Potęga perswazji.
Jak się nas kupuje
i sprzedaje
Autor: Robert V. Levine
Tłumaczenie: RENTIER-LANG
Cezary Welsyng
ISBN: 978-83-246-1560-5
Tytuł oryginału: The Power of Persuasion:
How Were Bought and Sold
Stron: ok 300
Manipulacja bez maski
" Nie ufaj nikomu
" Miej kontrolę nad wszystkim
" Nie daj się omotać
" Przetrwa tylko silniejszy i sprytniejszy
Znakomita i bez reszty absorbująca& Obowiązkowy podręcznik przetrwania
w dwudziestym pierwszym stuleciu.
Harry Reis, profesor psychologii, Uniwersytet w Rochester
Uzbrojeni w perswazję i niebezpieczni
Znany psycholog społeczny, Robert Levine, stworzył zaskakujący i nieco przewrotny
podręcznik samoobrony przed manipulantami, którzy doskonale wiedzą, jak wyzwolić
naszą wewnętrzną naiwnoS
ć. Książka napisana ciętym i dowcipnym językiem uczy nas,
jak nie dać się kupić i sprzedać. Opisuje ludzkie słaboS
ci, na których żerują tabuny
nieuczciwych sprzedawców i wszelkiej maS
ci naciągaczy. Wskazuje mechanizmy
kontrolowania naszej własnej woli. Miej oczy szeroko otwarte i nigdy więcej nie daj się
nabrać. Nikomu.
Manipulacja to doskonała zabawa. Szczególnie dla tego, kto manipuluje. Wystarczy
sięgnąć po takie książki, jak Ukryta perswazja czy Zakazana retoryka, by dowiedzieć
się więcej o tym, jak skłonić ludzi do okreS
lonych zachowań. Manipulacja jest bronią
i  jak każda broń  może okazać się obosieczna. Czy przyszło Ci do głowy, że ktoS

może wpływać na Twoje zachowanie, podczas gdy Ty nawet tego nie zauważasz
i dajesz się wkręcać z przekonaniem, że podejmujesz decyzje zgodnie z własną wolą?
Wiedzieć znaczy przeżyć
" Czy warto ufać ekspertom i specjalistom?
" Jak obezwładniają nas serdecznoS
ć i życzliwoS
ć?
" W jaki sposób unikać idiotycznej arytmetyki mentalnej?
" Do czego jest Ci potrzebne krytyczne myS
lenie?
" Czy można uprawiać uczciwą perswazję?
7 Spis treści
Spis treści
O autorze 9
Podziękowania 11
Wstęp 13
1. Złudzenie odporności 19
czyli jak wszyscy mogą być mniej naiwni niż wszyscy inni
2. Komu ufamy? Specjalistom, osobom uczciwym i wzbudzającym sympatię 51
czyli supersprzedawca wcale nie wygląda jak sprzedawca
3. Niszczycielska życzliwość 91
czyli strzeż się nieznajomych przynoszących nieoczekiwane prezenty
4. Zasada kontrastu 119
czyli jak czarne zmienia się w białe
5. 2 dolary+2 dolary = 5 dolarów 143
czyli sztuka unikania głupiej arytmetyki mentalnej
6. Punkt zapalny 171
czyli jak skróty myślowe mogą wpływać na powstawanie problemów
7. Stopniowa eskalacja zobowiązań 199
czyli jak mówimy  tak , nigdy nie mówiąc  nie
8. Zaskarbianie sobie serc i umysłów 231
czyli droga do wiecznego przekonania
9. Jonestown 255
czyli ponury finał ciemnej strony perswazji
10. Sztuka oporu 275
czyli niechciane rady na temat używania perswazji oraz bronienia się przed nią
Skorowidz 297
Złudzenie odporności,
czyli jak wszyscy mogą być mniej naiwni
niż wszyscy inni
NAWET SA
ONIA BY NIE TRAFILI Z TEJ ODLEG...
Generał John. B. Sedgwick
(ostatnie słowa oficera armii Unii, walczącego w wojnie secesyjnej, wypowiedziane w czasie bitwy pod
Spotsylwanią w roku 1864)
ył styczeń 1984 r., a ja wypatrywałem Wielkiego Brata. Jako psycholog społeczny  człowiek, który
bada ni mniej, ni więcej, tylko kontrolę umysłu  już od jakiegoś czasu entuzjastycznie
Bszykowałem się do roku orwellowskiego. Za kilka tygodni miałem poprowadzić specjalny cykl
wykładów, zatytułowany: Psychologia społeczna roku 1984. Tamtego ranka przygotowywałem ich plan.
Chciałem, by moi studenci zapoznali się z sylwetkami wielkich despotów. Z tym, jak nieświadome ofiary
mogą bronić się przed tyranami pokroju O Briena, rzecznika prasowego partii z Roku 1984, który mówi:
 Wydaje Ci się, że istnieje coś takiego jak ludzka natura, która oburzona tym, co robimy, zwróci się przeciwko
nam. Ale pamiętaj, że to my kształtujemy ludzką naturę. Człowiek jest nieskończenie podatny na
formowanie . Grr!
Mieliśmy zapolować na Wielkich Braci. Ponownie przeczytałem pierwszą stronę powieści Orwella:
Był jasny, zimny dzień kwietniowy i zegary biły trzynastą. Winston Smith (...) miał już trzydzieści dziewięć lat i
owrzodzenia żylakowe na prawej nodze powyżej kostki, wspinał się wolno, kilka razy odpoczywając po drodze.
Na każdym piętrze, na wprost drzwi windy, spoglądał ze ściany plakat z ogromną twarzą. Była tak namalowana, że
oczy mężczyzny zdawały się śledzić każdy ruch przechodzącego.  WIELKI BRAT PATRZY  głosił napis u
dołu plakatu1.
Zamierzałem zacząć od znanych wszystkim potworów totalitaryzmu. Był sobie zatem Hitler, Stalin,
Mussolini. Posuwałem się w dół listy, gdy u drzwi zadzwonił dzwonek. Cholera. To bez wątpienia ten
natarczywy akwizytor-naciągacz, o którym tyle słyszałem od moich sąsiadów. Podszedłem do drzwi.
Wizerunek Wielkiego Brata (przynajmniej taki, jaki pamiętałem ze starej ilustracji w czasopiśmie) stał przed
oczami mojego umysłu, a muzyka ze sceny pod prysznicem z filmu Psychoza brzmiała mi w uszach. Najlepiej,
jak umiałem, przybrałem spojrzenie urodzonego mordercy i szarpnąłem za klamkę. Lecz to, niestety, tylko
Mario, uroczy młody dżentelmen, z którym  o czym zupełnie zapomniałem  byłem tego dnia umówiony
na czyszczenie komina. Mario odskoczył przerażony i uprzejmie zapytał, czy zjawił się nie w porę.
Przeprosiłem za moje grubiaństwo i zaprosiłem go do środka.
To był pierwszy raz, kiedy dla mnie pracował. Spotkaliśmy się zaledwie parę dni wcześniej na meczu
piłki nożnej drużyn dziecięcych. Od razu go polubiłem. Mówił łagodnym głosem, nie był egocentrykiem i
posiadał duże poczucie humoru  prezentował dokładnie ten typ człowieka, z którym łatwo mi się
rozmawia. Oboje od niedawna byliśmy ojcami. Odwiedzaliśmy wiele tych samych miejsc. Znaliśmy trochę
tych samych ludzi. Mario, aby przypieczętować swe zainteresowanie mą osobą, gdy zdradziłem, czym się
zajmuję i że czasem piszę do popularnych magazynów, z podekscytowaniem przypomniał sobie jeden z
moich artykułów. Prawdę mówiąc, ciągle opowiadał o nim przyjaciołom. Kiedy dowiedziałem się, że
pracuje jako kominiarz  miałem świadomość, iż mój kominek jest mocno  zapóz
niony , jeżeli chodzi
o konserwację  toteż natychmiast nająłem Maria do pracy.
