MEDIA RELATIONS

czyli

JAK WSPÓŁPRACOWAĆ Z DZIENNIKARZAMI

I REDAKCJAMI?

część I

© P. Lignar

2

W public relations MEDIA

SŁUśĄ DO...

• budowania świadomości

• tworzenia potrzeb

• oznaczenia organizacji

(

zwrócenia uwagi, zauważenia na

tle innych)

© P. Lignar

3

MEDIA SĄ UśYTECZNE DLA public

relations

PONIEWAś...

•mają ogromny zasięg

•dużą wiarygodność

(są skuteczne w perswazji a
przez to opiniotwórcze)

© P. Lignar

4

MEDIA DZIAŁAJĄ OBIEKTYWNIE

Jeżeli zaistnieją

określone

okoliczności

w

naszym

otoczeniu

lub

wewnątrz

naszej organizacji, to – CZY
CHCEMY CZY NIE CHCEMY –
media zareagują.

© P. Lignar

5

DZIENNIKARZE I MEDIA SĄ JAK

MATERIAŁ WYBUCHOWY...

...

wykorzystani przez specjalistów znających

ich sposób myślenia i zasady działania -

wykonają, przy względnie małych
nakładach, dużą i bardzo użyteczną
robotę,

używani przez nieświadomych amatorów –

mogą być bardzo destrukcyjni

© P. Lignar

6

WNIOSEK

Tylko dobre poznanie mediów,

czyli sposobu myślenia i

działania wydawców,

dziennikarzy oraz redakcji

pozwala na skuteczne i

bezpieczne wykorzystanie

mediów do własnych celów.

© P. Lignar

7

STRATEGICZNA ZASADA

ZAANGAśOWANIA MEDIÓW DLA

SWOICH CELÓW

Daj dziennikarzom to czego

oczekują i potrzebują

a wezmą chętnie i będą

prosić o jeszcze!

© P. Lignar

8

W POLSCE MEDIA DZIELĄ SIĘ

NA...

•PUBLICZNE

•NIEPUBLICZNE

– Prywatne np. „Gazeta

Wyborcza”

– Społeczne np. „Radio Maryja”

© P. Lignar

9

W POLSCE MEDIA PUBLICZNE TO ...

te, które są utrzymywane ze środków
publicznych, to znaczy abonamentu
opłacanego

przez

posiadaczy

stacjonarnych odbiorników radiowych
i tv.

są nimi:

- Polskie Radio S.A. + 17 spółek

regionalnych

- Telewizja Polska S.A.

© P. Lignar

10

MEDIA PUBLICZNE

Jako

opłacane

ze

środków

publicznych, czyli przez osoby
o różnych poglądach, z założenia
powinny być:

• OBIEKTYWNE
• NIEZAANGAśOWANE

• NIEZALEśNE

© P. Lignar

11

MEDIA PUBLICZNE

SĄ DLA NAS CENNE, BOWIEM OPRÓCZ
POWYśSZYCH ZOBOWIĄZAŃ STANOWIĄ
NADAL:

•Standard warsztatowy i

etyczny

•Są bardzo opiniotwórcze

© P. Lignar

12

PODSTAWOWA SYSTEMATYKA

MEDIÓW

(ze względu na sposób przekazu)

• PRASA –

najwolniejsza, ale z silną tradycją,

dużą wiarygodnością i długim działaniem.

• RADIO –

duży zasięg,

najszybsze,

najwygodniejsze, wiarygodne, ale ulotne.

• TELEWIZJA – największa skuteczność

przekazu,

mała wiarygodność, najwyższy

poziom manipulacji

© P. Lignar

13

PODSTAWOWA SYSTEMATYKA

MEDIÓW

(ze względu na zasięg)

• CENTRALNE – OGÓLNOKRAJOWE

• REGIONALNE – województwo, region

• LOKALNE – powiat, miasto, dzielnica

• WEWNĘTRZNE – pisma zakładowe

© P. Lignar

14

PODSTAWOWA SYSTEMATYKA

MEDIÓW

(ze względu na profil)

• INFORMACYJNE –

informacje bieżące

• PUBLICYSTYCZNE –

komentarze, poglądy

• TEMATYCZNE –

np. prawo, gospodarka,

sport, rekreacja, hobby

• BRANśOWE –

np. przetwórstwo spożywcze,

budownictwo

• SPECJALISTYCZNE –

np. ogrodnictwo,

sadownictwo, nieruchomości, NAUKOWE

• LIFE STYL –

np.Gala, Viva, Pani domu.

