Cykl życia produktu
Cykl życia produktu to okres, w którym produkt znajduje na rynku nabywców. W okresie tym występują różne stadia sprzedaży tego produktu tzw. Fazy cyklu życia produktu.
Wśród rozlicznych podobieństw miedzy człowiekiem a pewnymi obszarami działań marketingowych cykl życia produktu jest chyba najbardziej zbieżny z etapami życia ludzkiego. Produkty podobnie jak ludzie rodzą się zdobywają rynek żyją i umierają. W przeciwieństwie jednak do wydłużającej się egzystencji człowieka cykl życia produktu zdaje się skracać wraz z postępem technicznym oraz rozwojem cywilizacyjnym i gospodarczym.
Rozpatrywanie cyklu życia produktu jest istotne z punktu widzenia funkcjonowania firmy, ponieważ:
Długość życia produktu jest ograniczona w czasie i zalety od wielu czynników
Sprzedaż produktu podlega wahaniom i ściśle zależy od fazy cyklu życia tego produktu
Wielkość zysków firmy wzrasta i obniża się w kolejnych fazach cyklu życia produktu
W każdej fazie musi być stosowana odmienna strategia działania firmy
Strategia firmy zmienia się, zatem w czasie i zależy miedzy innymi od cyklu życia produktu. Istotnymi czynnikami są również pozycja firmy wobec konkurentów oraz klimat ekonomiczny w kraju.
Najczęściej wyróżnia się cztery fazy cyklu życia produktu:
Fazę wprowadzenia produktu na rynek
Fazę wzrostu sprzedaży produktu
Fazę dojrzałości produktu
Fazę spadku sprzedaży produktu.
Poszczególne fazy życia produktu obejmują odcinki czasu podobnej długości. W rzeczywistości mogą jednak występować pewne odchylenia od rozkładu normalnego, wynikające ze zróżnicowania czasu trwania poszczególnych faz.
Zdarza się ze w cyklach życia niektórych produktów faza wprowadzenia na rynek oraz faza wzrostu sprzedaży są bardzo długie, natomiast faza dojrzałości produktu ulega gwałtownemu skróceniu. Taka sytuacja jest mało korzystna dla firmy, ponieważ nie pozwala na osiągniecie pożądanych zysków ze sprzedaży. Zdecydowanie lepsza dla przedsiębiorstwa jest sytuacja, gdy faza wprowadzenia produktu na rynek i faza wzrostu sprzedaży trwają krotko, natomiast faza dojrzałości produktu jest wydłużona w czasie. Umożliwia to firmie otrzymywanie wysokich profilów w długim okresie. Zmiany cyklu życia produktu zależą od takich czynników jak styl lub moda.
Przy omawianiu cyklu życia produktu niezbędne jest rozróżnienie kategorii produktu, formy produktu oraz typu produktu. Najszerszym terminem jest kategoria produktu, natomiast najwęższym typ produktu. Urządzenia do odtwarzania dźwięku są kategoria produktu. W ramach tych urządzeń można wyróżnić adaptery, magnetofony czy odtwarzacze kompaktowe - różne formy produktu. Natomiast konkretne magnetofony - kasetowe, stereofoniczne są typami produktu. Forma i typy produktów mogą się znajdować w różnych fazach cyklu życia. Na długość cyklu życia produktu maja wpływ zmiany zachodzące w gospodarce globalnej. Przestrzeń jest jednym z elementów, który umożliwia przedłużenie cyklu życia produktu. Zwykle, bowiem produkt jest wprowadzony na rynek lokalny, a z czasem na rynek kraju, w którym działa firma. Sukces produktu na danym rynku umożliwia eksport do innych krajów. Jednocześnie budzi się zainteresowanie produktem różnych firm w innych krajach, są podpisywane umowy licencyjne lub organizowane wspólne przedsięwzięcia, następuje kopiowanie produktu. Konkurencja firmy międzynarodowych staje się silniejsza. Niekiedy produkt wytworzony gdzie indziej wraca do kraju, w którym został wprowadzony po raz pierwszy na rynek. Dzieje się tak wtedy, gdy koszt wytworzenia, a tym samym ceny produktu, są niższe w innych krajach niż w kraju wprowadzenia produktu na rynek.
Faza wprowadzenia produktu na rynek rozpoczyna cykl życia produktu i jest to najtrudniejsza faza dla przedsiębiorstw, gdyż mały odsetek innowatorów wśród konsumentów powoduje, ze sprzedaż jest niewielka i bardzo wolno rośnie, a dystrybucja utrudniona.
Strategia wprowadzania produktu na rynek zależy od wielu czynników, związanych z firma, jej produktami i z otoczeniem. Wybór kanałów dystrybucji musi być dostosowany do segmentu rynku oraz innowatorów, którzy są potencjalnymi pierwszymi nabywcami - dystrybucja selektywna -. Przekonanie hurtownika oraz detalisty do zakupu wymaga nakładów czasowych oraz finansowych.
