===YlFm Um VV

KONCEPCJE

Sztuka marketingu

W jednym z telewizyjnych wywiadów, Jerzy Stuhr powiedział: – Czy wie Pan, za co
kochają mnie Ci wszyscy reżyserzy? Za to, że potrafiłem po dwadzieścia, trzydzieści razy
odegrać tę samą scenę, tymi samymi emocjami, tymi samymi gestami. Tak, prawdziwą
sztuką jest dobrze zagrać, ale jednocześnie nie wypaść z kadru.

Kilka godzin później, w wywiadzie dla Kino Polska, Andrzej Wajda opisywać będzie

kunszt Zbyszka Cybulskiego. – Wszyscy wiedzieli, że kiedy on gra, to żadna powtórka nie
będzie taka sama. Cała sztuka polegała na uchwyceniu go w kamerze – mówił Wajda.

Czy aktorstwo to naturalny dar i zdolność czy wynik profesjonalnego rzemiosła?

Bardziej liczą się umiejętności „przesunięcia ciężaru ciała na lewą nogę” jak mówił Jerzy
Stuhr, by być lepiej ujęty przez kamerę i ich powtarzalność czy zaangażowanie w rolę
i wejście w nią w sposób całkowicie entuzjastyczny i naturalny?

Ten wydawałoby się typowo aktorski problem pojawia się w ciekawym filmie „Mój

tydzień z Marylin”. Podobno geniusz aktorstwa Marilyn Monroe polegał na owym
entuzjastycznym i naturalnym wejściu w osobowość granej postaci. Wystarczyło jedynie
kontrolować pracę kamery. Niemniej owe „genialne” wejścia nie były czymś
powtarzalnym i częstym. Stąd tak wiele drastycznych ocen aktorów, którzy zawód ten
traktują wyłącznie w wymiarze klasycznego rzemiosła.

Na pytanie czy aktorstwo jest sztuką czy rzemiosłem nie ma jednoznacznej odpowiedzi.

Podobnie jak w przypadku marketingu. Te dwie dziedziny łączy wiele. Przedsiębiorstwa,
podobnie jak aktorzy – pojawiają się na scenach (rynkach), kreując określone osobowości
(marki), opowiadając różne historie, próbują zachwycić swoich widzów (klientów), aby
powracali do nich w miarę często. Zarówno w przypadku aktorów jak i przedsiębiorców,
liczą się jeszcze pewne dodatkowe wartości czy przesłania. Aktor będzie próbował
wskazywać rolę miłości w życiu człowieka, a dobry przedsiębiorca starał się o rozwój
własnych ludzi. Młode, kubańskie dziewczęta pracujące, jako zawijaczki cygar na Kubie,
były tam jedną z najlepiej wykształconych grup społecznych. Podczas wielogodzinnej
pracy czytano im po prostu książki.

Dobry przedsiębiorca nie będzie myślał kategoriami oszukiwania swoich klientów, bo

będzie miał świadomość, że prędzej czy później sprawa wyjdzie na jaw. Dziś, dzięki
niezależnym mediom społecznościowym czy organizacjom konsumenckim – bardziej
prędzej, niż później. Żaden biznes zakładający nieświadomość zakupową klientów nie jest
już dziś biznesem pewnym. Również wielkie, bezosobowe i niekontrolowane korporacje,
dotykać będzie presja internetowej opinii publicznej, której ani nie będzie można kupić tak
jak klasyczne media, ani oszukać – świat w globalnej sieci będzie miał zawsze w sumie
lepszych ekspertów niż choćby najbogatsza korporacja. Gra aktorska (przedsiębiorstw)
staje się tym wartościowa im bardziej jest naturalna, prawdziwa, rzetelna i prawa.

Cenniejsza niż ta będąca wynikiem sztuczek, tricków, chwytów czy gwiazdek stawianych
przy punktach najróżniejszych umów. Sztuka marketingu wraca do matecznika. Do źródeł,
których podstawą rzetelności był bardziej Stanisław Wokulski niż Lech Grobelny.

Dziś coraz częściej poszukujemy nazwisk. Autorytetów sztuki biznesu, których wartości

są zarówno wymierne w kontekście wyniku finansowego, umiejętności rynkowych jak i siły
wewnętrznego personelu. Sztuka rzetelnego marketingu, staje się kanonem tworzenia
i rozwijania rynków, ale i ich opuszczania. Umiejętność schodzenia aktora ze sceny
(bankructwa firmy na rynku) jest również specyficzną umiejętnością marketingową.

Ile w końcu? Naturalności czy rzemiosła? Pasji czy warsztatu? Wydaje się, że nie można

tego w żaden sposób rozdzielić. Stuprocentowy, warsztatowy profesjonalista, będzie
musiał zawsze ulec przez jednoprocentowym błyskiem geniuszu. Stuprocentowy błysk
geniuszu, zawsze ulegnie przed jednoprocentowym specjalistą – mistrzem jednego zadania.
Bardziej obrazowo? Żaden prawdziwy aktor, nie zagra tak halabardzisty, jak prawdziwy
halabardzista, który był nim całe życie. Ale i żaden prawdziwy halabardzista, nie zagra
zadania aktorskiego tak, jak prawdziwy aktor, który był nim całe życie.

Dziś rzemiosło aktorskie (umiejętności operacyjne firmy) stają się wyznacznikiem,

jakości, profesjonalizmu aktora (firmy). Ale jego pasja, osobowość, zaangażowanie to
bagaż emocji, za który kochamy aktorów (marki). Przenikanie się nawzajem tych dwóch
elementów, bez wskazywania szczególnych proporcji, staje się kluczowe dla tworzenia
wartości. Z małym zastrzeżeniem, emocje zawsze pozwalają wybaczać potknięcia
merytoryczne.

Mordobicie w marketingu

Jest ciepłe, kalifornijskie lato. 2 sierpnia 1964 r. Long Beach.
Delikatna bryza na Signal Hill. Pierwsze, międzynarodowe,
poważne mistrzostwa karate w USA. Ed Parker’s Tournament. Ze
wszystkich

stron

USA,

przyjechali

tutaj

przedstawiciele

najróżniejszych szkół walki. Hala Municipal Auditorium pęka
w szwach. Turniej okazał się wyjątkowym sukcesem. Niedzielny
wieczór zamienił się w feerię fantastycznych pokazów sztuk walki.
John Rhee łamiący ponad pięciocalowe deski. Ben Largusa,
zachwyca filipińską odmianą ciosów karate. Takuyki Kubota
realizuje pokaz, o którym magazyn „Czarny Pas” napisze później
„szokujące wyczyny”. Na niewielkiego Chińczyka, ubranego
w czarny mundur i dziwaczne, czarne buty mało, kto początkowo
zwraca uwagę. Ale on bywa arogancki. Zarozumiały. Pewny siebie.
Nachalny. Ale dowcipny. Ekstrawagancki. Młodzieniec z Hong
Kongu. Piekielnie szybki. Mały Smok. Bruce Lee.
Bruce wskakuje na ring. Rzuca wyzwanie.
– Koncentrujecie się na formach. A w walce chodzi
o uproszczenie! O jak najszybsze pokonanie przeciwnika!
Publiczność buczy.
– Jestem w stanie pokonać każdego w ciągu minuty!
Tłum skanduje: – U-do-wo-dnij! U-do-wo-dnij!
– Będę z nim walczył!
Na ring wskakuje długowłosy Chińczyk.
– Już raz go pokonałem!

[Walkę i jej wynik możecie

obejrzeć na dole wpisu

Na samym początku lat 90., poznałem fantastycznego profesora. „Prezydenckiego”, a nie

tam jakieś fifirifi. Czułem wtedy nieodparty głód intelektualny, na rozmowy o marketingu.
Poświęcił mi ponad trzy godziny. Słuchał wyjątkowo cierpliwie. Zadał nawet parę pytań.
Gadał jak najęty ktoś zupełnie inny. Na końcu tego swoistego seansu terapeutycznego
powiedział. – Panie Jacku, przyznam się Panu do czegoś. Jak po raz kolejny muszę iść
a katedra i tłumaczyć ludziom, co to jest marketing, to już mam tego serdecznie dosyć.
Profesor użył trochę innych słów zamiast „serdecznie dosyć”, ale parafrazując Twaina,
spuśćmy zasłonę milczenia na koniec tej sceny.

Przed 1990 rokiem, „marketing” był egzotycznym przedmiotem na polskich uczelniach,

podobnie jak hodowla żółwia pustynnego, albo uprawa manioku na plażach piaszczystych.
Akademickie korytarze wypełniało około 50 akademików, zajmujących się tym

zagadnieniem. Niektórzy przebąkiwali coś o marketingu socjalistycznym. Stare dzieje.
Później, na anielskich skrzydłach firm polonijnych, sfrunęła swoista estetyka, pachnąca
zachodem, tanim barszczem i marmurkami. Do działów handlowych przyczepiano
„marketing” (niektórzy nawet „marketyng”). Pierwsze komórki marketingu powstawały
w okolicach roku 1995-1996. Mój pierwszy skrypt do zajęć „Podstawy marketingu”,
napisany na maszynie, z odręczną „infografiką” powstał w 1993 r. Przez pierwsze 10 lat,
marketingowi przypięto łatkę „nowocześniejszej nazwy handlowania”. Lub „amłejostwa”
jak niektórzy mówili. W 1997 r. świetna sztuka o pracy w agencji reklamowej – „Ketchup
Schroedera”. Po roku 2000, powstawały i umacniały się różne, polskie marki. Pomijając
te, o których już dziś nikt nie pamięta. Rozpoczęła się wielka Wiosna Ludów w marketingu.
Rozrastały się komórki. Agencje reklamowe przeżywały prosperitę i pękały w szwach.
Polska zamigotała na kolorowo w tivi i na tekturowo na billboardach. O karierze
w marketingu marzył każdy student. Nieomalże każda uczelnia, uważała za oczywiste
uruchomienie kierunku „zarządzania i marketingu”. Po 2005 roku, coraz głośniej
przedsiębiorcy przyznają się, że do marketingu zatrudnią każdego. Byle nie po „zarządzaniu
i marketingu”. Absolwenci z trwale wyrytymi w pamięci SWOT-ami, BCG-ami oraz
recytującymi z pamięci megakorporacyjne strategie największych z listy „Forbesa”, topią
się niczym wosk, gdy w praktyce przychodzi im się zmagać z CMYK-ami, RGB-ami,
pantonami, roll-upami, solwentami i cromalinami. Kiedy kończy się rok 2008, Polska
oszalała na punkcie Naszej-Klasy, doceniając w końcu siłę internetu. A potem był już tylko
Facebook, Twitter, LinkedIn i Goldenline. Przez ostatnie lata, cały świat krzyczy słowami
Petera F. Druckera, że współczesna gospodarka XXI wieku, to innowacje i marketing.
Innowacje – jasne. Ale jak rozumiesz „marketing”?

Przez ostatnie 22 lata, słowo „marketing” przemykało na ustach wszelkiej maści

przedsiębiorców, naukowców, dziennikarzy, celebrytów, studentów czy gwiazd estrady.
Odmieniane na wszelkie możliwe sposoby. Od przymiotnikowego „marketingowy,
marketingowa, marketingowe” do „marketingowania czegoś” lub „marketingowania się”
włącznie. Nic nie było „reklamowe”, „promocyjne”, „propagandowe”, „handlowe”,
„wizerunkowe”, „spektakularne”. Wszystko musiało być „marketingowe”. Kontekst użycia
był bardzo szeroki. Nachalny artysta wpycha swoją płytę w szklany ekran? To
marketingowe! Sklep oszukuje na cenach? To marketingowe! Nie doczytałeś się w umowie
gwiazdek? To marketingowe! Ucho garnka odpadło? Zrobili Cię marketingowo!
Usłyszeliśmy o „chwytach, trickach i manipulacjach” marketingowych. Słowo „marketing”
zostało zajechane jak dziki osioł, każdy domorosły spec, wyznawał zasadę, że dzięki temu
jego wypowiedź nabierze wymiaru eksperckości. Dość, dość i jeszcze raz dość.
Przypomnijmy dwa cytaty:

„Spośród wszystkich dyscyplin wchodzących w skład nauk
ekonomicznych nie ma prawdopodobnie cieszącej się gorszą
opinią niż marketing. Kojarzy się on, bowiem z wprowadzaniem

ludzi w błąd i manipulacją. Tymczasem w rzeczywistości odwołuje
się do zasad etycznych, które często łamane są przez ludzi,
niezwiązanych z tą dziedziną.”

Źródło: „Klucz do marketingu”, Jonatan Sutherland, Diane Canwell
Wyd. Naukowe PWN 2008, ISBN 978-83-01-15448-6(01)

„Praca marketingowa bywała zmiennie określana, jako zawód,
sztuka, nauka, złowieszczy instrument dla mas i śmiechu warta
strata pieniędzy. Pojęcie „marketingu” w znaczeniu pejoratywnym
było szeroko stosowane w mediach, a ludzie parający się tą
profesją często portretowani, jako fałszywi i niemoralni łajdacy.”

Źródło: „Nowe spojrzenie na marketing”, Robert Shaw
Wyd. Studio Emka 2001, ISBN 83-88931-00-8

Przez 22 lata dorobiliśmy się setek tysięcy ludzi pracujących w marketingu. I ani jednej

uznanej marki światowej. Choćby aspirującej do niej. Pomijam marki osobowe. ANI
JEDNEJ. Jeśli ktoś nie wierzy, niech przejrzy sobie zestawienia Interbrands. Jesteśmy za to
mistrzami przerobu. Na którym ktoś nakleja swoje własne logo. Równocześnie krzyczy się,
że „marketing to snobistyczna zachcianka”. Nikomu niepotrzebny kwiatek do kożucha.
Kryzys? Tniemy pieniądze na marketing. Nie oceniając wcześniej w sensowny sposób jego
efektów oraz skutków, jakie może to wywołać dla firmy. Marketer bywa często odtwórczy.
Robi to, co mu każe zagraniczna centrala. Albo marna agencja reklamowa, w którą dział
marketingu wpatrzony jest jak w obrazek. Albo szef, dla którego marketing to takie
„pitolenie po szopenie”, a jeśli już to wszystko ma być tanio, swojsko i najlepiej tylko
takie rozwiązania, które podobają się żonie prezesa. Inni, robią wszystko sposobem
gospodarczym. Albo generalnie zatrudniają do wszystkiego dostawców, dobrze sobie przy
tym tyjąc. I jedni. I drudzy...

Pierwszym marketerem każdej firmy, jest jej szef – właściciel, prezes, dyrektor. To jest

„samiec alfa”, który ma inspirować, charyzmatycznie motywować, rozwijać ludzi,
pomagać im w pokonywaniu przeszkód, ale przede wszystkim – kreować rynek. Takim
marketerem był Steve Jobs. I choć Apple nie do końca podoba mi się w wymiarze działań
społecznych i współpracy z dostawcami, to gra na rynku prowadzona jest na najwyższym
poziomie.

Mentalność „samców Alfa” w wymiarze prezesów czy członków Rad Nadzorczych,

kształtowana jest silnie w otoczeniu społecznym. Oni również słyszą „marketingowanie
marketingu” na wszelkie możliwe sposoby. Ci może bardziej światli, nie zwracają na to
uwagi. Ale nie łudźmy się, w wielu firmach pisma typu Harvard Business Review pełnią
podobną funkcję, co „Na Żywo” w poczekalni u stomatologa...

Wybaczmy Zosi ze spożywczego czy Wojtkowi z mięsnego, uznawanie marketingu za zło

całego świata. Odpowiedzialnego za manipulację, kombinację, oszustwa i jedną wielką
„ściemę handlową”. Oni mają pełne prawo nie rozumieć tych niuansów. Ale już student
„Czegoś i Marketingu” powinien rozumieć, w czym rzecz. Ostatecznie nie studiuje na
Akademii Oszustów. Ale od kadry akademickiej, szczególnie z obszaru ekonomii,
zarządzania czy marketingu, po 22 latach należałoby wymagać zrozumienia istoty tej
dziedziny wiedzy, posługiwania się poprawną terminologią oraz umiejętności obrazowego
wyjaśnienia np. mediom. Jeśli jednak jeden z profesorów ekonomii, nie ma bladego
pojęcia o jednym z współtwórców współczesnego świata gospodarki, a drugi sugeruje, że
Polacy są „marketingowo oszukiwani”, to jest to zarówno ich kompromitacja jak
i niebezpieczne utwierdzanie w przekonaniu innych, że tak rzeczywiście jest.

Mam osobiście dość słuchania, że istotą marketingu jest oszukiwanie ludzi. Obraża to

wszystkich ludzi pracujących w marketingu, bez względu na stanowisko. Obraża to
właścicieli firm i prezesów, którzy bardzo ciężko tworzą unikatowe wartości dla coraz
bardziej wymagających klientów. Obraża to setki tysięcy ludzi, zatrudnionych w branży
„marketing services”: począwszy od projektantów i montażystów szyldów reklamowych,
grafików komputerowych, importerów gadżetów, twórców identyfikacji wizualnej poprzez
agencje reklamowe, badaczy rynku czy mediów aż po ludzi ciężko pracujących w biurach
reklamy wszelkiej maści mediów. Bez względu na nasz stosunek do reklamy. Obraża to
dziesiątki tysięcy studentów marketingu oraz ich profesorów i mentorów czy autorów
książek. To również obraża mnie osobiście.

Spróbujcie powiedzieć publicznie, że istotą wiedzy o finansach jest oszukiwanie ludzi.

Albo ujmijcie to w kontekście wiedzy prawniczej. Zostaniecie w pięć minut zakrzyczeni
przez środowiska zawodowe. Marketerów nikt nie broni, bo nie ma takiego środowiska.
Nie istnieje polski odpowiednik American Marketing Association czy Chartered Institute of
Marketing. Ale będzie, zapewniam Was.

Marketing services to potężna dziedzina gospodarki wszędzie na świecie. Marketerzy są

zawsze bardzo poważnymi „zakupowcami”. Bez budżetów marketingowych, nie istniałaby
komercyjna prasa, telewizja czy radio. Bez udziału sponsorów nie zostałoby
zrealizowanych wiele projektów. Dziś chyba nawet żaden... Bez silnej konkurencji, wiele
cen nie byłoby dziś tak niskich, a wiele świadczonych usług, nie byłoby tak wysokiej
jakości. Marketer nie jest wrogiem klienta, czatującym za rogiem, by tylko go oskubać.

W wywiadzie „Etyka bankomatów”, prof. Paul H. Dembinski porusza dwie kluczowe

kwestie. Po pierwsze, jednoznacznie stwierdza, że „kapitał to nie żetony do gry w ruletkę.
Kapitał musi pracować, a nie służyć do gier hazardowych”. Tym jasno przekazuje, że
kasyno o nazwie „Światowa Makro– i Mikroekonomia” zostaje już zamknięte. Ludzie mają
dość bawienia się zapałkami na rynkach finansowych, bo koszty porażki są zbyt wysokie.
I druga teza „cała ideologia rynku mówi o konkurencji. (...) Mamy też problem z logiką
działania korporacji. Klient jest po to, żeby zrobić z niego rezultat giełdowy, nie jest po to,
żeby z nim współpracować, żeby wrócił jutro. Wbrew temu, co opowiadają marketerzy,

klient jest tylko złożem dochodu dla firmy”.

Piękne prawda? Czyż to nie fantastycznie czuć się jak matrixowa bateryjka,

w korporacyjnym świecie, dla których relacje z klientem nie mają większego znaczenia, bo
liczy się tylko cyfra? (sic!). Ale ten świat się kończy. Dlaczego? To proste. Dzięki social
mediom, klienci przestają się dawać traktować jak matrixowe bateryjki. Twórcy Twittera
czy Facebooka, dali klientom potężne narzędzie do ręki. Narzędzie bezpośredniego
feedbacku na realizowane przez firmę działania rynkowe. Świat relacji klient-firma bardzo
mocno się zmienił Panie i Panowie. To nie jest dobra wiadomość dla rozdmuchanego ego
bardzo wielu właścicieli firm...

Pierwszy Marketer, czyli właściciel zawsze gdzieś głęboko definiuje swoje podejście

do klienta. Może je definiować, jako „matrixową bateryjkę”. Albo „gęś do oskubania”.
Albo „złotą kurę”. Albo „partnera”. Albo „wroga”. Cała reszta, to już tylko cyferki. Bez
względu na ich wielkość, podejście do klienta właściciela firmy, będzie zawsze wpływać
na całą resztę.

I sedno sprawy. Jeśli jakiś profesor ekonomii uważa wiedzę o marketingu za

oszukaństwo, pranie mózgu i robienie ludzi w konia, to, jako autorytet przekazuje prosty
komunikat przedsiębiorcom. Tych, którzy to robią i się z tym kamuflują, utwierdza tylko
w przekonaniu, że wszystko jest OK. Tym, którzy w swojej działalności, choć trochę
rozumieją i stosują zasady etyki biznesu czy marketingu, sugeruje, że są totalnymi
naiwniakami. Paplanie autorytetów, profesorów ekonomii o „oszustwach marketingowych”
legitymizuje przedsiębiorców do kombinacji na rynku. Usprawiedliwia też ich
dotychczasowe działanie.

To nie marketing oszukuje ludzi. To ludzie oszukują klientów, używając narzędzi

marketingu. To zasadnicza różnica.

Na zakończenie wracam do Małego Smoka. Scena walki o zasady na ringu, nie miała

w rzeczywistości miejsca. Została wymyślona w filmie „Dragon”. W rzeczywistości tego
rodzaju zachowanie byłoby obraźliwe dla ludzi uprawiających sztuki walki. Ed Parker
nigdy nie pozwoliłby na taką demonstrację. Również Bruce Lee miał zbyt dużo klasy, aby
pozwolić sobie na tego rodzaju występek. Ale dla mnie jest to bardzo obrazowa
i symboliczna scena.

Wyzywam na pojedynek intelektualny każdego notowanego w „Informatorze Nauki

Polskiej”, przekonanego, że istotą wiedzy o marketingu jest oszukiwanie ludzi. Jestem
w stanie w ciągu 60 sekund, podczas publicznej debaty, udowodnić, że opowiada totalne
bzdury na resorach i obronić swoją kluczową hipotezę.

Startupy łowią z kanapy

Dawno temu, kiedy nie było jeszcze internetu, wybraliśmy się z ojcem na ryby. Ponieważ
miałem niewiele więcej niż dziewięć lat posiadałem najnowocześniejszą wędkę na
świecie – zrobioną z żyłki, haczyka, prostego spławika i leszczynowego kija. Zajęliśmy
miejsce na pomoście, a po jego przeciwnej stronie pojawiła się grupka zachodnich
Niemców, czyli z RFN a niefarbowanych z DDR. Jakiż oni mieli sprzęt! Setka spławików,
pięć różnych wędek, dwadzieścia typów żyłek, cztery rodzaje siatek, kamizelki w milionem
kieszonek i obowiązkowe czapeczki na głowach.

Patrzyli na nas ze swoją erefenowską wyższością i wydymali usta na moją wędkę. Ryba

wzięła. Nam, nie im. Potem druga, piąta... dziesiąta. Przy trzeciej erefenowcy poczuli
podniecenie. Przy siódmej – wkurzenie, a przy dziesiątej prawdziwa... ich wzięła. Jakoś
poprosili ojca, żebyśmy zamienili się miejscami na pomoście. A że Polak rasa gościnna to
ulegliśmy. Po kilku minutach złowiliśmy kolejną rybę. W przeciągu 30 minut mieliśmy ich
jeszcze 15. Niemcy zagotowali się. Dym szedł im uszami. Pohukując coś o przeklętych
Mazurach, oddali się z całym sprzętem z pomostu. Dziś, kiedy wpadła mi do głowy
metafora o jeziorach, przypomniała mi się ta historia.

O startupach ostatnio głośno. Organizowana jest spora liczba mniej lub bardziej udanych

konferencji, seminariów czy szkoleń. Zakładanie firm nowych technologii zaczyna być
wręcz wyznacznikiem mody czy trendu. Dyskusje startupowe oscylują wokół nowych,
internetowych narzędzi, wymyślanych rozwiązaniach informatycznych, grach czy
oprogramowaniu mobilnym, wykorzystywaniu najnowszych aplikacji itd. Niewiele miejsca
przeznacza się na tworzenie rynku, modele biznesowe i marketingowe, potencjał sprzedaży
czy budowanie relacji i lojalności. Podobnie jak na początku XX wieku, firmy
koncentrowały się przede wszystkim na własnych produktach, a nie tworzeniu rynku lub
rozwiązywaniu określonych problemów klientów poprzez dostarczaniem im określonych
korzyści. Tak, to typowa „orientacja produkcyjna”.

Jeśli przyjąć semantykę wędkarską – to wędki i całe wyposażenie jest właśnie owym

startupowym produktem informatycznym. A jezioro, rynkiem, w którym pływają mniejsze
lub większe ryby – klienci.

Przyjmując tę metaforę można pokusić się o kilka konkluzji:

Jeżeli nie będziesz dbać o jezioro (małe lub duże) to szybko zamuleje i zarośnie.
Nie ma biznesów, które będą nakręcać się „same z siebie”.

Sztuka łowienia ryb, to sztuka ich zanęcania – wie to każdy wędkarz. Taką
„koncepcją zanęty” jest rozwijający się tzw. inbound marketing – tworzysz rynki
świadomych klientów, którzy mają świadomość, jaka potrzebę zaspokajają. Nie
uprawiasz hard sellingu, bo coraz więcej firm jest na to odpornych.

Nie poławiaj na chama młodego narybku. Pozwól mu dorosnąć. Nie wciskaj
klientowi produktu, jeśli on (klient) nie jest jeszcze na to gotowy. Edukuj, wyjaśniaj,
okaż cierpliwość. To będzie procentować. Ale uważaj – wyrośnięta rybka, to
łakomy kąsek dla konkurencji. Może Ci zabrać tego klienta szybciej niż się
obejrzysz.

Nie łów ryby na truskawki, które Ty uwielbiasz. Ryby łowi się na coś innego i nie
zawsze jest to, za czym przepadasz. Nie opowiadaj jak nawiedzony godzinami
o swoim oprogramowaniu czy aplikacji. Opowiedz o korzyściach, jakie będzie miał
z tego Twój klient.

Czasami leszczynowy kij wystarczy niż cały pęk wypasionych wędek. Prostota,
użyteczność czy wręcz skromność rozwiązań przy naturalnej prostocie, może być dla
Twojego biznesu optymalna. Ludzie nie chcą wodotrysków, przynajmniej na
początku.

To, że macie dziesięć wędek, piętnaście podbieraków i kamizelkę z milionem
kieszonek – nie interesuje żadnych ryb. Twój produkt i firma nie interesuje nikogo.
Rybę interesuje wyłącznie tłusty robak dyndający na haczyku. Twoi klienci chcą
przede wszystkim rozwiązać swój problem lub zaspokoić konkretną potrzebę.

Nie próbuj przekonywać na siłę, że każda ryba kocha truskawki. Żadna ryba w to nie
uwierzy. Jeśli chcesz się przekonać – zrób film z rybami pałaszującymi truskawki
i wrzuć go na YT.

Wielu właścicieli jezior, czyli posiadaczy swoich rynków i grup klientów, często
robią wzajemne alianse. Ale co zrobić, jeśli tego jeziora jeszcze nie masz? Stwórz
wartość, która będzie je równoważyć.

Brudne i zamulone jeziora nie są dobrym polem dla ryb. Najszlachetniejsze gatunki
kochają przejrzysta wodę. Jakkolwiek to zabawnie zabrzmi w Twoich uszach –
etyka biznesu jest jedną z ważnych składowych wartości Twojej marki. Nawet, jeśli
to słowo głośno nie pada.

Żyjesz i płacisz rachunki z biznesu jeziornego, a nie z oglądania pięknych widoczków.

Twoja działalność musi się monetyzować i zarabiać na siebie. Chyba, że masz zamożnych
sponsorów, finansujących Twoje hobby hodowli ryb i wolą oglądać piękne widoczki.
Wtedy gratuluję, tez bym tak chciał:)

Drogie startupy, kreujcie własne rynki i twórzcie jeziora.

