1
1
W6. Instrumenty pomiarowe
w badaniach marketingowych
2
Cechy człowieka, które mog
ą
by
ć
przedmiotem pomiaru
Cechy ilo
ś
ciowe
Cechy jako
ś
ciowe
2
3
Cechy ilo
ś
ciowe
Cechy fizyczne
Waga
Wiek
Wymiary
Wielko
ść
konsumpcji
Wzrost
Potrzeby fizyczne
Cechy fizjologiczne
Fale mózgowe
Ruch gałek ocznych
wra
ż
liwo
ść
skóry
Nat
ęż
enie głosu
Cechy ekonomiczne
Warto
ść
konsumpcji
Dochody
Wydatki
Oszcz
ę
dno
ś
ci
4
Cechy jako
ś
ciowe
Cechy psychiczne
Potrzeby
psychiczne
Motywy
Postawy
Opinie
Preferencje
wyobra
ż
enia
Inne cechy
Wykształcenie
Umiej
ę
tno
ś
ci
Wiedza
Zawód
Status społeczny
3
5
Rodzaje instrumentów
pomiarowych
Naturalne
Sztuczne konwencjonalne
Sztuczne mechaniczne
6
Badania kwestionariuszowe
Kwestionariusz – zbiór pyta
ń
zapisanych w okre
ś
lony
sposób na kartkach papieru lub w innej formie w
celu wywołania
żą
danych odpowiedzi
Kwestionariusz – wszelki uprzednio przygotowany,
podporz
ą
dkowany celom badania zbiór pyta
ń
Budowanie kwestionariusza jest jednym z
najtrudniejszych etapów procesu badawczego
Budowanie kwestionariusza jest sztuk
ą
a nie
nauk
ą
!!!!!!
4
7
Etapy budowy kwestionariusza
Okre
ś
lenie celu i problemu badawczego
Sformułowanie wst
ę
pnej listy pyta
ń
Wst
ę
pne skalowanie odpowiedzi
Wst
ę
pne sprawdzenie kwestionariusza
Konstrukcja kwestionariusza próbnego
Pomiar próbny
Opracowanie ostatecznej wersji
kwestionariusza
8
Zasady budowania
kwestionariusza
Kwestionariusz ankietowy
Kwestionariusz wywiadu
5
9
Struktura kwestionariusza
wst
ę
p
cz
ęść
główna
podstawowe dane o respondentach
10
10
6
11
Wst
ę
p
przedstawienie siebie i swojej firmy
wyja
ś
nienie dlaczego dana osoba
powinna udzieli
ć
odpowiedzi
nawi
ą
zanie kontaktu z respondentem
12
Zasady projektowania
kwestionariusza
wła
ś
ciwa kolejno
ść
pyta
ń
pytanie powinno dotyczy
ć
tylko jednej sprawy
pytania powinny dotyczy
ć
faktów, które
respondenci mog
ą
sobie łatwo przypomnie
ć
pytania powinny by
ć
jasne i zrozumiałe dla
ka
ż
dego uczestnika bada
ń
nale
ż
y unika
ć
pyta
ń
sugeruj
ą
cych,
naprowadzaj
ą
cych respondenta
unika
ć
pyta
ń
kłopotliwych dla respondenta
układ i prezentacja kwestionariusza powinny
ułatwia
ć
udzielenie odpowiedzi
7
13
Skalowanie odpowiedzi
Pytania
otwarte
zamkni
ę
te
Odpowied
ź
niewyskalowana
Odpowied
ź
wyskalowana
Pytania otwarte
zaleta – zach
ę
caj
ą
do odpowiadania zgodnie z wol
ą
respondenta
wada – niech
ęć
respondentów do udzielania długich odpowiedzi
Pytania zamkni
ę
te
niewielki bł
ą
d pomiaru, je
ś
li dobrze wyskalowane
14
Pytania otwarte
W pytaniach otwartych respondent nie dostaje do wyboru gotowych
mo
ż
liwo
ś
ci odpowiedzi.
„Jakie jest Pana/Pani zdanie na temat globalnego ocieplenia klimatu?”
lub "Prosz
ę
powiedzie
ć
, jakie zna Pan(i) marki produktu X?"
odpowiedzi na pytania otwarte s
ą
zwykle bardzo zró
ż
nicowane.
Oznacza to,
ż
e pogrupowanie (zakodowanie) tych odpowiedzi mo
ż
e zaj
ąć
du
ż
o czasu.
zalet
ą
pyta
ń
otwartych jest to,
ż
e daj
ą
one bogatsze informacje, co cz
ę
sto
bywa u
ż
yteczne.
8
15
Pytania zamkni
ę
te
respondent mo
ż
e wybra
ć
odpowied
ź
spo
ś
ród ograniczonej liczby podanych
mo
ż
liwo
ś
ci.
opracowywanie odpowiedzi na pytania
zamkni
ę
te jest łatwiejsze, poniewa
ż
znaczna cz
ęść
mo
ż
liwych odpowiedzi jest
znana z wyprzedzeniem.
pozwala to zaoszcz
ę
dzi
ć
czas i nakład
pracy.
16
Pytania
jednoodpowiedziowe
"Czy w ci
ą
gu ostatniego miesi
ą
ca kupił(a)
Pan(i) produkty marki X?"
Tak
Nie
Trudno powiedzie
ć
Respondent mo
ż
e wskaza
ć
tylko jedn
ą
spo
ś
ród podanych odpowiedzi.
Tak postawione pytanie pozwala na uzyskanie
ogólnej informacji na temat (na przykład)
zainteresowania dan
ą
kategori
ą
produktów
lub danym segmentem rynku.
9
17
Pytania wieloodpowiedziowe
"Prosz
ę
powiedzie
ć
, które z poni
ż
ej przedstawionych marek
Pan(i) zna, przynajmniej ze słyszenia?"
1. marka A
2. marka B
3. marka C
4. marka D
5. marka E
Respondent mo
ż
e wskaza
ć
dowoln
ą
liczb
ę
odpowiedzi –
wszystkie, marki, jakie zna.
Takie pytanie pozwoli dostrzec szersze spektrum zachowa
ń
,
zarówno konsumentów, jak i społecze
ń
stwa.
Mo
ż
liwe jest porównywanie upodoba
ń
respondentów.
18
Pytania wieloitemowe
"Jak cz
ę
sto korzysta Pan(i) z nast
ę
puj
ą
cych produktów?"
zawsze czasami nigdy
1. marka A
2. marka B
3. marka C
4. marka D
Respondent udziela odpowiedzi na kilka (kilkana
ś
cie) pyta
ń
u
ż
ywaj
ą
c tej samej skali (oddzielnie jest pytany o ka
ż
dy
element, czyli tutaj mark
ę
).
Odpowiedzi na pytanie wieloitemowe zamkni
ę
te pozwalaj
ą
na
porównywanie zjawisk społecznych i rynkowych według takiej
samej skali.
Mo
ż
liwe dzi
ę
ki nim jest porównywanie procesów rynkowych
dotycz
ą
cych, na przykład danego segmentu rynku.
10
19
Złote zasady przy tworzeniu
pyta
ń
TNS OBOP
Dostosowanie j
ę
zyka do typu respondentów
Nie nale
ż
y np. u
ż
ywa
ć
naukowej lub paranaukowej terminologii w badaniu
skierowanym do uczniów.
Wyja
ś
nienie trudnych poj
ęć
Trudne poj
ę
cia nale
ż
y wyja
ś
nia
ć
we wprowadzeniu do pytania. Dzi
ę
ki temu
unikniemy ró
ż
nych interpretacji tych poj
ęć
.
Zwrócenie uwagi na kolejno
ść
pyta
ń
Niektóre pytania jak, np. o wysoko
ść
dochodów, czy o sprawy osobiste, albo
kwestie dra
ż
liwe, najlepiej umieszcza
ć
na ko
ń
cu kwestionariusza.
Kwestionariusz powinien posiada
ć
logiczn
ą
struktur
ę
.
20
Złote zasady przy tworzeniu
pyta
ń
Unikanie pyta
ń
sugeruj
ą
cych
Nale
ż
y sprawdzi
ć
, czy nie naprowadzamy
respondenta na jak
ąś
okre
ś
lon
ą
odpowied
ź
. Nale
ż
y
unika
ć
pyta
ń
w rodzaju „Rozumiem,
ż
e Pana/Pani
ą
równie
ż
martwi globalne ocieplenie klimatu…?”
Konkretno
ść
Nie nale
ż
y zadawa
ć
pyta
ń
w rodzaju: „Czy
kiedykolwiek jechał/a Pan/Pani autobusem?”. Lepiej
spyta
ć
: „Kiedy ostatnim razem jechał/a
Pan/Pani autobusem?”
11
21
Złote zasady przy tworzeniu
pyta
ń
Unikanie „dwóch pyta
ń
w jednym”
Unikanie nieokre
ś
lonych jednostek czasu
Nale
ż
y unika
ć
pyta
ń
zawieraj
ą
cych
okre
ś
lenia takie jak „czasami”, „regularnie”
czy „cz
ę
sto”. Lepiej stosowa
ć
konkretne
okre
ś
lenia np. „codziennie”, „raz w tygodniu”
i pyta
ć
: „ile razy w tygodniu?” itp.
22
Złote zasady przy tworzeniu
pyta
ń
Unikanie podwójnej negacji
Nie zadawajmy pyta
ń
takich jak, np. to: „Czy nie
zgadza si
ę
Pan/Pani ze stwierdzeniem,
ż
e globalne
ocieplenie klimatu nie stanowi zagro
ż
enia dla
Polski?
Unikanie słów emocjonalnie nacechowanych
Nale
ż
y unika
ć
pyta
ń
w rodzaju „Czy s
ą
dzi
Pan/Pani,
ż
e nale
ż
y marnowa
ć
wi
ę
cej pieni
ę
dzy na
rozwi
ą
zanie problemów ekologicznych?” Słowo
„marnowa
ć
” ma ładunek emocjonalny.
12
23
Złote zasady przy tworzeniu
pyta
ń
Unikanie odpowiedzi po
żą
danych społecznie
Ludzie nie lubi
ą
si
ę
przyznawa
ć
do niektórych rodzajów
zachowa
ń
. Na przykład w sonda
ż
u opinii stosunkowo niewiele
osób przyzna si
ę
,
ż
e głosowało na radykaln
ą
parti
ę
prawicow
ą
. Odpowiedzi po
żą
danie społecznie mog
ą
zniekształci
ć
wyniki badania.
Odczytanie kategorii odpowiedzi
Nie nale
ż
y pyta
ć
: „Czy martwi Pana/Pani
ą
globalne ocieplenie
klimatu?”. Zamiast tego lepiej zapyta
ć
„Czy martwi
Pana/Pani
ą
, czy te
ż
nie martwi globalne ocieplenie klimatu?”.
Wymieniaj
ą
c tylko jedn
ą
mo
ż
liwo
ść
mo
ż
emy sugerowa
ć
respondentowi udzielenie tej wła
ś
nie odpowiedzi.
24
Złote zasady przy tworzeniu
pyta
ń
Grupowanie pyta
ń
wg typu lub tematyki
Warto pogrupowa
ć
razem wszystkie pytania dotycz
ą
ce tego
samego tematu. Rozwi
ą
zanie to oszcz
ę
dza czas. Warto tak
ż
e
zebra
ć
razem pytania okre
ś
lonego rodzaju, np. pytania z
zastosowaniem skal.
Unikanie pytania o procenty lub prawdopodobie
ń
stwo
Wielu respondentów ma trudno
ś
ci z podaniem warto
ś
ci
procentowych lub prawdopodobie
ń
stwa. Je
ś
li pytamy o
oszacowanie czego
ś
w procentach, których wielko
ś
ci powinny
sumowa
ć
si
ę
do 100%, cz
ę
sto uzyskujemy sum
ę
ni
ż
sz
ą
lub
wy
ż
sz
ą
od 100%.
13
25
Złote zasady przy tworzeniu
pyta
ń
Wykorzystywanie narz
ę
dzi – w miar
ę
potrzeby
Pokazanie materiałów pomocniczych do kategorii odpowiedzi lub kart
odpowiedzi zwykle sprawia,
ż
e wywiad staje si
ę
przyjemniejszy, a
jednocze
ś
nie rozwi
ą
zanie to oszcz
ę
dza czas. Innym rozwi
ą
zaniem
mo
ż
e by
ć
odtworzenie reklamy radiowej lub telewizyjnej z pliku
elektronicznego.
Dobre przygotowanie i poinstruowanie ankieterów
Nale
ż
y zadba
ć
o to, aby ankieterzy wiedzieli, w jaki sposób zadawa
ć
respondentom okre
ś
lone pytania. Powinni oni tak
ż
e wiedzie
ć
,
ż
e
wszystkie pytania nale
ż
y odczytywa
ć
dokładnie.
Klarowno
ść
instrukcji
Nale
ż
y zadba
ć
o wyra
ź
ne zaznaczenie instrukcji dla ankietera,
odno
ś
ników oraz sposobu posługiwania si
ę
materiałami
pomocniczymi. Elementy te nie mog
ą
pozosta
ć
niezauwa
ż
one.
26
Złote zasady przy tworzeniu
pyta
ń
Podkre
ś
lenie poufno
ś
ci i anonimowo
ś
ci
Zazwyczaj respondenci udzielaj
ą
szczerych i rzetelnych
odpowiedzi tylko wtedy, gdy wyra
ź
nie zaznaczy si
ę
,
ż
e ich
odpowiedzi b
ę
d
ą
poufne. Dlatego te
ż
w tek
ś
cie nale
ż
y
uwzgl
ę
dni
ć
odpowiednie zdanie odczytywane przez ankietera
albo wstawi
ć
polecenie dla ankietera, aby na samym pocz
ą
tku
wywiadu poinformował respondenta,
ż
e wszystkie odpowiedzi
b
ę
d
ą
poufne, i
ż
e wszyscy uczestnicy badania pozostan
ą
anonimowi.
Mo
ż
liwo
ść
przeprowadzenia badania pilota
ż
owego
Warto przeprowadzi
ć
badanie pilota
ż
owe, aby sprawdzi
ć
, czy
pytania zostały odpowiednio sformułowane z punktu widzenia
ankieterów, i czy s
ą
zrozumiałe dla respondentów
14
27
Dlaczego respondenci udzielaj
ą
niepoprawnych odpowiedzi na pytania?
Pami
ęć
respondentów bywa zawodna.
Do
ś
wiadczenie pokazuje,
ż
e
respondenci łatwo zapominaj
ą
lub
zniekształcaj
ą
fakty.
Respondenci pragn
ą
odpowiedzie
ć
na
wszystkie pytania.
28
Dlaczego respondenci udzielaj
ą
niepoprawnych odpowiedzi na pytania?
Respondenci nie przyznaj
ą
łatwo,
ż
e nie
mog
ą
odpowiedzie
ć
na pytania, poniewa
ż
czego
ś
nie wiedz
ą
lub nie maj
ą
zdania na
dany temat. Tacy respondenci zawsze
udziel
ą
odpowiedzi na wszystkie pytania.
Niektórzy respondenci przyznaj
ą
si
ę
nawet
do czytania nieistniej
ą
cych czasopism i
zadeklaruj
ą
znajomo
ść
nieistniej
ą
cych
produktów.
15
29
Dlaczego respondenci udzielaj
ą
niepoprawnych odpowiedzi na pytania?
Wielu respondentów nie zdaje sobie sprawy z
motywów własnych zachowa
ń
i wyborów.
Kwestionariusze cz
ę
sto zawieraj
ą
pytania o powód
zakupu danego produktu. Konsumenci kupuj
ą
wiele
produktów z przyzwyczajenia lub ze wzgl
ę
du na to,
ż
e dany zakup mo
ż
e by
ć
łatwo uzasadniony w
otoczeniu konsumenta. Dlatego te
ż
badanie nie
wykryje prawdziwych motywów zakupu.
Czasami respondenci celowo udzielaj
ą
niepoprawnych odpowiedzi. Zdarza si
ę
to
zwłaszcza w przypadku pyta
ń
natury osobistej, gdy
w gr
ę
wchodzi presti
ż
lub prywatno
ść
.
30
Dlaczego respondenci udzielaj
ą
niepoprawnych odpowiedzi na pytania?
Ź
le sformułowane pytania mog
ą
by
ć
ró
ż
nie zrozumiane przez ró
ż
nych
respondentów. Odpowiedzi udzielone
na
ź
le sformułowane pytania s
ą
bezu
ż
yteczne.
Respondenci uwa
ż
aj
ą
powiedzenie
„nie” ankieterowi za niegrzeczne
16
31
Skale pomiarowe- Skala
nominalna
Cel pomiaru
identyfikacja kategorii bez konieczno
ś
ci dokonywania gradacji
mierzone cechy konsumentów: płe
ć
, zawód, miejsce zamieszkania,
Pytania rozstrzygaj
ą
ce
Czy zamierzacie Pa
ń
stwo zakupi
ć
telefon komórkowy?
Tak
Nie
Pytania dopełniaj
ą
ce
Które ze
ś
rodków telekomunikacji wykorzystujecie Pa
ń
stwo w firmie?
Telefon przewodowy
Tak
Nie
Radiotelefon
Tak
Nie
Telefon komórkowy
Tak
Nie
Inne ..........................
32
Skala porz
ą
dkowa
Cechy
Umo
ż
liwiaj
ą
uporz
ą
dkowanie mierzonych cech
Skala Likerta
jednakowa liczba ocen pozytywnych i negatywnych
bardzo nie lubi
ę
raczej nie lubi
ę
jest mi to oboj
ę
tne
raczej lubi
ę
bardzo lubi
ę
Skala porz
ą
dkowa niezrównowa
ż
ona
bardzo nie lubi
ę
nie lubi
ę
jest mi to oboj
ę
tne
raczej lubi
ę
Lubi
ę
lubi
ę
zdecydowanie
lubi
ę
wyj
ą
tkowo
17
33
Skale pomiarowe - Skala
porz
ą
dkowa
Skala rang
W skali 1 – 5 oce
ń
walory smakowe
poszczególnych marek piwa
Marka
Lech
ś
ywiec
Okocim
Warka
EB
Skala rangowa stałych sum
34
Skala porz
ą
dkowa
Skala dyferencjału semantycznego
1 2 3 4 5 6 7
W
ą
ski asortyment X Szeroki
asortyment
Mały wybór marek x Szeroki
wybór marek
Niekompetentna obsługa x Kompetentna
obsługa
Skala Stapela
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Asortyment towarów
Czas pracy
Dojazd
18
35
Skale pomiarowe -Skala
przedziałowa
Skale temperatur Celsjusza, Farenheita
Skala przedziałowa w formie pytania dopełniajacego
1. Prosz
ę
okre
ś
li
ć
doln
ą
granic
ę
temperatury przy której
produkt powinien zachowywa
ć
swoje wła
ś
ciwo
ś
ci
....................C
36
Skala ilorazowa
Skala ilorazowa
(naturalny punkt zerowy i jednostka miary)
Skala ilorazowa w formie pytania dopełniaj
ą
cego
W jakim wieku otrzymał\a Pani\Pan prawo jazdy
............ lat
Prosz
ę
okre
ś
li
ć
najwy
ż
sz
ą
, mo
ż
liw
ą
do
zaakceptowania cen
ę
towaru ........................zł
19
37
Mierniki analizy zbiorowo
ś
ci
według typu danych
Dane nominalne
wska
ź
nik struktury procentowej,
Dominanta
Dane porz
ą
dkowe
wska
ź
nik struktury procentowej,
dominanta,
Mediana
Dane przedziałowe i ilorazowe
wska
ź
nik struktury procentowej,
dominanta,
mediana,
ś
rednia
odchylenie standardowe