Wprowadzenie produktu w sferę pośrednictwa jest tym łatwiejsze, im większa jest promocja produktu. Szeroka promocja, nawet przy dobraniu najbardziej skutecznych jej instrumentów, jest jednak bardzo kosztowna. Przedsiębiorstwo musi na to przeznaczyć znaczna cześć budżetu marketingowego.
Możliwość zrekompensowania wysokich kosztów dystrybucji i promocji odpowiednio ustalona cena jest ograniczona. W fazie wprowadzenia produktu na rynek cena musi być ustalona na takim poziomie, aby zachęcała do kupna. Koszty jednostkowe wytwarzanie nowego produktu są w początkowym okresie produkcji bardzo wysokie, gdyż nie ma jeszcze korzyści ze skali produkcji. Nowy produkt jest ponadto obciążony wydatkami poniesionymi wcześniej na prace projektowe i wdrążeniowe. Nierzadko proces wytwórczy jest na początku nie doskonały i potrzebne są dodatkowe nakłady na jego dopracowanie. Wszystkie te czynniki powodują, ze cena nowego produktu musiałaby być bardzo wysoka w fazie jego wprowadzania na rynek. To jednak pozostaje w sprzecznosci z promowaniem produktu i rozszezaniem rynku. Stad tez w wielu wypadkach ceny nowych produktow są ustalane na poziomie zapewniajcym jedynie zwrot kosztow, a niekiedy nawet ponizej kosztow. W rezultacie rentownosc firmy w tej fazie jest bardzo niska lub nawet ujemna. W tej fazie, bowiem nie jest ważna liczba sprzedanych produktow, ale pozytywna ocena użyteczności nabytych przez konsumentów produktow.
Wprowadzając produkt na rynek, przedsiębiorstwo może zastosować jedna ze strategii marketingowych:
Strategia szybkiego zbierania śmietanki. Istota tej strategii jest ustalenie przez przedsiębiorstwo wysokiej ceny na produkt, a równocześnie stosowanie intensywnej reklamy oraz niektórych środków promocji. W miarę wzrostu wielkości sprzedaży produktu rośnie osiągany zysk
Strategia wolnego zbierania śmietanki. Przedsiębiorstwo ustala wysoka cenę produktu, natomiast ogranicz wydatki na działania promocyjne
Strategia szybkiej penetracji. Stosowanie dużych nakładów na promocje, a jednocześnie ustalanie ceny produktu na niskim poziomie
Strategia wolnej penetracji. Stosuje się niskie ceny produktu oraz niskie nakłady na promocje. Przedsiębiorstwo osiąga zyski w długim okresie w miarę przenikania produktu do kolejnych segmentów rynku.
Faza wzrostu sprzedaży w cyklu życia produktu charakteryzuje szybkie przyspieszenie wielkości obrotów. Rośnie liczba nabywców produktu, zwiększają się zyski firmy, a jednocześnie wzrastają dodatkowe korzyści z tytułu niższych wydatków na promocje.
Przedsiębiorstwo powinno zmierzać do przedłużenia tej fazy cyklu życia produktu, ponieważ jest to okres uzyskiwania dużych korzyści. Wzrost wielkości sprzedaży, liczby nabywców oraz budowanie lojalności względem produktu wymagają zwiększenia wysiłku firmy w kierunku podnoszenia jakości produktu. Coraz lepsza jakość umacnia pozycje produktu na rynku i tworzy jego pozytywny wizerunek u konsumentów. Istotne jest także udoskonalenia produktu przez wprowadzenie nowych, dodatkowych cech, a także nowych modeli. Nowe modele oraz nowe cechy produktu aktywizują kolejne segmenty rynku, wpływając tym samym na dalszy wzrost sprzedaży.
Doskonalenie i ulepszanie produktu umożliwia przechodzenie do kolejnych segmentów rynku, z uwzględnieniem zarówno kryteriów przestrzennych, jak i demograficznych, ekonomicznych i społecznych. Ważnym obszarem działania jest kształtowanie strategii dystrybucji. O ile e fazie wprowadzenia produktu na rynek jest stosowana dystrybucja selektywna, o tyle w fazie wzrostu dystrybucja powinna być coraz bardziej intensywna. Producent powinien zintensyfikować działania wobec hurtownika i delikatesów. W końcowej fazie wzrostu produktu powinien być łatwo dostępny we wszystkich tych kanałach dystrybucji, gdzie pojawia się potencjalny jego nabywca.
W strategii promocji istotne jest przesuniecie akcentów uświadamiania konsumentom istnienia produktu do budowania ich lojalności wobec produktu.
Strategia cen zależy od wskaźnika elastyczności cenowej popytu. W wypadku wysokiej wrażliwości na ceny ich obniżanie może przynieść pozytywne efekty w postaci rozszerzenia rynku i wzrostu sprzedaży.
