Marketing polityczny
Marketing polityczny - Jest jednym z podstawowych składników systemów demokratycznych we współczesnym świecie. Po raz pierwszy został zastosowany w prezydenckiej kampanii wyborczej przez sztab wyborczy generała D.D. Eisenhowera w 1952 roku. Kampanię prezydencką generała prowadziły agencje reklamowe BBDO (Batten, Barton, Durstin i Osborne) i Thomas Rosses Jr. z agencji Ted Bates.
W Europie marketing polityczny zaczęto stosować na przełomie lat pięćdziesiątych i sześćdziesiątych. Zastosowano go z powodzeniem w czasie wyborów parlamentarnych w Wielkiej Brytanii w 1959 roku i wyborów prezydenckich we Francji w 1965 roku.
Możliwości wykorzystania marketingu w działaniu politycznym pierwsi zaczęli popularyzować P. Kotler i S. Levy. Zwrócili oni uwagę na możliwość zastosowania marketingu w działalności instytucji politycznych, wychodząc z założenia, że oferowane przez nie usługi mają charakter produktu, czy raczej usługi dostarczanej klientowi w oparciu o te same reguły co produkt i usługa tradycyjna w tradycyjnym marketingu.
Zdaniem Williama G. Nickelsa stale rośnie znaczenie marketingu na arenie politycznej. Reklama partii czy polityka kieruje się tymi samymi regułami, co reklama klasycznych produktów. Różnica polega na tym, że marketing polityczny jest od klasycznego marketingu bardziej nieprzewidywalny.
politycznej. To zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, aby udzielili poparcia politykowi, partii lub projektowi politycznemu.
Marketing polityczny to zespół technik wykorzystywanych do stworzenia odpowiedniego obrazu kandydata wśród jego elektoratu, wypromowania jego osoby, wyróżnienia go spośród rywali i uzyskania maksymalnej ilości głosów przy jak najmniejszym zużyciu środków.
Definicje te jednak ograniczają marketing polityczny wyłącznie do czasu wyborów, wiążąc go z osobą konkretnego polityka.Tymczasem w rzeczywistości działania związane z marketingiem politycznym prowadzone są przez cały czas, nie tylko przed wyborami, a politycy są wkomponowani w obraz partii politycznej, w której działają.
Wart zwrócić uwagę na definicje marketingu politycznego proponowane przez politologów amerykańskich, w których dużą rolę przypisuje się wywołaniu pożądanej reakcji wyborców.N.O`Shaughnessy zaproponował wyróżnienie trzech typów definicji marketingu politycznego:
a) Transakcje, w których nacisk jest położony na zawieranie specyficznej ugody między stronami kontraktu wyborczego
b) szersze definicje oparte na koncepcji wymiany
dóbr między uczestnikami tego procesu
c) definicje celowościowe, podkreślające, iż chodzi tu o działania podejmowane przez jeden podmiot polityki, którego celem jest wywołanie reakcji innego podmiotu, w stosunku
do jakiegoś obiektu społecznego
marketing polityczny sprowadza się natomiast do czterech elementów:
a)wykorzystania badań do zrozumienia środowiska politycznego, zachowań konsumentów(wyborców) oraz zachowania kontrkandydatów
b)skutecznego zaprezentowania produktu(kandydata) jego konsumentowi(wyborcy)
c)wykorzystania różnych metod marketingowych w celu sprzedaży produktu jego nabywcom w dniu wyborów
d)penetrowania rynku wyborczego poprzez środki masowego przekazu
Jak widać z zaprezentowanej koncepcji działania marketingowe prowadzone są przez cały czas, a przynajmniej powinny być tak prowadzone.Podczas kampanii wyborczych następuje ich intensyfikacja. Wówczas działania te są nazywane marketingiem wyborczym. A ich celem jest spopularyzowanie kandydatów i programu politycznego partii , doprowadzenie do uzyskania przez kandydatów jak najwięcej głosów, a w konsekwencji- wygranie wyborów lub osiągnięcie w nich jak najlepszego wyniku.
Marketing w polityce rządzi się tymi samymi generalnymi zasadami, które dotyczą marketingu komercyjnego. Zauważalne różnice strukturalne pomiędzy procesem kształtowania wizerunku polityka i marki
produktu nie wpływają jednak na funkcjonowanie rynkowych relacji między uczestnikami kampanii wyborczej .
W promocyjnej kampanii komercyjnej wyróżnia się wiele czynników decydujących o jej skuteczności. Poza wizerunkiem marki, decydującymi o sukcesie rynkowym są cena
produktu, jego dostępność, zapotrzebowanie na kategorie produktu itd. Natomiast w przypadku kampanii wyborczej, jej skuteczność
niemal w całości uzależniona jest od właściwego kształtowania wizerunku polityka. ...
polityka. To wizerunek jest zasadniczym kryterium wyboru w momencie dokonywania transakcji w lokalu wyborczym. Warunkiem niezbędnym uzyskania pożądanego wizerunku jest skonstruowanie i konsekwentne wdrażanie systemu tożsamości kandydata.
Ze względu na swoją skuteczność
marketingowe podejście do polityki szybko się rozpowszechniło. Jednocześnie pojawiło się wielu krytyków stosowania metod marketingu w polityce, wskazujących na negatywne ich oddziaływanie.Przede wszystkim zaznacza się fakt osłabienia funkcjonowania systemów partyjnych; wymaganie pełnej profesjonalizacji działań wyborczych, przez co rola aktywistów i ochotników staje się mniej istotna. Odchodzi się od prawdy i rzeczywistych problemów politycznych w sferę płytkiej propagandy.
