Erotyka i kobiety a etyka w reklamie
Znaczenie reklamy we współczesnym świecie wzrasta każdego dnia. Podobnie jak środki społecznego przekazu, które wywierają ogromny wpływ we wszystkich dziedzinach życia tak również reklama, która posługuje się środkami przekazu, jako nośnikami, przedstawia się we współczesnym świecie jako siła, która wpływa na mentalność i zachowania ludzi. W ogólnym ujęciu reklama to po prostu publiczne ogłoszenie, które ma dostarczać i wzbudzać zainteresowanie oraz określoną reakcję. Znaczy to, że reklama ma dwa zasadnicze cele: informować i przekonywać, a chociaż są to cele odrębne, bardzo często występują jednocześnie.
Reklama może mieć formę bardzo prostą i zasięg lokalny, czasem ograniczony do wąskiego kręgu odbiorców, ale może też być bardzo złożoną, obejmującą niezwykle wielowymiarowe badania rynku i kampanie multimedialne o zasięgu światowym. Różni się w zależności od odbiorcy, do którego jest skierowana. Podstawową funkcją wszelkich form reklamy jest zachęcenie jej odbiorców do wybrania spośród wielu podobnych i dokonania zakupu reklamowanego produktu lub usługi. Aby osiągnąć zamierzony efekt, twórcy reklam odwołują się do różnorodnych form perswazji i prześcigają się w pomysłowości w zakresie środków wykorzystywanych w celu przemówienia do odbiorcy.
Reklama może się stosować do nakazów dobrego smaku i do wzniosłych zasad moralnych, a czasem nawet być moralnie budująca. Zdarza się jednak iż jest ona nieetyczna, wulgarna i demoralizująca. Niektórzy twórcy reklamy celowo starają się szokować i podniecać, posługując się treściami niezdrowymi, perwersyjnymi i wręcz pornograficznymi. Przekazywanie treści erotycznych w reklamach rozpowszechniło się na szeroką skalę i zaczęło stwarzać poważne problemy społeczne.
Kobiety występują w reklamach trzy razy częściej niż mężczyźni, a do tego aż w 33% są wtedy ukazywane jako obiekt seksualny. Kobiety stają się piękniejsze dzięki zastosowaniu kosmetyków, profesjonalistkom pomaga zaś w pracy właśnie ten, a nie inny dezodorant lub odświeżający cukierek. Kobiety - podmioty i przedmioty seksualnego pożądania - są pełne powabu i urody, a za sprawą reklamowanego produktu stają się zdolne do budzenia i wykorzystywania wzbudzanego pożądania. Są to damy, nimfy błądzące po plażach, łąkach i innych tajemniczych przestrzeniach. Przykładem nadchodzących, nowych czasów w reklamach jest zaangażowanie przez pewien bardzo znany koncern kosmetyczny kontrowersyjnej aktorki Mili Jovovich, która mówi: "Zwyczajny seks mnie nudzi" reklamując w tym czasie tusz do rzęs...
Ciało męskie jako obiekt estetyczny pojawia się - często wspólnie z ciałem kobiecym - w skierowanych do młodszego odbiorcy, nieco odważniejszych niż europejskie amerykańskich filmach reklamowych typu uniseks. Występują w nich nacechowane seksualnością postacie chłopców i dziewczyn. Reklamy te mają na celu zwrócenie uwagi młodych odbiorców na szeroko pojętą wolność i namawiają do przybierania takich postaw jak piękni, młodzi aktorzy z reklam. Wszystko to jednak prowadzi do, niejednokrotnie podświadomego, ukazania reklamowanego produktu.
Ciało kobiece równie często wykorzystywane jest w reklamach skierowanych do mężczyzn, jak i do kobiet. Często motyw kobiety pojawia się w reklamach samochodów- dyskretna aluzja w reklamówce bardzo znanych samochodów - "wymiar ma znaczenie" - może świadczyć o tym, że w reklamach skierowanych do mężczyzn kobiety przedstawiane są najczęściej jako nienasycone seksualnie, operujące określonym, wąskim systemem skojarzeń.
