1. Dziesięć zasad marketingu radykalnego

- szef musi nadzorować pracę marketingu

- dział marketingu musi być mały i stanowczy

- rozważne wykorzystanie badań rynku

- zatrudnianie ludzi z pasją

- osobiste spotkania z najbardziej znaczącymi klientami

- traktowanie klientów z uczuciem i szacunkiem

- budowanie wokół firmy społeczności konsumentów

- wzięcie pod uwagę marketingu mix

- kierowanie się zdrowym rozsądkiem

- wierność marce

2. Specjaliści z marketingu zajmują się marketingiem w 10 obszarach:

Produkty, usługi, doznania, imprezy, ludzie, miejsca, własności, przedsiębiorstwa, informacje, idee

3. Produkty fizyczne są to.....

Rzeczy fizyczne masowo produkowane w danym kraju, stanowiące przedmiot największego wysiłku marketingowego

4. Usługi są to.....

Działalność niemająca charakteru materialnego, dostarczająca nabywcom korzyści, które niekoniecznie są związane ze sprzedażą dóbr lub innych usług. Do wytwarzania usług mogą, ale nie muszą, być wykorzystane dobra materialne. Usług nie można kupować na własność.

5. Doznania są kreowane przez firmy poprzez następujące działania:

To sposób myślenia, który kładzie główny nacisk na tworzenie świeżych więzi pomiędzy firmą a klientem, głównie poprzez osobiste zaangażowanie tego drugiego. Więzi, które budowane są na pełnych emocji, ważnych dla jednostki doświadczeniach. Więzi, które głęboko zakorzenią się w pamięci, a przez to poprowadzą do zwiększonej sprzedaży i lojalności marce. Manifest IXMA wyjaśnia, że konsument chce czegoś więcej niż masowe atakowanie jego wzroku. Dlatego kreacja kampanii 3D jest niezależna dla każdego stosowanego kanału przekazu, po to, aby maksymalnie wykorzystać atrybuty, które ma do zaoferowania. Olśnić zmysły, dotknąć serca i stymulować umysły - im bardziej oryginalny pomysł - tym lepiej.

- instrumentalizacja kilku usług i produktów (np. Walt Disney). Konsument nie poprzestaje na nabyciu produktu (usługi), wchodzi w kontakt z ludźmi i miejscami

6. Imprezy w marketingu realizowane są w celu...

Żyjąc w czasach nazywanych wiekiem informacji, która zaczęła być traktowana jako dużej wartości towar, coraz większe znaczenie ma to, co mówią o nas inni, jak oceniają naszą działalność, czy zechcą być odbiorcą naszych usług i polecać nas innym. Uniwersalna jest prawda, że założone cele łatwiej osiągnąć przy aprobacie i wsparciu ze strony otoczenia. Dlatego też głównym zadaniem public relations jest uczynienie wszystkiego, żeby ludzie mieli pozytywne nastawienie do firmy, stowarzyszenia, urzędu, dobre wyobrażenie o niej. Dzięki temu dokonywać będą korzystnych dla firmy wyborów zakupowych, korzystać z jej usług, nabywać akcje, udzielać kredytów, ułatwiać przedsięwzięcia, kooperować w dziedzinie dostaw produktów, wydajnie i twórczo pracować.

Promowania firmy i budowania pozytywnych odczuć. Firmy mogą również organizować imprezy, które mają zaskoczyć publiczność lub wywołać zamieszanie. Dzięki temu narzędziu firmy chcą skupić uwagę klientów na określonej marce. Jest to podstawowe narzędzie public relations.

Przykład: Red bull x-fighters

7. Ludzie w marketingu wykorzystywani są do....

Autopromocji.

- pozytywne skojarzenia z firmą

- chęć upodobnienia się do znanych ludzi

8. Miejsce (rodzaje miejsc) jest wykorzystywane w marketingu w celu ....

Przyciągania do siebie turystów, zakładów przemysłowych, central firm czy nowych rezydentów.

Budowa wizerunku miejsca służy wzmocnieniu marki danego miasta we wszystkich grupach docelowych. Kreowanie długoterminowej strategii wizerunku jest najważniejsze. W przypadku pogorszenia wizerunku miejsca niekorzystną rolę odgrywa bierność władz. Są to elementarne błędy w zarządzaniu sytuacją kryzysową.

Należy poszukać narzędzi, które określą jego obecny stan, pomogą ustalić kierunek i natężenie pożądanych zmian oraz pozwolą przeanalizować stan wizerunku wtedy, kiedy zakończymy działania zmierzające do założonej zmiany.

Warto poszukać elementów przewagi konkurencyjnej w znanym miksie marketingowym:

• Produkt: Być może uda się znaleźć istniejący atut naszego miejsca - zabytek, gwarę, krajobraz, tzw. produkt regionalny, jak oscypek, śliwowica łącka czy koronka koniakowska;

• Dystrybucja: To nie tylko dobre połączenia dojazdowe. To także sprawna komunikacja miejska, system informacji wizualnej i dobra dostępność lokalnych atrakcji;

• Cena: Podobno nie ma ceny za wysokiej lub za niskiej. Jest tylko cena niedostosowana do oczekiwań nabywcy;

• Personel;

• Promocja; Rośnie rola narzędzi badających efektywność: badań opinii, monitoringu mediów, plannerów udziałów w targach.

Najbardziej skuteczna komunikacja to komunikacja totalna. Taka, która dociera do odbiorcy za pomocą wszystkich zmysłów.

9. Własność w marketingu rozumiemy jako ....

Nienaruszalne prawo posiadania rzeczy fizycznych i produktów finansowych. Własność może być kupowana i sprzedawana, a to wymaga działań marketingowych

10. Przedsiębiorstwa w marketingu wykonują następujące role ....

Intensywnie pracują nad zbudowaniem swojego silnego i korzystnego wizerunku w świadomości grupy docelowej. Wydają pieniądze na reklamy prezentujące tożsamość korporacji np. Philips - odkryjmy lepszy świat

11. Informacja w marketingu jest ....

Produkowana i sprzedawana jak zwykły produkt. Informacją jest na przykład to, co produkują uniwersytety, czasopisma, książki

12. Idee służą w marketingu do ....

„w fabryce produkuje się kosmetyki, w sklepie sprzedaje się nadzieję”. Produkty i usługi są platformami dostarczania pewnych idei i korzyści.

Tomasz Kammel przestrzega piratów drogowych, Pajacyk prosi o chleb. Reklama społeczna musi przykuwać uwagę, czasami kosztem szoku, czy złych odczuć wywołanych w odbiorcy.

13. Wymienić osiem rodzajów popytu.

Brak popytu, negatywny, ukryty, malejący, pełny, nadmierny, szkodliwy, nieregularny

14. Popyt negatywny polega na :

Klient potrafi zapłacić, by nie mieć kontaktu z produktem. Niechęć do konsumpcji ze względów zwyczajowych i religijnych.

15. Zadania marketingu w przypadku braku popytu polegają na ....

Znalezienie sposobu, by powiązać korzyści produktu z potrzebami i zainteresowaniem klientów.

- przybliżenie produktu do konsumenta i pobudzenie jego potrzeb

- oddziaływanie na otoczenie czynniki zewnętrzne

- lepsza lokalizacja przestrzenna produktów stanowiących przedmiot dystrybucji w celu ułatwienia im nabycia.

16. Popyt ukryty można zmienić przez następujące działania marketingowe ....

Pomiar rynku i stworzenie pożądanych produktów.

17. popyt malejący można zmienić poprzez następujące działania marketingowe...

Odwrócenie spadku popytu przez kreatywny remarketing. Można to osiągnąć podkreślając nieznane dotąd zalety towaru.

18. Popyt nieregularny i synchromarketing polegają na ....

synchronizacji popytu z podażą. np. wyprzedaż posezonowa lub przedłużenie sezonu turystycznego.

19. Popyt pełny rozumiemy w marketingu jako zadowolenie firm z wielkości swoich interesów. Zadania marketingu:

Utrzymanie lub poprawa jakości i stała obserwacja poziomu satysfakcji klientów

20. popyt nadmierny można regulować przez następujące działania marketingowe ....

Selektywny demarketing - zmniejszenie popytu w najmniej zyskownych sektorach rynku

21. Popyt szkodliwy reguluje się przez następujące działania marketingowe ....

Wywoływanie strachu, utrudnianie dostępu do produktu i podwyżka cen.

Popyt szkodliwy występuje wtedy kiedy zaspokojenie istnienie popytu jest niewskazane ze względów społecznych np. informacja o szkodliwości tytoniu i alkoholu.

22. Co jest przedmiotem nauki marketingu?

Organizacje i procesy zorientowane na zaspokojenie pragnień jednostek lub grup

23. Wymienić 4 główne rynki :

konsumencki, biznesowy, globalny, non profit i zamówień rządowych

24. Rynki konsumenckie obejmują i stawiają przed marketingiem nast. zadania:

Budowanie nadrzędnej marki, decydowanie o jakości i cechach produktu, wybór zasięgu i wydatków na promocję

25. Rynki biznesowe obejmują i stawiają przed marketingiem nast. zadania:

Wykazać, że ich produkty pomogą klientom osiągnąć wyższe przychody po niższych kosztach

26. Rynki globalne stwarzają w marketingu następujące problemy......

Decyzje do jakich krajów wejść, w jaki sposób, jak przystosować produkty lub usługi do danego kraju, jak wycenić swoje produkty by uniknąć szarego rynku i w jaki sposób zmienić relacje z klientami, by odpowiadały praktyce kulturowej w danym kraju

27. Rynki non profit obejmują i stawiają przed marketingiem nast. zadania .....

Ostrożne ustalanie cen ze względu na ograniczoną siłę nabywczą podmiotów

28. Rynki rządowe i samorządowe określają nast. wymagania w marketingu ....

Wiele zakupów rządowych poprzedzają przetargi, przy czym faworyzowane są oferty o najniższej cenie gwarantujące jednocześnie wysokie standardy

29. Jakie funkcje spełnia nauka marketingu?

- podejmowania ryzyka

- zabezpieczenie przepływu informacji na rynku

- transportowanie (dystrybucja)

- magazynowanie towarów

- kupowanie i sprzedawanie

- standaryzacja towarów

30. Wyjaśnij zależności występujące między marketingiem a ekonomią.

Marketing to ekonomia w praktyce, zjawiska które występują w ekonomii również zachodzą w marketingu. Aby być dobrym specjalistą od marketingu należy dobrze poznać ekonomię, działanie rynku, zależności między popytem a podażą. Nie można zgłębić marketingu, jeżeli nie posiada się wiedzy ekonomicznej. Wszelkie działania marketingowe muszą być przeprowadzone zgodnie z rachunkiem ekonomicznym, a więc wyniki długoterminowe muszą przynosić zysk. Nauka ekonomii daje podstawową wiedzę o zachodzących w firmie i jej otoczeniu procesach, natomiast podstawowym celem koncepcji marketingu jest pomoc firmie w osiąganiu tych celów.

31. Wyjaśnij zależności występujące między marketingiem a organizacją i zarządzaniem.

Każdy kto zajmuje się marketingiem powinien poznać strukturę firm co ułatwia późniejszą współprace miedzy działem marketingu a innymi działami firmy. Przy dzisiejszej bezwzględnej konkurencji na rynku utrzymują się jedynie te organizacje (firmy), które są zorientowane marketingowo. To znaczy stawiają na bezpośredni kontakt z klientem i świadomie uwzględniają instrumenty marketingu zarówno w planowaniu jak i działaniu. Przykładem obrazującym zależność marketingu i organizacji jest projektowanie działu produkcji w firmie produkującej papierosy. Gdy dział marketingu przeprowadzi badania, z których wyniknie, iż klienci oczekują papierosów w paczkach po 25 sztuk i pomysł zostanie zaakceptowany, należy przeprowadzić szereg działań umożliwiających rozpoczęcie takiej produkcji. Należy dostosować maszyny lub je zakupić, opracować sposób pakowania zbiorczego itd.

32. Wyjaśnij przydatność znajomości psychologii i socjologii w marketingu.

Psychologia jest potrzebna po to żeby marketingowcy potrafili wpłynąć na klienta jako jednostkę. Socjologia jest potrzebna po to żeby marketingowcy mogli wpływać na całe grupy docelowe. Im lepsza znajomość psychiki ludzkiej i zachowania ludzi jako całego społeczeństwa tym większy wpływ się wywiera na klientów i łatwiej ich namówić do zakupu jakiegoś produktu. Istnienie każdego przedsiębiorstwa we współczesnej gospodarce zależy od decyzji podejmowanych przez ludzi i dokonywanych przez nich wyborów zarówno przez zarządzających jak i klientów firmy. Psychologia i socjologia dostarcza wiedzy, pozwalającej wykorzystać psychologiczne i socjologiczne procesy w marketingu. Wykorzystywane są w takich procesach jak: negocjacje, reklama, motywacja i wiele innych. Według zasad marketingu firma zarabia pieniądze spełniając potrzeby klientów lepiej niż konkurencja. Aby spełniać te potrzeby należy je jednak wcześniej prawidłowo określić i poznać. Tylko gruntowna wiedza i znajomość zasad rozpoznawania motywów działań ludzkich, hierarchii potrzeb i oczekiwań zarówno człowieka jako jednostki oraz grup społecznych umożliwia formułowanie właściwych wniosków.

33. Wyjaśnij przydatność znajomości prawa w marketingu.

Wyznacza granice, w których możemy się poruszać w działaniach marketingowych, np. jaka reklama jest dozwolona, a jaka nie. Specjaliści ds. marketingu muszą posiadać dużą wiedzę praktyczną na temat głównych przepisów dotyczących zasad konkurencji, praw konsumentów, standardów produktów, odpowiedzialności producenta

34. Prosty system marketingowy obejmuje ...grupy podmiotów ...... ...... ......

Prosty system marketingowy obejmuje: nabywców i dostawców. Zaś podmiotami są: komunikacja, towary/usługi, pieniądze, informacja

35. Prosty system marketingowy obejmuje zbiór dostawców i nabywców strumienie: towary, usługi, pieniądze, informacja

sprzedawcy dostarczają na rynek towary/usługi oraz inf. (reklama, reklama bezpośrednia), a w odpowiedzi uzyskują pieniądze i inf. (nastawienie klientów, dane o wielkości sprzedaży)

36. Na czym polega systematyka nauki marketingu?

Marketing jest procesem społecznym i zarządczym dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego pragną i potrzebują poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. Aby jednak to nastąpiło muszą wystąpić w sposób usystematyzowany określone zjawiska. Zaczynając od potrzeby ludzkiej, przeradzającej się w pragnienie, które tworzy popyt oraz wartość jaką jesteśmy w stanie zapłacić za produkt zaspakajający naszą potrzebę na rynku wszystkich potencjalnych klientów. Na przykład mercedes - rynek dóbr luksusowych, zaspakajający naszą potrzebę wynikającą ze statusu społecznego klienta

37. Powiązania między podstawowymi pojęciami marketingu (od potrzeby do rynku).

Potrzeba - to stan odczuwania braku zaspokojenia dobrami koniecznymi

Pragnienia - są wyrazem szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych. To pożądanie specyficznych rodzajów satysfakcji wynikających z potrzeb

Popyt - pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia

Rynek - składa się ze wszystkich potencjalnych klientów, mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany w określonym miejscu i czasie

38. Rynek w marketingu jest to .....

Rynek składa się ze wszystkich potencjalnych klientów mających określoną potrzebę i pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany w określonym miejscu i czasie

39. Wyjaśnij istotę transakcji. Podaj przykład.

Transakcja składa się z wymiany wartości pomiędzy dwoma stronami. Transakcja pieniężna - pieniądze za towar, transakcja barterowa - towar za towar, usługa za usługę. Np. rolnik daje zboże młynarzowi w zamian za pieniądze, itp.

40. Wymień warunki zaistnienia wymiany.

- przynajmniej 2 strony

- strony posiadają coś, co stanowi wartość dla drugiej strony

- strony potrafią się porozumieć i są w stanie dostarczyć produkt

- strony mają możliwość przyjęcia lub odrzucenia oferty

- strony wierzą, że jest rzeczą właściwą i wskazaną utrzymywanie kontaktów z drugą stroną

41. Przedstaw rozwój marketingu i scharakteryzuj poszczególne fazy.

1. marketing jako jedna z wielu ważnych funkcji

2. Marketing jako funkcja ważniejsza od innych

3. Marketing jako główna funkcja

4. Klient jako funkcja kontrolna

5. Klient jako funkcja kontrolna i integrująca

42. Zaprezentuj strukturę marketingu-mix i opisz poszczególne elementy.

Marketing - mix - zbiór narzędzi marketingowych które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania

Klasyfikacja 4P - z punktu widzenia sprzedawcy:

• Produkt - Mówiąc o produkcie omawiamy m.in: asortyment, jakość, markę, opakowanie, usługi. Współcześnie mówiąc o cechach produktu koncentrujemy się na potrzebach docelowych klientów, jakie produkt ma zaspokajać.