Wpis z dedykacją dla studentów Uniwersytetu Gdańskiego, z którymi miałem

przyjemność mieć zajęcia.

Jak żeglują Niemcy, Żydzi i Polacy?

Kiedy młodemu Niemcowi, dają 100 Euro i każą mu je pomnożyć – to pracuje w pocie
czoła. Mając wciąż w pamięci liczne, gospodarcze autorytety stawiane mu za wzór.
Przekaz brzmi „działaj!”, zgodnie z weberowską koncepcją ducha protestantyzmu. Młody
Niemiec pomnażając kapitał, stawiany jest za wzór cnót i przedsiębiorczości.

Kiedy młodemu Żydowi, dają 100 szekli – wszyscy pobratymcy dokładają swoje, żeby

mu pomóc. Ot, taki religijny nakaz pomocy potrzebującemu i przedsiębiorczemu. Młody
Żyd, pomnażając kapitał – stawiany jest również na wzór cnót i przedsiębiorczości.

Kiedy młodemu Polakowi, dają 100 PLN, wszyscy pobratymcy chcą mu je zabrać. Albo

przynajmniej podzielić. Zgodnie z chrześcijańską tradycją: każdemu po równo. Z punktu
widzenia społeczeństwa – to sprawiedliwe (???). Czy z punktu widzenia posiadacza?
Praca wszak, jest karą za grzeszne życie (grzech pierworodny). A budowanie majątku,
kapitału – rzeczą na wskroś naganną. Oczywiście, te straszliwe postępki bogacenia się –
będą wybaczone, pod warunkiem sprawiedliwego podziału dóbr pomiędzy wszystkich
pozostałych członków społeczeństwa. I to jest sprawiedliwe? (sic!)

Po podziale, młodemu Polakowi pozostaje pewnie połowa, czyli 50 PLN. Wciąż jest

ambitny, silny, chętny do działania. Pomnażając ten kapitał, stawiany jest za wzór
cwaniactwa, kombinatorstwa, oszustwa jak też wykorzystywania innych, porządnych
i uczciwych ludzi.

Konkluzja: Polacy są najbardziej przedsiębiorczą nacją na świecie z prostej przyczyny

– potrafią żeglować na dwukrotnie mniejszych łupinach niż Niemcy czy Żydzi oraz
docierać do brzegu w fatalną pogodę. Niejednokrotnie prędzej:)

Kotecek

Chłopiec miał może cztery lata. Z zainteresowaniem przyglądał się stodole, którą widział
po raz pierwszy. Jego uwagę przykuł śliczny cielaczek z sympatycznym pyskiem,
przeżuwający resztki siana. Ale było jeszcze coś. Coś, co zupełnie nie pasowało do tej
sielskiej układanki. Chłopiec wypadł ze stodoły niczym oparzony. Zaaferowany przebiegł
kilkanaście kroków i wpadł jak burza do domu. Przerywając kawę i niedzielne pogaduchy
podczas rodzinnej wizyty, wyraźnie zafrapowany i lekko zapowietrzony, wykrzyczał: –
Cud! Cud się stał! Cielak jajko zniósł!

Znoszenie jaj przez cielęta jest niecodziennym zjawiskiem. Podobnie jak ich

wysiadywanie, że o wykluciu nie wspomnę. Dziś taki casus, zarejestrowany wszelkimi
możliwymi mediami i puszczony w świat, miałby szansę na błyskawiczną karierę. Zapewne
ów przypadek podlegałby sumiennej ocenie internautów. Pomijając drobiarski hejt,
trwałyby ustalenia, kto podłożył jajko, czy cielak to kura, co było pierwsze i dlaczego kura
przekroczyła ulicę. Innymi słowy – coś by nam się wydawało i ów fakt budziłby określone
emocje. O ile nie przekraczają one progu własnego domostwa, jest wszystko w porządku.
Gorzej, gdy niepokoją tysiące czy miliony ludzi, wpływają na ich decyzje, zmiany
zachowań oraz kształtowanie opinii. Dziś, bowiem, w erze mediów społecznościowych,
niewinne „wydawało mi się, że widziałem kotecka” może poruszać góry.

Oto klientka sklepu, która kupiła kaszkę dla dzieci. To, co zobaczyła w środku, wydaje

jej się małą myszką. Fotografuje i umieszcza na Facebooku. Rozpętuje się burza medialna.
Internauci dokładają porcję swoich komentarzy. Niektórych managerów pewnie odwołują
z urlopów. Po 24 godzinach okazuje się, że to jednak nie to. Za myszkę przebrała się zbita
grudka kaszki. Cała Polska Dziecięca oddycha z ulgą. Ale ilu z rezerwą podchodzić będzie
do półek? Ilu przestanie ufać marce? Ilu po cichu zacznie lepić myszki z kaszki, bo a nuż
i im uda się medialnie zaistnieć?

Internauta, który jest nadawcą medialnym, nie jest dziennikarzem. Nie musi sprawdzać

w różnych źródłach czy ponosić prawnej odpowiedzialności za przekaz. Wydawało mu się,
że widział myszkę w kaszce to napisze „mysz w kaszce”. Kolejne media dodają
wykrzykniki, myszka stanie się krwiożerczym stadem szczurów, a dziecko zamieni
w żłobek pełen chorych niemowląt, na którym eksperymenta biologiczne prowadzi jakieś
spożywcze korpo.

To, co staje się niebezpieczne, to uzależnianie się researchu mediów od Facebooka

i Twittera. Coraz częstsze budowanie przekazu w oparciu o niepełne, niesprawdzone
i niejasne informacje. Nie chodzi tu o tabloidy, a typowe media mainstreamowe. Pojawia
się coraz więcej, faktoidów, których sprostowań później nikt nie czyta lub nie ogląda.
Media społecznościowe stają się dziś ich największym dawcą.

Czym innym jest film zrobiony przez trzech kanadyjskich studentów, na którym widać jak

orzeł chwyta i unosi do góry dziecko. Projekt, który zdobył szturmem internet, powstał
w ramach pracy domowej na zajęcia z animacji 3D. Taki faktoid nikomu raczej krzywdy
nie zrobi. Nie wywoła szczególnych reakcji, poza odrobiną emocji. Ale odnajdywanie
i fotografowanie martwych zwierząt w żywności jest czymś zgoła innym. Takie zdjęcia
rozchodzą się w sieci z prędkością światła. Bez względu na to czy są prawdą czy nie,
rodzą szereg problemów w dotyczących ich firmach. Produkcja żywności podlega
szczególnym rygorom i powyższe zdarzenie byłoby ewenementem. Nawet najwięksi
konkurenci nie podkładają sobie takiej świni. I jeszcze jeden aspekt – ograniczanie
wiarygodności przekazu. Za jakiś czas, bowiem, może się okazać, że nasza cywilizacja
zawali się w gruzy z dwóch powodów. Pierwszym będzie zniszczenie całego systemu
informatycznego na Ziemi wskutek wirusa, uznanego przez większość ludzi za fake.
Drugim, będzie śmierć pozostałych w wyniku chorób i niechęci do szczepionek
antywirusowych, ze względu na podejrzenie spisku koncernów farmaceutycznych.

Teoria Palisady

Palisada, ostrokół, częstokół – to ogrodzenie z drewnianych, ostro zakończonych pali,
wbitych jeden przy drugim. Jest jedną z prymitywnych konstrukcji obronnych,
wykorzystywanych nieprzerwanie do XIX w. W średniowieczu palisady były stosowane
w obronie grodów. W warunkach ustabilizowanych frontów lub w wypadku obrony
wąskich przejść odgrywały rolę fortyfikacyjnej zapory przeciwpiechotnej, niekiedy
wyposażonej w strzelnice. (Wikipedia.pl)

Każda firma opracowując program marketingowy, dąży do maksymalizacji ograniczeń,

umożliwiających skopiowanie go przez konkurencję. Niektóre procesy są bardzo łatwe do
adaptacji, – co ogranicza ostateczną skuteczność projektu. W coraz powszechniejszym
świecie benchmarkingu, konkurenci korzystają przede wszystkim z naszego potencjału
kreatywnego. Takich zachowań nie da się uniknąć – nie wymyślono jeszcze skutecznej
ochrony przed kopiowaniem pomysłów... W Teorii Palisady (TP), chodzi o uzupełnianie
strategii programu o takie elementy, które będą niemożliwe lub bardzo trudne do
skopiowania. „Usadowienie palisady” staje się tym samym strategią skutecznych
ograniczeń penetracji naszych działań przez konkurencję. Czy poprzez tworzenie działań
niemożliwych do powtórzenia lub stosunkowo wysokich barier wejścia. Wydaje się, że
strategia „blue ocean” jest próbą maksymalizacji palisad.

Jakie działania mogą być palisadą? W jednym z programów lojalnościowych – punkty

nazwałem „baxami”, parafrazując nazwę firmy. Ten drobiazg nie jest możliwy do
skopiowania przez konkurentów ( chyba ze chcą być narażeni na śmieszność). Konkurent
nadal nazywać będzie swoje punkty „punktami” – lub wymyśli inną nazwę.

Prawdziwa palisada, nie opiera się jednak o jeden czy dwa elementy... Czyż nie można

jej traktować, jako uzupełniające projekty marketingowe. Tym samym program kluczowy
(podstawowy) – zaczyna przypominać grono wzajemnie uzupełniających się projektów –
podobnie jak w teorii gron Portera. Konkurent kopiując jedynie wybrany element – nie
może osiagnąć naszych celów, ze względu na brak synergii pozostałych gron. Skopiowanie
całości grona – może być nieefektywne czy wręcz niemożliwe z powodu zbudowanej
palisady lub kilku ograniczających kopiowanie „kolców”. Niemożliwe do skopiowania
grona lub grono – „supergrono” staje sie „języczkiem u uwagi”. Naśladownictwo staje sie
trudne – firma musiałaby dokładnie skopiować supergrona...

Niektóre firmy nigdy nie stawiają palisad lub czynią to mało efektywnie. Czasem to, co

wydaje im sie palisadą – po prostu nią nie jest. Na globalnym rynku, gdzie 3/4 aparatów
cyfrowych produkowana jest w kilku azjatyckich fabrykach (podobnie jak laptopy) –
złudną palisadą staje się logo nadrukowane na obudowę urządzenia. Oczywiście –
potencjał, historia marki, doświadczenie, system dystrybucji – są w pewnym sensie
palisadami. Jednak coraz częściej liczy się tutaj kreatywność, myśl techniczna,

niestereotypowe rozwiązania, sposób obejścia klasycznej dystrybucji. Naturalnie – to musi
być zaakceptowane przez rynek lub segment. Firma, która nie stawia palisad – nie oprze się
penetracji konkurentów.

Palisady dla wielu firm mogą być skutecznym narzędziem ochrony przed dużymi,

agresywnymi koncernami. Czy mały, osiedlowy sklep może przeciwstawić się dominacji
okolicznego supermarketu? Moim zdaniem tak – jesli... nie będzie z nim konkurował
w otwartej walce. Może sprawić, że konkurencja z nim będzie mało istotna, wykorzystując
zasady blue ocean lub skoncentrować się na elementach palisady, których albo nie będzie
można skopiować, albo nie będzie to racjonalne ekonomicznie. Wiele koncernów nie
mogąc skopiować palisady – po prostu kupując całe firmy.

Czyż właśnie tak nie rozwinął się potencjał połowy Krzemowej Doliny? Strategia

kupowania małych, pomysłowych firm, które nie mają wystarczających środków na
rozwój? Czy takie fuzje są pozytywne? Niestety, nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to
pytanie. Na pewno jesli taka fuzja ma służyć wyłącznie drenażowi umysłów (lub
świadomym ograniczaniu innowacyjności z obawy przed utratą rynku na dotychczasowe
produkty) – to nie jest to korzystne dla nikogo.

Kto skopiuje talent unikatowego grafika czy malarza? Można skopiować corporate

identity IKEA czy Harley Davidson, ale czy da się to zrobić z ich „duchem” czy
„klimatem”? Te marki są na swój sposób niepowtarzalne – ich palisada wynika z głębokiej
indywidualizacji.

Zyskowna sprawa

W naszym rodzimym bajkopisarstwie, znajdziemy mnóstwo opowieści o dwóch braciach.
Najczęściej nie chodzi o kontekst związków partnerskich, ale o pieniądze. Jeden, bowiem
jest bogaty, a drugi biedny. Ten pierwszy okazuje się najczęściej tym złym. Jak łatwo się
domyśleć związek kasy i ciemnej strony mocy wydaje się jednoznaczny.

Wielu ludzi słysząc słowo „zysk” mimowolnie wykrzywia twarz. Albo chytrze się

uśmiecha. Mina innych tężeje, sugerując, że rozmowa o pieniądzach lubi ciszę. Albo
w ogóle się o nich nie rozmawia, bo gentelmani... I tak dalej. Z drugiej strony dążenie przez
firmę do osiągania zysków jest kluczowym warunkiem jej rynkowego powodzenia.
Mentalnie „zysk” ma swój specyficzny aspekt kulturowy. O ile Amerykanie dyskutują o nim
swobodnie, o tyle dla wielu Polaków jest to temat niezręczny, niewygodny czy wręcz tabu.
Polak, bowiem „uszczęśliwia świat swoją misją”, „nie przywiązuje wagi do pieniądza”
tudzież „brzydzi się wszelką komercją”. Czynienie czegoś „dla zysku” brzmi u nas bardzo
pejoratywnie.

Przedsiębiorca w Polsce bywa podświadomie portretowany, jako bezlitosny łajdak,

który za ostatni grosz sprzeda własną matkę. Trudno się dziwić. Wielu przedsiębiorców
przez ostatnie dwadzieścia dwa lata zapracowało sobie solidnie na ten obraz. Wcześniej
był dorobkiewiczem, prywaciarzem, cinkciarzem, a jego dzieci bananową młodzieżą.
A jeszcze wcześniej – kułakiem, krwiopijcą, wyzyskiwaczem i panem gnębiącym
pańszczyźnianych chłopów. Niektórzy uznają, że ostatnim, etycznym przedsiębiorcą
z zasadami był Wokulski. Ramą tego bezlitosnego portretu, wydaje się ów negatywnie
postrzegany „zysk”, za którym kryje się jeszcze jedna cecha. Chciwość.

Kiedy przedsiębiorca stał za ladą sklepu lub zatrudniał kilkudziesięciu ludzi, był

fizyczną osobowością, z którą można było rozmawiać. Jego sposób zarabiania pieniędzy
był bardzo szybko weryfikowany przez lokalną społeczność. Z peanami pochwał lub nagan
z ambony na niedzielnych mszach. Gdy w latach dwudziestych XX wieku, zaczął zamieniać
się w bezosobowe korporacje, władzę przejęły cyfry, stopy zwrotu, a następnie równie
bezosobowi akcjonariusze. Kiedy banki przeobraziły rynek finansowy w wielkie, globalne
kasyno, Chciwość rzuciła im się z chichotem na szyję ofiarowując wiano swego
dziewictwa. Akcjonariusz przyzwyczajony do dwucyfrowych stóp zwrotu, pogorszenie tej
sytuacji odbierze zawsze negatywnie. Dziś, gdy nadmierny konsumpcjonizm i tabloidyzacja
demoluje umysły czy świat zasadniczych wartości, powinno znaleźć się miejsce na
dyskusję.

Mam w pamięci kilka historii, w których „zysk” jest jednym z bohaterów. Jedna, to

prosta księgowa, która na początku lat 90-tych, po krótkiej karierze w Urzędzie
Skarbowym, założyła własne biuro. Ubierała się przeraźliwie odpustowo. Po roku, gdy jej
stopa życiowa wzrosła diametralnie, gust się nie zmienił. Kupowała tym razem dziesiątki

odpustowych sukienek. Inna, to historia typowego „toksycznego szefa” idealnie pasującego
do świetnej parafrazy Guntera Oggera „zera w garniturach”. Niszczył ludzi dla jednej
złotówki. Ale są i świetne pozytywy. Pewne bajecznie bogate polskie małżeństwo
właściciele kilku fabryczek w Niemczech, które jest po prostu... normalne, mądre,
nienapuszone i niezmienione przez pieniądz. Czy Janusz Wiśniewski, „polski Zegna” jak
lubię o nim mówić. Skromny i słynny krawiec miarowy, gdyński klejnot, z bogatą duszą,
wielkim sercem, świetnym rzemiosłem i rewelacyjną herbatą.

Z pieniędzmi jest jak z marketingiem – mogą być narzędziem służącym jasnej jak

i ciemnej stronie mocy. Dzięki nim można niszczyć, jak i tworzyć. Pieniędzmi można
wesprzeć organizację charytatywną jak i kancelarię prawną, którą wynajęto do ścigania
blogerki za „Ptasie Mleczko z Er”.

Nie wiem, jaki poziom zysków jest godny człowieka. Wiem tylko, że kasa zmienia ludzi.

PS. Dedykuję startupom, które zeszły z kanap i siedzą już w przeszklonych biurowcach.

O firmowo-małżeńskiej lojalności

Od niepamiętnych czasów On sie o Nią starał. Targał tony prehistorycznych futer i rzucał
u progu jaskini. Dziś rzuca kluczykami od „Smarta” i prawi czule słówka. Czy czegoś to
nie przypomina? Podstawowego schematu działania front office?

Zespół sprzedaży, korzystający garściami z podstawowych technik „adoracji”.

Wplatający w swój dyskretny urok osobisty, konkretne korzyści z proponowanej oferty.
Wiecznie uśmiechnięty, dyspozycyjny, gotowy na dialog o każdej porze dnia i nocy.
Wszystko dla Klienta – serce na dłoni. Pamięta o urodzinach i imieninach. Dzięki
sprawnemu CRM wie doskonale ile mamy dzieci, zwierząt i jakie wino pijamy do
świątecznej kolacji. Jak porządny barman – wysłucha naszych żali i stanie się chusteczką
na stres. Jakiż szef sprzedaży nie pragnie handlowców, którzy w 100% są otwarci na
Klienta i chcą przychylić im nieba... (Oczywiście, pomijając szefów, których cele
zorientowane są na całkowite „wydojenie” klienta zgodnie ze znanymi regułami
psychomanipulacji).

„Idealni” handlowcy, w pocie i znoju przynoszą gotowe kontrakty do firmy. Pełni zapału

i optymizmu – „konsumują” podpisem na zamówieniach krótsze lub dłuższe związki
z klientem. Po zawarciu „małżeństwa”, – jakim jest podpisanie umowy, zaczyna się szara
proza życia,... czyli Biuro Obsługi Klienta. Jak historie, „po-malżeńskie”, których pełno
w epoce kolorowej tabloidyzacji, tak i tutaj wielu zdaje się być post-factum delikatnie
oszołomionych (eufemistycznie rzecz biorąc?

Pierwszy szok, to inny sposób traktowania. Potencjalny klient „może” – istniejący,

prawie „musi” i „jest zobowiązany”. Wszakże podpisał umowę, porozumienie czy
zamówienie. Piłka przestała być po JEGO stronie kortu... Miły handlowiec, został
zastąpiony przez „gdakającą” panienkę z infolinii, wypełniającą procedurę siedem siedem
łamane przez zero sześć. Na dodatek – ma na to jedynie półtorej cennej, firmowej minuty.
W innym przypadku – nie dostanie premii. Czy „gdakająca infolinia” dzwoni, aby
w zmakdonaldyzowany sposób złożyć świąteczne życzenia? Chociażby odtworzone
w postaci mp3... O! Nigdy w życiu! Telefon zadzwoni z automatycznie wydukaną nową
ofertą lub dmuchającym w słuchawkę bodyguardem z windykacji.

Nagle w obliczu problemów, okazuje się ze nie przeczytaliśmy umowy (według UOKiK

ponad 70% Polaków ich nie czyta). Gdzieś między wierszami odnajdujemy kolejne
odnośniki do wcześniej niezauważonych wyjątków. A prawniczy żargon, zostanie
odszyfrowany wyłącznie przez prawnika, którego sobie wynajmiemy sami. Jakże szybko
możemy doświadczyć obłudy pozornie szczęśliwego „narzeczeństwa”, zapewnianego przez
wyedukowany personel sprzedaży. I jakże szybko spaść z pieca na łeb – pod egidą
pozbawionego orientacji na klienta BOK.

Długofalowa inwestycja w klienta i kalkulowana również jego lifetime value – przestaje

mieć jakikolwiek sens. Podstawowe symptomy ziaren lojalności, zasianych przez stale
edukowanych sprzedawców – zostają całkowicie zniweczone za pośrednictwem wiecznie
fluktuujących, niedoświadczonych czy słabo opłacanych ludzi z BOK. Frustracja,
niezadowolenie i rozgoryczenie klientów, skutkuje wysadzeniem w powietrze czynników
ekonomiczności działań marketingowych – efekty długotrwałe, „pamięć rynku”
(Ślosarczyk, 2001) -to wszystko znika bezpowrotnie. Klient zaczyna miotać się jak
rozjuszony tygrys, pragnąc jak najszybciej zrezygnować z fatalnej obsługi. Tutaj ujawnia
się mechanizm techniki „Mamy Cię” (nawiązując do popularnego programu TVN). Otóż
wycofanie się z umowy, wymaga pokonania sławetnej „bariery wyjścia”. Nie tylko
finansowej (odsetki, kary, zastrzeżenia prawne), ale i mentalnej (będziesz zmieniać
mieszkanie z powodu fatalnej obsługi developera?). Skoro firma ma pełną świadomość
utrudnień klienta związanych z wyjściem z konkretnej umowy – na ile będzie jej zależeć na
rzeczywistym jego utrzymaniu? Naturalnie – przy wysokiej powtarzalności zakupów
(FMCG, większość usług etc.) może wyglądać to inaczej.

Konkludując – budowę lojalności należałoby rozpatrywać w wymiarze kompleksowego

procesu „narzeczeństwa i małżeństwa” z Klientem. A nie jedynie konwencji programów
promocyjnych, służących pozyskiwaniu następnych targetów.

Jesteś towarem

Znali się dwadzieścia lat. Jak łyse konie. Chodzili razem do szkoły i na imprezy. Wspinali
na te same drzewa. Dziś on był właścicielem dużego sklepu, a ona Matką Polką. Nie
wybrała jego. Wyszła za mąż za korporacyjnego informatyka. Studencka miłość. Ale
sklepikarz zawsze kochał się w niej na zabój. Dziś ponownie nagrał na monitoringu jej
męża, jak z kolejną dziewczyną uprawia szybki seks w zacisznym ustroniu działu
wykładzin. Pokazanie tych zapisów to huczny rozwód i jego szansa. Czy powinien jej
ujawnić nagrania?

W wizjonerskim filmie „Raport Mniejszości”, przestępstwa są wykrywane zanim

zostaną popełnione. Dzięki wizjonerom. Wyobraź sobie, że w na ich miejscu znajduje się
jeden superkomputer, który analizuje wszystkie informacje dostępne w sieci i nie tylko.
Tworzy i buduje własne algorytmy analizujące treści, obrazy, esemesy, rozmowy
telefoniczne czy uliczne. System pozwala przewidywać morderstwa, zamachy, kradzieże
czy wszelkie do nich przygotowania. Czy zgodzilibyśmy się na taką inwigilację mając
świadomość, że ceną jest radykalny spadek wszelkich przestępstw?

Nasza niechęć wynika z przeświadczenia niekontrolowanego przez nas wykorzystania

informacji. Najczęściej obawiamy się poniesienia strat materialnych czy emocjonalnych
z tego tytułu. Sama świadomość, że jesteśmy obserwowani bez naszej akceptacji, nigdy nie
jest w pełni komfortowa. Przeszkadza nam również osiąganie z naszych danych
określonych korzyści materialnych, czyli „sprzedawanie nas”. Jednym, sam fakt sprzedania,
innym brak udziału w zyskach z transakcji.

Tyle tylko, że tak naprawdę zachowania zakupowe obserwowano od zarania handlu. Nie

miały tylko masowego i digitalizowanego charakteru. O Big Data nikt wtedy jeszcze nie
słyszał. Może z wyjątkiem Stanisława Lema i Isaaca Asimova. Sklepowy sprzedawca znał
nas, naszą rodzinę i połowę kumpli z osiedla. Wydawał się przyjazny i doskonale wiedział,
jakie piwo lubimy. Czy uważaliśmy go za złego wilka, który niegodziwie wykorzysta
posiadane informacje? Oczywiście, to kwestia zaufania. Kiedy sklep przekazywano
nowemu właścicielowi, ta wiedza mogła być przekazana lub utracona. Tak funkcjonuje
świat biznesu od zarania dziejów – opiera się na wiedzy o kliencie. Dzięki tej wiedzy
firmy mogą sprzedawać, ludzie mają zatrudnienie, a państwo podatki. Wiedza o kliencie
istnieje w restauracjach, kawiarenkach, sklepach, u fryzjera czy kosmetyczki. Najpierw
w głowach, a dziś w systemach CRM czy aplikacjach handlowych. Ma również
bezosobowy charakter w postaci Big Data i analizowania zachowań bez naszego udziału,
a nierzadko bez wiedzy czy zgody. Pytanie, jakie nasuwa się samo, to, w jakich
przypadkach owa wiedza i zgoda jest niezbędna, a w jakich to bajka o żelaznym wilku?

Uwierz mi, że niektóre cookies w aplikacjach monitorujących nasz ruch na stronach

www to niewinna zabawka przy sążnistych profilach decydentów zakupowych w wielkich

korporacjach, włącznie z ich słabostkami, przyzwyczajeniami czy faktami z życia, o których
chcieliby jak najszybciej zapomnieć.

Nasze obawy podszyte są przede wszystkim strachem o niegodne wykorzystanie

posiadanych przez firmy informacji oraz wywierania na klientów jeszcze silniejszej presji
zakupowej. Dotyczą nie tyle tej bardziej świadomej części społeczeństwa, ale ludzi
rozdających wszem i wobec swoje dane osobowe, bez zrozumienia niuansów zbierania
i zarządzania Big Data.

Jednak Big Data nie ma charakteru osobowego sensu stricte. Innymi słowy – nikt nie

pochyla się nad Kowalskim, żeby go szczególnie analizować. Dla korporacji np.
telkomowej, jesteś w zasadzie rekordem w bazie danych. Możesz to odczuć najczęściej
podczas upojnych minut spędzanych z infolinią. Korpo to nie warzywniak czy osiedlowy
spożywczak, gdzie właściciel jest ze wszystkimi klientami po imieniu. Marketer
zarządzający Big Data szuka odpowiedzi na proste pytanie – jak mogę zaoferować większą
wartość, żeby również większą wartość osiągnąć? Zrozum mnie dobrze – tylko rozsądny
marketer będzie tak do tego podchodził. Innemu każą szukać kolejnego sposobu na
wciśnięcie niechcianego towaru. A jak wielokrotnie podkreślałem – wciskanie klientom
dziś na siłę nie jest związane z marketingiem, tylko agresywnymi technikami reklamy
i sprzedaży. Ten czas mija jak zły sen.

Nasze reakcje na przetwarzanie i analizowanie Big Data przez korporacje, mogą być

trojakiego rodzaju: spotkać się z przychylnością, obojętnością czy niechęcią, a może nawet
agresją. Jeśli sprzedawca kawy powita nas po imieniu przy kasie, to konia z rzędem temu,
kto zgadnie, jakiego rodzaju reakcja nastąpi. Mamy jeszcze jeden bagaż, czyli mentalne
pozostałości po inwigilacji służb bezpieczeństwa, choć są tacy, którzy uważają, że nasze
życie jest ciągle „życiem na podsłuchu”.

