XXX Gdańsk, 12-05-2011r

ZARZĄDZANIE WŁASNYM PRZEDSIĘWZIĘCIEM

Zaproponuj całościową politykę marketingową (od produktu po promocję)
ze szczegółami reklamy (jakie kanały, jakie mechanizmy dotarcia) firmy (dowolnej) wprowadzającej na rynek nowy produkt.

Celem wprowadzenie nowego produktu na rynek jest osiągnięcie wymiernych korzyści finansowych. Pośrednio wpłynie to na umocnienie pozycji firmy na rynku przez utożsamianie jej z większą ilością produktów. Aby zrealizować to zadanie należy przygotować całościową politykę marketingową obejmującą takie zagadnienia jak produkcja, promocja, reklama. Jest to ogromne przedsięwzięcie przygotowywane nierzadko przez cały sztab specjalistów z różnych dziedzin. Nie jesteśmy fachowcami w tej dziedzinie, ale spróbujemy przedstawić nasz pomysł polityki marketingowej wprowadzenia nowego produktu na rynek.

Poszukując odpowiedniego produktu do wprowadzenia na rynek rozpatrywaliśmy wiele możliwości. Piękna, słoneczna, wiosenna pogoda zainspirowała nas do zawężenia naszych poszukiwań do branży spożywczej. Rozważaliśmy produkty przynoszące ochłodę
w ciepłe dni: piwo, napoje chłodzące, lody. Ostatecznie wybór padł na nowy gatunek loda.

Aby wprowadzić na rynek nowy produkt należy przede wszystkim go mieć. Przeglądając strony internetowe wiodących producentów lodów na polskim rynku, natknęliśmy się na wyniki badań przeprowadzonych przez Algidę. Wynika z nich,
że ulubionymi smakami Polaków są śmietankowy i czekoladowy. Ta informacja zainspirowała nas do wymyślenia nowego smaku z gatunku Big Milków – Straciatella. Jest to połączenie śmietankowego loda z czekoladowymi wiórkami. „2 w 1” to podwójna
przyjemność !!! Dołączy on do rodziny już produkowanych Bigów: Milka, Bambi, Trio, Fruita oraz Toffi. Przejmujemy więc Algidę we władanie i rozpoczynamy produkcję.

Unilever, którego częścią jest Algida, obecny jest na naszym rynku już od prawie
20 lat. Jest to ogromna, międzynarodowa korporacja, obecna w wielu segmentach rynku. Zajmuje się produkcją spożywczą (marki Algida, Delma, Flora, Hellmanss, Knorr, Rama, Saga, Lipton, Kasia, Amino), środków czystości (Cif, Domestos) oraz kosmetyków (Axe, Rexona, Dove, Clear, Signal, Timotei). Wysoka pozycja na rynku stawia przed firmą wysokie wymagania zarówno pod względem jakości produktu jak i bezpieczeństwa klienta. Wysoką jakość produktów potwierdzają uzyskane certyfikaty jakości ISO 9001 oraz liczne zdobyte nagrody. Bardzo mocno rozbudowany dział kontroli jakości czuwa nad bezpieczeństwem klienta.

Sama produkcja Big Milka Straciatella nie jest wielkim wyzwaniem dla fabryki Algidy w Baninie. Jest to jeden z najnowocześniejszych tego typów zakładów w Europie. Posiada wysoko kwalifikowaną kadrę inżynierską, potrafiącą sprostać każdemu nowemu zadaniu produkcyjnemu. Przystosowanie linii produkcyjnych do wytwarzania nowego Biga wymaga tylko niewielkich nakładów inwestycyjnych oraz kilkudniowych testów jakościowych.

Gdy nowy produkt jest już gotowy przystępujemy do planowania strategicznego. Pierwszą jego fazą jest analiza sytuacyjna. Obejmuje ona szereg czynności o charakterze analitycznym. Analiza ta będzie stanowiła podstawę do formułowania strategii korzystnej dla firmy. Powinna zawierać określenie warunków zewnętrznych (rozmieszczenie rynków zbytu, przewidywana wielkość sprzedaży i zysk, zakładane tempo wzrostu, tendencje rozwojowe
w gospodarce, charakterystyka przedsiębiorstw konkurencyjnych, segmenty na których działamy i będziemy działać, potencjalnych klientów, udział w zysku, inflacja, recesja, fluktuacja, wpływ czynników społecznych, prawa, możliwości zakłóceń) oraz wewnętrznych (podstawowe stadia rozwoju i produkcji wytwarzanych produktów, czas i nakłady finansowe, ryzyko produkcji, koszty surowców, dostaw, transportu, kwalifikacje pracowników, itp.).
Ze względu na nasze ograniczone możliwości analityczne ten fragment planowania pominęliśmy.