• Cena - Cenę charakteryzuje się za pomocą: polityki cenowej rabatów, warunków płatności. Jest to jedyny element marketingu mix tworzący przychód. Również jest to jeden z najbardziej elastycznych elementów marketingu

• Dystrybucja - Omawia zarówno kanały dystrybucji jak rozwiązania logistyczne

• Promocja - promocja osobista, reklama, promocja dodatkowa (np. merchandising: działalność marketingowa, której istotę stanowi stosowanie znaków towarowych, postaci, przedstawień, wizerunków i symboli kojarzonych przez odbiorców z jednym produktem - najczęściej serialem telewizyjnym lub filmem - w celu poprawy efektów sprzedaży innego produktu, adresowanego do szerokich rzesz konsumentów, a oferowanego z zasady w sprzedaży detalicznej. Merchandising w tym drugim znaczeniu, to sposoby wpływania na zachowania klientów poprzez wystrój pomieszczenia i sposób prezentacji towarów w celu zwiększenia sprzedaży, zainteresowania odbiorców a nawet zwiększeniu subiektywnej wartości towaru w oczach klienta.)

Klasyfikacja 4K - z punktu widzenia klienta:

• korzyści

• koszt

• komfort (wygoda zakupu)

• komunikowanie się producenta z klientem

43. Zdefiniuj i wyjaśnij termin: wartość produktu.

Jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością produktu (na którą składa się również poziom obsługi, wizerunek firmy, marka produktu) , a kosztem jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem (np. koszt oczekiwania na dostawę, koszty jego poszukiwania, czas montażu urządzenia lub budowy obiektu). Całkowita wartość wyrobu jest sumą korzyści, jakich oczekuje on od danego produktu.

44. Czym charakteryzuje się stan zadowolenia nabywcy.

jest stanem odczuwanym przez jednostkę i związanym z porównaniem postrzeganych cech produktu oraz oczekiwań jednostki dotyczących tychże cech

45. Marketing środowiskowy obejmuje .....

Zadania środowiskowe i samo środowisko. Marketing środowiskowy pozwala uzyskać przewagę finansową nad konkurencją, zaspokaja nowe potrzeby klientów i daje satysfakcję z działań na rzecz środowiska. Np. Kupony rabatowe jako forma promocji w środowisku studenckim.

46. Środowisko zadaniowe obejmuje ....

Grupy graczy bezpośrednio zajmujących się produkcją, dystrybucją i promocją oferty. Głównymi graczami są: firma, dostawcy, dystrybutorzy, dealerzy i docelowi konsumenci.

47. Środowisko w znaczeniu ogólnym ujmujemy w 6 kategoriach .....

Demograficzne, ekonomiczne naturalne, technologiczne, polityczno-prawne i społeczno-kulturowe.

48. Środowisko demograficzne z punktu widzenia marketingu jest istotne bo ...

Daje nam informacje o wielkości i tempie wzrostu populacji w miastach, regionach i krajach, podaje rozkład grup wiekowych i strukturę etniczną, poziom wykształcenia, zwyczaje w gospodarstwach domowych i regionalną charakterystykę oraz ruchy

49. Środowisko ekonomiczne z punktu widzenia marketingu jest istotne bo ...

Dostępna w gospodarce siła nabywcza zależy od dochodu, cen, oszczędności, poziomu zadłużenia i dostępności kredytów. Specjaliści do spraw marketingu muszą uważnie obserwować główne modele wydatków konsumpcyjnych.

50. Środowisko naturalne z punktu widzenia marketingu jest istotne bo ...

Specjaliści od marketingu muszą być świadomi zagrożeń i możliwości, jakie niosą ze sobą cztery trendy związane ze środowiskiem naturalnym: niedobory surowców mineralnych, zwłaszcza wody, wzrost kosztów energii, wzrost zanieczyszczenia i zmieniająca się rola rządów. (np. bardziej przyjazne paliwa dla środowiska, efekt cieplarniany, poziom zanieczyszczeń)

51. Środowisko technologiczne z punktu widzenia marketingu jest istotne bo ...

Specjaliści do spraw marketingu powinni obserwować następujące trendy związane z technologią: tempo zmian, szanse na innowacje, wielkość budżetu na badania i rozwój i wzrost liczby przepisów prawnych (np. dot. Bezpieczeństwa sprzętu). Nawet najbardziej nowatorski pomysł dopiero wtedy jest cenny, kiedy można go sprzedać i wdrożyć do produkcji.

52. Środowisko polityczne z punktu widzenia marketingu jest istotne bo ...

Ma znaczący wpływ na decyzje marketingowe - np. przepisy dot. recyklingu zadecydowały o niezwykłym rozwoju przemysłu odzyskiwania odpadów, co zaowocowało powstaniem wielu firm tworzących nowe produkty z surowców wtórnych

53. Środowisko prawne z punktu widzenia marketingu jest istotne bo ...

Specjaliści od marketingu muszą znać wiele przepisów regulujących praktyki biznesowe oraz działalność różnych grup interesu

54. Środowisko społeczne z punktu widzenia marketingu jest istotne bo ...

Specjaliści muszą zdawać sobie sprawę z tego, jak ludzie postrzegają siebie, innych, organizację, społeczeństwo naturę i wszechświat (np. American Express oddający jednego pensa z każdej transakcji i jednego dolara z opłaty za każdą nową kartę dla fundacji sprawującej pieczę nad Statuą Wolności

55. Środowisko kulturowe z punktu widzenia marketingu jest istotne bo ...

Trzeba oferować produkty, które odpowiadają podstawowym i drugorzędnym wartościom społecznym i muszą odpowiadać na potrzeby różnych subkultur, będących częścią społeczeństwa

56. Wymień i opisz metody badania zadowolenia klienta.

- system skarg i sugestii - organizacje ukierunkowane na prawdziwą obsługę nabywcy ułatwiają swoim klientom przekazywanie różnych sugestii zmian i zażaleń (skrzynki skarg i zażaleń, książki skarg i zażaleń, gorące linie telefoniczne)

- badania ankietowe - przedstawiciele wysyłają kwestionariusze albo zadzwonią do przypadkowo wybranych klientów, by dowiedzieć się o ich opinię związku z różnymi aspektami ich działań

-pozorne zakupy - wynajęcie osób udających potencjalnych nabywców informujących później o mocnych i słabych punktach oferty przedsiębiorstwa i konkurencji, a także o zachowaniu obsługi i sprzedawców

-analiza utraty klientów - przeprowadzanie wywiadów z odchodzącymi klientami. Utrata 1 klienta jest 5 razy droższa niż utrzymanie klienta. firma zadaje sobie pytanie, dlaczego traci klientów, gdy widzimy, że sprzedaż maleje. To znaczy ,że klienci przeszli do konkurencji. Trzeba ustalić powód , przyczynę utraty konsumentów zastanowić się co robić aby ich odzyskać. Przedsiębiorstwa powinny kontaktować się również z tymi klientami, którzy przestali kupować ich produkty lub znaleźć innego dostawce, aby dowiedzieć się co się stało.

57. Program marketingowy polega na ....

Podejmowaniu decyzji co do tego, jakie narzędzia marketingowe wykorzystać, jest to plan osiągnięcia oczekiwanych celów firmy

58. Marketing mix jest zestawem narzędzi marketingowych które wykorzystywane są do realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania

59. Strategia marketingu mix obejmuje

- z punktu widzenia sprzedawcy: 4P - produkt, cena, dystrybucja, promocja

- z punktu widzenia konsumenta: 4C - korzyść, koszt, komfort, komunikacja

60. Scharakteryzuj działania pierwotne składające się na łańcuch wartości.

Działania pierwotne obejmują :

- logistyka zaopatrzenia (dostarczanie surowców do firmy)

- działania operacyjne (przetwarzanie ich)

- logistyka dostaw (przekazywanie na rynek w nowej formie)

- marketing i sprzedaż (handlowanie nimi)

- serwis (świadczenie dodatkowych usług)

Przykładem może być każdy dealer samochodowy, który przy okazji prowadzi serwis

61. Opisz działania wspierające wchodzące w skład łańcucha wartości.

- Infrastruktura firmy

- Zarządzanie zasobami ludzkimi

- Rozwój technologii

- Zaopatrzenie

Działania wspierające przejawiają się we wszystkich działaniach pierwotnych. Firma tworząc własny łańcuch wartości powinna znać źródła przewagi konkurencyjnej swoich dostawców, dystrybutorów, a także klientów

62. Na czym polega koszt utraty klienta w przypadku nie dojścia do transakcji.(przykład)

Przedsiębiorstwo posiadało 64000 klientów. W analizowanym roku utracili 5% klientów (3200) głównie z powodu słabej obsługi. Średnia utrata przychodu na jednego klienta wynosiła 40.000 zł stąd łączna przychodów przedsiębiorstwa wynosiła 128.000.000 zł (3200 * 40.000 zł). Marża przedsiębiorstwa wynosi 10%, tak więc tracąc 5% klientów przedsiębiorstwo straciło 12.800.000 zł (10% * 128.000.000).

63. Wymień metody budowania lojalności klienta.

Firmy, które chcą budować silne więzi z klientem, powinny:

- zaangażować różne działy do planowania procesu budowy satysfakcji klientów i zarządzania nim, a także obmyślania strategii zatrzymania klientów

- we wszystkich decyzjach biznesowych powinno się brać pod uwagę głos klienta

- kreowanie najlepszych produktów, usług i doznań dla rynku docelowego

- tworzenie i udostępnianie bazy informacji o indywidualnych potrzebach klientów, ich preferencjach, kontaktach, częstotliwości zakupów i poziomie satysfakcji

- ułatwianie klientom dotarcie do odpowiedniego personelu i kłaść nacisk na ważność ich potrzeb, opinie i skargi

- uruchomienie programów nagradzania najlepszych pracowników

Ustalono trzy dodatkowe zasady ułatwiające zatrzymanie klienta:

- Korzyści finansowe (np. program uczestnictwa - przeznaczone dla klientów, którzy często kupują duże ilości towarów)

- Korzyści społeczne (personel firmy pracuje nad zacieśnianiem społecznych więzi poprzez indywidualizację relacji z nimi)

- Więzi strukturalne (zawieranie długoterminowych umów, stosowanie niższych cen dla klientów, którzy kupują duże ilości towaru, przystosowanie produktu do długoletniej obsługi)

Przykładami mogą być programy Smart czy Vitay, czy nawet karta stałego klienta Silver Screen dzięki której klient otrzymuje poważne zniżki i raz na określoną ilość odwiedzin jego wizyta i korzystanie z kompleksu jest darmowe.

64. Kiedy dochodzi do uświadomienia potrzeby?

Gdy zaczynamy dostrzegać różnicę między wyobrażonym sobie stanem lub produktem idealnym a realnym, która jest na tyle istotna, że stanowi impuls zapoczątkowania procesu poprzedzającego nabycie wyrobu.

65. Wymień i opisz źródła rozpoznania sposobów zaspokojenia potrzeby.

- potrzeby artykułowane ( klient chce kupić niedrogi samochód)

- potrzeby realne ( klient chce samochód, którego koszt użytkowania, a nie cena zakupu, jest niski)

- potrzeby nieartykułowane ( klient oczekuje od dealera dobrego serwisu)

- potrzeba drobnej przyjemności ( klient kupuje samochód i otrzymuje prezent w postaci atlasu samochodowego)

- potrzeby ukryte (klient chce, aby przyjaciele oceniali go jako rozumnego konsumenta, kierującego się przy zakupie wartością produktu)

66. W oparciu o jakie składniki dokonywany jest wybór produktu przez konsumenta.

- opakowanie przyciągające uwagę klienta

- funkcje produktu (podstawowe i dodatkowe)

- cechy wyróżniające produkt spośród innych

- marka

- faza w cyklu życia produktu

67. Wymień grupy kryteriów na jakich opiera się decyzję o zakupie.

- wybór marki

- wybór produktu

- wybór dealera

- wybór czasu

- Ilość nabywanych dóbr

68. Koncepcja produkcyjna firmy polega na ....

Według tej koncepcji, konsumenci będą faworyzować te produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę. Kierownicy organizacji zorientowanych na produkcję, koncentrują się na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji

69. Koncepcja produktu utrzymuje, że konsumenci wybierają produkty .... ..... ....

Koncepcja produktu opiera się na założeniu, że konsumenci preferują te produkty, które dostarczają im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub cechy innowacyjne. Kierownicy w organizacjach zorientowanych na produkt koncentrują swe działania na wytworzeniu produktu o wyjątkowych cechach i ciągłym ich doskonaleniu

70. Koncepcja sprzedażowa firmy opiera się na stosowaniu w marketingu .....

Koncepcja sprzedaży opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieni sami sobie nie kupują wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Organizacja musi, więc podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne

71. Koncepcja marketingu utrzymuje , że kluczem do osiągnięcia celu rynkowego jest ....

W myśl koncepcji marketingu społecznego zadanie organizacji polega na określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajniejszy niż konkurenci

72. Z marketingiem zintegrowanym mamy do czynienia wówczas, kiedy ....

Wszystkie działy firmy pracują razem nad obsługą interesów klienta

73. Pięć rodzajów roli marketingu w firmie :

- marketing jako funkcja równoważna

- marketing jako funkcja ważniejsza

- marketing jako funkcja najważniejsza

- klient jako funkcja kontrolna

- klient jako funkcja kontrolna i integrująca

74. Koncepcja klienta w marketingu polega na .....

Punktem wyjścia dla przedsiębiorstwa jest klient indywidualny, celem są potrzeby i wartości klienta poprzez integrację marketingu indywidualnego i wartości. W rezultacie firma otrzymuje pomyślny rozwój dzięki przejęciu aktywów klienta, lojalności i długotrwałej wartości

75. Według koncepcji marketingu społecznego zadaniem firmy jest .....

W myśl koncepcji marketingu społecznego zadanie organizacji polega na określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa.

76. Outsourcing w marketingu polega na .....

Powszechniejszym kupowaniu coraz większej ilości dóbr i usług od podmiotów zewnętrznych, gdyż w ten sposób można je nabyć taniej. wykorzystywanie zasobów zewnętrznych, zlecanie wyspecjalizowanym podmiotom zewnętrznym procesów niezbędnych dla funkcjonowania własnego przedsiębiorstwa, które zostaną tam zrealizowane efektywniej niż byłoby to możliwe we własnym zakresie.

77. Benchmarking w marketingu polega na ......

Uczeniu się od firm, które wykonują pewne działania lepiej od innych. Analiza najlepszych przedsiębiorstw w celu poprawy efektywności własnych działań. Benchmarking nie jest zwykłym naśladownictwem, nie polega na podpatrzeniu sposobu pracy innych, aby tak samo postępować u siebie. To wykrywanie czynników, które sprawiają, że analizowany proces jest wykonywany efektywnie a następnie wskazanie podobnych możliwości we własnym przedsiębiorstwie. To uczenie się i twórcze adaptowanie najlepszych praktyk

78. Opisz proces oceny alternatyw wyboru i jego podstawowe etapy.

1. Rozpoznanie problemu - klient uświadamia sobie, że ma potrzebę, którą musi zaspokoić

2. Szukanie informacji - klient zaczyna interesować się produktem i szuka o nim informacji poprzez źródła osobiste (np. rodzina), komercyjne (np. reklama, dealerzy), publiczne (np. mass media) i doświadczalne (np. obsługa)

3. Ocena wariantów - klient ocenia korzyści, jakie przyniesie mu produkt, ocenia parametry, wizerunek marki

4. Decyzja o zakupie - postawy innych, nieoczekiwane czynniki (np. strata pracy)

5. Zachowanie po dokonaniu zakupu - satysfakcja po dokonaniu zakupu, działania po dokonaniu zakupu, użytkowanie po zakupie i pozbywanie się produktu

Inne modele procesu podejmowania decyzji o zakupie:

Model zdrowia - specjaliści ds. marketingu zajmujący się zdrowiem chcą się dowiedzieć, dlaczego pacjenci decydują się na zdrowy tryb życia, np. rzucają palenie lub stosują nową dietę. Stosują wówczas pięciostopniowy model zmiany:

- nieświadomość - niezauważanie problemu ani potrzeby zmiany

- uświadomienie - poważne rozważanie problemu i możliwości zmiany

- przygotowania - podjęcie decyzji o wprowadzeniu zmiany i podjęcie kroków przygotowawczych w tym celu

- działanie - pomyślna zmiana zachowania trwająca od jednego dnia do sześciu miesięcy

- utrzymanie - utrzymywanie się zmiany dłużej niż przez sześć miesięcy

Model cyklu aktywności konsumenta - koncentracja na odwzorowaniu etapów przed, podczas i po w zachowaniu konsumenta w odniesieniu do określonego zadania. Etap przed to podejmowanie decyzji, etap podczas to działanie, a etap po to kontynuacja działania.