Wiedza pochodząca z Big Data na pewno może być wykorzystana w złym celu, jeśli

będzie taka intencja posiadacza danych. Korporacje póki, co chcą „ogarnąć temat”
kolokwialnie rzecz ujmując, bo według niedawnych badań, CMO na świecie
przeprowadzonych przez IBM – szefowie marketingu są przytłaczani terrabajtami danych,
które chcą jakoś analizować. Dowcip polega na tym, że unosi się nad nimi chichot Zbójcy
Gębona – dociekliwych odsyłam do Stanisława Lema, Cyberiada, „Wyprawa szósta, czyli
jak Trurl i Klapaucjusz demona drugiego rodzaju stworzyli, aby zbójcę Gębona pokonać”.
Jest to wytłumaczone porządnie, po lemowsku, jasno klarownie i dla ułatwienia dodam
w 1965 r.

Nie zmienimy tego. Tak jak robotnicy nie powstrzymali maszyny parowej czy woźnice –

pojazdu Pana Cugnota, tak i nam nie uda nam się powstrzymać postępującej digitalizacji
i analizowania naszych zachowań. Jeśli chcemy tego uniknąć, powinniśmy zrezygnować
z dobrodziejstw cyfrowej rewolucji. Skończyć ze smartphonami, kartami kredytowymi,
ipadami, internetem i generalnie nigdzie nie wychodzić. Żadnych danych nikomu nie
przekazywać. To jest nadal możliwe, choć niektórzy poczują się ograniczani w swej

wolności. Ale to nadal kwestia indywidualnego wyboru. I hedonizmu. Do rzeczy
wygodnych i usprawniających życie, przyzwyczajamy się najszybciej.

Rynkolog z zawodu

W 2004 r. w ramach jednego z projektów, uczestniczyłem w targach w Mińsku. Pobyt na
Białorusi do dziś wspominam, jako jedno z najbardziej bareistycznych doświadczeń
życiowych. Targi dotyczyły rynku budowlanego i były dość duże. Jednym z prostych
zabiegów, jaki zastosowaliśmy by przyciągnąć odwiedzających do naszego stoiska, było
zaznaczenie na wielkiej liście wystawców – nazwy naszej firmy. Żółtym, fluorescencyjnym
markerem. Zęby bolały. Działało rewelacyjnie. Ale wpadliśmy z teamem na jeszcze jeden
szatański pomysł.

Jak na każdych targach, nasze stoisko było okupowane przez głodną gadżetów młodzież

w wieku przedpoborowym. Mieliśmy genialne, grube ołówki dekarskie. Wydawaliśmy je
w ilościach zatrważających, jakby na Białorusi ołówków nie mieli. W końcu
powiedzieliśmy „stop”. Każdy, kto chce dostać ołówek, ma napisać oświadczenie, że
zostanie dekarzem (Я Буду кровельщик) oraz „naganiać”, czyli zapraszać nam gości do
stoiska. W przeciągu godziny nie mieliśmy ołówków, na stoliku leżał stos oświadczeń,
dziewczyny w trybie ekspresowym wydawały materiały promocyjne, a kolejka zawinęła
się dwa razy. Chyba przedobrzyliśmy. Zacząłem myśleć, czym się wywabia żółty marker
fluorescencyjny...

Zawsze, kiedy mnie pyta ktoś niezwiązany z branżą „czym się zajmujesz?” Mam

problem. Słowo „marketing” zaczęło mieć znaczenie na tyle pejoratywne, że laik może się
autentycznie wystraszyć. Albo, co najmniej łypać spode łba na Ciebie, a nuż chcesz coś mu
wcisnąć albo, z jakiej wielopoziomowej korpo sprzedaży bezpośredniej jesteś. Z drugiej
strony tak zwanych „ekspertów marketingu” jest dziś tak wielu, że rzucisz kamieniem i na
pewno w kogoś trafisz. Rozwój z kolei mediów elektronicznych spowodował lawinowy
przyrost pojęć z „marketingiem” w składzie. Do tej listy dopisać jeszcze należy wszelkie
„marketingi”: wirusowe, elektroniczne, społecznościowe i wiele innych. Maila z tematem
„marketing” wysłać nie można, bo filtry antyspamerskie tylko sztućcami dzwonią i się
oblizują. Jeszcze jak sobie wspomnę moją osobistą walkę o specjalność „marketing”
w Wieży Specjalności na Wikipedii [mark], jakie tam dyskusje nocne i głosowania były.
Profesjonalista się w tym zaczyna gubić, a co dopiero normalny człowiek, słyszący
codziennie o „chwytach”, „trickach”, „złym marketingu” i czającym się za każdym rogiem
chytrusem, który czeka by dorwać się do gardła (portfela) biednego klienta.

Postanowiłem! Od 1 lutego 2013 r. przedstawiam się nie-profesjonalistom, jako

RYNKOLOG.

Skąd się wzięło pojęcie? Zacytuję słowa Matki Chrzestnej Rynkologii, czyli Jolanty

Tkaczyk: „– Pojęcie powstało jak szukałam nazwy domeny w 2000 r. nie czuję się do
końca autorką, gdyż sama nazwa powstała w rozmowach z moimi przyjaciółmi – jak
przetłumaczyć marketing na polski... trudno w tej chwili określić jednoznacznie autora –

był to zbiorowy wysiłek, ale to ja podjęłam się trudu upowszechniania tego pojęcia
w ramach tantiem zrób jakiś dobry uczynek...”.

Kim jest w związku z tym Rynkolog? Osobnikiem zawodowo tworzącym rynki

i zarządzającym nimi. Tworzącym na tych rynkach wartość, z punktu widzenia klienta,
właściciela firmy i pracownika. Aby zostać w pełni wykształconym Rynkologiem, trzeba
rozumieć i akceptować fakt, że marketing nie służy oszukiwaniu innych ludzi. Jego celem
jest budowa realnych wartości, bo dziś to staje się to kluczem do budowania pozytywnych
relacji w biznesie. Trzeba również chcieć o tym mówić oficjalnie.

Balansowanie

Konferencja sprzedażowa. Prelegent błyskawicznie uruchamia prezentację. Sypie
dowcipami. Poraża elokwencją i inteligencją. Błyska metaforami. Cytuje klasyków. Goście
szemrają z zachwytu. Panie wzdychają widząc błysk obrączki. Innym znacząco trzepoczą
rzęsy. Tylko jeden gość siedzący w końcu sali, wyraźnie się nudzi i czyta coś na ipadzie.
Prowadzący kończy. Sala klaszcze, a bohatera otacza natychmiast wianuszek fanek.

Drugi prelegent podłącza laptop i zaczyna. Mówi beznamiętnie i monotonnie. Nie patrzy

na salę. Mamrocząc niewyraźnie przerzuca kolejne slajdy. Wykresy. Dane. Schematy.
Entuzjazm gości gaśnie. Powoli wypełzają znudzone twarze. Słychać szelest
przewracanych papierów. Część osób bez skrępowania wychodzi. Inni przestają ukrywać
swoje znudzenie. Tylko ów jeden gość słucha z rosnącym zainteresowaniem. Przesiada się
do pierwszego rzędu. – Panie profesorze, panie profesorze – woła wpadająca jak burza
hostessa z recepcji – pomylił Pan sale! Pański wykład dla inżynierów jest obok! Do
zaskoczonego prelegenta podszedł natychmiast gość z pierwszego rzędu. – Przypadkiem
wysłuchałem o rozwiązaniach, które mogę zastosować w swojej firmie. Oto moja
wizytówka, mam dla Pana duży projekt.

Konferencje, szkolenia czy seminaria, pełne są uśmiechniętych i asertywnych

prelegentów, doskonalących sztukę elokwencji. Równie pełne są ich hotelowe, sobotnie
sale, gdzie zachwalane są: pościel, garnki czy kołdry z merynosów. Najczęściej mają jedną
cechę – są pustakiem, ładnie opakowanym. A ludzie w większości lubią kolorowe
papierki, słodkie cukierki czy delikatne sugestie. Najczęściej jednoznacznie nakierowujące
nas na tezę, że jeśli kupimy ich produkty czy usługi, będziemy mądrzejsi, w porównaniu do
tych idiotów, których nie ma na sali. Niejednokrotnie show pustych treści, kończy się
twardą autopromocją czy wręcz nachalnym wciskaniem wizytówek po zakończeniu
prezentacji. Niektórzy prelegenci i uczestnicy tak właśnie postrzegają swój cel udziału
w rozlicznych konferencjach – efekt oceniają wyłącznie ilością wizytówek, jaką udało im
się wymienić.

Skutek jest łatwy do przewidzenia. Wielu gości konferencyjnych obawia się ujawniać

swoje funkcje czy firmy, obawiając się nagabywania, spamu czy nieustannie
wydzwaniającego telefonu z ofertami, jakich nie potrzebują. Jednocześnie wirtuozi pustych
show, niejednokrotnie zbierają najwyższe noty za oczarowanie gości, przy całkowitej
miernocie merytorycznej. Dziś niestety coraz łatwiej posługiwać się tysiącami
niezweryfikowanych dokumentów zalewających internet. Chłoniemy często treści
nazywane choćby „badaniami”, co po bliższym przyjrzeniu okazuje się sondażem
dziesięciu przypadkowych gości przy kuflu piwa.

Na drugim końcu kija, stoją profesjonaliści bez umiejętności sprzedania swojej wiedzy

w sposób komunikatywny. Operując żargonem, twardymi danymi i naukowymi badaniami,

w nudny sposób teoretyzują. Choćby odkrywali największe tajemnice wszechświata
i podawali pewniaki cyfr w losowaniu Lotto z wygraną 30 milionów, nikt ich nie
wysłucha. Jednym z niedoścignionych wzorców mówienia o trudnych kwestiach w prosty
sposób była „Sonda” prowadzona przez tragicznie zmarłych w 1989 r. Zdzisława
Kamińskiego i Andrzeja Kurka. Często dopada mnie myśl, jak bardzo fascynowaliby się
dzisiejszym rozwojem technologii i jak ich pasje pozwalałyby wielu ludziom oswajać się
z nowinkami. Ale dziś mamy Panią i Pana Gadżet. Też ich lubię, ale...

Słodkie cukierki sprzedają się same. Bez wysiłku wchodzą do głowy. Jak tabloid. Kawa

na ławę. O wartość nikt nie pyta, liczy się ładne opakowanie i błyszczący bibelot, jak
paciorki, które konkwistadorzy rozdawali Indianom. Tyle, ze słodkie cukierki kiedyś nas
zemdlą, a uroczy prelegent będzie musiał szukać bardziej kontrowersyjnych dowcipów,
mocniejszych zdjęć na slajd, czy spektakularnych happeningów, by rozruszać publikę. To
ścieżka, która łatwo się kiedyś zapętli.

Czy potrafimy dobrze opakować coś wartościowego, nadać mu piękny kształt, wymyśleć

dobry design, atrakcyjnie opowiedzieć o czymś trudnym i ważnym? Czy mamy na to
pomysł? Czy kompetencje pustego showmeństwa uda się uzupełnić twardymi faktami
i wiedzą? Czy obu prelegentom udałoby się zbalansować swoje umiejętności
i konwergentnie (trudne słowo ;) zbudować ciekawy przekaz? Jestem przekonany, że tak.
Ale muszą chcieć. I próbować.

Intelektualny tucz

Było deszczowe, mazurskie popołudnie, początek lat osiemdziesiątych. Dziadek kręcił
i kręcił. Międlił i międlił. W końcu mruknął: – Zabawka dla idiotów. – Zabawka dla
IDIOTÓW! – dodał głośniej. Przedmiotem, który nie ulegał dziadkowym palcom od
kilkunastu minut była kultowa zabawka tamtych czasów, czyli kostka Rubika. Oryginalna,
węgierska, a nie jakieś tam rzemieślnicze podróby. Nie dało jej się na siłę rozłożyć, by
potem tryumfalnie pokazać prawidłowo ułożone ściany. Trzeba było układać, kombinować,
myśleć lub mieć system. Dziadek systemu nie miał, nie chciało mu się układać,
kombinatorykę ogarniał na mniej więcej, ale myśleć wolał zupełnie o czymś innym.

Kiedy w różnych zespołach rozwiązujesz jakiś problem, częstymi frazami, jakie słyszysz

są: „tego się nie da zrobić”, „już to próbowaliśmy i nic z tego nie wyszło”, „u nas to nie
wyjdzie – jesteśmy specyficzni” czy klasycznie smurfowe „na peeewno nam się nie uda”.
„Nie da się” bywa często usprawiedliwianiem wygodnictwa, niechęci czy niezrozumienia,
albo całkowitego braku pomysłu na rozwiązanie jakiegoś problemu. Najgorsze jednak jest
to, że zespół marketingu i sprzedaży przyzwyczajony wyłącznie do realizowania odgórnych
poleceń, przestaje kreatywnie myśleć. Intelektualnie przeraźliwie się tuczy. A praca
w marketingu i sprzedaży jest przede wszystkim wyzwaniem intelektualnym. Nieustannym
rozwiązywaniem krzyżówek – jak w jeździe samochodem. Sytuacje drogowe są do siebie
bardzo podobne, ale nigdy nie ma takich samych.

Pomijając całkowicie demotywacyjne i mało entuzjastyczne podejście do próby

rozwiązania jakiegoś problemu, warto zadać w takich sytuacjach prozaiczne pytanie – „Czy
próbowałeś?”. Jeśli tak, to czy analizowałeś przyczyny i skutki. O ile sam pomysł nie musi
być zły, o tyle fatalne jego wykonanie często decyduje o wszystkim. Kto jest winny przy
porażce jakiegoś pomysłu? Oczywiście jego autor. Kto zbiera laury i wypina pierś przy
jego powodzeniu? Oczywiście wszyscy, którzy uczestniczyli w jego realizacji.

W filmie „Duch i Mrok” Val Kilmer i Michael Douglas grają rolę myśliwych,

walczących z inteligentnymi lwami, atakującymi ludzi budujących most kolejowy. W jednej
ze scen budują pułapkę, ale próba schwytania zwierząt kończy się fiaskiem. – To nic, że
nam nie wyszło. Metoda była dobra. Próbujemy dalej – mówi jeden z nich.

Próbowanie i eksperymentowanie z różnymi metodami działania to zawsze innowacja.

Ma pełne prawo się nie powieść. Można stracić pieniądze, czasem duże. To kwestia
kalkulacji ryzyka. A jak niektórzy pamiętają stare przysłowie, „kto nie ryzykuje, nie pije
szampana”. Historia marketingu to historia rynkowych innowacji. Produktów, których
wcześniej nikt nie znał. Strategii, których nigdy nikt wcześniej nie stosował. Modeli
biznesu, których wcześniej nie testowano. Dlatego marketerzy czasem mówią, że „rzeczy
niemożliwe załatwiają od ręki, a cuda zajmują im trochę czasu”.

Tam gdzie skupia się wiedza o kliencie, procesach rynkowych, konkurencji czy

zachowaniach zakupowych brak poszukiwania twórczych, innowacyjnych rozwiązań
potrafi się bardzo szybko zemścić. Jeśli fajny zespół marketingu, trafi na „kanciastego
szefa”, któremu wydaje się, że wie wszystko lepiej – to efektem takiej pracy będzie
wyłącznie bezproduktywna mieszanka paszowa (prawo #24). Żaden pomysł, żadna
ciekawa inicjatywa, ani żadna innowacja, nie wyjdzie poza ten zespół. Również
inspirujący i charyzmatyczny szef marketingu, nic nie zrobi ze zdemotywowanym zespołem,
któremu nic się nie chce. Przede wszystkim myśleć. Dyskusje kończą się jazgotem, czyli
kłótniami, delegowaniem zadań, które będą wykonywane na tradycyjny „odwal” (prawo
#25). Często w jednym i drugim przypadku, pojawiają się w firmach usłużne agencje, które
za sowitym wynagrodzeniem ów dział marketingu będą odciążać z bolesnego obowiązku
kreatywnego rozwiązywania problemów, degradując marketerów do roli ambasadorów
agencyjnych koncepcji...

Czekolada szitopodobna

Cechą socjalizmu były wyroby podobne do czegoś. Zielone banany podobne do żółtych.
Zielone

pomarańcze

podobne

pomarańczowych.

oczywiście

wyroby

czekoladopodobne. Pojawiły się na półkach we wczesnych latach osiemdziesiątych.
Brylowały w sklepach i tworzyły udawany dobrobyt. „Łaskawość” ówczesnej władzy
pozwalała je nabyć bez kartek. Miały z czekoladą tyle wspólnego, co plastikowe owoce
i warzywa z ich naturalnymi odpowiednikami.

Powodzenie i łatwość przekazywania internetowych „hitów” zaburza nam rozumienie

wartości. Przestajemy odróżniać czekoladę od jej kolorowej podróby, bo widzimy tylko
zewnętrzny papierek. „Gangam style” ma miliard wyświetleń, a „Ona tańczy dla mnie”
czterdzieści milionów. Czy ta oglądalność jest świadectwem wartości czy popularności?
Czy potrafimy odróżniać dobre od popularnego? Czy potrafimy sprawiać, by „dobre,
czekoladowe” stało się dla „popularnego, czekoladopodobnego” silną konkurencją, tak
byśmy mieli równorzędny wybór?

Czy to źle, że ludzie słuchają takiej muzyki? Kupują takie produkty? De gustibus non est

disputandum. Gorzej, kiedy podstawowy brak poczucia estetyki staje sie normą lansowaną
przez mainstream. Efektem będą puste galerie, biblioteki i muzea. I puste głowy z zimnymi
sercami. A może już są?

Czyż czekoladopodobne wyroby, nie miażdżą nam gustów, nie płaszczą poczucia estetyki

i umiejętności selekcjonowania wartości? Światełkiem w tunelu wydają się tak świetne
projekty jak zdjęcie Marcina Ryczka, które stało się zwieńczeniem artyzmu fotograficznego
i jednocześnie zyskało światową popularność. To są drobne, acz znaczące dowody na to, że
unikatowe może stać się popularne, choć wymaga pozytywnego nagłośnienia
i przychylności mediów. Elektronicznych. Jeśli bowiem coś w sieci stanie się znane, to
media klasyczne niewątpliwie się tym zainteresują.

Rzemieślnicy od zarania dziejów szukali ideałów estetycznych, by oczarować

nabywców swych dzieł lub wyrażać własne emocje, jak choćby Vincent van Gogh. W erze
przemysłowej jednostkowy produkt zastąpiła tania masówka. Ale do głosu doszli. Wciąż
pamiętam moje pierwsze wrażenie produktu Apple zapakowanego tak jak perfumy.
Poszukiwanie perfekcji w każdym calu. Steve Jobs dążył nie tylko do użyteczności
produktu, ale i jego estetyki zarówno na zewnątrz jak i... wewnątrz. Poszukiwanie
perfekcjonizmu stało się wręcz jego obsesją.

Dziś to już nie takie proste. Unikatowy design jest natychmiast kopiowany w podobnych

produktach. Po kosmetycznych zmianach, wyglądają jak „inspirowane”. Wystarczy wejść
do pierwszego z brzegu telkomowego salonu. Prawdziwy autor może tylko wbić zęby
w tynk i wyć potępieńczo. Odpowie mu chichot prawników konkurencji. Trwa wyścig
o wzornicze patenty. Grzeją się drukarki kancelarii prawnych. Nawet największy unikat ma

dziś problem z przetrwaniem w świecie kopistów. Ale to my, jako klienci dokonujemy
wyboru. Dlatego rośnie znaczenie innowacji i realnej wartości marki. Wartości już nie
tylko emocjonalnej, ale wynikającej z powrotu do podstawowych użyteczności. Twórzcie
wartościowe marki, inaczej wylądujecie w koszu wyprzedaży lub półce z napisem „private
label”.

Świniopas reklamowy

Był sobie pewnego razu bardzo ubogi książę. Miał księstwo małe, ale dość duże na to, by
mógł się ożenić; a chciał się właśnie żenić. Nieśpieszno mu było do księżniczek, chłopak
miał ambicję i podobała mu się córka samego cesarza. Obsypał ją kilkoma drobiazgami,
ale wzgardziła nimi. Bywa. Przyjął więc posadę świniopasa na cesarskim dworze.
W wolnym czasie tworzył instrumenty muzyczne, za które córka władcy płaciła swymi
pocałunkami. Przy osiemdziesiątym szóstym nagle nakrył ich sam papcio. Bez ceregieli
wyrzucił oboje z cesarstwa.

Świniopas zrzucił nędzne ubranie i wystąpił w książęcym przepychu. – Ukazałem się, by

ci wyrazić mą pogardę! – powiedział. – Nie chciałaś prawdziwego księcia; nie poznałaś
się na róży i słowiku: a świniopasa całowałaś, aby dostać grającą zabawkę! Masz teraz za
to! Po czym ją opuścił. Kiedy czytam o kapryśnych relacjach marketerów i agencji
reklamowych, zawsze przypomina mi się „Świniopas” – piękna bajka J.Ch. Andersena.

Ta opowieść jest głęboką metaforą braku docenienia prawdziwych wartości we

współpracy z agencją reklamową, uleganie tanim błyskotkom, braku szacunku dla twórców
kreatywnych czy klasycznego geszefciarstwa. Wydaje mi się, że mogę tak pisać, zawsze
siedzę przy stole negocjacyjnym po stronie marketera lub właścicieli firmy i nie
reprezentuję interesów żadnej agencji. Tak jest od 23 lat. Ktoś kiedyś powiedział, że firmy
80% swojej wiedzy na temat marketingu, czerpią z agencji reklamowych. To bardzo
wysoki wskaźnik, niebezpieczny dla umysłu. Dziś marketerzy zafascynowani dynamiką
rozwoju rynku cyfrowego patrzą jak w obrazek, w rosnące jak grzyby po deszczu
rozdrobnione agencje i agencyjki oraz działy „digital” większych firm. W jednym i drugim
przypadku, marketer często zachowuje się jak owa księżniczka, która nie potrafiła docenić
prawdziwej wartości prezentów księcia. Wolała pocałunki świniopasa za niewiele warte
błyskotki.

Marketerzy, przyzwyczajeni do sytuacji, w której „agencja robi cały marketing”, a oni

tylko podpisują faktury – jest totalną demolką rynkowej strategii działania firmy.
„Komfort” tej sytuacji jest niezaprzeczalny. Marketer nie musi nic wymyślać, cała strategia
komunikacji i zarządzanie marką opracowane jest przez agencję. To bardzo silne myślenie
sprzedażowe. Bardzo destrukcyjne myślenie... Ale zaraz, zaraz? Czy w tym całym
marketingu nie chodzi przecież o sprzedaż? Nie. Chodzi przede wszystkim o rynek
i wartość klienta. Sprzedaż bowiem jest swoistym „owocem” zarządzania nim.

Są firmy, które wciskają Polakom psiary Jej Ekscelencji. Takie mają wytyczne z centrali,

a Polska to duży kraj. Agencja reklamowa, wynajęta lokalnie, ma za duże pieniądze
przekonać nabywców, że psiary klienta są święte. I agencje to robią, płaci się im za to, ale
nie o tym chciałem. Bardziej interesują mnie firmy, w których decyzje marketingowe, czyli
strategii rynkowej (nie mylić z reklamą) podejmowane są tutaj, a nie w Londynie, Paryżu

czy Berlinie.

W raporcie Grand Check (Press, 12.2013) czytam konkluzje oczekiwań marketerów

wobec agencji. Ma być dobrze. Tanio. Szybko. Ludzie nie mają znaczenia. Dostajemy za
free całe wasze umysły. Płacimy tylko za produkcję. Jesteśmy jak księżniczka, która nie
docenia wartości, oddając się za gadżety i fistaszki...

Poziom polskiej reklamy sięgnął prawie bruku. Nie technicznie. Kreatywnie. Nie wiem,

jakie przyrosty sprzedaży notują poszczególne marki po zakończonych kampaniach. Pewnie
są zadowalające w tabelkach. Jak bardzo muszą spaść wyniki, żeby ktoś zainteresował się
efektywnością jakości kreacji komunikacji? Wiem tylko, że reklama w Polsce przestała
walczyć, inspirować, bawić, zachwycać i wzbudzać jakiekolwiek emocje. Stała się
wielkim, hałaśliwym i natrętnym gzem, który dręczy namolnie swój target. Nie pobudza
chęci zakupowej. Raczej szukasz gazety, żeby mu solidnie przyłożyć. 50% widzów nie
ogląda reklam tv. Przez 20 lat, pozytywny stosunek do reklamy w Polsce spadł z 90% do
niecałych 10%. Takie są realia. Wszelkiej maści media dokonują ekwilibrystyki by
dostarczyć komunikat reklamowy, programy telewizyjne zamienia się w jeden, wielki,
ukryty teleshopping, a wielu prowadzących nawet się nie kryje z agresywną kryptoreklamą.
Coś, co miało być inspirującą zachętą, stało się nachalnym młotem wbijającym Ci dupę
Romana głęboko w mózg...

Kto jest winny? Postawione w firmach na głowie, wewnętrzne procesy marketingowe.

Ustawienie sprzedaży, a nie klienta i rynku – w pozycji kluczowej. Kiedyś był bogiem szef
zaopatrzenia. Dziś jest nim szef sprzedaży. Marketing ma wspierać, czytaj – dostarczać
narzędzi do pozyskiwania nowych klientów i do zwiększania zakupów starych. Już. Teraz.
Zaraz. Przecież kryzys jest! Marketing, zabierzcie się do roboty – mamy full magazyny
naszej genialnej oferty, wymyślajcie cuda na kiju, trzeba to jakoś opchnąć! Marketer bierze
agencję i agencja wymyśla. Tyle tylko, że agencje reklamowe są od strategii komunikacji,
a nie strategii marketingowej.

Marketer w magazynie pełnym po sufit towarów „do opchnięcia” nie ma w zasadzie nic

do roboty. Tak jak ogrodnik w sadzie, w którym zerwano niedojrzałe lub przejrzałe owoce.

Dziś zarządzanie rynkiem jest 10 razy bardziej skomplikowane i płynne niż 10 lat temu.

Dlaczego? Wynika to między innymi z badań międzynarodowych CMO, przeprowadzonych
przez IBM. Można je spuentować jednym, silnym skrótem... „WTF”? Rewolucja
informatyczna, bowiem, najbardziej przemodelowała sektor przepływu, analizy
i wnioskowania informacji o rynku. Marketerzy wyszli spod prysznica i stanęli pod
wodospadem Niagara... Wystarczająca metafora?

#13 Prawo Kotarbińskiego:
Firmy dzielą się na 3 grupy. Takie, które rozumieją marketing,
takie którym się wydaje, że go rozumieją i takie, które wydają
ciężkie pieniądze na to, żeby klientom wydawało się, że rozumieją.

Kiedyś kluczem było wyprodukowanie czegoś. Później sprzedawanie. Dziś i jutro,

kluczem jest rozwijanie rynków, ze zrozumieniem procesów dojrzewania, pielęgnacji,
zbioru, nawożenia... Ale nie rzucania się z kosą na pierwsze kiełki. Nie strzyżcie półgołych
owiec.... Budujcie konkretne wartości dla udziałowców, pracowników i klientów. Tyle, że
takie rozumienie rynku wymaga świadomości zarządów, właścicieli, szefów sprzedaży
i marketingu, współpracujących agencji. To wymaga czasem przemodelowania biznesu.
Dominujące myślenie wyłącznie kategoriami sprzedaży, charakterystycznymi dla „szczęk”
i łóżek polowych oznacza całkowity braku zrozumienia wartości wkładu intelektualnego
marketing services. To całowanie księcia przebranego za świniopasa.

Kutas frędzlowany

Obowiązkiem każdego porządnego, polskiego szlachcica, była duma ze swego kutasa. Ów
bibelot stanowił element naszego stroju narodowego, który ukształtował się w XVI wieku
i nosił nazwę żupana. Strój szyto z wełny lub wzorzystego jedwabiu, z szeregiem małych
guziczków. Jednym ze zdobień był kutas, czyli pompon, chwost, coś, co może się huśtać,
dyndać, zwisać. Nazwa pochodziła od słowa tureckiego, oznaczającego wisiorek, pędzelek
z nici czy frędzel. Nasz narodowy wieszcz pisał „Woźny pas mu odwiązał, pas słucki, pas
lity, przy którym świecą gęste kutasy jak kity” (Adam Mickiewicz, Pan Tadeusz).

