Prof.dr hab.Krystyna Mazurek-Łopacińska

Przedmiot : Badania rynkowe i marketingowe

Źródło : Krystyna Mazurek-Łopacińska (red)Badania marketingowe. Teoria i praktyka. PWN

2005

Techniki projekcyjne w badaniach marketingowych

1

Techniki projekcyjne zaliczane są do badań jakościowych, są bardzo chętnie i często

wykorzystywane przez agencje badacze

2

, polegają na zastosowaniu projekcji.

Projekcja, według teorii Freuda, jest podstawowym mechanizmem obronnym

człowieka, dzięki którymi „ego” broni się przed niepożądanymi lub stłumionymi popędami,

pragnieniami, przypisując je innym. W ramach projekcji najczęściej w sposób nieświadomy

przenosi się własne cechy, myśli, postawy na oceniane osoby, rzeczy i zjawiska

Stosowanie technik projekcyjnych zazwyczaj urozmaica przebieg wywiadu, pozwala

przełamać bariery, zachęcić respondentów do większej aktywności i swobody wypowiedzi.

Jest szczególnie zalecane wówczas, kiedy:

• respondent może czuć się zakłopotany i zawstydzony koniecznością wyrażania swoich

autentycznych reakcji i poglądów, gdyż sądzi, że odbiegają od powszechnie

akceptowanych,

• tematyka porusza sprawy drażliwe, nawiązuje do intymnych sfer życia,
• istnieje niebezpieczeństwo, że respondenci będą odpowiadać tendencyjnie w sposób

zadawalający moderatora wywiadu,

• respondenci mogą być niesłusznie przekonani o swoim racjonalnym postępowaniu w danej

sytuacji nie zdając sobie sprawy z nieuświadomionych motywacji i rzeczywistych

przyczyn swego zachowania,

• respondenci mogą mieć problemy z brakiem odpowiedniej wiedzy i znalezieniem

właściwych słów dla określenia swoich poglądów i emocji, np. podczas wywiadów z

dziećmi,

1

Badania Marketingowe . Teoria i praktyka ( pod red. K. Mazurek-Łopacińskiej )

PWE Warszawa 2005 p. 4.3.5 ( G. Światowy)

2

Techniki projekcyjne zostały po raz pierwszy opisane przez L.K Franka w 1939 r., por. B. Mostyn:Handbook

of Motiwational and Attitude Research Technique.MCB Publications, Bradford 1978

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

2

• respondenci mają trudną osobowość, są mało kontaktowi i nie wykazują chęci

angażowania się w proces badawczy

3

.

Techniki projekcyjne pozwalają znaleźć prawdziwe przyczyny, często zupełnie

nieświadomego postępowania konsumentów, dostarczają bogatych i urozmaiconych

informacji bez ukierunkowania, sugerowania czy wymuszania odpowiedzi tak jak w

przypadku standaryzowanego kwestionariusza ankietowego. Dzięki technikom projekcyjnym,

które są intrygujące i zabawne, respondent najczęściej reaguje spontanicznie i dowolnie,

odkrywając w ten sposób siebie i tracąc stopniowo kontrolę nad swoimi reakcjami. Udziela

szczerych i pełnych odpowiedzi, często też obala własny mit jakoby postępował zawsze

racjonalnie i logicznie, kierując się wyłącznie zasadami zdrowego rozsądku.

Zaleca się stosowanie technik projekcyjnych w takich obszarach badawczych, jak:

• poszukiwanie kreatywnych pomysłów dla studiów rynkowych
• wprowadzanie nowego produktu na rynek
• badania motywacyjne / diagnostyczne
• psychograficzne badana segmentacyjne
• badanie reklamy, opakowania, marki, itp.

Rodzaje technik projekcyjnych skupiają się na:

• skojarzeniach, np.: ze słowami, z osobą, zwierzęciem, przedmiotem, muzyką, zapachem –

dla wywołania skojarzeń często używa się rozmaitych bodźców, fotografii, personifikacji,

itp.

• uzupełnieniach, np.: dokończenia zdań, opowiadań, konwersacji, rozwinięcia pytań

uzupełniających i projekcyjnych

• konstrukcjach, np.: expo, brand party, stara fotografia, sorty osobowościowe i

gratyfikacyjne, kolaże

• ekspresjach typu psychodrama, kierowana fantazja, mowa pożegnalna, rysunek.

