Reklama & Marketing
specyfika mediów
reklamowych
media tradycyjne
Dr Michał Wierzchoń
[e-mail]
kilka podziałów
" ATL vs BTL
" ATL (Above the Line) - media tradycyjne (TV,
radio, prasa, plakaty, outdoor, indoor)
" BTL (Below the Line) - przekaz skierowany do
konkretnego klienta (np. direct mail)
" Faza rozwoju mediów (stadium EPS):
" Elitaryzacja (internet?)
" Popularyzacja (TV)
" Specjalizacja (prasa)
kilka podziałów
" a poza tym:
" zasięg
" ogólnopolskie vs. regionalne
" masowe vs. specjalistyczne
" periodyczność
" np. dziennik vs. tygodnik
PRASA
Reklama prasowa
" Charakterystyka
" Najważniejsze medium reklamowe (ok. 45% budżetów
reklamowych; w Polsce ok. 15%)
" Wysoki zasięg (zwłaszcza dot. czytelników w przedziale
wiekowym 25  55 (56%))
" Duża selektywność geograficzna (medium o zasięgu
ogólnym jak i lokalnym)
" Wysoka selektywność demograficzna (prasa skierowana
do określonej grupy ludzi: zainteresowania, zawody, wyznania)
" Przekaz wizualny
Reklama prasowa
" Charakterystyka cd.
" Przekaz trwały (możliwość powrotu do ogłoszenia)
" Wysoka wiarygodność (słowo pisane)
" Wysoka lojalność czytelników (magazyny)
" Wysoka jakość druku (kolor)
" Możliwość dostarczania szczegółowych informacji
" Różnorodność emisyjna (aktualność)
" Mała bezwładność (krótki czas od zamówienia reklamy do
momentu emisji)
reklama prasowa
" rynek w Polsce
" liczba tytułów: 5400
" zróżnicowana periodyczność, zasięg,
tematyka, odbiorca, dystrybucja
" również obcojęzyczna (Warsaw Voice,
Schlesisches Wochenblatt)
Reklama prasowa
" Techniki reklamy prasowej
" Opisowa (najczęściej stosowana, konieczność zachowania
przejrzystego układu, uwypuklenie walorów towaru i argumentów
skłaniających do zakupu)
" Narracyjna (forma opowiadania, dyskretne wprowadzenie w
temat reklamowy, oddziaływanie na uczucia)
" Prestiżowa (tworzenie reputacji firmy, wykorzystywanie
elementów kojarzących się z prestiżem, powoływanie się na
współpracę ze znanymi firmami)
" Ilustracyjna (główny element to zdjęcie, rysunek, powinien
zachęcać do przeczytania tekstu)
" Monologowa i dialogowa (wprowadzenie w swobodny
nastrój, brak deklaratywności i bezpośrednich nakazów)
Budowa ogłoszenia
reklamowego
" Część wizualna (ilustracja)
" Nagłówek
" Korpus (tekst) wezwanie do działania
" Nazwa firmy, adres, znak firmowy
Slogan reklamowy
" Najważniejsza informacja skłaniająca do
zakupu produktu
" Slogan jest  wizytówką firmy
" Zachęcające do zakupu zestawienie
wyrazów lub krótkie zdanie (skrót
myślowy) mający na celu uwypuklenie
zalet towaru (Budzyński, 1999)
Przykłady niedopracowanych;-)
sloganów reklamowych
" Nagła śmierć jest niemiecką specjalnością
(środek owadobójczy jednej z wiodących firm niemieckich)
" Żarówki Osram tanio...
" Poznasz Pana po kiełbasie (zakłady mięsne w
Ostrołęce)
" Mała czarna, pita w łóżku i niez
le siÄ™
parzy (reklama kawy)
TELEWIZJA
Reklama telewizyjna
" Charakterystyka
" Wysoka perswazyjność
" Wysoka natarczywość (przerywanie programów)
" Duży zasięg
" Oddziaływanie na emocje (zaangażowanie)
" Wysoka wiarygodność i prestiż
" Silny wpływ na sprzedaż
" Najniższy koszt dotarcia do klienta (pomimo wysokich
kosztów emisji, produkcji 150-300 tyś zł spot 30 sek.)