Mimo krytyki politycy nie rezygnują z stosowania marketingu politycznego, którego znaczenie dla ich wyników wyborczych w dobie szybkiego rozwoju mediów takich jak telewizja czy internet, nieustannie rośnie. Dziś zrezygnowanie z walki o wyborcę za pomocą technik zaczerpniętych z marketingu handlowego musi równać się porażce. Wiedzą o tym politycy, wiedzą także specjaliści od reklamy.
Na tożsamość polityka, czyli na zbiór cech, które umożliwiają mu pozytywne odróżnienie się od innych polityków, składa się przyjęty przez niego program wyborczy, który rozumieć można jako deklarowany przez niego system wartości (przejawiający się m.in. w systemie zachowań) i system komunikowania się, ...
polityka, kolorystyka, symbole) i leksykalnej (imię i nazwisko, nazwa partii, hasła i slogany, język przemówień). Założony model struktury tożsamości powinien odpowiadać oczekiwaniom grup wyborców, o głosy, których polityk chce się ubiegać. Konglomerat elementów składowych jego systemu tożsamości powinien tworzyć spójną całość, która w założonej perspektywie czasowej kampanii wyborczej powinna znaleźć jak najpełniejsze odzwierciedlenie w postaci wizerunku.
Podobnie jak w przypadku systemu tożsamości firmy
, tożsamość polityka powinna „wybiegać do przodu”. Znaczy to, że system tożsamości polityka nie może wyrażać obecnego potencjału, ale musi być odzwierciedleniem celów, do których polityk dąży (określając tożsamość marki
firmy, która np. chce zbudować sieć stacji benzynowych, nie bierze się pod uwagę tego, że na razie ma tylko jedną stację, ale to, że za dwa lata będzie miała ich pięćdziesiąt).
W dalszej części omówię poszczególne poszczególne elementy takiej strategii
marketingowej pozwalające osiągnąć politykowi sukces(pozyskać wyborców)
WYGLĄD
Wyborcy oceniają swojego kandydata przede wszystkim na podstawie jego wyglądu, sposobie bycia.O tym jak odbierają go słuchacze w 55% decyduje jego wygląd i mowa ciała.To bardzo dużo biorąc pod uwagę, iż pozostałe ...
pozostałe elementy, takie jak brzmienie głosu oraz treść wypowiedzi wpływają na wizerunek kolejno w 38% i 7%.
Co więcej najważniejsze jest pierwsze wrażenie.To właśnie pierwsze 7 sekund decyduje o całości postrzegania kandydata przez widzów.W tym czasie powstaje emocjonalny stosunek
słuchacza do mówcy.Istotnym jest więc pierwsze wejście.
Wizerunek musi być konsekwentny, nie można radykalnie zmieniać swojego stylu z dniem rozpoczęcia kampanii wyborczej, albo co gorsza podczas jej trwania.
Dbając o swój wizerunek przede wszystkim polityk nie może okazać zdenerwowania lub obrazy w stosunku do wyborców, publiczności.Musi się często uśmiechać, gdyż to zjednuje sympatię.Powinno się unikać ekstrawagancji np.w ubiorze, bo to z kolei może wywołać negatywny odbiór.
Osobną kwestią jest ubiór.Zupełnie inaczej trzeba się ubrać na spotkanie np.w szkole
, a inaczej na spotkanie z robotnikami.Należy pamiętać, aby ubiór nie stanowiły zawsze biała koszula i spodnie.Strój musi być dostosowany do okoliczności.Istotnym elementem zaliczanym do ubioru są okulary.Należy je stosować bardzo ostrożnie, gdyż w okularach wygląda się na osobę nieszczerą, coś ukrywającą.Dlatego warto je zdjąć i założyć szkła kontaktowe.Jeśli jednak kandydat zdecyduje się na okulary, to muszą one być mało widoczne, należy unikać grubych, wyraźnych opraw.
MOWA CIAŁA
O ogromnym znaczeniu ...
fakt, iż istnieje ponad 1.000.000 świadomych i nieświadomych gestów i około 550.000 słów wymienianych w najobszerniejszych słownikach (czyli ok. 50%). Komunikaty bezsłowne (mowa ciała) odgrywają bardzo ważną rolę szczególnie w kształtowaniu pierwszego wrażenia o człowieku - 99% opinii na temat danej
osoby powstaje w ciągu pierwszych dziewięćdziesięciu sekund kontaktu z nią. (1)
Na mowę ciała składają się gesty dotyczące następujących kategorii: sygnały wzrokowe, otwartość i uczciwość, współpraca, sympatia, pewność siebie, ocena, obrona, podejrzliwość, niepewność, gniew i agresja, samokontrola, znudzenie, okłamywanie, dominacja.
Sygnały wzrokowe charakteryzowane są za pomocą: czasu spoglądania na innych, kierunku spoglądania, częstotliwości mrugania, rozszerzania i zwężania źrenic itp.
Czas spoglądania negocjatorów na siebie wynosi od 30 do 60% czasu trwania negocjacji. Jeżeli kontakt wzrokowy zajmuje mniej niż 30%, można przypuszczać, że negocjatorzy nie są w stosunku
do siebie uczciwi, jeżeli natomiast przekracza on 60%, można przypuszczać, że bardziej niż rozmową, interesują się sobą.
