Przygotowanie planu marketingowego

Elżbieta Nitsze jest dyrektorem
4-gwiazdkowego hotelu Krynica
w Krynicy-Zdrój


Opracowanie strategii sprzedażowej i wprowadzenie jej w życie nie zawsze
przyniesie pożądany efekt bez wsparcia marketingowego. Należy pamiętać, że marketing
hotelowy rządzi się innymi prawami niż marketing stosowany, np. przy sprzedaży dóbr szybko zbywalnych.

Nasz hotel należy wypromować, zbudować wiarę klientów w jego markę i zdobyć ich zaufanie. A wszystko po to, żeby pozyskać nowych klientów, aby kupowali oni więcej naszych usług lub po prostu częściej i na dłużej nas odwiedzali.
Przygotowanie planu marketingowego to pierwszy krok przy planowaniu działań marketingowych.
Jego celem jest przede wszystkim podniesienie efektywności naszych działań (zwiększenie
przychodów). Dodatkowe cele to konieczność usystematyzowania harmonogramu działań,
aby zwiększyć kontrolę nad ich wdrażaniem, oraz szkolenie personelu, mające na celu odnalezienie się w nowej sytuacji, i nauczenie go świadomego korzystania z planu. Często istotnym celem jest również wprowadzenie na rynek nowych produktów w hotelu (lub składników oferty) albo zmiana wizerunku obecnego produktu.
Wielu hotelarzy bagatelizuje konieczność przygotowania planu marketingowego i uznaje
go za bardzo pracochłonny i zbyteczny. Przecież dobrze wiadomo, co, jak i kiedy mamy robić.
Jest to jeden z głównych błędów skutecznego marketingu produktu hotelowego. Prawdą jest
jednak, że przygotowanie dobrego planu może nam zająć nawet miesiąc czasu przy zaangażowaniu całego działu sprzedaży i marketingu.
Czas ten przeznaczyć powinniśmy na zgromadzenie danych i przygotowanie analiz zewnętrznych i wewnętrznych. Na całość planu marketingowego składają się następujące elementy:



Analizy zewnętrzne


To bardzo istotny element wiedzy potrzebny do zbudowania planu marketingowego, ale niestety poza zebraniem informacji z rynku niewiele jesteśmy w stanie zdziałać, bo składają się na nie wyłącznie czynniki zewnętrzne.
Badanie rynku polega na zebraniu informacji dotyczących czynników makroekonomicznych
(wskaźniki bezrobocia, PKB, co dzieje się w poszczególnych branżach z jakich mamy klientów, jak zachowuje się rynek, na jakim etapie jest gospodarka – faza kryzysu czy rozkwitu, co nowego dzieje się w przepisach prawnych i czy będzie to miało przełożenie na podatki czy inne zachowania kupujących nasze usługi) oraz dokładnym przeanalizowaniu branży, w której działamy, i bezpośredniej konkurencji (jakie są średnie wskaźniki rynkowe – obłożenie i RevPAR, skąd są klienci, czy odwiedzają nasz region goście zagraniczni, kto jest naszą bezpośrednią konkurencją, jakie słabe i mocne strony ma konkurencja, czy przygotowują się do wejścia na rynek nowi konkurenci i jaką będą mieli strategię wejścia).

Analizy wewnętrzne

W tym miejscu kłania się podstawowa definicja, czyli marketing MIX, której podstawą jest
koncepcja 4P (Product, Price, Promotion, Place – dystrybucja) i bardziej odpowiednia do sprzedaży usług koncepcja 7P.
Nie jest to jakiś książkowy przeżytek, ale faktyczna analiza, którą powinniśmy wprowadzić w
swoim hotelu, bo jej wyniki mogą być dla nas bardzo pouczające i uświadamiające, że możemy rozwinąć nasz produkt. 7P to produkt (product),
cena (price), dystrybucja/grupa docelowa (place), promocja (promotion) oraz ludzie
(people), proces (process), świadectwo materialne (physical evidence).
Ta koncepcja pomoże nam w określeniu usługi, jaką będziemy świadczyć klientowi, i w jaki
sposób ma ona zaspokajać jego potrzeby, a może przy okazji znajdziemy niszę dla naszego
hotelu, dzięki czemu zyskamy przewagę konkurencyjną.
Będziemy mogli też jasno doprecyzować warunki cenowe, w jakich chcemy naszą usługę
sprzedawać, określimy politykę rabatową, warunki dokonywania rezerwacji i płatności za nie dla klienta indywidualnego i grupowego.

Zyskamy również wiedzę na temat naszego potencjalnego klienta, do którego chcemy
dotrzeć (ważną zasadą jest, że nie można mieć hotelu dla wszystkich!) i wybierzemy kanały dystrybucji, jakimi chcemy informować go o specyfice usług, nowych ofertach, okazjonalnych promocjach, wydarzeniach specjalnych, np. z kalendarza kulinarnego, itd.
Kolejną zaletą koncepcji 7P jest konieczność zastanowienia się, na czym będzie polegała
nasza promocja, w jakiej proporcji będziemy korzystali z marketingu bezpośredniego, na ile
skuteczne będą tradycyjne i innowacyjne działania arketingowe, czy chcemy i mamy możliwość stosowania elementów merchendisingu (skłanianie klienta do zakupów działaniem na jego emocje – muzyka na żywo w lobby hotelowym, może gość wypije kawę, na którą wcale nie miał ochoty wchodząc do hotelu; dobre samopoczucie – urządzenie do masażu stóp w każdym pokoju; stwarzanie przyjaznej atmosfery zakupów – recepcja w formie concierge,
kupowanie w przyjaznym klientowi panelu na stronie www; marketing zapachowy – zapach
świ [...]