Uniwersytet im. Kazimierza Wielkiego

W

Bydgoszczy

Wydział Nauk Humanistycznych

Kierunek: Politologia

„Marketing Polityczny”

Artur Górecki

Promotor:

prof. Jacek Knopek

BYDGOSZCZ 2005

SPIS TREŚCI

Wstęp

1. Marketing jako przedmiot badań naukowych

1. Pojęcie marketingu i geneza powstania

2. Obszary zastosowań marketingu

3. Marketing w okresie polskich przemian ustrojowych

1.4. Marketing gospodarczy a marketing polityczny

2. Marketing podstawą promocji produktu

1. Funkcje marketingu gospodarczego

2. Reklama jako podstawowy element promocji

3. Polityka marketingowa na przykładzie przedsiębiorstwa kosmetycznego „Oceanic”

3. Marketing polityczny

1. Historia pojęcia

2. Definiowanie zagadnienia

3. Marketing polityczny a marketing wyborczy

4. Reklama polityczna w telewizji

5. Kampania prasowa

6. Plakat wyborczy

7. Ulotka wyborcza

3.8.Od drzwi do drzwi

3.9..Debata wyborcza

3.10.Sieci komputerowe

4. Tworzenie wizerunku medialnego polityków i partii politycznych

1. Wprowadzenie

2. Wygląd zewnętrzny

3. Umiejętność wygłaszania przemówień

4. Środki retoryczne

5. Kampania bezpośrednia

Zakończenie

Bibliografia

2. MARKETING JAKO PRZEDMIOT BADAŃ NAUKOWYCH

1.1.Pojęcie marketingu i geneza powstania

Uważam, iż aby wyjaśnić znaczenie i działanie marketingu politycznego trzeba zacząć od wyjaśnienia znaczenia terminu samego marketingu a także opisania w dalszej części pracy jak działa na konkretnym przykładzie marketing komercyjny.

Termin ten możemy odnaleźć w literaturze ekonomicznej redagowanej w ubiegłym stuleciu. Był to czas powojennego boomu ekonomicznego. Masowa produkcja dóbr konsumpcyjnych na ogromną skale doprowadziła do sytuacji, w której trudniej było sprzedawać towary i usługi niż je produkować, dlatego każdy starał się, aby wymyślać jak by tu przyciągnąć potencjalnego konsumenta i nakłonić go właśnie do zakupu tego a nie innego produktu czy usługi. Słowo „marketing” oznacza filozofię biznesu, która głosi, że droga do realizacji celów producenta, prowadzi przez satysfakcję konsumenta, zatem ten ostatni powinien zajmować pierwszoplanowe miejsce w procesie produkcyjnym.

Marketing jest reakcją przedsiębiorstw na przemiany życia gospodarczego, a zwłaszcza na przemiany zachodzące na rynku. Pojęcie marketing pochodzi od angielskiego słowa market (rynek). W literaturze istnieje wiele definicji marketingu. Można go określić jako zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem oraz kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania. Z definicji tej wynika, że:

- marketing jest kategorią strukturalną, wyrażającą określony zbiór instrumentów i działań

- zbiór ten jest wzajemnie zintegrowany;

- jest to zbiór bezpośrednio związany z badaniem i kształtowaniem rynku;

- jest to zbiór kreowany i uruchamiany według rynkowych reguł postępowania.

Definicje marketingu można sprowadzić do dwóch ujęć: klasycznego (wąskiego) oraz nowoczesnego (szerokiego).

W ujęciu klasycznym marketing oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. Nowe rozumienie marketingu obejmuje wszelkie formy wymiany między kontrahentami, a więc również wymianę między instytucjami i jednostkami działającymi na zasadach nie komercyjnych. Tak więc w ujęciu nowoczesnym marketing jest działalnością ludzką, zmierzającą do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez procesy zarówno w wąskim jak i szerokim ujęciu wiąże jego istotną z określoną koncepcją zachowań uczestników wymiany.

Aby wyjaśnić istotę marketingu należy przedstawić jego zakres i strukturę wewnętrzną. Podkreślenie faktu, że marketing jest zbiorem instrumentów i działań, wskazuje, po pierwsze - na jego systemowy charakter, a po drugie - na jego instrumentalno-czynnościowy charakter.

Systemowy charakter marketingu oznacza, że nie może on być utożsamiany z pojedynczym instrumentem lub jednostkowym działaniem na rynku. Te pojedyncze instrumenty lub działania mogą natomiast występować jako elementy marketingu, tworzące wzajemnie powiązaną całość. Marketing skupia w sobie zróżnicowane elementy. Z jednej strony są to kategorie instrumentalne (instrumenty), które nie są bezpośrednio związane z wykonywaniem określonych czynności. Należy one do klasycznych kategorii regulacyjnych. Z drugiej strony są to działania, będące odzwierciedleniem nawarstwiania się pewnych czynności, za pomocy których można wywierać wpływ na rynek.

Dopełniającym składnikiem charakterystyki marketingu jest właściwy mu sposób kreowania oraz uruchamiania skupionych w nim instrumentów i działań. Sposób ten jest oparty na rynkowych regułach postępowania. Wyrażaj, one kierowanie się przez przedsiębiorstwa rynkową (popytowi orientacją w procesach kształtowania i uruchamiania instrumentów oraz działań. Sposób regulowania zintegrowanego zbioru instrumentów i działań marketingowych, oparty na orientacji rynkowej może być określony mianem reguł marketingowych.

Marketing jako kategoria instrumentalno-czynnościowa służy przede wszystkim osiąganiu przez przedsiębiorstwa określonych celów działania. Przedsiębiorstwo może zmierzać do realizacji jednego lub wielu celów działania. Jeżeli jest to jeden cel działania, wymaga to określenia jego treści (zysk, sprzedaż), sposobu jego wyrażenia oraz czasu, w którym ma on być osiągnięty. Przy wielości celów relacje między nimi mogą polegać na tym, że istnieje jeden cel główny oraz kilka celów podporządkowanych, których osiąganie jest warunkiem realizacji celu głównego. Tego typu związki między celem głównym a celami podporządkowanymi wskazują na komplementarność celów.

Strukturalny charakter marketingu powoduje, że istotne znaczenie ma nie tylko wielkość zasobów, lecz również ich struktura. Wielowarstwowa struktura marketingu skupia w sobie instrumenty marketingu, badania i działania marketingowe oraz reguły marketingowe.

Rys. 1. Struktura marketingu.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing” op. cit, s. 17

W obrębie tej struktury można wyodrębnić zależności poziome między elementami marketingu, a więc zależności między badaniami, działaniami i instrumentami marketingu, oraz zależności pionowe zachodzące między sferą instrumentalno-czynnościową marketingu a regułami marketingowymi.

Stosowanie marketingu w działalności gospodarczej jest związane nie tylko z procesem osiągania celów oraz użytkowania określonej wielkości i struktury zasobów, lecz również z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa na rynku. O ile cele i zasoby przedsiębiorstwa mają charakter wewnętrzny, o tyle związki przedsiębiorstwa z rynkiem nawiązują do zewnętrznych czynników wyznaczających stosowanie marketingu.

1.2.Obszary marketingu

Kiedy bliżej przyjrzymy się specyfice działalności marketingowej okaże się, że dotyka on wiele dziedzin naszego życia. Ze względu na kierunek i specyfikę tych działań możemy odróżnić:

-marketing w handlu detalicznym

Wzrost roli Internetu w światowej dystrybucji dóbr konsumpcyjnych a także konieczność walki o klienta pomiędzy poszczególnymi placówkami detalicznymi zmusza detalistów do prowadzenia mądrej polityki marketingowej; specjalizacja sklepów, bliższy kontakt z klientem oraz fachową wiedzą.

