Hotelarz - akwizytorem ?

Jacek PIASTA

Akwizycja, akwizytor? Czy to możliwe w hotelu? Przecież akwizycja kojarzy się wszystkim z obnośną sprzedażą pośledniej jakości dóbr. Tanie rajstopy, płyty kompaktowe, sprzedawca z nieodłączną torbą zaczepiający ludzi na ulicy, w biurze, przed sklepem.
Hotel sprzedawany przez akwizytora? - pozornie niemożliwe i urągające idei dobrego hotelu. Pozornie.

Promocja osobista

Jest najbardziej uniwersalną formą reklamy. Najdroższą, licząc wg kosztu dotarcia do jednego klienta, niemniej jednak konieczną w efektywnej sprzedaży hotelu. Rola promocji osobistej wzrasta wraz ze wzrostem stopnia konkurencyjności na rynku.
W sytuacji gdy uczestników sektora usług hotelarskich jest na danym rynku niewielu i konkurują oni ze sobą w niewielkim zakresie, bo każdy z nich ma odrębną niszę główną - ta forma promocji jest niewskazana między innymi ze względów ekonomicznych - jest za droga.
Jednak w chwili obecnej, w większości ośrodków miejskich w Polsce nasycenie obiektami hotelarskimi dawno przekroczyło stopień współistnienia niekonkurencyjnego.
Gość, klient hotelu ma wybór często większy niż między dwoma hotelami oferującymi podobny standard i zakres usług. Dla kierownictwa hotelu jest to sygnał, by uruchomić i utrzymywać w wysokiej sprawności promocję osobistą.

Kilkakrotnie spotkałem się z opinią wyrażaną wzgardliwie, że promocja osobista to nic innego jak akwizycja i że pracownicy komórki marketingu nie będą pracowali jako akwizytorzy.
W pełni zgadzam się wyłącznie z pierwszą częścią poprzedniego zdania tj. że promocja osobista to forma akwizycji.
Trzeba jednak pamiętać, że nie chodzi tu o obnośną sprzedaż rajstop, bielizny czy kosmetyków a o pozyskiwanie i utrzymywanie dobrych relacji z klientami.
Współcześnie obiekt hotelarski w Polsce nie jest w stanie skutecznie funkcjonować bez działań z zakresu promocji osobistej. W obiektach dużych, posiadających wyodrębnione komórki ds. marketingu i sprzedaży to właśnie pracownicy tych komórek zajmować się powinni promocją osobistą.
W obiektach małych mających kilkanaście, kilkadziesiąt jednostek mieszkalnych i nie mających komórki sprzedaży rola ta powinna przypaść pracownikom recepcji - jako komórki najbliżej spokrewnionej z marketingiem i sprzedażą.

Sztuka powodzenia promocji osobistej ukryta jest w zdolnościach, predyspozycji i przygotowaniu osoby, która ją uprawia. Tak więc duże znaczenie ma odpowiednie wyszkolenie i wytrenowanie sprzedawców.
Poniżej podaję schemat tzw. cyklu efektywnej sprzedaży osobistej.

Cykl efektywnej sprzedaży osobistej

- dla pozyskania zupełnie nowych klientów

1. Identyfikacja, ocena i selekcja potencjalnych klientów.

Po pierwsze musimy dysponować pełną listą usług świadczonych przez hotel. Lista ta powinna być przygotowana z uwzględnieniem potrzeb i oczekiwań docelowych grup klientów.
Następnie, dysponując wiedzą na temat grup docelowych dla naszego hotelu powinniśmy dokonać oceny i selekcji potencjalnych klientów.
Grupa docelowa określa nam wielkość rynku, na którym będą realizowane działania sprzedażowe. Dla celów niniejszego przykładu skoncentrujemy się na kliencie korporacyjnym tj. na przedsiębiorstwach i firmach.
Korzystamy ze spisów - własnych lub pozyskanych np. drogą kupna lub wymiany z zaprzyjaźnionym biurem podróży lub z list potencjalnych klientów opracowanych przez hotelową komórkę ds. marketingu i sprzedaży.
Poza potrzebami klientów oceniamy ich zdolności płatnicze oraz wymagania. By usystematyzować pracę dokonujemy podziału bazy wg kolejności dotarcia do klientów. Zestawienie to musi być zhierarchizowane - pozwoli to na systematyczną pracę i zminimalizuje możliwość pomyłki czy zaniedbania. Sprawi również że praca nad potencjalnymi klientami będzie skuteczna i czytelna dla wszystkich współpracowników.