Dość typowym zabiegiem reklamodawcy jest wykorzystanie motywu erotycznego w reklamach lodów i chipsów. Kobieta, która je lody, jest przedstawiana zawsze w stanie najwyższego uniesienia. Mężczyźni w reklamach lodów wabieni są wspaniałym samochodem, ze zmysłową, rozkoszującą się lodami kobietą w środku. Podobnie jest z chipsami. Emitowana niegdyś reklamówka z Pamelą Anderson była nie tylko wulgarna, ale zawierała także motyw upokorzenia: za nowe chipsy aktorka ta była skłonna wyszorować pokład i jeść ofiarodawcom z ręki. Współczesna reklama wykorzystuje coraz częściej konwencje stosowane w miękkiej pornografii. Wydaje się, że szczególnie w reklamach lodów i piwa zjawisko to jest wyjątkowo nasilone. Często pokazywane są na przemian kształty butelki i kobiety. W procesie erotyzacji konsumpcji kobieta - użyczając towarowi znaczenia i wartości - sama staje się towarem.
Na najlepszej pozycji w wypadku stosowania nagości i ciała są pracownicy działów marketingu firm kosmetycznych i odzieżowych. Trudno jest przecież pokazać balsam do ciała bez ciała lub bieliznę pod swetrem. W tych kategoriach seks jako temat nasuwa się pierwszy. W gorszej sytuacji znajdują się pozostali, ale nie zawsze stanowi to dla nich problem- cóż z tego, że produkują np. ramy okienne. Można przecież pokazać czterech mężczyzn, którzy podglądają przez szybę rozbierającą się dziewczynę. Natomiast jeżeli trzeba zareklamować alkohol- przyjmijmy ze chodzi o wódkę-mówią o niej czysta, nie ma nic prostszego. Naga kobieta w kąpieli robi się przecież czystsza...
W zeszłym roku na billboardach pojawiły się plakaty reklamujące jedną z marek kobiecych papierosów. Hasło przekazu brzmiało: "Smak lekki jak obyczaje". Wizualizację hasła stanowiło zdjęcie przedstawiające parkową ławkę, na której brzegach siedzą dwie kobiety. Jedna to przysłowiowa "szara myszka", nieco wystraszona, druga to kobieta wamp- ubrana w krzykliwą czerwoną sukienkę i paląca papierosa. Oczywiste jest iż uwagę przyciągała zarówno skąpa sukienka jak i jej właścicielka.
Twórców reklam bardzo popularnych lodów twierdzą, że interesują się przede wszystkim produktem i dlatego kobietę pokazali tylko fragmentarycznie- ogromne, czerwone, zmysłowe usta są metaforą przenoszącą obserwatorów w sferę erotyczną. Ta delikatność wyrazu przypadła też do gustu twórcom billboardów reklamujących nowe na rynku wafle. Na jednym pokazane zostało równanie: wafel równa się zmysłowe usta. Na drugim: wafel równa się głęboki dekolt. Oba przesłania przykuwają uwagę wszystkich przechodniów.
Działania takie wskazują na to, że przysłowiowa już opinia, że przeciętny mężczyzna myśli o seksie co 15 sekund, staje się rzeczywistością. Przeciętnie bowiem kolejne billboardy na ulicach miast spotyka się co 15 sekund...
Co szósty Polak twierdzi, że reklamy z elementami erotycznymi oburzają go na tyle, że powinny być one zakazane - wynika z badania „Reklama na co dzień” przeprowadzonego przez Taylor Nelson Sofres w końcu 2002 roku w Polsce (TNS OBOP), Czechach, Słowacji i na Węgrzech. Pogląd ten w pozostałych krajach Europy Środkowej podziela mniej osób -odpowiednio: 10%, 11% i 12%.