Skojarzenia słowne są techniką dowolnych niepowiązanych ze sobą skojarzeń do

słów bodźców. Wywołane poleceniem: „Proszę powiedzieć / zapisać pierwsze słowa, które

przychodzą Panu(i) do głowy, kiedy wypowiem nazwę………/ lub/ pokażę produkt....”

polegają na rejestrowaniu pierwszych reakcji respondentów, pod presją czasową, na ogół 3-5

sekund. Technika skojarzeń słownych jest szczególnie zalecana przy badaniu nazwy, logo,

3

A. M. Nikodemska-Wołowik: Techniki projekcyjne – istota i zastosowanie Marketing i Rynek 1/1996

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

3

atrybutach produktu, symboliki i wizerunku. Jest łatwa w zastosowaniu, dzięki czemu bywa

traktowana jako swoista rozgrzewka technik projekcyjnych.

Skojarzenia z osobą, zwierzęciem, przedmiotem wymagają dodatkowej stymulacji

w uruchomieniu mechanizmu projekcji. Polega ona na użyciu starannie dobranych

„fotosortów”, tj. zestawów zdjęć, obrazów, filmów, list zakupowych itp. Ilość zdjęć powinna

być ograniczona do reprezentantów konkretnych typów, odnoszących się do modelu

teoretycznego. Zdjęcia powinny homogeniczne pod względem istotnych cech zmiennych.

Przykładem może być test osobowości marki ( zwany też antropomorfizacją), w którym

zadaniem respondentów jest nadanie wybranym markom / produktom cech ludzkich.

Respondenci proszeni są o opisanie zachowania takiej ożywionej marki w różnych życiowych

sytuacjach, o wskazanie ich charakterystycznego wyglądu, sposobu bycia oraz o określenie

własnych relacji z tak ożywionym obiektem. Inne przykłady „fotosortów osobowych”

odnoszą się do wykrywania związków osobowości. W tym celu stosuje się dwa rodzaje

testów: zmienne i stałe. Różnica między nimi polega na tym, że w pierwszym przypadku

prowadzący badanie pokazuje respondentom zestaw fotografii osób wybranych odpowiednio

do problemów badawczych, natomiast w drugim – dysponując zawsze tymi samymi

fotografiami osób – prosi respondentów o przypisanie postaciom z fotografii konkretnych

produktów i objaśnienie, dlaczego wskazane przez nich osoby kupują, konsumują te produkty

i identyfikują się z ich markami. Scenariusz takich badań może zakładać następującą

instrukcję:

Proponuję zabawę wykorzystującą wyobraźnię. Każdy z Państwa otrzyma teraz taki

sam zestaw zdjęć, przedstawiający różne osoby, dla kobiet będą to twarze kobiece, dla

mężczyzn – twarze męskie. Proszę rozłożyć je przed sobą, przyjrzeć się im uważnie i

wyobrazić sobie tych ludzi, jakimi oni są? Następnie proszę wybrać spośród nich jedną osobę,

tj. tę, która w Waszym odczuciu / wyobrażeniu uwielbia produkt X, zawsze i wszędzie go

kupuje, używa i twierdzi, że jest to jej ulubiony produkt. Należy teraz odłożyć pozostałe

fotografie i skupić się dokładniej tylko na tej wybranej. Kim jest ta osoba, czy posiada

rodzinę, jakie ma wykształcenie, zawód, czy i gdzie pracuje, jak się zachowuje, ubiera, jakie

ma priorytety, system wartości, jakie zainteresowania, hobby, cechy osobowości, styl życia,

jak wygląda jej typowy dzień, gdzie mieszka, co posiada, w jaki sposób odnosi się do innych

ludzi klientów ludzie do niej, jak Pan(i) poczuje się w jej towarzystwie?

Odpowiedzi na powyższe pytania pozwolą ustalić wyobrażeniowy profil użytkownika

produktu X, zidentyfikować grupę docelową – potencjalnych nabywców oraz stworzyć dla

nich odpowiedni przekaz informacyjny.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

4

Wykorzystanie „fotosortu zwierzęcego”, określane hasłem animalizacja, daje

również sposobność szybkiego dokonania segmentacji wizerunku badanych produktów,

marek lub ich konsumentów i nabywców. Prowadzący badanie odwołuje się do pewnych

gatunków zwierząt, pokazuje ich fotografie i aranżuje rozmowę według przykładowego

scenariusza:

Proponuję teraz kolejną zabawę, w której wykorzystamy takie same zestawy zdjęć

różnych zwierząt, rozłóżmy, każdy z osobna, te zdjęcia przed sobą, przyjrzyjmy się im

dokładnie i powiedzmy, jakie są te zwierzęta, jaką mają naturę i jak się zachowują w różnych

sytuacjach? Spróbujmy teraz do poszczególnych zwierząt przyporządkować badane produkty,

marki. W czym konkretne zwierzę przypomina produkt, markę X, jakie są tu podobieństwa?

