1.1. Polityka marketingowa w sprzedaży alkoholu

Kwestia zabiegów marketingowych na rynku alkoholi pojawiła się dość późno.

W latach osiemdziesiątych ubiegłego stulecia w sytuację na rynku alkoholowym

wpisane były treści polityczne. Sprzedaż alkoholu, jej zasady i poziom uzależnione były w

sposób bezpośredni od prowadzonej przez państwo polityki.

Pomimo, że ustawa o wychowaniu w trzeźwości, która weszła w życie w 1982 roku

liberalizowała nieco kwestię sprzedaży alkoholu skupiając się przede wszystkim na kwestii

przeciwdziałania alkoholizmowi, to jednak zawierała regulacje dotyczące zasad sprzedaży

alkoholu. Stosownie do dyspozycji art. 8 ustawy o wychowaniu w trzeźwości w brzmieniu z

1982 roku, sprzedaż alkoholu objęta była corocznym planem Rady Ministrów, przy czym

kształt tego planu odpowiadać powinien wytycznym „ograniczania spożycia napojów

alkoholowych oraz kształtowania właściwej struktury ich spożycia.”

Dodatkowo prowadzenie sprzedaży alkoholu poza miejscem przeznaczonym do jego

spożycia dopuszczalne było jedynie przez wyodrębnione przedsiębiorstwa państwowe.

Dodatkowo elementem ograniczającym sprzedaż alkoholu były wytyczne ustawy nakazujące

takie

ustalanie

cen

alkoholu,

aby

ograniczać

spożycie

alkoholu

i zakaz prowadzenia reklamy napojów alkoholowych na terenie kraju (art. 13 ust. 3).

Dokonana w 1990 roku nowelizacja ustawy o wychowaniu w trzeźwości wprowadziła

zmiany w sektorze alkoholowym dopuszczając do obrotu hurtowego napojami alkoholowymi

krajowe podmioty gospodarcze, które uzyskały zezwolenie Ministra Rynku Wewnętrznego.

1

Dopuszczenie podmiotów prywatnych do udziału w detalicznej sprzedaży napojów

alkoholowych dokonane zostało dopiero na mocy nowelizacji ustawy o wychowaniu w

trzeźwości w 1996 roku.

2

Do ustawy o wychowaniu w trzeźwości dodano art. 9

1

, zgodnie z

którym detaliczna sprzedaż alkoholu prowadzona jest w sklepach branżowych ze sprzedażą

napojów alkoholowych i wydzielonych stoiskach w innych placówkach handlowych.

Postępująca prywatyzacja browarów i producentów napojów spirytusowych sprawiła,

że podmioty działające na rynku napojów alkoholowych zaczęły walczyć o zwiększenie

poziomu sprzedaży i pozyskanie nowych klientów.

Pomimo obowiązującego do 2001 roku bezwzględnego zakazu reklamy napojów

alkoholowych zakaz ten był powszechnie łamany. Całkowity zakaz reklamy był jedynie

1

Ustawa z dnia 19 lipca 1990 roku, o zmianie ustawy o wychowaniu w trzeźwości w przeciwdziałaniu

alkoholizmowi, Dz. U. z 1990, Nr 73, poz. 431.

2

Ustawa z dnia 12 września 1996 roku o zmianie ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu

alkoholizmowi, Dz. U. z 1996, Nr 127, poz. 593.

pozorny. Nieprecyzyjność przepisu sprawiał, że browary i przedsiębiorstwa spirytusowe

z ogromnym rozmachem prowadziły kampanie reklamowe, przedmiotem których tylko

formalnie nie były napoje alkoholowe.

3

Powszechną praktyką było reklamowanie piwa bezalkoholowego, którego nazwa

i opakowanie były identyczne jak nazwa i opakowanie konkretnej marki piwa tradycyjnego.

Świetnym przykładem tego rodzaju reklamy, była także pamiętana do dziś reklama łódki

Bols. Przedmiotem reklam był jacht Łódka Bols, który nazwą wyraźnie nawiązywał do jednej

z wódek.