- marketing małych i średnich przedsiębiorstw

Jest rzeczą naturalną, że małe i średnie przedsiębiorstwa mają dużo mniej pieniędzy niż korporacje międzynarodowe. Zmuszone są zatem do stosowania koncepcji marketingowych dostosowanych do ich portfela. Nie oznacza to jednak, że będą one nieskuteczne. Posiadają jednak z reguły lokalny charakter i skupiają się do wykorzystywania tanich form reklamy. Ich niewielkie struktury sprawiają, że na rynku będą postrzegani jako dostawcy elastyczni i zorientowani na spersonalizowane kontakty z odbiorcą.

-marketing bezpośredni

Z takim elementem kampanii marketingowych spotykamy się na co dzień. Listy reklamowe w skrzynkach pocztowych, ulotki, akwizytorzy… W tym przypadku najważniejszym elementem skuteczności zabiegów zmierzających do uzyskania odpowiednich zysków jest profesjonalnie przygotowana baza potencjalnych klientów.

-marketing internetowy

Od kilku lat ta forma marketingu rewolucjonizuje praktykę i skuteczność prowadzenia działalności gospodarczej. Nie chodzi tutaj tylko o formy reklamy i samej sprzedaży w Internecie. Marketing jak wykazałem we wcześniejszym rozdziale to między innymi skuteczna wymiana informacji w przedsiębiorstwie -intranet oraz extranet łączący przedsiębiorstwo z dostawcami, dystrybutorami i detalistami. Internet stanowi doskonałe źródło o klientach, konkurentach, rynkach zbytu i produktach. Słowem - ogromne możliwości.

- marketing usług profesjonalnych

Oprócz standardowych zabiegów jakie powinno czynić każde przedsiębiorstwo aby osiągnąć sukces rynkowy w branży usług profesjonalnych ważna jest specjalizacja w danej grupie usług. Można funkcjonować na rynku z przewodnim hasłem mówiącym o wszechstronności usług. Jednak gdyby założyć sytuację, że jakiś inwestor planuje zbudować, np. więzienie i do przetargu o stanie firma, która uchodzi za wszechstronnego specjalistę w branży budowlanej, oraz firma specjalizująca się w budowaniu więzień to większe szanse ma oczywiście ta druga.

-marketing osobisty

Sama nazwa wskazuje na zabiegi zmierzające do promocji osobistej. Zawieszone one są w relacjach społecznych, np.: zalecanie się do kobiety, którego finalnym efektem mógłby być ślub. Dobry marketing to taki, który zapewnia satysfakcję kupującego i sprzedającego oraz ustalenie przyszłych oczekiwań. W przeciwnym razie mamy niezadowolonego klienta i wcześniej czy później związek się rozpada… Marketing osobisty można również wykorzystać do lepszej promocji siebie w innych dziedzinach. „Osobę można postrzegać jako markę. Marką jest np.: Madonna, Michael Jordan i Jim Carem.” Takie sławy zabiegają o usługi agentów i firm public relations dla odpowiedniej kreacji swojego wizerunku.

- marketing międzynarodowy

Zgodnie z prawidłami sztuki marketingowej nie w każdym kraju można wypromować produkt tą sama metodą promocji i sposobu wdrażania. Przykładem może być próba wprowadzenia marki kremów Olei'l na polski rynek przez koncern Procter&Gamble. Nieodpowiednia polityka cenowa, niedopasowana do portfeli polskiego konsumenta w zestawieniu z mass marketowym pozycjonowaniu produktu.

Tak więc w przypadku większości produktów strategie promocji powinny być dopasowane do charakteru narodowych realiów i upodobań

-marketing krajów

Głowy państw, rządy, liderzy biznesu codziennie pracują nad utrzymaniem dobrego wizerunku swojego kraju co przynieść może wymierne sukcesy dla każdego z nich. Jednak nie jest to proces tak łatwy, jak w przypadku budowania marki produktu.

-marketing polityczny

Zagadnienie to będzie omówione kompleksowo w dalszej części pracy

-marketing społeczny

„Istnieje jedna i tylko jedna odpowiedzialność społeczna biznesu - wykorzystywać swoje zasoby i angażować się w działalność mającą przynosić zyski”

Idąc torem rozumowania tego słynnego ekonomisty jakim był Milton Friedman, nasuwa się wniosek, że są to wszystkie te działania, które przy okazji uzyskiwania zysków niosą dobrobyt i dobro człowiekowi. Jest to dyscyplina zajmująca się próbami nakłonienia do zdrowego trybu życia i zniechęcenia do niezdrowego a także taka, która rozwiązuje problemy społeczne.

1.3.Marketing w okresie polskich przemian ustrojowych

Po roku 1989, kiedy Polska wkroczyła na drogę demokracji, obywatele polscy otrzymali prawo wolnego i swobodnego wybierania swoich przedstawicieli w wyborach powszechnych. W pierwszych sprawdzianach wyborczych, na początku lat dziewięćdziesiątych, Polacy podczas głosowania kierowali się głównie przesłankami historycznymi i emocjonalnymi. Rozpoczął się wtedy proces przemian ustrojowych w Polsce nasza gospodarka zachłysnęła się wolnością. Nastąpiło w dość krótkim czasie wprowadzenie na polski grunt wszystkich zdobyczy technik marketingowych wypracowanych przez zachodnie rynki na przestrzeni kilkunastu lat. Był to okres zwany boomem, w którym zasiedlano nowe obszary gospodarki przez nieustraszonych pionierów polskiego biznesu. Rozpoczął się również okres nieustannego boju o wpływy w telewizji publicznej jako podstawowego narzędzia propagandowego. Dzięki mechanizmom pluralizmu zrewolucjonizował się całkowicie język komunikacji politycznej, który z jednokierunkowego przekazu będącego po prostu propagandą polityczną przekształcił się w formę dialogu społecznego, będący częścią przekonywania partii o swoich racjach. W takich warunkach miała swój spontaniczny początek pierwsza kampania wyborcza. Była ona zaskakująco intensywna i zróżnicowana pod względem form. Przeniesione z zachodu liczne wzory socjotechnik wyborczych bardzo łatwo przyjęły się w społeczeństwie polskim, choć jak wykazały to przykłady z późniejszych lat - nie do końca. Obok wieców ożywianych występami popularnych artystów, plakatów, ulotek, pocztówek, folderów, audycji telewizyjnych i radiowych pojawiły się również jeżdżące po ulicach specjalne samochody z urządzeniami nagłaśniającymi, płatne reklamy w prasie, indywidualne listy do wyborców oraz clipy video.

Pod względem formy i techniki kampania wyborcza "Solidarności" była, szczególnie w dużych miastach, znacznie bardziej urozmaicona niż kampania partii bloku rządowego. Strategia propagandowa "Solidarności" zmierzała do uproszczenia sytuacji decyzyjnej, w jakiej znaleźli się wyborcy. W tym celu dążono do stworzenia wrażenia, iż kandydaci "Solidarności" tworzą jedną "drużynę" - "drużynę Lecha Wałęsy", walcząca jako całość z obozem rządowym. Typowe plakaty przedstawiały każdego kandydata "Solidarności" z Lechem Wałęsą, co dodatkowo miało także wyróżnić ich z tłumu kandydatów rządowych i umożliwić ich rozpoznanie. Zaznaczyć należy, iż chcąc skorzystać z doświadczeń i wzorców zachodnich w kwestii prowadzenia kampanii wyborczej "Solidarność" zatrudniła jako doradcę Jacques Seguela, jednego z najbardziej znanych twórców reklamy, doradcy m. inn. byłego prezydenta Francji Francoisa Mitterranda.

Kampania "Solidarności" ułatwiło niewątpliwie rozbicie już wcześniej nadwerężonego monopolu informacyjnego PZPR. 8 maja 1989 roku ukazał się pierwszy numer Gazety Wyborczej, a dwa dni później wyemitowano pierwszy przedwyborczy program "Solidarności" - Studio Wyborcze "Solidarność". Symbolem tamtych wyborów pozostał plakat "Solidarności" - "W samo południe". Silne było także wsparcie ze strony Kościoła. Przewagę PZPR w systemie informacyjnym zmniejszyło zjawisko masowej dezercji elit, które utrudniło partii rządzącej sterowanie prasą i telewizją.