Ale dziś ów frędzlowany kutas nabrał zupełnie innego znaczenia. Zdecydowanie

pejoratywnego. I nikt nie wie, dlaczego ten drobiazg stał się jednym z silniejszych
wulgaryzmów.

Bywają słowa, które z czasem zmieniają swe znaczenie. Język, bowiem giętkim jest,

a i kultura niestała. Jednym z silnie pejoratywnych używanych w kontekście marketingu jest
określenie „manipulacja”. Słowo wywodzące się z łacińskiego „manipulatio” oznaczało
„podstęp, fortel”. Czyli wywołanie interakcji drugiej osoby, w sposób przez nas
świadomie zaprogramowany, ale równocześnie sprzeczny z jej podstawowym interesem.
To tak jak nakłanianie kogoś do przechodzenia na czerwonym świetle oraz wmawianie, że
jest to całkiem poprawne i typowe zachowanie.

Obejrzałem chyba wszystkie polskie filmy wojenne wyprodukowane po 1945. Mają

jedną, wspólną cechę – są całkowicie nierealistyczne. Nie wierzysz? Obejrzyj „Czterech
Pancernych”. Pierwszy obraz wojenny, adekwatny do pewnego realizmu pola walki,
wyprodukował Steven Spielberg (1998, Szeregowiec Ryan). Od tego momentu twórcy
filmów wojennych starają się trzymać ten poziom. I to już nie są miłe, przygodowe obrazki.
Ale czyż cały przemysł filmowy, nie jest wielką manipulacją naszymi emocjami?

Jeden z autorów The Economist napisał kiedyś „każdy żyje ze sprzedawania czegoś”. To

istota kapitalizmu, którego polskie dylematy genialnie sportretowano w „Lalce” i „Ziemi
obiecanej”. Gdyby tak dobrze się rozejrzeć, to wszyscy próbują nam coś sprzedać. Usługę,
produkt, ale najbardziej... swoje idee, przekonania czy poglądy. Każdego dnia, poprzez
setki komentarzy, opinii, wpisów internetowych czy treści na blogach wywiera się wpływ
na nasze umysły, przekonując do swoich racji. Czy to paranoja? Nie. Coś całkiem
normalnego. Na tym polega cud demokracji – każdy z nas ma prawo własnego rozumienia,
ukształtowania opinii i przekazywania jej innym. Dziś wiele zależy od tego, w jaki sposób
będziemy to robić. Mój blog nie jest obiektywny, tylko subiektywny – prezentuje moją
perspektywę postrzegania świata. Czy to oznacza, że manipuluję Tobą? Jesteś tu i czytasz
ten wpis z własnej woli. Czy jeśli używam różnorodnej argumentacji by bronić swoich tez,
popełniam manipulację (pejoratywną)?

Często przy różnych okazjach słyszę czy czytam o „manipulacjach marketingowych”.

Trickach i chwytach. Zawsze przypominam, że „trick” to sztuczka prestigitatora, a „chwyt”
kojarzy się z zapasami. Ten pierwszy ma sugerować zmuszenie do zakupów podstępem,
a ten drugi siłą. Czy próba sprzedawania nam czegoś jest manipulacją? Tak, pod
warunkiem, że nie mamy świadomości intencji handlowej. Na przykład, ktoś nas „zaprasza
na kawę”, a później każe nam za nią płacić. Ale są miejsca do których się udajemy sami,
z własnej i nieprzymuszonej woli, gdzie poddajemy się sztuce wywierania wpływu na
nasze portfele. Tym miejscem od zarania dziejów był targ, następnie sklep, a dziś zbiór
sklepów czyli centra handlowe. Tutaj trwa mordercza walka producentów o Twoją uwagę,
Twoje emocje i Twój portfel. Ta walka, nazywana dziś „shopper marketingiem” dąży do
wyboru przez Ciebie konkretnych marek. Jest prowadzona z otwartą przyłbicą. Próba
sprzedawania towaru w sklepie, nie jest manipulacją. W przeciwieństwie do próby
zawoalowanego handlowania w szkole, kościele czy urzędzie. Natomiast najgorszą formą
manipulacji jest uproduktawianie i komercjalizacja relacji międzyludzkich. Coś, co jest
główną bronią tzw. „marketingu wielopoziomowego”. Pojęcie „sprzedaż” ma również
diametralnie odmienne znaczenie. Dla kogoś może oznaczać zestaw oszukańczych działań
by wcisnąć towar za wszelką cenę. Ale powiedzcie to drobnemu sprzedawcy detalicznemu
obok wielkiego supermarketu, który musi utrzymać rodzinę, Dla którego każdy klient
oznacza bochenek chleba...

Czy próba sprzedawania nam czegoś jest manipulacją? A czy próba poderwania

dziewczyny nią jest? W sklepie wymiana wartości następuje w relacji towar-pieniądz.
Przy podrywaniu dziewczyn, wymiana następuje na poziomie emocjonalnym. Jest też
swoistą „transakcją emocji”. Zauważ, gdy mężczyzna w firmie stara się o względy kobiety
to, jeśli jej się to nie podoba, może zawsze być posądzony o molestowanie. Ale jeśli jest
odwrotnie uznaje się takie zachowanie za typową adorację. Takie same zjawiska, mogą
mieć całkowicie odmienne postrzegania. Jak w życiu. Czasem facet dostaje buzi. Albo po
buzi.

Wyobraź sobie, że jesteś super-hiper-atrakcyjną dziewczyną na plaży. Chcą Cię

poderwać dziesiątki facetów. Mają na dodatek bardzo niewiele czasu. Jak się
zachowujesz? Co Cię pociąga? Zainspiruje? Dasz się uwieść? Któremu w końcu ulegniesz?
Jeśli to zrozumiesz, to masz świetny potencjał do kreacji i zarządzania markami.

Kombinuj bez ściemy

Miałem trudny wybór. Zostać na Infoshare w Gdańsku lub jechać na konferencję „Bez
Ściemy”. Wybrałem Lublin, byłem ciekaw idei przedsięwzięcia oraz lubelskiego klimatu.
Nie zawiodłem się. Nawet więcej, zostałem zarażony i zainspirowany, czego efekt można
znaleźć na moim fanpage na Facebooku.

Wymyślone przez lubelszczan hasło „Bez Ściemy” (tu ukłon dla organizatora

i podziękowanie za zaproszenie) zadziałało. Iskra się zapaliła. Można mówić otwarcie,
szczerze, a czasem gorzko, (ale bez malkontenctwa) o kolorycie polskiego biznesu. Żałuję,
że nie było Romana Młodkowskiego z TVN CNBC, byłby w swoim żywiole (może to
nadrobimy:). Pasjonujące wystąpienie Pawła Fortuny, non-konformistyczny Jacek
Pogorzelski, konkretny Marcin Przasnyski, porywający Paweł Sala. Nieustannie urocza
i wybitnie profesjonalna Joanna Malinowska-Parzydło. Spodziewałem się, że będzie
fajnie, ale nie przypuszczałem, że aż tak. – Stary, tu powinni siedzieć nasi wszyscy
menedżerowie – jak przypadkowo podsłuchałem w kuluarach rozmowę telefoniczną. Tak,
tu powinni siedzieć na sali zarządzający i właściciele firm.

Świat, który nas otacza, jest wybitnie podatny na ściemę. Łatwość generowania

informacji powoduje, że każdy może pisać czy filmować, co chce, jak chce, kiedy chce
i puszczać to w obieg. Ale podstawą idei „bez ściemy” jest wiarygodność. Szczególnie
w kraju takim jak Polska, gdzie ściema ma się dobrze. Ostatecznie „kombinowanie” jest
narodową cechą (zarówno w pozytywnym jak i negatywnym znaczeniu). Brak ściemy
oznacza wiarygodność w tym, co się robi i w tym, co się mówi. Jesteś odpowiedzialny za
swoje Słowo. „Jesteś odpowiedzialny za to, co oswoiłeś”. Działaj bez etycznych
sprzeczności w tym, co robisz – z tym, o czym mówisz. Wiarygodność siebie i swoich
słów, buduje się latami, ale utracić ją można bardzo szybko.

Rzetelni i prawdziwi eksperci bywają w tym kraju biedni, bo nie biorą łapówek

i mówią prawdę. Bez ściemy. Lecz ta prawda bywa czasem niewygodna lub „nie po myśli
prezesa”. Wtedy ekspert jest zły, firma badawcza nierzetelna albo agencja reklamowa
głupia. Taki stan rzeczy oddaje potężne pole do popisu dla wszelkiej maści ściemniających
„czarusiów”, uprawiających lizusostwo zarządcze, a których zdefiniowałem pojęciem
„psuj rynkowy”.

Utrata wiarygodności, różni się od „wrażenia utraty wiarygodności”, kiedy niektórzy

piętnują np. znane twarze za udział w reklamach. Dziś taki projekt jest czymś zupełnie
normalnym. Natomiast są tacy, którzy biorą w nich udział wyłącznie dla pieniędzy (bez
szczególnej refleksji), a inni również zgadzają się z proponowanym stylem wartości
zawartym w reklamowanym produkcie. Moim zdaniem należy odróżniać te postawy, choć
jak zwykle obiektywna ocena czyichś intencji jest trudna.

Prawdziwa wartość nie uznaje ściemy. Gardzi nią i wyśmiewa. Ściema, bowiem jest jak

rak, jak kolorowy pajac, który na zewnątrz ma wyłącznie barwny papierek, a w środku
bezdenną i głupią pustkę niewiedzy i kompetencji. Ściema lubi się też skrywać pod maską
profesjonalizmu. Wartość kosztuje zbyt wiele by dać się okiełznać Ściemie. Choć czasem
daje się przez nią wyprowadzić z równowagi.

Współczesna era informacji i era wiedzy, zaczyna promować wartość. Choć ściemy

szczególnie w marketingu mamy od metra. O Ściemie piszą często dziennikarze choćby
w kontekście marketingu, szukając sensacji, nie rozumiejąc istoty konkurencyjności
i innowacji firm, czym powodują lawiny stereotypów o manipulacji czy oszukiwaniu
klientów. Ale chociażby Pokolenie Y jest coraz bardziej odporne na Ściemę. Im więcej
o niej wiemy (a w mediach społecznościowych nic się nie ukryje), tym lepiej rozumiemy
jej mechanizm.

Wierzę, że idea „Bez Ściemy” może stać się polskim „TEDx”. Wysoko mierzę? Być

może. Ale Polak to jedna z najbardziej kreatywnych bestii na świecie. A prawdziwa
Wartość będzie zawsze w cenie, pod każdą szerokością geograficzną.

PS. Z tego miejsca wyrażam uznanie dla firmy Kler. Zaaranżowany przez nich business

lounge był doskonały. Uwaga: piszę jak było, a nie dlatego, że chcę sobie kupić kanapę :))

Sierżanci marketingu

Patelnia. Chyba czterdzieści stopni. Środek lata. I środek bezkresnego pola. Mężczyzna
w przewiewnym mundurze i przeciwsłonecznych okularach, podwinął rękawy i stanął
w rozkroku przed trzydziestoma facetami. Założył ręce za siebie i wykrzyczał. – Ro... ro...
ro... zkaz bojowy! Należy nisz... ni... niszczyć siłą żywą... siłę żywę... siłąą... żywęę...
eee... NO! Na wprost, obok tych rowów me... mlee... mlemio... memjora... memjoracyj...
NO! Szpaler podchorążych przebiegł dreszcz. Nie był to dreszcz strachu, a raczej
szczególnego rozbawienia. Nikt się nie śmiał. Nigdy, przenigdy nie wolno śmiać się
z rozkazu bojowego. Poza tym szczery chichot dorosłych mężczyzn, stojących w pełnym
słońcu, w maskach przeciwgazowych i bardzo (podkreślam), bardzo szczelnych ubiorach
przeciwchemicznych nie jest śmiechem. I co najważniejsze. Obojętnie co się zdarzy, nie
wolno śmiać się z sierżanta, który właśnie próbuje dokonać ukarania niepokornego plutonu,
który nie chce się witać z własnym dowódcą kompanii, w stopniu podporucznika.

Znasz film „Heartbrake Ridge” [1986] z miłą oku kreacją Clinta Eastwooda, grającego

rolę doświadczonego sierżanta? Jeśli nie – polecam. Sierżant, przynajmniej w armii USA,
to nie byle kto. Z punktu widzenia formalnego, jest to tzw. NCO non-commisioned officer
żołnierz, który nie jest oficerem, prawdopodobnie nim nie zostanie, ale specjalizuje się
w określonej dziedzinie. Jedną z ról, jaką pełni jest tzw. drill seargant, czyli podoficer
prowadzący podstawowe szkolenie żołnierzy i odpowiada za trening, dyscyplinę
i porządek. Sierżanci, z racji pełnienia funkcji specjalistycznych, nie awansują pionowo,
ale poziomo. Nie zostają generałami. Hierarchia pozioma stopni jest od sierżanta, do
sierżanta majora armii. Koncepcja awansów i rozwoju kariery zawodowej sierżanta, moim
zdaniem idealnie pasuje do poziomego rozwoju kariery zawodowej specjalisty do spraw
marketingu.

Specjalista ds. Marketingu to chyba jedno z najpopularniejszych stanowisk w komórkach

marketingu w Polsce. Oznacza niestety w firmie, zbyt często kogoś do wszystkiego.
Nierzadko, tego wszystkiego, co sobie umyśli szef. Lub obowiązków, których nie chcą inne
działy firmy. Obdarza się wtedy takimi sierocymi zadaniami specjalistów ds. marketingu.
I dodatkowo odpowiedzialnością za reklamę. Taki kompetencyjny horror, marketerzy
przechodzą nierzadko każdego dnia. Powód jest najczęściej jeden – całkowita indolencja,
brak zrozumienia i wiedzy, jakie powinien być zakres zadań i odpowiedzialności
pracowników tego działu.

Nie każdy jest w stanie czy chce być dyrektorem. Choć wielu jest dyrektorami

z zawodu... Poza tym nie wszyscy ludzie, ze względu na swoje predyspozycje i podejście
do życia, nadają się do kierowania innymi. Nie jest to absolutnie żadna ułomność.
Niektórzy po prostu nie chcą lub nie potrafią zarządzać. Zresztą dyrektorzy lubią rotować.
Z milionów powodów. A solidny specjalista, chce po prostu porządnie i efektywnie

wykonywać swoją pracę, odnajdując w niej pokłady własnej satysfakcji.

Dobry specjalista ds. marketingu, to swoisty odpowiednik podobnego specjalisty –

sierżanta armii. To pracownik rozwijający swoje umiejętności i budujący karierę
w wymiarze poziomym, a nie pionowym. Może rozwijać się w badaniach rynku, reklamie,
analityce, e-marketingu, ocenie konkurencji, marketingu wewnętrznym, białym wywiadzie,
czyli researchu, CSR, public relations czy relacjach z inwestorami.

Jeśli ktoś chce pracować w obszarze marketingu i ma ku temu odpowiednie

predyspozycje, na pewno znajdzie specjalistyczny obszar tej szerokiej dziedziny, który
będzie go satysfakcjonował. Od zarządzających z kolei zależy, czy stworzą swoim
sierżantom marketingu odpowiednie warunki rozwoju: doskonalenia zawodowego,
motywacji, rozwoju umiejętności i poziomego awansu.

Jak w każdej armii, gdzie jej solidnym kręgosłupem są świetni sierżanci, tak sierżanci

marketingu, specjaliści – mogą tworzyć silny, merytoryczny kościec organizacji. Zależy to
przede wszystkim od szefów rozumiejących kompetencje marketingu oraz potrafiących
stworzyć takim ludziom odpowiednie warunki rozwoju.

Nieudolny sierżant nie będzie nadawał się do dowodzenia. Nieudolnemu porucznikowi-

megalomanowi, na dodatek dręczącemu swoich ludzi, w warunkach bojowych ktoś może
strzelić w plecy. W firmach, w których rotacja w działach marketingu wynosi 6 do 12
miesięcy, warto się zastanowić, co jest istotą koncepcji, co się dzieje z procesami
marketingowymi oraz czego tak naprawdę się powinno od nich wymagać. Karuzela
personalna zawsze wpływa na firmę oraz jej wyniki.

Ostra biegunka

Czwarta nad ranem. Świtało i słowiki grały jak dzikie. Chłodny, wrocławski świt. Koniec
lat osiemdziesiątych. Szybki marsz i usłyszałem wykrzyczane zza krzaka – Stój! Służba
wartownicza. Co za kretyn! – pomyślałem. Nie poznaje kolegi z trzeciego roku. Parsknąłem
śmiechem. Chyba to usłyszał. – Stój, bo będę strzelał!!! Okrzyk zlał się
z charakterystycznym chrzęstem przeładowywanego AK.

– W dupę sobie strzel! – odkrzyczałem. Przypominając sobie w tym momencie, że

właśnie dziś służbę wartowniczą pełnią pierwszy raz chłopaki ze Szkoły Podchorążych
Rezerwy. I wszyscy zmechole wiedzą, że jest to ta jedyna noc w roku, kiedy lepiej po
godzinie 22 nie wyściubiać nosa z akademika. Zrobiło się dziwnie chłodniej...

Młodzi, nieopierzeni sierżanci marketingu (tut. specjaliści ds. marketingu), zaczynający

pracę lub zdobywający pierwsze szlify bywają przeraźliwie spanikowani, realizując swoje
projekty. Ta panika, podczas której próbują zabezpieczyć wszystko, wszystkim, a przede
wszystkim SIĘ na wszystko (czytaj oczywiście – wszystko, co złe), bywa hamulcowym
bardzo wielu projektów. Realizacja prostych zadań marketingowych, opartych przede
wszystkim o użycie własnej mózgownicy i zasady prostej logiki, już o uprzejmości nie
wspominając – nie wymaga rozpisywania tego na szczegółowe role. Teraz ten Pan się
podrapie, a ta Pani poklepie po plecach. Nieufny marketer dopatrujący się w prostej
współpracy z firmami haczyków i kruczków, może popaść w skrajną biegunkę. Używając
koszarowego języka: mało się z tego wrażenia nie pos...

Ludzie! Chillout. Chillout... Zamieńcie umowy i drobnym druczkiem pisane procedury –

na pozytywne relacje z ludźmi, z którymi współpracujecie. Najpierw budujcie relacje,
a potem piszcie kontrakty. Twórzcie zaufanie. Wypuśćcie powietrze (napompowanych
CMO jest całkiem sporo), obniżcie tak zwany Wskaźnik Poczucia Własnej Zajebistości
(PWZ) i zamieńcie go na twórcze rozwiązanie problemów czy innowacyjne zadania. Macie
obawy? Szukajcie planów B, scenariuszy kryzysowych czy możliwych alternatyw. Pewnie
jak otworzycie szafę albo przejrzycie opuchniętą skrzynkę spam, znajdziecie tam tony
propozycji szkoleń i warsztatów miękkich, z zakresu radzenia sobie w stresowych
sytuacjach czy działania pod presją. Wykorzystajcie to.

A! Pewnie chcecie mieć gwarancję sukcesu na 100%? Idźcie do wróżki. Zapłacicie

i ona wam takiej gwarancji udzieli. To chyba jedyna instytucja, która gwarantuje sukces
w biznesie.

Spanikowany Marketer biegający po firmie ze spuszczonymi majtkami i rozwiniętą rolką

papieru toaletowego działa destrukcyjnie w każdej firmie. Sierżanci nie panikują. Sierżanci
zawsze tym spanikowanym pomagają. Jeśli nie potrafisz psychicznie zapanować nad
buzującym projektem marketingowym, zajmij się czymś innym.

Zasadę RWD ( Ratuj Własną Dupę) nazywaną również współczynnikiem KDB ( Krycia

Dupy Blachą) czyli nadmierną i przesadną asekurację, czasami do poziomu absurdu,
zamieńcie na budowanie relacji z zarządem, właścicielami oraz inteligentnego
przekonywania ich do zrozumienia arkanów marketingu. Chyba, że macie do czynienia
z totalnym betonem, kołkiem, trollem lub toksycznym szefem. Wtedy zmieńcie robotę. Beton
potrafi kruszyć się latami.

To właśnie właściciele czy zarządzający są Pierwszymi Marketerami. Jeśli będą

uznawać marketing za bzdurne fantasmagorie, głupkowate bajdurzenie, Grupę
Niepotrzebnych Kosztów, oszukiwanie ludzi czy panią od folderów i gadżetów obsługującą
Dział Handlowy – nie osiągniecie żadnego efektu, w postaci zwiększania wartości firmy
dzięki mądrej strategii marketingowej i budowaniu potencjału marek.

Prawdziwy Sierżant Marketingu, który z niejednego pieca wypiekał markę, ma blizny na

plecach po biczowaniu przez firmy badawcze i CEO, potrafi odważyć się na zawieszenie
w sali konferencyjnej zarządu firmy hasło MARKETING GŁUPCZE!

Oczywiście, jeden w wariancie nocnym, po uśpieniu czujności ochrony. Inny, podczas

najważniejszego w roku spotkania zarządu, rady nadzorczej i głównych udziałowców.

A Ty marketerze? W którym wariancie odważyłbyś się to zrobić?

PS. Uspokajam tych zainteresowanych moim zdrowiem. A może nawet życiem. Kolega

przeładował broń, ale jak widać, palec mu nie drgnął. Wymieniliśmy uprzejmości.
Parafrazując Michała Rusinka – załączając odpowiednie wyrazy.

Matka Boska Leninowska

Wiele lat temu, pewną starszą, ludową malarkę – grupa partyjnych bonzów poprosiła
o wykonanie portretu Lenina. Ale artystka, z racji wykształcenia, pochodzenia oraz stanu
natury bytowej, nie za bardzo wiedziała o kogo ów szanownemu państwu chodzi. Uczynnie
podpowiedziano jej, że chodzi po prostu o namalowanie portretu dobrego człowieka.
Malarka wykonała portret. Przedstawiał Lenina modlącego się do Matki Boskiej.

Tę historię opisał Sławomir Koper w książce „Kobiety władzy PRL”. Kim była ludowa

artystka? Nieświadomą niczego babuleńką? Ale może wysoce inteligentnym przeciwnikiem
reżimu? Bondem lub Stirlitzem w zakamuflowanym przebraniu? Mamy ten sam fakt. Ale
całkowicie odmienną interpretację.

Dziś dzięki mediom społecznościowym, wszyscy staliśmy się nadawcami. Nie tylko

faktów i suchych treści, ale również ich znaczenia i emocji. „Medium” stało się pojęciem
o wiele bardziej pojemnym. Jeśli ktoś ma 5 mln followersów na Twitterze to czym się
różni od stacji telewizyjnej, osiągającej podobną oglądalność wyłącznie w czasie emisji
największych, kinowych hitów? W kontekście opiniotwórstwa naturalnie. Ostatnie lata
zmieniły świat „nadawania” w sposób diametralny.

Czy dziś przekazywanie informacji jest wyłącznie propagandą? A może komunikacją?

Propaganda jest przede wszystkim poszukiwaniem emocji i wyzwalanie ich w celu
podjęcia określonego działania. Prawda, że podobne do słowa „reklama”? Ale w reklamie
mamy pewną świadomość celowości działania reklamodawcy. Komunikacja (czytaj:
marketingowa) to nastawienie dziś na rzeczywisty i konstruktywny dialog. I to jest często
klucz do prawdziwych marek, a nie wydmuszek. Nie tylko marek produktowych – marek
osobowych w szczególności.

Ojczyzna propagandy to USA oraz polityka prezydenta Wilsona, przekonująca

Amerykanów do poparcia I wojny światowej. Nigdy nie byłaby możliwa na rynkach
masowych, bez upowszechniania przekazów przy pomocy prasy, radia, po
1945 r. telewizji, a po 1990 r. – internetu. Dzięki technikom nazistowskiej i komunistycznej
propagandy, stosunkowo niewielka grupa ludzi przejmowała kontrolę nad całymi
społeczeństwami. W uprawomocniony i bezlitosny sposób, piorąc mózgi i dążąc do
zaszczepiania wyłącznie swoich idei. Techniki propagandy nie dopuszczają dialogu,
a wyłącznie prostą, jednostronną akceptację przekazywanych treści. Brak uległości groził
zawsze potężnymi retorsjami, o czym przekonywali się zarówno niemieccy antyfaszyści,
jak i przeciwnicy Czerwonych Khmerów. Brak akceptacji dla wyznawanej przez system
idei kończył się zawsze retorsją czy swoiście pojmowaną „reedukacją”. Najczęściej
w specjalnie do tego celu tworzonych obozach. Skuteczna propaganda była efektywniejsza
od społecznego bata – kreowała bowiem wzorzec „idealnego wyznawcy systemu” dążąc
do automatycznej eliminacji społecznej jednostek odstających od tego wzorca. Po cóż

bowiem bat w społeczeństwie, w którym prawie wszyscy wierzą bezkrytycznie
w istniejącą doktrynę...?

Wolność komunikacji jest dobrodziejstwem demokracji. Skutkuje poszukiwaniem siły

wzajemnego zróżnicowania i dialogu. Umiejętności spojrzenia na te same zdarzenia,
z całkowicie różnych perspektyw. Tak jak w Amazonie, gdzie specjalnie przygotowany
menedżer obserwuje i prezentuje punkt widzenia klienta. Klienci oczekują dostaw do 24
godzin? Proszę bardzo – to jest zadanie do rozwiązania przez menedżerów liniowych.
Jakże różne podejście od „nie jesteśmy w stanie zorganizować dostaw w tak krótkim
czasie”. Tak, to jedno z najważniejszych i najbardziej przeklinanych wyzwań
współczesnego marketingu operacyjnego – rzeczy niemożliwe załatwiamy od ręki, cuda
zajmują nam trochę więcej czasu.

Aż do początków ery internetu, wiele firm budowało swoją pozycję rynkową wyłącznie

w oparciu o klasyczne metody propagandy. Stworzyć markę i medialnie wbić w głowę
potrzebę jej posiadania. Wykreować rynek dzięki aktorom, władcom show biznesu,
dziennikarzom czy wielkim tego świata. Nierzadko jedno słowo lub jeden gest tworzył
obszar wart miliony, a może i miliardy. Czy świat mody ostatnich lat zaczynał się
wyłącznie w pokoju Anny Wintour? Ilu dziś światowych blogerów modowych potrzeba by
zmienić ten stan?

Efekty gry emocjami w propagandzie są żałosne. Oto pewna pani w niedzielne

popołudnie pisze na blogu, że biznesmeni nie przekazali pieniędzy na ślub stulecia. Mija
się całkowicie z prawdą, ale news rozgrzewa wiele klawiatur. W innym miejscu, cytat fana
wpisywany jest w usta pewnego polityka. Co wywołuje dyskusję o faszyzmie,
nacechowane propagandą różnych opcji politycznych. Za chwilę ten sensacyjny obraz
sytuacji podchwytuje jeden z dzienników. Oto przez prawie dwa dni, pół kraju próbuje
zarazić się emocjami wokół dziury w ziemi.

Media w postępie geometrycznym, zwiększają chęć karmienia czy wręcz futrowania się

emocjami, przy których rzetelna analiza faktów przestaje mieć znaczenie. Jeśli osoba znana
napisze coś kontrowersyjnego na publicznym profilu – za chwilę jego słowa zostaną
przekręcone, a sprostowania nigdy nikt nie ujrzy. Prywatne zdjęcie, stanie się bohaterem
tabloidów, a niewinna notatka wywoła konieczność tłumaczenia, że nie jest się
wielbłądem. Świat, którego obraz budowany jest wyłącznie w kontekście emocji, a nie
racjonalnej analizy faktów, kończy się wizją świata dystonicznego z książki i filmu
„Fahrenheit 451”.

Różnice pomiędzy propagandą, a komunikacją są zasadnicze. I choć cała dziedzina

public relations może korzystać z narzędzi zarówno z jednej jak i drugiej strony – wielu
z uporem maniaka kojarzy ją wyłącznie z propagandą. Nazywanie „propagandy” –
„pijarowaniem” i stawianiem znaku równości pomiędzy tymi pojęciami świadczy zarówno
o braku profesjonalizmu, całkowitym dyletanctwie jak i siłowym wpychaniu całego
obszaru marketingu do getta znaczeń pejoratywnych.

Kiedyś dziennikarze w niedzielę spali lub zajmowali się rodzinami. W świecie mediów

elektronicznych, nie ma ani nocy, ani przerw, ani świąt, ani dni wolnych. Burza może
zdarzyć się zawsze i wszędzie. Zbójec Gębon powstał z grobu i wspólnie z Lemem śmieją
nam się w twarz.

List Otwarty Marketera 2013

„Moody włożył rękę do słoja, złapał jednego pająka (...)
wycelował w niego różdżkę i mruknął: – Imperio! Pająk zsunął się
z jego dłoni na jedwabistej nici i zaczął huśtać się na niej jak na
trapezie.(...) Różdżka Moody’ego lekko drgnęła, Pająk stanął na
dwóch nóżkach i zaczął stepować. Wszyscy się roześmieli (...) –
Uważacie, że to śmieszne? (...) A byłoby śmieszne, gdyby ktoś
zrobił to z wami? (...) – Mam nad nim całkowitą kontrolę –
powiedział cicho Moody, kiedy pająk zwinął się w kłębek i zaczął
się toczyć jak piłeczka. – Mogę sprawić, że wyskoczy przez okno,
utopi się, wpadnie któremuś z was do gardła...”

J. K. Rowling, „Harry Potter i Czara Ognia”, Media Rodzina, Poznań, 2001, s. 227-228.

W Polsce nie ma Ministerstwa Marketingu. Nie ma w związku z tym do kogo pisać

listów otwartych, petycji, skarg, zażaleń czy wniosków. Trudno również określić
adresatów wszelkiej maści korespondencji, w której można postulować rozwój i promocję
przedsiębiorczości. Polak jest jedną z najbardziej przedsiębiorczych nacji europejskich.
Rzekłbym, że nawet z tradycjami. A kluczową kompetencją współczesnej
przedsiębiorczości jest marketing, jako umiejętność tworzenia wartości dla firmy,
pracowników i klientów.

Niestety, semantycznie pojęcie „marketing” zaczęło być kojarzone pejoratywnie.

Odmieniane medialnie na wszystkie sposoby, przez stada laików, słabo pojmujących temat
dziennikarzy, zbyt teoretycznych profesorów, zdezorientowanych przedsiębiorców, pożal
się Buka ekspertów i chmary bliżej nieokreślonych, uśmiechniętych indywiduów,
uważających się za „guru marketingu” (patrz prawo #21) Wiem jak to brzmi. Ale wydaje
mi się, że z perspektywy dwudziestego trzeciego roku cierpliwego tłumaczenia i coachingu
profesjonalistów w tym zakresie w Polsce i za granicą, mam prawo do pewnych ocen.

Na marketingu znają się wszyscy. Tak samo jak na polityce, ładunkach wybuchowych,

lotnictwie cywilnym i procedurach śledczych analizy fizykochemicznej dziecięcego
kocyka. Polak jest gardłującym ekspertem przy kolejnej flaszce, autorytatywnym hejterem
na Facebooku i mistrzem ciętej riposty na Twitterze. Polak jest mistrzem świata w gadaniu
i narzekaniu.

Semantycznie „marketing” jest totalnie trywializowany, pojęcie nabrało medialnie

charakteru synonimu oszustwa i manipulacji. Dowcip polega na tym, że z analizy literatury
wynika silna, naukowa podstawa tej dziedziny. Tak, marketing staje się na świecie (lub już
jest) NAUKĄ – taką samą jak fizyka, chemia, matematyka czy geografia. W mojej ocenie,
to kwestia kilku lat.

Współczesne firmy, zarówno te małe jak i olbrzymie, organizacje społeczne, wyznania,

partie polityczne, ruchy międzynarodowe, szkoły czy samorządy nie są w stanie
funkcjonować (ani konkurować) bez choćby elementów kompozycji marketingowej.
Obecność Benedykta XVI na Twitterze, genialna polityka public relations Ambasadora
Stephena D. Mull’a w Polsce, strategia medialna Baracka Obamy, tańczący polski
ambasador w Chinach czy dzisiejsza konferencja twitterowa Premiera Donalda Tuska
i internautów – wskazują na to jak ważna staje się komunikacja, będąca jednym z jego
widocznych elementów. Równocześnie słychać chór wszelkiej maści oponentów, dla
których public relations i propaganda to to samo. Niestety, arogantów nie odróżniających
szczekania propagandy od profesjonalnego dialogu mamy jeszcze całkiem spore stadko.
Dziś dziedziny tak tradycyjnie konserwatywne jak dyplomacja czy religia, ulegają
powolnym acz znacznym zmianom. Dzięki marketingowi. Największymi religijnymi
Marketerami Idei był Mahatma Gandhi, Jan Paweł II czy Matka Teresa z Kalkuty.

Premier dziś na Twitterze, życzył by 2013 rok był Rokiem Polski. W gospodarce, to

oznacza również Rok Polskich Marek. Odnoszących sukcesy wewnątrz i w eksporcie.
Żadna marka nigdzie nie zaistnieje bez profesjonalnego marketingu. Ale nie rozumianego
jako zaklęcie Imperiusa, którego działanie cytowałem na początku notki. Nie, jako zestaw
narzędzi, dzięki którym ma się ogłupiać, manipulować i sterować ludźmi (a tak marketing
pospolicie jest postrzegany). Tu nie chodzi również o dyplomy, których studenci mają pełną
szafę. Ale o prawdziwe i praktyczne umiejętności, innowacje, praktykę i odwagę we
wdrażaniu ciekawych projektów. I przede wszystkim – zrozumienie istoty i zasad
marketingu przez szefów firm, instytucji, organizacji, uczelni czy samorządów. Tutaj chodzi
o tworzenie prawdziwej wartości, a nie wciskania towaru do ręki czy ładowania na siłę
idei w mózgowe zwoje. Budowanie wielopłaszczyznowych i wartościowych relacji.
Osoby, które dziś uważają, że marketing jest narzędziem robienia z ludzi głupców, są po
prostu pospolitymi ignorantami. Co nie zmienia postaci rzeczy, że przy jego pomocy można
z ludzi zrobić głupców w sposób koncertowy. Powtórzę po raz setny – to nie marketing
oszukuje. Oszukują ludzie, używając jego narzędzi.

Polska firma czy marka by przebić się gdziekolwiek – potrzebuje profesjonalnego

marketingu. Najlepszy produkt czy kadra dziś już nie wystarcza. Trzeba umieć budować
swoje rynki, tworzyć „jeziora”, walczyć o każdy przyczółek, komunikować się
najróżniejszymi kanałami, budować lojalność, zaspokajać potrzeby i osiągać zyski.
Ostatnią rzeczą, jaką pragnie każdy człowiek, jest „wciskanie towaru na siłę”. Nachalność,
nazywana przez niektórych „reklamą” jest coraz bardziej widoczna w mediach, które już
nie są w stanie dłużej ukrywać jak bardzo są zależne od reklamodawców. To samo dotyczy
idei czy myśli. Jednostronne „wciskanie” przekonań to czysta propaganda. Dlatego tak duże
znaczenie ma wzajemna komunikacja.

Dziś potrzebujemy Twórców Rynków. Firm, które będą potrafiły rozwijać istniejące

koncepcje marek, tworzyć nowe, podbijać rynki eksportowe, konkurować z podobnymi
w swoich kategoriach. Potrzebujemy jak deszczu racjonalnego Wytwarzania ( a nie

wyłącznie Usług czy Handlu).

Słowo „marketing” w swym popularnym znaczeniu, doszło w debacie publicznej do

swoistego dna. I kiedy tarzało się w tym błocie, piszczało z obłędem w oczach,
podniosłem, wytarłem, pocieszyłem i przytuliłem. Czas dojrzał do książki.

===YlFm Um VV

POLEMIKI

Mózgowy miks marketingowy

Pewien amerykański wynalazca, Robert Hall McCormick przez 28 lat próbował powiązać
siłę końskich mięśni z klasyczną żniwiarką. W końcu ją opatentował. Ale nie udało się
przekuć tego projektu w sukces handlowy. Autor miał dosyć. Podrzucił to kukułcze jajo
synowi – Cyrusowi. Ten, najwidoczniej pozbawiony ograniczeń ojcowskiego projektu,
w 1831 r. stworzył swoją wersję, którą opatentował w 1834 r. W 1839 r. razem z bratem,
Cyrrus przenosi się do Chicago i tworzy system funkcjonowania firmy uznawany dziś za
prekursorski w zakresie marketingu. Rozwój kolei umożliwił mu stworzenie szerokiej sieci
dystrybucji. Wymyślał kolorowe broszury i reklamy. Zbudował system sprzedaży ratalnej.
Zainwestował w prezentacje produktowe i sprzedaż osobistą. Żniwiarka McCormicka stała
się przełomem dla rolnictwa, radykalnie ograniczając pracę ludzkich rąk. Dziś jego pomnik
stoi przed kampusem Washington and Lee University w Lexington w Wirginii.

McCormick nie wymyślił marketingu. Nie wymyślił go również profesor Philip Kotler.

To pojęcie pojawiło się w 1560 r. w rozumieniu „sprzedawania i kupowania”,
w 1701 r. nabrało znaczenia „produktu sprzedawanego na rynku”, a w 1897 r. „procesu
dostarczania produktów od producenta do konsumenta, z naciskiem na reklamę i sprzedaż”.
Współcześnie, najnowszą jest definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu.
Historia marketingu ma ponad 450 lat.

Staruszek wymaga szacunku – czapki z głów.

Dziś Business Insider publikuje listę najbardziej wpływowych myślicieli i inspiratorów,

którzy współcześnie tworzą podstawy rozwoju tej dziedziny. W wersji oryginalnej
i w wersji przetłumaczonej przez Marketing przy Kawie. Pełna lista zawiera 15 nazwisk
wraz z komentarzem, dotyczącym każdej z osób. Warto również prześledzić losy niektórych
nazwisk na liście Thinkers50.

Nie będę omawiał każdej osoby z listy, ale chciałem znaleźć pewien klucz podziału,

który mam nadzieję trochę pomoże w wyjaśnieniu zawiłości i niuansów. Dziedzina
marketingu opisywana jest przez osoby, pełniące najróżniejsze funkcje. Profesorów i kadrę
akademicką, prowadzącą w tej sferze badania, spory, tworzący hipotezy i sprawdzający ich
zastosowanie. Tutaj, badacze najpierw obserwują zjawiska występujące na rynku,
a następnie je opisują, analizują i poszukują zależności. Marketing nie stworzył się przez
450 lat z teorii, a praktyki działań rynkowych milionów przedsiębiorstw. Druga grupa – to
dziennikarze. Jedni, próbują nadać beletrystyczną formę np. książkom o markach, a inni
poprzez analizę działań marketingowych, opisują różne procesy zmian społecznych. Trzecia
grupa to wolni strzelcy, konsultanci niosący nie tylko kaganek oświaty, ale traktujący swoje
badania, książki i opracowania, jako świetny element publicity. Czwarta grupa to spece
z obszaru „marketing services” – szefowie firm badawczych, reklamowych czy
konsultingowych. Piątą grupę określiłbym, jako „pozostali” i ona nie wymaga komentarza.

Na liście Business Insidera pojawiają się następujące nazwiska, z podziałem na

powyższe kategorie:

Kadra akademicka: Luke Sullivan, Colin Camerer, W. Chan Kim i Renée
Mauborgne, Michael Porter.

Dziennikarze: Kalle Lasn, Malcolm Gladwell, Naomi Klein.

Konsultanci, wolni strzelcy: Al i Laura Ries, Cindy Gallop, Seth Godin

Marketing services: Martin Sorrell, Bob Greenberg, Alex Bogusky, Kevin Roberts.

Pozostali: Paul Adams.

Kogo na tej liście brak? Oczywiście, nietrudno zauważyć przede wszystkim prof. Philipa

Kotlera. Nie ma również Martina Lindstroma, Paco Underhilla, Theodore Levitta, Petera
Doyla, Jean Marie Dru, Davida Aakera, Claytona Christensena czy Jacka Trouta. Z mojego
osobistego punktu widzenia brakuje też: Tima Amblera, Roberta Shawa (Nowe spojrzenie
na marketing), Eduarda de Bono (Myślenie lateralne), Georga Ritzera (McDonaldyzacja
społeczeństwa), Guya Kawasakiego czy twórczej adaptacji dzieł Sun Tzu, wykonanej przez
Garrego Gagliardiego (Sztuka wojny, sztuka marketingu).

Wydaje się jednak, że autor tego zestawienia, Jim Ewards, chciał wskazać pewne trendy

i inspiracje dla współczesnego rozwoju tej dziedziny, skupiając się na osobowościach
najbardziej aktywnych, czasami kontrowersyjnych, ale nośnych i intrygujących.

Cóż z tego wynika. Kilka kluczowych i subiektywnych spostrzeżeń:

silnymi inspiratorami są osobowości ze świata reklamy. Potrafią zarówno tworzyć
ciekawe teorie, uzasadniać je międzynarodowymi obserwacjami oraz w bardzo
dobry sposób komunikować. Duże, dwie idee z tego obszaru to koncepcja
„Disruption” Jean Marie Dru oraz „Lovemarks” Kevina Robertsa

sugeruję jednocześnie ostrożność w generalizowaniu spektakularnych idei
komunikacji marketingowej i przenoszenia ich na całość dziedziny. Dział
Marketingu to nie agencja reklamowa pochłaniająca 100% budżetu marketingowego
i jeden CMO podpisujący kolejne faktury,

nowe kierunki, nowe idee, wina Nowego Świata, to poszukiwanie całkowicie
innowacyjnych obszarów to W. Chan Kim i Renée Mauborgne i ich teoria
o błękitnych i czerwonych oceanach,

klasyka twardo się broni i nie oddaje pola walki – Michael Porter, Al i Laura Ries,
Jack Trout: to autorzy, których obowiązkowo każdy adept sztuki marketingu musi
rozumieć,

świeżość, inteligencja, spostrzegawczość, komunikatywność, czyli któż nie kocha
Setha Godina za jego rynkową mądrość, cięty język, genialne metafory i narrację,

obecność Malcolma Gladwella i Colina Camerera to wskazanie na rozwój

neuronauki. W tym gronie powinien znaleźć się również Martin Lindstrom i Paco
Underhill. Neuronauka w dużym stopniu zrewolucjonizuje media, szczególnie
w kontekście wyrzucenia do kosza „masowej oglądalności mediów” i zastępowania
ich „portfelem widowni” oraz spadającego znaczenia badań typowo ilościowych.
Coraz niższą wartość ma bowiem ilość oglądających, a zwiększa się rola typologii
audytorium. Hipoteza, czy lepiej by program ekonomiczny był oglądany przez milion
gospodyń domowych czy dziesięć tysięcy menedżerów, wymaga wciąż jasnego
potwierdzenia. Osobiście czekam na filmowe superprodukcje na YouTube, które bić
będą na głowę popularne programy masowej telewizji, w szczególności show Kuby
Wojewódzkiego,

Paul Adams to pierwsze pierwiosnki inspiratorów świata social media. Stawiam
kości przeciwko orzechom, że za chwilę dołączą do niego nowe, ciekawe
osobowości,

zdecydowanie brakuje wizjonerów charakterystycznych dla marketingu on-line,

gdzie się podział rozwój designu produktowego?

brakuje mi reprezentantów ważnego rozwoju sfery lojalności klientów, zmian
w postrzeganiu markowości, stylów i mód zachowań zakupowych,

gdzie się podziały odkrycia „spisku żarówkowego” i planowanego postarzania
produktów?

Naomi Klein, Alex Bogusky i Kalle Lasn, wielcy, kontrowersyjni, inteligentni i otwarci

na komunikację. Patrzący trzeźwo z perspektywy zwykłego człowieka i konsumenta na
otaczające nas procesy tworzenia i rozwoju rynków. Ich głos szczególnie dotkliwie smaga
wszystkich świadomie wykorzystujących narzędzia marketingu do pełnej manipulacji
i oszukiwania klientów, a nie wzajemnych relacji. Oni są swoistym „konsumenckim głosem
sumienia” i strzelają twórcom wielkich i małych machlojek, prosto między oczy. Ambitnym
marketerom FMCG przypominam delikatnie, że produkcje TVN Style „Wiem, co jem”
i „Wiem, co kupuję”, powinny należeć do standardowo oglądanych programów podobnie
jak wszelkie programy konsumenckie.

Zanim pobiegniecie palić książkami Philipa Kotlera w kominku i wykrzykiwać „koniec

marketingu klasycznego”, spójrzcie mi głęboko w oczy.

Profesor Kotler od 45 lat pisze podręczniki dla studentów. Urodziłem się w roku, gdy

wydał pierwszy. Mam sentyment. Od 45 lat jest to podstawowy podręcznik na świecie.
Dzięki Kotlerowi, Koszałkowi-Opałkowi – mówimy międzynarodowym językiem
marketingu, potrafimy się zawodowo komunikować z każdą nacją i mamy swój żargon
pojęciowy (chyba, że ktoś mówi „marketingowiec” zamiast „marketer” i „public relation”
zamiast „public relations”). Rozumiemy skomplikowane procesy tej pozornie prostej, ale
naprawdę dużej, wszechstronnej i różnorodnej sfery. Można się w niej zauroczyć, ale
i znienawidzić. Marketingu można się nauczyć w pół roku. Ale żeby rozumieć jego meandry

potrzeba lat praktyki. To cecha bodajże każdej dziedziny wiedzy.

Nie ma dziś nikogo w cywilizowanym świecie, kogo wiedza i doświadczenia

marketingu nie dotyczyłyby w sposób pośredni lub bezpośredni. Współcześnie konkurujące
ze sobą instytucje, organizacje, państwa, miasta, firmy, ludzie, idee polityczne i społeczne
czy środowiska, wyglądałyby zupełnie inaczej gdyby to one, a nie ich „interesariusz”
znajdowały się w centrum widzenia. A dzięki internetowi i rosnącej roli mediów
społecznościowych jego rola będzie stale rosła. Nie wszystko jest marketingiem. Ale jego
zasady wpływają na życie każdego z nas.

Isaak Newton na koniec: Co my wiemy, to tylko kropelka. Czego nie wiemy, to cały

ocean.

Widzi misie w marketingu

W 1997 r. organizowałem szkolenie pn. „Controlling marketingowy”. Na 500 wysłanych
ofert, wróciło 1 zgłoszenie i 115 zapytań, co to jest controlling marketingowy. Na inne
zajęcia z budżetu marketingowego, poprosiłem o zabranie kalkulatorów. Jedna
z uczestniczek była zdziwiona. – Kalkulatory? A w marketingu coś się liczy? Pracuję już
pięć lat i w marketingu jeszcze niczego nie liczyłam. I deser. Pewna poważna organizacja
robiła ranking na „Marketera Roku”. Na krótkiej liście trzech pretendentów znalazł się
prof. Philip Kotler jak też szacowny i uznany profesor pewnej polskiej uczelni oraz lubiany
przeze mnie kolega, szef agencji reklamowej. Przyznam, że wybór był nie tyle trudny ile
szczególnie groteskowy.

Działy marketingu spowijane są oparami indolencji. Niestety, nie od dzisiaj. To, o czym

pisze Jacek Prześluga

na swoim blogu

czy Patryk Bryliński –

Junior Brand Manager

jest

swoistym papierkiem lakmusowym branży marketing services (MS). Główną winą
marketera jest indolencja zawodowa i brak szacunku do pracy agencji czy dostawcy.
Główną winą agencji jest chęć zarobienia lub wydojenia pieniędzy z klienta czasem za
wszelką cenę.

Największym problemem branży MS jest dziś brak transparentności. Wszyscy mówią, że

zrobią wszystko. Agencje reklamowe mieszają kompetencje z PR, te z social media, a te
z kolei z SEO i SEM. Wszyscy zrobią kreację, monitoring i badania. Większy przetarg
oznacza kakofonię propozycji i wyścig, kto będzie tańszy. Niestety, wyścigów
jakościowych pomiędzy brandami zdecydowanie brak. Jeśli wyścig, to najczęściej
„lobbystyczny”. Ale lobbing MS wiadomo, czym się kończy. Mam zabronione
o [censored]... tym pisać, ale podobno 30 do 50% deali robionych jest właśnie w taki
sposób. I to jest rak zżerający branżę.

W działach marketingu pracują często ludzie przypadkowi. Jedni tam trafili, bo szef

uznał, że się będą nadawać. Inni, bo ktoś uznał, że skoro do niczego się nie nadają, to niech
pracują w marketingu. Jeszcze inni, uznając, że nie nadając się do niczego, sprawdzą się
w marketingu, bo tam nic nie trzeba umieć. Wystarczy się uśmiechać uroczo, wypełniać
tabelki, a całą resztę zrobią agencje. Konfrontowani są z ludźmi trafiającymi do
marketingu, bo tego chcą. Pasjonują się tworzeniem marki, zarządzaniem nią. Lubią
poprzez badania odkrywać ciekawe relacje społeczne. Kochają fajne reklamy i znają
najlepsze na świecie. Fascynują się designem, ale i potrafią kalkulować. Te dwa różne typy
ludzi spotykają się często w jednym zespole. Dokoptowuje im się jeszcze paru studentów
marketingu, którzy nienawidzą Kotlera, bo musieli nocami zakuwać definicje do
egzaminu...

Potem przychodzi boss. Zasadniczo marketing kojarzy mu się z wciskaniem bubli

poprzez reklamę. Ma jasno i wyraźnie definiowalny stosunek do działu marketingu –

wyciskają kasę i trzeba ich utrzymywać, bo konkurencja niestety „się reklamuje”. Czyli my
musimy też. Dyskusja o działaniach marketingowych krąży wokół narzędzi. A najlepiej,
żeby agencje podrzuciły parę pomysłów i kreacji, za darmo, my im potem pięknie
podziękujemy, nie zapłacimy, (bo przecież za kreację się nie płaci), zrobimy misz-masz
projektów, a akcję zrobi ostatecznie szwagier prezesa. Przecież też ma agencję.
Gadżetową. Ale social media też zrobi, a cooo...

Profesjonalne relacje agencji i marketera, wymagają nie tylko dialogu i edukacji. Przede

wszystkim dobrej woli i zrozumienia biznesu oraz szacunku obu stron. Agencja, której stale
nie płaci się za prace kreatywne, szukać będzie desperacko alternatywnych rozwiązań. Co
wcale jej nie usprawiedliwia. Szef marketingu, z decydentem, któremu co chwila zmienia
się koncepcja i „widzimisię”, skończy jako ostatni arogant, z którym będą pracować ostatni
szmaciarze,

albo

zmieni

firmę,

szanując

portfel

swoich

dostawców.

„widzimisięznawstwie” firm poległa niejedna agencja, o zawalonych weekendach ( „na
poniedzialek 9 rano ma być!”) czy rozbitym życiu rodzinnym („tata kolejną noc przerabia
projekt w kwiatuski”) nie wspominając. Uniknę opisywania administracji wielu firm, które
w plebiscycie wybierają długopis firmowy, czy o małżonkach właścicieli wybrzydzających
w kreacjach reklamowych, nie posiadając żadnej wiedzy ani o targecie, ani o komunikacji
marketingowej.

Działy marketingu działają często akcyjnie, bez strategii i choćby modelu działania.

Debeściarze rynkowi uważają, że im „ten cały marketing niepotrzebny”. Załatwi wszystko
agencja reklamowa – po co robić jakieś zamieszanie. Jakoś się kręci, do czasu pierwszego
tąpnięcia sprzedaży. A wtedy jest „olaboga, zróbta coś chłopy bo dubla nie będzie”. Jak
wyjdzie, jest dobrze. Jak nie, dział marketingu na zieloną trawkę. I tak, co dwa lata.
Największa rotacja pracowników w Polsce jest w działach marketingu, sprzedaży
i agencjach reklamowych.

Kotlet mamy małej Madzi

Pewien średnio sympatyczny gość, podczas eleganckiej kolacji, próbował nawiązać
interesujące kontakty. Nie był ani szczególnie kontaktowy, jak i nie miał nic ciekawego do
powiedzenia. Nie potrafił nawiązać rozmowy, burkliwie reagował na sympatyczne zachęty.
Pragnął jednego. Cicho acz spektakularnie zwrócić na siebie uwagę. Pierwsi zareagowali
stojący najbliżej. Zieloną poświatą na twarzy. Dalsi niczym koniki polne, skakali do okien.
Na twarzy gościa malował się blogi uśmiech. Tydzień żywienia się wyłącznie czosnkiem
i grochówką przyniósł spodziewany efekt. Nareszcie jego kuchenne rewolucje będą
głównym tematem spotkania.

W internecie trwa dyskusja na temat planowanej w Warszawie Piwnicy u Fritzla. Jakiś

czas temu w Indiach próbowano otworzyć Hitler Store. Sklep szybko zamknięto. Adolf
H. był również „bohaterem” imprezy Melanż Ostateczny w 2010 r.,

o której pisał Jacek

Gadzinowski.

W ciągu ostatnich tygodni wiele kontrowersji budzi kampania reklamowa

marki Heyah z Leninem. Czy próby wyróżnienia przekazu sięgają już bruku i zasada
„wyróżnij się albo zgiń” zaczyna wkraczać w pole najbardziej prymitywnych, ludzkich
instynktów?

Czyżby wyczerpano już pole kreacji w zakresie pozytywnych emocji, fajnego poczucia

humoru, zabawy, pure nonsensu czy ciekawego zaskoczenia? Skąd bierze się w ludzkich
umysłach chęć utrwalania i promowania wizerunku zbrodniarzy? Czy mózgi
pomysłodawców są aż tak wyprane ze zwykłych, ludzkich i naturalnych emocji?

Nie przypominam sobie marki, która zbudowała szczególną i trwałą wartość na bardzo

ostrej kontrowersji. To rosyjska ruletka. Nawet twórcy najbardziej szokujących reklam nie
posiłkują się kreacją aktualnych morderców, gwałcicieli czy innych zbrodniarzy.
Podpowiadam, że dookoła samej katastrofy smoleńskiej można zbudować kilka
reklamowych historii. A w Sosnowcu stworzyć restaurację „U Mamy Madzi” lub „Pod
Śliskim Kocykiem”. Można. Tylko po co?

Menedżerka twierdzi, że „marketing rządzi się swoimi prawami”. Tak, ale to nie jest

marketing. To bicie medialnej piany i żywienie się padliną. Tą padliną są ludzkie,
najbardziej prymitywne emocje, które zawsze podążą za kontrowersją, kierując się
prostacką ciekawością. To właśnie one pozwalają żyć tabloidom. Pisałem o tym w tekście
Smakosze Padliny. Taki czytelnik pragnie zajrzeć pod każdą spódnicę i zapuścić żurawia
w każde majtki. Będzie ślinić się na widok każdego biustonosza, klepać po pośladkach
kelnerki i oblewać je od tyłu majonezem. Tak, dobre skojarzenie – to wątek Sonmi-451
z „Atlasu Chmur”.

Podkreślę jeszcze raz. To nie jest marketing. To pszenno-buraczany happening

wykorzystujący najbardziej prostackie, ludzkie instynkty. Twórcy używać będą tych metod
byle tylko zwrócić na siebie uwagę. Udaje im się, ale tylko przez chwilę. Rzeczy

kontrowersyjne i złe nasz umysł stara się wypierać. Ale za ciekawością fritzlowej knajpy,
kryć będzie się zawsze pogarda i całkowity brak szacunku. Czy jest to prowokacja
nastawiona na prymitywną formę zwrócenia na siebie uwagi? Dziś nabijamy sobie
medialną kabzę, a jutro ewentualnie zmieniamy nazwę? Czy to kolejny happening a la
Testosteron?

Prawdziwy marketing ze względu na naturalną możliwość wpływu na zachowania

społeczne, musi mieć przede wszystkim podstawowe elementy etyki. Inaczej na całym
Nowym Świecie powstałyby budki z otworami w środku, zatrudnionymi na etacie
prostytutkami i hasłami „lody za 50zł”. Sława miejsca i olbrzymi dochód zapewniony.
Koszty też niewielkie. Wycieczki z całego świata.

Bez względu na to czy to prowokacja, czy lokal odniesie sukces lub poniesie porażkę to

cytując Mikołaja Nowaka „wymiotujący człowiek, też zwraca na siebie uwagę”.

Glukozowa wizja fruktozowa

Po raz kolejny media wywoływane są do tablicy w kontekście jakości przekazu. Najpierw
echem w internecie odbił się

tekst Krzysztofa Stanowskiego

. Odniósł się do niego Tomasz

Machała,

wpisem „O pieniądzach mediów”

. Kolejny powrót do tej dyskusji wydaje się

uzasadniony, ponieważ pojawiły się nowe elementy.

O mediach i tabloidyzacji pisałem w ostatnim czasie kilkukrotnie. W dedykowanym

Krystynie Jandzie

tekście „Smakosze padliny”

polemizowałem z tezami Redaktora

Naczelnego Superexpressu Sławomira Jastrzębowskiego. O manipulowaniu przez media
naszymi emocjami

w „Qrewskiej sprawie”

, a o braku umiejętności telewizyjnych

marketerów we

„Wzlocie nielota Felixa”

. Efekty tabloidyzacji próbowałem opisać

w tekście

„Charakterologicznie odmienni zaczadzeni”

, a

z Grzegorzem Miecugowem i jego

stanowiskiem w zakresie mediów

polemizowałem w notce

„Nie karmić Morloków”

Cieszę się też, że metafora intelektualnych Elojów i Morloków, zaczerpnięta z „Wehikułu
Czasu” George’a Wellsa przebija się do publicznej debaty. Wspominam o tych wpisach,
ponieważ nie chciałbym powtarzać tez, które były już wcześniej poruszane.

Współczesne media nie istnieją dziś bez pieniędzy marketerów. Żadna stacja telewizyjna

nie będzie funkcjonować bez wpływów z reklamy. Dotyczy to prawie każdego producenta
tv, radiowego, wydawcy dziennika, magazynu czy portalu internetowego. Luksus
funkcjonowania bez sponsorów mają ci nieliczni, którym czytelnicy, użytkownicy czy
abonenci płacą za treść, posiadając z tego określone korzyści. Brzmi to może banalnie, ale
warto podkreślić.

W żadnej innej branży, nie traktuje się również pieniędzy marketerów tak nonszalancko

jak w mediach. „Dojenie” z budżetów marketingowych przy pomocy znanych twarzy,
hiperodlotowych prezentacji, paranaukowych badań, dziwacznych promocji czy „kumpli
i znajomych królika” bywa na porządku dziennym. Na szczęście, dziś prezenterzy
telewizyjni zapraszają „na krótką przerwę”. Kiedyś puszczali oczko i wrzucali złośliwy
komentarz „a teraz znowu musicie państwo obejrzeć te reklamy”. Każdy, kto kiedykolwiek
przepracował choćby miesiąc w biurze reklamy jakiegokolwiek nadawcy, doskonale wie
że bez decyzji marketingu – sponsorów nie będzie. Z drugiej strony, nie ma chyba firmy,
która nie próbuje zrobić marketera w trąbę bardziej niż nadawca medialny lub agencja
reklamowa.

Nowe media zmieniły przede wszystkim rozumienie „nadawcy” w tym sensie, że kiedyś

by stać się nadawcą medialnym, potrzeba było bardzo dużych pieniędzy. Dziś ktoś może
tworzyć własną telewizję, radio, magazyn czy portal o wiele mniejszymi środkami. To
przede wszystkim dla tradycyjnych mediów tworzy rosnący, potężny obszar elastycznej
konkurencji. Dziś internet jest szybszy niż najszybsza telewizja, a „news” zaczyna się
twitterowym, facebookowym czy blogowym wpisem. Również warto to przypomnieć.

Tomasz Machała w swoim wpisie dokonał pewnego porównania typowego,

telewizyjnego modelu zarabiania pieniędzy z internetowym. Moim zdaniem użyte
porównanie jest nieścisłe. Po pierwsze – nie można porównywać mechanizmu zarabiania
pieniędzy w telewizji i internecie. Telewizja rządzi się, bowiem prawami słupków
oglądalności i kosztów GRP, a marketer kieruje modelami ekonometrycznymi służącymi
racjonalizacji marketing-mix. W internecie z kolei dla marketera ważny będzie
współczynnik konwersji, a nie ile razy wyświetlono lub kliknięto w dany banner.
W telewizji typowo masowej kontent znaczy tyle, ile milionów uda się mu przyciągnąć.
Bez względu na to czy te miliony pójdą kupować za chwilę. Dla przypomnienia dodam, że
76% klientów podejmuje decyzje zakupowe w miejscu sprzedaży, a nie przed ekranem tv
(badania POPAI).

Konkluzja? Telewizja goniąc króliczka pod nazwą „oglądalność” sama sobie zakłada na

szyję pętlę pod nazwą „tabloidyzacja”. Internet, goniąc króliczka pod nazwą „konwersja”
poszukiwać będzie innych metod. Problemem jest to, że na razie marketerzy patrzą na
telewizję i internet tymi samymi „okularami”, czyli oglądalnością. Ale jestem przekonany,
że będzie się to zmieniać.

Dziś reklama bez kontekstu, ma coraz mniejszy sens. Z mitem rozprawili się między

innymi naukowcy, prowadząc badania reakcji mózgu w tym zakresie. Szereg badań
i rozwój technologii neuroscience, powoduje, że na działania reklamowe marketerzy
przestają patrzeć oczami ilości czy masowości, a koncentrują się coraz bardziej, na jakości
i typologii insightu.

Power Content, który realizuje portal NaTemat jest pewną odpowiedzią na to

zapotrzebowanie i stanowi novum na rynku. Wspominałem o „reklamie angażującej”,
pisząc o uruchomieniu serwisu w notce

„Lis w kominku”

. Nie wiem na ile się sprawdza

i czy są z niego zadowoleni marketerzy.

Czy marketer chce tabloidalnej oglądalności? Posłużmy się przykładem Facebooka.

W ostatnich miesiącach namnożyło się wszelkiej maści portali firmowych i produktowych.
Często prowadzonych przez pojawiające się jak grzyby po deszczu firmy i „szpeców od
soszal mediów”. Metoda na zbudowanie statystyk? Łapki w górę! Łapki w dół! Kto dziś
się czuje dobrze – lajkuje. Kto źle – szeruje. Piękna mordka pieska? Śliczne dziecko?
Mądra myśl? LOL! Statystyki puchną. Będzie co pokazać marketerowi na prezentacji, jak
bardzo jesteśmy skuteczni. A że na wallu nie ma żadnych merytorycznych dyskusji o marce,
kreatywnych pomysłów, rozwiązywania problemów? A kogo to interesuje! Liczy się tylko,
że mamy już 10tys. fanów i możemy wrzucić kolejną promocję! Alleluja i do przodu...

Dziś doba ma 24 godziny i coraz więcej nadawców walczy o naszą uwagę. Każdy chce,

żebyś ich słuchał, oglądał, komentował, szarował, lajkował i użyje najróżniejszych
sposobów zwrócenia Twojej uwagi. Tabloidyzacja będzie zawsze łatwym sposobem –
tandetne programy, głupawe telenowele, dowcipy na poziomie gimbusa – to przeżuwanie
paszy medialnej tak zwanego „pastewnego targetu”. To się będzie zawsze sprzedawać.

I zawsze ogłupiać.

Tabloidyzacja jest jak syrop glukozowo-fruktozowy. Dodawany do bardzo wielu

artykułów spożywczych, tyjemy i wręcz się od niego uzależniamy. Media w Polsce
rozwijały się trochę inaczej niż w USA czy Europie Zachodniej. U nas przez cały socjalizm
z jednej strony były narzędziem propagandy. Z drugiej, potrafiły dostarczyć programów
telewizyjnych czy filmów, które do dziś są kultowe. O wielu polskich „kapitalistycznych”
produkcjach wielu twórców chciałoby zapomnieć. My chcieliśmy wolne i niezależne
media po 1990 r. „Tabloid” był wtedy równie egzotycznym słowem co „marketing”.
Niektóre media próbowały być ambitne, fakt. Ambitną telewizję próbował stworzyć
Mariusz Walter, ale ten eksperyment się nie powiódł. Idea była słuszna, być może zawiodły
metody. Ostatnia dekada polskich mediów, to równia pochyła. Kicz jest zaraźliwy, bo jest
prosty w odbiorze, tyle tylko, że kieruje nas w stronę estetycznej ery troglodytów.
A troglodytom można sprzedać najgorsze badziewie. Byle było kolorowe. Czy o to chodzi
medialnym twórcom?

Telewizyjny „mainstream”, czyli stacje posiadające więcej niż 10% widowni, kształtują

świadomość moich sąsiadów, kolegów, współpracowników czy dzieci. To nadal
najbardziej wiarygodny kanał przekazu, przyciągający najwięcej ludzi. Z tą różnicą, że
nadawca telewizyjny nie jest producentem chipsów. Ten drugi by dotrzeć do 10 milionów
ludzi musi za to zapłacić. Stacja telewizyjna, kształtując poglądy przy pomocy głupawego
programu publicystycznego – już nie. Producent chipsów odpowiada za to, żeby nie zatruć
naszego żołądka. Telewizja, by nie zaczadzić naszego umysłu (patrz Charakterologicznie
Odmienni Zaczadzeni). Producenta chipsów za zatrucie można postawić do pionu
wszelkimi możliwymi służbami. Kto jest w stanie postawić do pionu media za zaczadzenie
umysłu?

W jednym z moich ulubionych filmów Fahrenheit 451, jedna z bohaterek spędza całe

dnie przed ekranem tivi. Podobna wizja przemyka się przez niektóre wątki filmu „Atlas
Chmur”. My dziś również jesteśmy ogłupiani przez seriale, programy publicystyczne, gdzie
liczy się wyłącznie jatka, a nie przystępna i jasna analiza problemu. Media, szukając
oglądalności wpadają w chocholi taniec coraz silniejszych emocji i kontrowersji. Sądzę,
że niektórzy producenci śnią o pierwszej na antenie bójce polityków, pierwszym,
sejmowym mordobiciu, a nie o pozytywnym wydarzeniu typu skok Felixa Baumgartnera.

Medialnej gimbusiarni glukozowo-fruktozowej mówię zdecydowanie NIE!

Smakosze padliny

Kevin Carter siedział pod drzewem w upale i płakał jak bóbr. Był fotografem, który
w Sudanie fotografował klęskę głodu. Kiedy wybrał się w głąb buszu, zobaczył małą,
wychudzoną dziewczynkę, czołgającą się w stronę punktu rozdawania żywności. Dziecko
na chwilę znieruchomiało, a tuż obok wylądował tłusty sęp. Carter zaczął robić zdjęcia,
czekając aż ptak rozwinie skrzydła. Ale to nie nastąpiło.

Jedna z fotografii

trafiła na

główną stronę „New York Timesa”. Wywołała burzę. Czytelnicy przede wszystkim
interesowali się losem dziecka. Rok później, autor otrzymuje Nagrodę Pulitzera. Obraz
wywołał dyskusję o etyce dziennikarskiej, sam Carter przyznał później, że żałował własnej
bierności i nie udzielenia dziewczynce pomocy. Nie uzyskał odpowiedzi na wiele pytań
o granice ingerencji. Bądź granice nieingerencji. Kevin popełnił samobójstwo 27 lipca
1994 r. Ta fotografia wywołała również wielką akcję zbiórki pieniędzy na pomoc
żywnościową dla krajów Trzeciego Świata.

W magazynie Eryka Mistewicza, czytam „porady” Redaktora Naczelnego „Super

Expressu”, jak celebryci nie powinni się dawać tabloidom. („Angora” 46 s. 22-23). Stronę
wcześniej, Krystyna Janda

w emocjonalnej wypowiedzi

, opisuje praktyki paparazzi

w poszukiwaniu „ryjów” i tematów. Kilka tygodni temu, przez media przetoczyła się
dyskusja o tabloidyzacji mediów,

zainicjowana przez Grzegorza Miecugowa

, rozwinięta

w programie Tomasza Lisa czy komentowana na licznych blogach, forach internetowych
czy mediach społecznościowych. Natomiast na pewno ważnym momentem dyskusji
o procesach tabloidyzacji na świecie, była

afera pisma „News of the World”

. To tyle

w kwestii historycznego tła.

Redaktor Naczelny „Super Expressu”, Sławomir Jastrzębowski zabawia się na łamach

„Nowych Mediów” w doradcę i guru gwiazd w zakresie współpracy z tabloidami. Jedyna
metofora, jaka mi się nasuwa na myśl, to wizualizacja Akademii Rekinów, w której
największe ludojady uczą ludzi jak unikać ich zębów.

Główna teza stawiana przez Redaktora Naczelnego „SE” jest prosta – „może jesteśmy

straszni, ale Tobie [celebryto, gwiazdo, polityku itp.] – potrzebni”. Otóż nie, Panie
Redaktorze. To bardzo daleko idąca manipulacja, z kilku prostych i bardzo trywialnych
przyczyn.

Każdy tabloid musi działać w warunkach obowiązującego prawa, jak jakakolwiek firma,

prowadząca działalność gospodarczą. Jednak poruszanie się po granicach ludzkiej
prywatności lub przekraczanie jej, ścigane jest na mocy prawa cywilnego, a nie karnego.
Polska jest krajem, w którym nie ma jasno i precyzyjnie określonych granic, co tabloidy
wykorzystują w doskonały sposób, zarabiając na tym określone pieniądze. I właśnie
osiąganie tą metodą zysków, jest kluczowe dla biznesu tabloidów, a nie bliżej nieokreślone
cele czy wartości. Tak jak Larry Flynt, który na rozszerzaniu nóg u modelek, zbudował

wielki biznes. Wszystko, co robią tabloidy, podyktowane jest dążeniem do jak najwyższych
zysków. Natomiast zupełnie inną kwestią, jest sposób ich osiągania. Jedni handlują
narkotykami, a inni prowadzą sklepy spożywcze.

Stare przysłowie mówi, że „Większość znaczy większość. Nie znaczy, że ma rację”.

Skala czytelnictwa tabloidów w Polsce o niczym nie świadczy – poza wielkością tego
rynku. Oczywiście, jedni będą ubolewać nad tym, że tak dużo sprzedaje się „produktu
medialnego marnej jakości”, ale inwestorzy będą zacierać ręce. Tylko, że nie o to tu
chodzi. Żaden tabloid nigdy nie będzie traktowany przez nikogo w sposób poważny.
Konkurencja na rynku dzienników, magazynów czy portali uznawanych za „kolorowe” jest
tak duża, że aby się utrzymać na tym rynku, można już jedynie eskalować poziom sensacji,
napięcia, przełamywania barier. Ciekaw jestem, kto pierwszy przesunie sępa bliżej
wspomnianej dziewczynki, udramatyzuje jej wyraz twarzy i zmusi ptaka do rozpostarcia
skrzydeł. Ale żaden tabloid nie poruszy tłumów – pisałem o tym w „Pudelkowej
Rewolucji”.

Każdy człowiek ma prawo do swojej prywatności. Bez względu na to, czy jest mniej lub

bardziej znaną osobą. Nie wgłębiając się w swoiste „gry” gwiazd i tabloidów – jeśli jakiś
człowiek jasno i wyraźnie nie życzy sobie być fotografowanym czy rejestrowanym, to ma
do tego pełne prawo. I łamanie tego prawa powinno być bardzo szybko i precyzyjnie
rozliczane przez sądy powszechne. Niejako „z marszu”. Oczywiście każdy tabloid używa
jak mantrę sformułowania „osoba publiczna, której możemy więcej”. Tyle tylko, że
dzisiejsza, mordercza konkurencja sensacyjnych treści, niektórym każe przekraczać
wszelkie granice. Budując to tego swoistą i często pokraczną ideologię.

Tabloidy stosują dziś cztery metody działania:

Sposób Pierwszy: fotograf może przypadkowo natknąć się na Gwiazdę wychodzącą
z toalety i zrobić jej zdjęcie ze spuszczonymi spodniami. Bingo. Świetny temat na
okładkę!

Sposób Drugi: fotograf może również zaczaić się przed toaletą i czekać, aż którejś
z wychodzących Gwiazd przytrafi się taki afront. Temat na okładkę dyskusyjny,
niemniej – punkty za cierpliwość, mogą być nagrodzone. (Uwaga do Gwiazdy: przed
wyjściem z toalety, bacz czy masz podciągnięte spodnie).

Sposób Trzeci: fotograf wpada nagle do kabiny w toalecie i robi Gwieździe
mnóstwo zdjęć, nie zważając na jej protesty, krzycząc, że jako osobie publicznej to
on może zawsze, wszędzie, kiedykolwiek, z kimkolwiek i bez żadnych ustawek.

Sposób Czwarty: fotograf robi zdjęcie wychodzącej z toalety Gwieździe,
korzystając z Photoshopa ujmuje lub dodaje odrobinę, a następnie kreuje całkowicie
nieprawdziwą historię, kończącą się licznymi znakami zapytania, (bo za pewne
stwierdzenia można już wylądować w sądzie). Efekt: Gwiazda wszem i wobec albo
musi się tłumaczyć, że nie jest wielbłądem, albo ku uciesze hejterów – nie zajmuje

żadnego stanowiska, albo oddaje sprawę do sądu, której wyniku nikt nie zna,
a nawet, jeśli – to nikt nie zauważy przeprosin.

W tej ostatniej metodzie, często przypomina mi się porucznik Zubek z serialu „07 Zgłoś

się” z kultowym dialogiem:

– Proszę Pana, na każde pytanie można odpowiedzieć tak lub nie!
– A gdybym zapytał, czy przestał Pan już brać łapówki?

Są media, które konkurują jakością i szybkością przekazu. Są i takie, które konkurują

dostarczaniem co bardziej mięsistych tak zwanych NzD („newsów z dupy”). Pół biedy, gdy
są to newsy zdobyte Sposobem Pierwszym i Drugim. Problem, gdy większość tabloidów
zaczyna korzystać ze sposobu Trzeciego i Czwartego.

Czy jest to problem Gwiazd? Owszem, ale one dzięki coraz wymyślniejszym sposobom

ochrony swojej prywatności czy menedżerom znającym się na public relations, będą
w pełni kontrolować zarządzanie swoim wizerunkiem. Tabloidom z kolei, będzie coraz
bliżej do pism o naturze marnego science-fiction, których już nawet praczki nie będą
chciały brać do ręki. Z prostej przyczyny – dzięki budowaniu fikcyjnych legend ich resztki
wiarygodności sięgną bruku. Dziś nie sztuką jest sprzedać 1 egzemplarz gazety za
złotówkę. Sztuką jest sprostać internetowej treści i czytelnikom, którzy chcą natychmiast,
jak najostrzej i jak najbardziej sensacyjnie. Tylko ten wyścig to pożeranie własnego ogona.

O kontrolowanych skandalach i ustawkach nie ma sensu pisać – wyczerpał temat film

„Testosteron” oraz liczne artykuły dotyczące zapotrzebowania celebrytów na uwagę
tabloidów.

Są ludzie, którzy uwielbiają jeść kolację przy świecach, z dobrą muzyką i miłym

towarzystwie. Są też tacy, którzy kochają jeść resztki kaszanki z podartej gazety, leżącej
obok śmietnika. Uwaga: podkreślam słowo „lubią”, czyli to nie stan portfela warunkuje
mniej lub bardziej ekstremalną formę kolacji.

Są celebryci, którzy bez uwagi tabloidów nie mogą żyć. Nawet, jeśli ponoszą koszty ich

nadmiernego zainteresowania – opłaca im się. Ale są i tacy, którzy świadomie budują
swoją markę osobistą, nie potrzebując do tego kolorowych pisemek.

Czytelnicy tabloidów konsumują przede wszystkim padlinę. Powiedzmy to w końcu

jasno, prosto i wyraźnie. Te treści nie mają w sobie żadnej wartości. Jak puste kalorie.
Można się od nich uzależnić. To prawda. Są tacy, którzy sprzedają padlinę i osiągają zyski
jak i tacy, którzy ją kupują, wydając na nią swoje własne pieniądze. Jest popyt i jest rynek.
Tylko, że w moim przekonaniu nie ma sensu budować do tego specjalnych teorii,
dalekosiężnych tez i wszelkiej maści porad. Każdy ma wybór. Każdemu wydawcy tabloidu
życzę powieszenia zdjęcia Cartera w głównym holu redakcyjnym.

PS. Z dedykacją Krystynie Jandzie, której tekst był rzeczywiście poruszający.

Te cholerne psy

Spotkanie handlowców. Odzywa się Pierwszy.
– Jesteśmy najlepszą ekipą, prawda?
– Taaaak – odzywa się chór głosów.
– Sprzedajemy najlepszą na świecie karmę dla psów?
– Taaak – chór buczy ponownie.
– Mamy najlepsze opakowanie, najlepszą promocję i świetny Dział
Marketingu? – Taaak – słychać coraz głośniej.
– To wytłumaczcie mi – Pierwszy zawiesił głos – dlaczego mamy
ostatnie miejsce w branży?!
Cisza.
– To te cholerne psy – słychać cichy głos z tyłu sali – to te
cholerne psy, które nie chcą żreć naszej karmy.

Zainspirował mnie ciekawy artykuł Michała Góreckiego „Czy fanpage może pisać

o dupie Maryni?”. Michał porusza w nim kluczowe zagadnienie kontekstu w komunikacji,
ale zanim – to kilka słów wstępu. Przeciętny Polak-Szarak, żyje wydawałoby się
w całkowitej pogardzie sprzedaży. Wbrew podstawowej zasadzie „każdy żyje ze
sprzedawania czegoś”. O sprzedaży zwykliśmy mawiać z przekąsem, trochę pogardliwie
i traktując ją jak przysłowiowe koło u wozu. Oczywiście, nie dotyczy to osób, które po
prostu są sprzedawcami. Pomińmy uwarunkowania historyczne (począwszy od pogardy
panny Izabelli Łęckiej wobec kupca – Stanisława Wokulskiego) i religijne („prędzej
wielbłąd przejdzie przez ucho igielne, niż bogaty wejdzie do Królestwa Niebieskiego” –
rozumiany materialnie, a nie duchowo). Sprzedaż kojarzyć się będzie najczęściej
z nachalnością, spamem, niemilknącymi telefonami i mnóstwem propozycji biznesowych,
których nie chcemy. Efekt? Wielu ludzi spotykając się dziś po raz pierwszy, poszukuje
w tym spotkaniu drugiego (handlowego) dna, a nie jedynie prostej przyjemności wspólnego
spędzenia czasu. Ale podobno np. w całym Hollywood nie ma znajomości nieopartych
o jakieś wspólne interesy...

W rzeczywistości, sama „sprzedaż” nie jest w swej istocie niczym nagannym. To nie ona

nas denerwuje, ale raczej sposób, w jaki ktoś próbuje nam coś sprzedać. Szczególnie jest
to irytujące, jeśli okazuje się, że świeżo poznani ciekawi znajomi okazują się
przedstawicielami jakiejś firmy sprzedaży bezpośredniej. I przestają być fajni, kiedy nic od
nich nie chcemy kupić. Powtarzam, sama sprzedaż nie jest zła – każdy żyje ze
sprzedawania czegoś. Złe jest uprzedmiotowienie człowieka w procesie sprzedaży.

Ze sprzedażą jest trochę tak jak z molestowaniem seksualnym. Jeżeli umizgi kolegi

z pracy do koleżanki z pracy, będą jej całkowicie niemiłe – zdecydowanie będzie to
molestowanie seksualne. Jeżeli jednak ta od dawna marzyła, aby tenże kolega się nią

zainteresował, mówimy o klasycznej adoracji.

Dziś każdy zarządzający marką, chce osiągnąć właśnie taki cel. Zdobycie

„zainteresowania i chęci” klienta i utrzymanie jej. A nie nachalne narzucanie się, które
pachnie na milę produktowym molestowaniem i orką mózgu nachalnymi działaniami
reklamowymi. Coraz częściej marketerzy przekonują się, że model wciskania wszystkim
wszystkiego przestaje działać i już nie jest efektywny. Oczywiście, że nie dotyczy to
wszystkich firm.

Po co komu w związku z tym „społeczności”? Oczywiście, są firmy, które odkryły

w nich swoistego Świętego Graala i potrafiły stworzyć modele bezpośredniego zarabiania
na nich dodatkowych pieniędzy. Prochu zresztą pod tym względem nie wymyśliły,
rozszerzyły jedynie istniejące kanały e-commerce lub dedykowały go wyłącznie temu
kanałowi dystrybucji. Nic szczególnego. Problem jest z inną grupą firm. Próbujących
budować relacje ze swoimi fanami.

Tych pierwszych, jest stosunkowo łatwo „opomiarować”, prowadzić analizy ilości

lajków, udostępnień, ilości i wartości zakupów, wejść przez FB itp. Ale jak mierzyć
wartościowe dyskusje, pomysły produktowe, dedykowane serie, wspólne projekty
wyłącznie dla fanów itp.

Moim zdaniem mamy tu do czynienia z dwoma zasadniczymi podejściami. W pierwszym

przypadku, administrator fanpagea poszukuje jedynie skutecznych metod podtrzymania
zainteresowania (koncentracja na ilości fanów, wskaźnikach zaangażowania, lajkach
i udostępnieniach). Tutaj królują agencje, które wszechstronnym wachlarzem narzędzi, owo
zainteresowanie próbuje pobudzić i utrzymać. I za to jest rozliczana. W drugim modelu,
kluczowe znaczenie mają elementy jakościowe. A te są trudne do pomiaru. Osobiście,
wolę mieć 1.000 fanów, którzy będą wskazywać mi (mądrze) problemy z moją ofertą na
rynku, wrzucać swoje wrażenia z obsługi, podrzucać pomysły na usprawnienia czy
wymyślać nowe kampanie reklamowe. Wydaje się to lepsze, niż 10.000 fanów, będących
jedynie „cyfrą” i angażujących się jedynie, gdy poczują zapach darmowej koszulki, zostaną
sprowokowani byle fotką czy rozśmieszymy ich dowcipem o poranku.

Dzięki relacjom z fanami, mogę lepiej analizować i racjonalizować mój model biznesu

i wewnętrzne procesy. A to nie ma bezpośredniego związku ze sprzedażą.

Administrator fanpage w tym drugim przypadku, może przyjąć różne role – konsultanta,

powiernika, przewodnika. Nie wspomnę już (o tak wydawało by się egzotycznych
rozwiązaniach) jak fanpage prowadzony przez konkurentów ( w imię jakiejś akcji
społecznej) czy istniejących w łańcuchu komplementarnych usług czy produktów. Kluczem
to tego, co trafnie zdefiniował Michał, jest właśnie content, dopasowany do profilu
użytkownika.

I tutaj pojawia się kluczowa „zagwozdka”. Tak naprawdę nie wiemy do końca, kim jest

nasz fan. Mamy jedynie podstawowe dane dotyczące płci, wieku, miejscowości itp.
Zakładając wiarygodność tych danych, nadal mało wiemy o preferencjach. I tutaj wydają

się mieć przewagę profile, które skoncentrowane są na contencie, a nie bezpośrednio na
marce. Może warto zainteresować się metodologią badań etnograficznych na FB? Mamy
przerażającą liczbę profili, które nazwały się w bardzo wyszukany sposób, „złowiły” sto
tysięcy fanów i... zamarły. Mamy profil typu „Kapitan Tadeusz Wrona”, który miał prawie
60k fanów, a teraz 36, 5k. I którym nie zainteresował się w zasadzie nikt i nie zamienił go
w ciekawy profil o lotnictwie.

