wprowadzenie „renolitu” na rynek polski - projekt planu marketingoweGO

1.STRESZCZENIE DLA KIEROWNICTWA

Podjęcie decyzji o wejściu na omawiany rynek:

• Renolit będzie stosowany w sektorze rynku atrakcyjnym ze względu na planowany rozwój sieci dróg i duże potrzeby w tym względzie - duże tempo wzrostu sektora

• „Motorem napędowym” tego rozwoju jest dynamiczne dążenie do Unii Europejskiej, a zatem dążenie do szybkiego dostosowywania standardów i przepisów prawnych do unijnych

• Na rynku działa obecnie wiele firm naszych potencjalnych konkurentów oraz nabywców (rynek rozproszony), co obniża barierę wejścia na rynek

• Jako prekursor posiadamy wyłączność technologii i produkcji produktu

• Problemem jest całkowity brak znajomości marki, oraz stosunkowo niskie - w chwili obecnej - możliwości finansowe nabywców

Wnioski:

• Przy dynamicznych działaniach tworzących i promujących markę są duże szanse na szybkie zdobycie znacznego udziału w rynku

• Im bliższa jest data przystąpienia Polski do Unii Europejskiej tym większe fundusze przeznaczane będą na rozwój interesującego nas sektora rynku.

2.OBECNA SYTUACJA RYNKOWA FIRMY

Firma i produkt wchodzą na rynek.

Identyfikacja rynku docelowego - branża:

• budownictwo lądowe i wodne w zakresie materiałów budowlanych

• jest częścią rynku dóbr inwestycyjnych

Informacje na temat rynku docelowego

Informacje wewnętrzne:

Tworzenie prognoz na podstawie własnych dotychczasowych wyników osiąganych na innych rynkach - zwłaszcza na rynkach w krajach o podobnych warunkach geopolitycznych.

Źródło- baza danych firmy, raporty i analizy produkcyjne, finansowe, ekonomiczne.

Informacje zewnętrzne;

Dotyczące rynku docelowego

• Znajomość trendów na planowanym rynku docelowym- Czy strategia rozwoju dla kraju przewiduje rozwój sieci dróg, lotnisk, urządzeń wodno- melioracyjnych itp. i w jakim regionie kraju (obszary dotknięte powodzią w ostatnich 5-ciu latach?

• Jakie warunki ustawowe musi spełniać produkt wchodzący na ten rynek i jakie są koszty z tym związane ?

• Jaka jest struktura firm wykonujących prace w branży ? - Czy głównymi odbiorcami będą przedsiębiorstwa prywatne czy państwowe? - Jaki procent odbiorców stanowią odbiorcy specjalni (projekty rządowe)?

• Jakie są prawne uregulowania dotyczące realizacji zamówień publicznych na rynku (Ustawa o zamówieniach publicznych)?

Źródło- Dzienniki Ustaw, informatory rządowe, prasa, radio, telewizja, statystyki, literatura fachowa, Internet.

Dotyczące konkurencji

• Kto jest obecnie głównym dostawcą materiałów budowlanych? - zwłaszcza tych, których substytutem może stać się nasz produkt - Kto najwięcej może stracić przez wejście nowego produktu na rynek?

• kluczowi konkurenci

• Jakie osiągają obroty?

• Jaki jest wzrost ich obrotów?

• Czy branża jest dochodowa?, Czy istnieją dotacje?; Jakie są perspektywy rozwoju branży?

• Czy pomiędzy dotychczasowymi producentami materiałów budowlanych istnieją powiązania typu „business to business”?, Czy powoduje to efekt synergii?

• Czy na danym rynku preferowane są materiały „lokalne” czy sprowadzane- również z za granicy?

• Czy na danym rynku nie ma zaawansowanego projektu substytutu naszego produktu?

• Jakie są wydatki na reklamę i promocję sprzedaży ponoszone przez naszą konkurencję?

• Z jakich dróg dystrybucji korzysta nasza obecna konkurencja?

Źródło- badania rynku zlecone firmie z zewnątrz

Dotyczące dystrybucji

Czy istnieje zaplecze techniczne niezbędne do stosowania, przechowywania
i transportu produktu (baza maszynowa i transportowa, miejsca magazynowania, sieć drogowa i kolejowa)?

