MARKETING
(opracowanie na pd. „Marketingu” Filipa Kotlera)
Definicje:
“Marketing is the principal cultural form of our time”
Społeczna definicja marketingu wg Filipa Kotlera: „Marketing jest procesem społecznym, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą, poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług”.
Definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu: „Marketing jest procesem planowania i realizacji pomysłów, ustalania cen, promocji i dystrybucji idei, towarów i usług do kreowania wymiany, która realizuje cele jednostki i przedsiębiorstw”
„Marketing zajmuje się rozpoznawaniem i spełnianiem potrzeb ludzkich i społecznych”
Zarządzanie marketingiem definiujemy jako podejmowanie świadomych wysiłków w celu osiągnięcia pożądanych wyników wymiany z rynkami docelowymi.
W ramach zarządzania marketingiem 6 konkurujących koncepcji orientacji:
Koncepcja produkcyjna zakłada, że konsumenci potrzebują produktów/ usług łatwo dostępnych i tanich. Koncentracja na wysokiej wydajności przy niskich kosztach i szerokiej dystrybucji.
Koncepcja produktu „takie firmy patrzą w lustro, kiedy powinny wyglądać przez okno” - ukierunkowanie na doskonalenie produktu, nie skupiają się na potrzebach rynku.
Koncepcja sprzedażowa - skupia się na agresywnej sprzedaży i agresywnej reklamie.
Koncepcja marketingowa pojawiła się w połowie lat 50. ubiegłego wieku i podważyła poprzednie koncepcje. „Kluczem do osiągnięcia przez firmę celu jest większa skuteczność od konkurencji w kreowaniu, dostarczaniu i przekazywaniu nadrzędnych wartości na wybrane rynki docelowe”.
Orientacja marketingowa bierze pod uwagę cztery zagadnienia: rynek docelowy, potrzeby klienta, marketing zintegrowany i rentowność.
Marketing zintegrowany zakłada, że wszystkie działy firmy powinny pracować nad dobrą jakością obsługi klienta.
Rentowność - w wypadku firm prywatnych celem jest osiągnięcie stałej płynności finansowej, w wypadku organizacji non-profit - przetrwanie i zdobycie funduszy na działalność wynikającą z misji.
Koncepcja klienta - skierowana na analizę potrzeb indywidualnego klienta.
Koncepcja marketingu społecznego - pokrywa się z koncepcją marketingową, ale zakłada dodatkowo, że celem firmy powinno być dbanie o interesy społeczne (ekologia, działalność humanitarna).
„Potrzeby są podstawowymi wymaganiami człowieka. Potrzeby stają się pragnieniami, kiedy skierowane są na określone obiekty mogące je zaspokoić. (…). Popyt jest pragnieniem specyficznych produktów, ograniczonym przez możliwości płatnicze.”
Rynek w ujęciu marketingowym oznacza różne grupy konsumentów; w ujęciu ekonomicznym jest to zbiór nabywców i sprzedawców. Ponadto wyróżniamy rynki potrzeb (rynek żywności dietetycznej), produktów (rynek butów), demograficzne (rynek młodzieżowy), geograficzne (rynek francuski).
DEBATA: „Marketing był często definiowany jako spełnianie potrzeb i pragnień klienta. Krytycy utrzymują, że marketing jest czymś więcej i kreuje nowe potrzeby i pragnienia.”
Misja przedsiębiorstwa, zadowolenie klienta, wartości i przywiązania
Określenie misji przedsiębiorstwa - „Najlepsze misje opierają się na wizji, niemal nieosiągalnym marzeniu”
Dobrą misję charakteryzują trzy cechy:
Ograniczona liczba celów
Podkreślenie istotnych wartości o polityki firmy
Określa gdzie pola przestrzeni konkurencyjnej firmy
Wartości, kreowanie klientów (widzów)
Wg Petera Druckera podstawowym zadaniem firmy jest kreowanie klientów.
Michael Lanning w Delivering Profitable Value pisze, że „firma powinna tworzyć konkurencyjną nadrzędna wartość przeznaczoną dla określonego segmentu rynku”.
Donelly, Berry i Thomson: „Klienci mogą być anonimowi dla firmy, klienci wartościowi nie mogą być anonimowi. Klienci obsługiwani są jako część masy; klienci wartościowi obsługiwani są indywidualnie. Klienci są obsługiwani przez każdego, kto jest w danej chwili wolny, natomiast klienci wartościowi są obsługiwani przez profesjonalistę specjalnie im przydzielonego”.
„To klienci maksymalnie zwiększają jakość. Formułują oczekiwania w stosunku do wartości i postępują według nich”. „Wysoki poziom satysfakcji prowadzi do wysokiego poziomu lojalności klienta”.
Analiza otoczenia marketingowego, konkurencja
OTOCZENIE MARKETINGOWE:
Otoczenie demograficzne
Otoczenie ekonomiczne
Otoczenie technologiczne (nowe media, intermedialność, transmedialnść)
Otoczenie społeczno-kulturowe
Konkurencja
„Konkurencje można analizować zarówno ze strony gałęzi jak i rynku”.
„Gałąź to grupa firm oferująca produkt lub klasę produktów będących bliskimi wzajemnymi substytutami”.
Rynkowy wymiar konkurencji zakłada, że konkurencją są wszystkie te firmy, które spełniają te samą potrzebę klienta/konsumenta. Rynkowa koncepcja konkurencji rozszerza zatem grupę rzeczywistych i potencjalnych konkurentów.
Wybór rynków docelowych
„Specjalista do spraw marketingu nie tworzy segmentów. Jego zadaniem jest ich wyodrębnienie i zdecydowanie który (które) obrać za cel”.
Marketing niszowy: „Nisza to precyzyjnie zdefiniowana grupa, szukająca specyficznego połączenia korzyści. Specjaliści do spraw marketingu zazwyczaj identyfikują nisze dzieląc segment na podsegmenty”.
Podstawowe rodzaje segmentacji rynku:
Segmentacja geograficzna.
Segmentacja demograficzna (zmienne: wiek, płeć, dochód, zawód, wykształcenie, religia, rasa, pokolenie, narodowość, klasa społeczna).
Segmentacja psychograficzna (zróżnicowanie z względu na osobowość, styl życia, wartości).
Segmentacja behawioralna (zróżnicowanie nabywców ze względu na poziom wiedzy na temat produktu, reakcji na produkt, stosunek do produktu). Zmienne behawioralne to między innymi: okazje, korzyści, intensywność użytkowania.
Segmentacja geodemografczna zakłada precyzyjne określenie mniejszych grup docelowych; stanowi mix łączący poprzednie segmentacje.
„Firma, która rozpoznała jakie możliwości niesie z sobą segmentacja rynkowa, musi teraz wybrać da siebie konkretne segment docelowe. Oceniając różne segmenty rynkowe, firma powinna najpierw rozważyć dwa czynniki: ogólną atrakcyjność segmentu oraz cele i zasoby przedsiębiorstwa”.
Pięć modeli wyboru rynku docelowego:
Koncentracja na jednym segmencie.
Specjalizacja selektywna - skupienie na kilku segmentach; zróżnicowana oferta.
Specjalizacja w ramach produktu - firma oferuje jedną usługę/produkt, który sprzedaje w kilku segmentach.
Specjalizacja rynkowa - firma skupiona na zaspokajaniu wielu potrzeb jednego segmentu konsumentów.
Obsługa całego rynku - obsługa wszystkich grup klientów, szeroki zakres usług/produktów.
MARKETING MIX
Marketing mix: produkt, price, place, promotion
Cztery P
Product (produkt)
Price (cena)
Place (dystrybucja)
Promotion (promocja)
Pozycjonowanie produktu i branding -budowanie świadomości marki
„Firma musi podjąć decyzję ile idei (na przykład korzyści, cech) przekazać przy pozycjonowaniu swoim docelowym klientom. (…) Roser Reeves uważa, że firma powinna tworzyć unikatową propozycję sprzedaży dla każdej marki i konsekwentnie się jej trzymać”.
„Firmy, które zwiększają liczbę korzyści, ryzykują pojawienie się braku zaufania i utratę wyrazistości pozycjonowania (miejsca na rynku).”
Błędy pozycjonowania:
Zbyt słabe pozycjonowanie.
Nadmierne pozycjonowanie.
Pozycjonowanie mylące (wynikające ze zbyt wielu zapewnień lub ze zbyt częstej zmiany pozycjonowania).
Pozycjonowanie wątpliwe - kiedy klientom trudno uwierzyć w zapewnienia producenta dot. cech produktu, ceny czy producenta, ponieważ dana oferta jest niespójna z wcześniejszą działalnością.
„Rozwiązanie problemu pozycjonowania umożliwia firmie rozwiązanie problemu marketingu mix. Zajęcie pozycji wysokiej jakości wymaga od firmy produkowania wysokiej jakości wyrobów, obciążenia wysoką cen, dystrybucji przez dealerów wysokiej klasy produktów i reklamowania w magazynach przeznaczonych dla klasy wyższej.”
Różnicowanie oferty:
Różnicowanie kanałów dystrybucji.
Różnicowanie wizerunku (symbole, kolory, hasła, atrybut specjalne).
Branding - budowanie świadomości marki
„Marka to złożony symbol, który może mieć sześć poziomów znaczeniowych:
Cechy (skojarzenia z pewnymi cechami)
Korzyści - cechy muszą się przekładać na korzyści znaczeniowe i emocjonalne
Wartości - marka mówi o wartościach klienta
Kultura - marka jako odzwierciedlenie, metafora pewnej kultury
Osobowość - marka kojarzy się z określoną osobowością
Użytkownik - marka nasuwa typ klienta, który kupuje produkt/korzysta z usługi”
Wg Kevina Kellera tym, co odróżnia towary markowe od niemarkowych są „wyobrażenia i odczucia wywoływane przez cechy produktu i sposób ich oddziaływania”.
Żeby zbadać działanie marki, można stosować trzy sposoby badań:
Skojarzenia słowne.
Personifikacja marki (jaki typ człowieka lub zwierzę przychodzi im na myśl gdy słyszą nazwę marki.
Dążenie do określenia istoty marki (analiza głębszych przesłanek kryjących się za marką.