Budowanie lojalności - sztuka nie lada

Jacek PIASTA

Czy może być większy skarb dla hotelu niż lojalny klient ?

Gdy spytamy przeciętnego Polaka, z czym mu się kojarzą programy lojalnościowe - bez wahania wymieni programy wybranej firmy paliwowej (BP PartnerClub, Stell, Orlen Vitay, PremiumClub - Statoil) uprzednio spojrzawszy do swojego portfela. Być może powie też o programie Sefory. Osoby związane z branżą turystyczną dołożą do tego plastikowe karty programów linii lotniczych, na których zbiera się „mile”, karty wypożyczalni samochodów, czy karty programów realizowanych przez większość sieci hotelowych.

O każdym z wymienionych wyżej programów myślimy „lojalnościowy”. Nasze portfele zapełniają karty różnych firm. Niejeden kierowca ma 5-7 kart różnych programów. Jak to ma się do lojalności?

Nijak. Lojalność bowiem to uczucia. Według definicji:
LOJALNOŚĆ - wierność wobec siebie osób (podmiotów) połączonych wzajemnym zaufaniem, uczciwość we wzajemnych kontaktach (międzyludzkich).
W przypadku lojalności mówimy o uczuciach. Uczuciach, jakimi konsument darzy markę, czy produkty ulubionej firmy. Tymczasem programy, których karty nosimy w portfelach to nic innego jak …. promocja sprzedaży!

Nie? A na czym polegają programy, których karty posiadamy? Na otrzymywaniu korzyści (upusty, upominki), jakie od producenta otrzymuje klient w zamian za ilość (wartość) dokonanych zakupów. Premiowane są zakupy, nagrody są w zamian za wydane pieniądze (dokonane zakupy). Toż to nic innego, jak promocja sprzedaży. Im więcej kupujesz, tym więcej otrzymujesz. Programy, o których mówimy, to nic więcej niż programy punktowe, mające się nijak do lojalności klienta.
Wystarczy bowiem, że konkurencyjna firma wprowadzi bardziej atrakcyjne nagrody, ciekawsze upominki i już nie tankujemy na dotychczasowej stacji, tylko na konkurencyjnej - bo zbieramy punkty na wybrany „prezent”, choć lepiej brzmiałoby słowo „nagroda”.

Lojalność to emocje! Prawdziwie lojalny klient to ten, który kupuje produkty danej marki dlatego, że je lubi, że lubi markę; lubi firmę która je produkuje.
Lubi tak dalece, że dokonuje zakupów nie zważając na to, czy otrzyma za zakupy upominek czy nie.
Prawdziwie lojalny klient jest w dodatku mniej czuły na zmiany cen produktów ulubionej marki. Czy może być więc większy skarb dla hotelu niż lojalny klient?

Ktoś mógłby pomyśleć, że jestem przeciwnikiem punktowych programów promocji sprzedaży - nic bardziej mylnego. To bardzo skuteczne narzędzia podnoszące sprzedaż i rozszerzające krąg klientów hotelu. Ale przygotowując czy wdrażając taki program należy pamiętać, że ma on działanie doraźne i w znikomy sposób buduje lojalność klientów.

Często pytany jestem o tego typu programy, o ich konstrukcję, progi, nagrody. I zawsze hotelarze mówią, że budują program lojalnościowy. Mam nadzieję, że teraz będzie wiadomo, że budują program promocji sprzedaży.
Dowód, że niej jest to program lojalnościowy? Proszę bardzo.

Duże miasto powiatowe, niegdyś wojewódzkie. Kilka hoteli (3-5). Hotel X wprowadza „klubowe” karty hotelowe. W ulotkach są informacje, że oto rusza atrakcyjny program lojalnościowy. Kartę może otrzymać każdy, kto spędzi w hotelu X 3 noclegi. Karta daje 10% rabatu na noclegi i usługi gastronomii. Dalej w ulotce napisane, jest że hotel specjalnie honorował będzie osoby przyjeżdżające służbowo do miasta, które mając kartę otrzymają 50% zniżki na hotelowy parking.
Po wprowadzeniu programu (skuteczna akcja promocyjno-informacyjna) hotel X odnotowuje wzrost ilości przyjazdów i wzrost wartości sprzedaży (mimo niższych cen). Kolejne pół roku prowadzi w rankingach popularności w mieście, co oceniane jest po ilości samochodów na parkingu przed hotelem. W lokalnej prasie ukazują się artykuły o powrocie dawnej świetności hotelu X, o skuteczności nowego dyrektora. Hotel zyskuje uznanie, miejscy notable zaczynają bywać w restauracji (też otrzymali karty „klubowe”).

