1

TECHNIKI GROMADZENIA DANYCH 
W BADANIACH JAKOŚCIOWYCH

BADANIA MARKETINGOWE, SYGNATURA: 120110-0395,  dr Beata Marciniak 

BADANIA 

JAKOŚCIOWE

Technika 

otwartych pytań

Techniki 

wspomagające

Techniki 

projekcyjne

Technika 

laddering

Techniki 

heurystyczne

Techniki 

obserwacyjne

Mechanizm projekcji w psychologii 

i w badaniach marketingowych

Projekcja cech produktu, marki, 

reklamy na materiał badawczy 

(obrazy, zdania, postacie)

Obszary 

osobowości

Przekonania, 

wyobrażenia na temat 

produktów/marek

Projekcja cech osobowości 

na materiał badawczy 

(obrazy, zdania, postacie)

Techniki projekcyjne – zastosowania

• diagnozowanie odrzucanych lub nieuświadomionych obszarów 

postępowania nabywców

• trudności respondentów z bezpośrednim ujawnianiem poglądów, 

wynikające z obaw o akceptację społeczną

• respondenci nie uświadamiają sobie rzeczywistych powodów 

własnych zachowań nabywczych

• problemy badawcze są trudne do zwerbalizowania 

(np. wizerunek marek)

• w celu poznania niezależnych opinii każdego z uczestników 

z wyłączeniem wpływu grupy na indywidualne opinie

• w celu urozmaicenia badania

Techniki projekcyjne - przykłady

• pytania projekcyjne

• test skojarzeń słownych

• test niedokończonych 

zdań 

• przyporządkowywanie 

stereotypów

• uzupełnianie przekazu 

werbalnego i myśli 
(bubble drawings)

• granie ról

• grupowanie

• mapowanie marek

• kolaż

• antropomorfizacja /  

personifikacja marki

• animalizacja

• chiński portret 

• inne techniki

Typologia technik 

w badaniach jakościowych

• Techniki projekcyjne:

– asocjacyjne

– konstrukcyjne

– uzupełnień

– ekspresyjne/dramaturgiczne

• Techniki wspomagające:

– sortowanie

– mapowanie

2

Techniki asoscjacyjne

• technika prostych skojarzeń słownych, mapy skojarzeń, 

lista przymiotników, inne skojarzenia

• zastosowanie: 

– testowanie nazw, atrybutów produktu, symboliki, wizerunku

– odtwarzanie racjonalnego i symbolicznego  obrazu produktu/marki

– identyfikacja pozytywnych i negatywnych skojarzeń  z produktem

– zrozumienie abstrakcyjnych pojęć

– identyfikacja nowych trendów na rynku

– technika wprowadzająca

Test osobowości marki (antropomorfizacja)

• nadawanie wybranym  produktom/markom  cech ludzkich

(np. wygląd, cechy charakteru,  upodobania,  sposób  spędzania  wolnego 
czasu, wykształcenie,  zawód, otoczenie,  zachowania,  relacje)

• technika może być wspomagana standaryzowanym 

zestawem fotografii

• Zastosowanie: 

– identyfikacja wizerunku  marki X / tworzenie idealnego wizerunku

– segmentacja produktów/marek

– inspiracja dla komunikacji marketingowej.

Techniki uzupełnień - zastosowanie

• ujawnienie

ukrytych

motywów,

wyobrażeń,

opinii

o

produktach/markach

• gdy temat nie jest zbyt interesujący dla grupy i potrzebny

jest zewnętrzny bodziec do nawiązania dyskusji

• gdy problem jest konkretny, wymagający ukierunkowania

(np. unikalna cecha produktu, najsłabszy element przekazu)

• gdy potrzeba wykorzystania indywidualnych technik w pracy

z grupą

Kolaż

• grupowe tworzenie kompozycji zdjęć mających zilustrować 

wizerunek produktu / marki / użytkownika

• w oparciu o wystandaryzowany materiał badawczy 

(zestaw 

kolorowych czasopism, ilustracje przedstawiające osoby, sytuacje) 

• dobór bodźców podporządkowany celom badawczym
• Zastosowanie: 

– odtworzenie ważnych atrybutów emocjonalnych towarzyszących 

marce, motywujących do zakupu

– ujawnianie mniej uświadomionych obszarów aktywności badanych
– weryfikacja środków i przekazów użytych  w komunikacji

– definiowanie stylów życia

Techniki ekspresyjne

• Cel: 

– rejestracja treści i sposobu wypowiedzi 

(gesty, mimika, tonacja głosu)

• Przykłady technik:

– psychodrama

– świat fantazji

– mowa pożegnalna

TP - zastosowanie

• specyfika kategorii produktu:

– impulsywne, wstydliwe

• specyfika problemów badawczych:

– badania reklamy, wizerunku, badanie sfery emocjonalnej

• specyfika zachowań osób badanych

– niechęć lub nieumiejętność  mówienia wprost

– niechęć do myślenia o sobie w danych kategoriach

• specyfika organizacji badania:

– pozyskanie niezależnych opinii w grupie

– urozmaicenie przebiegu wywiadu, przełamanie znużenia

3

Wady TP

• wymagają od badaczy dużego doświadczenia

• trudności w analizie i interpretacji rezultatów

• czasochłonne i kosztowne

• ryzyko projekcji subiektywnych opinii badacza

• interpretacja wymaga wiedzy metodycznej, 

doświadczenia i znajomości kontekstu kulturowo-
społecznego

Techniki wspomagające

• technika trójkąta (triangular interview)

• technika twórczego pisania

• technika grupowania

– odtworzenie wymiarów segmentacji istotnych 

dla nabywców

– segmentacja produktów w świadomości nabywców

• technika mapowania