© P. Lignar

15

PODSTAWOWA SYSTEMATYKA

MEDIÓW

(ze względu na częstotliwość ukazywania się)

• DZIENNIKI (media szybkie)

• TYGODNIKI – dwutygodniki

• MIESIĘCZNIKI – dwumiesięczniki

• KWARTALNIKI

• ROCZNIKI

© P. Lignar

16

JAK MYŚLĄ DZIENNIKARZE

I CZEGO OD NAS OCZEKUJĄ?

© P. Lignar

17

LUDZIE CZYTAJĄ GAZETY, SŁUCHAJĄ

RADIA I OGLĄDAJĄ TELEWIZJĘ

PONIEWAś...

•Chcą się czegoś dowiedzieć

•Szukają rozrywki

•Chcą

zaspokoić

potrzebę

uczestnictwa

© P. Lignar

18

LUDZIE WYDAJĄ GAZETY, OTWIERAJĄ

STACJE RADIOWE I TELEWIZYJNE

PONIEWAś CHCĄ...

•Zarobić

•Rozpowszechnić ideę

•Jedno i drugie

© P. Lignar

19

WNIOSEK – czyli czego od

nas chcą dziennikarze?

Zainteresują

się

naszymi

tematami

i materiałami tylko wtedy, gdy będą z ich
punktu widzenia:

• POUCZAJĄCE

• ROZRYWKOWE (ATRAKCYJNE)

• WAśNE SPOŁECZNIE

• POZWOLĄ ZAROBIĆ (dobrze się sprzedadzą)

• POMOGĄ KRZEWIĆ IDEĘ

© P. Lignar

20

DZIENNIKARZA ZAWSZE

ZAINTERESUJE...

WSZYSTKO CO, W JEGO
ODCZUCIU, JEST ODSTĘPSTWEM
OD NORMY

•Pozytywnym

•Negatywnym

© P. Lignar

21

SENSACJĄ DLA MEDIÓW

JEST...

SKRAJNE ODEJŚCIE

OD NORMY

Norma

to

zbiór

standardów

i

wartości

utrwalonych kulturowo w danej społeczności.

© P. Lignar

22

PODSTAWOWYM ZADANIEM

DZIENNIKARZA JEST...

PRZEKAZYWANIE

OBRAZU

RZECZYWISTOŚCI

OBIEKTYWNE

poprzez

PREZENTOWANIE POGLĄDÓW

SUBIEKTYWNE

poprzez

WYRAśANIE POGLĄDÓW

© P. Lignar

23

REDAKCJA (wydawca) MA

PRAWO DO SUBIEKTYWIZMU!

Gwarantuje je art. 10 Ustawy z 26.01.1984 r.
Prawo Prasowe (z nowelizacjami)

1.

„

Zadaniem dziennikarza jest służba społeczeństwu

i Państwu. Dziennikarz ma obowiązek działać zgodnie
z etyką zawodową i zasadami współżycia społecznego,
w granicach określonych prawem.

2. Dziennikarz w ramach stosunku pracy ma obowiązek

realizowania ustalonej w statucie lub regulaminie
redakcji ogólnej linii programowej tej redakcji.

3. Działalność dziennikarza sprzeczna z ust. 2 stanowi

naruszenie obowiązku pracowniczego.”