2. Planowanie kontaktu akwizycyjnego

Planowanie kontaktu należy rozpocząć od odpowiedzi na dwa poniższe pytania:

Jaką formę ma przybrać kontakt?

- telemarketing,
- spotkanie podczas trwania targów,
- spotkanie podczas seminarium lub konferencji,
- spotkanie na neutralnej imprezie.

Gdzie powinno dojść do spotkania?

- w naszym hotelu,
- na terenie klienta,
- na neutralnym gruncie.

Formę spotkania z klientem trzeba ustalić, a także przygotować się do samego spotkania.

Skąd wziąć informacje o kliencie?

Informacje o kliencie można kupić, np. od wywiadowni gospodarczej. W większości przypadków wystarczy jednak ogólna wiedza oparta na regularnym śledzeniu prasy lokalnej i ogólnej wiedzy rynkowej o przedsiębiorstwie - nie zamierzamy przecież przejmować kontrolnego pakietu akcji firmy a jedynie zaproponować współpracę.

Przygotowanie się do rozmowy to opanowanie:

- kilku schematów otwarcia rozmowy,
- modeli prezentacji naszej oferty,
- sposobów odpowiadania na pytania i ewentualne zarzuty klienta.

Polecam jakikolwiek podręcznik dla akwizytorów lub negocjatorów. Znaleźć w nich można wiele skutecznych form inicjowania kontaktu, modeli prezentowania oferty czy prowadzenia rozmowy.
Dodanie do tego elementów personifikujących hotel to już drobiazg do zrealizowania we własnym zakresie.
Opanowanie powyższych stałych schematów nie jest bynajmniej potrzebne do tego aby jak automat recytować wyuczone frazy, ale po to aby nabrać pewności siebie i dysponować uporządkowanymi w pamięci informacjami. Pozwoli to na swobodne prowadzenie merytorycznej rozmowy, a na rozmówcy sprawia pozytywne wrażenie rozmowy z profesjonalistą a nie z przestraszonym, zakłopotanym i niedouczonym amatorem.

3. Prezentacja oferty

Do tego niezbędna jest biegła znajomość pełnej oferty obiektu hotelowego oraz wszelkich jego realnych i potencjalnych możliwości. Dukający coś przedstawiciel hotelu, który w odpowiedzi na pytanie zaczyna spłoszony pośpiesznie grzebać w teczce szukając w popłochu jakichś materiałów - to klęska, a w dodatku objaw braku szacunku dla czasu rozmówcy.
Podkreślam stanowczo - osoba realizująca kontakty akwizycyjne powinna biegle znać obiekt i jego pełną ofertę oraz potencjalne możliwości.

Poniżej podaję listę przykładowej wiedzy do opanowania i przykładowe pytania:

1. ilość i rodzaj pokoi w ofercie, oraz różnice między nimi - nie tylko cenowe,
   - Czy kierownictwo naszej firmy, 8 menadżerów dostanie lepsze pokoje jako jedynki?

2. rozkład hotelu i ilość pokoi w każdej części
   - Czy cała nasza grupa dostanie sąsiadujące pokoje w cichej części hotelu, daleko od restauracji - tak żeby nam nikt nie przeszkadzał?

1. usługi dostępne w hotelu
   - Mamy trzy godziny przerwy między konferencją a kolacją - co uczestnicy mogą robić w tym czasie?

2. dane o restauracji (możliwe aranżacje czyli ustawienia, pojemność)
   - Czy cała grupa zmieści się przy dużych stołach bankietowych i jeszcze niewielki bufet z winem?

3. dane o salach konferencyjnych, zapleczu, wyposażeniu
   - Potrzebujemy gniazdo 3x16 i z 50 kW, no i czy zmieści się do sali ten model?
   - Czy z sali możliwa jest bezpośrednia łączność z internetem?