Najbardziej wiarygodne są reakcje źrenic oczu. Ich rozszerzanie jest dowodem zainteresowania, ogólnego pobudzenia, oczekiwania z pozytywnym nastawieniem. Zwężanie źrenic może być symptomem znudzenia, patrzenia na coś niechcianego, z niechęcią, nieprzychylnością. Pewne ...
można wyczytać również ze zmiany natężenia koloru źrenic (ciemnienia lub rozjaśnienia). Źrenice zaciemniają się przy odczuciach negatywnych, takich jak gniew, złość, strach oraz rozjaśniają się przy odczuciach pozytywnych, np. życzliwość, śmiech, dobroć. Liczba mrugnięć zmniejsza się w stanie znudzenia, wrogiego nastawienia i rośnie w chwilach smutku, nerwowej atmosfery, niepewności. O zainteresowaniu problemem mogą ponadto świadczyć
szeroko otwarte oczy, natomiast o znudzeniu i braku zainteresowania - oczy przymknięte.
O otwartości i szczerości negocjatorów mogą świadczyć otwarte dłonie, przyjaźnie wyciągnięte do przodu. Przykładem mogą być gesty powitania już w starożytnym Rzymie
informuje najczęściej wyraz twarzy - przyjazny, z lekkim uśmiechem, gładkie czoło. Może o tym świadczyć również sposób siedzenia - na skraju krzesła, głowa odchylona w bok, oparcie policzka na dłoni.
Przejawem sympatii jest najczęściej szczery uśmiech. Rozpoznać go można po podniesionych do góry policzkach, ściągniętych brwiach i powiekach, co powoduje „zmniejszenie oczu”. Uśmiech jest symptomem przyjaźni i sympatii, które z kolei wiążą się ze spokojem i bezpieczeństwem
. Potrzeba bezpieczeństwa towarzyszy natomiast wszystkim ludziom. Z hierarchii potrzeb Maslowa wynika, że ranga ważności
ważności tej potrzeby jest bardzo wysoka. Wyprzedzają ją tylko potrzeby fizjologiczne, które są bezwzględnie najważniejsze. Zaspokojenie potrzeby bezpieczeństwa wywołuje u człowieka pozytywne emocje i wzmaga jego życzliwość dla źródła pochodzenia.
Śmiech powinien być szczery
Najbardziej przyciągający i skuteczny sposób uśmiechania, decydujący o magnetyzmie osobistym stanowi uśmiechanie się oczami. Przejawem potrzeb bezpieczeństwa
zaspokajanych uśmiechem są potrzeby: akceptacji, aprobaty, podziwu, doceniania, ważności, pozyskiwania uwagi. Uśmiech w odpowiednim wydaniu i czasie może przyczynić się do zaspokojenia powyższych potrzeb u rozmówców. „Zaspokajając potrzeby innych ludzi otwierasz ich umysły i serca” .
O pewności siebie jednoznacznie świadczy
gest ułożenia dłoni w kopułkę powstałą ze złączonych opuszków palców obu rąk. Sygnalizuje on ponadto poufałość stosunków
, dumę, wywyższanie się, zarozumiałość, egoizm. Inne ułożenie rąk, świadczące o tych samych cechach charakteru, to wyprostowana, dumna sylwetka
i swobodnie złączone za plecami dłonie.
Pewność siebie można również rozpoznać po sposobie trzymania filiżanki. Odgięty mały palec u ręki trzymającej filiżankę jest właśnie przejawem powyższej cechy.
Przejawem oceny, który jest najłatwiej rozpoznawalny, są ruchy głową (zarówno twierdzące, jak i przeczące).
Uczucie niezadowolenia można „wyczytać” z odwrócenia twarzy, pocierania tyłu szyi, wysunięcia
wysunięcia warg, poruszania kącikami ust w dół, zaciśnięcia ust w „kreskę”, skrzyżowania rąk i nóg. Z podejmowaniem decyzji wiążą się następujące gesty: dotykanie i głaskanie brody.
Obronę, czyli postawę defensywną, można rozpoznać po skrzyżowanych na piersiach rękach, które mocno obejmują korpus ciała, zaciskając się na nim. Gestem pochodnym, nieco zamaskowanym jest manipulowanie przy bransoletkach, zegarkach, splatanie lub zacieranie rąk. O postawie obronnej świadczą
ponadto; skrzyżowanie nóg, trzymanie się krzesła lub fotela, trzymanie przed sobą torebki, walizki. Najbardziej wymownym gestem świadczącym o obronie jest równoczesne skrzyżowanie rąk i nóg.
Podejrzliwość natomiast sygnalizują mocno splecione dłonie. Stopień nieufności i podejrzliwości można ocenić na podstawie wysokości trzymania rąk. Im wyższa wysokość, tym nasilenie cechy większe.
Niepewność zdradzają najczęściej zaciśnięte dłonie, dłonie ściskające jedna drugą, palec włożony do ust, drapanie poniżej ucha, dotykanie oparcia krzesła lub fotela przed skorzystaniem z niego, czyszczenie okularów, zdziwiony wyraz twarzy, gryzienie warg, poruszanie się z miejsca na miejsce.
Gniew i agresję zdradzają następujące gesty: mocno zaciśnięte usta, mówienie przez zaciśnięte zęby, sztywne kości policzkowe, zaciśnięte pięści, wymachiwanie palcem wskazującym w kierunku rozmówcy, co jest symptomem grożenia, skrzyżowane ręce, sposób witania
witania się (bardzo mocny uścisk, lub tzw. „sztywna ręka”, najczęściej skierowana palcami w dół), odchylone ciało, skrzyżowane nogi i ramiona.
Samokontrolę ujawnia najczęściej ściskanie nadgarstka jednej ręki przez drugą.