79. Marketing relacji polega na ......

Skupianiu się na najbardziej rentownych klientach, produktach i kanałach dystrybucji. Ważne jest poznanie indywidualnego klienta, kierowanie do niego pojedynczej oferty, dialog, sprzedaż jako czynnik zadowolenia klienta oraz nastawienie na długotrwałą współpracę z klientem.

80. Długoletnia wartość klienta polega na .....

Generowaniu zysku poprzez zarządzanie długoletnią sprzedażą. Niektóre firmy oferują regularne dostawy ciągle potrzebnych produktów po niższej cenie jednostkowej, ponieważ będą robić interesy z danym klientem przez dłuższy okres.

81. Udział w aktywach indywidualnego klienta polega na .....

Zwiększeniu udziału w portfelu klienta, np. celem supermarketu jest przejęcie większej części żołądka klienta. Firmy proponują bardziej zróżnicowane produkty i szkolą pracowników w prowadzeniu sprzedaży wiązanej i wyprzedaży.

82. Marketing docelowy polega na ....

skoncentrowany na wybranych segmentach rynku, wyodrębnionych na podstawie kryterium oceny stopnia ich atrakcyjności dla produktu. Koncepcja ta wymaga rozważenia następujących kwestii:

- segmentacji rynku

- oceny segmentów i wyboru grup docelowych

83. Zintegrowana komunikacja marketingowa obejmuje ....

Reklamę i zespół handlowców

84. Scharakteryzuj ogólny model zachowania nabywcy

Punktem wyjścia do zrozumienia kupującego jest model bodziec - reakcja. Do świadomości kupującego docierają bodźce marketingowe i nie marketingowe. Charakter kupującego i jego proces podejmowania decyzji prowadzą do określonej decyzji dokonania zakupu. Dla przedsiębiorstwa bardzo ważne jest zrozumienie, co dzieje się w świadomości nabywcy między dotarciem bodźców zewnętrznych a podjęciem decyzji

85. Wymień bodźce mające wpływ na nabywcę (wyodrębnij bodźce marketingowe).

Wszystko to co mobilizuje nabywcę do podjęcia decyzji zakupowych

Bodźce marketingowe to: produkt, cena, dystrybucja, promocja

Bodźce nie marketingowe to: ekonomiczne, technologiczne, polityczne, kulturowe

86. Opisz cechy charakteryzujące nabywcę.

Na cechy charakteryzujące nabywcę składają się:

1)cechy nabywcy,

2) procesy decyzyjne nabywcy,

3)decyzja zakupu nabywcy,

Ad 1)

1. kulturowe - kultura, subkultura, klasa społeczna

2. społeczne - grupa odniesienia, rodzina (wychowanie), rola i status w społeczeństwie

3. osobiste - wiek i etap w cyklu życia, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia, osobowość

4. psychologiczne - motywacje, percepcja, proces uczenia się, przekonania i postawy

Ad 2) Rozpoznanie problemu, poszukiwanie informacji, ocena alternatyw, decyzja zakupowa, zachowanie konsumenta po zakupie

Ad 3) wybór produktu, wybór marki, wybór dealera, wybór czasu, ilości nabywanych dóbr

87. Scharakteryzuj grupę klientów przynoszących zysk.

Jest to osoba, gospodarstwo domowe, przedsiębiorstwo, instytucja użyteczności publicznej (szpital, urząd gminy, szkoła), które dostarczają oferentowi w jednostce czasu taki przychód, który pokrywa koszty przedsiębiorstwa (produkcja dystrybucja i sprzedaż), wliczając w to koszty pozyskania klienta i jego obsługę

88. Jakimi sposobami firmy podtrzymują kontakt z klientem?

Podstawowy - sprzedawca sprzedaje produkt, lecz po sprzedaży nie kontaktuje się już klientem

Reaktywny - sprzedawca sprzedaje produkt zachęcając równocześnie klienta, by zadzwonił, jeśli będzie miał jakieś pytania lub wątpliwości

Odpowiedzialny - sprzedawca dzwoni do klienta wkrótce po dokonaniu sprzedaży, aby sprawdzić czy produkt spełnia jego oczekiwania

Proaktywny - sprzedawca telefonuje od czasu do czasu do klienta proponując możliwość zakupu ulepszonej wersji produktu albo informując go o planowanych nowych jego wersjach

Partnerski - przedsiębiorstwo nieustannie współpracuje z klientem tak, by odkryć metody umożliwiające klientowi zwiększenie oszczędności przy dokonywaniu zakupu oraz optymalne wykorzystanie możliwości danego produktu

89. Wymień metody budowanie lojalności klienta.

Kluczem do uzyskania wysokiej lojalności klienta jest dostarczenie mu wysokiej wartości. Jeśli produkt spełnia oczekiwania, klient jest zadowolony natomiast jeśli przekracza oczekiwania klient jest bardzo zadowolony wręcz zachwycony. Związek między lojalnością a zadowoleniem nie jest wprost proporcjonalny. Dopiero duże zadowolenie sprawi że powstanie więź między klientem a marką czy firmą

90. Rola działu marketingu we wdrażaniu w przedsiębiorstwie systemu totalnej jakości.

To pracownicy działu marketingowego pełnią kluczową rolę w budowaniu zadowolenia klienta, a to uzyskiwane jest poprzez system totalnej jakości. Ich zadaniami są:

- uczestniczenie w formułowaniu strategii i polityki nastawionej na wytwarzanie produktów wysokiej jakości

- marketing musi zapewnić wysoki poziom działań typowo marketingowych

- pracownicy marketingu ponoszą główną odpowiedzialność za prawidłowe rozpoznanie potrzeby i wymagań klienta

- muszą dokładnie przekazać projektantom produktu informacje zebrane z rynku o oczekiwaniach klienta

- muszą się upewnić, że zamówienia klienta są realizowane w sposób właściwy i w terminie

- muszą sprawdzić, czy klienci otrzymują odpowiednie instrukcje oraz przeszkolenia

- pracownicy marketingu muszą zbierać pomysły i uwagi klienta na temat produktu i ewentualnych jego ulepszeń

91. Relacje dostawca klient i struktura marketingu w tradycyjnej gospodarce

- Organizowana wg jednostek produkcyjnych

- Skoncentrowana na rentownych transakcjach

- Analizowanie wyników finansowych

- Skoncentrowanie na akcjonariuszach

- Marketing ograniczony do działu marketingu

- Budowanie marki poprzez reklamę

- Skoncentrowanie na pozyskiwaniu klienta

- Brak analizy satysfakcji klienta

- Składanie obietnic bez pokrycia, niewystarczające dostawy

92. Relacje dostawca klient i struktura marketingu w nowej gospodarce

- Organizowana wg jednostek rynku konsumentów

- Skoncentrowana na długookresowej wartości klienta

- Analizowanie również danych marketingowych

- Skoncentrowanie na interesariuszach

- Każdy bierze udział w działalności marketingowej

- Budowanie marki poprzez działanie

- Skoncentrowanie na utrzymaniu klienta

- Analizowanie satysfakcji klienta i poziomu przywiązania klientów

- Unikanie obietnic, duże dostawy

93. Istota domeny internetowej B2C

B2C - business to consumer - firma do klienta - prowadzenie działalności internetowej mającej na celu dotrzeć przez firmę do konsumenta z ofertą

94. Istota domeny internetowej B2B

B2B - business to business - firma do firmy - prowadzenie działalności internetowej mającej na celu dotarcie przez firmę do innej firmy z ofertą

95. Istota domeny internetowej C2C

C2C - consumer to consumer - klient do klienta - użytkownicy Internetu dostarczają informację o produktach, a nie tylko ją konsumują

96. Istota domeny internetowej C2B

C2B - consumer to business - klient do firmy - łatwiejszy sposób komunikowania się klientów z firmami, np. wysyłanie zapytań, sugestii czy skarg

97. Narzędzia reklamy internetowej

Bannery - małe prostokąty zawierające tekst lub grafikę, najpopularniejsza forma reklamy internetowej

Sponsoring - witryny często odwiedzane. Sponsor płaci za możliwość umieszczenia własnych materiałów i w zamian za to uzyskuje oficjalne potwierdzenie że jest sponsorem danych usług czy info w danej witrynie

Mikrowitryna- zarządzana i opłacana przez zewnętrzną agencje reklamową. Reklama produktów nie wzbudzających zainteresowania

Przerywacze- reklamy między kolejnymi ładowaniami strony

Reklamy przeglądarkowe - wymagany specjalny program

98. Zdefiniuj istotę badań rynku.

Badania marketingowe polegają na systematycznym zbieraniu, rejestrowaniu, gromadzeniu informacji o rynku (otoczeniu, nabywcach, konkurentach i produktach konkurencyjnych) i ich opracowania. Przedmiotem badań marketingowych są: instrumenty działania marketingowego (marketing mix) reakcje nabywców indywidualnych (konsumentów) i instytucjonalnych (przedsiębiorstw i instytucji) oraz ekonomiczne efekty działalności. Stanowią podstawę podejmowania decyzji o podjęciu produkcji, sposobów promocji i reklam oraz innych elementów działań marketingowych.

Mianem badania marketingowego określa się systematyczne planowanie, zbieranie, analizowanie i raportowanie danych i wniosków odnoszących się do konkretnej sytuacji marketingowej, w jakiej firma się znajduje. Zadanie badacza marketingowego polega na tym, żeby na podstawie tych danych spojrzeć na problem z punktu widzenia klienta.

99. Wymień podstawowe funkcje badań rynku.

- opisowa - polega na zgromadzeniu i opracowaniu informacji o reprezentatywnej grupie klientów, konkurentach i otoczeniu rynkowym firmy

- diagnostyczna - polega na metodycznym zgrupowaniu zebranych informacji oraz ich analizie przy użyciu właściwie pobranych metod (matematycznych, statystycznych) i narzędzi badawczych, dostosowanych do informacji, przedmiotu i podmiotu badania, obiektu rynku i otoczenia

- prognostyczna - polega na przewidywaniu przebiegu przyszłych zdarzeń w oparciu o przeprowadzoną naukowo analizę zbadanego rynku i jego otoczenia

100. Wymień poziomy rynku.

Rynek potencjalny - grupa klientów, którzy wykazują odpowiednio wysoki poziom zainteresowania ofertą rynkową

Rynek dostępny - grupa konsumentów, którzy wyrażają zainteresowanie określoną ofertą, mają wystarczający dochód, żeby z niej skorzystać i dostęp do niej

Rynek dostępny kwalifikowany - grupa konsumentów, którzy wykazują zainteresowanie, mają dochody , dostęp do oferty i kwalifikacje niezbędne do tego, aby z niej skorzystać

Rynek docelowy - część kwalifikowanego rynku dostępnego, na który decyduje się dana firma

Spenetrowany rynek - grupa konsumentów, którzy kupują produkt danej firmy

101. Scharakteryzuj docelowy rynek działania.

Docelowy rynek działania to inaczej segment rynku który wyodrębnia się na podstawie analizy różnic demograficznych, psychograficznych, behawioralnych między nabywcami, który stwarza największe możliwości dla przedsiębiorstwa

102. Co składa się na potencjał całego rynku?

To maksymalny poziom sprzedaży, możliwy do osiągnięcia przez wszystkie firmy w branży w danym okresie przy określonym nasileniu działań marketingowych w tej branży i w określonych warunkach. Zazwyczaj szacuje się go mnożąc potencjalną liczbę kupujących przez przeciętną wielkość zakupów i przez cenę.

Jeśli w ciągu roku 100 milionów ludzi kupuje książki, a przeciętny klient nabywa trzy książki rocznie średnio po 20 dolarów każda, to potencjał całego rynku książek wynosi 6 miliardów dolarów (100 milionów x 3 x 20 dolarów)

103. 12 cech marketingu masowego

- Klient przeciętny

- anonimowość klienta

- produkt standardowy

- produkcja masowa

- dystrybucja masowa

-reklama masowa

- promocja masowa

- komunikacja jednokierunkowa

- ekonomia skali

- udział w rynku

- wszyscy klienci

- przyciąganie klientów

104. 12 cech marketingu jeden na jednego

- klient indywidualny

- profil klienta

- zindywidualizowana oferta handlowa

- produkcja zindywidualizowana

- komunikacja indywidualna

- zindywidualizowane zachęcanie

- komunikacja dwukierunkowa

-ekonomia kategorii

- udział w kliencie

- klienci rentowni

- zatrzymanie klientów

105. Jakie metody można zastosować do szacowania rynku lokalnego?

Metoda budowy rynku, stosowana przede wszystkim przez specjalistów do spraw marketingu działających na rynkach biznesowych i metoda indeksy wieloczynnikowego, stosowana głównie przez specjalistów do spraw marketingu działających na rynkach konsumenckich

106. Scharakteryzuj metodę budowy rynku.

- polega na ustaleniu wszystkich potencjalnych nabywców na rynku interesującym producenta (oszacować wielkości ich potencjalnych zakupów)

- opiera się na bardzo dobrej znajomości rynku i potrzeb nabywców

- można zastosować do rynków o względnie stabilnej liczbie nabywców

107. Na jakich informacjach opiera się metoda indeksu wieloczynnikowego?

Stosowana jest w przypadku dużej grupy nabywców (np. konsument pasty do zębów)

Bi = 0,5 yi + 0,3 ri + 0,2 pi

B = udział procentowy obszaru i w krajowej sile nabywczej

Y = udział procentowy obszaru i w krajowym dochodzie osobistym do dyspozycji

R = udział procentowy obszaru i w krajowej sprzedaży detalicznej

P = udział procentowy liczby mieszkańców obszaru i w ogólnej liczbie - mieszkańców kraju

108. Opisz system informacji marketingowej.

To skoordynowany zespół ludzi, działań narzędzi, głównie systemów komputerowych, którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie danych dostarczanych przed badania marketingowe. Dzięki organizacji przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa decydenci otrzymują na bieżąco niezbędne informacje.