Generalnie Polacy są mało tolerancyjni wobec reklam zawierających elementy erotyczne bądź pokazujących nagie ciała - w sumie przeszło połowa badanych deklaruje, że nie lubi tego typu reklam, w tym: 26%, że ich nie lubi, choć im nie przeszkadzają, 17% uważa, że są oburzające i powinny być zakazane, a kolejne 9% nie lubi ich i im przeszkadzają. Dość liczne grono, bo aż 26% stanowią także osoby, które deklarują, że lubią takie reklamy tylko wtedy, gdy pasują one do reklamowanego produktu.
W Polsce reklamy z motywami erotycznymi są bardziej atrakcyjne dla mężczyzn i ludzi młodych. Ludzie starsi natomiast częściej niż pozostali są nimi oburzeni, bądź nie interesują się tym problemem. Osoby w średnim wieku oraz kobiety częściej niż ogół badanych lubią takie reklamy tylko wtedy, gdy pasują do reklamowanego produktu.
Sądzę, że nadużywanie nagiego ciała i bezpośrednich skojarzeń z seksem nieuchronnie odwraca uwagę od reklamowanego produktu. I dobrze byłoby gdyby zainteresowanie konsumenta pozostało przynajmniej w obrębie kategorii produktów. Gdyby, np. reklama jakiegoś napoju sprawiła, że ktoś po prostu poczuje pragnienie i będzie chciał się czegoś napić reklama spełniałaby swoje zadanie. Jednak w przeważającej liczbie przypadków seks w reklamie sprawia, że nikt nie pamięta czy to metafora czy to reklama. Moim zdaniem należy unikać wykorzystywania w reklamach treści erotycznych i seksualnych w celach komercyjnych oraz technik odwołujących się do podświadomości. Nie można przecież przewidzieć kto będzie odbiorcą reklamy i jak ona będzie na niego oddziaływała np. dzieci i młodzież, osoby starsze mogą to postrzegać w sposób zupełnie odmienny niż było zamierzone. Reklama wywiera głęboki wpływ na to, w jaki sposób ludzie patrzą na życie, na świat i na siebie samych, zwłaszcza zaś kształtuje ich wartości oraz kryteria ocen i zachowań. Uważam również, że propagowanie postaw i wzorców zachowań sprzecznych z zasadami etycznymi powinno być surowo zabronione. Należy umieć tak zaprojektować reklamę, aby to dany produkt przyciągał uwagę, a nieetyczne przesłanki zniknęły z naszego życia codziennego.
Bibliografia:
B. Kordasiewicz „Jednostka wobec środków masowego przekazu” Ossolineum, Wrocław- Warszawa-Kraków, 1991 r
Joanna Regulska, „Rodzina polska - wzory wartości, w: Wartości, praca, zakupy. O stylach życia Polaków”, pod red. M. Falkowskiej, CBOS, Warszawa 1997.
Joanna Bator „Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej” wyd. Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 1998.
Kinga Dziedzic „Wizerunek kobiety i mężczyzny w reklamie telewizyjnej w Polsce i Wielkiej Brytanii, Portrety kobiet i mężczyzn”, pod red. R. Siemieńskiej, Wyd. Naukowe "Scholar", Warszawa 1997.
G. Elgozy, „Paradoksy reklamy. Perswazja legalna”, Wydawnictwa Artystyczne i Filmowe, Warszawa 1973.
Barbara Frątczak-Rudnicka, „Kobiety w reklamie - kobiety o reklamie, pod red. R. Siemieńskiej, Wyd. Naukowe "Scholar", Warszawa 1997.
Joanna Mizielińska, „Kobieta jako przedmiot i podmiot reklamy, w: Od kobiety do mężczyzny i z powrotem - rozważania o płci w kulturze”, pod red. J. Brach-Czainy, Trans Humana, Białystok 1997.
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
3