Albo wyobraźmy sobie, że zwierzęta te pojawią się w sklepie i wystąpią w roli klientów…….

Jak się zachowają, czy są podobni do rzeczywistych klientów, jakie relacje pojawiają się

między nimi i jak sprzedawca powinien z nimi postępować?

Dokładna analiza wszystkich wypowiedzi pozwoli ustalić m.in. typy klientów, ich

charakterystyczne cechy rozpoznawcze oraz zalecenia, co do sposobu postępowania z nimi.

Wykorzystanie „fotosortu obrazów abstrakcyjnych” dla wywołania skojarzeń z

przedmiotem wspomaga identyfikację produktu / marki lub klienta o informacje w zakresie

faktycznych doznań fizycznych i duchowych. Może też odnosić się do wyobrażenia świata

marzeń / krainy a następnie idealnego produktu. W obu przypadkach należy zachować

logiczną ciągłość wyobrażeniową. Przykładem niech będzie proponowana instrukcja:

Wyobraźmy sobie teraz, że nasz bohater, czyli osoba, która najbardziej lubi……i jest

w typowej dla niej sytuacji …Albo.....mamy właśnie możliwość spróbowania tego idealnego

produktu – adekwatne wprowadzenie – Na chwilę przed, co czuje, czego mu najbardziej

brakuje, na co czeka? Zaraz po – jak się teraz czuje, co się zmieniło, jeżeli w ogóle, jaka jest

zasadnicza różnica? Rozłóżmy teraz, każdy z osobna zestaw abstrakcyjnych obrazów,

przyjrzyjmy się im dokładnie i wybierzmy taki, który najlepiej oddaje nastrój, odczucia,

doznania po…, a następnie wybierzmy powtórnie taki obraz, który najlepiej oddaje sytuację

przed….Porównajmy je ze sobą, co się zmieniło, czym się różnią, w czym są podobne?

Techniki

uzupełnień

polegają

na

przedstawieniu

niepełnych

zdań

lub

niedokończonych opowiadań, respondent proszony jest o ich uzupełnienie. W metodzie

uzupełnień zdań stosowane są testy luki słownej w zdaniu lub testy zakończenia zdania, np.:

W reklamie telewizyjnej produktu……… najbardziej irytuje mnie……………………………….

Ludzie, którzy kupują produkty marki „X” są……………………………………………………….

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

5

Przekonał(a)bym ludzi do zmiany marki, mówiąc im, że…………………………………………..

Kupię produkt „X”, jeśli usłyszę, że………………………………………………………………….

Kobieta, która kupuje mrożonki jest………………………..(leniwa, praktyczna, zapracowana)

Zazwyczaj stosuje się odpowiedzi otwarte lub ukierunkowane(zamknięte) według

podanej skali. Zdania budowane są w taki sposób, aby pobudzały wyobraźnię respondentów i

jednocześnie pozwalały uzyskać szczegółowe odpowiedzi. W badaniach marketingowych

testy uzupełnień dają możliwość ujawnienia rozmaitych, często głęboko skrywanych

motywów, pragnień, wyobrażeń i opinii dotyczących badanych produktów, usług oraz

sposobów ich reklamowania. W metodzie uzupełnień krótkich opowiadań kładzie się nacisk

na szybkość odpowiedzi. Respondentowi przedstawia się krótkie opowiadanie, celowo

zaaranżowane dla podjętego problemu badawczego a następnie poleca się je uzupełnić, tj.

dopisać ciąg dalszy lub dokonać wyboru

4

. Jest to dobry, sprawdzony sposób na poznawanie

preferencji i motywów.

Metoda konstrukcji w technikach projekcyjnych polega na prezentacji zadań, w

których żąda się od respondenta skonstruowania opowiadania, opisu lub dialogu. Konstrukcje

bazują na technikach wyobrażenia struktury społecznej, porządku społecznego, rodziny,

struktury firmy, aby tym samym dać możliwość uporządkowania struktury rynku, jego

hierarchizacji i nadania rangi ważności poszczególnym markom. Następuje tu swoiste

przyporządkowanie poszczególnym markom ludzi, którzy ich używają, sytuacji użycia, ról

społecznych pozycji w rodzinie itp. Techniki te dają możliwość weryfikacji wizerunku marki

w obrębie danej kategorii produktu, postrzegania siły marki, jej wiarygodności, zdolności

przetrwania na rynku, wrażliwości i podatności na atak ze strony konkurencji. Wykorzystanie

tej metody stymuluje kreatywność i rozmaite pomysły. Polecenia godnym dla badań

marketingowych są następujące przykłady:

Konstrukcje „Brand Party” są techniką wyobrażeniową opartą na personifikacji,

określającej wizerunek danej marki na tle jej otoczenia konkurencyjnego. Ich ekspresję

można wywołać następującym wprowadzeniem: „Wyobraźmy sobie, że marki X,Y,Z

zamieniają się w prawdziwe osoby. Wszystkie razem dostają zaproszenie na bal. Jak

wyglądają, jak się zachowują, o czy m rozmawiają, w jakim towarzystwie przebywają, kto jest

wodzirejem itp.?”

Konstrukcje „Expo” odwołują się do wyobrażenia ekspozycji produktów i rodziny

marki na tle konkurencji według następującego scenariusza: „Wyobraźmy sobie, że zostaliśmy

4

Kaczmarczyk S.:Badania Marketingowe. Metody i techniki. PWE Warszawa 2002, s.212

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

6

zaproszeni na targi EXPO, przy wejściu wita nas przewodnik i oprowadza po kolejnych

stoiskach X,Y,Z. Jak one wyglądają, w czym są do siebie podobne, czym się różnią? Jak

wygląda ekspozycja towaru, jaki jest asortyment, jakie dominują kolory, jaka panuje

atmosfera? W jaki sposób zachowuje się gospodarz stoiska, jak zachęca do swojego towaru?

Technika

starej

fotografii

pozwala

określić

postrzeganą

jakość,

siłę

przyzwyczajenia, tradycję, pozycję rynkową, zmiany, adaptacje, modyfikacje w obrębie

kategorii produktu i marki. Przeprowadzana jest również w technice personifikacji, na

przykład: „Wyobraźmy sobie starą fotografię na której widzimy X sprzed ........ lat, jego

otoczenie, rodzinę, dom itp. Porównajmy ten obraz z aktualną fotografią. Jakie postrzegamy

różnice, co zdecydowanie zmieniło się w obu obrazach, co pozostało niezmiennego, stałego

pomimo dzielącej różnicy czasu?”

Konstrukcje „sort słowny”, „sort osobowościowy”, „sort gratyfikacyjny”

wykorzystuje się w przypadkach utrudnionej komunikacji ze względu na niski poziom

umiejętności wysławiania się respondentów, ich ubogi zasób słownictwa, brak wykształcenia

lub limit czasowy. Jest to forma wywiadu strukturalizowanego z użyciem zestawu

przygotowanych określeń. Respondenci sortują te określenia, dokonując rankingu. Badanie

można przeprowadzić według proponowanego scenariusza: „Każdy z Państwa otrzyma teraz

taki sam zestaw określeń, proszę przyjrzeć się im uważnie i wybrać spośród nich:

1-

te, które najlepiej pasują do produktu,

odkładając te, które zdecydowanie nie pasują,

2-

kilka (3-5) określeń, które zdaniem P.

najtrafniej oddają charakter produktu, osoby, sytuacji, czy odczucia związane z

produktem”

Konstrukcje „collage” mogą być werbalne lub wizualne, są techniką łączenia,

syntetyzowania

wniosków

dotyczących

znaczenia

badanych

zjawisk,

tworzenia

kompleksowych obrazów, itp. Wprawdzie jest to technika bardzo czasochłonna, ale

jednocześnie korzystnie wpływa na dynamikę dyskusji w grupie. Przynosi dobre rezultaty w

badaniach identyfikacji wizerunku kategorii produktu / usługi / marki, towarzyszącej jej

symbolice, weryfikacji środków i narzędzi użytych w kampanii reklamowej oraz

definiowaniu stylów życia. Stosowanie konstrukcji „collage” można rozpocząć następującym

wprowadzeniem: „Przyjrzyjmy się wszystkim rozłożonym materiałom, wybierzmy te, które

najtrafniej oddają charakter…………… Czy wszyscy zgadzają się z dokonanym wyborem?”

Metoda ekspresji w technikach projekcyjnych skupia się na różnych formach i

sposobach wyrażania odczuć, opinii i pomysłów związanych z przedmiotem badania.

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

7

Rejestruje się tu nie tylko treść wypowiedzi, ale również sposób zachowania, gesty, mimikę,

tonację głosu. Dla ich wyraźnego eksponowania aranżuje się celowo różne formy ekspresji.