" Możliwość zastosowania różnorodnych środków
" A
atwość zademonstrowania produktu
Reklama telewizyjna
" Ale&
" Brak selektywności geograficznej i
demograficznej
" Nietrwałość przekazu
" Duże wahania oglądalności (sezonowe)
" Wysokie zagęszczenie reklam
" DÅ‚ugi czas realizacji i produkcji
" Duże wyprzedzenie w rezerwacji czasu
antenowego
reklama telewizyjna
" Rynek w Polsce:
" liczba kanałów TV: 114 (dane z 29.04.08), 8
stacji publicznych
" 8 ogólnopolskich, 1 regionalny, ponad 100
tematycznych
" 73% widowni: TVP1, TVP2, Polsat i
TVN(ITI)
" kanały tematyczne: TVN24 (2,9%); Mini
Mini (0,9%) i Eurosport (0,8%)
Budowa spotu
reklamowego
" Przyciągnięcie uwagi (5 sek)
" Udramatyzowanie/prezentacja (10 sek)
" Wskazanie korzysci (10 sek)
" Slogan (pack-shot) (5 sek)
Obraz
" ciekawa akcja
" ujęcia 3-6 sekund
" w 30 sek. spocie do 10 scen
" równomierne tempo (unikać zbyt krótkich scen)
" zrozumiały sam w sobie
Polacy preferujÄ… najbardziej:
(Budzyński, 1999)
" scenka rodzajowa& & & & ..50%
" piosenka reklamowa& & & ..26%
" krótka inf. handlowa& & & ..15%
" program sponsorowany& & .14%
" wiersz reklamowy& & & & ...5%
" pozostałe formy& & & & & ...1%
Nowe trendy
" Seriale (ciÄ…g dalszy nastÄ…pi)
" Dzielone reklamy
" Skracanie czasu spotu reklamowego
" Reklamówki dokumentalne (konwencja czarno-
biała)
" Reklamy globalne
" Infomercials (filmy pseudoinstruktażowe)
RADIO
Reklama radiowa
" Charakterystyka
" Medium wspomagajÄ…ce
" Linearność (podawanie informacji wg. określonej
sekwencji)
" Nietrwałość (mniejsze prawd. dotarcia do
pojedynczego słuchacza, wymagane częstsze emisje)
" Jednowymiarowość (tylko dz
więk, trudniejsza
identyfikacja marki)
" Selektywność (precyzyjne dotarcie do grupy
docelowej)
Reklama radiowa
" Charakterystyka medium cd.
" Nieuchronność (mniej sformalizowany układ programów, mniejsza
możliwość zdalnego przełączania)
" Dynamika (sugestywność oddziaływania, słuchacz staje się  biernym
odbiorcÄ… )
" Intymność (obecne podczas  zwykłej aktywności np. poranna toaleta,
zakupy, wypoczynek, wrażenie kierowania przekazu do pojedynczego słuchacza)
" Szybkość (stworzenie reklamy i możliwość emisji)
" Tu i teraz (obecność podczas aktualnych zdarzeń, większa
wiarygodność przekazu)
" Ekonomika (tańsze od telewizji, mniejszy koszt dotarcia do
pojedynczego odbiorcy)
Reklama radiowa
" Wady
" Ulotność przekazu
" Konieczność częstych emisji
" Emisje nie powinny być rozłożone w
czasie
" Unikanie dłuższych tekstów
reklama radiowa
" rynek w Polsce
" 220 stacji radiowych
" sieciowe (PR, Broker FM, Eurozet,
Agora, Grupa Radiowa Time,
porozumienie rozgłośni akademickich)
" + RM i Jazz Radio
" lokalne
Reklama radiowa
" Techniki reklamy radiowej
" komunikat
" monolog
" dialog
" wiersz reklamowy
" audycja muzyczna
" piosenka reklamowa
" znana muzyka (np. w połączeniu ze sloganem:
 słucham tylko mamy i radia Zet
Reklama radiowa
" Polacy najbardziej preferują (Budzyński, 1999)
" piosenka reklamowa& & & & ..32%
" krótka informacja handlowa& ..30%
" quiz, konkurs& & & & & & & ...16%
" scenka rodzajowa& & & & & & 9%
" wiersz reklamoway& & & & & ..8%
Reklama radiowa
" Typowa struktura scenariusza
" Wprowadzenie
" Najważniejsze są pierwsze sekundy (przyciągnięcie uwagi i
zachęcenie do dalszego słuchania)
" Efekt dz
więkowy
" IntrygujÄ…ce pytanie
" Wymienić nazwę produktu
" Przedstawienie podstawowej cechy produktu
" Prezentacja korzyści
" Przyjemność z posiadania produktu
" Uzmysłowienie straty (brak produktu)
" Wykorzystanie muzyki (w tle lub samodzielne  jingle)