Znudzenie to stan, którego doświadczył
chyba każdy człowiek. Stan ten można rozpoznać na podstawie następujących zachowań: błądzenie oczyma po suficie i ścianach, pusty wzrok, podparcie głowy na rękach, rysowanie w notatniku, machinalne kreślenie znaków, liter, znużona sylwetka
(„śpiąca”), skierowana do wyjścia, spoglądanie na zegarek, spoglądanie na drzwi, uderzanie palcami w stół, poprawianie ubrania.
Kłamstwo może występować w dwóch aspektach, do których należą:
1) zatajanie prawdy,
2) przekazywanie fałszywych informacji.
Czy te oczy...
Kłamstwo można rozpoznać m.in. po odwróconym wzroku, skierowanym w dół, pomyłkach językowych, wzburzonej mowie, mówieniu wyższym tonem, ściągniętej i zaczerwienionej twarzy, wzmożonych, nieskoordynowanych ruchach, gestach ręki dotykającej twarzy (najczęściej ust). Okłamywaniu ponadto towarzyszy swędzenie zakończeń nerwowych, co z kolei powoduje pocieranie lub drapanie twarzy, głowy, skubanie zarostu, dotykanie nosa, pocieranie pod okiem, itp.
W kontaktach międzynarodowych
należy brać pod uwagę kraj i kulturę, którą reprezentują partnerzy w negocjacjach. Można na tym zarobić dodatkowe punkty, bądź stracić już na wstępie pozycję dominującą.
Marketing polityczny a marketing wyborczy.
„Żadna organizacja nie może uniknąć w swej działalności marketingu” - opierając się na tej tezie sformułowanej przez P. Kotlera i S. Levy'ego postaram się przedstawić problem marketingu politycznego i wyborczego.
Od lat czterdziestych dwudziestego wieku, czyli od narodzin teorii marketingu do chwili obecnej wymyślono wiele definicji marketingu. Ogólnie rzecz biorąc pojęciem „marketing” początkowo określano działania podejmowane w celu udoskonalenia produktów i zwiększenia ich zbytu w oparciu o analizę opinii konsumentów. Marketing służył podnoszeniu rentowności przedsiębiorstw przemysłowych. Jak mówi Philip Kotler przedmiotem marketingu nie są tylko produkty i usługi, ponieważ można promować ludzi, miejsca, pomysły, doświadczenia i
Podobna praca 100%
organizacje. Marketing stał się naturalną bazą określoną w politologii mianem: „marketing polityczny”.
Partie polityczne starają się nie tylko utworzyć istniejący elektorat, ale pragną pozyskać sobie coraz większą liczbę niezdecydowanych obywateli, ich głos w dużym stopniu decyduje o partii politycznej na rynku politycznym. Rynek polityczny utożsamiany jest jako proces interakcji pomiędzy partiami i liderami politycznymi, występującymi w roli dostawcy dóbr, a wyborcami traktowanymi jako konsumenci. Marketing polityczny jest więc instrumentem służącym do osiągania sukcesów na rynku politycznym. Jest to możliwe dzięki odpowiedniej orientacji na obywateli, przejawiającej się w badaniu i poznawaniu ich potrzeb oraz wytwarzaniu takiej oferty politycznej, która najlepiej zaspokajałaby istniejące i rodzące się potrzeby, wprowadzanej we właściwym czasie i właściwym miejscu. Unikalny charakter rynku politycznego oraz jego produkt (oferta polityczna) wymusza stosowanie takich technik, które z jednej strony pozwolą na promowanie określonych postulatów ideologicznych i wartości politycznych, reprezentowanych przez partie polityczne oraz grupy liderów, z drugiej zaś - pozwolą na wykreowanie oferty wychodzącej naprzeciw wnioskowanym potrzebom obywateli. Ta złożona sytuacja powoduje, iż niejednokrotnie sprawnie pod względem technicznym przeprowadzona kampania polityczna nie przynosi wymiernych efektów politycznych. Celem partii politycznej jest nie tyle jednorazowe zwycięstwo polityczne, ile przede wszystkim przetrwanie organizacyjne oraz dążenie do powiększania zakresu wpływu politycznego. Musi ona stale poszukiwać tzw. przestrzeni do egzystencji. Rywalizacyjna natura rynku politycznego doprowadziła do sytuacji, w której kandydaci polityczni oraz partie polityczne, aby zwiększyć swoje szanse na osiągnięcie zamierzonego celu, zmuszeni są do dostosowania się do nowych reguł i praw rządzących areną walki politycznej.
Zgodnie z koncepcją, działania marketingowe prowadzone są przez cały czas, a przynajmniej powinny być tak prowadzone. Podczas kampanii wyborczych następuje natomiast ich szczególna intensyfikacja. Wówczas działania te nazywane są marketingiem wyborczym, a ich głównym celem jest spopularyzowanie kandydatów i programu politycznego partii, doprowadzenie do uzyskania przez kandydatów jak największej liczby głosów, a w konsekwencji - wygranie wyborów lub osiągnięcie w nich jak najlepszego wyniku. Rozważania nad kategorią marketingu wyborczego obejmują więc kwestie związane z funkcjonowaniem partii, liderów i kandydatów politycznych na rynku wyborczym. To właśnie mechanizmy rynku wyborczego określają w pewnym stopniu sposoby funkcjonowania i reguły postępowania podmiotów polityki w kontekście kampanii wyborczych. W przeszłości rynek wyborczy określano jako rynek pragmatyczny, ponieważ na nim indywidualny wyborca prowadził określone działania. Przede wszystkim zbierał odpowiednie informacje o treści ofert politycznych i podejmował określone decyzje wyborcze. Obecnie jednak działania tego typu stają się dla wyborcy zbyt kosztowne i skomplikowane. Okazało się, że dość wygodnym miejscem gromadzenia i segregowania odpowiednich informacji dla wyborcy stały się partie polityczne, które wypracowały określone sposoby komunikowania oraz syntetycznej prezentacji ofert własnych jak i przeciwników. Analiza rynku wyborczego pozwala zwrócić uwagę na dwie podstawowe kategorie, różnicujące jego funkcjonowanie:
- zróżnicowanie lojalności wyborców;
- przepływ głosów z jednej partii do drugiej.