4. Informacje o otoczeniu hotelu
   - Ile jest dokładnie miejsc parkingowych wokół hotelu?
   - Jak daleko jest do parku?
   - Czy macie basen dla swoich gości?

To jedynie kilka przykładowych pytań. Im więcej o hotelu wie "akwizytor" tym lepiej, tym jest pewniejszy swej wiedzy i ... skuteczniejszy.
Sztuką przy wspólnym rozważaniu oferty z potencjalnym zainteresowanym jest określenie się po stronie klienta. Pracownik hotelu ma być doradcą, wspólnie z klientem poszukującym najlepszych dla klienta rozwiązań. Dlatego też musi znać realne możliwości i potencjał hotelu.

• Przy ilu uczestnikach konferencji do publicznych toalet będzie stała kolejka i jak ją rozładować przy większych imprezach?

• Przy ilu uczestnikach i jakim typie zachowań grupy system wentylacji i klimatyzacji nie nadąży wymieniać powietrza i na sali zrobi się nieznośnie duszno i gorąco? (różnica w emisji ciepła z ciała człowieka w trakcie siedzenia na konferencji i intensywnego tańca w dyskotece jest kolosalna)

• Ile okryć wierzchnich zmieści się w szatni hotelu, gdzie i jak złożyć resztę?

• Ile osób jednocześnie dzwoniących z lub do hotelu jest w stanie kompletnie zablokować łączność?

• Czy posiadana przez hotel ilość zastawy stołowej pozwala na preferowany przez klienta typ serwisu, jeżeli nie to czy kuchnia zdąży umyć zastawę przed kolejnym posiłkiem?

• Co dzieje się w hotelu przed i po imprezie klienta? Czy pokojowe zdążą przygotować pokoje w należytym standardzie? Czy wystarczy miejsc na parkingu?

To jedynie kilka przykładowych pytań. Ich pełna lista jest nieskończona i inna w każdym hotelu.
Z pozoru może się wydawać, że pewna część wiedzy jest zbyteczna np. o wydajność zmywarki w kuchni. Pozornie - albowiem to ona może determinować możliwość wydania kolejnego posiłku.
Powyższą wiedzą pracownik hotelu pod żadnym pozorem nie powinien się dzielić z klientem! Jednak ta wiedza pozwoli mu tak sterować rozmową o imprezie, by wykluczać pewne propozycje klienta. Ale nie poprzez stwierdzenia: tak, to się u nas nie da. W dobrym hotelu nie ma rzeczy niemożliwych. Należy wykluczać propozycje klienta poprzez proponowanie możliwych i zbliżonych do oczekiwań klienta rozwiązań. I po to, by klienta przekonać do tego co realnie jest możliwe w obiekcie, trzeba dysponować dużą wiedzą i swobodą konwersacji - i trzeba być skutecznym.

Wróćmy do przebiegu pierwszego kontaktu akwizycyjnego:

1. wstęp - czyli początek zdawkowy:
   - określenie podstawowych elementów oferty z wydobyciem ich plusów,
   - przejście do pytań klienta po to, by ustalić jego preferencje (niech się klient odkryje, opowie o swoich potrzebach i oczekiwaniach, dotychczasowych doświadczeniach);

2. pełna prezentacja
   Prezentacja powinna być tak prowadzona by zainteresować klienta oraz ukazać treści w układzie:
   korzyści - cena - korzyści (tzw. kanapka cenowa). Oznacza to, że najpierw prezentujemy korzyści płynące z wykorzystania oferty hotelu, następnie podajemy jej cenę i znów powtarzamy co klient za nią otrzyma.
   Wiele zależy od typu rozmówcy, któremu prezentujemy ofertę hotelu. Esencjonalna charakterystyka przebiegu pierwszego kontaktu - nie powinna was zmylić. Ów zdawkowy początek i pełna prezentacja - to często rozmowa trwająca 1,5 do 2 godzin. To czas, w którym powinniście się zaprzyjaźnić z przyszłym klientem.
   Jak to zrobić? Ponownie odsyłam do podręczników traktujących o komunikacji.

4. Wątpliwości i obiekcje klienta

Jeżeli są to dobrze - fakt, że klient pyta świadczy o tym, że jest zainteresowany. Obiekcje klienta należy zakwalifikować jako jedne z trzech możliwych:

• osobiste,

• dotyczące hotelu jako oferenta,

• dotyczące oferty (najgroźniejsze).

