na przykładzie wyborców amerykańskich. Przyjęli oni trzy grupy podziału wyborców na zdecydowanych, kampanijnych i wyborców ostatniej chwili. Badania pokazały że w zależności od wyborów czy to na prezydenta czy do senatu ludzie zmieniali swoją grupę. Podważyli więc tezę, że decyzje wyborcy są związane ze stałymi właściwościami wyborcy. Np. 54% wyborców ostatniech chwili przy wyborach prezydenckich stanowiło grupę zdecydowaną przy wyborach do senatu.

Więc wyborca może być całkowicie zdecydowany w jednych wyborach, a w innych może być całkowicie otwarty na persfazję. Nie można przewidzieć zachowań wyborcy w danych wyborach politycznych na podstawie wcześniejszych elekcji ( decyzji).

Każde wybory charakteryzują się inną specyfiką i to ona wyznacza podział wyborców ze względu na czas w jakim podejmują decyzje. Można jedynie określić możliwość wpływu na tak pogrupowanych obywateli ( czyli na zdecydowanych, kampanijnych czy ostatniej chwili) jest to istotne z marketingowego punktu widzenia.

Wyborcy ostatniej chwili często przed podjęciem decyzji oglądają reklamy wyborcze, które w ostatnich dniach nasilają swój atak na przeciwnika chcąc zwrócić uwagę że nie warto na niego głosować.

Badania Chaffe i Choe w 1980 roku pokazały, że czynnikami charakteryzującymi wyborców zdecydowanych od niezdecydowanych były przede wszystkim: wykształcenie, przynależność partyjna, zaangażowanie w kampanię, wizerunek kandydata. Wyborcy, którzy podjęli decyzje jeszcze przed kampanią byli zazwyczaj lepiej wykształceni, identyfikowali się z określoną partią.

Zastosowana druga analiza badań Chaffe i Choe podzieliła wyborców na wyborców kampanijnych i wyborców ostatniej chwili. Istotne były dwie zmienne: uwaga skoncentrowana na programach telewizyjnych kampanii i wizerunek kandydata. Okazało się, że wyborcy kampanijni śledzą programy i dobrze różnicują kandydatów, natomiast wyborcy ostatniej chwili nie mają dobrego rozeznania politycznego w związku z tym można na nich skutecznie oddziałowywać w ostatnich dniach kampanii wyborczej.

Badania Chaffe pokazały, że od 1950 roku przynależnośc partyjna systematycznie ulega osłabieniu wzrasta jednak liczba wyborców podejmujących decyzję podczas kampanii. Wyborców ostatniej chwili nie jest tak dużo, że ich głosy mogą przesądzić o wynikach wyborów.

Wyborcy niezdecydowani w badanich brytyjskich

Hayes i McAllister podobnie jak Chaffe zauważają spadek siły wiązania się wyborców z partią polityczną. Polityka krajowa i zagraniczna państwa stopniowo uniezależnia się od ideologii partyjnej. W efekcie prowadzi to do utożsamiania stanowisk w kluczowych elementach polityki gospodarczej. W wyniku tych zjawisk zaczyna się wyraźnie zarysowywać segment wyborców niezdecydowanych. Hayes i McAllister nazywają ich "wyborcami przepływającymi" nie są oni związani z żadną partią. Należy zatem szczególnie zabiegać o ich głosy mniej zaś o głosy wyborców lojalnych wobec konkretnej partii. "Wyborcy przepływający" są bardziej podatni na działanie mediów podczas kampanii wyborczej.

W Wielkiej Brytanii liczba wyborców lojalnych zmniejszyła się z 77% w 1964 roku do 60% w 1992 roku. Natomiast zwiększa się liczna wyborców niezdecydowanych, którzy w 1992 roku stanowili 24%. Jednak ta dendencja do zmniejszenia liczny wyborców lojalnych i wzrostu liczby wyborców niezdecydowanych jest zauważalna we wszystkich krajach demokratycznych.

W wyniku takich obserwacji i badań bardzo dużo środków przeznacza się na rozwój technik marketingowych wykorzystywanych podczas kampaniii politycznych. Angażuje się prywatne agencje reklamowe, których wysiłek jest skierowany na kształtowanie postaw wyborców niezdecydowanych. Rosną tym samym koszty kampanii wyborczych i obecnie osiągają one sumę rzędu kilku milionów.

W marketingu politycznym wyborcy niezdecydowani są nazywani wyborcami nielojalnymi podobnie dzieje się w marketingu gospodarczym, konsumenci często zmieniają markę wybieranego produktu. Jest to związane z szukaniem nowych doznań i wrażliwością na reklamy innych produktów, które podkreślają nowe i nieoczekiwane właściwości. Poszukiwanie nowych doznań jest charakterystyczne dla ludzi młodych lub wyróżniającymi się pewnymi cechami osobowościowymi. Hayew i McAllister uważają zatem, że można określić demograficznie i psychograficznie cechy wyborców niezdecydowanych.

Charakterystyka segmentu wyborców niezdecydowanych w badaniach Hayes i McAllistera

Analizy zachowań wyborczych na politycznym rynku brytyjskim pokazują, że wyborcy niezdecydowani nie tylko mają małą wiedzę polityczną, ale także nie są zaangażowani w żadną ideologię oraz są młodzi.

Połowa z nich jest w wieku 18-24 lat, podczas gdy takich wyborców z przedziału wiekowego 55-64 lat jest tylko niecałe 209. Zauważa się również niewielką tendencję w kierunku większego niezdecydowania u kobiet niż u męzczyzn.

