Wojciech Jabłoński ,, Kreowanie informacji, media relation''
Rozdział I
Media relation jako kluczowa dziedzina PR:
Spin doctor - specjaliści w dziedzinie media relations
PR dziedzina oparta na generowaniu zainteresowania
Miejsce relacji : organizacja - media w strategii PR:
Żadna organizacja nie działa w próżni, do realizacji celi potrzebne jej są określone grupy tzw. publiczność
Podwójna funkcja mediów : 1) kluczowa publiczność organizacji 2) pośrednik między organizacją a reszta publiczności
Jak sprawić żeby media miały uprzywilejowaną rolę :
Poznanie zasad mediów i przestrzeganie ich
Przeszkolenie pracowników w dziedzinie media relation
Regularne imprezy z udziałem mediów
Używania narzędzi niezbędnych do kontaktu z mediami
Podtrzymywanie kontaktów z ludźmi z mediów
Unikanie nieporozumień
Wyciąganie wniosków z współpracy
Strategia media relations musi koncentrować się na wspólnych celach i wzajemnych korzyściach (news ) + przekazywanie informacji i perswazja
Brak jakiego kol wiek z powyższych wymagań może spowodować zakłócenie w komunikacji między organizacja , a publicznością czyli do sytuacji kryzysowej brak porozumienia wśród uczestników komunikacji organizacja - dziennikarz - publiczność
Efekt bumerangu powodowanej przez media odwrotnej od zamierzonej przez organizacje reakcji wśród publiczności:
Błędne wyobrażanie nadawcy o odbiorcy
Wysoki poziom zróżnicowania publiczności masowej
Zbyt duże zróżnicowanie treści i celów w jednym komunikacie
Niewłaściwe udokumentowanie i przedstawienie treści
Konieczność identyfikowania grup docelowych !
Wymiana informacji ma wymiar dwustopniowy : organizacja - media, media - publiczność
Media - pośrednik i świadek
Dziennikarz -pośrednik i selekcjoner, uczestnik komunikacji, który ją zniekształca celowo lub nie
PR - ułatwia pracę dziennikarzowi , po co ? żeby zapobiec lub zmniejszyć zniekształcenie informacji
Media to świadek zorganizowany a nie przypadkowy
Media - niezbędne nagłośnienie a konkurencja na rynku informacyjnym
Media są świadkiem koniecznym, jeśli się o czymś mówi to znaczy że to istnieje - medialny szum w PR ważny jest także zamierzony efekt perswazyjny i wytworzenie dobrej atmosfery
Weryfikowanie listy kontaktów
Konkurencja na rynku !
Media a system społeczno - polityczny
Różnice między systemem autorytarnym, totalitarnym , a demokracji parlamentarnej
Czwarta władza = media kontrola 3 Monteskiusza, ze statusem świętej krowy
Nie mówią co myśleć ale jak myśleć
Wolne media - znaczenie dla dziennikarza i PR
Dziennikarz pełniejsza wolność , bo dla nich wolność nie kończy się tam gdzie jest krzywda drugiego człowieka ( dalsza problematyka czwartej władzy )
PR - wolne = darmowe ale na zasadach nieprzewidywalności dziennikarza, stara się zarządzać mediami
Media kreator sytuacji kryzysowych ( dziennikarstwo śledcze )
Pseudowydarzenia
Zarządzanie problemami - brak ataków na 4 władzę , otwartość panowanie nad emocjami, stawić czoła
Media maja prawo do wywoływania kryzysów i określania co jest a nie jest kryzysem, jest ona wywołana deficytem informacji
Mnożenie kryzysu - przyciągnie nowych grup docelowych
Rozdział II
Dominujący paradygmat badań
Częściowo tylko pożyteczny w dzisiejszych czasach
Polega na afirmacji współczesnego społeczeństwa demokratycznego opartego na ideach :
Wolnych wyborów
Liberalizmu
Pluralizmu
Stabilności
Media jako regulator i strażnik - 4 władza, politycy - media - obywatele ( I poprawka do konstytucji USA )
Wszechwładza mediów w sposób bezkrytyczny
Modele pośredniczenia
Funkcja mediów strażnik , bramkarz
Model selekcji
Tezy Eliota:
Przekaz medialny = show, widowisko
Materiał nie merytoryczny, ale atrakcyjny
Inforozrywka
Przekaz -informacja o działaniu organizacji przetworzona przez PR, jest masa jego form
Dziennikarz może przekaz :
Upublicznić w całości
Upublicznić fragmentarycznie
Odrzucony lub zignorowany
Modele : dwukierunkowy symetryczny i asymetryczny
Model dziennikarz - specjalista
Asymetryczny :
Efekt niezrównoważenia przewaga po stronie nadawcy
Narzędziem i celem głównym jest perswazja
Ogromne znaczenie badań
Symetryczny :
Uznawany z najwłaściwszy
Celem jest wzajemne zrozumienie ( kompromis odbiorcy i nadawcy )
Badania maja także na celu porozumienie i zrozumienie 2 stron organizacja - otoczenie, wzajemny podział korzyści
Bardziej możliwym do zastosowania staje się model asymetryczny:
Eventy, notki prasowe, mające właściwa wartość informacyjną
Dowodzenie fałszu za pomocą sprostowań czasem płatnych
Zrozumienie nawyków dziennikarzy , aby się do nich dostosować zasada podobieństwa
Oba są błędne !!!!!! argumenty :
Nowe rozumienie wzajemnego zrozumienia
Specyfika nadawcy i odbiorcy - zrozumienie celów
Strategiczny charakter relacji
Właściwy model media relations
Tzw. model pośredni między dwoma wyżej wymienionymi
Cel :jednostronne dostosowanie PR do dziennikarza, atrakcyjność przekazu, sukces zależy od :
Rangi organizacji im wyższa tym lepiej
Umiejętności długofalowej współpracy z dziennikarzem , brak agresji itp..
