1

STRATEGIE POZYCJONOWANIA MAREK

DYSTRYBUTORÓW

Monika SKOREK

Mgr, doktorantka w Katedrze Marketingu

Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

E-mail: [e-mail]

STRESZCZENIE

W wyniku chęci uniezależnienia się pośredników handlowych od producentów

detaliści zaczęli samodzielnie znakować wyroby i udostępniać je we własnych punktach
sprzedażowych. Nowe produkty początkowo „walczyły” z producenckimi ceną, jednak
z czasem pośrednicy handlowi postanowili wprowadzić własne marki konkurujące
również innymi zmiennymi. Marki handlowe stały się konkurencją dla marek
producentów. Obecnie handlowcy tworząc własne produkty budują dla nich
przemyślane strategie rynkowe. Jednym z jej elementów jest pozycjonowanie, czyli
plasowanie produktów w świadomości odbiorców na tle ofert konkurencyjnych.
Detaliści zdobywają więc odbiorców zarówno dzięki strategiom niskich cen, ale także
pozycjonują swe produkty wykorzystując jako ich atut jakość, czy też takie zmienne jak
innowacyjność, przywiązanie do kraju pochodzenia wyrobu, wspieranie rodzimej
produkcji itp. Dzięki przyjętemu systemowi pozycjonowania wyrobów część rynku,
dotychczas obsługiwana jedynie przez producentów, została pozyskana przez
detalistów. Dla konsumentów walka w kanale dystrybucyjnym oznacza jedynie większe
możliwości wyboru produktów, bardziej przemyślany dobór asortymentu
produktowego, dbałość o stałość jakości oferty, i, co najważniejsze, jawną oszczędność
finansową.

HASŁA KLUCZOWE

Marka, marki dystrybutorów (pośredników handlowych), strategie pozycjonowania

marek pośrednika handlowego.

WARSZAWA, CZERWIEC - 2003

2

1. WPROWADZENIE

Przez wiele lat marki produktowe były kojarzone jako wyroby stworzone przez

producentów. Rynek był ustabilizowany, a funkcje marketingowe precyzyjnie
podzielone pomiędzy poszczególne podmioty. Producenci wytwarzali produkty,
negocjowali ogólne warunki umów, koordynowali realizację umów i dostaw,
organizowali akcje promocyjne, by namówić klientów do kupowania oferowanych
produktów, a także prowadzili szkolenia dla pośredników handlowych związane z ich
wyrobami. Hurtownicy natomiast zajmowali się ustalaniem cen sprzedaży,
podejmowali decyzje dotyczące sprzedawanego asortymentu, organizowali lokalne
akcje promocyjne oraz ustalali z producentami wsparcie marketingowe w tzw. terenie.
Sklep był ostatnim ogniwem łańcucha dystrybucyjnego. Detaliści dbali o to, by towar
był dostępny na półce i odpowiednio wyeksponowany, aby ceny sprzedaży towaru były
do zaakceptowania przez nabywcę finalnego. Dbałość o marki i ich wizerunki po prostu
nie leżały w obszarze ich zainteresowania.

Na rynkach produktowych, mających postać materialną, widoczna była masowa

produkcja wyrobów, których właścicielami byli producenci. Konkurowali pomiędzy
sobą jakością, ceną, szerokością oferowanego asortymentu. W dużym stopniu, dzięki
własnym doświadczeniom, uzależnili detalistów od swoich działań rynkowych.
Wpływali na wybór pośrednika handlowego, do którego wstawiali swoje wyroby, na
rozmieszczenie produktów w sklepach, na wysokość cen sprzedaży, wreszcie na marżę
detalistów.

Wobec takich poczynań producentów, detalista przyglądając się układowi sił

rynkowych, zadecydował, że mógłby właściwie sprzedawać swoje własne marki
produktowe. Musiał jedynie znaleźć fabrykę, która produkowałaby towary, sklep dałby
im swoją nazwę i przyciągnął tym samym konsumentów, konkurując z markami
producentów. Wynikiem tej postawy była zmiana roli detalisty. Zamiast być miejscem,
gdzie ludzie przychodzą kupować marki, detaliści (a szczególnie hiper- i supermarkety)
stworzyli własne marki mając wpływ na ich wizerunek, cenę i pozycjonowanie
rynkowe.