Kampania wyborcza obozu władzy była nie mniej intensywna, ale jednocześnie dość chaotyczna. W przeciwieństwie do "Solidarności" starano się personifikować wybory, narzucić taką definicje sytuacji wyborczej, w myśl której to nie partie i ruchy polityczne konkurowały ze sobą, lecz konkretni ludzie o różnych przymiotach. Jednym z głównych haseł tej strony było: "Wybierz najlepszych". Starano się także wywołać wśród wyborców obawy przed zamętem, konfliktami politycznymi, które mogły wynikać z dużej roli "Solidarności" na scenie politycznej.

Więcej plakatów Solidarności z 1989 roku znajdziesz

Polskie społeczeństwo jednak nie wszystkie sztuczki marketingowe potrafiło wchłonąć i do dziś istnieją przykłady dość hermetycznej w porównaniu ze społeczeństwami zachodu postawy. Marketing bowiem w dominującej części jest owocem specjalistów amerykańskich a różnice pomiędzy rozwijającą się demokracją a fundamentalnym przykładem kapitalizmu rynkowego jest tak ogromna, że nie wszystko można było przenieść z gruntu amerykańskiego liberalizmu gospodarczego na polski - konserwatywny i napiętnowany przeszłością młody rynek. Przykładem takiej sytuacji były wybory w 1993 roku i porażka kampanii wyborczej Kongresu Liberalno - Demokratycznego. Była ona przygotowana przez Saatchi & Saatchi i odwoływała się do wzorców amerykańskich; posiadała wiele elementów zabawy i rozrywki. Wyborcy jednak nie odebrali tego pozytywnie i ostatecznie przegrał wyboru aby później zniknąć ze sceny politycznej łącząc się z Unią Demokratyczną w Unię Wolności. Ponieważ historię polskiego marketingu można analizować na podstawie jej najbardziej wzmożonego okresu czyli wyborów parlamentarnych i prezydenckich przytoczę tu jak przebiegało kilka z nich. Tworzyły one kulturę polityczną i determinowały proces zmian ustrojowych jako ich podstawowy element.

1990r. to czas, w którym odbyła się pierwsza w Polsce kampania prezydencka. Na arenie politycznej głównymi graczami okazali się Lech Wałęsa i niespodziewanie nieznany wcześniej Stanisław Tymiński.

Zdarzały się potknięcia gdyż nie była jeszcze to tak dojrzała kampania jakie obserwujemy dzisiaj. Pomimo, iż z większym rozmachem prowadzona była kampania Lecha Wałęsy to sondaże przedwyborcze wskazywały na niezrozumiałe wysokie notowania Stanisława Tymińskiego. Dziś wiemy, że było to efektem niedojrzałości politycznej Polaków w nowych warunkach ustrojowych, łasych na slogany i obietnice szybkiego dojścia do dobrobytu. Kampania Lecha Wałęsy pełna była podróży po kraju, wieców wyborczych i spotkań z ludźmi. Dobrym posunięciem było wysłanie przez sztab wyborczy Lecha Wałęsy ok. 500tys. listów z podziękowaniem za podpisanie się pod jego kandydaturą.

Parlamentarna kampania z 1991r. niewiele różniła się od poprzedniej - prezydenckiej pod względem merytorycznym. Dominowała w niej reklama w telewizji, która składała się na posługiwaniu się hasłami nie różniącymi się praktycznie od siebie. Ich natężenie uzależnione było od stanu zasobów finansowych poszczególnych sztabów wyborczych, z których budżet najbogatszego kilkakrotnie mniejszy był od najuboższego w podobnym czasie w USA.

Grażyna Ulicka w pracy „Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych” stwierdza, że zmiany w działaniach politycznych dokonujące się pod wpływem marketingu politycznego spowodowały wzrost personalizacji władzy politycznej, zmiany w środowisku funkcjonowania partii politycznych i ewolucję postaw społecznych - pojawienie się nowych motywacji uczestnictwa w życiu politycznym. Jednak paradoksalnie w miarę upływu czasu socjotechniki wykorzystywane w polityce, pomimo iż coraz bardziej dopracowane, nie zwiększały zainteresowania nie tyle samym procesem kampanii wyborczej co po prostu polityką.

1.4. Marketing gospodarczy a marketing polityczny

Podobieństwa jakie niosą ze sobą marketing gospodarczy i polityczny często błędnie sprowadzane są do wspólnego mianownika, mianowicie relacji sprzedawca - konsument. Jest to zbyt daleko idące uproszczenie stosowane przede wszystkim przez dziennikarzy ale także przez specjalistów w zakresie marketingu gospodarczego, którzy chcą zaistnieć na rynku doradztwa w tworzeniu wizerunków polityków. Jak wykazuje w swojej książce „Marketing Polityczny” W. Cwalina oraz A. Falkowski kandydat jest raczej swoistym dostawcą usług, więc produktem nie jest on sam tylko raczej to, co ma do zaoferowania swoim wyborcom. W szerszej perspektywie produktem w przypadku promocji politycznej jest tzw. platforma kampanii, składająca się z takich elementów jak:

- program wyborczy kandydata

- stanowisko wobec najbardziej istotnych problemów gospodarczo - społecznych

- wizerunek kandydata

-odniesienie do jego zaplecza politycznego

Szczegółową analizę różnic zachodzących pomiędzy tymi dwoma dziedzinami marketingu przeprowadzili w 1996 roku Andrew Lock i Phil Harris wykazując siedem głównych różnic:

1. Wyborcy wybierają kandydata lub partię tylko w dniu, w którym zostało zaplanowane głosowanie podczas gdy konsument ma możliwość dokonania zakupu produktów w różnym czasie.

2. Konsument kupujący towar zawsze zna jego wartość wyrażoną ceną natomiast wyborca wartość podjętej decyzji uzyskuje w perspektywie dłuższego okresu czasu powyborczego. Tu następuje podobieństwo między wyborcami a konsumentami, bowiem w obydwóch przypadkach istnieje żal lub satysfakcja z podjętej decyzji nazywanej odpowiednio zachowaniem powyborczym lub pozakupowym.

3. W przypadku wyborów jak stwierdzają Geoffrey Brennan i James Buchanan, relacja pomiędzy głosem poszczególnego wyborcy a wynikiem głosowania jest nieistotna, gdyż liczy się w tym przypadku stanowisko społeczne. W przypadku podejmowania decyzji o zakupie dobra konsumpcyjnego czy usługi nie ma znaczenia jakie nastawienie do nich ma pozostała część konsumentów.

4. W wyborach zwycięzca bierze wszystko. Gdyby taka sytuacja miała miejsce w procesie dokonywania decyzji zakupowych mielibyśmy sytuację, w której rynek byłby opanowany przez monopolistów.

5. Kandydata nie można rozpakować, powąchać czy posmakować w przeciwieństwie do produktu. Produkt można prawie zawsze wymienić podczas gdy konsekwencje wyboru partii czy kandydata ponosi się przez cały czas trwania kadencji.

6. Szukanie analogii pomiędzy wprowadzaniem marki na rynek a partii na scenę polityczną jest bezsensowne, gdyż obie te operacje różnią się znacznie w czasie. Nie ma też na rynku politycznym marek międzynarodowych za wyjątkiem frakcji działających obecnie w Parlamencie Europejskim. Istnieje natomiast wiele marek międzynarodowych na rynku dóbr i usług jak chociażby Coca-Cola czy Commercial Union.

7. W marketingu gospodarczym wiodące marki zawsze są najbardziej popularne podczas gdy efektem podejmowania trudnych i nieakceptowanych społecznie decyzji przez rządzące partie jest wyraźny spadek ich popularności.