Kreowanie atrakcyjnych pseudowydarzeń
Dominacja dziennikarza nad nadawcą. W rzeczywistości jest odwrotnie
Poziom badań na wysokim poziomie
Model polityczny ? oparty jest także na zrozumieniu , ale zrozumieniu celów partnera interakcji
Cel :budowanie wzajemnych korzystnych relacji
Sposób komunikacji : dwukierunkowy niesymetryczny czyli że niby odbiorca a jednak nadawca
Model komunikowania : dwukierunkowy z przewagą dziennikarza
Poziom badań wysoki
Dziedzina stosowanego modeli: polityczne MR
Rozdział III
Rola mediów we współczesnym systemie demokratycznym, demokracja środowisko wspólne dla wolnej prasy i PR
Poliarchia instytucjonalna różnorodność, wyróżnia się z pomocą 7 instytucji w nim istniejących :
Wybór przedstawicieli
Wolne i uczciwe wybory
Powszechne prawo wyborcze
Bierne prawo wyborcze
Wolność słowa
Dostęp do informacji
Swoboda zastrzeżeń
Kompetencje 4 władzy
Ograniczona kontrola poczynań władzy - funkcja psa łańcuchowego
Definiowanie kryzysów, maja do tego prawo ( to było już wcześniej), nie proponują rozwiązań!!
Wpływ na zmianę działań władzy
Zmiana ekipy rządzącej
Wyjaśnianie obywatelom skomplikowanej rzeczywistości politycznej, rola tłumacza
Agenda setting porządek dnia, określanie tego co ważne
Normatywne ujęcie funkcji mediów w systemie liberalno - demokratycznym
Nie została ona dokończona
6 podstawowych zadań prasy wynikających z liberalnej teorii funkcjonowania mediów:
Obsługa systemu politycznego, debaty, dostarczanie informacji
Wyjaśnianie rzeczywistości publiczności w celu jej samoorganizowania się
Pies łańcuchowy
Pośrednik w komunikacji reklamowej - pomoc w systemie gospodarczym
Utrzymywanie własnej niezależności finansowej
Dostarczanie rozrywki
Teraz wszystko się pomieszało
Teoria społecznej odpowiedzialności:
Dostarczać prawdziwy nie manipulowany raport z wydarzeń codziennych
Forum wymiany komentarzy i krytyki
Rzetelny obraz grup w społeczeństwie
Prezentacja i wyjaśnianie celów społeczeństwa
Nieskrepowany dostęp do bieżącej informacji
Teraz mrzonki komisji USA
Funkcje mediów teraz :
Tłumacz
Płaszczyzna prezentacji
Drogowskaz
Filtr
Zderzenie teorii Czwartej władzy z rzeczywistością
Argumenty podważające :
Szybkość przepływu informacji
Wielość i złożoność przekazów
Surowe wymogi kwalifikacji i zachowań
Specjaliści w dziedzinie komunikacji nie pochodzą z powszechnych wyborów
Krótkie życie newsa mowa wcześnie o randze organizacji i konkurencji na rynku
Konieczność bezbłędnego działania na rynku informacji --> przewidywanie BARIER !!
Potrzeba profesjonalizmu wśród podmiotów rynku informacyjnego
Czemu ? ktoś musi rozumieć i wyjaśniać widzom co się dzieje, PR pełni społeczna funkcję regulacyjną wobec prasy.