Na obiekcje klienta należy odpowiedzieć. Odpowiedź powinna być szczera, rzeczowa, błyskotliwa w formie i winna nawiązywać do wrażliwości klienta.
Łatwo powiedzieć.
Nieocenione usługi odda przedstawicielowi hotelu jego wiedza ogólna oraz wiedza o obiekcie. Warto również odnieść się do doświadczeń innych klientów mówiąc: "Podobne wątpliwości miała firma XYZ, okazały się zupełnie bezpodstawne gdyż .......".

Tu pierwszy kontakt przeważnie kończy się, ale cykl efektywnej sprzedaży osobistej nie jest zakończony.
Czasami klient składa od razu zapytanie dotyczące konkretnej imprezy, często zapytanie takie pojawia się wkrótce lub podczas kolejnego kontaktu akwizycyjnego.

5. Przygotowanie i przedstawienie oferty

Hotel otrzymuje faks z prośbą o ofertę na zorganizowanie: trzydniowej konferencji dla 80 osób z trzema salami konferencyjnymi, całodziennym wyżywieniem i jakimiś atrakcjami wieczorem.
Pierwszą czynnością po zapoznaniu się z treścią faksu jest .... sprawdzenie czy w terminie który interesuje klienta mamy możliwość realizacji jego zamówienia.

Drugą czynnością jest ... dokonanie rezerwacji tymczasowej dla klienta - zgodnej z zapotrzebowaniem.

Trzecią czynnością jest .... telefon do klienta z pytaniami uszczegółowiającymi, które pomogą nam w przygotowaniu dobrej oferty. W efekcie rozmowy (rozważmy tutaj ów konkretny faks z zapytaniem) powinniśmy uzyskać odpowiedzi na takie pytania, by po ich zakończeniu dysponować poniższym opisem imprezy:

Ogólnopolska impreza dla najlepszych dealerów firmy, organizowana dwa razy do roku.
Od środy 11 września (pierwsze przyjazdy indywidualne) do niedzieli 14 września (wyjazdy), sama impreza trwa od 9.00 12 IX do 2.00 - 14 IX.
30 pokoi dwuosobowych, 18 pokoi jednoosobowych, 2 apartamenty - check-in według listy dostarczonej przez organizatora.
Organizator płaci za: pokoje dwuosobowe - płaci tylko za pokoje, pokoje jednoosobowe - płaci również za połączenia telefoniczne z pokoi i mini-bary, apartamenty - płaci za wszystko.
Gastronomia: dwie przerwy kawowe dziennie, obiady (bufet), kolacje (zasiadane i raz bufet).
Na gastronomię - organizator przeznacza 230 złotych dziennie od osoby.
Sale konferencyjne - dzień I - wspólna sala dla wszystkich 80 osób, ustawienie kinowe do obiadu,
po obiedzie szkolne; dzień II - dwie sale po 40 osób - ustawienie szkolne; dzień III - jedna sala
- stoły w podkowę. Sale codziennie w godzinach 9.00 - 19.00.
Sprzęt: 2 x wideoprojektor i ekrany, magnetowid, 6 telefonów z linią miejską, telewizor,
6 flipchartów, 4 mikrofony bezprzewodowe, dla każdego uczestnika długopis z logo hotelu.
Wieczór I - dyskoteka z muzyką mechaniczną (z alkoholem)
Wieczór II - karaoke (tylko piwo i wino)
Wieczór III - zabawa w stylu dzikiego zachodu (z alkoholem)

Gdy mamy opis imprezy i oczekiwań klienta przystępujemy do budżetowania całości. Przygotowujemy kilka propozycji menu dla każdej pozycji, poruszając się w kwotach ustalonych przez klienta.
Dokonujemy kalkulacji wynajmu sal i sprzętu, obliczamy koszty organizacji wieczorów, przewidujemy koszty dodatkowe i uwzględniamy je, po czym tworzymy zgrabną ofertę przy każdej pozycji (poza salami i sprzętem) podając cenę - za osobę. Zgrabna oferta oznacza, poza uwzględnieniem w niej odpowiedzi na zapytanie, zamieszczenie również np. krótkich opisów usług oraz zapewnienia o najwyższych standardach obsługi i serwisu.
Skuteczna akwizycja to także podpowiadanie klientowi pewnych rozwiązań, często wykraczających poza jego pierwsze zapytanie. Często klient nie wie, że chce kupić od hotelu coś jeszcze! Nie wie, a rolą akwizytora jest uświadomić klientowi czego tak naprawdę pragnie.