2.Marketing podstawą promocji produktów

2.1.Produkt jako element marketingu

Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferować na rynku. Produktem może być przedmiot, usługa, miejsce, organizacja, idea. Wiele produktów jest kompozycją elementów materialnych i niematerialnych.

Marketingowe kształtowanie wyrobu oznacza jak produkt jest odbierany przez konsumentów, a nie to jak postrzega go producent. Zasadnicze działania marketingowe w zakresie produktu powinny polegać na określeniu:

- właściwości wyrobów (określenie mocnych i słabych cech produktu),

- możliwości technicznych,

- ustaleniu poziomu jakości produktów,

- określeniu konstrukcji, materiałów, dodatków,

- funkcji produktów,

- opakowań, analizie produktów konkurencyjnych

Wymienione czynności marketingowe są elementami strategii marketingowej w zakresie formułowania strategii produktu. Projekt, a następnie wytworzone egzemplarze wyrobu powinny charakteryzować zdolność do zaspokojenia określonej potrzeby nabywców. Stosunek nabywców do wyrobu kształtują ich potrzeby oraz możliwości ekonomiczne.

Produkty konsumpcyjne są najczęściej klasyfikowane według rodzaju zachowań nabywczych konsumentów. Wyróżniamy tu towary częstego zakupu, towary problemowe i towary specjalne.

W grupie produktów częstego zakupu wyróżnia się towary kupowane impulsywnie, pod wpływem nagłego, silnie odczuwanego zapotrzebowania, zrodzonego już w miejscu sprzedaży. Są to najczęściej słodycze, czasopisma, nowości.

Towary problemowe są przed zakupem przedmiotem wnikliwej oceny i porównań przeprowadzonych przez konsumenta pod względem ich zgodności z jego preferencjami dotyczącymi jakości, ceny, mody itp. Wśród towarów problemowych wyróżnia się towary homogeniczne i heterogeniczne. W wypadku towarów homogenicznych różne marki danego produktu postrzegane są przez nabywców jako zbliżone pod względem cech jakościowych, np. takie produkty, jak pralka czy żelazko, lecz na tyle znacząco zróżnicowane pod względem ceny, by opłacało się poszukiwać w sieci handlowej najkorzystniejszej oferty. W sprzedaży produktów heterogenicznych: odzieży, mebli czy innych produktów problemowych, ich walory jakościowe są ważniejsze niż niewielkie różnice w cenie.

Nazwa produktu spełnia w marketingu bardzo ważną rolę. Przez swoją anonimowość bardzo dużo produktów nie jest dostatecznie postrzegana na rynku. Dobra nazwa powinna być krótka i łatwa do zapamiętania. Istotne znaczenie ma wybór nazwy, informującej o segmencie rynku, dla którego wyrób jest przeznaczony.

Jakość produktu jest stopniem, w jakim zaspokaja on wymagania użytkownika. Można stosować dwa sposoby wykorzystywania jakości jako narzędzia oddziaływania na nabywców. Pierwszy polega na lansowaniu nazwy firmy, jako wytwórcy dóbr i usług znanego ze swojej solidności i rzetelności. Drugi sposób polega na oferowaniu go wraz z odpowiednimi usługami.

Znakiem towarowym może być słowo, rysunek, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna, melodia itp. Często znakiem jest nazwa producenta. Wyroby sprzedawane na rynku mogą posiadać własny lub licencjowany znak towarowy producenta, a także znak towarowy pośrednika handlowego (nazywany znakiem handlowym).

Większość produktów jest sprzedawana w odpowiednich opakowaniach. Towar może mieć opakowanie bezpośrednie, wtórne oraz transportowe (zbiorcze). Opakowanie towaru pełni różne funkcje dystrybucyjne i promocyjne. Wyróżnienie wyrobu ma zasadnicze znaczenie. Liczy się tutaj dwa czynniki: zdolność opakowań do zwrócenia uwagi klienta oraz czas odnalezienia poszukiwanego produktu (tzw. efekt półki).

Produkty wprowadzane na rynek mają określony czas trwania na rynku.
W tym czasie zmieniają się: klienci, obroty, zyski, wydatki na marketing i inne czynniki. Typowy cykl życia produktu na rynku przedstawia poniższy rysunek.

Rysunek. Cykl życia produktu

Źródło: A. Pomykalski, strategie marketingowe,op. cit., s.115

WPROWADZENIE WYROBU NA RYNEK.

Faza ta charakteryzuje się wolnym tempem sprzedaży, ze względu na oddziaływanie czynników marketingowych oraz związanych z zachowaniem konsumentów. Największą marketingową przeszkodą na drodze szybkiego wzrostu jest bardzo często dystrybucja. Wolno przebiega także akceptacja nowych produktów przez konsumentów . Tylko pewna część z nich jest gotowa stać się innowatorami, chętnymi do dokonania zakupu nieznanych jeszcze wyrobów. Długość fazy wprowadzenia produktu zależy od jego złożoności, nowości, dopasowania do potrzeb konsumenta, obecność konkurencyjnych substytutów, charakteru wysiłku i efektywności działań marketingowych w tej fazie.

WZROST SPRZEDAŻY

Faza wzrostu zaczyna się, gdy popyt na nowy wyrób gwałtownie rośnie.
W przypadku częstego zakupu innowatorzy przechodzi od próbnego zakupu do zakupu powtarzanego. W fazie tej przedsiębiorstwo stosuje kilka różnych strategii w celu utrzymania tempa zwiększania wielkości rynku tak długo, jak jest to możliwe:

- przedsiębiorstwo udoskonala jakość wyrobu;

- dodaje nowe produkty;

- przedsiębiorstwo zaczyna operować w nowych kanałach dystrybucji;

- przedsiębiorstwo zmienia strategię reklamy: stara się wzbudzić zaufanie klienta i nakłonić do zakupu;

- przedsiębiorstwo stosując obniżki cen we właściwym czasie przyciąga nowe warstwy wrażliwych cenowo klientów.

Stosując strategie właściwe dla fazy szybkiego wzrostu firma umacnia swoją pozycję konkurencyjną.

DOJRZAŁOŚĆ

Obserwuje się wysoką i wzrastającą intensywność sprzedaży, lecz tempo tego wzrostu maleje i zbliża się do zera przy końcu tej fazy. Popyt na dany wyrób zbliża się do stanu nasycenia.

SPADEK SPRZEDAŻY

Zainteresowanie wyrobem zmniejsza się, spada intensywność sprzedaży. Na ogół faza ta kończy cykl życia produktu na rynku (niekiedy jest to tylko okresowy spadek intensywności sprzedaży - cykl podwójny) wymuszając zmianę jakości wyrobu, asortymentu produkcji lub segmentu rynku.

2.2.Reklama jako podstawowy element promocji

Komunikacja podmiotów to ostatni element marketingu wyborczego i gospodarczego. Podstawowym jej zadaniem jest poinformowanie potencjalnych nabywców o oferowanych produktach, partiach, kandydatach i ich programach i przekonanie ich, że właśnie produkt z reklamy jest godny wyjątkowego zainteresowania. W procesie komunikacji z rynkiem twórcy proponowanych dóbr i usług oraz sami kandydaci wykorzystują przede wszystkim reklamę. W warunkach silnej konkurencji nie wystarczy dobry produkt, niska cena czy znana twarz potencjalnego posła. Należy stworzyć komunikacje pomiędzy podmiotami transakcji zgodnie z najwyższymi standardami i kanonami sztuki. Zatem należy pomóc klientowi w podjęciu decyzji lub skłonić go do podjęcia takowej w ogóle poprzez zaawansowany psychologicznie komunikat będący reklamą. Jest to zespół środków stosowanych w celu zainteresowania i zachęcenia do zakupu określonych towarów lub usług, zwrócenia uwagi na danego producenta lub placówkę handlową a w przypadku marketingu wyborczego - zwrócenie uwagi na kandydata i jego program. Pierwotną funkcją reklamy było udzielenie informacji o towarach i źródłach zakupu. Obecnie reklama spełnia funkcje: prezentacji, kształtowania popytu, tworzenia i utrzymania rynków zbytu. Reklama posługuje się środkami wizualnymi (wydawnictwa, ogłoszenia prasowe, plakaty, filmy, telewizja, neony, opakowania, wystawy) oraz audioakustycznymi (radio, informacja telefoniczna). W krajach o rozwiniętej gospodarce reklama jest zjawiskiem powszechnym, wydatki na nią stanowią znaczny odsetek nakładów przedsiębiorcy. Reklamą zajmują się najczęściej wyspecjalizowane przedsiębiorstwa - agencje reklamowe.²