Pojawienie się marek pośredników handlowych spowodowało pewne

zamieszanie w terminologii. W Wielkiej Brytanii używa się zwykle określenia own
label, co można tłumaczyć jako własna etykieta, natomiast w Kanadzie i w Stanach
Zjednoczonych używa się określenia private label, czyli marka prywatna, distributor
brand – marka dystrybutora lub store brand – marka sklepu. Ostatni termin stosowny
jest wówczas, gdy nazwa produktu pokrywa się z nazwą sklepu (Altkorn, 1999, s. 76).

Marki pośredników handlowych to produkty utworzone na zlecenie

dystrybutorów. Są one w wielu przypadkach powieleniem już istniejących od lat
produktów i różnią się głównie opakowaniem, które powstało według projektu
odbiorcy. Podmiot, który jest pomysłodawcą produktu, jak i najczęściej jego
wyłącznym dystrybutorem, zazwyczaj posiada także kanał rozprowadzania tego typu
wyrobów (Pieniak, 2001, s. 9).

3

Początkowo producenci - dotychczasowi posiadacze marek - nie przejęli się

zbytnio rynkowymi zmianami. Wierzyli, że całe ich doświadczenie w inwestowaniu w
promocję marki zapewni im przewagę. Inteligentni konsumenci nadal będą kupowali
wielkie marki, dzięki zaufaniu, lojalności i przyzwyczajeniu. Marki detalistów będą
oddziaływały tylko na niższy segment rynku konsumentów deklarujących: „Kupuję tę
markę, bo jest tania”. Nie widzieli powodu, aby zmieniać swoje metody (Richardson,
1997, s. 403).

Stopniowo najlepsi detaliści rozpoczęli rozszerzanie swoich marek. Już nie były

one tylko tanimi wersjami markowych produktów. Sektor po sektorze produkty
własnych marek zaczęły rosnąć w siłę. Dziś, wiele dziedzin rynkowych
zdominowanych jest przez marki handlowe oraz przez tych detalistów, którzy lepiej
korzystają z informacji i bliskich związków z konsumentami niż producenci. Dzięki
temu mogą rozszerzyć siłę swoich marek tworząc bazy danych o klientach, a posiadane
tam informacje wykorzystać do budowy programów lojalnościowych i innych akcji z
zakresu promocji sprzedaży.

Wzrost sprzedaży i udziału w rynku produktów, których nazwy są w posiadaniu

raczej detalistów niż ich dostawców, jest obecnie jednym z najważniejszych zjawisk
zarówno teorii jak i praktyki kanału dystrybucji. Nazwanie produktu może być tylko
wygodną metodą na identyfikowanie go, lub może być częścią „markowania” produktu.
Rozróżnienie między nazwą a nazwą markową jest trudne do zdefiniowania, lecz
główne zalety dla posiadacza czegoś, co może być uznane za markę, to izolowanie z
konkurencji cenowej i tworzenie grona lojalnych nabywców (Davies, 1992, s. 24-34).

Celem referatu jest przedstawienie różnych sposobów pozycjonowania marek

handlowych, zgodnie z czynnikami determinującymi dany rodzaj tegoż
pozycjonowania. Konsekwencją owej polityki było utworzenie wielu nowych,
konkurencyjnych wobec producentów, strategii marek handlowych, co również zostanie
zaprezentowane w niniejszym opracowaniu.

2. POZYCJONOWANIE MAREK HANDLOWYCH – ISTOTA I

DETERMINANTY

Jednym z ważniejszych zadań twórców marek handlowych jest określenie strategii

pozycjonowania oferowanych produktów. Wiąże się to z wypromowaniem marki i jej
wyróżnieniem spośród marek konkurencyjnych. Stąd też obserwowana na rynku
dbałość firm o to, by marka była zauważona oraz o optymalizację jej wizerunku w
świadomości konsumenta. Sponsor cały czas powinien konsekwentnie pokazywać istotę
i walory marki oraz eksponować jej rynkowy sukces.