Łącząc wymienione kategorie można wyróżnić cztery rodzaje rynku wyborczego: mały, wielki, otwarty i zamknięty.
Należy tez stwierdzić, że w sensie cybernetycznym rynek wyborczy jest mikroukładem względnie odosobnionym, składającym się ze wzajemnie sprzężonych elementów i stanowiącym ograniczoną część „makroukładu” - rynku politycznego. Otoczenie rynku wyborczego, oddziałuje na niego w bezpośredni sposób. Dlatego też do klasyfikacji rynku wyborczego stosuje się różne kryteria i może być ona podstawą głębszej analizy. Z punktu widzenia interesów wyborcy i zaspokajania jego potrzeb, wyróżnia się:
- rynek potencjalnego wyborcy;
- rynek informacyjny;
- rynek przejrzysty - ze świadomym, dobrze zorientowanym elektoratem;
- rynek nieprzejrzysty - z nieokreślonym i niezorientowanym lub niezdecydowanym elektoratem.
Ze względu na zasięg terytorialny działań marketingowych na rynku wyborczym wyróżnia się:
- rynki krajowe - centralne;
- rynki regionalne;
- rynki lokalne.
Zabiegiem służącym określeniu sposobów funkcjonowania i form zorganizowania poszczególnych podmiotów polityki jest proces segmentacji rynku wyborczego. Dokonywany jest on przez poszczególne podmioty rywalizacji w celu efektywnego wytyczania określonych celów strategicznych, zintegrowanych z politycznymi potrzebami oraz dostosowywanych do dynamiki zmian w środowisku społeczno politycznym. Ten szczególny proces musi opierać się na informacjach pochodzących z badania otoczenia rynku. Celem tych badań jest dokonanie podziału rynku wyborczego, wg dokładnie zidentyfikowanego środowiska, na względnie jednorodne grupy (segmenty) wyborców. Proces segmentacji precyzuje strefy działania podmiotów rywalizacji i stanowi punkt odniesienia przy formułowaniu oferty politycznej.
Szeroko stosowane techniki marketingu wyborczego służą m.in. uatrakcyjnieniu prezentowanej wyborcy oferty politycznej. Dlatego strategie wyborcze podmiotów rywalizacji wymagają doboru odpowiednich i właściwych dla złożonego środowiska rynku wyborczego technik marketingu.
Zestawienie składników marketingu politycznego i wyborczego:
MARKETING POLITYCZNY: MARKETING WYBORCZY:
- dotarcie do obywateli - dotarcie do wyborców
w kontekście prowadzenia w kontekście prowadzenia
kampanii wyborczej; kampanii wyborczej;
- osoby polityczne (np. - kandydaci polityczni,
politycy), grupy, projekty programy wyborcze,
polityczne, idee; idee;
- udzielone poparcie społeczne; - głos oddany przez wyborcę;
- techniki promocyjne i - techniki promocyjne i
prezentacyjne; prezentacyjne;
Marketing wyborczy jest zespołem działań prowadzonych na rynku wyborczym, mających na celu określenie i promocję konkretnej oferty wyborczej w warunkach stałej konkurencji. Techniki marketingowe służą kreacji skutecznego wizerunku partii politycznej, lidera partyjnego, kandydata politycznego w kontekście kampanii wyborczej.
Każda kampania wyborcza jest szczególnym i niejednorodnym procesem, który powinien być poprzedzony wnikliwymi badaniami, analizami wyborczymi, ankietami. Temu właśnie ma służyć marketing wyborczy.
Marketing wyborczy traktowany jest jako część dyscypliny marketingu politycznego. Odpowiada za dynamikę zmian obserwowanych współcześnie w kontekście rozwoju strategii wyborczych podmiotów rywalizacji na wciąż ewoluującym rynku wyborczym.
Jak powiedziałam na początku pracy „żadna organizacja nie może uniknąć w swej działalności marketingu”. Mówiąc organizacja miałam na myśli każdą partię, lidera czy kandydata politycznego. Wszyscy oni potrzebują marketingu politycznego jak i wyborczego do kreowania swej oferty politycznej. Marketing zwiększa ich szanse na zdobycie poparcia społecznego, a w związku z tym poparcia ich podczas wyborów swym - jakże ważnym - głosem.
Bibliografia:
Wiszniowski R. (2000), Marketing wyborczy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Wrocław
Jabłoński A.W., Sobkowiak L. (1998), Studia z teorii polityki (tom II), Wyd. UWr., Wrocław
Antoszewski A., Herbut R. (2000), Leksykon politologii, Wyd. Alta2, Wrocław
Kotler P. (1999), Kotler o marketingu. Jak kreować i opanowywać rynki, Wyd. PSB
marketing polityczny
Uważam, iż aby wyjaśnić znaczenie i działanie marketingu politycznego trzeba zacząć od wyjaśnienia znaczenia terminu samego marketingu, a termin ten możemy znaleźć już a może dopiero w literaturze ekonomicznej ubiegłego stulecie. Pojawił się on w okresie powojennego boomu ekonomicznego. Masowa produkcja dóbr konsumpcyjnych na ogromną skale doprowadziła do sytuacji, w której trudno było sprzedawać towary i usługi niż je produkować, dlatego każdy starał się, aby wymyślać jak by tu przyciągnąć potencjalnego konsumenta i nakłonić go właśnie do zakupu tego a nie innego produktu czy usługi.