Źródło -INTERNET, czasopisma branżowe, Panorama Firm

Dotyczące makrootoczenia

Jaka jest sytuacja ekonomiczna kraju?

Jaka jest sytuacja ekonomiczna obywateli?

Czy sektor niepaństwowy może być dla nas partnerem?

Jakie są kierunki polityki zagranicznej ?- Jak szybko można się spodziewać włączenia w struktury Unii Europejskiej?

Źródło- rocznik statystyczny, prasa codzienna: „Rzeczpospolita”, „Gazeta Wyborcza”; czasopisma np. „Businessmen”, „Polityka”

3. ANALIZA SWOT

SZANSE

• Duże zapotrzebowanie i braki w zakresie infrastruktury lądowej

• Duże potrzeby i braki w infrastrukturze wodnej - uwidocznione przez nieudane próby zapobiegania powodziom w ostatnich latach

• Duże szanse na stosunkowo szybkie włączenie w struktury Unii Europejskiej

• Brak na rynku zdecydowanych liderów wśród dotychczasowych producentów i odbiorców

ZAGROŻENIA

• Mentalność - nieufny stosunek do nowych i nieznanych produktów szczególnie pochodzenia zagranicznego

• Lojalność klientów wobec dotychczasowych dostawców

• Produkt niepolski- duże koszty i obwarowania przy uzyskiwani licencji

• Ustawowe- proporcjonalne preferencje dla surowców krajowych przy inwestycjach z budżetu państwa

• Wahająca się w zależności od cen surowców cena produktu - produkt częściowo ropopochodny

• Możliwość pojawienia się lokalnego substytutu lub naśladowcy

• Upadek firm konkurencyjnych - wzrost bezrobocia w kraju na którego rynek planujemy wejść

MOCNE STRONY

Produkt:

• tańszy niż dotychczas stosowane

• uniwersalny

• prosta technologia stosowania

• sprawdzony na innych rynkach

• posiada wymagane atesty

• ekologiczny

• łatwy w transporcie

SŁABE STRONY

• Brak znajomości marki- produkt nieznany na rynku

• Potrzeba zainwestowania znacznych zasobów finansowych aby móc konkurować

• Brak wytwórni na planowanym rynku- duże koszty związane
  z ewentualną zmianą europejskiego producenta

• Kosztowny (wydłużony) transport

• Brak własnej sieci dystrybucji

• Produkt stosunkowo krótko był testowany w eksploatacji- istnieje zaledwie od 5 lat

• Produkt jest stosowany sezonowo

STRATEGIA KORPORACYJNA

ATAK	OBRONA	ROZWÓJ
SZYBKA	STOPNIOWA	WOLNA
OPTYMISTYCZNA	PESYMISTYCZNA	REALISTYCZNA

UDERZENIA STRATEGICZNE: atak i rozwój

PROPONOWANA ŚCIEŻKA: szybka- przy założeniu szybkiego wzrostu rynku

PROPONOWANY SCENARIUSZ: realistyczny

4. CELE RYNKOWE

ILOŚCIOWE:

Osiągnięcie w kolejnych latach 15%, 45%, 55%, 65% i 75% udziału w rynku

Osiągnięcie poziomu sprzedaży pozwalającego na wybudowanie po 3 latach zakładu produkcyjnego w Polsce

JAKOŚCIOWE:

Osiągnięcie wymaganych certyfikatów jakości

Zastąpienie tradycyjnych materiałów i technologii proponowanymi przez nas

CZASOWE:

Osiągnięcie 75% udziału w rynku w ciągu 5 lat

Osiągnięcie w ciągu 1 roku poziomu sprzedaży umożliwiającego skrócenie czasu dostaw do 2 tygodni

5. STRATEGIA RYNKOWA

Rynek docelowy- budownictwo lądowe i wodne

Koncentracja na jednym-kluczowym produkcie

FUNKCJONALNE

Dotarcie do osób podejmujących decyzje o zakupie i technologii; przekonanie ich do zakupu, utrzymanie ich lojalności

• -w sferze budżetowej

• w sektorze prywatnym

Tworzenie powiązań typu „business to business”

Wykreowanie lobbingu np. z grup ekologów , środowisk dążących do zniwelowania różnic pomiędzy bardziej i mniej rozwiniętymi regionami kraju (dla tych ostatnich tania technologia to szansa na powstanie i poprawę niezbędnej infrastruktury) itp.