Obejmuje ludzi, wyposażenie oraz procedury, zbierania, opracowywania, analizy oraz dystrybucji informacji niezbędnych w podejmowaniu decyzji i działań marketingowych

109. Wymień etapy procesu badań marketingowych.

- sformułowanie problemu (ustalenie zagadnienia będącego przedmiotem badania)

- określenie celów badania (sformułowanie pytań, na które trzeba odpowiedzieć w trakcie badania)

- opracowanie planu działań (to skoordynowany zbiór, w którym określamy przedsięwzięcia i terminy ich realizacji składające się na proces badań oraz środki rzeczowe i finansowe oraz zasoby ludzkie, które niezbędne będą w wykonaniu zamierzonych badań)

- zebranie i opracowanie danych (zgromadzenie informacji na temat otoczenia i rynku w oparciu o badanie rynku przy pomocy pracowników działu marketingu i innych pracowników. Zebranie danych polega na umiejętnym posegregowaniu i połączeniu oraz przejrzystym ujęciu w materiał przydatny do przetworzenia przez analityków)

- analiza i interpretacja informacji (przetworzenie informacji oraz najistotniejsze tendencje opisu nabywców)

- opracowanie i prezentacja raportu informacji (pisemne opracowanie wyników badań)

110. Scharakteryzuj źródła informacji o rynku.

Pierwotne - powstają w wyniku samodzielnego zebrania informacji od jednostek poddanych badaniu

Wtórne - są to dane zgromadzone wcześniej przez prowadzącego badanie lub inną jednostkę organizacyjną

111. Wymień znane metody badań rynku.

Ilościowe - służą przede wszystkim mierzeniu. W niewielkim stopniu generują nową wiedzę. Dlatego do badań ilościowych należy przechodzić, gdy mamy poczucie, że dobrze rozumiemy naturę zjawiska, które nas interesuje

CATI - computer aided telephone interview (wywiad telefoniczny)

CAPI - computer assisted personal interview (wywiad osobisty z użyciem komputera)

CASI - computer assisted self-administrated interview (samodzielne odpowiadanie na pytania z użyciem komputera)

P&P - pen and paper - respondenci odpowiadają na pytania na wydrukowanym kwestionariuszu

Jakościowe - pozwalają na wyjaśnienie i zrozumienie motywów postępowania, przyczyn zachowań, pozwalają na poznanie i zinterpretowanie głęboko ukrytych przekonań i emocji

FOKUSY- zogniskowane wywiady grupowe, spotkania dyskusyjne prowadzone przez specjalnie wyszkolonego moderatora, stosowane jako metoda samodzielna, lub jako narzędzie rozpoznawcze przed badaniami ilościowymi, projekt badawczy składa się zwykle z kilku lub kilkunastu sesji grupowych trwających od 1,5 do 2 godzin, w każdej z nich bierze udział od 8 do 10 osób oraz moderator

IDI - indywidualne wywiady grupowe, spotkania, których celem jest zebranie informacji tylko od jednej osoby badanej, ten sposób zbierania danych umożliwia między innymi: zbieranie informacji w sytuacjach, gdy interakcja grupowa jest przeszkodą w otwarciu się osób badanych, poznaniu specyfiki języka, jakim posługują się badani w odniesieniu do produktu, zbadanie indywidualnych motywacji i zwyczajów konsumenckich

DIADY - wywiad prowadzony jednocześnie z dwojgiem uczestników. Wyróżniamy dwie formy diad: homogeniczne (najczęściej stosowane w przypadku, gdy istotą badanego zagadnienia jest właśnie dynamika interakcji dwóch określonych osób. Przykładem mogą być decyzje zakupowe podejmowane wspólnie przez męża i żonę) i heterogeniczne (charakteryzują się konfrontacją dwóch przeciwnych opinii czy poglądów. Zderzenie użytkowników dwóch konkurencyjnych marek)

TRIADY - spotkanie z trzema osobami

Metody jakościowe stosowane są aby poznać przyczyny leżące u podstaw zachowań konsumenckich, uzyskać szersze spojrzenie na badane problemy i lepiej je zrozumieć, pobudzić aktywność twórczą badanych, wykorzystać kreatywność.

Metody jakościowe umożliwiają poznanie:

-motywów zakupu danej marki

- wizerunku firmy czy osoby publicznej

- klimatu i kultury organizacyjnej firmy

- skojarzeń związanych z marką

- poziomu satysfakcji z korzystania z usługi lub produktów

- stopnia lojalności w stosunku do marki czy firmy

- przebiegu szeroko rozumianego procesu decyzyjnego

- opinii o produktach i pomysłach na produkty

- komunikacji dla danej marki (reklamy)

112. Opisz zalety wywiadu bezpośredniego.

- możliwość kontroli bieżącej

- próba reprezentatywna

- dokładność odpowiedzi

- stosowanie rozbudowanych kwestionariuszy

- możliwość obserwacji reakcji ankietowanego

- indywidualizacja badań

113. Jakie rodzaje pytań zawierać może ankieta?

Zamknięte:

- z dwiema odpowiedziami (dychotomiczne)

- z co najmniej trzema możliwymi odpowiedziami (wielokrotnego wyboru)

- stwierdzenie, wobec którego respondent określa poziom zgodności/niezgodności (skala Likerta)

- skala zawierająca dwa skrajne słowa. Respondent wybiera punkt na skali, który przedstawia jego opinię (zróżnicowania semantycznego)

- skala, która określa ważność niektórych cech (skala ważności)

- skala oceniająca jakąś cechę w kategoriach od „zła” do „doskonała” (skala ocen)

- skala, która opisuje intencje zakupu respondentów (skala intencji zakupu)

Otwarte:

- pytania, na które respondenci mogą odpowiadać w sposób dowolny (bez żadnej struktury)

- przedstawia się pojedyncze słowa, a respondenci odpowiadają na każde pierwszym słowem, które przychodzi im do głowy (skojarzenia słowne)

- prezentuje się niedokończone zdanie, które respondenci uzupełniają (uzupełnianie zdań)

- respondentów prosi się o dokończenie historii (uzupełnianie historyjki)

- przedstawia się obrazek z dwiema postaciami, z których jedna wypowiada zdanie. Respondenci są proszeni o wypełnienie pustej chmurki (obrazki)

- respondentom prezentuje się obrazek i prosi ich o napisanie historii, która uch zdaniem została na nim przedstawiona lub może być przedstawiona (test percepcji tematycznej)

114. Wymień wady i zalety kwestionariusza wysyłanego pocztą.

+ niski koszt

+ zasięg ograniczony dotarciem poczty

+ względnie szybka metoda

+ łatwość dotarcia do wszystkich grup społecznych

+ wyeliminowany wpływ ankietera

- niski procent zwrotów ankiet

- trudność w ustaleniu reprezentatywności próby

- dwuznaczne odpowiedzi

115. Wartość postrzegana przez klienta (CPV) jest różnicą między ......

Przewidywaną ceną wszystkich korzyści i kosztów związanych z daną ofertą i ofertą konkurencyjną

116. Determinanty wartości dostarczonej klientowi obejmują ....

Całkowitą wartość dostarczaną klientowi oraz całkowity koszt klienta

117. Całkowita wartość dostarczona klientowi obejmuje 4 elementy :

-Wartość produktu

- Wartość obsługi

- Wartość personelu

- Wartość wizerunku

118. Całkowity koszt klienta obejmuje 4 elementy:

- koszt pieniężny

- koszt czasu

- koszt energii

- koszt psychiczny

119. Całkowita satysfakcja klienta jest to .....

Przyjemność lub rozczarowanie, wynikające z porównania działania produktu (lub wyniku jego działania) z oczekiwaniami. Jeśli produkt nie spełnia oczekiwań, klient jest niezadowolony. Jeśli produkt spełnia oczekiwania, klient jest zadowolony. Jeśli natomiast produkt przekracza oczekiwania, klient jest bardzo zadowolony lub zachwycony.

120. Do śledzenia i pomiaru satysfakcji klienta stosuje się :

- system skarg i wniosków - bezpłatne gorące linie telefoniczne, witryny internetowe, poczta elektroniczna do szybkiego komunikowania

- badania satysfakcji klienta - okresowe ankiety

- zakupy pozorowane - zatrudnianie ludzi udających klientów, wykonywanie telefonów do własnej firmy

- analiza utraty klienta - ustalenie przyczyny utraty klienta

W Ameryce jest stosowany amerykański indeks satysfakcji klienta w odniesieniu do różnych firm, branż, sektorów gospodarki i gospodarek narodowych.

Jeśli firma chciałaby definiować każdy element szczegółowo, to klienci musieliby wypełniać bardzo obszerny kwestionariusz. Firma by zwiększyć satysfakcję klienta może również obniżać ceny bądź wzbogacać obsługę, lecz kosztem mniejszych zysków.

121. Proces klient rozwój obejmuje .....

- odrzuceni klienci potencjalni: klienci prawdopodobni -> klienci potencjalni

- klienci nieaktywni lub byli klienci: -> klienci nowi -> klienci powtarzalni -> klienci wartościowi -> członkowie -> zwolennicy -> partnerzy

Etapy procesy przyciągania i utrzymywania klientów.

Punktem wyjścia jest każdy, kto prawdopodobnie mógłby kupić produkt lub usługę. Spośród tych klientów firma określa najbardziej prawdopodobnych potencjalnych klientów, których ma nadzieję przekształcić w nowych klientów, następnie w klientów powtarzalnych (stałych) i wartościowych - ludzi, których firma traktuje w szczególny i mądry sposób. Kolejnym wyzwaniem jest przekształcenie wartościowych klientów w członków poprzez uruchomienie programu stowarzyszeniowego oferującego korzyści klientom, którzy do niego się przyłączą, a następnie w zwolenników, czyli klientów, którzy entuzjastycznie polecają firmę i jej produkty lub usługi innym osobom. Ostatecznym wyzwaniem jest przekształcenie zwolenników w partnerów.

122. Klasy rentowności klientów obejmują (podać 4 poziomy)

Klient platynowy (najbardziej rentowny)

Klient złoty (rentowny)

Klient żelazny (niskorentowny, ale pożądany)

Klient ołowiany (nierentowny i niepożądany)

123. Piramida inwestycji marketingowych obejmuje (podać 4 poziomy)

Najwięcej się inwestuje w klientów platynowych, dużo w złotych, średnio w żelaznych, a najmniej w ołowianych

124. Jakie są zalety, a jakie wady wywiadu telefonicznego?

+ prosty w wykonaniu, niski koszt, szybki sposób zbierania informacji, szeroki zakres respondentów

- dostęp do klientów jedynie z telefonami, zawężona problematyka badań, brak czasu na skomplikowane badania, niemożliwość obserwowania reakcji

125. Jakie są cele analizy wyników badań marketingowych?

- wstępna - dokonywana w celu ogólnej oceny zbioru informacji oraz wstępnego rozpoznania badanej sytuacji rynkowej

- właściwa - pełny, metodyczny opis problemu (zjawiska, sytuacji rynku)

126. Przedstaw strukturę raportu pisemnego z badań rynkowych.

1. Strona tytułowa

2. spis treści

3. wstęp

4. opis

5. zastosowanych metod i narzędzi badawczych

6. wyniki badań

7. wnioski

8. zalecenia wspomagające decyzje marketingowe

9. załączniki

10. bibliografia

127. Scharakteryzuj zasady prezentacji ustnej wyników badań rynku.

1. Przygotować salę i niezbędne do prezentacji pomoce

2. Raport należy referować, a nie czytać

3. Referowanie wspomagać środkami audiowizualnymi

4. Stosować krótkie - jednostronicowe - opracowania pisemne rozdawane grupie odbiorców

5. Nie rozpraszać uwagi słuchacza

6.Skupiać uwagę odbiorców na wybranych problemach

128. Scharakteryzuj otoczenie rynkowe firmy w ujęciu makroekonomicznym.

To zespół warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa wynikający z tego, że działa ono w określonym kraju i regionie, w określonej strefie klimatycznej, w danym układzie politycznym, prawnym itp. Cechą makrootoczenia jest to, że bardzo silnie określa możliwości działania i rozwoju firmy. Firma jednak nie jest w stanie zmienić tych warunków. Na makrootoczenie składają się czynniki ekonomiczne (podział dochodu, oszczędności, długi i dostępność kredytu), polityczno-prawne (ustawodawstwo odnoszące się do biznesu i wzrost znaczenia grup interesu), społeczne (niezmienność podstawowych wartości kulturowych, istnienie subkultur, zmiany wartości kulturowych w czasie, postrzeganie samych siebie, postrzeganie innych, postrzeganie organizacji, postrzeganie społeczeństwa, postrzeganie natury, postrzeganie wszechświata), technologiczne (wzrastające tempo zmian, nieograniczone możliwości innowacji, wielkość budżetu na badania i rozwój, wzrost liczby przepisów prawnych dotyczących zmian technologicznych), naturalne (niedobory surowców naturalnych, zwiększone koszty energii, naciski na walkę z zanieczyszczeniami, zmieniająca się rola rządów) i demograficzne (wzrost światowej populacji, mieszanka wiekowa populacji, rynki etniczne i inne, grupy edukacyjne, zwyczaje gospodarstw domowych, ruchy migracyjne populacji, od rynków masowych do mikrorynków).

129. Jakie obszary składają się na otoczenie mikroekonomiczne?

Nabywcy, konkurenci, media, społeczność

Zwane też otoczeniem konkurencyjnym, jest dla przedsiębiorstwa łatwiejsze do identyfikacji i obserwacji. W jego skład wchodzą wszystkie podmioty gospodarcze, które mają z przedsiębiorstwem powiązania kooperacyjne lub konkurencyjne. Najważniejszymi składnikami otoczenia konkurencyjnego są: dostawcy, nabywcy, istniejący i potencjalni konkurenci. Cechą mikrootoczenia jest istnienie relacji między jego elementami a przedsiębiorstwem. Wzajemne stosunki mają charakter gry ekonomicznej, przez firmę nie tylko badanej i przewidywanej, ale także kształtowanej.

130. Co to jest segment rynku?

Grupa nabywców wyodrębniona z rynku dostępnego wg kryteriów ustalonych przez menedżera, radę nadzorczą, właściciela. To wydzielona część rynku, utworzona przez klientów o podobnych potrzebach i zidentyfikowanych cechach wspólnych.

131. Wymień i scharakteryzuj etapy segmentacji rynku.

1. Identyfikacja zmiennych segmentacji

- podział rynku na segmenty

- opracowanie profili powstałych segmentów

2. Zdefiniowanie rynku docelowego

- ocena atrakcyjności każdego segmentu

- wybór docelowych segmentów

3. Pozycjonowanie produktu na rynku

-identyfikacja możliwych koncepcji dla każdego segmentu docelowego

- wybór, rozwinięcie i przekazanie wybranej koncepcji sytuowania produktu na rynku

132. Opisz cechy segmentu rynku.

1. Mierzalność - można zmierzyć wielkość, siłę nabywczą i określić cechy segmentów

2. Dostępność - możliwość skutecznego stosowania instrumentów marketingowych

3. Rozległość - segmenty są na tyle duże i zyskowne, że warto je obsługiwać. Segment powinien być jak największą jednorodną grupą, wartą obsługiwania za pomocą zindywidualizowania programu marketingowego. Na przykład producentowi samochodów nie opłaci się wytwarzać pojazdów dla ludzi, którzy mają mniej niż metr dwadzieścia wzrostu

4. Zróżnicowanie - segment różni się na tyle, że reaguje na specyficzne dla tego rynku działania marketingowe

5.Wrażliwość na działania - odpowiednio duże prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na działanie marketingu - mix

133. Z jakich etapów składa się procedura identyfikacji segmentów rynku?

- badań (prowadzący badania przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań. Wykorzystując zebrane dane, przygotowuje on kwestionariusz, który kieruje do wybranej w sposób losowy grupy klientów w celu zebrania danych na temat: cech i rankingu ich ważności, rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru wzorów użytkowania produktu, postawy wobec kategorii produktu, reakcji na środki strategii marketingowych respondentów.)

- analiza (badający stosuje analizę czynnikową danych, aby usunąć zmienne w wysokim stopniu skorelowane. Następnie stosuje on analizę grupową, aby stworzyć określoną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów)

- profilowana (każda grupa jest profilowana pod względem wyróżniających ją postaw, zachowań, cech demograficznych, psychograficznych i mediagraficznych. Każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej)

134. Na jakie pytania należy odpowiedzieć dokonując wyboru segmentu rynku?

- czy na danym rynku istnieje luka?

- jaka część nabywców jest zadowolona z produktów oferowanych przez konkurentów, a jaka część poszukuje wyrobu o innych cechach?

- czy firma może zaoferować produkt odpowiadający potrzebom klientów?

- czy projektowany popyt jest tak duży, że uczyni działalność gospodarczą efektywną ekonomicznie?

- czy konkurenci pozwolą na wejście mojej firmy (produktu) na rynek?

- ile upłynie czasu zanim konkurenci zareagują na wejście z produktem na rynek?

- czy będziemy zdolni skutecznie przeciwstawić się konkurencji i efektywnie planować swe produkty?

135. Jakie kryteria segmentacji odnoszą się do konsumenta?

- geograficzne (region, wielkość miasta lub aglomeracji, gęstość zaludnienia, klimat)

- demograficzne (wiek, płeć, status rodziny, narodowość, faza cyklu życia rodziny, klasa społeczna, liczba członków rodziny, zawód, rasa, wyznanie)

- psychograficzne (styl życia, aktywność, zainteresowania, opinie, osobowość)

- behawioralne (okazje, korzyści, status użytkownika (pierwszy, stały, potencjalny, były, nieużytkownik etc.), stopień lojalności, etap gotowości, postawy wobec produktu)

136. Jakiego typu kryteriami należy się kierować się dokonując segmentacji rynku odnoszące się do produktu?

-wzorce konsumpcji (częstotliwość używania, posiadanie innych produktów, lojalność wobec marki)

-warunki zakupu (rodzaj sklepu, czas zakupu, charakter zakupu, wielkość jednorazowego zakupu)

-psychograficzne (wiedza konsumenta o produkcie, postrzeganie korzyści zakupu, predyspozycje konsumentów)

137. Wymień grupy kryteriów stosowane do segmentacji rynku przedsiębiorstw.

-demograficzne (gałąź-branża/wielkość przedsiębiorstwa/lokalizacja)

-zmienne operacyjne (technologia/status użytkownika/wymagania klienta)

-podejście do aktu kupna (organizacja funkcji zakupu/struktura władzy/charakter istniejących stosunków/ogólna polityka dokonywania zakupu/kryteria dokonywania zakupu)

-czynniki sytuacyjne (nagła potrzeba/szczególne zastosowanie/wielkość zamówienia)

-cechy osobowe (podobieństwa między nabywcą a sprzedawcą/postawa wobec ryzyka/lojalność wobec dostawcy)

138. Określ etapy składające się na proces wyboru rynku docelowego.

-określenie potrzeb, wymagań oraz charakterystyki konsumentów rynku docelowego

-analiza podobieństw i różnic występujących między konsumentami

-wyodrębnienie istniejących segmentów rynku

-wybór segmentu rynku

139. Przedstaw zasady wyboru rynku docelowego.

-koncentracja (należy skupiać swoją działalność w obszarze umożliwiającym uzyskanie przewagi konkurencyjnej)

-znajomość rynku (wybrać obszar już znany przedsiębiorstwu)

-długofalowość (skupiać się na segmentach zgodnych z długofalowymi celami firmy, o odpowiedniej wielkości, rosnącym potencjale)

-odpowiednia wielkość segmentu

-unikanie ostrej konkurencji (omijać segmenty na których toczy się ostra walka pomiędzy konkurentami)

-rozpoznanie barier wejścia

-ustalenie czy wybrany segment zapewni zysk

140. Jakie kryteria należy uwzględnić w procesie pozycjonowania produktu?

-charakterystyka produktu - cechy, składniki, jakość, dostępność, opakowanie, użyteczność dostosowania

-charakterystyka producenta

-charakterystyka użytkowników - marka na 1 miejscu, użytkownikami są znane osobowości, produkt dla wybrańców

-charakterystyka cenowa - zakup lepszy ze wzgl. Na trwałość, niższa cena od produktów konkurentów, obniżona cena/wyższa cena (ekskluzywność)

-wizerunek - wysoka jakość, dziedzictwo marki, trwałość użytkowania, egzotyka, nowoczesność, nowość

141. Wymień i scharakteryzuj strategie sytuowania produktu na wybranym rynku.

- dla jednego segmentu rynku - obejmuje rozwój produktu i programu marketingowego, skierowanego na wybrany segment rynku

- dla wielu segmentów rynku - skierowanie do konsumentów z różnych segmentów rynku, dzięki czemu uzyskuje się korzyści skali

- imitacyjnego - wprowadza się na rynek nową markę, produktu i sytuuje w taki sposób, aby zajęła pozycję podobną do innej marki, która cieszy się uznaniem konsumentów

- antycypacyjnego - wprowadza się nowy produkt z myślą o zmianie potrzeb rynku docelowego

-adaptacyjnego - produkt dostosowuje się w miarę zmiany (rozwoju) potrzeb nabywców

-defensywnego - wprowadza się nowy produkt (markę) podobny do wyrobu, który osiągnął sukces rynkowy

142. Zdefiniuj produkt.

Produkt to wszystko, co może zostać zaoferowane na rynku w celu zaspokojenia jakiejś potrzeby.

143. Wymień formy produktów.

- materialne

- usługi

- osoby

- miejsca

- organizacje

- idee

- kombinacje powyższych

144. Opisz warstwy produktu i ich wzajemne związki.

Rdzeń produktu - np. napój

Rzeczywisty produkt - np. piwo

Poszerzony produkt - np. piwo karmelowe

Produkt potencjalny - udoskonalony w przyszłości

Druga struktura opisana przez Kotlera obejmuje pięć poziomów:

• podstawowy pożytek -jest to podstawowa potrzeba zaspakajana przez dany produkt (a więc rozrywka w przypadku telewizora)

• produkt podstawowy - ta część produktu, która jest niezbędna do zaspokojenia potrzeby (np. telewizor)

• produkt oczekiwany - oczekiwania klienta wobec produktu (panoramiczny obraz)

• produkt rozszerzony - wszystko co przewyższa oczekiwania klienta (dźwięk i obraz HD, podłączenie konsoli do gier)

• produkt potencjalny - wszystkie modernizacje jakim może zostać poddany produkt w przyszłości (możliwość przeglądania stron WWW na telewizorze, przegląd zdjęć)

145. Scharakteryzuj poziomy składające się na hierarchię produktu

- Rodzina potrzeb - podstawa produktu, np. bezpieczeństwo (np. komunikowanie się na odległość)

- Rodzina produktów - wszystkie klasy, które mogą względnie zaspokoić podstawową potrzebę np. oszczędności i dochody (np. produkty służące do łączności)

- Klasa produktów - grupa produktów o spójnych cechach użytkowych np. instrumenty finansowe (np. telefony)

- Linia produktów - grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko ze sobą powiązanych z powodu spełniania podobnej funkcji np. Polisa na życie (np. telefony komórkowe)

- Typ produktu - grupa elementów w ramach linii produktu, które stanowią jedną z kilku możliwych form produktu np. okresowa polisa na życie (np. telefony komórkowe z aparatem)

- Produkt - odrębna całość w ramach linii marki lub produktu, odróżnialna ze względu na wielkość, cenę, wygląd lub jakąś inna cechę np. odnawialna polisa na życie (np. model, kod kreskowy)

146. Przedstaw ogólną klasyfikację produktów.

- produkty szybkorotujące FMCG (Fast moving consumer goods) - kupowane często, niskie ceny, gęsta sieć sprzedaży np. batoniki

- produkty kupowane w sklepach - kupowane rzadko, wymagają fachowej informacji, specjalistyczna sieć sprzedaży np. odzież

- produkty specjalistyczne - wymagają fachowych warunków, mają specyficzne cechy, ograniczona ilość punktów sprzedaży, produkty markowe np. kina domowe

- produkty mieszane - innowacyjne, wymagają intensywnej promocji, sprzedaż bezpośrednia

147. Co to są dobra nietrwałe i na jakich zasadach odbywa się ich dystrybucja i konsumpcja?

Dobra nietrwałe to dobra materialne, które są zwykle zużywane po jednym lub kilkakrotnym wykorzystaniu, jak piwo, mydło. Ponieważ dobra te są szybko konsumowane i często nabywane, właściwą strategią jest udostępnić je w wielu miejscach, ustalać jedynie niewielki narzut i intensywnie reklamować, aby skłonić nabywców do ich wypróbowania i zbudowania preferencji.

148. Jakie dobra uznajemy za trwałe?

Dobra trwałe to dobra materialne, które są zwykle używane wielokrotne: pralka, lodówka, komputer, odzież. Dobra trwałe przeważnie wymagają bardziej bezpośredniej sprzedaży i serwisu, wyższego narzutu i szerszego zakresu gwarancji.

149. Czym charakteryzują się usługi?

Usługi to produkty niematerialne, niepodzielne, zmienne i krótkotrwałe.

Są dowolnym działaniem, jakie strona może zaoferować innej; nie prowadzi do jakiejkolwiek własności, jego produkcja może, lecz nie musi być związana z produktem fizycznym. Cechy: nienamacalność, nierozłączność, różnorodność, brak możliwości przechowywania. Wymagają większego stopnia kontroli jakości, wiarygodności przedsiębiorstwa i dostosowywania do indywidualnych potrzeb klienta Np: usługi fryzjerskie, naprawcze.

150. Wymień rodzaje dóbr konsumpcyjnych.

- kupowane przy okazji; dobra codziennego użytku (to dobra, które klient zwykle nabywa często, bez namysłu i z minimalnym wysiłkiem Np.: papierosy, gazety, batoniki)

- nabywane w sklepie (to dobra, które klient, w procesie wyboru i zakupu, porównuje pod względem jakości, ceny, stylu jak i cech zaspokajających jego potrzeby Np.: meble, odzież, wyposażenie domu. Dobra homogeniczne mają zbliżoną jakość ale różnią się ceną a dobra heterogeniczne różnią się cechami i usługami)

- nabywane w specjalny sposób (to dobra o wyjątkowych cechach lub identyfikacji marki, dla których nabywca skłonny jest zadać sobie wiele trudu. Zaliczamy do nich samochody, sprzęt hi-fi, aparaty fotograficzne, męskie garnitury)

- nabywane bez uprzedniego planowania ( to dobra, o których nabywca nic nie wie, czy których normalnie nie kupuje. Typowym przykładem dóbr znanych, lecz kupowanych bez planowania, są polisy ubezpieczeniowe na życie, miejsca na cmentarzu, encyklopedie. Dobra te wymagają reklamowania i sprzedaży bezpośredniej)

151. Podaj klasyfikację dóbr przemysłowych.

Klasyfikacja dóbr przemysłowych pozwala wybrać odpowiednie strategie marketingowe na rynku przemysłowym. Dobra te można podzielić w oparciu o to, w jaki sposób uczestniczą w procesie produkcyjnym i jaki jest ich względny koszt.

Materiały i części - ulegają w procesie produkcji całkowitemu zużyciu. Są to surowce, komponenty materiałowe, podzespoły

Dobra kapitałowe - umożliwiają wytwarzanie i przeróbkę produktów finalnych. Dzielimy je na obiekty (budynki, urządzenia) i wyposażenie (produkcyjne, biurowe)

Dobra eksploatacyjne - materiały eksploatacyjne, środki konserwująco-naprawcze

Usługi produkcyjne - konserwacja i naprawy, doradztwo (prawne, podatkowe)

Dobra eksploatacyjne i usługi produkcyjne są to produkty o krótkim okresie użytkowania niezbędne dla wytworzenia i użytkowania produktów finalnych.

152. Scharakteryzuj asortyment produktów.

Inaczej produkt mix - jest zbiorem wszystkich produktów oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom przez producentów. Asortyment charakteryzuje:

- szerokość (określa, ile różnych linii produktów prowadzi przedsiębiorstwo, np. Procter & Gamble posiada ich pięć: produkty fryzjerskie, ochrona zdrowia, higiena osobista, napoje, żywność)

- długość (określa całkowitą liczbę produktów w asortymencie - ogólna ilość wszystkich produktów w całym asortymencie firmy (wszystkie produkty) lub średnia (ilość wszystkich produktów podzielona przez ilość linii))

- głębokość (określa liczbę oferowanych wariantów każdego produktu w linii, np. jeśli pasta do zębów jest dostępna w 3 wielkościach i 2 smakach to głębokość równa się 6)

- spójność (określa jak blisko są ze sobą powiązane różne linie produktów pod względem zastosowania, wymogów produkcyjnych, kanałów dystrybucji i innych czynników. Linie produktów Procter & Gamble są spójne, bo stanowią je dobra konsumpcyjne, a ich dystrybucja dokonuje się przez te same kanały. Im bardziej różnią się funkcje linii produktów, tym mniejsza jest spójność asortymentu)

153. Przedstaw funkcje produktów.

Podstawowa (funkcjonalność, wydajność) - stosunek między produktem a celem, któremu służy

Dodatkowa (wygoda użytkowania, estetyka marka) - stosunek między produktem a konsumentem

154. Jakimi cechami powinien charakteryzować się współczesny produkt?

- bezpieczeństwo

- jakość

- trwałość

- użyteczność społeczna (nieszkodliwy)

- funkcjonalność

- dobry wygląd

- niska cena

- marka

155. Jakie funkcje powinno spełniać opakowanie?

- zapewniać ochronę produktu

- usprawniać proces sprzedaży

- ułatwiać identyfikację

- wspomagać prezentację produktu

- wyróżniać towar spośród innych, podobnych artykułów

- spełniać zadania promocyjne

- reklamować produkt

156. Wyjaśnij istotę marki i znaku handlowego.

Marka - jeden lub kilka celowo powiązanych ze sobą elementów, których zadaniem jest odróżnienie danego produktu od innych produktów o cechach podobnych. Produkt może wyróżniać nazwa, termin, napis, a także wzór, symbol, kompozycja kolorystyczna czy nawet melodia

Znak handlowy - zagwarantowany prawnie symbol, układ i kształt liter i cyfr, kolor, metoda i inny wyróżnik firmy (towaru, usługi). Zarejestrowany znak handlowy jest prawnie strzeżonym dobrem handlowym, którego nie wolno wykorzystywać, jeśli na to nie wyraził zgody jego właściciel. Nie wolno również używać znaków (kombinacji liter, kolorów, melodii itp.) podobnych do zarejestrowanych w instytucji rządowej lub międzynarodowej np. znak handlowy coca - cola

157. Opisz etapy klasycznego cyklu życia produktu.

a. wprowadzenie - okres powolnego wzrostu sprzedaży produktu, brak zysku, koszty sytuowania produktu w wybranych segmentach rynku

Przedsiębiorstwo w fazie wprowadzenia produktu na rynek może przyjąć jedną ze strategii marketingowych :

Strategia szybkiego „zbierania śmietanki” polega na ustanowieniu dość wysokiej ceny na produkt oraz jednoczesnym intensywnym promowaniu nowości rynkowej. Strategia ta może być stosowana gdy niewielu klientów jest świadomych istnienia produktu oraz gdy na rynku występuje silna konkurencja. Szeroko zakrojone działania promocyjne pozwalają wtedy zbudować pozytywny wizerunek, a zachęceni klienci gotowi są zapłacić wyższą cenę.

Strategia wolnego „zbierania śmietanki” to również ustawienie ceny na wysokim poziomie, ale połączone z mniejszymi nakładami na promocję. Powoduje to, że przedsiębiorstwo dłużej będzie musiało czekać na zysk ze sprzedaży, ale będzie on tym większy im bardziej będzie wzrastała sprzedaż. Strategię tę można stosować na ograniczonych rynkach i w przypadku, gdy konsumenci są świadomi istnienia dobra.

Strategia szybkiej penetracji, - ustanowienia cen na niskim poziomie, oraz poniesienia wysokich nakładów na promocję. Strategia ta jest odpowiednia dla rozległych rynków oraz nieznanych produktów - wysoka promocja zapewnia szybkie poznanie dobra, a niska cena zachęca do zakupu. Stąd też wynika ograniczenie dla potencjalnych konkurentów. Niska cena stanowi dla nich barierę wejścia na rynek, a tym samym produktowi zapewnia szeroką penetrację. Główny zysk przedsiębiorstwa jest kształtowany przez wielkość sprzedaży.