Słowo „marketing” oznacza filozofię biznesu, która głosi, że droga do
Podobna praca BRAK DANYCH
realizacji celów producenta, prowadzi przez satysfakcję konsumenta, zatem ten ostatni powinien zajmować pierwszoplanowe miejsce w procesie produkcyjnym.
Marketing jest to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanego na aktualne i potencjalne rynki zbytu. W ujęciu nowoczesnym jest to działalność ludzka zmierzająca do zaspokajania pragnień i życzeń nabywców poprzez procesy wymiany.
Od początku używania tego terminu jego definicja ulegała poszerzaniu. W rezultacie wprowadzono termin non-profit marketing - marketing w organizacjach niedochodowych. Marketing wychodził poza obszar reklamy towarów i usług rynkowych włączając inne podmioty życia społecznego, nie wytwarzające dóbr i usług przeznaczonych na sprzedaż i nie kierujących się motywem zysku finansowego.
Jak stwierdził Philip Kotler promować można ludzi, miejsca, pomysły, doświadczenia i organizacje. Przykładem takiej promocji jest jak najbardziej marketing polityczny.
Rynek polityczny odpowiada rynkowi ekonomicznemu, „sprzedającymi” są partie/ kandydaci a „kupującymi” są wyborcy, którzy mają wybrać najlepszy dla siebie „towar”. Jednak takie porównanie sprzedaży wizerunku polityka do sprzedaży np. proszku do prania czy czekolady jest bardzo uproszczone. Nie możemy powiedzieć, że marketing polityczny to, to samo co zwykły marketing komercyjny. Żadna marka nie wywołuje tyle emocji, co politycy. Nie pisze się tyle o produktach firmy xxx co o politykach, o których możemy przeczytać, usłyszeć codziennie. Politycy atakują się codziennie, markom się to nie przytrafia, przynajmniej w bezpośrednim starciu.
Definicja mówi nam, iż marketing polityczny jest to „zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych, mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia człowiekowi, grupie lub projektowi politycznemu”.
Marketing polityczny jest instrumentem służącym do osiągania sukcesów na rynku politycznym. Do składników marketingu zaliczamy: osoby publiczne(politycy), grupy, projekty polityczne, idee, udzielone poparcie społeczne, techniki promocyjne i prezentacyjne, dotarcie do obywateli w kontekście prowadzenia kampanii politycznej.
Definicja proponowana przez M. Cichosz i D. Skrzypińskiego ogranicza marketing polityczny jedynie do czasów wyborów, wiążąc go z osobą konkretnego polityka. Według nich „marketing to zespół technik wykorzystywanych do stworzenia odpowiedniego obrazu kandydata wśród jego elektoratu, wypromowania jego osoby, wyróżnienia go spośród rywali i uzyskania maksymalnej ilości głosów przy jak najmniejszym zużyciu środków”.
Zabiegi marketingowe prowadzone są, a przynajmniej powinny być prowadzone przez cały czas, jednakże na czas kampanii wyborczej , co zauważa każdy wyborca szczególnie się nasilają. Wówczas działania te nazywane są marketingiem wyborczym. Ich głównym celem jest spopularyzowanie kandydatów i programu politycznego partii, doprowadzenie do uzyskania przez kandydatów jak największej liczby głosów, a w konsekwencji - wygranie wyborów lub osiągnięcie w nich jak najlepszego wyniku.
A. Steinberg sprowadza koncepcję marketingu politycznego do czterech elementów. Pierwszym elementem jest wykorzystanie badań do zrozumienia środowiska politycznego, zachowań konsumentów (wyborców) oraz zachowania kontrkandydatów. Kolejny element to skuteczne zaprezentowanie produktu konsumentowi, czyli kandydata wyborcom. Ostatnim elementem jest penetrowanie rynku wyborczego poprzez środki masowego przekazu.
Jak powiedział Robert Kwiatkowski, konsultant komunikacyjny A. Kwaśniewskiego podczas wyborów prezydenckich w 1995 roku: „Mamy do czynienia z różnorodną ofertą. Wyborcy, podobnie jak klienci, oczekują podpowiedzi, która z nich jest najlepsza i dlaczego". Tak, więc partie polityczne starają się pozyskać coraz większą liczbę głosów i poparcia obywateli, gdyż każdy ich głos decyduje o istnieniu danej partii na rynku politycznym.
Rozwój koncepcji marketingu politycznego łączy się ściśle z charakterem kampanii politycznych, które ewoluowały od kampanii zorientowanych partyjnie, by następnie poprzez kampanię zorientowaną wokół kandydata, skoncentrować swoje działania wokół wyborcy - kampania zorientowana wokół wyborcy.
Na lata 50. i połowę 60. minionego wieku przypadają kampanie zorientowane partyjne. Kampania ta jest sztywno regulowana przez aparat partyjny, tzw. kadrę partii i jej cały aktyw. Partie politycznie praktycznie samodzielnie realizują kampanie polityczne, a sukces wyborczy możliwy tylko w sytuacji istnienia wysokiego poziomu lojalności elektoratu. Kampanie te były przygotowywane i realizowane ad hoc, bez uprzedniego zaplanowania.