Prekursorami pozycjonowania byli Ries i Trout. Według nich zawiera się ono w

tych kilku słowach, dzięki którym jedna marka jest odróżniana od drugiej im dokładniej
tym lepiej (Ries i Trout, 1996). J. N. Kapferer (1995, s. 35-37) definiuje
pozycjonowanie jako proces uwypuklania wyróżniających się i motywujących do
zakupu atrybutów marki na tle ofert konkurencyjnych. Natomiast Ph. Kotler (1994, s.
283) określa pozycjonowanie jako działanie związane z kształtowaniem oferty i image

4

przedsiębiorstwa, prowadzące do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci
odbiorców docelowych.

Podejmując działania związane z pozycjonowaniem marki handlowej należy

uwzględnić:

• rodzaje produktów jakie będą objęte marką handlową

• cele stawiane przez pośredników rynkowych

• preferencje nabywców.

Rodzaje produktów objęte marką handlową

Kapferer (1992, s. 192)

wyróżnił trzy rodzaje produktów, które mają różne znaczenie

dla odbiorców. Zaprezentowane one zostały w tabeli poniżej.

Tabela 1. Klasyfikacja produktów według znaczenia dla nabywców

Produkty
przymusowego
zakupu

Produkt, w którego
zakup klient się
angażuje

Produkt
„markowy”,
afirmujący
wizerunek klienta

Duże znaczenie
dla klienta

żelazko Sprzęt Hi-Fi

Perfumy, ubrania

Małe znaczenie
dla klienta

Chusteczki
higieniczne

Dżemy Piwo

Źródło: J. N. Kapferer, Die Marke – Kapital des Unternehmens, Mi Verlag Moderne
Industrie Ag&Co, Landsberg/Lech 1992, s. 192.

Produkty przymusowego zakupu

Jak sama nazwa wskazuje są to wyroby bez których klient nie może się obejść w

życiu codziennym. Dokonując ich zakupu zwraca uwagę przede wszystkim na
podstawowe funkcje użytkowe. Stąd ta kategoria produktów bardzo często jest
obejmowana marką handlową, gdyż gwarantuje ona zainteresowanie ze strony klientów.

Produkt, w którego zakup klient się mocno angażuje

W zakres tych produktów wchodzą wyroby, które nie są zbyt często kupowane.

Jeśli więc już nabywca zdecyduje, że powinien dokonać zakupu wyrobu z tej kategorii

5

produktowej, będzie postępował rozważnie i dokonywał porównania parametrów
produktu i jego korzyści dodatkowych oferowanych pod różnymi markami.

Decydując się na markę handlową, która objęłaby tę kategorię produktową

należy pamiętać, że nie mogą to być wyroby pozycjonowane w niskich segmentach
cenowych. Dana sieć musi starać się stworzyć produkt nie odbiegający jakościowo od
znanych marek producentów, a cena winna być nieco od nich niższa.

Produkt „markowy”, afirmujący wizerunek klienta

Dokonując wyboru konkretnego produktu klientowi przyświeca myśl „jak będę

odebrany przez otoczenie?”. Nabywcy, świadomi wizerunku, jaki chcą o sobie stworzyć
w środowisku, w którym funkcjonują, dokonują wyboru takich marek, które pozwolą na
wysyłanie odpowiednich sygnałów do otoczenia. Np. chcąc być postrzeganym jako
osoba oryginalna klient szyje ubrania na indywidualne zamówienie. Jeśli zależy
nabywcy na wizerunku osoby bogatej kupuje tylko drogie marki bez względu na ich
wartości użytkowe.

Na rynku istnieje niewiele firm handlowych, które wybierają strategię marek

handlowych obejmującą charakteryzowane produkty. W zasadzie dotyczy to jedynie
znanych, ekskluzywnych domów towarowych, jak np. Marks&Spanser, czy też sklepów
specjalistycznych np. IKEA.

Cele stawiane przez pośredników rynkowych

Wybierając strategię pozycjonowania pośrednicy handlowi powinni

uwzględniać cele jakie chcą realizować na rynku. Należą do nich m. in. (Baumgarth
2001, s. 285; Batzer i Greipe 1992, s. 199):

• uniezależnienie pośrednika handlowego od producentów,

• zwiększenie dochodów brutto,

• zwiększenie znaczenia handlu w łańcuchu dystrybucyjnym,

• profilowanie punktów sprzedażowych,

• przywiązanie uczestników kanału dystrybucyjnego do jego organizatora

• optymalizowanie asortymentu produktowego dzięki odpowiedniemu

porządkowaniu i uzupełnianiu.

W zależności od tego jaką wiązkę celów ustali dla siebie dany dystrybutor

powinien on dobrać odpowiednią strategię pozycjonowania. Np. imitowanie znanych
produktów markowych i sprzedawanie ich po konkurencyjnych cenach jest możliwe
tylko przez dystrybutorów, którzy posiadają niskie koszty działania. Stąd właśnie na

6

taką strategie mogą decydować się sklepy dyskontowe, które redukują koszty stałe np.
dzięki niewyrafinowanemu wystrojowi wnętrz.

Preferencje nabywców

Wybierając strategię pozycjonowania należy poznać także obecne i przyszłe

preferencje konsumentów oraz przeanalizować, które z już istniejących marek
konkurencyjnych zaspokajają ich potrzeby. Następnie dokonując segmentacji rynku
(Cravens, 1991, s. 286; Garbarski i Rutkowski i Wrzosek, 1996, s. 153-173; Głowacki,
1987, 64-72; Kotler 1994, s. 241-267; Podstawka, 1997, s. 70-83) należy wybrać
segmenty docelowe, tj. te grupy nabywców, do których będzie kierowana marka
produktowa. Koncepcja pozycjonowania powinna być pochodną potrzeb nabywców na
rynku docelowym. Stąd wybór koncepcji pozycjonowania powinien opierać się na
wynikach badań dotyczących percepcji kupujących w odniesieniu do marek
konkurencyjnych i zrozumienia kryteriów, którymi kierują się przy wyborze
konkretnego produktu.

3. POZYCJONOWANIE MARKI POŚREDNIKA

HANDLOWEGO – RODZAJE STRATEGII

Uwzględniając powyższe trzy czynniki dystrybutorzy mogą bazować na

następujących strategiach pozycjonowania:

• artykuły pierwszej dostępnej ceny

• konkurencyjna jakość marek handlowych w stosunku do marek producentów

• bazowanie na różnorodnych wartościach istotnych dla konsumenta.

„Artykuły pierwszej dostępnej ceny”

Ta strategia pozycjonowania wiąże się z genezą marki handlowej, u podstaw

której dystrybutorzy chcąc uniezależnić się od producentów postanowili zaoferować
produkty po niskich cenach. Takie pozycjonowanie mogło dotyczyć produktów
pierwszej potrzeby, często kupowanych, gdzie klienci nie zwracali uwagi na
opakowanie czy też producenta. Jakość wyrobów była niższa od markowych. Produkty
te nie były silnie promowane przez sprzedawców. Głównym motywatorem do
sięgnięcia po te wyroby była niska cena.

„Taka sama jakość za rozsądną cenę”

W przypadku takiego pozycjonowania dystrybutorzy postanowili odebrać część

klientów producentom towarów kupowanych na zasadzie poszukiwania różnorodności.
Stąd oferta produktowa musiała być mocno przemyślana włącznie z dbałością o szatę

7

graficzną i nazwę produktów. Takie pozycjonowanie nie dotyczyło już tylko produktów
spożywczych, lecz także chemii gospodarczej i kosmetyków. Przy zastosowaniu takiego
pozycjonowania dystrybutorzy mogą realizować większość z założonych celów
rynkowych.

„Specyficzne wartości istotne dla konsumenta”

Ta strategia pozycjonowania może być wybierana przez dystrybutorów o dużym

potencjale. Wyroby tak pozycjonowane są tak samo dobre lub nawet lepsze od marek
producentów. Wymaga to od pośredników handlowych utrzymywania bliskich
kontaktów z konsumentami w celu badania ich preferencji. Następnie istotne jest
opracowanie produktów odpowiadające gustom klientów i utrzymanie raz
opracowanych wyrobów na nie zmienionym poziomie. Ta strategia odwołuje się do
mniej popularnych wymiarów różnicowania wyrobów niż tylko cena i jakość. Wielu
dystrybutorów bazuje tu na wartościach kojarzonych z przyjemnością, tradycją,
zaufaniem, innowacjami np. Body Shop. (Domański, 2001, str. 13).

W wyniku chęci zastosowania poszczególnych sposobów pozycjonowania

pośrednicy handlowi wypracowali różnorodne strategie markowania produktów.

4. STRATEGIE MAREK POŚREDNIKÓW HANDLOWYCH

Obserwacje poczynań pośredników handlowych wobec własnych marek

pozwoliły na usystematyzowanie stosowanych praktyk rynkowych. Poniższy schemat
prezentuje możliwe do wykorzystania strategie markowania produktów oraz
wykorzystywane w ich zakresie formy pozycjonowania.

Schemat 1. Strategie marek handlowych

Produkty bezmarkowe

(generics, produkty sztandarowee)

Marki dyskontowe

("me too", "ja też")

(kontrmarki)

Marki premium

Indywidualna

Najnizszej ceny

Premium

(fighting brand)

Nazwa odmienna od nazwy sieci

Najnizszej ceny

Premium

(fighting brand)

Nazwa tożsama z nazwą sieci

Linii produktów

(asortymentu produktów)

Najnizszej ceny

Premium

(fighting brand)

Nazwa odmienna od nazwy sieci

Najnizszej ceny

Premium

(fighting brand)

Nazwa tożsama z nazwą sieci

Marka-parasol

Marki własne sieci

(private label)

Strategie

marek handlowych

Źródło: opracowanie własne

8

Produkty bezmarkowe (anonimowe, generics, flagowe)

Idea wytworzenia produktów flagowych wynikała z chęci obniżenia kosztów

funkcjonowania sieci handlowej. W związku z tym na wyrobie anonimowym pojawiała
się tylko kategoria produktów, do której on należał, np. cukier, masło. W celu obniżania
kosztów pakowano je w proste, ubogie opakowania. Drugim powodem stosowania tej
koncepcji była możliwość odróżnienia się od produktów markowych i umożliwienie
szybkiej ich identyfikacji. Wyroby generics – bo tak też są z angielska nazywane – nie
zawierały żadnej nazwy firmy, ani logo. Obowiązkiem jednak było umieszczanie
podstawowych danych o produkcie. Należy zwrócić uwagę, że mimo formalnej
anonimowości, były one tak pakowane, aby ich związek z określoną firmą handlową był
zachowany. Miejsce ekspozycji tych wyrobów również zostało jasno określone. Były
one układane bądź na specjalnie oznaczonych półkach, wśród towarów bezmarkowych,
bądź też – co jest coraz częstszą praktyką – na dolnych partiach wystawowych, poniżej
linii bioder klienta, czyli wśród towarów z tzw. dolnej półki cenowej. Produkty
anonimowe charakteryzują się bowiem tym, że mają niskie ceny. Przeciętna różnica w
stosunku do markowych wynosi 30%. W przypadku tej strategii stosowane jest
pozycjonowanie odwołujące się do najniższych cen.

Pojęcie produktów flagowych po raz pierwszy zastosowała francuska sieć

handlowa Carrefour w roku 1976. W jej sklepach pojawiły się wyroby o nazwie
„produkty wolne”. W ślad za tym dystrybutorem podążyły firmy konkurencyjne
Euromarche, Genty oraz Casino oferując odpowiednio „produkty pomarańczowe”,
„produkty białe” i „Produkte Grande Confiance” (Kapferer,

1992, s. 193).

Mimo, iż założone cele zostały osiągnięte przez sieci handlowe, to w ujęciu

prawnym wiele z powyższych produktów nigdy nie zostało uznane za marki. Wynikało
to z faktu, iż nazwa „produkt wolny” nie uznana była przez działające w odpowiednich
krajach urzędy patentowe. Z czasem produkty bezmarkowe zostały zastąpione przez
inne wyroby znakowane przez pośredników handlowych.

Marki własne sieci

W przypadku tej strategii pośrednicy handlowi czytelnie oznaczają produkty

własnym znakiem oraz nazwą, dzięki czemu można rozpoznać właściciela produktu,
choć nie zawsze znak ten jest mocno eksponowany. W ramach tej strategii
dystrybutorzy mogą wybrać wiele różnorodnych rozwiązań. Mogą stosować tzw.
markę indywidualną, pozycjonując ją w dolnym segmencie cenowym lub też
zdecydować się na tzw. markę indywidualną premium, czyli wyroby o lepszej jakości i
jednocześnie o wyższej cenie. Drugim rozwiązaniem jest wspólne znakowanie całej
linii produktowej bądź asortymentu. Nazwa i znak graficzny mogą lecz nie muszą
być tożsame z nazwą sieci. Tu również można dokonać podziału na marki „pierwszej
dostępnej ceny” oraz premium. Wreszcie trzecie rozwiązanie to objęcie tą samą nazwą
wielu różnorodnych produktów, tzw. marka - parasol, która także może, lecz nie musi
być identyczna z nazwą sieci. Podobnie jak w poprzednich strategiach, tak i tu, może
wystąpić podział na wyroby tanie oraz pozycjonowane w średnim bądź wysokim
segmencie cenowym.

9

Indywidualne marki dyskontowe (kontrmarki)

Idea jaka przyświecała twórcom tych marek polegała na upodobnieniu się do

wiodących marek producentów do tego stopnia, by nabywcy nie zauważali różnicy
pomiędzy nimi w chwili kupowania produktu. Marki te są tak skonstruowane, iż ich
nazwy, typ opakowania, disign i kolory są łudząco podobne do oryginalnej konfiguracji
wybranej przez producentów. Zwykle ustawiane są w sąsiedztwie produktów, które
naśladują. Ponieważ na działania promocyjne detalista nie przeznacza żadnych środków
finansowych, to ceny owych marek są znacznie niższe od ich oryginalnych
odpowiedników. W wyniku tego działania część klientów dotychczas obsługiwanych
przez producentów jest im odbierana przez dystrybutorów.

Prekursorami marek dyskontowych były niemieckie sklepy dyskontowe

1

Aldi i

Lidl (Domański,

2001, s. 11). Na rynku polskim przykładem sieci stosujących

prezentowaną strategię są JMP – portugalski koncern Jeronimo Martins w sklepach
Biedronka, grupa Casino w dyskontach Leader Price oraz sklepy dyskontowe Plus.

Indywidualne marki premium

W przypadku omawianej strategii każdy oferowany produkt ma swoją oddzielną

nazwę, i nie jest on związany z nazwą sieci. Dodatkowo atrybuty produktu, takie jak:
opakowanie, układ graficzny i kolorystyczny oraz nazwa nie nawiązują do znanych
produktów markowych, lecz komponowane są w taki sposób, że stają się dodatkową
alternatywą dla kupujących. Dlatego też marki te określa się także mianem „marek
walczących” (fighting brands).

Oferta cenowa tych wyrobów jest wyższa niż marek dyskontowych,

jednocześnie jednak zawsze niższa od cen marek producentów. Dlatego też
dystrybutorzy mogą osiągać w przypadku ich sprzedaży duże zyski Zwykle są
ustawiane obok marek producentów, z którymi bezpośrednio konkurują. Wyroby te, tak
jak wszystkie marki handlowe, nie są intensywnie promowane. Komunikat o ich
istnieniu ogranicza się do informacji umieszczanej w gazetkach konsumenckich, zwykle
w kontekście korzystnej oferty cenowej w stosunku do marek konkurencyjnych.
Korzyścią płynącą ze stosowania tej strategii jest unikanie kojarzenia wizerunku sieci z
ewentualnym nietrafionym produktem w gusta klientów.

Korzystanie z tej strategii przez dystrybutorów jest nieco ograniczone. Jej wybór

nie powinien dotyczyć produktów pierwszej potrzeby. Zwykle ta strategia stosowana
jest wobec takich wyrobów jak: artykuły AGD, zegarki, piwa, czy też wina. W Polsce tą
strategię stosuje m. in. Carrefour w sektorze win bazując na jakości wyrobów.

1 Sklep dyskontowy - sklep o powierzchni 300-1.000 m

2

sprzedający w większości żywność oraz

produkty chemiczno-kosmetyczne o ograniczonym asortymencie (do ~1000 SKU) i przy niskim poziomie
obsługi - dane z raportu strategicznego FMCG 2002 wykonanego przez CAL Company Assistance Sp. z
o. o.

10

Marka handlowa obejmująca linię produktów

Ta strategia dotyczy sytuacji, gdy sieć handlowa oferuje odrębne grupy

produktów różniące się pod względem ceny, jakości i przeznaczenia. Wspólna marka
obejmuje w tym przypadku wyroby komplementarne. Dzięki tej strategii można
podkreślić różnice pomiędzy grupami oferowanych produktów kierując je do
odpowiednich segmentów odbiorców rynkowych. Raz wypróbowana i zaakceptowana
marka sprawia, że łatwiej jest dystrybutorom oferować nowe produkty pod wykreowaną
nazwą. Oczywiście wszystko musi być w granicach rozsądku i nowo wprowadzane
produkty muszą być spójne z już istniejącymi.

Pośrednicy handlowi mogą nadawać wspólną nazwę dla linii produktowych,

która jest zgodna z nazwą sieci. Tą ścieżkę wybrała w Polsce firma
Jackpot&Cottonfield, gdzie pierwsza linia asortymentowa - Jackpot - obejmuje ubrania
dla kobiet, a druga - Cottonfield - dla mężczyzn. Jeśli chodzi o pozycjonowanie cenowe
to w obydwu przypadkach mamy do czynienia z segmentem premium. W niskim
segmencie cenowym umieściła swoją markę handlową Sephora, której nazwa jest
identyczna z sieciową, a obejmuje linie kosmetyki kolorowej.

Natomiast inna, znana w Polsce firma Galeria Centrum oferuje trzy linie

asortymentowe, których nazwa nie jest tożsama z nazwą sieci - Frodo, San Marina, i
Navy. Obejmują one odzież dla kobiet i mężczyzn i różnią się między sobą jakością
oraz ceną. W żadnym jednak z przedstawionych powyżej przykładów pozycjonowanie
nie bazuje na wymiarze związanym z ceną, lecz odnosi się do innych, ważnych dla
danego segmentu wartości.

Marka – parasol

W przypadku marek handlowych ta strategia przybierać może miano marki

korporacyjnej (Kall, 2001, s. 261). Wspólną nazwą opatrywane są produkty bardzo
zróżnicowane, często funkcjonujące na odmiennych rynkach, np. baterie, artykuły
nabiałowe, sprzęt AGD. Ta strategia pozwala w największym stopniu budować
lojalność nabywców wobec sieci handlowej. Jest to dość bezpieczna strategia dla mało
doświadczonych dystrybutorów, gdyż w przypadku sukcesu kilku produktów
opatrzonych własną marką można swobodnie wprowadzać nowe wyroby z dowolnych
rynków. Dodatkowo znacznie szybciej można te wyroby promować, gdyż reputacja
dotycząca jednych produktów przenoszona jest na kolejne.

Marka - parasol może mieć nazwę tożsamą z nazwą sieci – jak ma to miejsce w

przypadku angielskiej firmy Tesco, lub też nazwę odmienną od sieciowej, np. marka
Leader Price w przypadku francuskiej sieci Casino. Podstawowym ograniczeniem tej
strategii jest stosowanie spójnej polityki cenowej dla wszystkich produktów. Jeśli
początkowo marka pozycjonowana jest w dolnym segmencie cenowym, to
wprowadzenie wyrobów lepszej jakości po wyższej cenie pod tą samą nazwą nie będzie
dobrze odebrane przez rynek. Dlatego też detaliści chcąc przejść do segmentu premium

11

muszą stworzyć kolejną markę handlową. Tak zrobiła np. grupa Metro w sieci sklepów
Makro Cash. Początkowo oferowała tanią markę Aro, którą objęte były bardzo
różnorodne produkty. Po kilku latach doświadczeń rynkowych menedżerowie
postanowili konkurować produktami lepszej jakości. Wiązało się to z zaprojektowaniem
nowej oferty. Powstała wówczas marka „Makro Quolity”, której cena była wyższa od
Aro, a jednocześnie niższa od marek producentów.