© P. Lignar

24

ART. 10 PRAWA PRASOWEGO

OKREŚLA TO, śE DZIENNIKARZ:

• Działa na plecenie przełożonych lub

w porozumieniu z nimi

• Oni decydują o temacie i treści

publikacji

© P. Lignar

25

WNIOSEK

Dla budowania użytecznych
związków z mediami ważne jest
nawiązanie kontaktów z wydawcami,
producentami i redaktorami
naczelnymi

czyli z

OSOBAMI KTÓRE DECYDUJĄ O
PUBLIKOWANIU

© P. Lignar

26

NA OBRAZ RZECZYWISTOŚCI W PEŁNYM

PRZEKAZIE DZIENNIKARSKIM SKŁADA SIĘ :

• INFORMACJA

-

czyli WIEDZA O FAKTACH

(kto? co? gdzie? kiedy? jak?)

• BACKGROUND

-

czyli TŁO

(wiedza pozwalająca zrozumieć fakty)

• KOMENTARZ -

czyli PREZENTACJA POGLĄDÓW

LUB ICH WYRAśENIE

© P. Lignar

27

KAśDY TEMAT DZIENNIKARSKI
ZGŁOSZONY DO PUBLIKACJI
POWINIEN BYĆ OPISANY PRZY
POMOCY ODPOWIEDZI NA
5 PYTAŃ:

• O czym ma być mowa?
• Dlaczego właśnie o tym? (uzasadnienie)
• Dlaczego teraz mamy o tym mówić?
• Do kogo materiał (temat) jest adresowany?
• W jakiej formie dziennikarskiej powinien być

zrobiony?

© P. Lignar

28

JEśELI CHCEMY ZAINTERESOWAĆ

DZIENNIKARZA NASZYM TEMATEM

Musimy

go

zaopatrzyć

w

przekonujące odpowiedzi na
przynajmniej 4 z powyższych
pytań

po to, aby przy ich

pomocy,

potrafił

przekonać

swoich przełożonych i uzyskał
zgodę na publikację.

© P. Lignar

29

GŁÓWNE NARZĘDZIA WSPÓŁPRACY

Z DZIENNIKARZAMI TO:

• MAILING LIST –

lista adresowa dziennikarzy

• MATERIAŁY PRASOWE –

informacje,

backgroundery, opinie K.L.O., dane liczbowe,
zdjęcia

• KONTAKTY OSOBISTE –

spotkania

• POKAZY STUDYJNE –

podróże, zwiedzania

• UDZIAŁ W IMPREZACH

OKOLICZNOŚCIOWYCH

• KONFERENCJE PRASOWE

© P. Lignar

30

KONFERENCJA PRASOWA

Jej celem jest zawsze

spowodowanie

maksymalnej ilości

publikacji

© P. Lignar

31

KONFERENCJA PRASOWA

Jej powodzenie zależy od:

• TEMATU

• UCZESTNIKÓW

• TERMINU

• LOKALIZACJI

• ORGANIZACJI I ARANśACJI

• MATERIAŁÓW DLA DZIENNIKARZY (press kit)

MEDIA RELATIONS

prawo prasowe i rozmowa z dziennikarzem

CZĘŚĆ II

© P. Lignar

33

PRAWO PRASOWE NAKAZUJE NAM

UDZIELANIE PRASIE (dziennikarzom)

INFORMACJI

Art.4 pkt.1

Przedsiębiorcy i podmioty nie zaliczone

do sektora finansów publicznych oraz
niedziałające w celu osiągnięcia zysku
są zobowiązane do udzielania prasie
informacji o swojej działalności, o ile na
podstawie

odrębnych

przepisów

informacja nie jest objęta tajemnicą
lub nie narusza prawa do prywatności.

© P. Lignar

34

ZAWARTA W PRAWIE PRASOWYM OBLIGACJA

DO UDZIELANIA DZIENNIKARZOM INFORMACJI

NIE OZNACZA, śE TO DZIENNIKARZ OKREŚLA

CZAS, MIEJSCE I SPOSÓB JEJ PRZEKAZANIA

Dlatego :

• Możesz odmówić dziennikarzowi rozmowy

lub spotkania wskazując dogodny dla
siebie termin i miejsce

• Możesz żądać

przekazania wcześniej

konkretnych pytań

• Możesz udzielić na nie odpowiedzi na

piśmie lub w innej formie.