Strategia wolnej penetracji możliwa jest do zastosowania gdy zagrożenie ze strony konkurentów jest niewielkie, konsumenci wiedzą o istnieniu produktu, rynek jest rozległy a nabywcy wrażliwi na poziom cen. Strategia ta polega na stosowaniu niskich cen oraz ograniczonych wydatków na promocję. Pozwala to osiągnąć wysokie zyski w długim okresie czasu.

b. wzrost - okres szybkiej akceptacji przez rynek, wzrost zysków, spadek kosztów, wzrost wydatków na promocję, strategia marketingowa zachęca do lojalności wobec marki i do konkurowania z naśladowcami

Faza, w której następuje najszybszy wzrost sprzedaży, powodujący obniżenie kosztów jednostkowych produkcji oraz promocji oraz dalszy wzrost rynku. O ile w fazie wprowadzenia na rynek towar nie miał konkurentów, to na etapie wzrostu pojawiają się już substytuty produktu. Zatem z punktu widzenia przedsiębiorstwa istotne jest stałe powiększanie udziału w rynku. Może się to odbywać przez obniżenie ceny i marży. Ilość substytutów oraz ich siła oddziaływania na rynek może wymusić na producencie konieczność modyfikacji swojego produktu

c. dojrzałość - okres zwolnienia sprzedaży, akceptacja przez większość nabywców, spadek zysków, utrata konsumentów szukających nowości, ostra konkurencja, produkt bardzo dobrze znany na rynku, konieczność modyfikacji narzędzi marketingu - mix, wzrasta rola dodatkowego wyposażenia produktu i jego ceny

Faza dojrzałości charakteryzuje się tym, że klienci są w mniejszym stopniu podatni na reklamę, a decydujące znaczenie zaczyna mieć cena. To właśnie na tym etapie pojawiają się obniżki, promocje i upusty, mające zachęcić konsumentów do kolejnych zakupów. Wprawdzie zyski jednostkowe maleją, zwłaszcza za sprawą zintensyfikowanej dystrybucji, ale produkt nadal ma nabywców i zapewnia firmie przychód. Długość tego stanu rzeczy zależy od kilku czynników. Przede wszystkim od rodzaju branży (im stabilniejsza, tym faza dojrzałości dłuższa), gustów odbiorców ale także od tego czy przedsiębiorstwo jest liderem na rynku i stopnia innowacyjności towaru (im bardziej przełomowy wynalazek, tym większą ma szansę dłużej istnieć na rynku). Producent może próbować przedłużyć tę fazę poprzez modyfikację jakości, cech użytkowych lub zewnętrznego wyglądu, co ma swoje uzasadnienie w zachowaniu poszczególnych segmentów rynku. Klienci znają już produkt dobrze i rozpoczynają poszukiwania jego odmian najbardziej zaspokajających ich potrzeby oraz dogodnych punktów sprzedaży.

d. spadek - okres gwałtownego spadku sprzedaży i zysków, rosną koszty jednostkowe gdyż produkcja jest ograniczona, wycofanie produktów nieopłacalnych, zmniejszanie nakładów na promocję, potrzeba pobudzenia kanałów dystrybucyjnych, zmodyfikowania promocji

Ważne jest aby w czasie kiedy sprzedaż zaczyna spadać przedsiębiorstwo zidentyfikowało słabe punkty firmy oraz zebrało dokładne informacje o dotychczasowej sprzedaży (udział w rynku, koszty, ceny). Dopiero na tej podstawie można podjąć decyzję o:

- pozostawieniu produktu na rynku

- modyfikacji strategii

- wycofaniu produktu z rynku

Zmiana strategii może obejmować np. wycofanie produktu z nierentownych segmentów, a umocnienie pozycji towaru na jednym, lub kilku najbardziej perspektywicznych; bądź próby umocnienia pozycji firmy na całym rynku. Decyzja ta zależy w głównej mierze od otoczenia firmy oraz jej wewnętrznych możliwości. W przypadku, gdy firma postanowi wycofać produkt z rynku, konieczne jest zastanowienie się na prędkością tego procesu i sposobem jego przebiegu. Wycofywanie może przebiegać gwałtownie lub umiarkowanie i wiązać się np. z odsprzedaniem produktu innym podmiotom- produkt nie znika wtedy z rynku, ale jedynie z portfela producenta. W przypadku dóbr trwałych konicznym staje się odpowiedzenie na pytanie: w jaki sposób zapewnić serwis dotychczasowym klientom.

158. Przedstaw rodzaje działań marketingowych w poszczególnych etapach cyklu życia produktu.

Faza wprowadzenia:

- informowanie potencjalnych klientów

- wprowadzenie możliwości sprawdzenia produktu przed dokonaniem zakupu

- zabezpieczenie dystrybucji w sieciach sprzedaży detalicznej

Faza wzrostu:

- poprawa jakości produktu i dodawanie nowych cech

- poprawa stylizacji

- wprowadzenie nowych modeli i produktów uzupełniających (inaczej wspierających, czyli produktów o innych rozmiarach, smakach i tak dalej, które umacniają główny produkt)

- wchodzenie w nowe segmenty rynku

- firma zwiększa swój udział w dystrybucji i zaczyna wykorzystywać nowe kanały dystrybucyjne

- przechodzenie z reklamy budującej świadomość produktu na reklamę kształtującą preferencje klienta względem produktu

- obniżanie cen przyciągając kolejną grupę klientów wrażliwych na ich wysoką jakość

Faza dojrzałości:

- modyfikacja rynku (zdobycie tych, którzy do tej pory nie używali produktu, wejście w nowe segmenty rynku, przejmowanie klientów konkurencji

- szersze wykorzystanie marki - używanie produktu przy innych okazjach (np. ocet Heinz do mycia okien)

- używanie produktu w większej dawce (pić większą szklankę soku pomarańczowego)

- wykorzystanie produktu w nowy sposób

- Modyfikacja produktu - poprawa jakości, udoskonalenie cech

- Modyfikacja marketingu mix - ceny, dystrybucja, reklama, promocja sprzedaży, personelu działu sprzedaży, obsługi

Faza spadku:

- zwiększanie inwestycji (w celu osiągnięcia dominującej pozycji lub wzmocnienia pozycji konkurencyjnej)

- utrzymanie inwestycji na dotychczasowym poziomie, aż rozwiąże się niepewna sytuacja w branży

- selektywne zmniejszanie inwestycji poprzez porzucenie nierentownych grup klientów, wygaszanie inwestycji w celu szybkiego odtworzenia gotówki

- jak najszybsze pozbycie się firmy dzięki możliwie najkorzystniejszej sprzedaży jej aktywów

Marketing mix, a cykl życia produktu:

Marketing mix	Faza wprowadzenia	Faza wzrostu	Faza dojrzałości	Faza spadku
Cena	Zapewniająca pokrycie kosztów, stosunkowo wysoka	Dostosowana do cen pojawiających się konkurentów	Dostosowana do cen pojawiających się konkurentów	Zdecydowana obniżka cen
Dystrybucja	selektywna	intensywna	intensywna	ograniczenie kanałów dystrybucji, likwidacja nierentownych
Promocja: * reklama	informująca	nakłaniająca	przypominająca	informująca o promocji uzupełniającej
* Public Relations	działania PR są konieczne podczas całego cyklu	BRAK
* sprzedaż osobista	w zależności od rodzaju produktu
* promocja uzupełniająca	nie ma potrzeby	nie ma potrzeby	nie ma potrzeby	koniecznie

159. Scharakteryzuj sposoby regulowania cyklu życia produktu.

Regulowanie cyklu życia produktu. W celu niedopuszczenia do obniżenia sprzedaży i zmniejszenia się zysków stosuje się wszelkie instrumenty marketingowe by zmienić klasyczny cykl życia produktu i przedłużyć jego funkcjonowanie na rynku. W tym celu już w chwili wprowadzenia na rynek należy przewidzieć cykl życia i prognozować przebieg faz. Niezbędne jest również wprowadzenie parametrów kontrolnych, umożliwiających weryfikację osiąganych wyników z założonymi celami i zadaniami. Odchylenia od ustalonych parametrów powinny z kolei być impulsem do modyfikowania narzędzi i działań marketingowych (regulowania cen, rozwinięcia kanałów dystrybucji, zmiany form promocji, reklamy). Skuteczny marketing-mix powinien doprowadzić do przedłużenia funkcjonowania produktu na rynku nawet w przypadku osiągnięcia już fazy schyłkowej. W okresie spadku sprzedaży sprawny marketing prowadzi do „odmłodzenia” produktu i ponownego przejścia w fazę wzrostu i powtórzenia cyklu życia.

160. Opisz metody przygotowania, wprowadzenia i utrzymania produktu na rynku.

Wprowadzenie produktu nowego należy wspierać szeroką akcją informacyjną o jego walorach, umożliwić klientom zapoznanie się z jego cechami eksponując te parametry, które przewyższają parametry oferowane przez produkty konkurencyjne. W tym procesie może zajść konieczność odkrycia konsumentom możliwości zaspokojenia nieuświadomionych potrzeb (np. założenie TV kablowej pozwoli na oglądanie ciekawych programów informacyjnych, przyrodniczych lub sportowych)

161. Wyjaśnij istotę ceny jako narzędzia marketingu.

To suma pieniędzy, jaką trzeba zapłacić za produkt (usługę lub towar), aby go otrzymać lub móc z niego skorzystać, zaspokoić potrzebę lub pragnienie. Jedyny element marketingu mix tworzący przychód i jeden z najbardziej elastycznych elementów marketingu.

Cena stanowi komunikat dla rynku o zamierzonym przez daną firmę pozycjonowaniu wartości jej wyrobu lub marki.

162. Jaką rolę spełnia cena w realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa?

- optymalizacja sprzedaży

- utrzymanie pozycji rynkowej firmy (udziału w rynku)

- rozszerzenie segmentu rynku (wejście w nowy segment)

- umocnienie pozycji konkurencyjnej

- osiągnięcie założonego poziomu zysku

- zwrot nakładów poniesionych na utworzenie i wprowadzenie produktu na rynek

- wyparcie z rynku konkurentów i produktów konkurencyjnych

163. Opisz proces ustalania ceny.

1. Wybór celów strategii cenowej (przetrwanie, zysk maksymalny bieżący, udział rynkowy, ustalanie wysokiej ceny na nowy produkt w celu osiągnięcia maksymalnego zysku, najwyższa jakość)

2. ustalanie wielkości popytu (wrażliwość na cenę, szacowanie krzywych popytu, szacowanie elastyczności cenowej popytu)

3. Szacowanie kosztów

4. Analiza kosztów, cen i ofert konkurencji

5. Wybór metody ustalania cen (metoda narzutu na koszty - dodatek do kosztów produkcji, zysk docelowy, metoda wartości postrzeganej - ile klient jest w stanie zapłacić za produkt, metoda naśladownictwa - opieranie się na cenach konkurencji, przetarg utajniony, grupowe ustalanie cen

6. Wybór ceny końcowej - dodatkowe czynniki (psychologiczne aspekty ustalania cen - cena wyznacznikiem jakości, która podnosi samoocenę kupującego przy uwzględnieniu ceny odniesienia, 299 zamiast 300 złotych, ustalanie cen przy uwzględnieniu wspólnego ryzyka straty i zysku, wpływ innych czynników marketingu mix, polityka cenowa firmy, wpływ ceny na innych uczestników np. dealerów, dystrybutorów, pracowników, konkurentów)

164. Wymień rodzaje strategii cenowych.

- selektywna

- penetracyjna

- adaptacyjna

165. Scharakteryzuj cele strategii cenowych

(1) Selektywna (dotyczy produktów o wysokim stopniu nowości, skoncentrowana jest na wybranym segmencie rynku, obejmuje głównie klientów o wysokich dochodach, nakierowanie na maksymalne masy zysku w krótkim czasie).

(2) Penetracyjna (zakłada opanowanie rynku docelowego o możliwie dużych rozmiarach poprzez szybkie przyrosty sprzedaży, ceny ustala się na względnie niskim poziomie, zakłada się duże tempo wzrostu udziału w rynku i zniechęcenie konkurencji do wejścia na wybrany segment rynku, strategia sprzyja umacnianiu pozycji przedsiębiorstwa na rynku i maksymalizację masy zysku w długim czasie.

(3) Adaptacyjna (W zależności od strategii cenowych konkurentów podejmuje się następujące działanie: podnosi się lub obniża cenę własnych produktów, reaguje się w sposób przeciwstawny do działalności konkurenta, dostosowuje się swoje ceny do cen konkurenta, nie zmienia się cen).

166. Wymień rodzaje popytu.

(1) Popyt nieelastyczny (Popyt na produkty do których trudno znaleźć substytuty. Zniżka lub zwyżka przy popycie nieelastycznym spowoduje mniej proporcjonalny wzrost lub spadek popytu (EDP<1). Jeżeli E=0,5 to przy obniżce cen o 10% popyt na produkty wzrośnie o 0,5%). (2) Popyt sztywny (Zmiana cen nie powoduje/wywołuje zmian popytu). (3) Popyt proporcjonalny (Zmiana ceny wywołuje równe co do wielkości względne zmiany popytu (EDP=1). Przykładowo wzrost ceny produktu o 10% spowoduje spadek popytu na produkt o 10%). (4) Popyt elastyczny (Popyt na produkt na który łatwo jest znaleźć wiele substytutów. Popyt na dany produkt zmniejsza się lub rośnie szybciej niż rosną ceny tego produktu (EDP>1). (5) Popyt doskonale elastyczny (Minimalne zmiany ceny powodują nieograniczone zmiany popytu EDP = Nieskończoność)

167. Jakie czynniki wpływają na wrażliwość cenową nabywców?

- produkt bardziej się wyróżnia

- mniejsza świadomość istnienia substytutów

- kupujący nie mogą łatwo porównać jakości substytutów

- wydatek stanowi małą część całkowitych dochodów kupującego

- wydatek jest nieznaczny w porównaniu z całkowitym kosztem produktu końcowego

- część kosztów ponosi inna strona

- produkt jest używany łącznie z dobrami nabytymi wcześniej

- zakłada się, że produkt jest lepszej jakości, wiąże się z większym prestiżem lub jest wyjątkowy

- nabywca nie może przechowywać produktu

168. Wymień rodzaje kosztów.

Stałe - niezależne od produkcji i przychodów ze sprzedaży - rachunki za wynajem, ogrzewanie, pensje itd.

Zmienne - uzależnione od poziomu produkcji - koszt kosztów się zmienia w zależności od wyprodukowanych jednostek

Całkowite - suma kosztów stałych i zmiennych przy danej wielkości produkcji

Średni - koszt na jednostkę przy określonym poziomie produkcji, koszt całkowity podzielony przez wielkość produkcji

169. Wyjaśnij istotę zmian kosztów zmiennych.

uzależnione od poziomu produkcji - koszt kosztów się zmienia w zależności od wyprodukowanych jednostek

170. Opisz przebieg kosztów całkowitych przeciętnych w funkcji wielkości produkcji.

Koszty całkowite składają się z sumy kosztów stałych i zmiennych dla danego poziomu produkcji

171. Wymień sposoby szacowania kosztów.

(1) Ustalając koszt całkowity przy założonej wielkości produkcji. (2) Symulując wielkość poniesionych nakładów, kosztów jednostkowych). (3) Przeprowadzając analizę kosztów produkcji w okresie tworzenia koncepcji produktu

172. Jak przebiega zmiana kosztów przy różnych wielkościach produkcji w krótkim i długim okresie?

Aby odpowiednio ustalić cenę, zarząd firmy potrzebuje informacji jak koszty kształtują się przy różnych poziomach produkcji. Przy krótkim okresie koszt jednostkowy jest wysoki, gdy dzienna produkcja jest stosunkowo niewielka.

Aby odpowiednio ustalić cenę, zarząd firmy potrzebuje informacji jak koszty kształtują się przy różnych poziomach produkcji:

a) w krótkim okresie - kształtowanie się kosztów pokazuje krótkookresowa krzywa kosztu przeciętnego (KKKP). W zakładzie produkcyjnym o wydajności max 1000 sztuk produktów koszt jednostkowy jest wysoki przy niewielkiej dziennej produkcji. W miarę zbliżania się produkcji 1000 sztuk dziennie koszt średni spada. Jest to spowodowane tym, że koszty stałe rozkładają się na większą ilość produkcji, więc każdy produkt obciążony jest mniejszą częścią kosztów stałych. W momencie, gdy firma zacznie produkować większą liczbę sztuk produktów niż 1000 dziennie średnie koszty wzrosną, gdyż zakład stanie się mniej wydajny: robotnicy będą stać w kolejkach do maszyn, maszyny będą częściej ulegać awariom itp.

b) w długim okresie - kształtowanie się kosztów pokazuje długookresowa krzywa kosztu przeciętnego (DKKP). W zakładzie produkcyjnym aby zwiększyć poziom produkcji dziennie firma powinna rozważyć budowę większego zakładu. Byłyby w nim wydajniejsze maszyny i lepsza organizacja pracy, a jednostkowy koszt przy produkcji 2000 sztuk dziennie byłby niższy niż jednostkowy koszt wytworzenia 1000 sztuk. Najbardziej efektywny byłby zakład o wydajności 3000 sztuk, natomiast już o wydajności 4000 sztuk byłby mniej wydajny, z powodu narastających ujemnych efektów skali. Byłoby w nim zbyt wielu pracowników do kontrolowania, zaś papierkowa robota spowolniłaby cały proces

173. Na czym polega symulowanie kosztów?

Agresywne obniżanie ceny może spowodować, że produkt będzie postrzegany jako tani. Strategia zakłada również, że konkurencja jest słaba i nie będzie chciała podjąć walki. Ponadto prowadzi ona do zwiększenia mocy produkcyjnych aby zaspokoić popyt, a w tym czasie konkurencja może wprowadzić tańszą technologię i uzyskać jeszcze niższe koszty niż firma wiodąca na rynku

174. Wyjaśnij istotę wyznaczania kosztu docelowego.

Przeprowadzanie badań rynku, dzięki którym określa się pożądane funkcje nowego produktu. Następnie się ustala cenę, po jakiej produkt ten będzie sprzedawany, przy uwzględnieniu jego atrakcyjności i cen konsumentów. Od tej ceny odejmują pożądaną marżę zysku i tak uzyskują koszt docelowy, który muszą osiągnąć. Potem przeprowadzają analizę wszystkich składników kosztów - projektowania, technologii, wytwarzania i sprzedaży. Zastanawiają się nad zmianami technologii wytwarzania komponentów, ograniczenia liczby funkcji i obniżenia kosztów dostaw, by końcowe prognozy kosztu zmieściły się w zakładanym przedziale cenowym. Jeżeli im się to powiedzie, zarzucają pracę nad rozwojem produktu, ponieważ nie mógłby być sprzedawany po cenie docelowej i przynosić docelowego zysku. Gdy koszty zmieszczą się w zakładanym przedziale cenowym, najprawdopodobniej pojawią się zyski.

