POJĘCIE I ELEMENTY PLANU MARKETINGOWEGO
W tej pracy omówię, czym jest plan marketingowy, z jakich elementów się składa oraz dlaczego jest szczególnie istotne, by gospodarstwa rolne ów plan posiadały i realizowały.
Z definicji, plan marketingowy to:
Program działania całego przedsiębiorstwa lub jego części na rynku opracowany na podstawie analizy zewnętrznych i wewnętrznych warunków działania. (za: biznesowe.edu.pl)
Plan marketingowy stanowi część biznesplanu, do którego włącza się ponadto plan organizacyjny, produkcyjny i finansowy. Plan ten daje pełen obraz wszystkich czynników odnoszących się do potrzeb konsumenta bądź nabywcy, które to potrzeby firma chce zaspokoić. (za: wikipedia.pl)
Z podanych definicji wynika, że plan marketingowy jest wielką, wielowymiarową analizą (czy to przedsiębiorstwa, czy gospodarstwa), która pozwala na uświadomienie sobie potrzeb rynku, potencjalnych klientów, czynników, które wywołują popyt, szans i zagrożeń, a także mocnych i słabych stron, sprecyzowanie w formie rzeczowej i finansowej celów, jakie mają być osiągnięte.
Ponieważ plan marketingowy jest, co udowodniłem powyżej, niezwykle rozbudowaną strukturą analityczną, przeto najłatwiej będzie objaśnić jej funkcjonowanie, poddając ją samą gruntownej analizie na czynniki pierwsze. Schemat, który podam poniżej, jest tylko ogólnym zarysem, gdyż każde przedsiębiorstwo czy gospodarstwo, opracowujące swój plan marketingowy, powinno dostosować ów zarys do własnych potrzeb, modyfikując go zgodnie ze swoją sytuacją i możliwościami. Przed przystąpieniem do pracy, należy zgromadzić wszystkie informacje nt. przedsiębiorstwa/gospodarstwa, tj. raporty finansowe, listę aktualnych produktów i ich grupy docelowe (tzw. targety), ilość pracowników i schemat organizacyjny, analizę rynku, konkurencji, typów klientów etc.
analiza bieżącej sytuacji rynkowej w zakresie:
popytu konsumpcyjnego i trendów u kupujących (dane obejmują poszczególne rynki, produkty, klientów, regiony)
produktu – dane z ostatniego okresu dotyczące sprzedaży, dochodów, kosztów, zysków dla każdego produktu, rynku, segmentu
konkurencji – rozmiary i zakres konkurencji, wszystkie dane pozwalające zrozumieć pozycję konkurentów i ich intencje oraz strategie marketingowe
dystrybucji – dane o sprzedaży w podziale na typy pośredników, rodzaje odbiorców, kanały dystrybucji, cenach, opłacalności transakcji
analiza okazji i zagrożeń dla gospodarstwa, wynikających z działania czynników zewnętrznych, obejmujących poszczególne produkty, rynki, grupy odbiorców.
Analiza silnych i słabych stron, wynikających z warunków wewnętrznych gospodarstwa
cele finansowe i marketingowe gospodarstwa
strategia marketingowa, pozwalająca zbudować program marketingowy i sprecyzować poglądy na temat dalszego rozwoju
program wdrożenia, tj. odpowiedź na pytanie, kiedy i jak gospodarstwo zrealizuje zapisane w planie zamierzenia
analizę finansową – czyli przełożenie celów, zadań i zamierzeń marketingowych oraz programu ich wdrożenia na środki finansowe – określenie budżetu marketingowego
opis działań kontrolnych – czyli określenie, jaki typ kontroli i jakie mechanizmy zostaną użyte, aby ocenić stopień realizacji planu i osiągnięcie założonych celów marketingowych.
Opracowanie planu marketingowego jest bardzo poważnym zadaniem, ponadto zaleca się, aby po jego utworzeniu, zaglądać do niego jak najczęściej, wprowadzając istotne korekty i poprawki, oraz śledząc realizację założeń planu.
Jest to szalenie istotne w przypadku gospodarstw rolnych, gdyż są to „firmy”, które muszą podejmować decyzje długofalowe, a stopień mobilności czynników produkcji jest niewielki lub żaden. Planowanie marketingowe pozwala zmniejszyć prawdopodobieństwo podjęcia nieudanych decyzji, co w dobie dzisiejszych wielotysięcznych, nawet milionowych kredytów i inwestycji w gospodarstwa, jest niezwykle ważne.
W powyższej pracy definicję planu marketingowego oraz jego rozkład na czynniki, które tworzą jego strukturę. Temat ten jest bardzo rozległy, pojawia się często w dość profesjonalnych artykułach czy książkach z dziedziny marketingu, reklamy czy ogólnie pojętego biznesu. Z braku szerszej wiedzy w owych dziedzinach, ograniczyłem się do omówienia podstaw planu marketingowego.