© P. Lignar

35

PAMIETAJ, śE PRAWO PRASOWE

ZABRANIA DZIENNIKARZOM:

• Fotografowania,

filmowania

i

nagrywania Ciebie bez Twojej
zgody

(art.14 p.1)

• Publikacji informacji i danych

dotyczących

prywatnej

sfery

życia chyba, że wiąże się to
z

publiczną

działalnością

tej

osoby

(art. 14 p.6)

© P. Lignar

36

UWAGA !

DZIENNIKARZE Z REGUŁY UWAśAJĄ SIĘ ZA:

• wolnych i niezależnych

(uwielbiają to

podkreślać)

• strażników porządku społecznego,

których owa misja upoważnia nawet
do zachowań odbiegających od
ogólnie przyjętych zasad etycznych
a nawet prawnych

© P. Lignar

37

JAK ROZMAWIAĆ Z DZIENNIKARZEM?

W bezpośrednich kontaktach z
dziennikarzami albo rozmawiasz,
albo udzielasz wywiadu.

• ROZMOWA –

nie zobowiązuje dziennikarza do

dosłownego przekazywania twoich sformułowań, jest
przez niego traktowana jako źródło wiedzy. Nie podlega
autoryzacji

.

• WYWIAD –

jest to dosłowne zacytowanie wypowiedzi

i dlatego podlega autoryzacji. Jeżeli istnieje obawa
manipulacji, należy żądać wywiadu i nie prowadzić
rozmów.

© P. Lignar

38

JAK ROZMAWIAĆ Z DZIENNIKARZEM?

Nigdy nie rozmawiamy z dziennikarzem:

•z zaskoczenia

•nieprzygotowani

•w postawie konfrontacyjnej

© P. Lignar

39

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Nigdy nie rozmawiaj

z dziennikarzem przez telefon

na tematy merytoryczne.

Telefon służy jedynie do

umawiania się.

© P. Lignar

40

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

NIE SPODZIEWAJ SIĘ, śE DZIENNIKARZE

• UWIERZĄ CI

• ZACHOWAJĄ RESPEKT DLA TWOJEJ

POZYCJI, WIEKU, PŁCI

• WYKAśĄ

WSPÓŁCZUCIE

LUB

ZROZUMIENIE KŁOPOTÓW

© P. Lignar

41

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

• GDY PADNIE OSTRE PYTANIE

Staraj się odpowiedzieć na nie
krótko i powiedz coś miłego a jak
się da dowcipnego.

• BĄDŹ PRZYGOTOWANY NA

NIESPODZIEWANE PYTANIA - nie ma
złych pytań są tylko złe odpowiedzi.

© P. Lignar

42

JAK ROZMAWIAĆ Z DZIENNIKARZEM?

Wywiad musi być nagrywany

(przez nas)

Nagranie stanowi dowód jakich
odpowiedzi udzielono. Taśma jest
niezbędna

przy

autoryzacji

i

wymaga od dziennikarza ścisłego
przestrzegania norm.

© P. Lignar

43

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Podczas udzielania wywiadu powinna
być obecna druga osoba.

Dotyczy to oczywiście działania w warunkach zagrożenia

lub obawy.

Zawsze jednak trzeba wcześniej znać:

- imię

i nazwisko dziennikarza,

redakcję

i charakter jego zatrudnienia (etat-współpraca)

- cel jego działania

(do czego ma mu służyć nasza

rozmowa?)

- temat –

zakres zagadnień, które będą poruszane

(możemy zażądać pytań)

© P. Lignar

44

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Nie wolno udzielać

wypowiedzi

„poza protokołem”. Przed i po
wywiadzie możemy porozmawiać
z dziennikarzem o pogodzie.

Uwaga!

Dziennikarze nagminnie wykorzystują

nasze

rozprężenie

po

wyłączeniu

kamery

lub

mikrofonu albo po „zelżeniu” napiętej atmosfery.

© P. Lignar

45

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Dziennikarza nie należy „kokietować”.
U wielu budzi to podejrzenia, że usiłujemy
nimi manipulować lub pozwala sadzić, że
się

boimy.