Przykład? Proszę bardzo ....
Klient organizuje imprezę, scenariusz której przewiduje wspólną kolację dla wszystkich uczestników. Akwizytor może wyłącznie omówić menu i dobór alkoholi oraz muzyki w tle z odtwarzacza CD ale może też .... przedstawić kilka scenariuszy na zorganizowanie wieczoru. Często pierwszą reakcją ze strony klienta jest odpowiedź, że to ma być zwykła kolacja bo na tyle ma budżet i na żadne wydarzenia go nie stać. Prawda jest taka, że zorganizowanie kolacji w stylu np. Księstwa Warszawskiego tj. kelnerzy w strojach żołnierskich, menu z epoki, poprzebierany personel hotelu przewidziany do obsługi (portierzy, recepcja), bar zorganizowany w formie barykady itp. - nie wymagają kolosalnych nakładów finansowych, wymagają natomiast pracy i mobilizacji personelu.
Co zyskuje klient-organizator (o czym warto mu wyraźnie powiedzieć): "Nieśmiertelność" imprezy, o której jej uczestnicy będą opowiadali jeszcze długo, długo po jej zakończeniu oraz uznanie dla własnej pomysłowości (jest prawie pewne, że w firmie "sprzeda" ten pomysł jako swój). Co zyskują uczestnicy: nietuzinkowość wieczoru i najczęściej dobrą zabawę. Co zyskuje hotel: fakt, że zapadnie uczestnikom głęboko w pamięć i jeszcze przez długi czas będzie gościł w opowieściach ("A pamiętacie jak to było super w tym hotelu XYZ na wieczorze ....");
Gwarancję na pozyskanie kolejnych imprez z danej firmy lub od tych, którzy o imprezie od uczestników usłyszą:
"Ja dzwonię z firmy X, wyście zrobili taki super wieczór dla firmy Y - my też byśmy taki chcieli".
Co zyskuje marketing: mnóstwo pracy organizacyjnej i niechęć personelu hotelu do uczestnictwa "w tych wygłupach" oraz niewiele większe pieniądze za imprezę. Wierzcie mi - WARTO!

6. Formalne negocjacje na temat warunków transakcji

To rozmowy rozciągnięte w czasie, a mające dać w efekcie pełne porozumienie obu stron. Od doświadczenia, błyskotliwości i inteligencji pracownika hotelu prowadzącego rozmowy w dużej mierze zależy jakie kwoty wpłyną za imprezę do kasy hotelu. Dobrze jest mieć wytyczne np. z gastronomii do jakiego poziomu kwot możemy rozmawiać o cenie każdego z posiłków lub elementów składowych.
Czasami trzeba iść na daleko idące ustępstwa. Wtedy warto dokonać gestów efektownych dla klienta a efektywnych dla hotelu. Zaproponowanie: "duża sala konferencyjna pierwszego dnia gratis" - oznacza około 1000 złotych rabatu a wygląda jak duże osiągnięcie klienta. Owe 1000 złotych to raptem 2% wartości świadczeń gastronomicznych, które mamy zamiar sprzedać klientowi. Niemniej jednak w powszechnym odbiorze 1000 złotych wygląda dużo lepiej niż 2%.
Tu ważna uwaga - nie dajcie się wciągnąć w zniżki procentowe, zawsze starajcie się rozmawiać o wartościach kwotowych.
Pozwoli to wam na mniejsze ustępstwa wobec drugiej strony - gdyż rabat w wysokości 4300 złotych wygląda lepiej niż 1,5% wartości imprezy.
Poza cenami należy szczegółowo omówić wszelkie pozostałe warunki imprezy, scenariusz, zakres odpowiedzialności, wyznaczyć osoby odpowiedzialne za imprezę z obu stron. Ustalanie warunków imprezy, szczegółów aranżacji i innych elementów składających się na sukces imprezy klienta wymaga minimum jednej jego wizyty w hotelu. Gdy klient jest w hotelu - JEST NA WASZYM TERENIE ! Zgodnie z kanonem warunków negocjacji handlowych zyskujecie przewagę:
- rozmowy toczą się na waszym terenie, gdzie nawet "ściany pomagają gospodarzowi",
- możecie zaprezentować swój "produkt" w całej okazałości, wspierając się jeśli to konieczne fachowcami np. z kuchni czy gastronomii.
Przy pierwszej wizycie klienta w hotelu należy pamiętać o prezentacji całego obiektu - bez względu na zapytanie, z którym klient przyjechał - o ile oczywiście pozwala na to czas jaki klient może spędzić w hotelu.
Dobrym posunięciem jest też zaproponowanie drobnego poczęstunku (kawa, jakaś przekąska) w hotelowej restauracji, a nie w pokoju biurowym komórki marketingu. Zaproszenie do restauracji lub baru jest dla klienta sygnałem należnego mu szacunku i sympatii ale i pozycji osoby z którą prowadzi rozmowy.