Prowadzone w 1999 roku badania widoczności kampanii promocyjnych napojów

alkoholowych pokazały, że była to najbardziej zauważalna kampania promocyjna

prowadzona w owym czasie. Prawie co trzecia badana osoba deklarowała znajomość

kampanii Bols Vodka. Kampanie pozostałych marek uzyskiwały natomiast poniżej jednego

procenta wskazań.

Tabela 1. Widoczność kampanii reklamowych napojów alkoholowych

Marka promowanego alkoholu

Procent wskazań

Bols Vodka

32,5

Finlandia Vodka

0,9

Smirnoff

0,9

Barowa

0,6

Absolut

0,5

Excite

0,5

Absolwent

0,3

Źródło: K. Dąbrowska, Marketing alkoholu w Polsce, „Alkoholizm i Narkomania”

2002/4, s. 433 i n.

Podobnie reklamowała się wódka Soplica, która promowana była za pośrednictwem

Wypoczynkowej Turystyki Konnej „Soplica”. Spot reklamowy, kończył się zdaniem „WTK

Soplica! To jest jazda!”.

3

K. Dąbrowska, Marketing alkoholu w Polsce, „Alkoholizm i Narkomania” 2002/4, s. 433 i n.

Reklamy kierowane były przeważnie do młodej grupy odbiorców i kobiet. Reklamy,

które kierowane były do młodzieży bazowały przede wszystkim na takich elementach jak

seks, przyjaźń i sport.

Taki proceder obchodzenia przepisów prawa nie umknął jednak nie tylko ustawodawcy,

ale

także

Prezesowi

Urzędu

Ochrony

Konkurencji

i

Konsumentów.

Na skutek powództwa Prezesa UOKiK Sąd Najwyższy zakazał jednemu z browarów

prowadzenia reklamy piwa bezalkoholowego „Zagłoba”, które promowane było

w formie filmów emitowanych w telewizji: „Siłowanie na ręce”, „Bilard”, „Na rybach”. Sąd

Najwyższy zwrócił uwagę, że wspólnymi cechami tych filmów są mało widoczne napisy

„piwo bezalkoholowe”, przedstawienie spożywania piwa w kontekście kojarzącym się ze

spożywaniem alkoholu, używanie symboli jednoznacznie kojarzących się z piwem

alkoholowym, a także szczególny komentarz słowny: „piwo bezalkoholowe „Zagłoba” piwo

na serio, reszta to fortel.” Kształt tej wypowiedzi zdaniem składu orzekającego sugerował

bowiem, że odczytanie reklamy pozostaje w sprzeczności z jej jawnym przesłaniem. Według

Sądu Najwyższego reklamy te mogły być zatem odczytywane w sposób odbiegający od ich

jawnego znaczenia, jako reklamy piwa bezalkoholowego. „Do czynników wpływających na

taki odbiór treści zawartej w reklamach, Sąd zaliczył upodobnienie etykiet, opakowań i nazw

produktów do ich alkoholowych odpowiedników, słabą widoczność lub ukrycie napisu „piwo

bezalkoholowe”, brak jednoznacznego kontekstu sugerującego, że dany produkt nie zawiera

alkoholu, posługiwanie się kontekstami mogącymi się kojarzyć ze spożywaniem alkoholu,

ukształtowanie percepcji marki bez uwzględniania wartości mogących mieć związek z piciem

piwa bezalkoholowego oraz sugerowanie odczytania pozostającego w sprzeczności z jawnym

przesłaniem reklamy.” Dodatkowo, jak podkreślono w orzeczeniu, za taką oceną reklamy

świadczy to, że przeciętny adresat reklamy odbierał ją jako reklamę piwa alkoholowego. Jako

takie działania firmy uznane zostały za czyn nieuczciwej konkurencji w rozumieniu

przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

4

Poza reklamą producenci napojów alkoholowych stosowali także inne działania

marketingowe. Na uwadze należy tu mieć przede wszystkim akcje promocyjne, jak choćby ta

organizowana przez producenta Lecha pt. „Złota promocja – Pięciobój do Sydney.” Akcja ta

uznana została za jeden z najlepszych projektów marketingu bezpośredniego w 1999 roku.