" Zamknięcie
" Dostarczenie argumentów zachęcających do nabycia produktu
" W jaki sposób można to zrobić
outdoor
Reklama zewnętrzna
" Charakterystyka
" Medium masowe (kampanie regionalne)
" Skierowana do aktywnych
" Wysoka częstotliwość kontaktu z odbiorcą
" Ograniczone możliwości edycyjne (krótki zwięzły przekaz)
" Duży wybór nośników
" Swoboda w promowaniu  zakazanych produktów
" Traktowana jako wsparcie kampanii telewizyjnych i
prasowych
" Jej udział budżetowy nie przekracza 5% (w Polsce ok. 7%)
" Były wykorzystywane do reklamy produktów, których
reklama była zabroniona w innych mediach (papierosy, napoje
alkoholowe)
Reklama zewnętrzna
" Nośniki:
" Billboard (tablice wieloarkuszowe o powierzchni
najczęściej 12 również 18, 36 mkw)
" Citylight (dwustronny, podświetlany neon 1,2 x 1,7
m)
" Diapazon (plansza 1,4 x 2 m, umieszczana na
chodnikach)
" Freeboard (jedno lub dwustronna tablica
wolnostojąca oświetlana na metalowych słupach)
" K-Board (dwustronna podświetlana tablica 2,19 x
1,62, najczęściej na kioskach RUCH-u)
Reklama zewnętrzna
" Nośniki cd.
" Twin (dwa sąsiadujące ze sobą billboardy, można je połączyć)
" Mobil (konstrukcja na przyczepie holowanej za samochodem)
" Gabloty reklamowe (witryny sklepów, wewnątrz Instytutu 0,6
x 0,8 m)
" SÅ‚up reklamowy
" Plansze na latarniach (tablice 1,2 x 1,8 m)
" Super size (największe plakaty 36 mkw lub 48 mkw)
" Reklamy malowane (5 x 12 m)
" W Polsce dominujÄ… billboardy (85%) oraz
super size y (12%)
Problemy
" Clutter
" Czy reklama w szumie ma sens?
" Prestiż nośnika
internet
Internet jako medium
reklamowe
" Wskaz
nik penetracji Internetu w 2006 r.  34%
" 90% populacji internautów łączy się z Internetem za pomocą stałego
Å‚Ä…cza
" Średni czas spędzany w sieci: 28 godzin i 23 minuty miesięcznie
" 55% internautów ogląda telewizję, 50% słucha radia, 41% czyta prasę
codziennÄ….
" Dynamika wzrostu wydatków na reklamę w Internecie 59,3% w
2006 r.
" Wartość rynku reklamy on-line w 2006 roku 215 milionów zł netto
y
ródło: Raport IAB 2006
formy reklamy
" button, banner, billboard, skyscraper, toplayer, pop-up, pop-
under, interstitial, brandmark, znak wodny...
" link sponsorowany
" e-mailing
" najbardziej znanymi (w siedmiu badanych krajach) formami
reklamy internetowej są e-mailing i pop-up (ich znajomość
deklaruje średnio 61 proc. i 56 proc. respondentów).
y
ródło: Gemius SA,  Postawy internautów wobec reklam internetowych , maj 2006 r.
skyscraper
Graficzna reklama dynamiczna
vð
umieszczana w prawej części strony lub
w lewej części strony serwisu
Rozmiar maksymalny to 160x600
vð
pikseli i 25 kB, w pliku o formatach:
jpeg, gif, gif animowany, flash do wersji
7 włącznie, html i rich media
brandmark
żð Brandmark jest reklamÄ… emitowanÄ…
nad treścią oglądanej strony, w
dowolnym jej miejscu. Może
przybierać dowolne kształty  np.
kształt słoika.
Co nas irytuje w reklamie internetowej?
Jaki jest twój stosunek do
poniższych form reklamy?
Przedstawiono odsetki
odpowiedzi
 zdecydowanie lubiÄ™ oraz
 lubię . Poszczególne
formaty reklam były
oceniane jedynie przez
respondentów
deklarujÄ…cych ich
znajomość.
y
ródło: Gemius SA,  Postawy internautów wobec reklam internetowych , maj 2006 r.
Poszukiwanie idealnej
reklamy internetowej
" Åšlepota bannerowa (banner blindness) - tendencja do
ignorowania bannerów występująca głównie u użytkowników
często korzystających z Internetu.
" Baltas, 2003  efektywny banner:
" Duży rozmiar,
" Krótki przekaz,
" Mała ilość klatek,
" Nieobecność logo.
koniec cześci czwartej...