Kampanie zorientowane wokół kandydata przypadają na koniec lat 60. i pierwsza połowę lat 70. minionego wieku. Do głosu dochodzą sami politycy, liderzy partii. Ofertą partii staje się jej kandydat, który świadczy o partii i jest jej promotorem. Stawia się tu na wizerunek kandydata.
W kampanii zorientowanej wokół wyborcy (od drugiej połowy lat 70.) liczy się umiejętność prezentacji oferty politycznej np. programu politycznego. Cała uwaga kampanii skupia się na zidentyfikowaniu potrzeb elektoratu.
Jak pisze M. Scammell : „Strategiczne aspekty marketingu obejmują cele, priorytety, programy polityczne, zachowania partii i kandydatów oraz organizacje.”
Do modelu marketingu politycznego zaliczamy: ofertę polityczną, kampanie polityczną marketingowo zorientowaną, środowisko marketingu politycznego.
Przez ofertę polityczną rozumiemy zespół cech ideowych, kulturowych i użytkowych, zawartych w przekazie skierowanym do obywatela. Jak pisze nam Ulicka „Działanie marketingowe rozpoczyna się od poznania oczekiwań społecznych, czyli >popytu<, następnie ma miejsce sformułowanie oferty politycznej, uwzględniającej te oczekiwania, potem dopiero następuje kolejna faza komunikacyjna, będąca promocją oferty.”
J. Muszyński twierdzi, iż z trzech warstw - ideologicznej, doktrynalnej (politycznej), ludzkiej - składa się oferta polityczna oraz coraz większe znaczenie mają kandydaci na ostateczny wynik wyborów.
Istotną role odgrywa również wizerunek, który jest często konstruowany na potrzeby kampanii i podlega uogólnieniu. Nie jest istotne to jaki polityk jest naprawdę, lecz jak jest postrzegany.
Ważnym składnikiem oferty jest program polityczny, który jest tworzony w oparciu o postulaty i oczekiwania obywateli. Powinien odnosić się do poglądów i postaw politycznych obywateli, do których oczywiście jest skierowany. Zawarta w programie treść powinna służyć podkreśleniu kontrastu między ofertą własną a rywali.
Kampania polityczna to równie ważny element. Analizuje i ocenia się strategię podmiotów rywalizacji politycznej, prezentowanych na rynku wymiany ofert politycznych. Kampania polega na określeniu, do jakich grup społecznych ma być skierowana oferta polityczna i jakie są ich potrzeby. Marketing polityczny przenika do kampanii politycznej, staje się jej integralna częścią. Wszystko realizowane jest na podstawie określonych zasad marketingowych.
Mówiąc o kampanii politycznej mówimy o trzech zintegrowanych działaniach: segmentacji rynku politycznego, pozycjonowanie kandydata czy partii politycznej oraz formułowanie i wdrażanie strategii politycznej.
Do czynników środowiskowych towarzyszących procesom politycznym zaliczamy zmiany technologiczne, zmiany formalne (zasady prawne) i podmioty polityki. Na kształt kampanii duży wpływ wywarły zmiany w technologii np. telewizja, komputery. Dzięki prasie masowej, telewizji i Internecie można zdobywać wiedzę polityczną o politykach, wydarzeniach i opiniach oraz prezentować szerszemu odbiorcy swój produkt polityczny.
Zmiany prawne czyli formalne tj. wewnątrzpartyjne ustalenia, zasady dotyczące nominacji na kandydatów z ramienia danej partii czy zasad finansowania kampanii mają ogromny wpływ na zachowanie partii i kandydatów na rynku politycznym.
Wzrosło znaczenie sztabów wyborczych, od których zależy również osiągnięty sukces. Sztab składa się z: szefa sztabu, jego zastępcy, sekretariatu, doradców z różnych dziedzin, specjalistów od konkretnych przedsięwzięć, organizatorów poszczególnych imprez przedwyborczych, techników, specjalistów ds. promocji, rzeczników prasowych i innych osób pełniących doraźne misje.
Jak stwierdziła amerykański politolog i doradca, F. Luntz: „reformy wyborcze, zmierzające do otwierania polityki w kontekście walki wyborczej, zredukowały wpływ bezpośrednich rywali politycznych i grup interesu za nimi stojących na rzecz konsultantów, na których coraz częściej polegają kandydaci polityczni”.
Ogromna dynamika rynku zmusza nieustanne weryfikowanie podejmowanych działań przez podmioty rywalizacji polityki, a stosowanie elastycznych i oryginalnych strategii marketingowych wymusza występowanie znacznej konkurencji politycznej.
Do strategii wyborczych należy zaliczyć apel wyborczy, wizerunek partii, wizerunek kandydata oraz geografia alokacji zasobów kampanii. Strategia jest kompleksowym planem zdobycia przez partie/kandydata możliwie najlepszej pozycji na rynku politycznym, a wczesne przyjęcie strategii przyczynia się sukcesu wyborczego.
W ramach marketingu politycznego wykorzystuje się różne formy komunikacji z wyborcą. Wyróżniamy bezpośrednie formy i pośrednie formy komunikacji. Do bezpośrednich zaliczamy miedzy innymi wiece, kameralne spotkania, konferencje prasowe. Natomiast do pośrednich plakaty, ulotki, biuletyny, listy do wyborców, audycje radiowe i telewizyjne, wywiady lub inne wypowiedzi prasowe. Jak więc widzimy o powstaniu i rozwoju marketingu politycznego zadecydowały: upowszechnienie telewizji, wykorzystanie badań opinii publicznej oraz wprowadzenie reklam na ulicach i w środkach masowego przekazu.
Telewizja, ze względu na masową widownię i sugestywne operowanie dźwiękiem i obrazem, szybko stała się dobrym miejscem dla prezentacji partii i polityków.