Ewolucja pozycji mediów w kierunku czwartej władzy:
Walka o wolność słowa
Rozkwit dziennikarstwa śledczego
Powstanie PR
Rozwój politycznego PR
Powszechne uznanie mediów za czwartą władzę ( wojna w Wietnamie afera Watergate zmuszenia rządu do zmiany polityki)
Archaiczność koncepcji Czwartej Władzy
Brak założeń dotyczących :
Wyspecjalizowanych nadawców PR
Prawda i słuszność zależy od szybkości przekazu
Rozwoju technologii
Brak szarości tylko biały lud i czarny rząd
Rozrywki - info-teiment
Marketing polityczny
Mediów jako koncerny których celem jest zysk
Rozdział IV
News ( news story)
News obiektywny, przeciwieństwo ,,artykuł redakcji''
News w teorii niezależny, spontaniczny, racjonalny, brak odautorskiego spojrzenia co jest zgodne z teorią obiektywnego relacjonowania ostro oddzielone opinie, surowy
Nimmo nie istnieje uniwersalna definicja newsa, cechy :news to ,to co przekazują gatekeeperzy
News jako finalny element procesu :
Zdarzenie - Punt wyjściowy procesu
Wydarzenie - fakt który łamie codzienny bieg dnia
Ważne wydarzenie - dziennikarze opisują wydarzenie, proces zbierania i obróbki
News zauważone przez dziennikarzy wydarzenie , wyjątkowe na tle codziennych, poddane procesowi upubliczniania, po procesie przetwarzania przez reporterów i tych co są od nich wyżej , publiczność staje się świadkiem newsa
Efekt dziennikarstwa stadnego wraz z kolejnymi etapami powstawania newsa rośnie zainteresowanie mediów , a maleje ze względu na krótką żywotność
Robert Park charakterystyka newsa :
Działa w samą porę
Ma naturę asymetryczną - nie są ze sobą powiązane
Krótkotrwały
Niezwykłe , niespodziewane
Główne zadanie kierowanie uwagi na dane wydarzenie
Synonim wiedzy !!!!!!
Paradoksalnie przewidywalny
Nelson i Hulteng news to :
Wszystko co interesuje dziennikarza, a czego wcześniej nie wiedział
Wszystko cokolwiek za news uzna jego wydawca
Najbardziej interesującym news dla odbiorcy to taki który mówi o nim
Dziennikarz polega na intuicji w kontakcie z PR, a PR na specjalnie dla danego dziennikarza wypracowanym systemie komunikacyjnym
Podstawowe typy newsów
Hard news posiada znaczenie dla odbiorcy odnoszące się do poważnej rzeczywistości politycznej jak strajk czy oficjalna wizyta gdzieś tam
Soft news charakter rozrywkowy, quasi-plotkarski,
Spot news wiadomość nagle przerywająca ustalony porządek dnia jak zamach terrorystyczny, po przejściu przez ekspertów wiadomość przełomowa zostaje zwolniona i wyjaśniona
Continuing New informacja rozwijająca tematy poruszone wcześniej tydzień lub rok jak wam się podoba np. woja lub rozwój organizacji
Ostatni duża przewaga soft New nad hard New
News jako efekt negocjacji
Pomiędzy dziennikarzem a PR czyli przestrzeganie lub nie konwencji
Etapy :
Notka prasowa wtedy dziennikarze :
Mogą przyjąć materiał deklarując chęć uczestniczenia w wydarzeniu
Zażądać dodatkowych szczegółów
Odrzucić propozycję
Asystowanie dziennikarzowi w trakcie zbierania informacji
Podtrzymanie kontaktu z dziennikarzem
Sprawdzenie ostatecznej wersji newsa
Gromadzenie i przetwarzanie informacji
Gromadzenie informacji źródła oficjalne
Przetwarzanie informacji zmiany na zebranym materiale
Pseudowydarzenie
Czyli potencjalne wydarzenia od newsa cechy ;
Jest zaplanowane
Przygotowane na użytek mediów
Nie ma jasnego związku z odtwarzanymi rzeczywistymi wydarzeniami
Postać samospełniająca się przepowiednia
Jest podstawowym efektem kreowania rzeczywistości przez PR
Odmiana pseudowydarzenia ze względu na jego wartość dla mediów ;
Spełnia ścisłe warunki współpracy z mediami np. konferencja prasowa
Komunikacja oparta na rytuale np. obchody rocznicowe
Postać rzekomo spontanicznych wydarzeń
Pseudowydarzenie rodzi pseuoespertów
Pseudoeksperci
Cechy dziennikarstwa pseudoekspertów :
Brak kontaktu dziennikarza z opisywanym elementem rzeczywistości