Następną fazą planowania strategicznego jest wybór rynku docelowego. Jednym z jej elementów jest wybór kanałów dystrybucji produktu. W naszym przypadku jest to dystrybucja przez sieć hurtowni rozmieszczoną na terenie całego kraju. Rezygnujemy
z własnej sprzedaży bezpośredniej, co zmniejsza nasze koszty (utrzymanie kierowców-sprzedawców, utrzymanie taboru samochodowego, magazynowanie towaru). Zysk bezpośredni na jednym produkcie jest nieco niższy, jednak uwzględniając wszystkie powyższe koszty taka forma dystrybucji jest bardziej opłacalna.

Ta faza to także ustalenie ceny przyszłego produktu. Ze względu na specyfikę naszego odbiorcy, którym ma być przede wszystkim dziecko, cena nie może być wysoka i będzie kształtowała się na poziomie 1,20 zł. czyli takim jak pozostałe rodzaje Bigów.

W tej fazie planowania należy również określić środki aktywizacji sprzedaży, której zadaniem jest informowanie, przekonywanie i skłanianie nabywcy do kupna produktu oraz wspieranie procesów sprzedaży. Składa się na nią:

- reklama, czyli każda płatna forma promocji produktu;

- opakowanie, pełniące funkcję użytkową i promocyjną;

- promocja sprzedaży, czyli zachęty o charakterze materialnym;

- kształtowanie renomy (public relations), czyli komunikacja z otoczeniem;

- sprzedaż osobista, czyli bezpośredni kontakt z klientem.

Każdy z tych punktów, ze względu na jego duży wpływ na osiągnięcie sukcesu nowego produktu, wymaga oddzielnego opracowania.

Reklama. Kampanię reklamową Big Milka Straciatelli rozpoczniemy na początku kwietnia, wraz z nadejściem pierwszych, ciepłych, wiosennych dni. Początkowo dość rzadko, później coraz częściej by maksimum osiągnąć na początku maja, który jest najlepszym miesiącem sprzedaży lodów w ciągu całego roku. Na potrzeby aktywizacji naszego produktu posłużymy się kilkoma mediami reklamowymi. W sklepach nowe Bigi umieszczone będą w niewielkich lodówkach, ustawionych blisko kas, opatrzonych logiem Algidy i z naklejonym plakatem reklamowym. Osoby oczekujące przy kasach będą miały dużo czasu na zapoznanie się
z nowym produktem. W dużych marketach hostessy ubrane w firmowe koszulki i czapeczki, będą proponowały kupno nowych lodów oraz częstowały niewielkimi kawałkami lodów.
Na bilbordach rozmieszczonych w większości dużych miast w Polsce umieszczone będą plakaty reklamujące nowe Bigi. Również w prasie, w poczytniejszych, kolorowych magazynach, ukażą się reklamy naszych lodów. W dwóch największych stacjach telewizyjnych: Polsacie i TVN ukażą się reklamy Bigów – początkowo dość długie (ok. 0,5 minuty), potem gdy reklama już dotrze do klienta - krótsze, tylko przypominające. Będą nakręcone w formie LipDubów, czyli filmów nakręconych jednym przejazdem kamery. Reklamy ukażą się podczas seriali i filmów rodzinnych. Dzięki temu trafią do odpowiedniego przedziału odbiorców – dzieci i ich rodziców. Hasłem przewodnim całej kampanii będzie: „GDY BIG MILK TO ZA MAŁO”. Dodatkowe hasła pojawiające się na bilbordach
i w reklamach to: „SZCZĘŚCIE SPRZYJA LODOŻERCOM”, „KUP BIG MILKA
I WYGRAJ BIG MILKA”, „MILIONY BIG MILKÓW CZEKAJĄ NA ZWYCIĘZCÓW”.