Techniki marketingu politycznego stosowane są do prowadzenia reklamy, budowania wizerunku, działań wobec opinii publicznej, public relations, marketingu bezpośredniego, a także organizowania akcji masowych.
Prowadzenie reklamy obejmuje takie narzędzia jak ulotki, plakaty, billboardy. Reklama jest planowana, przygotowywana, po czym publikowana w środkach przekazu, a jej wpływ na odbiorców analizowany poprzez badania opinii publicznej. Narzędzia te służą działaniom skierowanym do społeczeństwa.
Płatne ogłoszenia polityczne sztabów wyborczych kształtują w większym stopniu wiedzę o kandydatach i programach oraz nastawienie do nich niż tradycyjne, prezentowane w mediach.
Budowanie wizerunku dotyczyć może całej partii, pojedynczego polityka, rządu lub jednej z instytucji rządowych. Budowanie czy też kształtowanie wizerunku jest również działaniem skierowanym do społeczeństwa. W strategii sprzedaży polityka kładzie się nacisk na wygląd i odbiór psychologiczny. Kształtowany jest nie tylko wizerunek polityka w teraźniejszości, ale i w przeszłości - konieczne jest posiadanie niekontrowersyjnego życiorysu. Życiorys polityka jest odpowiednio przedstawiany, by uwypuklić korzystne fakty i ukryć niewygodne. Choć unika się oczywistych kłamstw, to stosowane są niedomówienia i selekcja informacji, a także korzystna interpretacja.
Działania wobec opinii publicznej obejmują badania i analizy opinii publicznej, a także publikację wyników w środkach masowego przekazu. Są tu stosowane takie narzędzia jak badania poparcia dla partii, badania popularności polityków, badania elektoratu partii, analizy wyników wyborów, obserwacje i analizy. Dane pochodzą od społeczeństwa, wyniki skierowane są do społeczeństwa i do polityków.
Public relations obejmują takie narzędzia jak informacja prasowa, konferencja prasowa, sprostowanie. Działania te kierowane są do środków przekazu.
Marketing bezpośredni to takie narzędzia jak listy do wyborców, kontakt telefoniczny, wizyty w domach wyborców, spotkania z politykami. Narzędzia te są wykorzystywane w działaniach skierowanych do społeczeństwa.
Wraz z coraz szerszym stosowaniem technik marketingu politycznego powstały nowe specjalności z nimi związane: specjaliści do spraw komunikowania masowego, analitycy rynku politycznego, specjaliści od badań opinii publicznej, specjaliści w dziedzinie public relations, technicy reklamy, specjaliści w zakresie kupowania czasu antenowego i przestrzeni reklamowej (media buyers), trenerzy w zakresie umiejętności mówienia i publicznych wystąpień (coach speaker). Partie polityczne korzystają z usług agencji zajmujących się marketingiem, reklamą handlową, public relations.
19 stycznia 2005 r. we wrocławskim Hotelu Tumskim odbyła się konferencja zatytułowana „Blaski i cienie polskiego marketingu politycznego”. Organizatorami spotkania były Stowarzyszenie Centrum Profesjonalnej Polityki oraz Instytut Politologii Uniwersytetu Wrocławskiego.
Dr D. Skrzypiński przedstawił referat „Czym jest i czym może być marketing polityczny”, red. W. Gałązka poruszył ciekawy temat „Autorytety medialne czy polityczne”.
Pokrótce chciałabym omówić wystąpienie dr D. Skrzypińskiego, który mówił o błędach marketingowych polskich polityków jakie popełniają podczas prowadzenia działań politycznych. Wskazywał, iż nie komunikują się z wyborcom poza okresem kampanii wyborczych, a o ich potrzebach przypominają sobie w kontekście własnej potrzeby - potrzeby zostania wybranym. Politycy często zapominają o budowaniu pozytywnego wizerunku, ciągłym badaniu elektoratu - rzeczywistego i potencjalnego.
A jako istotny błąd wskazywał na brak segmentacji. Stwierdził, iż politycy polscy mówią i obiecują całemu narodowi i chcą aby cały naród na nich głosował. Prowadzi to do tego, że ich przekaz staje się zbyt obszerny i mało czytelny.
Myślę, że każdy by się z tym zgodził. Trudno nie zauważyć przeciętnemu obywatelowi widocznego nasilenia się działań marketingowych w okresie zbliżających się wyborów. Oferty polityczne są bardzo ogólne i skierowane do wszystkich, nie mówią o konkretach np. jak zamierzają osiągnąć obiecywany efekt tylko o tym, iż oni zrobią wszystko co najlepsze dla nas i zrobią to zdecydowanie najszybciej.
Marketing nabrał większego znaczenia w życiu politycznym współczesnych nam państw. Zagadnienia marketingu politycznego i jego metod zaczęły przyciągać coraz to większą uwagę polityków. Jednak marketing, promocję i reklamę mogą oni stosować pod warunikiem zrozumienia ich istoty i umiejętności sprawnego ich zastosowania. Wykorzystanie tych środków jest zapewne wyrazem rosnącego profesjonalizmu w zakresie wiedzy politycznej.
Bibliografia
1. Antoszewskiego, A., Herbata, R. „Leksykon politologii”
Wrocław 2000; praca zbiorowa
2. Jabłońskiego, A.W., Sobkowiaka, L., „Marketing polityczny w teorii i praktyce” Wrocław 2002; praca zbiorowa
3. Muszyński, J. „Marketing polityczny, Warszawa 1999
4. Notatki własne
5. www.marketingwpolityce.zgora.pl