Czyżby pełen sukces? Wierna klientela? Do czasu.
Hotel Y ogłasza promocję, bez żadnych kart. Promocja za wiek. Za każdy rok życia otrzymuje się 0,75% rabatu (30 lat = 22,5%; 45 lat = 33,75%). To mocne argumenty.
W ciągu kwartału (bo ludzie muszą się jakoś dowiedzieć) hotel X praktycznie traci wielu gości, prawie wszystkich mających „lojalnościowe” karty klubowe oraz wielu bez kart.

Hotel Z gra na rynku inaczej. Nie daje rabatów na noclegi, ale za to daje kolację w cenie pokoju oraz parking. Liczy, że darmową kolacją skusi osoby podróżujące służbowo, którym firma opłaca nocleg, ale nie wyżywienie (czyni tak 95% firm). Pomysł się przyjmuje. Podróżujący służbowo cieszą się z darmowej kolacji, którą de facto opłaca im firma w cenie pokoju. Kolejna grupa klubowiczów hotelu X opuszcza grono klientów.
Kalkulują i bardziej opłaca im się mieć dla siebie kolację za darmo (a więc diety w kieszeni), niż 10% rabat od ceny pokoju, który szedł dla firmy, w której pracują.

I cóż? Po „lojalności”. Wystarczy, że konkurencja zaproponowała lepsze korzyści.

To jak budować tą lojalność? O tym we wrześniu.

Budowanie lojalności - sztuka nie lada

Jacek PIASTA

Czy może być większy skarb dla hotelu niż lojalny klient ?

Przypomnijmy:
„Lojalność to emocje! Prawdziwie lojalny klient to ten, który kupuje produkty danej marki, dlatego że je lubi, że lubi markę; lubi firmę która je produkuje. Lubi tak dalece, że dokonuje zakupów nie zważając na to, czy otrzyma za zakupy upominek czy nie. Prawdziwie lojalny klient jest w dodatku mniej czuły na zmiany cen produktów ulubionej marki.”
Jak zatem pracować nad lojalnością? Gdyby istniała jedna, prosta recepta gwarantująca sukces - jej autor, czy twórca byłby bez wątpienia najbogatszym człowiekiem na ziemi.
Gdyby spytać Czytelników, kto jest wobec nich lojalny, wierny - w zależności od wieku czytelnika wskazaliby (niestety nie wszyscy): męża, żonę, wybranych kolegów, koleżanki, czasami członków własnej rodziny, z którą ich wiążą więzy krwi. Jak się zdobywa przyjaźń, miłość i z czasem zaufanie drugiej, bliskiej nam na określonej płaszczyźnie osoby?
Proszę przypomnieć sobie jak wyglądają pierwsze kontakty chłopaka z dziewczyną, czy gdy dołącza się do zespołu jako jego nowy członek? W dalszych rozważaniach oprę się na tworzeniu związku dwojga ludzi (chłopak - dziewczyna) dla jasności przykładu.

Jak chłopak dziewczynę podrywa? Jak ona, przychylna zalotom na nie reaguje? Jak wiele w ich umysłach miejsca zajmuje potencjalnym partner, pamiętacie drodzy czytelnicy?
Zmieniają się techniczne środki wyrazu, kiedyś to był liścik, dzisiaj to będzie SMS czy e-mail, ale idea jest wiecznie ta sama - zdobyć ukochaną osobę, a najlepiej na zawsze. By nas kochała, była wierna, lojalna, byśmy zawsze mogli na nią liczyć i mieć oparcie.
Taaak. Tymczasem chcąc pozyskać lojalność klienta, jego wierność i sympatię dla hotelu dajemy mu plastikową kartę i mówimy: będę Ci dawał prezenty (a więc płacił), za twoje kontakty (odpłatne korzystanie z mojej oferty) ze mną. Dodatkowo od czasu, do czasu wyślemy klientowi kartkę świąteczną, będziemy mu wysyłali e-maile z ofertą sezonową i informowali go, co u nas nowego.