Zachowujmy

się

godnie

i szacownie („ojciec narodu”). Grzeczny,
życzliwy, ale z dystansem i bez nadawania
spotkaniu towarzyskiego charakteru.

© P. Lignar

46

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Odpowiedzi na pytania muszą być

krótkie.
Nie więcej niż 3-4 zdania. Dłuższa
wypowiedź powoduje, że dziennikarz
dokonuje w niej skrótów. Grozi to
uproszczeniami i zniekształceniem idei
wypowiedzi.

© P. Lignar

47

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Ponad to odpowiedzi muszą być:

• Konkretne

pozbawione dygresji

• Proste

zrozumiałe bez wysiłku słuchacza

• Obrazowe

dobrze jeżeli wsparte przykładem

• Jednoznaczne

nie budzące wątpliwości

© P. Lignar

48

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

• Odpowiedzi zawsze rozpoczynamy od

rzeczy najważniejszej.

• Jak się da nie brniemy w szczegóły

• Za nic nie można dać się wyprowadzić

z

równowagi.

Prowokujące

zachowania obracajmy w żart, na
chamstwo nie reagujemy.

© P. Lignar

49

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Odpowiadając trzymajmy się ściśle treści

pytania. Nie udzielajmy zbyt daleko
idących wyjaśnień, by nie prowokować
dodatkowych pytań, które mogą być dla
nas

niewygodne.

Mówmy

to,

co

konieczne.

Pamiętajmy – naszym zadaniem nie jest

„bawienie” dziennikarza rozmową. Jeżeli
chce mieć

dynamiczną

rozmowę, to

niech o to zadba.

© P. Lignar

50

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Unikaj złośliwości, zacietrzewienia,
ironii oraz gry w „moje na
wierzchu”

To zawsze robi złe wrażenie a przede
wszystkim podważa obiektywizm.

KONTROLUJ I OGRANICZAJ EMOCJE

© P. Lignar

51

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Stosuj zasadę:

POKÓJ ZA WSZELKA CENĘ.
BEZ POSTAW KONFRONTACYJNYCH.

Wojna z dziennikarzami to wojna długa –
„na wyniszczenie”. Zwykle nie ma końca
a na dodatek trudno w niej wskazać
zwycięzców i pokonanych.

© P. Lignar

52

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

W wypowiedziach unikajmy

„wybielania się”. Przyznanie
się

do błędu jest często

skuteczniejsze niż pokrętne
tłumaczenia.

© P. Lignar

53

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Nie

wolno

wytykać

dziennikarzowi

błędów ani niewiedzy. Nie krytykujemy
dziennikarza, ani jego kolegów po
fachu, ani redakcji, itp.

Pamiętajmy,

dla

dziennikarza

jesteśmy

ważni jako źródło wiedzy i on zawsze będzie
od nas wiedział mniej w danej dziedzinie.
Wiedza dziennikarzy jest jak kałuża –
rozległa, ale płytka.

© P. Lignar

54

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Nie

należy

nigdy

kłamać.

Można

pominąć mniej istotne aspekty sprawy.
Ostatecznie

możemy

nie

udzielić

odpowiedzi na pytania.

Dziennikarz

pytając

często

zna

odpowiedź, a chodzi mu o określenie
naszej postawy lub kompetencji. Jeżeli
zaś

nie

zna,

to

prawdopodobnie

sprawdzi czy to, co mówimy jest prawdą.

Znacznie łatwiej tłumaczyć się z braku

odpowiedzi niż z kłamstwa.

© P. Lignar

55

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Odpowiedzi muszą być przemyślane
i konsekwentne.

Ulubioną

metodą

dziennikarzy

jest

wielokrotne zadawanie tego samego
pytania w różnych wariantach. To dobry
sposób na „sprawdzenie rozmówcy”.

Trzeba

być

uważnym

i

zawsze

odpowiadać tak samo.