Gdy już otrząsnął się z mojego wstrętnego powitania przy drzwiach, zostawiłem go, aby mógł
przystąpić do swojego zadania, ja sam zaś powróciłem do mojej listy Wielkich Braci. Zobaczmy... powinniśmy
bez wątpienia zająć się Mao Tse-Tungiem, a może powinienem go nazywać  Mao Zedong ? Następnie, po
tej galerii sław-dyktatorów, przejdziemy do współczesnych klonów  może Idi Amin, Mu ammar Gadhafi,
1
G. Orwell, Rok 1984, Wydawnictwo Da Capo, Warszawa 1996, s. 5  6.
Saddam Hussein? Godzinę póz
niej zbliżyłem się do podobnych Svengaliemu przywódców sekt. Mógłbym
zacząć od Charlesa Mansona, potem Jim Jones i...
Mario krzyknął, że skończył. Po sprawdzeniu przeze mnie jego dzieła wręczył mi rachunek. Opiewał na
kilka dolarów mniej, niż wynosiła umówiona suma.  Robota była łatwiejsza, niż się spodziewałem 
wyjaśnił z dumą. Spotkałem dobrego człowieka czy jak?
 Ale natrafiłem na problem, który wymaga uwagi. Kilka cegieł zostało uszkodzonych, co stanowi poważne
zagrożenie pożarem  dodał. Najwidoczniej tylko jeden znany środek  coś, co w branży określa się
nieformalnie jako  brikono  był w stanie naprawić defekt. Niestety, brikono było bardzo drogie.
Niedawno jego cena wzrosła i teraz płacono  bandycką kwotę 200 dolarów za kwartę2. Co gorsza, bardzo
trudno było je dostać za jakąkolwiek cenę. Ale kazał mi obiecać, że zanim rozpalę ogień w kominku, rozejrzę
się za przynajmniej dwiema kwartami. Podziękowałem Mariowi. Pożegnaliśmy się, a on wsiadł do swojej
ciężarówki.
Kilka chwil póz
niej stanął z powrotem przed moimi drzwiami z szerokim uśmiechem na twarzy.
 Znalazłem dwie kwarty brikona na tyłach mojej ciężarówki  powiedział.  To pozostałość mojej starej
partii. Sprzedam ci je po dawnej cenie  125 dolarów za sztukę . Zapytałem o koszt wykonania naprawy.
 Może po prostu zrobię to za darmo, a ty będziesz wisiał mi przysługę?  odpowiedział. Z miejsca wypisałem
czek. Praca zajęła całe dwadzieścia minut.
Dwa dni póz
niej znów mozoliłem się nad moją hit-listą Wielkich Braci. Zastanawiałem się wówczas, czy
dodać osobną kategorię dla terrorystycznych psychopatów. Moglibyśmy zabrać się za Dusiciela z Bostonu, a
potem Dusiciela z Hillside, a potem...
Nagle pomyślałem o swoim kominiarzu i  jak rzekłby guru EST3, jeszcze jeden mistrz manipulacji
 załapałem. Zadzwoniłem do firmy czyszczącej wyloty. Nigdy nie słyszeli o Mario. Spróbowałem u
komisarza ligi piłkarskiej. Ta sama odpowiedz
. Skontaktowałem się z bankiem. Niestety, mój czek został
zrealizowany. Brikono warte 250 dolarów?
Wyrolowany raz jeszcze.
Spoglądając w przeszłość, przypuszczam, że te 250 dolarów to był słuszny wydatek. Jednym z
najskuteczniejszych sposobów budowania odporności na kontrolę umysłu jest wczesne, świadome
wystawienie się na sztuczki, które najprawdopodobniej napotkamy. Dwieście pięćdziesiąt dolarów to może
nie najtańsza szczepionka, ale kto wie, ile kosztowałby mnie kolejny taki Mario. Owa dawka niekoniecznie
była permanentnym lekarstwem  wiecznie zaskakuje mnie moja łatwowierność  lecz sprawiła, że przy
wielu następnych okazjach o tę chwilę wcześniej biłem już na alarm.
Co ważniejsze, Mario poszerzył moje horyzonty, jeśli chodzi o postrzeganie kontroli umysłu. Stało się
jasne, że Psychologia społeczna roku 1984 powinna być czymś więcej niż tylko polowaniem na Wielkich
Braci. We współczesnym świecie stanowią oni najmniejszy ułamek naszych problemów, ponieważ zwykle
ich rozpoznajemy. Wiemy, z kim i z czym mamy do czynienia. Największe zagrożenie stanowią ludzie, na
których nie jesteśmy przygotowani. Bałamucący nas sprzedawca wzbudza czujność. Lecz  sympatyczni
goście , przyjacielscy złodzieje, którzy w swoim działaniu obracają się poniżej progu naszej świadomości,
zyskują nad nami całkowitą władzę.
Psychologia perswazji wywodzi się z trzech kierunków: charakterystyki z
ródła, mentalności osoby-celu i
kontekstu psychologicznego, w obrębie którego zachodzi komunikacja. Pomyślmy o tym w kategoriach:
 oni ,  ja i  jak to określił Martin Buber   pomiędzy . Którykolwiek lub wszystkie z tych trzech mogą
przechylić równowagę sił na naszą korzyść bądz
niekorzyść. Jeżeli dojdzie do tego drugiego, wówczas
jesteśmy odsłonięci.
Mario pokonał mnie na wszystkich trzech frontach. Po pierwsze: zwiódł mnie jego urok osobisty 
niezagrażające, godne zaufania, rodzinne podejście. Po drugie: cierpliwe, staranne uformowanie przez niego
kontekstu sprawiło, że nierozsądne wydawało się rozsądne. Kontekst, czyli tzw. kwestia  pomiędzy , jest
problemem złożonym. To, jaki wpływ wywiera on na ludzi, stanowi domenę znacznej części dziedziny, w
której się specjalizuję, tj. psychologii społecznej, a także tej książki. Gdyby Mario nie dochodził powoli do
swojego finału z brikono  gdyby wykorzystał  cold call , jak to się określa w branży, bądz
spotkałbym
Maria w innym kontekście (klub Sing Sing byłby niezły), jego finał przyprawiłby mnie o ubaw. Ale, jak
zwykła mawiać moja babcia, gdybym miał cztery koła, wówczas stałbym się autobusem. Wreszcie, Mario
miał to szczęście, że pojawił się, gdy ma postawa umysłowa  wyczulenie na złowieszczych Wielkich Braci
 idiotycznie rozbroiła mnie w obliczu jego przyjacielskiego szturmu.
2
0,946 l  przyp. tłum.
3
Erhard Seminar Training  przyp. tłum.
Psychologiczne rozbrojenie jest tym, co często przygotowuje grunt pod perswazję. Jedną z
okrutniejszych ironii życia jest fakt, że najbardziej wrażliwi jesteśmy w tych dokładnie momentach, w
których czujemy się najbezpieczniej. Niestety, złudzenie odporności całkiem dobrze definiuje nasz stan
spoczynku. Nawet przy braku manipulatora z zewnątrz, pociągającego nas za sznurki, większość z nas ma
skłonność do patrzenia na swoją przyszłość z nieżyciowym optymizmem. Badania dowiodły, że ludzie na
ogół podchodzą do pułapek życia, kierując się filozofią, iż bardziej prawdopodobne jest, że nieszczęścia
przydarzą się innym niż im samym.