Faza dojrzałości produktu. W tej fazie wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny, po którym następuje ujemne tempo wzrostu, czemu towarzyszy spadek zysków. Duża świadomość istnienia produktu zachęca do podejmowania działań e celu przedłużenia tej początkowo korzystnej dla firmy fazy. Działania te polegają na:
I Modyfikacji rynku:
Przedsiębiorstwo powinno dążyć do zwiększania liczby sprzedawanych produktow. Strategia ta może zmierzać zarówno w kierunku zwiększania liczby użytkowników produktu, jak i wzrostu wskaźnika zużycia produktu przez konsumenta. Rozróżnia się trzy sposoby zwiększania liczby użytkowników produktu:
Przez zachęcenie tych, którzy nie są nabywcami, do zakupu i włączenie ich do grupy klientów,
Przez wprowadzenie produktu na nowe segmenty rynku
Przez oddziaływanie na konsumentów, którzy nabywają produkty konkurencyjne, w celu przekonania ich do własnych produktow.
Wzrost wskaźnika zużycia produktu można osiągnąć przez:
Zachęcenie do częstszego niż dotąd używania produktu
Przedstawienie korzyści wynikających z częstego stosowania produktu
Wprowadzenie nowych i bardziej zróżnicowanych sposobów użytkowania produktu.
II Modyfikacji produktu:
Modyfikacja ma na celu zwiększenie zainteresowania nabywców i są stosowane różne strategie tej modyfikacji..
-strategia podnoszenia jakości produktu wraz ze zwiększonymi nakładami na promocje i reklamę, podkreślającą te zmiany jakości, które zostały wprowadzone przez firmę,
Wprowadzenie nowych cech produktu, co może pobudzić zainteresowanie nabywców. Oczekujący zmian konsument akceptuje zmianę wagi produktu, podwyższanie jego bezpieczeństwa czy tez wygody korzystania,
Strategia zmiany stylu, efektów estetycznych, wprowadzenie nowej kolorystyki lub innej linii opakowań może skutecznie przyciągnąć klientów.
III Modyfikacji elementów marketingu mix:
Sterowanie sprzedażą produktu w fazie dojrzałości obejmuje również modyfikacje jednego lub kilku elementów marketingi mix,
Odniesieniu do cen należy rozpatrzyć możliwość ich obniżenia, stosowanie rabatów, wprowadzenie zakupu na kredyt oraz podniesienie ceny wynikającej z podniesienia jakości produktu
W odniesieniu do kanałów dystrybucji można się zastanawiać nad wprowadzeniem produktu do nowych kanałów, zwiększeniem powierzchni sprzedażowej oraz poprawa ekspozycji produktu w istniejących już kanałach
W odniesieniu do działań promocyjnych modyfikacji może ulec zasięg i częstotliwość reklamy, stosowanie promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej, a także rozszerzenie zakresu usług oferowanych nabywcom produktu.
Skala i zakres tych działań zależą od momentu, w którym są podejmowane. Faza wzrostu jest, bowiem mało jednorodna. W początkowym etapie mamy do czynienia z wzrastająca dojrzałością produktu, a następnie z jej stabilizacja aż do spadku dojrzałości. W tej fazie tempo przyrostu sprzedaży produktu staje się degresywne.
Faz spadku sprzedaży produktu. Następuje duży spadek wielkości sprzedaży oraz gwałtowne zmniejszenie się zysków firmy. Produkt kończy swe życie na rynku i wraz z nim znika źródło zysków dla przedsiębiorstwa.
Istnieje wiele przyczyn spadku sprzedaży i umierania produktu. Wynikają one z postępu i zmian w technologii, nasilenia konkurencji międzynarodowej oraz zmian gustów i upodobań klientów. Spadek sprzedaży może być bardziej lub mniej powolny, spadek może zmierzać do zera, lub do pewnego poziomu, na którym pozostanie pewien czas fazie spadku firma może stosować jedna z poniższych strategii:
Zidentyfikować słabe punkty firmy i na podstawie tych informacji podjąć decyzje o pozostawieniu produktu, modyfikacji strategii lub wycofania produktu z rynku
Zmiana strategii marketingowej, firma może się starać umocnić własna pozycje na rynku, jeśli jest silniejsza od konkurencji, może eliminować wydatki i czerpać korzyści z własnej pozycji, pozycji produktu, lub znajomości marki przez konsumentów, firma może także stopniowo wycofywać się z rynku umacniając jednocześnie swoja pozycje w niszach rynkowych
Wycofać się z rynku, może to nastąpić gwałtownie lub powoli, całkowicie lub z przekazaniem produktu innym podmiotom.
Znajomość cyklu życia produktu ma, zatem istotne znaczenie w opracowaniu strategii rozwoju firmy. Sterowanie rozwojem przedsiębiorstwa wymaga nie tylko rozeznania, w jakiej fazie znajduje się wytwarzałby produkt, ale także planowanie rozwoju produktu. Wprowadzenie kolejnych produktów na rynek umożliwia trwanie przedsiębiorstwa i jego rozwój.
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl