1. Istota i zanczenie marketingu
DEFINICJE:
Marketing:
KOLER  jest to proces spoÅ‚eczny i menadżerski, w ramach któ®ego jednostki i grupy uzyskujÄ… to ,
czego pragną, w wyniku kreowania i wymiany produktów i wartości z innymi jednostkami i grupami
Marketing jest systemem zarządzania, odpowiedzialnym za identyfikację potrzeb konsumentów,
wprowadzenie produkcji zaspokajającej te potrzeby oraz umożliwienie przedsiębiorstwu osiąganie
maksymalnego zysku.
Usługa:
W.J Santona: odrębnie występująca działalność niemająca charakteru materialnego, dostarczająca
okreÅ›lone korzyÅ›ci, któ®a nie sÄ… koniecznie zwiÄ…zane ze sprzedażą dóbr lub innych usÅ‚ug.
M.Daszkowska; użyteczny produkt niematerialny, który jest wytwarzany w wyniku pracy ludzkiej, w
procesie produkcji, przez oddziaływanie na strukturę określonego obiektu, w celu zaspokojenia
potrzeb ludzkich.
Marketing masowy:
Sprowadza się do charakteru usług i jest nastawiony na przeciętnego nabywcę. Działania skierowne
na masowego nabywcę mogą tylko wspierać działania uruchamiane w interakcjach usługobiorca-
usługodawca.
Marketing zewnętrzny:
Zajmuje się wszystkimi działaniami firmy usługowej skierowanymi na rynek i dotyczy działań
związanych z analizą rynku oraz kształtowaniem poszczególnych instrumentów marketingowych.
Marketing wewnętrzny:
Obejmuje działania przedsiębiorstwa, mające na celu przeszkolenie i motywowanie przacowników do
lepszej obsługi klientów. Działania w obszarze marketingu wewnętrznego w przedsiębiorstwie
powinny być oparte na aktualnym i pożądanym poziomie obsługi oraz zestawie działań
informacyjnych, motywacyjnych i standaryzacyjnych. Z działaniami marketingu wewnętrznego wiąże
się klimat firmy, poprawa zachowań przcownikó ma istotny wpływa na zadowalenie nabywców ich
usług co zwiększa dochody firmy.
Marketing interakcyjny:
Sprowadza się do oddziaływania na wszystkich pracowników firmy, mającego kształtować pożądane
prousługowe i projakościowe postawy w relacjach między wsługobiorcą a usługodawcą.
A.Styś:  świadczący usługi dostarczają użyteczności ludziom przez ludzi i ludzie stają się w opinii
konsumenta częścią oferty
Przedsiębiorstwo usługowe
Marketing zewnętrzny Marketing wewnętrzny
Klienci Personel
Marketing interakcyjny
Rys. Koncepcje marketingu usług
Marketing partnerski:
Istota wszystkich oddziaływań marketingowych polega na budowaniu długoterminowych związków z
nabywcami, które opierają się na wzajemnym zaufaniu. Istnienie tych długoterminowych relacji
znacznie obniża tzw. koszty transakcyjne (czas i koszty).
Clienting:
Etap rozwoju marketingu. CechÄ… clientingu jest zwrot w kierunku klienta i jego
potrzeb.Najważniejszymi czynnikami determinującymi zachowanie jest: klient, stosunki z klientem,
więz
z klientem i pomoc klientowi. Clienting uzupełnia marketing i umożliwia pełniejszy kontakt z
każdym pojedynczym klientem, co decyduje o jakości obsługi i spełnieniu jego oczekiwań.
Marketing relacji:
Sprowadza siÄ™ do tych samych zasad co marketing partnerski i clienting i odnoszÄ… siÄ™ Å‚Ä…cznie do
realizacji tych samych celów rynkowych przez przedsiębiorstwa usługowe. Istotą marketingu relacji
jest stwierzdenie, że do podstawowego marketingu mix dodaje się obsługę klienta oraz jakość.
Rys. Koncepcja marketingu relacji
jakość
obsługa klienta marketing
Marketing relacji
Marketing lateralny:
Koncepcja marketingu lateralnego ,bazuja na poszukiwaniu okazji do rozszerzenia działalności
poprzez zajęcie sie tymi potrzebami , klientami docelowymi lub okolicznościami, które zostały
odrzucone w dotychczasowej działalności rynkowej. Sprowadza się do innowacyjności produktu, tak
pozytywnie spoztrzeganego na rynku.
Rynek:
S.Młynarski: to ogół stosunków wymiennych(towarowo-pieniężnych) między sprzedającymi, którzy
oferują do sprzedaży towaryi usługi po określonej cenie(zgłaszają podaż), a kupującymi , którzy
wyrażają chęć zakupu tych towarów i usług popartą odpowiednimi środkami płatniczymi (czyli
zgłaszają popyt)
Usługi turystyczne:
 wszystkie społecznie użyteczne czynności służące zaspokojeniu materialnych i niematerialnych
(duchowych) potrzeb turystycznych człowieka. Odnoszą się one zarówno do obsługi turysty(potrzeby
materialne) jak i jego osobowości(duchowe)
Przedsiębiorstwo turystyczne:
To wyspecjalizowane jednostki działalności gospodarczej zajmujące się obsługą ruchu turystycznego i
zaspokajanie potrzeb zgłaszanych przez turystów.
Organizator turystyki:
Organizatorem turystyki jest przedsiębiorca organizujący imprezę turystyczną. Występuje on zatem
we własnym imieniu jako usługodawca wobec klientów. Musi posiadać wpis do rejestru
organizatorów turystyki, dokonuje tego właściwy ze względu na siedzibę firmy marszałek wojeództwa
Pośrednik turystyczny:
Pośrednikiem turystycznym jest przedsiębiorca wykonujący na zlecenie klienta czynności faktyczne i
prawne związane z zawieraniem umów na zlecenie klienta, a zatem działa w interesie klienta , często
bezpośrednio w jego imieniu i nie może być związany umową agencyjną czy działać w interesie
drugiej strony umowy np organizatora turystyki lub innego usługodawcy. Pośrednik turystyczny
podobnie jak organizator musi mieć wpis do rejestru organizatorów i pośredników turystycznych.
Agent turystyczny:
Jest to przedsiÄ™biorca , któ®ego dziaÅ‚alnoÅ›c polega na staÅ‚ym poÅ›redniczeniu w zawieraniu umów o
świadczenie usług turystycznych na rzecz organizatorów turystyki wpisanych do rejestru
organizatorów turystyki i pośrednikó turystycznych prowadzonego w kraju lub na rzeczinnych
usługodawców mających swe siedziby w kraju.
Popyt turystyczny:
Wielkośc zapotrzebowania na usługi turystyczne przy danej cenie i w danym czasie.
Podaż usług turystycznych:
Całość usług turystycznych oferowanych do sprzedaży w określonej cenie i w danym okresie
 WYMIEC
:
Główne zasady marketingu:
· Celowy wybór i ksztaÅ‚towanie rynku
· Badania rynku  pozwalajÄ… na uzyskanie informacji o potrzebach, pragnieniach i motywach
· Zintegrowane oddziaÅ‚ywanie na rynek poprzez wiÄ…zankÄ™ instrumentów zwanych
marketingiem mix
· Planowanie dziaÅ‚aÅ„ rynkowych
· Kontrola skutecznoÅ›ci dziaÅ‚aÅ„ marketingowych
Rodzaje ofert rynkowych wg Kotlera:
· Czyste dobra materialne, któ®ym nie towarzyszÄ… usÅ‚ugi  dobra codziennego uzytku
· Dobra materialne wspierane usÅ‚ugami  sÄ… nimi dobra wysokiej wartoÅ›ci, które aby speÅ‚nić
swoje funkcje potrzebują otoczenia usługowego np samochód, komputer
· Hybrydy  produkty rynkowe, któ®e w poÅ‚owie stanowiÄ… dobra materialne a w poÅ‚owie
usługi( usługi gastronomiczne)
· UsÅ‚ugi wspierane dobrami materialnymi  czyli takie , które sÄ… czynnoÅ›ciami ale do speÅ‚nienia
swojej funkcji potrzebuja otoczenia dóbr materialnych
· Czyste usÅ‚ugi  niewymagajÄ…ce otoczenia materialnego np opieka nad dzieckiem czy usÅ‚ugi
towarzyskie
Cechy usług:
· Brak materialnego charakteru usÅ‚ug- usÅ‚uga to czynność
· Nierozerwalnosć usÅ‚ugi z osobÄ… wykonawcy - co odnosi siÄ™ do jednoczesnym Å›wiadczeniem
usług przez usługodawcę i konsumowania jej przez klienta
· NietrwaÅ‚oÅ›c usÅ‚ugi oraz niemożność produkcji usÅ‚ugi na zapas tj nieistnienie usÅ‚ugi poza
procesem jej świadczenia
· Heterogoniczność usÅ‚ugi  zróżnicowanie
· Trudność standaryzacji  brak możliwoÅ›ci okreÅ›lenia staÅ‚ego pożądanego poziomu jakoÅ›ci
usług
· Wysoka komplementarność  uzupeÅ‚nienie przez usÅ‚ugi innych produktów rynkowych, dóbr
materialnych oraz innych usług, zarówno w ujęciu zewnętrznym, jak i wewnątrz danego
sektora usługowego.
· Nioemożność nabycia prawa do usÅ‚ugi
Za pomocą jakich procesów kształtował się marketing partnerski?
· Tworzenia , utrzymywania i wzbogacania relacji z klientem
· Utrzymywania dÅ‚ugotrwaÅ‚ych wiÄ™zi z klientem
· NawiÄ…zywania i podtrzymywania trwaÅ‚ych kontaktów z innymi rynkami np z dostawcami
· Integracji jakoÅ›ci, obsÅ‚ugi klienta i dziaÅ‚aÅ„ marketingowych
Elementy marketingu relacji:
· Jakość
· ObsÅ‚uga klienta
· Marketing
Cechy rynku turystycznego:
· Jest to rynek dóbr i usÅ‚ug ( z przewagÄ… usÅ‚ug)
· WystÄ™puje tu popyt Å‚Ä…czny na dobra i usÅ‚ugi, których sprzedaż wzajemnie siÄ™ uzupeÅ‚nia
· Konsumpcja nastÄ™puje w miejscu podaży jednoczeÅ›nie z produkcjÄ… usÅ‚ug
· Rynek turystyczny wystÄ™puje nie tylko w miejscu czasowego pobytu turystów, ale także w
miejscu stałego zamieszkania , przed przyjazdem i po powrocie z podróży
Podział rynku turystycznego:
Kryterium podziału Rodzaje rynków turystycznych
Kryterium gograficzne Lokalny, regionalny, krajowy, kontynentalny,
światowy
Rodzaje usług turystycznych Usług hotelarskich, gastronomicznych i
przewozów turystycznych
Grupy wiekowe turystów Turystyki młodzieżowej, rodzinnej , emerytów i
rencistów
Relacja: miejsce zamieszkania i miejsce Turystyki przyjazdowej i wyjazdowej
docelowe
Cel podróży Turystyki: biznesowej, kongresowej, zdrowotnej,
wypoczynkowej, krajoznawczej, religijnej,
kulturalnej, motywacyjnej
Podstawowe i szczegółowe podmioty rynku usług turystycznych:
Podstawowe podmioty rynku turystycznego Szczegółowe podmioty rynku usług
turystycznych
· PrzedsiÄ™biorstwa turystyczne · Jednostki samorzÄ…du terytorialnego
· Konsumenci · Organizacje branżowe w turystyce
· Podmioty polityki turystycznej · Stowarzyszenia branżowe w turystyce
Przedsiębiorstwa turystyczne:
· Organizatorzy turystyki
· PoÅ›rednicy turystyczni
· Agenci turystyczni
· Inni usÅ‚ugodawcy turystyczni (hotelarze, przewoz
nicy, osoby świadczące usługi rekreacyjne,
przewodnicy wycieczek, restauratorzy itp, którzy nie organizują imprez turystycznych i nie
pośredniczą w zawieraniu umów o świadczenie usług turystycznych.
Typy klientów wg Panasiuka:
Typ indywidualny Typ instytucjonalny
Turyści samodzielnie organizują podróż Nabywają usługi turystyczne dla większej
turystyczną i pozostałe elementy z nią związane zbiorowości turystów  zakłady pracy dla
lub pracowników na cele turystyki socjalnej lub
korzystajÄ… z oferty wyspecjalizowanych motywacyjnej, Narodowy Fundusz Zdrowia
podmiotów zajmujących się organizacją turystyki kupujący usługi od przedsiębiorstw
i pośrednictwem sprzedaży uzdrowiskowych
Etapy procesu marketingu wg Marcinkiewicza:
· Analiza i poznawanie potrzeb klientów
· Kreowanie i rozwój nowych produktów i usÅ‚ug w celu zaspokojenia tych potrzeb
· Wyznaczanie konkurencyjnej ceny produktów i usÅ‚ug
· Promocja i terminowe dostarczanie produktów i usÅ‚ug klientowi
Instrumenty marketingu mix wg Marcinkiewicza:
Produkt / usługa Cena usługi Dystrybucja usługi Promocja usługi
Oferta podstawowa: Formuły ustalania cen: Kanały dystrybucji: Promocja uzupełniająca:
· Rynkowa(popytowa) · Sprzedaż · Nagrody losowe
· KorzyÅ›ci
· Kosztowo-popytowa bezpoÅ›rednia · Rabaty
oferowane do
sprzedaży · Konkursy
· Sprzedaż poÅ›rednia
· Upominki
· Rodzaj
zaspokajanych
potrzeb
Sieć placówek usługowych:
Personel usługowy: Różnicowanie cen: Public relations:
· Liczba, Kryterium różnicowania:
· Lokalizacja
· KsztaÅ‚towanie
kwalifikacje,
· Termin wykonania
dobrych kontaktów
· Czas, gotowość do
cechy
· Sezon
z otoczeniem
świadczenia usług
indywidualne,
· Miejsce Å›wiadczenia
· publicity
· Wyposażenie
motywacje
· MożliwoÅ›ci finansowe
· Estetyka
konsumentów
· obsÅ‚uga
Środki świadczenia: Cena jako zachęta: Organizacja dystrybucji: Reklama:
· Lokal usÅ‚ugowy · prasowa
· kredyty · system zamówieÅ„
· materiaÅ‚y
· radiowa
· czas wykonania
· abonamenty
· telewizyjna
usługi
· rabaty
· wydawnicza
· doradztwo
· przekaz sÅ‚owny
Usługi dodatkowe: Sprzedaż osobista:
· gwarancje Prowadzona przez
· rezerwacje · personel usÅ‚ugowy
· kontrola · akwizytorów
wykonania
Marka handlowa:
· marka firmy
usługowej
· znak firmy (jego
ochrona)
WYMIEC
I OPISZ
Usługi turystyczne:
· Podstawowe  umożliwiajÄ… turyÅ›cie dojazd, pobyt i powrót z miejsca czasowego pobytu. SÄ…
one tworzone przez komplementarne dobra i urzÄ…dzenia turystyczne.
· Komplementarne  Å›wiadczone sÄ… w zwiÄ…zku z podstawowymi dobrami turystycznymi oraz
czasem wolnym. Ułatwiają one korzystanie z walorów turystycznych danego miejsca oraz
zaspokajajÄ… potrzeby kulturalno- rozrywkowe
Podział biur podróży:
Biura podróży występują w roli pośredników i organizatorów turystyki; ze względu na zakres
pełnionych czynności wyróżniamy:
· Touroperator  to podmiot , który sam tworzy produkt turystyczny w postaci gotowego
pakietu usług, jakim może być zorganizowany pobyt turystyczny, wycieczka, wyjazd na
kongres lub konferencjÄ™
· Agent regionalny  to biuro podróży , któ®e na zlecenie touroperatora przygotowuje i
realizuje program wycieczek turystycznych, zwierając umowy z bezpośrednimi wytwórcami
usług. Może on również sam tworzyć imprezę turystyczną lub przyjmować ją od
touroperatora. W obu przypadkach działa na zlecenie i w imieniu touroperatora
· Agent lokalny  to biuro zajmujÄ…ce siÄ™ przede wszystkim kreowaniem produktu w
świadomości potencjalnych nabywców, jego sprzedażą i tworzeniem możliwie szerokiej sieci
dystrybucji
Orientacje rynkowe:
· Produkcyjna  opiera siÄ™ na zaÅ‚ożeniu, że masowa produkcja , niskie koszty i rozwiniÄ™ty
system dystrybucji kieruje na zysk przedsiębiorcy, gdyż klientów interesuje niska cena i
dostępność produktów
· Sprzedażowa  opiera siÄ™ na zaÅ‚ożeniu, że sukcesem jest nie tylko niska cena i dostÄ™pność
produktu ale także wzmożony wysiłek działu handlowego firmy
· Marketingu tradycyjnego  osiÄ…gniÄ™cie celów firmy uwarunkowane jest od poznania potrzeb
i gustu klientów oraz na dostarczaniu im takich produktów
· Marketingu strategicznego  wiąże siÄ™ z przygotowaniem dÅ‚ugofalowych strategii
przygstosowania przedsiębiorstw do zmian zachodzących na rynku, czego efektem jest
wyprzedzanie potrzeb konsumentów oraz wprowadzanie na rynek gotowych ofert
· Marketingu spoÅ‚ecznego  podstawowym celem przedsiÄ™biorstwa jest efektywne i skuteczne
pobudzenie i zaspokajanie potrzeb i pragnień konsumentów przy zachowaniu zgodności
interesów indywidualnych oraz społeczeństwa jako całości.
Koncepcje działalności rynku:
· Produkcyjna  opiera siÄ™ na zaÅ‚ożeniach , że konsumenci prefarujÄ… produkty, które sÄ…
dostępne dzięki niskiej cenie.
· Produktowa  zakÅ‚ada , że konsument nie podziela entuzjazmu producenta i oferanta,
gdy konkurenci mają coś bardziej interesującego do zaoferowania lub , że ich pragnienia
i ppotrzeby znacznie rozbiegają się z wizją projektantów. Taki konsument preferuje
znacznie nowy , jakościowo odmienny produkt,dostarczający dużej wartości użytkowej i
odznaczajÄ…cy sie innymi zaletami
· Koncepcja sprzedażowa(promocyjno-dystrybucyjna) należy poÅ›wiÄ™cić znacznie wiÄ™cej
uwagi na promocję i dystrybucję, by dotrzeć do klienta, a także po to by zrozumieć ich
potrzeby i oczekiwania. Wówczas klient wychodzi z złożenia , że jego potrzeby będą
uwzględnione i zrealizowane.
· Koncepcja ogólno  marketingowa - zadowolenie i zaspokojenie wszystkich oczekiwaÅ„
klienta wymaga od przedsiębiorcy skoordynowaniu wszystkich działań i funkcji
marketingowych w stronę odbiorcy. Wiąże się to z prowadzeniem marketingu
zewnętrznego na równi z marketingiem wewnętrznym. Wspólpraca obu działań przynosi
efekt w postaci zysków i długofalowych relacji z klientem
· Koncpcja marketingowo-spoÅ‚eczna podczas podejmowania decyzji marketingowych
należy uwzględnić indywidualne wymagania klienta ,ich zaspokajanie i i dostarczanie
nabywcy zadowolenie w sposób badziej efektywny i wydajny niż konkurencja, przy
podnoszeniu dobrobytu konsumenta i całego społeczeństwa
· Koncepcja elektroniczno-medialna  pozostanie w staÅ‚ym kontakcie klientów ze
sprzedawcą usług turystycznych , z biurami , przedsiębiorstwami i agencjami określa
wzrost zainteresowania produktami , dostępność informacji o produkcie turystycznym
Marketing mix 7P:
· Produkt  towar, idea lub usÅ‚uga, która może znalez
Å› siÄ™ na rynku - staje siÄ™ potrzebÄ… i
pragnieniem nabywców
· Cena  mówi o tym ile nabywca jest skÅ‚onny zaoferować w celu zdobycia produktu. W
przypadku turystyki w praktyce służy do zmniejszania lub zwiększania wielkości sprzedaży,
zgodnie z warunkami rynkowymi
· Promocja  obejmuje wszystkie dziaÅ‚ania majÄ…ce na celu komunikowanie siÄ™ z potencjalnymi
nabywacami, aby skłonić ich do zakupu. W turystyce ulotki, broszury, foldery itp.
· Dystrybucja  okreÅ›la liczbÄ™ potencjalnych nabywców, bÄ™dÄ…cych w stanie znalez
ć wygodne
miejsce lub sposoby do zmiany intencji zakupu na faktyczny zakup.
· Ludzie  personel odgrywa istotnÄ… rolÄ™ w kontakcie z klientem, ich zachowanie generuje
póz
niejsze zachowania klientów, dochodzi do zakupu usługi i zaspokajania potrzeb. Osoby te
powinne posiadać odpowiednie kwalifikacje i cechy indywidualne
· Åšwiadectwo materialne  część skÅ‚adowa dystrybucji, dotyczy lokalizacji różnych elementów
otoczenia, wyposażenia i wyglądu wnęyrza pomieszczeń, które powinny być eleganckie, choć
bez zbędnego przepychu i bogactwa
· Praca Å›wiadczenia  proces Å›wiadczenia usÅ‚ug omawia wszelkie kwestie zwiÄ…zane ze
sprawnym funkcjonowaniem przedsiębiorstwa turystycznego