Reklama jest nośnikiem informacji, która ma na celu przede wszystkim:

- kreowanie potrzeb (uświadamianie ludziom braków i budzenie chęci posiadania)

- ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych określonego produktu

- kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę

W swej najprostszej formie reklama posiada trzy elementy: nadawcę (komunikator), odbiorcę (receptor) i określony zestaw informacji (hasło). Nadawcą reklamy może być przedsiębiorstwo lub agencja reklamowa występująca w jego imieniu. Do jej zadań należy opracowanie koncepcji reklamy (celu reklamy, grup adresatów i ich charakterystyki, form i środków reklamy, budżetu reklamy itp.), która będzie wiązała się z realizowaną strategią marketingową firmy. Decyzje dotyczące koncepcji reklamy wyznaczają zbiór informacji, jakie w zakodowanej formie hasła, sloganu zostaną przekazane na rynek. Slogany pełnią funkcje informacyjne, aktywizujące i konkurencyjne.

Do procesu transmisji informacji wykorzystuje się różne kanały i środki przekazu (nośniki reklamy). Proces ten może natrafić na różne zakłócenia, szumy, którymi są programy promocyjne konkurencyjnych przedsiębiorstw posiadających „siłę przebicia” osłabiającą skuteczność środków przekazu i powodującą zniekształcenie odbieranych sygnałów. Na ich powstanie wywiera również duży wpływ przechodzenie strumienia informacji przez szereg „filtrów”, które mogą powodować zniekształcenie sensu, intencji i zamiarów nabywcy reklamy. Przełożenie celów reklamy na konkretny środek przekazu stwarza określone trudności w kształtowaniu informacji, mogą wówczas pojawić się zakłócenia fizyczne (niewłaściwy tekst, obraz, dźwięk) i szumy semiologiczne (oznaczające złe dobranie kodu informacji hasła reklamowego czy nieprecyzyjne i niedostosowane do krajowych uwarunkowań kulturowych tłumaczenie reklam zagranicznych). Kolejne „filtry” wiążą się z dostępnością mediów, wyborem niewłaściwych - z punktu widzenia określonych segmentów rynku - środków przekazu selektywnym systemem percepcji odbiorców czy wręcz dezinformacją i brakiem zgodności między reklamą a pozostałymi instrumentami marketingu-mix.

Istotnym elementem wpływającym na proces postrzegania reklamy jest tzw. skala błędu percepcyjnego, wiążąca się z ograniczonymi możliwościami poboru informacji znajdującymi się na rynku. Bowiem niewielka ich część jest zauważana i zapamiętywana przez potencjalnych nabywców. Prowadzi to do powstania błędu, mogącego zniekształcić intencje i zamiary reklamy.

Kolejna grupa uwarunkowań percepcji nawiązuje do haseł reklamowych, wyrażających w zakodowanej, skróconej, często symbolicznej formie główną ideę komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem.

Warunki atrakcyjnego hasła reklamowego:

- apel reklamowy musi być zrozumiały dla wszystkich odbiorców w danym segmencie rynku

- informacja musi być oceniona jako godna uwagi, musi być zagadkowa, o umiarkowanym stopniu złożoności

- apel powinien być konkurencyjny w stosunku do innych haseł, a wiec wyróżniać się treścią i formą

- „konstrukcja” hasła powinna ułatwiać proces przyswojenia i zapamiętywania

Są to warunki ogólne, podstawowe, dotyczące wszystkich form i mediów reklamy. Z nich są wyprowadzane dalsze, szczegółowe zasady i sposoby realizacji poszczególnych rodzajów reklamy, idące w kierunku wymagań artystycznych, dyktowanych przez sztukę dziennikarską, filmową czy telewizyjną.

Hasła reklamowe po przejściu przez „filtry” docierają do odbiorcy i uruchamiają procesy percepcji, przetwarzania i przyswojenia. Wynikiem tych psychicznych procesów jest określona reakcja, widoczna w postaci decyzji zakupu lub wyboru innego wariantu.

Jako ostatni element w jednostopniowym modelu reklamy występuje sprzężenie zwrotne pomiędzy odbiorcą a nadawcą. Za jego pośrednictwem można stwierdzić, jakie informacje dotarły ostatecznie do odbiorcy, jak zostały zrozumiałe i jakie wywołały reakcje. Na tym elemencie koncentrują się w dużym stopniu współczesne badania reklamy, które mają na celu dostarczenie nabywcą takich informacji na podstawie których można ocenić ekonomiczne i pozaekonomiczne efekty reklamy. Dużo uwagi poświęca się tym adresatom, którzy nie zaakceptowali przekazu reklamowego i nie stali się nabywcami produktów firmy. Badania tej grupy zmierzają do poznania jej marketingowej charakterystyki w tym zwłaszcza motywów odrzucenia oferty reklamowej. Stanowi to podstawę dokonania stosownych modyfikacji w instrumentarium marketingowym firmy.

W systemie dwustopniowym komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem mamy do czynienia z przekazywaniem haseł reklamowych przez liderów opinii, dyktatorów mody, osoby cieszące się autorytetem i prestiżem w szerokich kręgach opinii publicznej konsumentów charakteryzujących się wysoką gotowością do przyswajania nowości rynkowych.

Atrakcyjny apel może przesądzić o sukcesie reklamy. Źle wyrażona idea (pomimo zaprezentowania jej w nowoczesnej formie) utrudnia a nawet uniemożliwia realizację celów marketingowych. Jakość komunikatu, zarówno w sferze pomysłu, jak i jego wykonania, jest rdzeniem całej reklamy.

Wyróżniamy następujące apele reklamowe:

- pozytywne - wzbudzają motywacje dodatnie poprzez ukazanie korzyści, będących następstwem zastosowania się do sugestii reklamy.Za przekład możemy tu podać apele reklamujące zdrową żywność, uprawianie sportu i turystyki, naukę języków obcych.

- negatywne - odwołują się do strachu, obaw i niepokoju związanych z naruszeniem szeroko rozumianej potrzeby bezpieczeństwa. Ten typ argumentacji uświadamia klientowi zagrożenia związane np. z używaniem niewłaściwych narzędzi, niesprawnego sprzętu, brakiem ubezpieczenia.

- racjonalne - zawierają podstawowe dane o właściwościach produktu, jego parametrach leczniczych i jakościowych, apele te przeważają na rynku dóbr inwestycyjnych.

- emocjonalne- dotyczą sfery uczuć i emocji, ukazując pozytywne aspekty posiadania danego produktu, korzystne ceny, radość z konsumpcji. Są używane w reklamie dóbr konsumpcyjnych.

Podział reklam.

Pierwsze kryterium dotyczące celu (funkcji) rozróżnia reklamę:

- informującą - występuje ona w stadium nieznajomości produktu i niewielkiej o nim wiedzy, winna wtedy zawierać elementy informacji, edukacji, akcentując walory produktu, cechy nowości, oryginalność i zalety w stosunku do produktów już znanych. Przez akcentowanie tych atrybutów reklama edukuje konsumentów, rozbudza ukierunkowuje potrzeby oraz ukazuje sposoby ich zaspokojenia.