Browary sponsorowały ponadto różnego rodzaju sportowe imprezy i zawody. Browar Warka

4

Wyrok SN z dnia 26 września 2002 roku, III CKN 213/01.

był sponsorem siatkarskiej drużyny Warka Strong Club Czarni Radom i rajdowego zespołu

Warka Strong Club.

5

Prowadzona w tym czasie przez przemysł alkoholowy polityka marketingowa nie

spotkała się z poparciem społecznym.

Według przeprowadzonych w 2000 roku badań 61% ankietowanych uznało, że zakazać

powinno się praktyk omijania obowiązujących w zakresie reklamy napojów alkoholowych

przepisów. W przekonaniu co trzeciego badanego przez CBOS nie powinno się zakazywać

reklam alkoholu, które polegają na obchodzeniu istniejących przepisów prawa a 7% badanych

trudno było określić swoje zdanie na omawiany temat.

6

Szczegółowy rozkład odpowiedzi

respondentów zaprezentowany został na poniższym rysunku 8.

Rysunek 1. Stosunek polaków do reklamy alkoholu obchodzącej zakazy reklamowe obowiązujące w Polsce do

2001 roku

Źródło: Polacy o reklamie. Komunikat z badań, CBOS, Warszawa 2000, s. 10.

Jednocześnie prowadzone były debaty nad zmianami w ustawie o wychowaniu

w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. W 1998 roku wpłynął do Sejmu poselski

projekt ustawy o zmianie ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu

5

K. Dąbrowska, Marketing alkoholu w Polsce, „Alkoholizm i Narkomania” 2002/4, s. 433 i n.

6

Polacy o reklamie. Komunikat z badań, CBOS, Warszawa 2000, s. 10.

32%

29%

7%

10%

22%

ostatnio spotykamy się z wieloma przykładami omijania obowiązujących w

Polsce zakazów reklamowania alkoholu, czy pana/-i zdaniem, powinno się

zakazać takiej reklamy?

zdecydowanie tak

raczej tak

trudno powiedzieć

zdecydowanie nie

raczej nie

alkoholizmowi. W projekcie wnoszono o dopuszczenie reklamy piwa. Wnioskodawcy

wskazywali, że „reklama piwa jest obecnie w sposób powszechny obchodzona (przez reklamę

piwa bezalkoholowego) i zapewne nie ma sposobu by to obchodzenie prawa zlikwidować.

Reklama ta ma cechy wręcz naigrywania się z prawa co nie służy utrwalaniu szacunku dla

porządku prawnego wręcz przeciwnie, powstaje przekonanie iż prawo można w sposób

ostentacyjny lekceważyć.”

7

Proponowane w takim kształcie poprawki nie zostały jednak przyjęte,

co argumentowano tym, że kłopoty w zakresie egzekwowania przepisów prawa nie mogą

stanowić wystarczającej przesłanki zmiany przepisów.

Drugi poselski projekt nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości

i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, jaki przedstawiony został w 1998 roku zakładał zakaz

prowadzenia na terenie kraju reklamy napojów alkoholowych, „zarówno w sposób

bezpośredni, jak i sposób pośredni poprzez promocję firm związanych z jego produkcją

i obrotem, sponsoringiem oraz innymi działaniami, których głównym lub ukrytym celem jest

reklama napojów alkoholowych.” Dodatkowo według projektu zabroniona miałaby być

reklama takich napojów bezalkoholowych, których nazwa oraz logo i wzór na etykiecie

przypominają dostępne w sprzedaży detalicznej napoje alkoholowe.

8

Kolejne projekty nowelizacji ustawy wniesione zostały w 2000 roku. Proponowano w

nich między innymi wprowadzenie zakazu reklamy:

9



Piwa,



Napojów alkoholowych,



Producentów i dystrybutorów piwa i napojów alkoholowych,



Produktów, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie

jest tożsame z napojem alkoholowym, lub może wywoływać u konsumenta

jednoznaczne skojarzenie z takim napojem,



Podmiotów gospodarczych, które w swoim wizerunku reklamowym

wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie

związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem.