175. W jakim celu prowadzi się i na czym polega analiza kosztów, cen i ofert konkurencji.

Popyt na rynku ustala górną granicę ceny, koszty jej dolną granicę, natomiast koszty, ceny i przewidywane reakcje konkurencji pomagają określić na jakim dokładnie poziomie ustalić ceny. Firma musi traktować koszty konkurencji jako punkt odniesienia dla swoich kosztów, musi znać jakość i cenę oferowanych przez konkurentów produktów. Kiedy firma posiada znajomość ofert i cen konkurentów, może używać jego produktów jako punkt odniesienia dla swoich własnych wyrobów. Jeżeli oferta jest podobna, trzeba utrzymywać ceny zbliżone do cen konkurentów, jeżeli oferta jest gorsza, cena będzie musiała być znacznie niższa, jeżeli zaś oferta będzie lepsza, firma śmiało może decydować się na wyższą cenę. Musi mieć jednak świadomość, że konkurenci mogą zacząć manipulować ceną. Analiza kosztów, cen i ofert konkurencji jest więc niezwykle pomocna przy ustalaniu cen produktów przedsiębiorstwa. Koszty produkcji towarów i usług konkurencyjnych powinny stanowić bazę odniesienia w budowaniu struktury kosztów wytwarzania własnych produktów. W trakcie analizy porównawczej należy także uwzględnić Jakość produktów konkurencyjnych oraz opinię konsumentów

176. Jakie działania podejmuje się po dokonaniu analizy kosztów i oferty konkurentów?

Wybór metod kształtowania cen. Koszty stanowią dolną granicę ceny. Ceny konkurencji i ceny substytutów tworzą punkt odniesienia, a cena wyjątkowych zalet w oczach nabywców wyznacza górną granicę ceny. (1) Metoda narzutu na koszty (dodawanie ustalonego narzutu do kosztów produkcji). (2) Metoda docelowego kosztu. (3) Metoda docelowego zysku (Firma ustala cenę, która umożliwia wypracowanie docelowej stopy zysku od zainwestowanego kapitału, General Motors). (4) Metoda postrzeganej wartości (Du Pont, Caterpillar, „więcej za więcej”, cena powinna być adekwatna do wartości jaką postrzegają nabywcy). (5) Ustalanie ceny według wartości (niska cena za produkt wysokiej wartości, Toyota - Lexus). (6) Ustalanie ceny metodą naśladownictwa (Oparcie ceny na cenach konkurencji). (7) Ustalanie ceny metodą przetargu utajonego Uzależnienie wysokości ceny od oczekiwań jak konkurencja wyceni swoją ofertę).

177. Wymień techniki kształtowania cen produktu.

- ustalanie ceny metodą narzutu na koszty,

- metoda zysku docelowego,

- metoda wartość postrzeganej,

- ustalanie ceny według wartości,

- ustalanie cen metodą naśladownictwa,

- ustalanie cen metodą przetargu utajnionego,

- grupowe ustalanie cen

178. Na czym polega tworzenie ceny uwzględniającej założoną rentowność produkcji?

Jest to ustalanie ceny metodą narzutu na koszty. Forma oblicza koszty, jakie ponoszą w związku z wyprodukowaniem jednego produktu i do tego narzucają np. 20% marżę. Jeżeli firma produkuje monitory i koszt jednostkowy wynosi 100 dolarów, to ustalona cena tą metodą wyniesie 120 dolarów (w zależności od ustalonego zamierzonego zysku). Pod uwagę trzeba również wziąć bieżący popyt, wartość postrzegania i konkurencję. Jest to najpopularniejszy sposób ustalania ceny.

179. Wyjaśnij proces ustalania ceny według wartości oczekiwanej przez klienta.

Firma rozwija koncepcję produktu dla pewnego rynku docelowego planując uprzednio jakość i cenę. Następnie zarząd szacuje wysokość sprzedaży którą ma zamiar osiągnąć przy tej cenie. Oszacowanie to wskazuje na niezbędną zdolność produkcyjną zakładów, poziom inwestycji i kosztów jednostkowych. Następnie zarząd ocenia czy produkt wypracuje zadowalający zysk przy planowanej cenie i kosztach. Jeśli odpowiedź brzmi tak, firma kontynuuje dalsze prace nad produktem. Jeśli nie to produkt jest zarzucany. Przykład: Du Pont i Caterpillar. Ten pierwszy uzależnia swoją cenę nie od kosztów ale od postrzeganej przez nabywcę wartości

180. Na czym polega psychologiczny aspekt ustalenia ceny poniżej wartości oczekiwanej przez nabywcę?

Wielu klientów uważa, że cena jest wyznacznikiem jakości. Ustalanie ceny w oparciu o wizerunek produktu jest szczególnie skuteczne w wypadku produktów podnoszących samoocenę kupującego. Np. perfum za 100 dolarów może zawierać zapach wart 10 dolarów, ale nabywcy kupujący go w prezencie zapłacą 100 dolarów, żeby okazać osobie obdarowanej szczególne względy.

Gdy nie ma możliwości sprawdzenia jakości towaru z innych źródeł, przyjmuje się, że cena jest wyznacznikiem jakości.

Klienci często oglądają konkretny produkt uwzględniając cenę odniesienia, którą tworzą w oparciu o ceny bieżące, wcześniejsze lub kontekst zakupu np. sprzedawca może umieścić swój produkt wśród drogich produktów by zasugerować, że należy do tej samej kategorii.

Wielu sprzedawców sądzi, że ceny powinny kończyć się ceną nieparzystą. Wielu klientów postrzega wzmacniacz stereo za 299, a nie za 300 dolarów jako cenę rzędu 200, a nie 300 dolarów.

181. Podaj przykład ustalenia ceny metodą naśladownictwa.

Mniejsi sprzedawcy detaliczni benzyny zwykle sprzedają benzynę po cenie niższej o kilka centów za galon od cen największych koncernów, nie pozwalając, by różnica się zwiększyła lub zmniejszyła.

182. Jak przebiega ustalanie ceny towaru (usługi) zgłoszonego do przetargu?

Konkurencyjne ustalanie cen jest powszechne tam gdzie firmy ubiegają się o kontrakt. Firma uzależnią swą cenę raczej od oczekiwań, jak konkurencja wyceni swoją ofertę niż na sztywnej relacji kosztów lub popytu. Oczywiście firma musi podać cenę niższa od konkurencji, ale nie może ustalić ceny poniżej pewnego poziomu. Zatem firma nie może ustalić ceny poniżej kosztów bez pogorszenia swojej sytuacji ale z drugiej strony im wyższa cena tym mniejsze szanse na kontrakt. Tu jako kryterium można zastosować efekt oczekiwany. Ma on jedynie sens dla firmy która uczestniczy w wielu przetargach. Statystycznie firma osiągnie max zyski w długim okresie. Jednakże dla firmy która bierze udział w przetargach od czasu do czasu lub też bardzo potrzebuje kontraktu ust. ceny metodą zysku oczekiwanego nie przyniesie korzyści.

183. Jakie czynniki mają wpływ na proces ustalania ostatecznej ceny wyrobu?

1) Cena końcowa musi uwzględniać jakość produktu i wydatki poniesione na jego promocję. (2) Cena musi być zgodna z ogólną polityką cenową firmy. (3) Musi być wzięta pod uwagę reakcja innych na rozważaną cenę (dystrybutorzy). (4) Ważne są także psychologiczne aspekty ustalania cen

184. Jakie cele przyświecają zmianom cen?

Wiele firm modyfikuje swoje ceny aby nagradzać klientów za wcześniejszą regulację należności, dużą wielkość zamówienia lub dokonywanie transakcji po sezonie.

185. Wymień zasady wykorzystania ceny przy wprowadzaniu produktu na rynek.

1. Wybór celu strategii cenowej (przetrwanie, maksymalny zysk bieżący, maksymalny udział rynkowy, maksymalne „zbieranie śmietanki” z rynku, najwyższa jakość)

2. Ustalenie wielkości popytu (wrażliwość na cenę, szacowanie krzywych popytu, elastyczność cenowa popytu)

3. Ustalenie wielkości kosztów (rodzaje kosztów i poziomy produkcji, produkcja skumulowana, zróżnicowane oferty marketingowe, metoda kosztu docelowego)

4. Analiza kosztów cen i ofert konkurencji

5. Wybór metody ustalania cen (narzut na koszty, zysk docelowy, wartość postrzegana, ustalanie cen wg wartości, metoda naśladownictwa, metoda przetargu utajnionego, grupowe ustalanie cen)

6. Wybór ceny końcowej (psychologiczny aspekt ustalania cen, uwzględnianie wspólnego ryzyka, straty i zysku, wpływ innych czynników marketingu mix, polityka cenowa firmy, wpływ ceny na innych uczestników)

186. Wymień i opisz strategie kształtowania cen.

Jakość / Cena	wysoka	średnia	niska
wysoka	1. STRATEGIA NAJWYŻSZEJ JAKOŚCI	2. STRATEGIA WYSOKIEJ JAKOŚCI	3. STRATEGIA SUPEROKAZJI
średnia	4. STRATEGIA PRZEŁADOWANIA	5. STRATEGIA ŚREDNIEJ WARTOŚCI	6. STRATEGIA DOBREJ OKAZJI
niska	7. STRATEGIA ZDZIERSTWA	8. STR. POZORNEJ OSZCZĘDNOŚCI	9. STRATEGIA OSZCZĘDNOŚCI

[1,5,9 mogą współistnieć, 2,3,6 atakują strategie na przekątnych, 4,7,8 ceny przewyższają ofertę jakościową]. Proces ustalania cen (1) Wybór strategii cenowej. (2) Ustalenie celu strategii cenowej. (3) Ustalenie popytu na produkt. (4) Oszacowanie kosztów. (5) Analiza ofert konkurencji. (6) Wybór metod kształtowania cen.

187. Wyjaśnij istotę i kryteria różnicowania cen.

Firmy często modyfikują ceny podstawowe w stosunku do różnych klientów, produktów i miejsc sprzedaży. Dyskryminacja cenowa ma miejsce gdy firma sprzedaje produkt po różniących się od siebie cenach, które nie odzwierciedlają się w kosztach. Przybiera różne formy: (1) Różnicowanie cen względem segmentu rynku (Różne grupy klientów płacą różne ceny za ten sam produkt czy usługę przykładowo inne opłaty dla studentów). (2) Różnicowanie cen względem form produktu (Różne formy produktu są wyceniane inaczej i bez związku z kosztami, przykładowo Evian który sprzedaje butelką ośmiouncjowej wody min za 56$ i taką samą wodę jako spray nawilżający za 5$ za uncję). (3) Różnicowanie w oparciu o image (Firmy wyceniają ten sam produkt na dwóch różnych poziomach za względu na image. Producent perfum może rozlać perfum do butelek nadać im nazwę, odpowiedni image i wycenić 10$ za uncję, a w ciekawszej butelce pod inną nazwą i z innym image po 30$ za uncję. (4) Różnicowanie względem położenia geograficznego (Towar jest wyceniany inaczej pomimo ze koszt dostawy jest wszędzie taki sam. Przykładowo teatr różnicuje ceny w różnych częściach widowni). (5) Różnicowanie z uwzględnieniem czasu (Ceny różnią się zależnie od sezonu, dnia lub godziny, przykładowo happy hours).

188. Na czym polega różnicowanie geograficzne w kształtowaniu cen.

Polega na tym, że firma decyduje o poziomie swoich sen uwzględniając różnice między regionami i krajami

189. Scharakteryzuj rodzaje rabatów.

Rabat to obniżenie ceny dla nabywców szybko regulujących należność

Rabaty ilościowe - dla nabywców kupujących większe ilości

Rabaty funkcjonalne (handlowe) - dla przedstawicieli kanału dystrybucji jeśli wykonują oni pewne funkcje tj. sprzedaż, magazynowanie, prowadzenie dokumentacji

rabaty sezonowe - redukcja ceny poza sezonem

upusty - inne typy redukcji cen katalogowych

Upusty promocyjne - to wypłaty lub obniżki ceny zachęcające dystrybutorów do udziału w akcji reklamowej lub innych inicjatywach zwiększających sprzedaż

190. Wymień rodzaje i zastosowanie cen promocyjnych.

Ustalanie niższych cen wiodących marek - obniżanie cen znanych marek dla dodatkowego ruchu w sklepie

Ceny na specjalne okazje - np. na rozpoczęcie roku szkolnego

Rabaty pieniężne - pozbycie się zapasów bez obniżania ceny katalogowej

Sprzedaż ratalna nisko oprocentowana

Dłuższe terminy płatności

Gwarancje i umowy serwisowe

Obniżki psychologiczne - sztuczne zawyżanie ceny

191. W czym wyraża się dyskryminacja cenowa.

Dyskryminacja cenowa - ma miejsce gdy firma sprzedaje produkt i różniących się od siebie cenach które nie odzwierciedlają różnic w kosztach.

- różnicowanie cen w zależności od segmentu

- różnicowanie cen poszczególnych odmian produktu

- różnicowanie cen ze względu na inny wizerunek (np. większa cena w innym opakowaniu)

- różnicowanie cen w zależności od położenia geograficznego (np. różne ceny biletów za różne miejsca w teatrze)

- różnicowanie z uwzględnieniem czasu (zależne od sezonu, dnia, godziny)

192. Wyjaśnij przyczyny podnoszenia cen.

Główną przyczyną podwyżek ceny jest inflacja kosztów. Wzrost kosztów, któremu nie towarzyszy wzrost wydajności powoduje kurczenie się zysków i wprowadza podwyżki. Firmy często podnoszą ceny bardziej niż by to wynikało z inflacji, zakładając dalsze podwyżki lub administracyjne ograniczenia wzrostu cen nakładane przez rząd. Taka taktyka to antycypacyjne windowanie cen. Innym czynnikiem jest popyt przekraczający możliwości zaspokojenia.

193. Wymień metody podnoszenia cen.

- opóźnione ustalanie cen - ustalenie dopiero, gdy produkt jest gotowy

- klauzule wzrostu cen - zapłacenie ceny i pokrycie kosztów inflacji

- rozpakowanie pakietu - utrzymanie ceny albo osobna wycena jednego lub więcej składników pakietu pierwotnej oferty

- zmniejszanie rabatów - nie oferować tradycyjnych rabatów gotówkowych i ilościowych

194. Jakich sposobów oszczędnościowych można użyć utrzymaniu kosztów produkcji na niezmienionym poziomie, jeśli nie można podnieść ceny produktu?

- zmniejszenie ilości produktu

- stosowanie tańszych substytutów

- ograniczenie lub usunięcie pewnych funkcji produktu

- usunięcie lub ograniczenie usług, takich jak instalacja produktu czy jego bezpłatna dostawa

- zastosowanie tańszego opakowania lub większych paczek

- zmniejszenie liczny oferowanych rozmiarów i modeli

- tworzenie nowych, tanich marek

195. Reakcje zakupowe klientów detalicznych w przypadku podwyższenia ceny.

Produkt jest popularny, ma niezwykłą jakość

196. Reakcje zakupowe klientów detalicznych w przypadku obniżenia ceny.

Produkt został zastąpiony nowym, nie sprzedaje się dobrze, przedsiębiorstwo ma kłopoty finansowe, cena dalej będzie spadać, jakość jest niższa

197. Reakcje zakupowe klientów biznesowych w chwili podwyższenia ceny.

Podwyżka cen, która normalnie zahamowałaby sprzedaż, może przekazać klientom pozytywne impulsy: produkt jest popularny i ma niezwykle wysoką wartość.

198. Reakcje zakupowe klientów biznesowych w chwili obniżenia ceny.

Obniżkę cen można różnie interpretować: dany produkt zostanie pewnie zastąpiony nowym modelem, produkt jest kiepski i nie sprzedaje się dobrze, cena będzie spadać dalej, a jakość jest niższa.

199. Działania producenta w odpowiedzi na strategie cenowe konkurencji?

Jeżeli celem producenta jest udział w rynku, prawdopodobnie wprowadzi on taką samą zmianę cenową, jeżeli natomiast jego celem jest maksymalizacja zysku, może zwiększyć budżet reklamowy lub poprawić jakość produktu.