- zachęcającą - jej funkcją jest przekonanie odbiorców do zakupu poprzez ukazanie skali korzyści wynikających z faktu nabycia produktu.

- przypominającą - występuje ona w fazie dojrzałości i spadku produktu, do jej zadań należy przypominanie nabywcom produktu lub znaku firmowego.

Treść reklamy w poszczególnych fazach życia produktu musi być dostosowana do ich specyficznych funkcji i zadań. Należy zwrócić uwagę na to że faza spadku nie oznacza zakończenia działalności przedsiębiorstwa. Jego wysiłki w tym stadium zmierzają do dokonania stosownej zmiany produktu lub też do zastąpienia go nowym. Dla reklamy stadium to łączy się z nową kampanią reklamową i wejściem w nowe stadium pionierskie. Możemy więc zauważyć, że mechanizm działania reklamy ma charakter „ruchu okrężnego”, odzwierciedlony w zmienności zadań i budżetu poprzez spiralę reklamy. Drugim kryterium jest przedmiot reklamy. Z tego punktu widzenia wyróżniamy:

- reklamę produktu - zwraca uwagę odbiorcy na walory produktu, które mogą informować i zachęcać do zakupu. Zawarte są w niej informacje dotyczące cech użytkowych, przeznaczenia, jakości, niezawodności, trwałości, bezpieczeństwa dla środowiska itp.

- reklamę firmy - lansuje logo, nazwę, „osobowość” przedsiębiorstwa. Ma to na celu zwiększenie stopnia identyfikacji i znajomości firmy przez odbiorców reklamy. Reputacja jaką osiągnie przedsiębiorstwo jest wykorzystywana w strategii marketingowej i polityce komunikacji.

Kolejnym kryterium jest źródło i sposób finansowania reklamy, która może przybrać formę:

- reklamy indywidualnej - koszty pokrywa całkowicie nadawca reklamy

- reklamy wspólnej - w tym przypadku producent finansuje koszty związane z z głównym motywem reklamy, a pozostali uczestnicy wspólnej kampanii (np. hurtownicy, detaliści, agenci) - koszty zamieszczenia adresów swoich firm. Reklama wspólna posiada trzy podstawowe zalety:

pozwala rozłożyć koszty reklamy na większą liczbę uczestników rynku

zwiększa stopień precyzji wypowiedzi i komunikatywności reklamy

umożliwia działalność reklamową firmom małym, dla których reklama indywidualna jest za droga

Ostatni podział rozróżnia reklamę na:

reklamę publiczną i tu rozróżniamy reklamy zamieszczane w:

- internecie - rozwój nowoczesnych technologii wprowadza konieczność weryfikacji standardów gospodarczych, marketingowych, reklamowych. Reklama w internecie stała się szalenie popularna, znane są tzw. bannery reklamowe (odnośniki do stron internetowych reklamodawcy przedstawione w atrakcyjnej pod względem graficznym formie. Bannery reklamowe mają zwykle niewielkie rozmiary, tak by można było je swobodnie umieszczać na różnych stronach internetowych oraz by szybko ładowały się do przeglądarki użytkownika i nie spowalniały całego procesu uruchamiania danej strony. Inną formą elektonicznej reklamy jest tzw. mail-poczta. Jest to usługa polegająca na wysyłaniu zainteresowanym osobom za pośrednictwem poczty elektronicznej np. aktualnej oferty handlowej, informacji na temat nowych produktów, promocji itp.

- prasie - w celu przekazania reklamy przedsiębiorstwa wykorzystują zarówno prasę regionalną, gdy adresaci reklamy występują tylko na określonym obszarze kraju, jak i ogólnokrajową, gdy adresaci reklamy występują w całym kraju. Jeżeli reklama skierowana jest również do cudzoziemców, to powinno się ją rozmieszczać w takich czasopismach, które są sprzedawane za granica lub podawane w samolotach. Ponadto w zależności od rodzaju segmentu rynku, w którym działa przedsiębiorstwo, należy rozważyć, czy bardziej celowe jest zamieszczanie reklamy w prasie codziennej, ogólnej - adresowanej do szerokiego grona odbiorców, czy w prasie specjalistycznej - adresowanej do określonych czytelników.

- radiu - przy wykorzystaniu radia jako nośnika reklamy ważne jest uwzględnienie: zróżnicowania przestrzeni, adresatów reklamy i ich preferencje co do czasu i rodzaju słuchanych audycji. Radio ma te przewagę nad telewizją, że można go słuchać praktycznie wszędzie: w pracy, w czasie podróży, a ponadto koszt reklamy radiowej jest niższy. Zaletą tej reklamy jest prostota, łatwość i szybkość przygotowania haseł. Jej negatywnymi cechami są migawkowość związana z krótkim okresem nadawania, trudność w zapamiętaniu informacji, powierzchowność odbioru.

- telewizji - jest jednym z nowoczesnych środków masowej komunikacji, posiadającym zarazem największą spośród mass mediów siłę oddziaływania społecznego. Reklama telewizyjna ma niezwykłą siłę ekspresji, zdolną do wytworzenia określonego image firmy lub produktu. Nadawana w porach największej oglądalności stanowi skuteczny środek reklamy. Reklama tego typu ma wysoką zdolność kształtowania potrzeb i popytu, formowania określonych kryteriów wyboru i upowszechnienia wzorów zachowań nabywców na rynku. Wady reklamy telewizyjnej to przede wszystkim ich wysoki koszt.

reklama niepubliczna:

- katalogi, foldery wysyłane konkretnym potencjalnym klientom; oferty wysyłane na adresy indywidualne - za pośrednictwem poczty można wysyłać reklamę do wybranych osób lub w formie druków bezadresowych do osób występujących na określonym terytorium. W celu wykorzystania poczty do przekazania reklamy wybranym osobom przedsiębiorstwo musi dysponować odpowiednim wykazem danych dotyczących klientów, które można zgromadzić przez tworzenie klubów klientów, których członkowie otrzymują pewne udogodnienia, udzielenie kart gwarancyjnych, organizowanie gier dla konsumentów czy przez książki telefoniczne i inne powszechnie dostępne spisy. Poczta jako nośnik reklamy daje przedsiębiorstwu następujące korzyści: komunikaty są dostarczane do rąk adresata, mogą być one bezpośrednie i osobiste, nie musza konkurować w zdobywaniu uwagi klienta, mogą być wysyłane w czasie , kiedy klienci otrzymali dodatkowe dochody, albo gdy potrzebują określonych produktów. Ponadto przedsiębiorstwo dzięki wykorzystaniu reklamy pocztowej może wykazać się specjalną troską o konkretnego klienta np. przez przesłanie mu życzeń urodzinowych. Należy również zwrócić uwagę na wady reklamy pocztowej. Pierwszą z nich jest koszt, który w znacznej mierze zależy od cen usług pocztowych, a na które przedsiębiorstwa nie maja żadnego wpływu. Inną wadą jest fakt, że często klienci, rozpoznając przesyłkę jako druk reklamowy, w ogóle jej nie czytają.

- spotkania z pokazem dla osób zaproszonych (w kręgu zamkniętym)

- kiermasze reklamowe dla kierowników hurtowych (sklepów)

- imprezy reklamowe dla wybranych grup konsumentów

Kryteria wyboru środków reklamy mogą się zmieniać wraz ze zmianą celów i funkcji przedsiębiorstwa w procesie komunikowania się z rynkiem. Istotny wpływ na modyfikację kryteriów wyboru wywiera także zmiana produktu i jego marketingowej charakterystyki oraz motywów, oczekiwań i zachowań potencjalnych klientów.

We współczesnych czasach nie trzeba już nikogo przekonywać o tym jak istotną rolę spełnia reklama. By móc skutecznie przeprowadzić akcje promocyjną, a następnie sprzedać swój produkt konieczne jest atrakcyjne zaprezentowanie go jak największej ilości potencjalnych klientów. Reklama jest zatem istotnym elementem promocji i jednym z najistotniejszych elementów strategii współczesnej firmy i stanowi obszar silnej rywalizacji z konkurencją - walki o zysk.