7

Poselski projekt ustawy o zmianie ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, druk

sejmowy nr 332 z 1998 roku.

8

Poselski projekt ustawy o zmianie ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, druk

sejmowy nr 369 z 1998 roku.

9

Poselski projekt ustawy o zmianie ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, druk

sejmowy nr 1978 z 2000 roku.

Ostatecznie w 2001 roku uchwalona została nowelizacja ustawy o wychowaniu

w trzeźwości, która w istotny sposób odbiła się na polityce marketingowej producentów

i dystrybutorów napojów alkoholowych.

10

Znowelizowana ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi

wprowadzała zakaz reklamy oraz promocji napojów alkoholowych na obszarze całego kraju.

Dozwolona była jedynie działalność reklamowa i promocyjna w stosunku do piwa, pod tym

jednakże warunkiem, że nie jest ona kierowana do osób małoletnich bądź nie jest prowadzona

na zasadzie budowania skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem i wypoczynkiem,

sportem, nauką lub pracą bądź tez zdrowiem i sukcesem życiowym.

Dodatkowo nośnikami działań reklamowych i promocyjnych nie mogły być kasety

video oraz inne nośniki, młodzieżowa i dziecięca prasa, okładki dzienników i czasopism,

słupy i tablice ogłoszeniowe, oraz radio kino i telewizja w godzinach między szóstą a

dwudziestą trzecią.

Zabroniono ponadto reklamy i promocji:



produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie

wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub

innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego.



przedsiębiorców oraz innych podmiotów, które w swoim wizerunku reklamowym

wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z

napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem.

Zakazana stała się także działalność informacyjna polegająca na dostarczaniu informacji o

sponsorowaniu przez producentów i dystrybutorów napojów zawierających do 18% alkoholu

imprez sportowych, koncertów muzycznych oraz innym imprez masowych w jakikolwiek

inny sposób, niż poprzez umieszczanie na zaproszeniu, bilecie, plakacie lub tablicy

informacyjnej związanej z określoną imprezą nazwy lub znaku towarowego producenta lub

dystrybutora. Informowanie, takie może być prowadzone w radiu i telewizji pod warunkiem,

iż będzie ograniczone wyłącznie do podania nazwy producenta lub dystrybutora napojów

zawierających do 18% alkoholu, a informacja ta nie będzie prezentowana w telewizji przez

osobę fizyczną lub z wykorzystaniem wizerunku postaci ludzkiej.

Zakres dopuszczalnych prawem działań promocyjnych został zatem od 2001 roku

bardzo mocno zawężony. Producenci i dystrybutorzy dopasować musieli zatem prowadzone

10

Ustawa z dnia 27 kwietnia 2001 roku o zmianie ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu

alkoholizmowi, ustawy o radiofonii i telewizji oraz ustawy o opłacie skarbowej, Dz. U. z 2001 r., Nr 60, poz.
610.

działania marketingowe do nowej sytuacji. Jako przykład wskazać tu można kampanię

prowadzoną przez Kampanię Piwowarską, która na umieszczone przy wejściach do pubów i

sklepów kasetony założyła winylowe pokrowce z napisami: „tu była reklama piwa,

ocenzurowano.”, „tu kupisz to, o czym myślisz.”

Zawarty

w

znowelizowanej

ustawie

o

wychowaniu

w

trzeźwości

i przeciwdziałaniu alkoholizmowi katalog zabronionych nośników komunikacji

z konsumentem miał charakter katalogu zamkniętego, stąd producenci szybko znaleźli nowe

nośniki reklamy i promocji. W szczególności ich uwaga zwrócona została na internet. Na

stronach

internetowych

browarów

znaleźć

można

takie

opisy

produktów,

w których piwo kojarzone jest często z miłym spędzeniem czasu, z różnego rodzaju

pozytywnymi doznaniami.

W czasie relacji z igrzysk olimpijskich z Salt Lake City pojawiały się informacje o

sponsorowaniu przez Lecha studia olimpijskiego. Widzowie słyszeli głos osoby, która

informowała o tym widzów, sama postać nie była jednak widoczna. Zamiast tego widzowie

widzieli napełnianą piwem Lech szklankę.