Opakowanie. Oprócz funkcji użytkowej umożliwiającej porcjowanie produktu, jego transport i ochronę przed zniszczeniem i zepsuciem, opakowanie spełni również formę promocyjną. Piękne, kolorowe owijki lodów zapewnią informacje o produkcie, dadzą wrażenie estetyczne
i umożliwią eksponowanie produktu. Znajdzie się na nim nazwa produktu utrzymana
w konwencji dotychczasowych Bigów, wyraźne logo firmy oraz informacja o jego cechach
i składnikach. Na kartonach zbiorczych będzie nazwa loda, nazwa i logo firmy i ewentualna informacja o promocji.

Promocja sprzedaży. Polega ona na zastosowaniu takich środków, które skłaniają konsumentów do zakupu określonego produktu. W naszym przypadku zastosujemy wypróbowaną już promocję „WYGRYWAJĄCE PATYKI”. Promocja trwa już od kilku sezonów, ale jej skuteczność jest wciąż bardzo zadowalająca. Polega ona na tym, że na każde wyprodukowane 5 lodów jeden posiada wygrywający patyczek. Informacja o treści „Lodożerco – wygrałeś” wypalona jest na patyczku. Zanosząc taki patyczek do punktu sprzedaży lodów otrzymamy gratis jednego Big Milka. Przewidujemy również dodatkową promocję dla sprzedawców. Do każdego zakupionego kartonu Big Milków Straciatella dokładany będzie plastikowy żeton w kształcie puzzla. Zebranie 10 takich puzzli powoduje otrzymanie dodatkowego, gratisowego kartonu lodów.

Kształtowanie renomy (public relations). Jest to zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem, które ma na celu wywołanie pożądanych postaw, a następnie pożądanych działań. W tej części chcemy zastosować sponsorowanie przez Algidę imprez sportowych oraz organizowaniu dnia dziecka i podobnych imprez dla najmłodszych. Dzięki takim działaniom przedsiębiorstwo wzbudzi zainteresowanie, zbuduje swój autorytet, wzmocni swoją pozycję na rynku, co w efekcie pomoże wprowadzić na rynek nowy produkt i pobudzi sprzedaż dotychczasowych.

Sprzedaż osobista: Jest to najstarsza forma aktywizacji sprzedaży. Występuje tu bezpośredni kontakt sprzedawcy z kupującym. Sprzedaż osobista daje natychmiastowy efekt sprzężenia zwrotnego, umożliwiający dostosowanie się do szczegółowych wymagań nabywców. Konsument nie ma często sprecyzowanego poglądu na swoją potrzebę lub na sposób jej zaspokojenia. Postawa i argumentacja sprzedawcy w czasie prezentowania alternatywnych sposobów zaspokojenia danej potrzeby sprzyjają nie tylko możliwościom potwierdzenia, lecz również zmianie poglądów konsumenta. Dlatego sprzedaż osobista winna charakteryzować się fachowością, a ponadto wdziękiem i uprzejmością, gdyż tylko taka sprzyja promocji produktu. W okresie nasilonej promocji w telewizji chcemy w dużych sklepach, w działach
z lodami, zatrudnić piękne i miłe hostessy. Będą one namawiać potencjalnych klientów
do kupna naszego produktu.

Wybór rynku docelowego to kolejny punkt tej fazy planowania strategicznego. Naszym rynkiem docelowym ma być cały obszar Polski, ale w przyszłości nie wykluczamy rozszerzenia go na kraje Bałtyckie, a być może również na całą Europę.

Trzecią fazą planowania strategicznego jest formułowanie celów strategicznych przedsiębiorstwa. W naszym przypadku głównym celem przedsiębiorstwa jest zwiększenie sprzedaży oraz umocnienie pozycji firmy na rynku. Wprowadzenie nowego produktu powinno pozwolić na osiągniecie tego celu.

Aby nowy produkt osiągnął sukces rynkowy powinien charakteryzować się wysoką jakością i unikalną cechą, wyróżniającą go od innych, podobnych produktów. Powinien zostać skierowany do odpowiedniego segmentu rynku. Powinien mieć odpowiednią cenę
i być łatwo dostępny. Trzeba również brać pod uwagę konkurencję, która przecież „nie śpi”. Spełnienie tych wszystkich warunków zapewni nowemu produktowi sukces rynkowy. Mamy nadzieję, że nasz Big Milk Straciatella taki sukces odniesie.