5. PODSUMOWANIE

Wybór sposobu pozycjonowania w przypadku marek handlowych musi być

przeprowadzony w sposób rozważny. Każdy z detalistów powinien być świadom
konsekwencji wynikających z raz obranego sposobu różnicowania swoich wyrobów na
tle konkurencji. Mimo, iż marki te, podobnie jak producentów, mogą być z czasem
repozycjonowane, to nie należy bagatelizować początkowego wyboru strategii. Trzeba
pamiętać, że jednocześnie konieczne jest uwzględnienie kilku zmiennych takich jak:,
cele rynkowe, jakie zamierza on osiągnąć, preferencje osób wchodzących w skład
obsługiwanych segmentów, rodzaje produktów, jakie będą objęte daną marką oraz
wypromowany wcześniej własny wizerunek detalisty.

Wraz z wyborem pozycjonowania należy zatroszczyć się o odpowiedni przekaz

informacji związanej z różnicowaniem wyrobów. Pomocne przy tym są takie elementy
jak: jakość wyrobów, nazwa produktów, szata graficzna opakowań oraz rozmieszczenie
na powierzchni sklepowej.

Dzięki zastosowaniu się do powyższych zaleceń dystrybutorzy stworzyli nowe

strategie marek, które skutecznie konkurują z producentami odbierając im klientów i
powiększając swój codzienny utarg.

12

LITERATURA:

Altkorn j. (1999). Strategia marki, Warszawa.

Batzer E., Greipe E. (1992). Die Bedeutung von Hersteller- und Handelsmarke für den Handel, Beck-
Wirtschaftsberater: Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, Verlag Otto Beck,
München

Baumgarth C. (2001). Markenpolitik-Markenwirkungen-Markenfürung-Markenforschung,
Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th. Gabler GmbH, Wiesbaden.

CAL - badanie „Uniwersum sklepów detalicznych”,

Cravens D. W. (1991). Strategic marketing, Irwin, New York.

Davies G. (1998). The two ways in which retailers can be brands. International Journal of Retail and
Distribution Management, Vol. 26, No. 4.

Domański T., (2001). Strategie rozwoju marek handlowych - cz. 1. Marketing i Rynek, (9).

Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (1996). Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE,
Warszawa.

Głowacki R., Przedsiębiorstwo na rynku. PWE, Warszawa 1987.

Kall J. (2001). Silna marka, istota i kreowanie. Warszawa.

Kapferer J. N. (1992). Die marke – kapital des unternehmens. Lech, Landsberg.

Kapferer J. N. (1995). Strategic Brand Management – New Approaches to Creating and Evaluating
Brand Equity, Kogan Page, London.

Kotler Ph. (1994). Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa.

Pieniak J. (2001). Niepewna przyszłość marek własnych. Marketing w praktyce (7).

Podstawka K. (1997). Praktyczny marketing. Wydawnictwo Szkoły Języków i Zarządzania PROMAR,
Rzeszów.

Richardson P. S. (1997). Are store brands perceived to be just another brand?, Journal of Product &
Brand Management, vol. 6 no 6.

Ries A., Trout J. (1996). Positioning: The Battle for your Mind, McGraw-Hill, New York.

13

ABSTRACT: POSITIONING STRATEGIES FOR OWN LABELS

As retailers and agents wanted to gain independence from producers they started
labeling products and selling them in the outlets of their own. The new products initially
competed with the ones from producers by means of price, yet gradually the retailers
and agents decided to introduce their own brands to compete with producers using other
variables.

The trade brands became competitive to producer brands. At present the retailers create
thorough market strategies for new products they are developing. One of the elements of
such strategies is positioning, understood as placing the products in consumers' minds in
a foreground to the market offer of competitors. Thus, retailers gain consumers due to
strategies of low price as well as product positioning, which makes use of such
advantages as quality or other variables, i.e. innovation, product's country of origin,
support to local production, etc. With the system of product positioning a part of the
market which so far was handled exclusively by the producers has been taken over by
retailers. For the consumer the competition in distribution channels results in increased
availability of products, better choice of assortment, improved care for continuous
product quality and, most importantly, in tangible cost savings.