W tych samych badaniach Hayes i McAllister zaobserwowali bardzo słabą identyfikację wyborców niezdecydowanych z określoną partią polityczną. Tylko 6 % wyborców silnie identyfikujących się z daną partią podejmuje w ostatniej chwili decyzję, na kogo głosować. 47% wyborców jest niezdecydowanych, którzy w ogóle nie identyfikują się z określoną orientacją polityczną. Prawie 90% ze zdecydowanych charakteryzuje się poczuciem silnej przynależności partyjnej, podczas gdy brak takiego poczucia występuje u niewielu ponad 30%. Procent wyborców zdecydowanych i niezdecydowanych jest prawie taki sam.

Wiek i poczucie identyfikacji z partią mogą zatem stanowić wskaźniki czasu decyzji wyborczej. Mogą również różnicować segmenty wyborców zdecydowanych i niezdecydowanych. Wyborcy niezdecydowani są więc względnie homogenicznym segmentem składającym się głównie z ludzi młodych bez skrystalizowanych poglądów politycznych. Nie są oni świadomi konsekwencji realizacji różnych programów politycznych reklamowanych w kampaniach wyborczych z uwagi na brak właściwej wiedzy politycznej.

Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt zachowań wyborców niezdecy­dowanych. Najbardziej ulegają oni perswazji podczas kampanii. Można na nich skutecznie oddziaływac reklamami politycznymi. Można stwierdzić, że istnieje duża fluktuacja zachowań wyborców, którzy jednocześnie przybywają do i uciekają z elektoratu danej strony politycznej.

Ucieczka z danego elektoratu do opozycji jest raczej niemożliwa z uwagi na psychologiczną barierę oddzielającą konkurencyjne partie, spowodowaną zupełnie odmiennym światopoglądem jako bazą proponowanego programu politycznego. Natomiast jest ona możliwa, gdy wiedzie w kierunku partii zajmujących często pozycje centralne z zabarwieniem lewicowym lub prawicowym czy konserwatywnym lub demokratycznym

Elektorat rezerwowy:

Wyborcy danej partii, którzy w drugim wyborze byliby skłonni przenieść swój głos na inne ugrupowanie polityczne. Z marketingowego punku widzenia taki rezerwowy elektorat można przekształcić w „uciekający elektorat”, ponieważ odpowiednio skonstruowana i przeprowadzona akcja promocyjna może doprowadzić do ucieczki wyborców z elektoratu preferowanego w pierwszym wyborze. Im większy procent wyborców nie wskaże w sondażach żadnej partii innej partii w drugim wyborze, tym elektorat jest stabilniejszy. Jest to intuicyjnie oczywiste, ponieważ na tę liczbę składają się wyborcy którzy:

1. W drugim wyborze ponownie wskazali na partię pierwszego wyboru.

2. Nie potrafią wskazać takiego ugrupowania, które zasługiwałoby na drugi wybór.

3. Nie poszliby głosować, gdyby w drugim wyborze mieliby oddać głos na inną partię.

Bliskość emocjonalna:

Jest to analiza, która polega na zbadaniu różnicy między nastawieniem emocjonalnym wyborców do każdej z dwóch partii, mierzonym na tzw. Termometrze uczuć. Tę różnicę dzieli się jeszcze przez kombinację odchyleń standardowych rozkładów ocen na tych termometrach, uzyskując w efekcie wskaźnik bliskości nazwany emocjonalną wrażliwości różnicowania partii. Wskaźnik bliskości emocjonalnej dokładnie odpowiada temu, co w decyzyjnej teorii spostrzegania nazywa się wrażliwością różnicowania bodźców, lub wrażliwością sensoryczną, i jest określany symbolem d'. Możliwe jest więc określenie, jaka jest bliskość emocjonalna między poszczególnymi ugrupowaniami politycznymi, a jego własną partią. Innymi słowy, jak blisko lub daleko znajdują się różne partie od partii danego elektoratu, na przykład jak w odczuciach wyborców SLD ich własna partia lokalizuje się względem innych ugrupowań politycznych. Im wskaźnik bliskości emocjonalnej (d') jest mniejszy, tym stosunek wobec partii konkurencyjnej w stosunku do własnej partii jest bardziej ciepły. Jeżeli ten wskaźnik jest wysoki, to wobec danej partii odczuwany jest chłód emocjonalny lub wręcz wrogość.

Ogólne wnioski na temat tworzenia marketingowej strategii wyborczej:

1. Najważniejszym zadaniem, dla partii która ma duże szanse na wygranie wyborów jest utrzymanie własnego elektoratu. Wyborca ma być utwierdzany w przekonaniu iż jego wybór był słuszny, w przeciwnym wypadku należy się liczyć z odejściem elektoratu do innych ugrupowań.

2. Należy zabiegać o wyborców z tych elektoratów, których istotna liczba może zostać przejęta. Ich identyfikacja także jest możliwa poprzez analizę wyboru danej partii w drugiej kolejności.

3. Strategicznym błędem jest skupianie walki wyborczej na głównym przeciwniku.

Walka wyborcza między skrajnymi przeciwnikami nie powinna być więc rywalizacją bezpośrednią. Powinna być raczej prowadzona pośrednio, czyli skupiać się na elektoratach tych ugrupowań, które mają oni szansę przejąć. Przedstawiona analiza ustala strategiczny plan działania w walce wyborczej. Następnym krokiem jest już opracowanie kampanijnego marketingu mix. Najpierw trzeba określić np. ważną dla wyborców problematykę społeczno-ekonomiczną kraju, którą można potem wykorzystać w kampanii. Dalszy podział powinien już uwzględniać różne grupy społeczne poszczególnych elektoratów, w różnym stopniu wrażliwe na przedstawioną problematykę. Do tych grup należy dostosować właściwy przekaz perswazyjny realizujący strategiczny plan działania danej partii w kampanii politycznej.

---