Upozycjonowanie produktu - powinien być postrzegany jako: tańszy, spełniający najwyższe kryteria jakości, uniwersalny, ekologiczny, łatwy w stosowaniu i transporcie

Kanały dystrybucji i obsługa sprzedaży:

Producent ~ przedstawicielstwo handlowe (dla kraju, a z czasem dla regionów) ~ sieć przedstawicieli handlowych ~ klient

Tworzenie sieci zgodnie z zasadą „zrób tak, by klientom łatwo było
u ciebie dokonywać zakupu” - łatwość składania zamówień, kredyt kupiecki itp.

Transport z wykorzystaniem (wynajem) istniejących połączeń kolejowych, drogowych i wodnych- dobór środków transportu
z uwzględnieniem kosztów i terminów dostaw

REKLAMA

CELE: Budowanie marki, przekonanie o przewagach naszego produktu i wystymulowanie potrzeby (chęci) zakupu

ODBIORCY: technokraci, inżynierowie, osoby odpowiedzialne za inwestycje i zakupy

KONSTANSE:(do opracowania przez agencję reklamową)

MEDIA: czasopisma branżowe, własne publikacje, prezentacje (video, CD, inne), pokazy (efektów i samego wykonania), próby wykonania (gratis na cele użyteczności publicznej), Internet - witryna WWW, możliwość zamówień on-line.

PROMOCJA

• Targi i wystawy branżowe

• Sprzedaż osobista

• Promocja sprzedaży

• Sponsoring

• PR (przychylne opinie niezależnych ekspertów)

BUDŻET

Do zrealizowania celów:-

• potrzebny kapitał (w tym kapitał obrotowy); źródła własne oraz środki z funduszy wspierających rozwój regionu Europy Środkowo-Wschodniej

• sposoby kontroli finansów przedsięwzięcia

-

6. PLAN DZIAŁANIA

Dział sprzedaży:

• założenie przedstawicielstwa i sieci przedstawicieli handlowych

• nawiązanie kontaktów z grupą przyszłych klientów

• zapoznanie z ofertą handlową

• obsługa transakcji

(planowanie w rozbiciu na okresy czasowe + planowane na te cele wydatki)

Dział zasobów ludzkich:

-Nabór pracowników spełniających następujące kryteria:

• znajomość i doświadczenie w branży,

• znajomość rynków z uwzględnieniem specyfiki regionów

• osoby mające wpływy w branży

-Zaplanowanie i ustalenie programu szkoleń pracowniczych

-Ustalenie tzw. „ścieżek przepływu informacji”

-Opracowanie regulaminu wynagradzania, ścieżek awansu pracowniczego itd.

(planowanie w rozbiciu na okresy czasowe + planowane na te cele wydatki)

Dział marketingu

• Badania rynku,

• Ustalenie cen, widełek cenowych, elastyczności podejścia do cen i płatności

• Opracowanie planu promocji

• Opracowanie planu sieci dystrybucji

• Kontrola wyników po każdym okresie/etapie

(planowanie w rozbiciu na okresy czasowe + planowane na te cele wydatki)

Dział finansowy

• Planowanie budżetu

• Planowanie źródeł finansowania

• Kontrola przepływu gotówki

7. KONTROLA ZYSKÓW I STRAT

Prognoza przewidywanych wydatków finansowych wpływów z realizacji planu.

8. KONTROLA RYNKU

• Kontrola sprzedaży- na podstawie okresowych raportów wewnętrznych

• Kontrola finansowa - na podstawie wewnętrznych okresowych analiz finansowych i raportów

• Kontrola zasobów ludzkich - na podstawie analizy zatrudnienia
  w odniesieniu do danych z działu sprzedaży (indywidualna sprzedaż)

• Kontrola udziału w rynku- na podstawie prestiżowych rankingów prasowych, branżowych, liderów zamówień publicznych

• Analiza porównawcza osiągniętych wyników z zakładanymi celami - wprowadzenie niezbędnych korekt planu

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

7

2000/2001

---