200. Działania dystrybutora w odpowiedzi na strategie cenowe konkurencji?

utrzymanie ceny

podniesienie postrzeganej jakości

obniżenie ceny

podniesienie ceny i poprawienie jakości

wypuszczenie nowej linii produktów nisko wycenionych

201. Opisz możliwe reakcje konkurentów na zmianę cen.

Są rozpoznawalne gdy znamy cele konkurencji. Jeżeli dąży do wzrostu udziału na rynku to na obniżkę zareaguje obniżką, jeśli maksymalizuje zyski to np. podniesie jakość.

202. Jakie działania należy podjąć w odpowiedzi na strategie cenowe konkurencji?

(1) Utrzymać cenę. (2) Podnieść postrzeganą jakość. (3) Obniżyć ceny. (4) Podnieść cenę i poprawić jakość. (5) Wypuścić nową linię produktów nisko wycenionych

203. Wyjaśnij istotę procesu dystrybucji.

Istotą dystrybucji jest proces polegający na dostarczeniu nabywcom produktu o oczekiwanych cechach i jakości w najbardziej odpowiednim miejscu i czasie, w najbardziej dogodnej formie i w najlepszych warunkach dokonania zakupu.

Podmioty uczestniczące w dystrybucji stanowią łańcuch w skład, którego wchodzą: wytwórca, przedstawiciel, hurtownik/pośrednik, detalista, nabywca.

204. Co składa się na kanał marketingowy.

(1) Pośrednik (podmiot, który wypełnia funkcje związane z fizycznym przemieszczeniem produktu i prawem własności między wytwórcą a nabywcą).

(2) Kanał marketingowy (system zapewniający dostarczenie dobra materialnego lub niematerialnego między wytwórcą a nabywcą).

(3) Pośrednicy spełniają funkcje informacyjną, negocjacyjną, są organizatorami transferu produktu i środków płatniczych, dysponują produktem (władanie fizyczne), dysponują i organizują zmiany prawa własności. Kanały marketingowe tworzone są po to, aby wykonać w sposób efektywny funkcje dystrybucyjną marketingu. Jej zadaniem jest dopełnienie warunków transakcji handlowej, co w praktyce polega na dostarczeniu nabywcy produktów odpowiadających jego oczekiwaniom, w dowolnym miejscu i czasie.

(4) Użyteczności kanału marketingowego: pakiet produktów odpowiadających nabywcom, termin sprzedaży odpowiadający nabywcom, dogodność przestrzenna, produkt zróżnicowany, rozwinięcie usługi, nabywca to klient

(5) Struktura kanału powinna uwzględniając warunki otoczenia (tempo rozwoju gospodarczego i przepisy prawne).

(6) Struktura kanału jest określona przez 3 elementy (rodzaje pośredników handlowych (personel sprzedaży, agencja producenta, dystrybutorzy przemysłowi, regionalni, branżowi, użytkownicy finalni), liczbę pośredników (dystrybucja wyłączna, intensywna, selektywna), warunki i zakres odpowiedzialności każdego uczestnika kanału).

(7) Kanały marketingowe (wyposażenie podstawowe, dealerzy, domy towarowe, sklepy dyskontowe, sprzedawcy detaliści, sprzedaż wysyłkowa, sprzedaż przez kluby).

205. Opisz podstawowe funkcje pośrednika.

-informacyjną,

-negocjacyjną,

-są organizatorami transferu produktu i środków płatniczych ,

-dysponują produktem (władanie fizyczne),

-dysponują i organizują zmiany prawa własności

206. Scharakteryzuj konwencjonalny kanał marketingowy.

Składa się z niezależnego producenta, hurtowników i detalistów. Każdy jest odrębnym przedsiębiorstwem, którego celem jest maksymalizacja własnego zysku, nawet jeśli cel ten zmniejsza zysk całego systemu. Żaden uczestnik kanału nie sprawuje pełnej czy znacznej kontroli nad innymi uczestnikami

207. Jakie rodzaje powiązań występują w kanałach zintegrowanych pionowo?

Jest to struktura kanału dystrybucji, w której producenci, hurtownicy i detaliści działają w zunifikowanym systemie. Jeden z uczestników kanału jest właścicielem pozostałych, zawiera z nimi kontrakt, lub ma tak znaczną władzę, że prowadzi to do wspólnego działania.

Korporacyjny - łączy kolejne stadia produkcji i dystrybucji w ramach jednej własności

Kontraktowy - niezależne firmy na różnych poziomach produkcji i dystrybucji wchodzą na podstawie umowy w układ, którego celem jest uzyskanie oszczędności lub zwiększenie sprzedaży niemożliwe do osiągnięcia w pojedynkę

208. Na czym polega kształtowanie kanałów dystrybucji?

Kształtowanie kanałów dystrybucji polega na podjęciu decyzji o doborze ogniw dystrybucji, ustaleniu struktury kanałów (zintegrowanie pionowe lub poziome), dostosowanie kanału do segmentu rynku docelowego, wyborze intensywności procesu dystrybucji. (1) Wybór struktury kanału (kanał konwencjonalny czy zintegrowany pionowo - administrowany, korporacyjny lub kontraktowy). (2) Dystrybucja: intensywna, selektywna bądź wyłączna. Po wyborze przez przedsiębiorstwo kanału market. przeprowadza się: dobór i selekcję pośredników, motywowanie uczestników kanału, motywowanie kanału. O wyborze kanału dystrybucji decydują następujące czynniki (1) Cechy segmentu rynku: ilościowe, jakościowe, przestrzenne, czasowe, struktura nabywców. (2) Cechy produktu: cena, jakość, marka, trwałość, sezonowość, substytucyjność. (3) Cechy przedsiębiorstwa: kondycja finansowa, reputacja, poziom technologii, zaplecze logistyczne, własne kanały marketingowe oraz lokalizacja (odległość od rynków docelowych).

209. Jakie czynniki decydują o wyborze kanału dystrybucji?

- cechy segmentu rynku
- cechy produktu
- cechy przedsiębiorstwa
- struktura dystrybucji
- cechy innych przedsiębiorstw

210. Na czym opierać należy decyzję o wyborze rodzaju dystrybucji produktów?

Przedsiębiorstwo podejmujące decyzję o wyborze kanału dystrybucji ma przed sobą trzy możliwości:
- zorganizowanie nowego kanału dystrybucji - decyzja ta jest realizowana przez rozpoczęcie współpracy z innymi przedsiębiorstwami, które spełniają zadania kolejnych ogniw w procesie dystrybucji produktów lub przez powołanie do życia nowych podmiotów gospodarczych, które będą kolejnymi ogniwami w kanale dystrybucji;
- adaptacja już istniejących kanałów dystrybucji - decyzja ta wiąże się z pozytywną oceną istniejących kanałów dystrybucji, których ogniwa bez żadnych zmian będą realizowały zadania związane z dystrybucją towarów;
- modyfikacja istniejących kanałów dystrybucji - decyzja ta związana jest z obserwacją i analizą istniejących już kanałów dystrybucji, przedsiębiorstwo, które podejmuje taką decyzję wprowadza zmiany w funkcjonowaniu kanału dystrybucji, na którego wybór się zdecydowało

211. . Od czego zależy intensywność dystrybucji?

Intensywność dystrybucji jest ściśle powiązana z szerokością kanału dystrybucji (cechą informującą o liczbie pośredników handlowych działającym na każdym szczeblu kanału dystrybucji). Intensywność dystrybucji to cecha dystrybucji informująca o liczbie pośredników handlowych przy pomocy których produkt wytwarzany przez przedsiębiorstwo jest oferowany odbiorcom na rynku określonym w kategoriach geograficznych.

212. Wyjaśnij istotę promocji.

Promocja - działania promocyjne i propagandowe na rzecz zwiększenia stopnia znajomości produktu, marki firmy przez jej potencjalnych klientów, najczęściej konsumentów

213. Wymień podstawowe cechy promocji.

komunikacja - przyciąga uwagę i zwykle dostarcza informacji, które kierują nabywcę do produktu

bodźce - zawierają ulgi, zachęty i bodźce, które mają konkretną wartość dla konsumenta

zaproszenie - zawierają wyraźne zaproszenie do natychmiastowej transakcji

214. Scharakteryzuj narzędzia sterowania promocją.

Próbki, kupony, oferta zwrotu gotówki, opakowania promocyjne z obniżoną ceną, gadżety reklamowe, nagrody dla stałych klientów, promocja w miejscu sprzedaży

215. Przedstaw sposoby działań promocyjnych firmy.

Strategia push (popychanie) polega na "przepychaniu" produktów przez kanał dystrybucyjny - od producenta do końcowego odbiorcy. Działania promocyjne są wówczas kierowane do działających na rynku pośredników. Typowy przykład to stosowanie sprzedaży osobistej pośrednikom lub udzielanie im rabatów, uzależnionych od wielkości sprzedaży. Strategia puli (ciągnięcie) polega na "ciągnięciu" produktu przez konsumenta, który w ten sposób stymuluje kanał do działań w kierunku pozyskania danego towaru - ciągnie produkt przez cały łańcuch dystrybucji. W strategii puli działania promocyjne są skierowane do końcowego odbiorcy. W strategii tej bardzo często stosowane są działania reklamowe. Promocja dodatkowa - sales promotion. Obejmuje zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce zwiększające stopień atrakcyjności produktu wobec nabywcy i podwyższające jego skłonność do zakuptuZe względu na adresata i rodzaj realizowanej strategii komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem wyróżnia się:

1. Promocję nastawioną na konsumenta — zaliczamy tu: obniżki cen, bezpłatne próbki towarów, kupony, oferty refundowane, premie od zakupu, konkursy, loterie, gry oraz ekspozycje w punkcie sprzedaży.

2. Promocję nastawioną na własny personel — główną rolę odgrywają: system wynagrodzeń, premie (bony) dla sprzedawców, spotkania z personelem sprzedażowym , kształtowanie wiedzy fachowej sprzedawców

3. Promocja nastawiona na agentów i pośredników przedsiębiorstwa

Sprzedaż osobista -jej istota polega na osobistym kontakcie sprzedawcy z potencjalnym nabywcą, przy czym rola sprzedawcy sprowadza się zazwyczaj do zapoznania potencjalnego nabywcy z cechami produktu, w miarę potrzeby jego zademonstrowania, zawarcia transakcji, a często do świadczenia usług posprzedażowych.

1. reklama (plansze,, plakaty, tablice informacyjne, billboardy, reklama świetlna, upominki reklamowe),

2. public ralations (działalność charytatywna, działalność wystawienrriczo-targowa, działalność upominkowa),

3. informacje (infolinia, informacyjne kampanie prasowe, internet).

216. Na czym polega public relations.

Jest to budowanie dobrych relacji z grupami mogącymi mieć wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa oraz uzyskiwanie przychylnych opinii, tworzenie korzystnego wizerunku firmy oraz odpowiednie reagowanie na niekorzystne informacje. Główne narzędzie PR to relacje z prasą, publicity produktu (działania promujące firmę lub jej produkty polegające na bezpłatnym umieszczaniu informacji w mediach), komunikaty wydawane przez firmę, kontakty z grupami nacisku i doradcami

217. Do jakich odbiorców kierowane są działania public relations?

Do klientów, do dostawców, do dealerów, do szeroko zainteresowanej publiczności

218. Co to jest reklama?

To każda forma płatnej nieosobistej prezentacji i promocji idee, dóbr lub usług przez określonego sponsora. Reklamodawcami są nie tylko firmy, ale też organizacje dobroczynne, non profit i organizacje rządowe, które kierują przekazy do różnych grup docelowych reklamy.

219. Scharakteryzuj funkcje reklamy.

informacyjna - używana przede wszystkim wobec produktu w jego początkowym stadium kiedy celem jest tworzenie popytu podstawowego

nakłaniająca - istotna w stadium konkurencyjnym kiedy celem przedsiębiorstwa jest stworzenie popytu na ściśle określoną markę popytu

przypominająca - szczególnie ważna w stadium dojrzałości produktu. Jej celem jest ciągłe przypominanie o jego istnieniu

wzmacniająca - przekonuje nabywców, że dokonali właściwego wyboru

220. Wymień rodzaje reklamy.

- reklama pionierska, która jest związana z kształtowaniem popytu pierwotnego w związku z czym koncentruje się ona na kategorii samego produktu i jest stosowana w fazie wprowadzania produktu na rynek
- reklama konkurencyjna, która stosowana jest w sytuacji istnienia na rynku produktów konkurencyjnych i w związku z tym jej uwaga koncentruje się na marce produktu. Głównym zadaniem reklamy konkurencyjnej jest kształtowanie popytu selektywnego. Jest to czynione najczęściej poprzez porównanie danego produktu z markami konkurencyjnymi
- reklama przypominająca jest stosowana do tych konsumentów którzy w przeszłości nabyli produkt i zostali do niego przekonani. Zadaniem tego rodzaju reklamy jest utwierdzenie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu.

221. Wymień i opisz nośniki reklamy.

Nośnik reklamy - specyficzne media w obrębie każdego z ogólnych typów mediów jak np. konkretne czasopisma, audycje telewizyjne

1. gazety; elastyczność, łatwość dotarcia z reklamą we właściwym czasie, łatwość dotarcia do rynków lokalnych, szeroka akceptacja wysoka wiarygodność, wadąjest krótki czas istnienia reklamy,

2. telewizja ; łączy w sobie obraz dźwięk i ruch, oddziałuje na zmysły, przyciąga uwagę , ma szeroki zasięg, wysokie koszty całkowite, krótkotrwałość prezentacji, mniejszy stopień selekcji publiczności

3. poczta bezpośrednia ; selekcja publiczności, elastyczność, brak konkurencji w obrębie tego medium, personalizacja, relatywnie duży koszt, posiada image rzeczy nieprzydatnej,

4. radio; masowe użycie, duża selekcja zarówno pod względem demograficznym i geograficznym , niskie koszty, oddziałuje tylko poprzez dźwięk, przyciąga mniej uwagi niż TV, krótkotrwałość prezentacji.

5. czasopisma ; możliwość dotarcia do odbiorców w sensie demograficznym i geograficznym, wiarygodność i prestiż, wysoka jakość ekspozycji, długość istnienia, jeden egzemplarz czytany przez więcej niż jedną osobę, długie opóźnienie między nadaniem reklamy i jej odbiorem, cześć nakładu przepada, brak gwarancji co do odpowiedniego umieszczania reklamy,

6. formy reklamy zewnętrznej ; elastyczność, duża powtarzalność prezentacji, niski koszt, mała konkurencja, brak możliwości doboru widzów, ograniczona kreatywność.

7. inne media. np. w sklepach miejsca na znaki towarowe

222. Jakie są powody wprowadzenia sponsorowania?

Sponsorowanie nie informuje w sposób bezpośredni o produkcie, stara się jednakże wytworzyć przychylny klimat dla firmy sponsorującej. Sponsorowanie ma za zadanie oddziaływać na duże grupy, jednakże zakres kontroli tego instrumentu jest bardzo ograniczony.

- Umocnienie pozycji firmy - poprzez upowszechnianie jej oraz znajomość jej produktów

- Wywoływanie pozytywnych skojarzeń między imprezami sponsorowanymi, a firmą sponsora

- Powstawanie, umacnianie i utrwalanie pozytywnej opinii o sponsorze i jego firmie

223. Porównaj zalety i wady sponsoringu.

+ zdolność do tworzenia pozytywnego wizerunku

+ brak więzi typowo komercyjnej między przedsiębiorstwem sponsorowanym, a potencjalnymi nabywcami produktu

+ relatywnie wysoka wiarygodność

+ korzyść dla sponsorowanych poprzez możliwość rozwoju „młodych talentów”

- wysokie koszty

- stosunkowo nie wielka kontrola efektów

- ryzyko pogorszenia wizerunku firmy

224. Wymień główne narzędzia marketingu bezpośredniego.

Marketing bezpośredni to interakcyjny system marketingu, który korzysta z różnych (jednego lub wielu) nieosobistych mediów reklamowych celem wywołania odpowiedzi w dowolnym miejscu.

- marketing katalogowy

- marketing poczty bezpośredniej

- telemarketing

- marketing telewizyjny bezpośredniej relacji

- marketing bezpośredniej reakcji poprzez radio, gazetę lub czasopismo

- zakupy elektroniczne

- zakupy z automatu


©M. Grzybowski, MARKETING PYTANIA

1

---