Celem profili ostatniego rodzaju, nigdy nie będzie sprzedaż. Ale zbudowanie relacji

i dzięki temu, przełożenie jej na inne wartości. Dlatego, że firmy „nastrajając” się w coraz
większym stopniu na budowanie własnej wartości, wiedzą, że sprzedaż jest jednym z jej
elementów. Ważnym i zasadniczym, ale nie jedynym. Między innymi właśnie, dlatego np.
marki znanych aut organizują zamknięte pokazy wyłącznie dla swoich fanów, prosząc ich
o wyrażanie swojej opinii. Mając pełną świadomość, że cena auta przekracza możliwości
finansowe prawie każdego z nich. I pewnie nikt z tej grupy nie kupi sobie tej marki
i pozostanie ona w sferze ich marzeń. Ale dzięki temu, że oni są „freak” firma zdobywa
bezcenną wiedzę i wskazówki.

Czerwone stringi internauty

Połowa XIX wieku, była zdecydowanie okresem zdominowanym przez konie.
Podróżowanie w dużej mierze zależne było właśnie od nich. Europejskie drogi były
rozjeżdżane kołami powozów i dyliżansów. Po ulicach miast już od XVII wieku, krążyły
konne omnibusy, utrzymujące regularną komunikację. W Londynie, powstawały prace
naukowe, próbujące szacować ilość końskiego nawozu na ulicach, w wyniku dalszego
rozwoju form transportu wykorzystujących konie. Wydawało się, że wszystkich czeka
świetlana przyszłość. Ale do czasu. W 1771 r. francuski wynalazca Nicolas-Joseph Cugnot,
konstruuje pierwszy na świecie pojazd z napędem parowym.

Dopiero w 1825 r. powstaje w Anglii pierwszy dyliżans parowy. Hegemonia pojazdów

napędzanych siłą końskich mięśni, została przełamana. Dla przeciętnego człowieka, pojazd
poruszający się całkowicie samodzielnie był nieziemskim zjawiskiem. Odwracano
dzieciom głowy. Żegnano się na ulicach. Przebąkiwano, że krowy przestaną dawać mleko,
a kury się nieść. Innymi słowy – klasyk. Im bardziej wynalazki zmieniały świat, tym
większa była obawa przed ich upowszechnianiem.

Cierpliwość „końskiej” branży, skończyła się w 1865 r., czyli aż 40 lat po uruchomieniu

pierwszego, parowego dyliżansu. Wprowadzono Locomotive Acts – drakońskie przepisy
regulujące poruszanie się po drogach samochodów parowych. Według wprowadzonej
ustawy, pojazd parowy musiał poruszać się z maksymalną prędkością 6 km/h poza miastem
i 3 km/h w mieście. Załoga pojazdu musiała składać się z 3 osób. W tym jedna z nich,
zaopatrzona w czerwoną flagę, musiała iść kilkadziesiąt metrów przed pojazdem,
ostrzegając niejako przed jego przybyciem. Jak łatwo się domyślać, konne powozy pędzące
z prędkością 20–30km/h tryumfowały.

Dzisiejsza era internetu, jest bardzo podobna do początków motoryzacji. I wtedy, i dziś,

rozwój technologiczny zmienił obraz współczesnego świata. Z tą różnicą, że dziś trwa to
o wiele szybciej. Duże grupy społeczne, nie są często w stanie nadążyć za tymi zmianami.
Przede wszystkim mentalnie. Dlatego tak dużą rolę pełni społeczna komunikacja, czyli
umiejętność zrozumiałego przekazywania informacji oraz budowania jej w sposób
przystępny dla wszystkich.

Jednym z nowych modeli biznesowych, który tworzy się w ramach wspomnianych zmian,

to nieodpłatne udostępnianie własnych zasobów intelektualnych czy technicznych.
Niewątpliwie jednym z kluczowych składników tego modelu, jest chociażby rozwój open
source. Innym przykładem, to rozwój praw autorskich, budowanych na bazie CC. Pisząc
krótko, ludzie tworzący wartość internetu, zawsze chcieli się dzielić i wymieniać
doświadczenia. To przecież jedna z najistotniejszych jego cech.

Historia lubi się powtarzać. O ile nie mam absolutnie nic przeciwko ściganiu podróbek

torebek czy kosmetyków znanych firm, o tyle w przypadku własności intelektualnej sprawa

jest trochę bardziej skomplikowana. Okazuje się, bowiem, że kiedy przegrywa technologia
(nie udaje się stworzyć standardu zapisu danych, który uniemożliwia kopiowanie, lub jest
to zbyt kosztowne), tworzy się system prawny, który ma ukrócić to zjawisko. Walka
z piractwem zawsze była kosztowna, pytanie tylko brzmi, kto ma za nią płacić? Skoro
system, jako taki i tak przypomina łatanie dziurawego wiadra. 20 lat temu wiele państw
„przespało” proces legislacyjny, kiedy zaczynała się internetowa rewolucja. Dziś, gdy
wszyscy korzystają z olbrzymiej bazy wiedzy, jaką jest sieć, administracyjne ograniczenia
będą przede wszystkim nieskuteczne. Chyba, że rzeczywiście oznaczać to będzie policyjne
państwo, ścigające wszystkich za wszystko. Tyle, że cechą naturalną policyjnych państw
jest sprawnie działający ruch oporu i podziemie...

W tym całym sporze o prawa autorskie, wydaje się, że to nie twórcy są zachłanni, ale

reprezentujący ich agenci i pośrednicy. Podobnie jak przy Locomotive Acts – najwięcej
zyskiwali właściciele konnych przedsiębiorstw przewozowych. Ludzie przyzwyczajeni do
określone skali dochodów i przyrostu zysków. Internet po prostu im to zabrał, a oni nie
chcą zmieniać modelu swoich biznesów. Będą dążyć zawsze i wszędzie, aby płacono im za
wszystko. Nie przekonuje mnie argument „płacenia za odtwarzanie muzyki”. Przynajmniej
dopóty, dopóki nie ma opłat za czytanie książek. „Odtwarzanych” po wielokroć
w bezpłatnych bibliotekach i wypożyczalniach.

Po raz kolejny okazuje się, że zagrożeniem dla demokracji jest negocjowanie

porozumień międzypaństwowych w sposób tajny. A to już nie ten czas. Przykład WikiLeaks
udowadnia, że nic nigdzie i nigdy tajnym zostać nie jest prawdopodobne. Dyskusje
o prawach autorskich powinny być jawne, zgodnie z zasadami komunikacji, z zaproszeniem
do dyskusji wszystkich zainteresowanych, a nie wyłącznie środowiska, które mają
konkretny interes w zaostrzeniu prawa. Ograniczanie roli konsumentów czy pomijanie
opinii publicznej w pracach nad stanowieniem międzynarodowego prawa, to
bezpodstawna arogancja. Tym bardziej bezkarna, że przeciętny obywatel UE nie ma na nią
większego wpływu. Kiedy poszczególne państwa zaczynają przypominać kartele
„dogadujące” się z kartelami-koncernami, w celu ochrony własnych interesów, zaczyna
pachnieć rewolucją.

Irytuje mnie sprzedaż tego tematu przez media. Odnosi się wrażenie, że to hakerzy-

piwożłopi wspólnie z nabuzowanymi od chuci hakerami-pedofilami, dażą do przewrotu,
broniąc swoich praw do kopiowania wszystkich i wszystkiego. Podburzają w związku
z tym dzieci i młodzież, nieświadome oczywiście manipulacji, której są ważnym
elementem całego zamieszania. Owe dzieci i młodzież w związku z tym, aktywnie
i histerycznie atakują wszystkich i wszystko.

Nie bardzo mi się podoba prowadzenie takiej polityki informacyjnej. Dziennikarze nie

po raz pierwszy i nie po raz ostatni, wykazują daleko idącą indolencję, graniczącą
z arogancją, w zakresie nowych mediów. Traktując internautów niczym „bananową
młodzież”. Nierzadko zachowują się jak francuscy winiarze, po sukcesie win Nowego

Świata. Mam wrażenie, że za chwilę wszyscy usłyszymy słynne „Studenci do nauki, literaci
do pióra, syjoniści do Syjonu”.

Nie karmić Morloków!

Koniec roku to czas zwyczajowych podsumowań, rankingów czy wszechogarniających nas
„the best of”. Ale dla niektórych to moment na ciekawą refleksję. Jest nią na pewno

wywiad udzielony przez Grzegorza Miecugowa dla serwisu internetowego Maddogowo

W moim osobistym przekonaniu, wywiad wart również solidnego, mainstreamowego,
drukowanego tygodnika.

Kilka konkluzji:

tabloidyzacja mediów jest faktem. Nadawcy i wydawcy chcąc przypodobać się
masowym gustom publiczności, zmuszani są niejako do obniżania wartości
merytorycznej swoich dzieł i dopasowywania tychże do owych gustów;

środowisko dziennikarskie staje się coraz bardziej podzielone. Coraz wyraźniej
zaznaczają się granicę indywidualnych poglądów politycznych czy własnych
interesów). Zmniejsza się liczba dziennikarzy zarówno rzetelnych jak
i obiektywnych, którzy potrafią wytłumaczyć zachodzące procesy zmian;

dzięki internetowi, rynek mediów staje się coraz bardziej urozmaicony.
Ponieważ nieomalże każdy dziś może być nadawcą treści, dźwięku czy obrazu,
przeciętny odbiorca ma coraz większe możliwości korzystania z najróżniejszego
wachlarza mediów, o różnym stopniu, jakości, generujących różne treści i sposoby
przekazu;

kończy się era „krwawego kapitalizmu”. Nadchodzi nowy porządek, ponieważ
ludzie mają dość systemów (gospodarczych i politycznych), które nie opierają się
o podstawowe zasady etyki i precyzyjnie definiowalne, uniwersalne wartości.

Dwa lata temu, również w grudniu, napisałem krótką notkę „Igrzyska dla ludu”, próbując

opisać intelektualnych Elojów i Morloków. Coraz częściej znajduje dowody, że te dwa
światy rzeczywiście oddalają się z prędkością światła. Ale wszystko zaczyna się od
informacji.

Dzisiaj, informacja stała się towarem. Zaczęła podlegać klasycznym prawom popytu

i podaży. Tak, wiem, brzmi to jak banał. Zaczęła mieć również swoją cenę. Ale informacja
to specyficzny produkt. Psuje się łatwo. Jest nietrwała i podlega wszechstronnym
manipulacjom. Informacjami możemy być również zalewani, tracąc orientację, co jest
naprawdę ważne i jakie są wnioski z pojawiających się zdarzeń. Udowadniał to już
Stanisław Lem w opowiadaniu o Zbójcy Gębonie.

Ta sama informacja, może być dziś podana na dziesiątki różnych sposobów. Budzić

skrajne emocje i rodzić całkowicie odmienne postawy. To dziennikarz i stojący za nim
„aparat medialny” (skojarzenie z aparatem partyjnym, słuszne) decyduje o konotacji

przekazywanego newsa. Czasami wystarczy jedno zdanie odpowiedniej puenty po emisji
materiału. Problemem jest to, że wspomniany anonimowy „aparat” przyssany do
dziennikarza, popełnia grzech zależności. Od gustów publiki. I gustów polityków.

Gusta publiki są łatwe do odgadnięcia. Zasada jest prosta. Im głupszy, „ciemniejszy lud”

tym bardziej prostacką i prymitywną rozrywkę będzie chciał oglądać. Przykładów aż nadto,
wystarczy włączyć tivi czy główne stacje radiowe. Media niczym szczury, ulegają fleciście
z Hameln, który ma w herbie słupki oglądalności. Cały dowcip polega na tym, że za nimi
stoją marketerzy z wielkimi budżetami na reklamę. A jeszcze zabawniejsze jest to, że coraz
częściej wydają te budżety w sposób pozbawiony logicznego i ekonomicznego
uzasadnienia, za to omamionych przez kolejnych flecistów, czyli agencje reklamowe. Jak
widać, wszyscy ze wszystkimi ganiają się po tym wirtualnym Hameln, niczym we śnie
wariata, w poszukiwaniu kamienia filozofów... (media z agencjami, agencje
z marketerami). A szara rzeczywistość skrzeczy – 50% widowni dziś już nie ogląda
bloków reklamowych, pozytywny stosunek Polaka-Szaraka do reklamy spadł przez ostatnie
15 lat z ok. 65% do niecałych 10%, a nadawcy wśród potężnego hałasu reklamowego,
dokonują ekwilibrystycznych cudów, żeby promować produkty ludziom, którzy maja tego
serdecznie dosyć. Dosyć nie tyle samej reklamy, a fatalnych na nią sposobów.

Jak zaspokaja się gusta publiki? Efektem owego zauroczenia słupkami, to coraz bardziej

drastyczne i dramatyczne newsy. Specjalne programy i bloki o przysłowiowej „dupie
Maryni”. Czy kupowane dziwaczne formaty seriali, które nijak się mają do naszej
mentalności? Na dodatek po 20 chyba we wszystkich stacjach informacyjnych, większość
dziennikarzy udaje się na spoczynek. Wracając do gustów. Po godzinie 22 ilość programów
nadających soft porno, wróżby, telesprzedaż i telegry jest imponująca. Jak komuś mało,
może włączyć telegazetę. Ostatnio znalazłem tam życzenia „Wesołych Świąt”
umiejscowione pomiędzy linkiem to „bezpruderyjnych mężatek całodobowo”, a „starszych,
namiętnych w Twoim mieście”.

„Sposobem” na niedzielne czy weekendowe pasma są wszelkiej maści „omnibusy”

składające się z „mydlanych oper”, które niestety nie są zbliżone jakością do seriali HBO
czy chociażby poczciwego Dr. Housa. Chyba tylko Ewa Ewart czasami ratuje honor
niedzielnego popołudnia. Oczywiście „petunia non olet” i zawsze można zmienić kanał.
Pytanie tylko, czy wspomniana, „wyrafinowana” forma komercyjnej rozrywki jest
najistotniejszą formą zarabiania pieniędzy? Fakt, był podobno kiedyś reżyser filmowy,
który za dnia zarabiał na tworzeniu przeraźliwych szmatławców, by wieczorem za
zarobione pieniądze pracować nad wybitną sztuką teatralną. Byłoby to pewnie jakieś
usprawiedliwienie.

Mamy tu zresztą ciekawe zjawisko ekonomiczne. Kiedy podnoszą ceny energii, lud

prawie wychodzi na ulicę. Ale z drugiej kieszeni kilkadziesiąt milionów rocznie wydaje na
telefoniczne wróżbiarstwo. Fascynujące.

Jeśli chodzi o media drukowane, to łatwo się domyślić, że jest podobnie. Najwyższą

sprzedaż osiągają żerujący na lansujących się wszem i wobec celebrytach. Narodowym
centrum wiedzy stają się gabinety stomatologiczne, kosmetyczne i fryzjerskie. Biblioteki
umierają. Nie wspominając o przenikaniu się owego lansu, przez wszelkie możliwe formy
i metody komunikacji. Lud to kupuje. Ostatecznie, kiedy rzymski cesarz chciał zająć czymś
owy lud to wypełniał Amfiteatr Flawiuszów. Dziś wydaje się postępować podobne
zjawisko, zarysowane w chociażby w książce Raya Bradbury’ego „451 stopni Fahrenheita”
oraz nakręconym na jej podstawie filmie „Fahrenheit451”. Obraz społeczeństwa
„przykuwanego nosami” przed media do ekranów, jest charakterystyczny dla wielu książek
czy filmów traktującym o procesach zniewalania społeczeństwa i typowego totalitaryzmu.

Dowcip polega na tym, że media nie są twórcami namacalnych produktów. Ich

niematerialność przekuwa się w efekcie na kreowanie postaw wspomnianego „ciemnego
ludu”, który raz na cztery lata decyduje, kto ma rządzić państwem. I tutaj się ujawniają
drugie, polityczne gusta. Traktowane przez nadawców z bezwzględną konsekwencją.
Nieważne, co ktoś ma do powiedzenia. Ważne jest, żeby było gorąco. Jeśli ktoś ma do
dyspozycji sto kanałów, to łatwo przewidzieć, jaki przekaz przykuje uwagę. Ileż debat
przypominało zamierzone „soft porno w wydaniu politycznym”? Całkiem sporo.

Media uległy politykom. Dały się wciągnąć w ich chocholi taniec, któremu na imię jest

„własny interes polityczny”, a nie „sprawne i efektywne procesy zarządzania państwem”.
Przestały sprzedawać wiarygodną informację i komentarz, podawany w komunikatywny,
a nie bełkotliwy sposób. Straciły cnotę, zyskaną dzięki wolności ’89. Zamiast
porządkować, wprowadzają i nakręcają swoisty chaos informacyjny. Efekt? Proszę
sprawdzić, jaki procent „ludu” podejmuje decyzję o głosowaniu w dniu wyborów.

Czy media powinny dawać ludziom to, czego chcą? To naprawdę trudne pytanie. Choć

odpowiedź pozornie wydaje się banalna. Przykład. Kiedy Henry Ford rozpoczynał
produkcję aut, klient mógł wybrać każdy kolor. Pod warunkiem, że był to kolor czarny.
Była to idea klasycznej orientacji produktowej – kupuj kliencie to, co mam
wyprodukowane. Później nastąpiła era spełniania „wszelkich oczekiwań” i kaprysów
klienta. Mógł on zamówić dowolny kolor, nawet na specjalne zamówienie, z najbardziej
dziwacznymi dodatkami. I ta era zmienia się dziś bardzo dynamicznie. Liczba kolorów
uległa redukcji, (bo użycie zbyt wielu farb jest nieekologiczne). Jak również pewne
odcienie zostały wycofane, ze względów estetycznych. Producent przestaje być maszynką
do „zaspokajania gustów”. Staje się ich kreatorem i swoistym wizjonerem. Oczywiście,
problem tkwi w tym, jakiego rodzaju wartości w ramach tychże gustów chce rozwijać...

Powtarzając pytanie. Czy media powinny dawać ludziom dokładnie to, czego chcą?

Mając świadomość, że ludzie w swej statystycznej masie zawsze będą zadowalać się
prostacką i tania rozrywką? W moim przekonaniu, nie. Nie chodzi bowiem o to, co jest
przekazywane, ale w jaki sposób jest to realizowane. Pojawia się kwestia
odpowiedzialności za sposób przekazu informacji oraz ich analizowanie i komentowanie.

Każdy producent pralki, lodówki czy odkurzacza, powinien zaopatrzyć swoje produkty

w logo „CE”. Oznacza on, że produkt spełnia warunki bezpiecznego użytkowania dla
klienta, zostały zachowane podstawowe procedury jakościowe w tym zakresie oraz kiedy
zdarzy się jakiś wypadek, to można dochodzić swoich praw z tym związanych. Klient,
widząc na produkcie znaczek „CE”, wierzy w to, że został on wytworzony zgodnie
z regułami bezpieczeństwa.

Oglądając program telewizyjny, czy czytając artykuł w niezależnej, poważnej gazecie,

staram się wierzyć w to, że dziennikarz przygotował materiał obiektywnie, rzetelnie
i koncentruje się na kluczowych elementach zagadnienia. Tym szczycą się wszelkiej maści
poważni i wiarygodni nadawcy mediów. Tylko za moment, mam do czynienia z jakimś
materiałem z mojej dziedziny zawodowej i jestem pod wrażeniem bzdur, jakie on ze sobą
niesie. Zadaję wtedy proste pytanie. Skoro można tak beznadziejnie opisać materię, na
której się znam, to jak wygląda wiarygodność materiałów, o których nie mam bladego
pojęcia? Jeśli etyka i wartość zawodu dziennikarskiego to wspomniany znaczek „CE”,
a jest on notorycznie nadużywany, to w którym momencie zostanę porażony prądem?
Dziennikarz, podobnie jak kierowca, pilot, ksiądz czy lekarz, swoim działaniem ponosi
swoistą odpowiedzialność za „rząd dusz”. Każdy z nich na swój sposób.

Wydaje się, że media jak dżdżu potrzebują wiarygodnych osobowości. Telewizyjnych.

Prasowych. Blogerowych. Czy radiowych. Również nieuznających się za „ekspertów od
wszystkiego” dziennikarzy, aktorów czy piosenkarzy. Osobowości nielansowanych”,
sztucznie pompowanych na jeden sezon, „przeżutych i wyplutych” po obróbce w medialnej
pralce. Ludzi charyzmatycznych i wiarygodnych. Specjalistów w swoich dziedzinach,
którzy potrafili prosto, ciekawie opowiadać o otaczającym świecie. Znacie ich? Zdzisław
Kamiński, Andrzej Kurek, Tony Halik, Gustaw Holoubek, Wiktor Zin, Aleksander Bardini,
Michał Sumiński i wielu innych. Kochani Mediotwórcy, szukajcie ludzi, których „lud”
pokocha. Nie za ściąganie majtek na antenie. Ale za ich mądra refleksję, charyzmę i pasję.

Tak, zaraz usłyszę, że dziś ważny jest „szybki przekaz”. Oczywiście. To się wzajemnie

nie wyklucza. Szybki, krótki przekaz może być zarówno przyciągający, jak i mądry
i inteligentny. Potrzeba tylko do tego zainteresowanego rozwojem i zmianą dziennikarza,
wolnego, niezmanierowanego i niepodlegającego naciskom. Rozliczanego również, za
jakość, a nie wyłącznie za liczbę „klików”. Każda gazeta sprzedaje konkretną wartość
intelektualną. Jedni wyżerają resztki ze śmietnika, a inni wolą slow food... Sztuka polega
na tym, żeby ów slow food promować w sposób skuteczny.

Na koniec słowo o wspomnianym „aparacie partyjnym”, czyli czapie decyzyjnej nad

każdym dziennikarzem. Kiedyś owy aparat, regulował wszystko na przysłowiowe „wicie-
rozumicie”. Może dziś czasem też powinien tak reagować. „Wicie-rozumicie, nie możemy
nadać/wydrukować takiego chłamu, bo to ogłupia ludzi”. Im głupszy naród, tym głupszych
polityków wybierze. Tym bliżej nam będzie do intelektualnych Morloków, żyjących
w ciemnościach, cwanych i prymitywnych, żywiących się mięsem mądrych, spokojnych
Elojów. Stale przez owe Morloki zastraszanych i bezwzględnie dziesiątkowanych.

Wartościowe piękno zawsze ulegnie brutalnej, bezmózgowej sile. O wiele łatwiej jest coś
niszczyć niż tworzyć. Łatwiej jest przyciągnąć uwagę trupem i goła dupą, niż mądrym
sposobem na życie czy radą na godną śmierć. „Wicie-rozumicie, chłam jest niebezpieczny
dla ludzkich umysłów”. Ponosimy nie tylko odpowiedzialność za to, co
nadajemy/drukujemy, ale i jak to robimy.

Z dedykacją dla Grzegorza Miecugowa.

===YlFm Um VV

PRZYPADKI

Strzyżenie lodziarza

Czy pójdziecie się ostrzyc do lodziarni? A może kupujecie buty u stomatologa?
Sprzedajecie książki w sklepach mięsnych? Przeciętnie każdemu z nas owe czynności
wydadzą się absurdalne.

Dlaczego w związku z tym dajecie posłuch celebrytom zabierającym głos w sprawach

gospodarczych? Aktorom komentującym finanse? Dziennikarzom, nawet niepotrafiącym
udawać, że znają jakieś zagadnienie wystarczająco dobrze, aby być w stanie logicznie je
skomentować i wyciągnąć wnioski?

Wraz z rozwojem sfery informacji, każdy może zakładać sobie strony internetowe

prawie na każdy temat. Coraz większą rolę pełnią marki owych stron, na których
spodziewamy się znaleźć wiarygodny tekst. Ponieważ każdy pisać może, coraz większe
grono „speców” z lekkim piórem, zaczyna kreować krzykliwe leady, budować
kontrowersyjne treści, wykazywać się brakiem elementarnej wiedzy opisywanego
przedmiotu, za to znajomością lektury kilku przekartkowanych pobieżnie książek.

Takie populistyczne podejście nie dziwi już wielu fachowców. Wykazują się anielską

cierpliwością tłumacząc wszelkie niuanse lub przypominając, że na wiele prostych pytań
nie ma zdecydowanie łatwych odpowiedzi. I o ile w środowisku profesjonalnych
dziennikarzy, panuje zrozumienie istoty sprostowania czy twórczej polemiki, o tyle pojawia
się środowisko „speców od wszystkiego”, którzy w ramach autolansu, wypowiedzą się na
każdy temat byle podstawić im sitko lub napiszą mędrkawy artykuł, byle zapewniono im
popcorn i Wikipedię.

Problemy ze „specami od wszystkiego” są zasadniczo trzy. Pierwszy, to ze względu na

dość płytką wiedzę na temat jakiegoś zagadnienia, trudno wejść z nimi w polemikę, zanim
nie nadrobią solidnych luk edukacji w danym przedmiocie. To da się jeszcze akceptować
wspomnianą benedyktyńską cierpliwością i skłonnością do darmowej edukacji delikwenta.
Drugi problem to mniej lub bardziej ukryta arogancja „speca”. Arogantowi stosunkowo
trudno coś wytłumaczyć jak i owa benedyktyńska cierpliwość może łatwo zamienić się
w szewską pasję, że o ślepej furii nie wspomnę. Poza tym urażona duma „speca” bywa
mściwa, a solidna dawka hejterskiej adrenaliny przed snem nikomu nie jest potrzebna.
Trzecim problemem, jest brak jakiejkolwiek odpowiedzialności za swój tekst. To jak
lekceważenie Czytelnika i wydawcy serwisu. Ten element wydaje się najważniejszy. Brak
odpowiedzialności za wiarygodność tekstu jest domeną serwisów plotkarskich,
satyrycznych i czasem pogodowych.

Jeśli połączyć tę cechę z dwiema poprzednimi – powstanie typowa poduszka-

pierdziaszek, którą można nabyć w sklepach ze śmiesznymi rzeczami. Pominę opis
działania, jest bowiem łatwy do wyobrażenia. Trzeba bardzo uważać, żeby na niej nie
usiąść w jakimś serwisie. A jeśli już zdarzy się taki afront, nie bawić się w pyskówki

w komentarzach, tylko czmychać na upatrzone wcześniej pozycje.

Bitwa o plus

Był mroźny świt. Opatuleni po uszy, w błękitnych kufajkach, żołnierze rozgrzewali chłodne
żołądki ostatnimi łykami gorącego barszczu. Resztkami promocji z „Kuchennych
Rewolucji”. Pomiędzy transzejami błaznował szeregowy Powiatowy, próbując niektórym
rozładować napięcie... Tuż obok, zaprawione w boju francuskie pułki z krzyżem na
plecach, fasowały kosy do decydującego starcia. Niektórzy kończyli ostatnie Gitanesy.
Atmosfera gęstniała. Gdzieś tam na przedpolu, majaczyło dwa i pół miliona niczego
nieświadomych abonentów. Całkowicie nieprzygotowanych do podjęcia wyzwania,
leniwie siorbiących poranną kawę i przygotowujących na wiosnę przydomowe ogródki.

Opadły mgły bitewne. Wybrzmiały echa kos. Dziś „Bitwa o plus” NC+ zdaje się

wygaszać. Czas na opowieść Bogusława Wołoszańskiego :) NC+ przeprasza swoich
klientów, naprawia ofertę i decyduje się na wprowadzenie zmian. Czy moralni zwycięzcy
wybaczą i poproszą o wybaczenie?

Jedną z kluczowych kwestii strategicznych, jakiej nie wykonano (lub wykonano źle) była

sprawa konfrontacji planowanej, nowej oferty po fuzji – z gronem wiarygodnych czy
autorytatywnych użytkowników. A nawet więcej. Nie wykorzystano potencjału mediów
społecznościowych, do swoistych „konsultacji społecznych” zmian, które w równym
stopniu dotyczyły N jak i C+. Tego typu posunięcie, to gratka dla firmy public relations,
która z takiego podejścia jest w stanie wypracować genialny przekaz medialny.
W ostatecznym rozrachunku, zakładam, że wszyscy byliby zadowoleni. Przede wszystkim
NC+, ponieważ stworzyłby ofertę na miarę klientów wychwalających podejście
społecznościowe pod niebiosa. I sami odbiorcy, których oczekiwania zostałyby
uwzględnione przez korpo (a pokaż mi korpo, które naprawdę uwzględnia życzenia swoich
klientów – szczególnie kosztem życzeń Rady Nadzorczej:).