© P. Lignar

56

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

Jeśli

dysponujemy

materiałami

na

poparcie

naszej

tezy

możemy

je

pokazać, ale nie ma żadnego obowiązku
prawnego, aby tak postąpić. Podobnie
nie musimy przygotowywać

na ich

życzenie opracowań, zestawień, itd..

Nie należy także dziennikarzom dawać

lub wypożyczać dokumentów – mogą
zginąć.

© P. Lignar

57

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

PRZED MIKROFONEM

Mów KRÓTKO –

najwyżej 30 sekund do 1 minuty, jeżeli jest to

wypowiedź samodzielna w rodzaju „proszę coś
powiedzieć” lub zadano jedno ogólne pytanie

W przypadku wywiadu posługuj się sekwencjami
jeszcze krótszymi – 15-30 sekund czyli kilka zdań w
odpowiedzi na każde pytanie.

W przeciwnym przypadku reporter będzie ci
przerywał

wypowiedź

dążąc

do

jej

zdynamizowania

Jednak nie spiesz się. Gdy chcesz powiedzieć

więcej mów precyzyjnie, a nie szybciej!

© P. Lignar

58

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

PRZED MIKROFONEM

BĄDŹ

GOTÓW NA BEZSENSOWNE

PYTANIA!

Niestety bywa, że dziennikarze nie są
przygotowani do rozmowy, zadają na
początek byle jakie pytanie po to, aby
następne –

z większym sensem –

sformułować

dopiero

na

podstawie

twojej pierwszej wypowiedzi

.

© P. Lignar

59

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

PRZED MIKROFONEM

CELEM KAśDEJ TWOJEJ WYPOWIEDZI

ANTENOWEJ JEST POWIEDZENIE JAK
NAJWIĘCEJ O TYM, CO DLA CIEBIE
JEST WAśNE!
-

zawsze zastanawiaj się JEDNAK

nad SZERSZYM kontekstem twojej
wypowiedzi!

© P. Lignar

60

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

PRZED MIKROFONEM

Dziennikarz celowo lub bezmyślnie
może nie tworzyć okazji ani nie
dążyć do nazwania istoty rzeczy
– MUSISZ TO ZROBIĆ ZA NIEGO – ON
JEDYNIE

STWARZA

CI

OKAZJĘ

UDOSTEPNIAJĄC ANTENĘ

© P. Lignar

61

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

PRZED MIKROFONEM

Udzielając wypowiedzi mów:

• krótkimi zdaniami

• nie używaj zwrotów specjalistycznych

• nie

używaj

kolokwializmów

ani

sformułowań dwuznacznych

© P. Lignar

62

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

PRZED MIKROFONEM

BĄDŹ CZUJNY I SKONCENTROWANY!

Jeżeli dziennikarz coś przekręci lub pomyli

(nazwę, pojęcie, działanie)

:

• ŁAGODNIE POPRAW GO nie karcąc,
• ZDECYDOWANIE, ale grzecznie reaguj na

wszelkie

sytuacje

niekorzystne

dla

wizerunku organizacji

(błędne lub niekorzystne

skojarzenia,

krzywdzące

oceny,

fałszywe

wnioski,

uproszczenia itd.)

• Nawet jeżeli nie możesz tego zrobić

natychmiast –

poczekaj na dogodny

moment i powiedz to, co zamierzasz.

© P. Lignar

63

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

PRZED MIKROFONEM

JEśELI

SIĘ

PRZEJĘZYCZYSZ

LUB

„POTKNIESZ” a nawet ZAPLĄCZESZ

– NIE POPRAWIAJ SIĘ I NIE PRZEPRASZAJ

– MÓW DALEJ JAK GDYBY NIGDY NIC

Jest wielce prawdopodobne, że nikt tego
nie zauważył.

© P. Lignar

64

ROZMOWA Z DZIENNIKARZEM cd.

PRZED MIKROFONEM

UWAGA GENERALNA

UWAGA GENERALNA

!

!

• To ty i to co mówisz jest najważniejsze

w rozmowie a nie dziennikarz!

• Mów przede wszystkim to, co masz do

powiedzenia, a dopiero potem odnoś
się

do rzeczy podawanych przez

dziennikarza.