Psychodrama jest zabawą w teatr, polegającą na odgrywaniu scen z życia konkretnej

marki, wymaga pełnego identyfikowania się z tą marką i jej produktami. Jest szczególnie

polecana w badaniu produktów osobistych, jak np. kosmetyki, odzież, biżuteria, dla wykrycia

istotnych motywów i argumentów branych pod uwagę w procesie dokonywania zakupu a

następnie użytkowania tych dóbr. Technika psychodramy jest czasochłonna i dość trudna w

zastosowaniu. Jej skuteczność zależy w dużej mierze od doświadczenia moderatora, stopnia

obronności grupy, panującej atmosfery oraz kreatywności i spontaniczności a także pewnych

umiejętności aktorskich respondentów.

Świat fantazji jest zachętą do rozwijania twórczych wyobrażeń. Jest to technika

bardzo przydatna w badaniach kreatywnych reklamy lub opakowania, dla określenia istoty

kategorii produktu i symbolicznych korzyści płynących z marki. Wprowadzeniem do takiego

badania może być przykładowa instrukcja: „Pragnę zaproponować Państwu nową zabawę

bazującą na wyobraźni. Wyobraźmy sobie, że wyruszamy w podróż do świata naszej fantazji,

do wymarzonej krainy, fantastycznej planety.. marki X.. Jaki jest ten świat, jego kolory,

nastrój, atmosfera, otoczenie, co się tam dzieje?”

Mowa pożegnalna pozwala zweryfikować zaangażowanie respondentów w badane

kategorie produktu, ich relacje, stopień lojalności i podatność na konkurencję. Metoda ta jest

naturalnym następstwem zastosowania personifikacji i może być zwieńczeniem użytych

technik projekcyjnych. Jej aranżacja będzie przebiegać według następującej propozycji:

„Wyobraźmy sobie, że marka X.. umiera, mamy przygotować mowę pożegnalną –

prawdziwą i szczerą. Co o niej powiemy? Jakie były jej główne cechy, zalety, co tracimy?

Czego będzie nam brakować? Jak czujemy się po jej śmierci? Jakie były jej słabości, co

mogła zrobić, aby je przezwyciężyć i zapobiec swemu odejściu? Czy zejście to było

nieuchronne? Czy my mogliśmy temu zapobiec, jak?”

Rysunek jest niewerbalną, obrazową formą ekspresji stosowaną w badaniach

marketingowych najczęściej z dziećmi a także z dorosłymi w sytuacjach wykorzystywania

kreatywności respondentów. Metoda ta jest polecana jako bardzo przydatna w badaniach

poszukiwawczych, twórczych i eksploracyjnych w zakresie reklamy, opakowania, logo,

wprowadzania nowego produktu na rynek, itp. Prowadzący badanie powinien zaznaczyć w

instrukcji wprowadzającej, że rysunek trzeba traktować jako formę zabawy, a nie egzamin

weryfikujący umiejętności i talent respondenta. Powinien również ustawić zakres własnej

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Krystyna Mazurek-Łopacińska

8

ingerencji w badanie, tzn. dokładnie wyjaśnić cel badania i pojawiające się kwestie oraz

ustalić zasady i warunki ekspresji rysunkowej. Może przyjąć, że będzie to:

• całkowicie dowolny rysunek według indywidualnego pomysłu respondenta,
• wypełnienie detalami przygotowanej wcześniej makiety z fragmentami obrazu,
• test rysunkowy dla uzupełnienia niektórych fragmentów obrazu lub wpisania wypowiedzi

osób przedstawionych na obrazie.

Test rysunkowy jest graficzną odmianą testów stosowanych w metodzie uzupełnień,

daje możliwość lepszego wykorzystania idei projekcji, ponieważ respondent wpisuje swoją

wypowiedź w „dymek” wychodzący z ust osoby przedstawionej na rysunku. Rysunki mają

odzwierciedlać raczej typowe, znane respondentowi sceny z życia codziennego, przy czym

osoby i ich otoczenie nie sugerować podpowiedzi

5

.

Ekspresje rysunkowe pozwalają dokładniej poznać osobowość respondentów, ich

charaktery, opinie i stosunek do innych ludzi, zwłaszcza sprzedawców i nabywców. Są

dobrym instrumentem do wykrywania układów odniesienia nie tylko w relacjach

międzyludzkich, ale również nastawienia do rzeczy, dóbr konsumpcyjnych, opakowań,

znaków firmowych, itp.

5

Duliniec E.:Techniki projekcyjne w badaniach motywacyjnych, Rynki Zagraniczne, 17.07.1973, s.3