Lubicie ludzi, którzy mówią tylko o sobie? Którzy wyłącznie się chwalą tym, co to u nich nowego? Którzy nie zapytają: co u was, jak się czujesz, co słychać? Którzy nie powiedzą: cieszę się, że cię widzę.
U których nie będziecie widzieli radości z faktu, że się z wami spotkali a jedynie satysfakcję, że się mają przed kim chwalić? Czy to jest obraz kandydata na wiernego przyjaciela, czy raczej zadufanego w sobie osobnika, takiego któremu z przyjemnością spłata się małego psikusa, ot choćby mówiąc: wiesz nie mam czasu, jestem umówiony z kimś innym, pa.
A co robią hotele „budujące lojalność”? Utrzymują kontakt z klientem, ale polegający na wysyłaniu kartek świątecznych i wysyłaniu swoich ofert specjalnych i dawaniu zniżek wynikających z wypracowanych przez klienta progów rabatowych. Gdyby to miał być wasz przyszły partner życiowy i tak się zachowywał, jak opisałem powyżej - miałby marne szanse na długotrwały, partnerski, lojalny związek. Ot, szybki flirt - owszem, ale długotrwały związek? Nikłe szanse.
Czy zatem te działania, jakie podejmują hotele są złe? Czy lepiej nic nie wysyłać, nie rozbić żadnych zabiegów wokół klienta? A czy macie szanse na związek z osobą, którą raz widzieliście i nie utrzymujecie już potem z nią żadnego kontaktu?

Zakochany chłopak chciałby cały czas spędzać z dziewczyną. Mógłby jej słuchać bez końca, wpatrywać się w nią i trzymać za rękę. Obsypywać ją i obdarowywać upominkami. Czy chce od niej interesownie czegoś w zamian? Gdy mówimy o zakochaniu - nie. Chce by było jej dobrze jak w niebie. Jeżeli dziewczynie zaloty chłopaka są miłe, to i ona zaczyna spotykać się wyłącznie z nim, tylko jemu poświęcać wolny czas, a myślenie o nim zajmować jej zaczyna coraz więcej czasu. Mają się ku sobie - jak mawiały nasze babcie.
I co? I trwały, zbudowany na solidnych podstawach związek prawie gotowy. Po okresie zalotów dojdzie partnerstwo, wzajemne zaufanie, wierność, lojalność i … być może związek na całe życie.

Zatem jakie działania powinien podejmować hotel chcący mieć lojalnych gości? Powinien ich słuchać, a nie tylko mówić o sobie. Pamiętam, z jakim zdziwieniem otworzyłem jesienią kopertę z listem od pewnego hotelu z Mazur. Zamiast kolejnej oferty pobytu, jak to zwykle wysyłają hotele, w środku był list z zapytaniem o pomoc w podjęciu decyzji! Oto autor, pisząc że byłem w hotelu w ostatnie wakacje prosi mnie bym wyraził swoje zdanie, które im pomoże. Rzecz w tym, że zamierzają zainwestować w jezioro, które jest przy hotelu i niewiedzą, czy bardziej rad był bym z pomostu i wewnętrznego kąpieliska czy raczej może z pomostu i przystani żeglarskiej. W związku z powyższym uprzejmie proszą bym wyraził swoje, niezmiernie dla nich ważne zdanie. By nie narażać mnie na koszta załączają kopertę zwrotną, opłaconą. Gdybym zaś był tak miły i zechciał im jeszcze coś doradzić, co by mi jeszcze uprzyjemniło pobyt, a czego moim zdaniem brakuje - proszą o załączenie stosownej wypowiedzi. Przyznam, że oniemiałem zaskoczony. Po czym odpowiedziałem zgodnie z moim zdaniem, pełen uznania dla inwencji hotelu. Po czym ... wiosną, pod koniec maja otrzymałem od hotelu zdjęcie-widokówkę z ... pomostem, kąpieliskiem i przystanią. Autor pisał, że po analizie odpowiedzi, raz jeszcze przemyśleli problem i znaleźli sposób, by było i to i to. I że zapraszają serdecznie przy najbliższej okazji, bo bardzo się cieszą, że mają nową atrakcję, która ucieszy mnie. Rewelacja, rewelacja!