Reasumując treść tego punktu - obie strony muszą mieć świadomość:

• wielkości i zakresu usługi podstawowej,

• cen jednostkowych i globalnej wartości kontraktu,

• wielkości i zakresu usług dodawanych i dodatkowych.

7. Zamykanie kontaktu akwizycyjnego

W przypadku gdy nasz kontakt akwizycyjny zakończył się sukcesem, czyli w tym przypadku pozyskaniem klienta na dużą imprezę firmową - efektem działań powinna być umowa szczegółowo określająca przedmiot i warunki realizacji transakcji.
Załącznikiem powinien być zatwierdzony, ostateczny scenariusz imprezy.
Nie każdy kontakt kończy się kontraktem. Być może jednak w przyszłości potencjalny klient stanie się naszym klientem?

8. Realizacja umowy

Punkt, rozwinięcie którego stanowić będzie odrębny, rozbudowany rozdział. Pokrótce - należy zrealizować wszystkie punkty umowy i scenariusz, angażując odpowiednie służby hotelu - tak by w efekcie klient i jego goście byli zadowoleni z faktu realizacji imprezy właśnie w naszym hotelu.

9. Działania po-transakcyjne

Należy:

• dopilnować doprowadzenia do końca spraw formalnych - rozliczenia imprezy, wystawienia rachunków i faktur oraz uzyskania zapłaty, za zamówione i zrealizowane usługi,

• rozliczenia się z dostawcami (np. dostawcami dekoracji czy ekstra wyposażenia),

• podtrzymywać kontakt z klientem,

• przeanalizować utracone zamówienie (jeżeli nasze działania nie zakończą się kontraktem).

Poza znajomością cyklu efektywnej sprzedaży, przedstawiciel hotelu powinien mieć w ręku kilka "marchewek" dla klienta - jak chociażby - drobne utensylia reklamowe, starannie dobrane w zależności od sytuacji. Nic też nie zastąpi praktyki - dlatego kontaktów akwizycyjnych nie należy się bać - każdy kolejny będzie lepszy, wszak trening czyni mistrza.

Ten artykuł - nie zagwarantuje sukcesu hotelowi, daje jednak pewne podstawy do budowania rzetelnych podwalin pod trwałe i efektywne kontakty z klientami. Warto zapamiętać to, że klient oczekuje doradcy, opiekuna, niejako "swojego człowieka" w hotelu. Jeżeli akwizytor taką właśnie pozycje zajmie, jeżeli przekona klienta, że razem wszystko jest możliwe - ma duże szanse na sukces większości kontaktów akwizycyjnych.

To praca rozłożona w czasie, trudniejsza niż produkcja folderów czy uczestnictwo w targach. Ale to również praca dająca olbrzymią satysfakcję nieporównywalną z żadną inną. Akwirowanie na rzecz hotelu to praca dla najlepszych pracowników hotelowych komórek ds. marketingu. To praca rolnika a nie myśliwego. Warto to sobie przemyśleć.

Powodzenia.

---