2.3.Polityka marketingowa na przykładzie przedsiębiorstwa kosmetycznego „Oceanic”

3. MARKETING POLITYCZNY

3.1.Historia marketingu politycznego

Trudno jest wyznaczyć dokładną datę praktycznego zastosowania marketingu w polityce. Była to stopniowa ewolucja technik i metod marketingowych stosowanych na początku w kampanii wyborczej, a następnie w szeroko komunikowaniu politycznym.

„Początki marketingu politycznego należy wiązać z pojawieniem się nowoczesnych, masowych środków komunikowania, przede wszystkim telewizji. Państwem, które najbardziej przyczyniło się do zadaptowania marketingu do polityki są Stany Zjednoczone A.P. Amerykańskie kampanie wyborcze charakteryzują się największą różnorodnością i profesjonalizacją stosowanych metod i stratgii zachowania na politycznym rynku. Wiele technik marketingu politycznego dotyczących badania rynku, komunikacji, budowania wizerunku zrodziło się w USA. W innych państwach demokratycznych mamy do czynienia z kopiowaniem praktyk amerykańskich i/lub dostosowaniem ich do narodowej specyfiki”

Pierwsza kampania polityczna, przygotowana dla Dwighta Eisenhowera, miała miejsce w USA w 1952 roku, i zapoczątkowała erę telewizji w polityce amerykańskiej. Kampania ta była przygotowana przez agencje reklamową w sposób bardzo profesjonalny. W tym samym okresie pojawiły się także pierwsze telewizyjne reklamy polityczne skierowane docelowo do 49 hrabstw w 12 najważniejszych stanach.

W pozostałych państwach świata, takich jak np: Niemcy, Wielka Brytania, Francja czy Włochy, marketing polityczny pojawił się kilka, a w niektórych przypadkach kilkanaście lat później niż w Stanach Zjednoczonych. W większości przypadków było to kalkowanie amerykańskich wzorców, natomiast bardzo szybkie upowszechniene sie tej dziedziny można upatrywać w dużej skuteczność w wygrywaniu kampanii wyborczych.

„Obecnie marketing polityczny lub przynajmniej jego elementy to zjawisko powszechne w państwach, w których proces wyborczy przebiega demokratycznie. Interesującym zagadnieniem jest przejmowanie marketingowych metod i strategii w byłych państwach komunistycznych, które dopiero w latach dziewięćdziesiątych, po około pięćdziesięcioletniej przerwie, przywróciły instytucję demokratycznych wyborów, a co za tym idzie, kampanii wybrczej. Przykładem takiego państwa jest

Polska, która w 1989 roku dynamicznie rozpoczęła proces profesjonalizacji kampanii wyborczej, tym samym w praktyce wprowadzając marketing polityczny”

3.2.Definiowanie marketingu politycznego

Istotą marketingu politycznego jest przekonanie obywateli do swojej koncepcji politycznej. „Mamy do czynienia z różnorodną ofertą. Wyborcy, podobnie jak klienci, oczekują podpowiedzi, która z nich jest najlepsza i dlaczego", uważa Robert Kwiatkowski, konsultant komunikacyjny Aleksandra Kwaśniewskiego podczas wyborów prezydenckich 1995 roku.

Marketing polityczny może być rozumiany jako zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia politykowi, partii lub projektowi politycznemu. Jest jedną z forma komunikacji politycznej.

Marzena Cichosz i Dariusz Skrzypczyński proponują traktowanie marketingu politycznego jako „zespół technik wykorzystywanych do stworzenia odpowiedniego obrazu kandydata wśród jego elektoratu, wypromowania jego osoby, wyróżnienia go spośród rywali i uzyskania maksymalnej ilości głosów przy jak najmniejszym zużyciu środków". Definicja ta jednak ogranicza marketing polityczny do czasu wyborów, wiążąc go z osobą konkretnego polityka; w rzeczywistości działania marketingu politycznego prowadzone są przez cały czas, a politycy są wkomponowywani w obraz partii politycznej, w której działają.

Podobna definicję proponuje Michael Bongrand - marketing polityczny jako „zespół technik wykorzystywanych dla wytworzenia odpowiedniego obrazu kandydata wśród jego elektoratu, promowania jego osoby, wyróżniania spośród rywali i zdobywania maksymalnej liczby głosów przy jak najmniejszym zużyciu środków". Zapewne właśnie od Bongarda Cichosz i Skrzypczyński zaczerpnęli swoją definicję, choć o tym nie wspominają.

Zabiegi marketingowe prowadzone są przez cały czas, szczególnie jednak intensyfikują się podczas kampanii wyborczej. Dla zabiegów marketingowych prowadzonych w tym okresie używa się nawet specjalnego określenia - marketing wyborczy. Celem staje się wtedy spopularyzowanie kandydatów i programu politycznego partii, doprowadzenie do uzyskania przez kandydatów jak najwięcej głosów, a w konsekwencji - wygranie wyborów lub osiągnięcie w nich jak najlepszego wyniku.

Zarówno marketing polityczny jak i szerzej komunikacja polityczna służą centralnemu, niejako definicyjnemu celowi polityki - zdobyciu i utrzymaniu władzy. W systemie demokratycznym władza jest zdobywana dzięki wygranym wyborom, nie może więc dziwić fakt, że zabiegi marketingowe są intensyfikowane w okresie kampanii wyborczej. Partie polityczne w Polsce dopiero poznają metody marketingowe, stosują je już szerzej w wyborach parlamentarnych, ale poza nimi zdecydowanie na mniejszą skalę. Jeszcze trudniej im poradzić sobie z projektem politycznym takim jak konstytucja czy reforma administracyjna. Wręcz nieporadnie wyglądają właśnie zabiegi rządu i opozycji wobec reformy administracyjnej w roku 1998.

„Grażyna Ulicka w pracy „Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych” stwierdza, że zmiany w działaniach politycznych dokonujące się pod wpływem marketingu politycznego spowodowały wzrost personalizacji władzy politycznej, zmiany w środowisku funkcjonowania partii politycznych i ewolucję postaw społecznych - pojawienie się nowych motywacji uczestnictwa w życiu politycznym.”

"Każda partia w dowolnym momencie zawsze dysponuje pewnym zestawem zasad albo punktów programowych, które mogą być dla niej tak samo charakterystyczne i ważne dla jej sukcesu, jak markowe produkty sprzedawane przez dom towarowy ważne są dla jego powodzenia" - pisze Joseph A. Shumpeter. Nieco dalej stwierdza, że partia i politycy stanowią "próbę uregulowania konkurencji politycznej w sposób bardzo podobny do odpowiednich praktyk związku handlowego. Psychotechnika kierowania partią i pozyskiwania jej zwolenników, slogany i melodie, w takt których się maszeruje, nie są tylko dodatkiem. Są raczej istotą, treścią polityki". W takim rozumieniu marketing polityczny nie jest dodatkiem do polityki czy efektowną a przy tym kosztowną oprawą do działań politycznych, ale efektywnym i odpowiednim do epoki wykorzystaniem naturalnych zasobów partii politycznych.

Stosowanie marketingu politycznego zaczyna się więc od zmiany sposobu myślenia o osobie polityka i zdobywaniu przez niego poparcia dla swoich działań. Polityk i partia traktowani są w myśl marketingu politycznego jak produkty, które trzeba dobrze sprzedać. Przeprowadzane są kampanie reklamowe podobne do tych obmyślanych dla samochodów czy proszków do prania. Prowadzą je profesjonalne kompanie reklamowe, w przygotowaniu materiałów biorą udział profesjonalne studia graficzne i zespoły autorów.