W trakcie igrzysk emitowano także reklamę, w której występowali aktorzy z reklamy

piwa Królewskie a w tle słychać było podkład muzyczny z reklamy, nie padła natomiast

żadna nazwa produktu.

11

W 2003 roku zmieniono nieco przepisy dotyczące dopuszczalności reklamy

i promocji piwa. Po pierwsze zakaz reklama i promocji piwa w telewizji, radiu, kinie

i teatrze obowiązywał w godzinach między szóstą a dwudziestą, z wyjątkiem reklamy

prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego

w trakcie trwania tej imprezy.

Dopuszczono reklamę piwa na słupach i tablicach reklamowych, pod tym jednakże

warunkiem, że jedną piątą powierzchni reklamowej zajmować będzie widoczny i czytelny

napis o szkodliwości spożycia alkoholu bądź o zakazie sprzedaży alkoholu osobom

małoletnim.

12

Bardzo skuteczną formą promocji marki są obecnie imprezy plenerowe. Z tego rodzaju

formy promocji korzysta m.in. Browar Łomża. Popularne laleczki, czyli postacie w strojach

kurpiowskich stanowiące najbardziej rozpoznawalny element opakowań piw marki Łomża

11

K. Dąbrowska, Marketing alkoholu w Polsce, „Alkoholizm i Narkomania” 2002/4, s. 433 i n.

12

Ustawa z dnia 28 marca 2003 roku o zmianie ustawy o wychowaniu w trzeźwości o przeciwdziałaniu

alkoholizmowi, Dz. U. z 2003 r., Nr 80, poz. 719.

widoczne są każdego roku na wielu liczących się imprezach kulturalnych, festynach oraz

wydarzeniach sportowych odbywających się w regionie.

13

W 2008 roku producent wina Carlo Rossi sponsorował natomiast koncert promujący

płytę Sygnowano Fabryka Trzciny. Emitowana w telewizji reklama telewizyjna podzielona

była na dwie części: pierwsza reklamowała płytę: w spocie reklamowym kurier dostarczał na

przyjęcie płytę Sygnowano Fabryka Trzciny, a po jej włączeniu atmosfera natychmiast uległa

ożywieniu. W drugiej części informowano, że koncerty promujące płytę sponsorowane są

przez producenta wina Carlo Rossi.

Producent piwa aktywnie uczestniczy także w sponsorowaniu różnego rodzaju

wernisaży i wystaw.

W polityce marketingowej producentów alkoholu mieszczą się także działania z zakresu

public relations (np. Materia pejzażu, wystawa Hanny Rudowskiej w warszawskiej Pracovni

w maju 2010 roku).

Przykładem może ty być realizowana przez Polski Przemysł Spirytusowy kampania

Odpowiedzialność Społeczna Branży Spirytusowej. Wskazuje się, że „jednym z bardzo

istotnych zadań, jakie stawia sobie branża, jest aktywna promocja odpowiedzialnej sprzedaży

i spożywani alkoholu. Nieodłącznym elementem jej działalności jest edukowanie

społeczeństwa na temat wpływu alkoholu na organizm człowieka, skutków jego spożywania, a

także przestrzeganie przed sytuacjami, w których spożycie nawet niewielkiej ilości alkoholu

może być niebezpieczne dla zdrowia i życia.”

14

Na prowadzona akcję składają się kampanie społeczne: Lepszy start dla Twojego

dziecka, Piłeś? Nie jedź!, Zero promila, Woda bez promila.

13

http://www.browarlomza.pl/#

(pobrano 5.06.2011)

14

Raport 2008, Odpowiedzialność Społeczna Branży Spirytusowej, Polski Przemysł Spirytusowy, s. 9.

Rysunek 2. Plakat promujący kampanię Lepszy start dla Twojego dziecka

Źródło: Raport 2008, Odpowiedzialność Społeczna Branży Spirytusowej, Polski Przemysł

Spirytusowy, s. 12.