Z kolei ośrodek wypoczynkowy ze Stegny zastosował podobny zabieg, zapytując po wakacjach, które spędziła u nich moja żona z dziećmi, czy naszym zdaniem lepiej wybudować basen z podgrzewaną wodą dla dzieci, czy może dostawić kilka kolejnych bungalowów, by mieszkało się bardziej komfortowo?
I przed wakacjami dostaliśmy e-mail z informacją, że i 5 domków nowych postawili i basen się udało zrobić, więc zapraszają z dziećmi, bo będzie nam i wygodniej i milej. Zamieszczony w e-mailu adres kierował na stronę prezentującą nowe bungalowy i rzeczony basen. W międzyczasie od obydwu obiektów przyszła kartka noworoczna (na wszelki wypadek noworoczna, bo nie wiadomo jakiej religii są wasi goście).
Potem jeszcze hotel z Mazur przysłał zaproszenie na weekend tylko dla swoich dobrych klientów. By nas uhonorować dawał 50% rabatu na noclegi i przygotował super program turystyczny na dzień, dla całej rodziny i rozrywkowo-muzyczny na wieczór, bo pewnie ciężko pracujemy w tej Warszawie, a u nich taka piękna złota jesień - więc zapraszają na chwile wytchnienia. I pytał czy takie wypady weekendowe to dla nas dobra formuła, czy raczej klasycznie wolimy jedynie wakacyjne pobyty?
Równocześnie, w czasie pierwszego pobytu w hotelu miałem jakieś uwagi. Drobne, ale kłopotliwe i uciążliwe w pobycie. I personel (bez angażowania dyrektora czy wręcz właściciela) świetnie sobie radził, naprawdę pomagając. I czynił to z zaangażowaniem takim, jakbym w ich prywatnym domu gościł, a nie w hotelu mającym wiele pokoi. A w trakcie pobytu kierowniczka recepcji kilka razy pytała, czy nam niczego nie potrzeba? A pewnego wieczora dyrektor zaprosił mężczyzn - gości hotelu na klubowy wieczór bez pań (hotel był fundatorem wieczoru, tylko za alkohol należało zapłacić). Dwa dni wcześniej córka właścicielki wraz ze swoją koleżanką - znaną młodą stylistką zaprosiła panie na popołudnie piękności (była tylko odpłatność za wykorzystane kosmetyki), gwarantując w tym czasie bezpłatną opiekę nad dziećmi.
Potem przyszło zapytanie, że w poprzednim roku byliśmy w studio XYZ, w takim to a takim terminie. Więc czy w tym roku również się wybieramy, bo mają zapytanie o to studio w miesiącu, w którym myśmy byli rok wcześniej, więc czy mają je trzymać dla nas, czy w tym roku wybierzemy inne studio lub termin?
Cała ta korespondencja dawała wyraźnie znać, że jesteśmy bardzo ważnymi dla hotelu gośćmi, że cenią sobie nasze zdanie, a nasze potrzeby i towarzystwo, jest dla nich najważniejsze. I że nic od nas nie chcą, poza tym by było nam dobrze u nich i aby mogli się cieszyć naszym zadowoleniem jak najczęściej.

Czy spędzam w tym hotelu każdy weekend? Nie. Czy bywam tam obowiązkowo przez dwa tygodnie w każde wakacje? Nie. No to, co to za zysk dla hotelu? Po co te wszystkie zabiegi i koszty?
To może inne pytania: czy polecam ten hotel sam z siebie, z nieprzymuszonej woli? Tak. Czy polecam go wszystkim i kiedy tylko jest okazja? Tak. Czy opowiadam o nim z uznaniem, szczerze - co jest najlepszą rekomendacją dla potencjalnego klienta? Tak. Czy opowiedziałem o nim wszystkim moim znajomym, zachęcając do skorzystania z jego oferty? Tak. Czy podaję go za wzór? Tak. Czy bywam w nim przy różnych okazjach? Tak. Czy będąc w okolicy lub przejazdem - wstępuję doń choćby na kawę? Tak. Czy czekam na każdą kolejną korespondencję od hotelu? Tak. Czy gdybym nie dostał takowej korespondencji, zadzwoniłbym do hotelu czy coś się nie stało? Tak. Czy dzwonię do innych hoteli, w innym celu niż dokonanie rezerwacji pobytu? Nie. Czy potrzebuję plastikowej karty z logo hotelu, by go lubić i polecać? Nie. Czy oczekuję bezpłatnych weekendów w zamian za kilka przespanych w hotelu noclegów? Nie.
Czy niewielka podwyżka cen usług spowodowałaby zaprzestanie korzystania z oferty tego hotelu? Nie.
Czy wybaczyłbym hotelowi wpadkę związaną z jakością świadczonych usług, nawet ze szkodą dla mnie? Tak.
Czy już jestem lojalnym klientem tego hotelu? Odpowiedzcie sobie Państwo na to pytanie sami.
Na pytanie o to, czy i jak warto budować lojalność klientów - mam nadzieję znajdziecie odpowiedź powyżej.

---