Tymczasem w sosie agresji i wzajemnej arogancji, zamiast wieńca laurowego – NC+

strzeliło sobie w stopę. Niewielka (w stosunku do całości rynku NC+) acz ambitna
i hałaśliwa grupa ludzi, stwarza wręcz „modę na niechęć do NC+”, angażując media
i wszystkich świętych, odnosząc spektakularny sukces nagłośnienia swoich racji.

Zakochani klienci potrafią wiele wybaczyć i są wierni aż po grób. Sfrustrowani, stają

się rozjuszonym bykiem, który rozniesie wszystko na swojej drodze. Na dodatek media
społecznościowe mają tę cechę, że muletę może wyciągnąć pierwszy z brzegu hejter,
czyniąc tym lawinę postów i reakcję internautów.

Zarząd NC+ ma szczęście – profile antyfanowskie nie są opanowane przez wariatów

tylko rozsądnie myślących i krytycznych klientów. Tylko, dlatego otrzymali sensowną
informację zwrotną, jakie są zastrzeżenia do oferty. Gdyby antyprofil opanowało stadko
nawiedzonych dziewic i starych kawalerów, przepychanek emocjonalnych byłoby bez
końca.

Wejście na rynek NC+ jest bodajże pierwszym w Polsce, tak poważnym przypadkiem nie

wykorzystania potencjału mediów społecznościowych, do wprowadzenia oferty. Bilans
jest całkiem konkretny – przez ostatnie trzy tygodnie na temat NC+ opublikowano ponad
2tys. materiałów, w większości negatywnych. Ich wartość nagłośnienia określono kwotą 6
mln zł. Dziś NC+ przeprasza i dokonuje korekty świadczonych usług.

Przez wielu zagranicznych graczy, Polska jest traktowana jak rynkowa kolonia. Są

w stanie realizować tutaj taką strategię, jakiej nigdy w życiu nie odważyliby się
zastosować we własnym kraju. Cechą bowiem takiego działania, jest bezrefleksyjna
eksploatacja rynku, a nie świadome inicjowanie rozwoju. Dla wielu Francuzów, praca za
granicą to swoista zsyłka, a nie wyróżnienie. Menedżerowie i szefowie zagraniczni do
naszego kraju nie zawsze są kierowani w drodze specjalnego awansu. Wręcz przeciwnie...
Oczywiście, to nie jest aluzja do zarządu NC+. Raczej refleksja natury ogólnej.
Zainteresowanym podobnymi mechanizmami, polecam książkę niemieckiego dziennikarza
Güntera Oggera „Zera w garniturach” (Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu,
1994).

Coraz częściej firmy w relacjach z klientami, doświadczają reakcji na swoją rynkową

arogancję. Kiedyś klient mógł ponarzekać, popsioczyć do znajomych czy wpisać się do
książki życzeń i zażaleń. Dziś NC+ na skórze własnej, świeżej marki odczuł możliwość
obrony i „konsumencką palisadę” pozwalającą chronić wcześniej uzyskane korzyści.
Nigdy, przenigdy żaden klient nie będzie zadowolony z faktu zabierania mu wartości oferty,
którą otrzymał wcześniej. Społecznościowa samoobrona to kolejny dowód na realną siłę,
jaka mogą stanowić klienci w starciu z dużą korporacją. Potrzebują jedynie jasno
precyzowanych celów i dobrej organizacji.

Co teraz? Pozostaje czekać na ostateczne wyniki. Polak-Szarak szybko zapomina i afera

za trzy miesiące będzie zwykłą historią, o której sobie przypomnimy przy okazji
podsumowań wydarzeń biznesowych 2013. Jeśli NC+ osiągnie plan biznesowy i zdobędzie
w ostatecznym rozrachunku 3 mln klientów – strzelą korki szampana, a profil AntyNC+
pozostanie w loży szyderców i kręgu narzekających staruszków. Jeśli liczba abonentów
przekroczy 3, 5 mln, antyfani będą mogli zobaczyć dyskretnie wyciągnięty, środkowy palec
prezesa... A niektóre agencje public relations, po raz kolejny opowiadać będą na
konferencjach, że nieważne jak o tobie mówią, byle nazwiska czy nazwy firmy nie
pomylili.

Jeśli natomiast z 2, 5 mln abonentów zrobi się 2 mln, prezesowi przyjdzie oglądać uroki

pustyni Gobi i organizować promocję w Ułan-Bator. Zawsze o ostatecznym rozrachunku
decyduje cyfra. Która ma być obowiązkowo na plus.

Reklamowa gimbusiarnia

Kęs. „K... „. Rechot. Kęs. „K...”. Rechot. Chłopiec miał może 11 lat. Siedział w dresie
lokalnej drużyny trampkarzy i pochylał się nad kolejnym naleśnikiem. Każdy kęs
komentował głośnym „k...”. Trudno ocenić czy z podziwu, zniechęcenia czy
niedowierzania. Współbiesiadnicy, niczym psy Pawłowa, reagowali głośnym rechotem.
Nie śmiechem. Wszak to od czasu pewnego publicznego wystąpienia, wielu Polaków
potrafi ocenić tę subtelną różnicę.

Wymyśliło mi się dziś nowe pojęcie. Nazwałem je „zonk effect”. Niektórzy pamiętają

pewnie, czym jest „zonk”. Znalazło to swoje odzwierciedlenie nawet w Miejskim
Słowniku Slangu i Mowy Potocznej. Skąd się wzięło? Z Polsatu i programu „Idź na
całość”. Kot „Zonk” był maskotką-symbolem pecha, ponieważ symbolizował klasyczne
„pudło” teleturniejowej rywalizacji. Ale jednocześnie przez wielu Polaków stał się
maskotką pożądaną i nieomalże kultową.

„Efekt zonk” można zobrazować poniższą sceną:

„Ojciec przytula dzieci.

To nie jego dzieci!

Zonk!”

W tym momencie powinna pojawić się salwa śmiechu. Lub rechotu. Śmieszne? Niby

jest. Ale jaki to humor? Koszarowy? Gimbusiarniany? Dowcipów opartych o „efekt zonk”
pełne są serwisy „kwejkopodobne” oparte o tzw. LOL kontent. Jeśli chcesz się np.
zareklamować w systemie AdTaily, to na pierwszym miejscu króluje serwis „Jeb
z dzidy.pl”. Nie żartuję. 70 złotych za jeden dzień. 70,5 mln miesięcznych odsłon. 4,6 mln
użytkowników. Facepalm.

Marketerom ktoś kiedyś powiedział, żeby się wyróżniali w komunikacji marketingowej.

Sam o tym przypominam przy każdej nadażającej okazji. O to chodzi bowiem w każdej
reklamie. To się wyróżnili. Od dziś rana, na ustach sieci jest „grześkowa mama”
w kampanii „Zero bujdy”.

Film jest ekonomiczny. Krótki. Zwięzły. Czy na temat? Nie wiem, nie widziałem briefu.

Zrealizowany w klasycznym modelu „skandynawskiej szkoły reklamy”, operującej
oszczędną formą, zaskakującym pomysłem lub historią oraz prostą treścią.

„Grześki” są batonikiem – typowym produktem impulsowym, bardzo prostą

w zarządzaniu marką w obszarze FMCG. Strategia takich brandów jest zawsze banalna:
nasycić dystrybucję, zapewnić widoczność w punkcie sprzedaży, wspierać reklamą. To tak
zwany „FMCG triangle”. Brand jest pozycjonowany w zasadzie dla dzieci z targetu typowo
szkolnego. Dlaczego ktoś komunikację tego konkretnego spotu oparł o dorosłych,
używających efektu zonk? Targetem będą dzieci i dorośli?

Czy strategia brandu „Jutrzenki-Colian” zakłada wywołanie jak największego szumu

wokół swojej reklamy? Zapewne tak, wszak to marzenie każdego reklamodawcy. Tyle, że
szum szumowi nierówny. Nazwa marki przewinie się przez tysiące serwisów, znajdzie
w milionach komentarzy, od wychwalających pomysł pod niebiosa, do twardego hejtu
włącznie. Boty wybiją nazwę marki w aparatach wyszukiwawczych, świadomość
niewspomagana marki wzrośnie, ale czy znajdzie odzwierciedlenie w sprzedaży? Pewnie
tak, a wtedy po realizacji zakładanych celów strzelą korki szampana w agencji
i u marketera. Zawiśnie też pewnie gdzieś nad biurkiem, „kto nie ryzykuje, nie pije...”.

Ciekawe ile osób w sklepie na widok zanudzającego dziecka „mamo, mamo, kup mi

Grześka!” popatrzy się z wyrzutem na panią? A może „Grześki” staną się dziś testem
ojcostwa? Podobno 30% panów robiących zakupy, wrzuca sobie do koszyka batonik
w formie nagrody. Czy od dziś powyższa marka stanie się symbolem rogacza? A może ktoś
wpadnie na nową linię kreacji pod nazwą „Prawdziwe dziwki jedzą tylko Grześki”? Albo
„sprawdź Grześkiem, kto jest Twoim ojcem!”. Budowanie gimbusiarnianej komunikacji
jest naprawdę banalnym zadaniem kreatywnym. Jeśli jest z tym problem, zawsze można
zaczerpnąć pomysły ze wspomnianych przeze mnie serwisów. I uderzyć inaczej z dzidy.

Sukces tej reklamy, może uruchomić wielu naśladowców. Nagle bloki reklamowe

zostaną wypełnione spotami z „zonk efektem”, przeznaczonych do różnych grup odbiorców.
Ich cechą będzie ekonomiczność. I poziom reklamowej „gimbusiarni”. Pewnie strzelać
będą kolejne korki szampana w kolejnych agencjach i u kolejnych marketerów. Może nawet
jakieś EFFIE się trafi. Trudno ocenić czy będzie to „Igristoje” czy „Dom Pérignon”.

Ale ja wciąż nie potrafię pozbyć się obrazu rechoczącego nad naleśnikiem nastolatka.

Charakterologicznie Odmienni Zaczadzeni

„W najsprawniej działającym państwie, przy wspaniale działających procedurach, na
końcu wykonawstwa ustaw, zarządzeń, przepisów stoi człowiek. I jeśli ten człowiek
w potocznym znaczeniu jest idiotą, to te przepisy i procedury po prostu nie mają sensu.”
Krzysztof Materna, Wprost 34/2011 s. 9

Przejście dla pieszych. Czerwone światło. Dwupasmowa ulica. Słychać pisk ostro

hamujących samochodów. Na środku pasów stoi młode dziewczę o włosach koloru kawy
z mlekiem. Rozmawia przez telefon mocno gestykulując. Jeden z kierowców nieśmiało
trąbi. Dziewczyna zbywa go uspokajającym gestem z wyciągniętym, środkowym palcem.

Droga osiedlowa. Tata prowadzi wózek dziecięcy. Obok, niczym asteroid, mały chłopiec

żwawo pedałuje na małym rowerku. Widząc nadjeżdżający samochód, zwalnia, by nagle...
przyspieszyć i przejechać tuż przez maską zaskoczonego kierowcy. Tatuś całą swą złość
kieruje przeciwko kierowcy, który mu „omal dziecka nie zabił, morderca”.

Ulica. Brak przejścia dla pieszych. Przez jezdnię, ślamazarnie, Noga za nogą przechodzi

młody tatuś z drepczącą zabawnie roczną dziewczynką. Dziewczynka gwałtownie zmienia
trajektorię dreptania. Pod ostrym kątem biegnie w stronę najeżdżającego auta. Tatuś na
zarzut, że w takich miejscach powinien przenieść dziecko lub prowadzić za rączkę,
stwierdza, że to jego dziecko, jego sprawa i generalnie może robić, co mu się żywnie
podoba.

Przejście przez jezdnię. Pali się zielone światło. Na sygnale pędząca karetka pogotowia.

Dwie nastolatki, noga za nogą wloką się przez środek. Auto hamuje, wymija i pędzi dalej.
Dwie panny, całe rozchichotane, czołgają się dalej.

Nie można tych ludzi nazwać „idiotami”. To przecież bardzo pejoratywne. Niektórzy

nawet powiedzą, że obraźliwe. Nazwijmy ich CO czyli Charakterologicznie Odmiennymi.
COT – Charakterologicznie Odmienny Tatuś, COD – Charakterologicznie Odmienne
Dziecko, COK – Charakterologicznie Odmienna Kobieta.

CO, jak powszechnie wiadomo, to symbol tlenku węgla, popularnie zwanego czadem. Te

związek chemiczny jest bezbarwny i bezwonny. Nie przeszkadza mu to skutecznie zabijać.
Wydaje się, że mamy do czynienia z powolnym zaczadzaniem państwa... Nie tylko z góry,
ale również z dołu.

Kiedy Polskę zaczęli opuszczać „za chlebem” młodzi i wykształceni, wydaje się, że

wskaźnik zaczadzenia znacznie wzrósł. Kiedy ilość głupawych telenowel przerosła granicę
zdrowego rozsądku – również. Kiedy wiadomość o śmierci wielkiego artysty, ginie
w kolejnym politycznym jazgocie „Jesteś głupi!” / „Nie! To ty jesteś głupi!”. Kiedy więcej
wiemy o majtkach podrzędnej szansonistki niż wpływie ogólnoświatowego kryzysu na
mikroekonomię.

Nie dajmy się czadowi. Zakładajmy maski. Instalujmy urządzenia ostrzegawcze.

Wietrzmy domy i umysły. Izolujmy zaczadzonych i zapewniajmy im troskliwą opiekę.
Dobre słowo. Bajkę Ezopa na dobranoc. Poradnik Filozoficzny w Komiksie. Jak
powszechnie wiadomo, świeże powietrze jest dobre na wszelkie dolegliwości.

PS. Z dedykacją dla Krzysztofa Materny w podziękowaniu za inspirację.

Przegrany wygrany

Ubrany w seksowne rajstopy, poprawiał burzę blond włosów. Żaden z nich nie mógł wpaść
pasażerowi do kawy. Gotować nie musiał. W czerwonym wdzianku i starannie
przystrzyżonych wąsach i brodzie, wytrwał 13 godzin lotu do Kuala Lumpur. Tak
przegrywał zakład sir Richard Branson – charyzmatyczny właściciel linii Virgin Atlantic,
pracując na pokładzie samolotu swojego konkurenta – AirAsia.

Poszło o wyścigi samochodowe i zakład w 2010 r. z szefem Caterham F1 – Tony

Fernandesem, o to czyj zespół będzie wyżej po zakończeniu rywalizacji bolidów
w Bahrajnie. Stawką zakładu była praca w charakterze personelu pokładowego na
pokładzie linii lotniczych rywala. Virgin Airways, w przypadku Richarda Bransona
i AirAsia Tony’ego Fernandesa. Branson przegrywa rywalizację, daje sobie zgolić nogi,
zakłada przyciasne, czerwone wdzianko, czerwone buty i maluje usta. Czy dla 63-letniego
milionera, którego wartość majątku szacowana jest na ponad 4 miliardy dolarów, jest to
dyshonor, prowokacja i grubymi nićmi szyty spisek? Zdecydowanie nie. Okazuje się, że
wygrywa poczucie humoru, mnóstwo dystansu do własnej osoby i całkowity brak
bąbelków, w mózgowej wodzie sodowej o nazwie ego.

To ciekawe wydarzenie, zdecydowanie natury public relations, powoduje, że przegrany

staje się wygranym. To o Richardzie Bransonie piszą wszystkie media, to jego zdjęcia
pojawią się w wielu czasopismach, to filmiki z jego udziałem wypełnią wirusowo miliony
komputerów. Przegrywając zakład, Branson wcielił się w rolę komicznego, pozytywnego
bohatera masowej wyobraźni. Za niewielką cenę sprytnego przekształcenia na chwilę
wizerunku, nie ponosząc w zasadzie większych kosztów, zyskując wycieczkę do Kuala
Lumpur na koszt rywala – tworzy świetną reklamę własnej osoby oraz Virgin Altantic,
korzystając z zasobów konkurenta. Całkowicie „przez przypadek” oblewając napojami
Fernandesa podczas lotu.

Marzę, by polscy konkurenci, których wzajemne, osobiste uprzedzenia doprowadzają do

skrajnych zachowań pełnych nienawiści – potrafili z humorem i dystansem podchodzić do
wzajemnych relacji i konkurencyjności. Branson pokazuje, że można.

Goła pupa marki

Dawno, dawno temu, za górami i za lasami, żył sobie piękny chłopiec, w którym kochały
się wszystkie nimfy. Mogły sobie tylko do niego powzdychać, bo wstrętny arogant był
nieczuły na ich wdzięki. Jeśli wtedy kochał tylko łowy, to dziś pewnie nurkowałby
w centrach handlowych, w poszukiwaniu wyprzedaży. I gdy pewnego dnia spacerował
galerią handlową, jak zwykle dostrzegł w szybie wystawowej swoje odbicie. Zakochał się
w nim od pierwszego wejrzenia, ku tragedii nimf i Vicewersów Dzikich. Ślepo zapatrzony
i autozamiłowany nie dostrzegł kochającej się w nim nieprzytomnie nimfy Echo, która
wylała na posadzkę morze łez. Wkurzony administrator owego centrum handlowego, czyli
Afrodyta, nie mogąc zdzierżyć łez rozpaczy jednej i łez wzruszenia drugiej strony zamieniła
chłopaczka w kwiat. Tak. Zgadliście. W Narcyza.

Korporacyjne zachowania podlegają najróżniejszym modom niczym rynek. Nikt lepiej

nie potrafi ich parafrazować niż Scott Adams w serii o Dilbercie. Mody w polskich
firmach z kolei pojawiają się najczęściej w wyniku trzech zdarzeń:

szef wypatrzył i mu się spodobało,

manager wypatrzył i umiejętnie przekonał szefa, że ma mu się to podobać,

agencja lub współpracująca firma wypatrzyła i umiejętnie przekonała zarząd, że dziś
to wszyscy robią i trzeba być „trędi”, dzięki czemu nagle wszystkim zaczyna się to
podobać. Najlepiej, żeby było amerykańskie, bo wtedy można podwoić fakturę.

W dwóch pierwszych przypadkach, firma albo nie ma kasy i robi to sama albo

wynajmuje speców. Pierwszy, to tak zwany „projekt wykonany sposobem gospodarczym”.
Nie będę się o tym rozpisywał, bo nie mam niczego na uspokojenie pod ręką. Drugi, czyli
kiedy firma ma kasę, wynajmuje profesjonalistów czytaj „fachowców od reklamy/pijaru/
promocji/brandingu” (niepotrzebne skreślić).

Fachowcy mają albo dobrą gadkę, albo złą. Zła Gadka polega na solennym obiecywaniu,

że wszystko będzie genialnie, uda się i będzie to najlepszy projekt świata. Dobra Gadka
polega na poszukiwaniu zagrożeń, dyskusji o wątpliwościach i ryzykach, które trzeba
ograniczyć. W pierwszym przypadku, czyli zaklinaniu rzeczywistości najczęściej kończy
się marnym projektem i wysoką fakturą. W drugim, genialnym efektem i fakturą w tej samej
wysokości.

Od kiedy wymyślono rejestrację dźwięku i obrazu oraz sprzęt klasy amatorskiej, firmy

zaczęły kręcić filmy. Najczęściej w zespołach handlowych, gdy wykorzystywano je do
ćwiczeń z negocjacji. Było z tym zawsze sporo śmiechu, zabawy, bo dla osób nieobytych
z kamerą sama sytuacja jest zawsze sztuczna i niecodzienna. Nie każdy też akceptuje swoją
facjatę na szklanym ekranie. Filmy często omawiano, kasowano i nie było z tym większego
problemu. W innych rejestrowano standardowe zachowania, próbując robić z nich case

studies. Wiele firm inwestowało również w profesjonalne scenariusze czy aktorów
odgrywających określone scenki. Nauka z wykorzystaniem materiałów filmowych była
zawsze dobrze wykorzystanym czasem.

Kiedy nastała era YouTube, w niektórych obudziły się niesamowite skłonności

narcystyczne. Oto bowiem, nie dość, że możemy nakręcić film, gdy wszyscy są „fun” to na
dodatek możemy się nim podzielić z innymi ludźmi. Zróbmy własne Hollywood! Świat
kręci się przecież wokół viralowych, zabawnych filmów, libdubów, flashmobów i paru
innych takich. Nie możemy być słoikami Europy!

Kręcą. Montują. Śpiewają i tańczą. Każdy bowiem śpiewać może. A tańczyć i bawić?

A kto Polakowi zabroni? Wszak każdy z nas zdolności artystyczne ma we krwi, a że
najczęściej po japońsku, czyli Jako-Tako? I pół biedy, gdy nagrywamy to na własne
potrzeby. Drugie pół, gdy genialnie bawiliśmy się przy produkcji tego filmu. To są bowiem
nasze emocje i nasze pamiątki. Wewnętrzne. To tak jak z pierwszymi urodzinami naszego
dziecka. Będziemy przeżywać silne wzruszenie widząc jak pierwszy raz maluch gasić
będzie świeczkę. Ale dla innych, oglądających film w sieci w 99, 9% to sztampa. Jedynie
0, 01% specyficzne, trudne do zdefiniowania zdarzenie, ma szansę stać się słodkim
viralem. Policz, ile filmów rocznie pojawia się na YT? Ile z nich cieszy się
ogólnoświatowym rozgłosem?

Jeśli pracujesz w korpo to nie licz na to, że jakiś materiał „nie wypłynie”. Wypłynie.

Dziś, kiedy pracownicy są coraz częściej powiernikami administracyjnymi Facebooka,
Twittera czy YouTuba nawet małe firmy są narażone na niekontrolowany wypływ
informacji. Przekonała się o tym niedawno pewna agencja brandingowa, składająca się
z dwóch właścicieli i asystentki. Asystentkę zwolniono, „bo zaszła”, ale nie pozbawiono
jej funkcji administratora firmowej strony na Facebooku. Efekt był łatwy do przewidzenia
i ujawnianie pikantnych epizodów z życia tej niewielkiej firmy trwało bodajże cały
weekend.

Zachowania back-office, szczególnie te rejestrowane, są jak goła pupa marki. Czasem

piękne, wzruszające, godne dłuta Michała Anioła czy kreski Leonarda da Vinci. Czasem
pospolite lub estetycznie brzydkie, budzące niczym nieskrępowaną litość. To istna loteria.
Za pozorną łatwością i lekkością profesjonalnych materiałów filmowych, stoi często
ciężka praca, umiejętności i wieloletnie doświadczenie. Amatorszczyznę tworzoną na siłę
i ze sztucznym entuzjazmem poznać często po słomie wystającej z butów. Lepiej tego
światu nie pokazywać.

PS. Pewnie chcecie poznać tajemnicę odróżnienia fachowców od złej i dobrej gadki? To

bardzo proste.

Fachowcy od Złej Gadki, to najczęściej dwóch, młodych, nażelowanych Adonisów
z iPadami w rękach, wielkich busolach na przegubach i mokasynach. Ich cechą
zasadniczą jest spijanie z ust wszelkich słów marketera, strzelanie setkami

pochlebstw oraz rozsiewanie wszędzie upojnej woni wazeliny.

Fachowcy od Dobrej Gadki najczęściej najpierw was dokładnie wysłuchają i może
nawet rzucą kilka pytań. Potem dokładnie i sumiennie zrugają od stóp do głów.
Merytorycznie, nie osobiście.

Czujcie różnicę.

Chrząknąć inaczej

Prezydent wszedł na mównicę. Mówił z pasją, rzeczowo, pewnie
i konkretnie. Żadnej kartki. Slajdu. Tablicy. Nic. Skończył. Szybkim
krokiem wyszedł. Ponad trzystu tureckich biznesmenów zamarło
z wrażenia. Po chwili niektórzy rzucili się na organizatora
z wizytówkami. Wrażenie było piorunujące. Była to najkrótsza
i najbardziej efektywna prezentacja, jaką widziałem w życiu.
Bohater był prezydentem jednego z polskich miast.

Dziś w narzędziach prezentacji można przebierać jak w ulęgałkach. Prezi, Keynote...

PowerPoint przy nich to klasa starszaków. Tych wyrośniętych. Do tego multimedia,
infografiki, fotki, memy. Wybuchy, konfetti i strzelające wjazdy slajdów. Ale za tymi
wodotryskami, stoi żywy człowiek. Bez względu na to, co pokaże, ma zainspirować,
wchodzić w interakcję, zainteresować, wywołać emocje. Dla każdego prelegenta „wybieg”
to swoista scena, na której sprzedaje swój profesjonalizm. Umiejętności prezentacji to
jedna z kluczowych kompetencji marketera. Nudna księgowa czy niewyspany informatyk
ma prawo do przynudzania. Profesjonalny marketer – nigdy. Choć ma prawo, jak każdy
człowiek, to gorszych dni. Ale umiejętność opanowania emocji, zbudowanie historii,
wizualizacja danych, to warsztat pracy marketera.

Kilka uwag po pewnej prezentacji obejrzanej dziś:

czytanie slajdów przez prelegenta, to brak szacunku dla audytorium, które nie składa
się z analfabetów

epatowanie truizmami i banałami jest nudne jak flaki z olejem

wchodzenie na prezentację zdyszanym „z marszu” wygląda nieciekawie

arogancja w stosunku do audytorium, szczególnie przy ścisłych, merytorycznych
pytaniach, kompromituje nie tylko brakiem klasy. Często kryje się za tym totalny laik

warszawscy prelegenci pojawiając się na prowincji, nie powinni jaskrawo
komunikować swojej „stołeczności”. Tak myślę.

byki ortograficzne na spotkaniu profesjonalistów są jak głośne „chrząknięcia
inaczej” na oficjalnym spotkaniu.

Ujmującemu prelegentowi publika wybaczy wszystko. Arogancji wobec audytorium –

nigdy.

PS. Dedykuję wpis Maćkowi Budzichowi, bo piszę w komórce na jego plecach:)

prawie:) Agacie z Implix dziękuję za użyczenie Maca. To mój pierwszy wpis na MacBook
Pro :)

Interdysgrafia

Miałem dziesięć lat

Gdy mi ajpad z blatu spadł

Gdzieś w blaszaku był nasz klub

Chomik koncert zniósł

Zobaczyłem Kuby wóz

I nie mogłem w nocy grać

Wiatr styczniowy wiał

Maskę Guya z gęb nam zdarł

Znów się można było bać

W przekąskowy gwar

Jak tornado krzyż się wdarł

I ja też chciałem brać

Ojciec, bóg wie gdzie

Po pececie włóczył się

Mnie z ajfona nadruk zszedł

Z pada został wiór

Grałem w milion różnych bzdur

I poznałem jak być ex

Demotowy szał

Każdy z nas ich z pięćset wgrał

Za z Allegro parę jeans

A w blogerską noc

Był juz twitter, fejs i szkło

Jakże się chciało tyć!

Było nas trzech

W każdym z nas inny zew

Ale jeden przyświecał nam cel

Za kilka lat

Wziąć z kanapy cały świat

Za ACTY smród

Tajgera łyk

Ostre hejty po świt

Buzujący w nas wciskał się chuch

Ktoś dostał ban

To trollował się ktoś

Coś działo się

Poróżniła nas

Za jej boskiej Rubik twarz

Każdy być hipsterem chciał

W pewną letnią noc

Zhakowałem komuś KLOC

I dostałem to, com chciał

Powiedzieli mi

Że kłopoty mogą być

Ja im, że ich w dupie mam

Oknem któryś wlazł

Alarm nie wszedł mi na czas

Znów jak pies, byłem sam

Inspiracja „Autobiografią”

Autor słów: Bogdan Olewicz, rok powstania: 1982, kompozytor: Zbigniew
Hołdys, wykonanie oryginalne: Perfect.

Słowa oryginalne:

http://teksty.org/perfect,autobiografia,tekst-piosenki

===YlFm Um VV

SCENKI Z ŻYCIA

Komu praleczkę, komu?