Brak wyraźnego osadzenia wydarzenia w czasie ( wybiegają w przyszłość )
Jednostronność relacji
Telegeniczność , a przynajmniej popularność
Rozdział V
Polityczne media relation
PR synteza informacji perswazji i wzajemnego dostosowania się postaw nadawcy i odbiorcy
Przymiotnik polityczne oznacza wpływ komunikatu na odbiorcę, bilans wzajemnego oddziaływania
Polityczne podjęte w celu uzyskania perswazji , służące oficjalnym źródłom
Polityczna jest tez rzeczywistość
Musi być realizacja dialogu
Ustalenie medialnego porządku dnia
Czyli ważności prezentowanych informacji
Reakcja publiczności schodzi na dalszy plan
Zależy tez od PR
Wartość przekazu medialnego
Dziennikarz celowo lub nie wprowadza pewną wartość do wystosowanej informacji
Cech informacji, którą dziennikarz uzna z a interesującą ;
Krótkotrwała
Duża, łatwo zauważalna
Jednoznaczne, nie budzące wątpliwości
Znaczące
Zgodne z oczekiwaniami
Niespodziewane
Równoważące
Dotyczące państw elitarnych
Odnoszące się do przedstawicieli elity
Spersonifikowane , czynnik ludzki
Negatywne
Medialny serwis informacyjny jako inforozrywkowe widowisko
Rozrywka jest nadideologią całego dyskursu w TV
Efekt,, no , a teraz `' i pojawia się następny news
Przekazywane informacje muszą opierać się na prawdzie inaczej mógłby to być model PR jako agenta prasowego , a także wyklucza go duża ilość badań i źródła oficjalne
Dziennikarska perspektywa
Jeżeli PR nie dostarczy tez całego kontekstu do newsa dziennikarz sam go sobie dopisze aby uatrakcyjnić przekaz nierzadko uciekając w świat fantazji przez lenistwo i brak odpowiedniej wiedzy
System stałych korespondentów
Identyfikują się oni ze źródłem informacji
Trzeba ich dobrać
Rozdział VI
Konieczność dostosowania działań PR do wymagań dziennikarza
Nic nie może być przypadkowe wszystko zaplanowane przypadkowość oznacza kryzys
Model komunikacji : PR dziennikarz
Trzeba pielęgnować relacje i być takim jakim chce nas widzieć dziennikarz inaczej dupa nie upublicznimy materiału
Specjalista w dziedzinie politycznego PR jako właściwy nadawca przekazu medialnego
Brak terminu plagiat
Dziennikarz ma już niewiele do powiedzenia
Strategia media relation
Jest oparta na :
Dogłębnej znajomości odbiorcy komunikaty
Kreacji wydarzenia medialnego
Kontroli właściwej wymowy pseudowydarzenia
Ocenie i ulepszeniu
Kolejność działań:
Stworzenie listy kontaktów i podtrzymywanie jej
Analizie publikacji dziennikarzy których dobrał wywołanie dyskusji wśród pseudoekspertów ( przedłużenie życia newsa)
Badanie sprężenia zwrotnego
Kontaktowa baza danych
Właściwy dziennikarz do komunikowania to :
Pełni ważną funkcję w hierarchii mediów
Wcześniej dobrze pisał i kontaktował się z redakcją
Jest dostępny dla organizacji
Wycinki prasowe
Zbierać, zbierać i jeszcze raz zbierać nie tylko z prasy ale z radia i TV podstawowa baza danych do sprzężenia zwrotnego
Kreowanie pseudowydarzeń
Konferencja prasowa :
Plan konferencji
Lista obecności
Czas i miejsce
Poczęstunek
Dojazd dla prasy, zaproszenia
Materiały
Plakaty
Nie jest to jednak zbyt atrakcyjne, atrakcyjniejsze są pseudowydarzenia :
Odpowiednia przyczyna czyli nie tak sobie po prostu
Zaangażowanie ludzi spoza branży komunikacji
Sugerowanie interpretacji wydarzeń (poza framing)
Ramy dostosowane do dziennikarza i jak najmniej dla niego widoczne ( taka mała manipulacja)
Wywołanie dyskusji wśród pseudoekspertów
Spin doctorin inicjowanie i podtrzymywanie takich dyskusji
Pseudoekspert z pseudowydarzenia potrzebuje pseudoproblemu
Najlepiej jak dzieje się to w programach typu teraz polska - czyli stałych w ramówce
Trzeba przewidzieć rozwiązania pseudoproblemów i wprowadzic scenariusz dyskusji
Ocena projektu komunikacyjnego
Za pomocą :
Wycinków prasowych
Wniosków z dyskusji
Aktualizacja bazy danych pseudoekspertów
Przesłanie pakietów prasowych dziennikarzom nie uczestniczącym w dyskusji