Z równą starannością jak dla produktów handlowych opracowywane są znaki graficzne partii, hasła wyborcze, treść i forma plakatów i ulotek. Politycy starają się zniwelować skutek działań ich konkurentów poddając je krytyce. Taka kampania negatywna jest stosowana na znacznie większą skalę niż w marketingu towarów czy usług. Marketing polityczny, podobnie jak marketing handlowy, często odwołuje się do emocji odbiorców.

Hasło wyborcze, zwane też sloganem to "dobitne, zwięzłe, wyraziste sformułowanie nakłaniające do czegoś, zalecające jakąś opinię, zasadę postępowania, pogląd polityczny bądź reklamujące towar". W polityce często wykorzystywane są hasła zawierające w sobie nazwę ugrupowania lub na różne sposoby rozwiające jego skrót, jak "Razem Odbudujemy Polskę" ROP. Na plakatach, w filmach reklamowych czy w programach politycznych pojawia się również logotyp, nazwa partii zapisana w odpowiedni, charakterystyczny sposób. Logotyp wkomponowała podczas kampanii w swoje hasło wyborcze "zAWSze Polska, wolność, rodzina" Akcja Wyborcza Solidarność. Hasła wyborcze oceniane są również przez fachowców od reklamy; ich opinie pojawiające się w mediach potęgują wrażenie traktowania polityki jako produktu.

W Polsce na stosunkowo niewielką skalę stosowane są takie metody marketingu politycznego jak listy do wyborców i kontakt telefoniczny. Partie nie dysponują jeszcze listami adresów, gromadzonymi w komputerowych bazach danych, niezbędnymi do realizacji tych działań. Działania takie są stosowane od dawna w Stanach Zjednoczonych, a od kilku lat również w Europie. Dodatkowym utrudnieniem w prowadzeniu takich działań mogą być uregulowania prawne dotyczące ochrony prywatności - w tym konstytucja i ustawa o ochronie danych, obowiązująca od 30 kwietnia 1998 roku. Niezbyt często stosuje się wizyty u wyborców i rozmowy w ich domach czy nawet krótki uścisk dłoni na ulicy. Nie ma również zwyczaju wyrażania przez wyborców telefonicznie aprobaty czy dezaprobaty dla działań politycznych, który istnieje w Stanach Zjednoczonych.

Listy do wyborców i kontakt telefoniczny są odpowiednikiem sprzedaży bezpośredniej w marketingu handlowym. W Polsce sprzedaż bezpośrednia za pomocą poczty (direct mail) dopiero zaczyna się rozwijać, stanowi 1 procent form sprzedaży. Zaletą takiej formy sprzedaży jest stworzenie poczucia indywidualnego kontaktu. Odbiorca powinien odnieść wrażenie, że nadawca oferty sprzedaży zwraca się bezpośrednio do niego, rozumie jego potrzeby i chce je zaspokoić. Co najmniej połowa sukcesu direct mail leży w dobrej bazie danych odbiorców.

W czasie kampanii wyborczej stosowane są również klasyczne sposoby zyskiwania poparcia wśród wyborców - masowe wiece, spotkania wyborcze, odwiedzanie miejsc publicznych, spotkania z przedstawicielami środowisk opiniotwórczych. Spotkania te są jednak traktowane jako okazja do zaprezentowania kandydatów i partii w środkach przekazu - prowadzone z nadzieją na relację w wiadomościach telewizyjnych i codziennej prasie. Podczas spotkań tych politycy mogą wypróbowywać swoje hasła polityczne, sposoby prezentacji programu i sprawdzić reakcję na nie zgromadzonych. Sprawdzeniu i ocenie w oczach potencjalnych wyborców i dziennikarzy podlegają również sami politycy.

3.3. Marketing polityczny a marketing wyborczy

„Żadna organizacja nie może uniknąć w swej działalności marketingu” opierając się na tej tezie sformułowanej przez P. Kotlera i S. Levy'ego postaram się przedstawić zależność pomiędzy marketingiem politycznym a wyborczym.
Partie polityczne starają się nie tylko utworzyć istniejący elektorat, ale pragną pozyskać sobie coraz większą liczbę niezdecydowanych obywateli, ich głos w dużym stopniu decyduje o partii politycznej na rynku politycznym. Rynek polityczny utożsamiany jest jako proces interakcji pomiędzy partiami i liderami politycznymi, występującymi w roli dostawcy dóbr, a wyborcami traktowanymi jako konsumenci. Marketing polityczny jest więc instrumentem służącym do osiągania sukcesów na rynku politycznym. Jest to możliwe dzięki odpowiedniej orientacji na obywateli, przejawiającej się w badaniu i poznawaniu ich potrzeb oraz wytwarzaniu takiej oferty politycznej, która najlepiej zaspokajałaby istniejące i rodzące się potrzeby, wprowadzanej we właściwym czasie i właściwym miejscu. Unikalny charakter rynku politycznego oraz jego produkt (oferta polityczna) wymusza stosowanie takich technik, które z jednej strony pozwolą na promowanie określonych postulatów ideologicznych i wartości politycznych, reprezentowanych przez partie polityczne oraz grupy liderów, z drugiej zaś - pozwolą na wykreowanie oferty wychodzącej naprzeciw wnioskowanym potrzebom obywateli. Ta złożona sytuacja powoduje, iż niejednokrotnie sprawnie pod względem technicznym przeprowadzona kampania polityczna nie przynosi wymiernych efektów politycznych. Celem partii politycznej jest nie tyle jednorazowe zwycięstwo polityczne, ile przede wszystkim przetrwanie organizacyjne oraz dążenie do powiększania zakresu wpływu politycznego. Musi ona stale poszukiwać tzw. przestrzeni do egzystencji. Rywalizacyjna natura rynku politycznego doprowadziła do sytuacji, w której kandydaci polityczni oraz partie polityczne, aby zwiększyć swoje szanse na osiągnięcie zamierzonego celu, zmuszeni są do dostosowania się do nowych reguł i praw rządzących areną walki politycznej.

Zgodnie z koncepcją, działania marketingowe prowadzone są przez cały czas, a przynajmniej powinny być tak prowadzone. Podczas kampanii wyborczych następuje natomiast ich szczególna intensyfikacja. Wówczas działania te nazywane są marketingiem wyborczym, a ich głównym celem jest spopularyzowanie kandydatów i programu politycznego partii, doprowadzenie do uzyskania przez kandydatów jak największej liczby głosów, a w konsekwencji - wygranie wyborów lub osiągnięcie w nich jak najlepszego wyniku. Rozważania nad kategorią marketingu wyborczego obejmują więc kwestie związane z funkcjonowaniem partii, liderów i kandydatów politycznych na rynku wyborczym. To właśnie mechanizmy rynku wyborczego określają w pewnym stopniu sposoby funkcjonowania i reguły postępowania podmiotów polityki w kontekście kampanii wyborczych. W przeszłości rynek wyborczy określano jako rynek pragmatyczny, ponieważ na nim indywidualny wyborca prowadził określone działania. Przede wszystkim zbierał odpowiednie informacje o treści ofert politycznych i podejmował określone decyzje wyborcze. Obecnie jednak działania tego typu stają się dla wyborcy zbyt kosztowne i skomplikowane. Okazało się, że dość wygodnym miejscem gromadzenia i segregowania odpowiednich informacji dla wyborcy stały się partie polityczne, które wypracowały określone sposoby komunikowania oraz syntetycznej prezentacji ofert własnych jak i przeciwników. Analiza rynku wyborczego pozwala zwrócić uwagę na dwie podstawowe kategorie różnicujące jego podstawowe funkcjonowanie:

- zróżnicowanie lojalności wyborców ;

- przepływ głosów z jednej partii do drugiej.

Łącząc wymienione kategorie można wyróżnić cztery rodzaje rynku wyborczego: mały, wielki, otwarty i zamknięty. Należy tez stwierdzić, że w sensie cybernetycznym rynek wyborczy jest mikroukładem względnie odosobnionym, składającym się ze wzajemnie sprzężonych elementów i stanowiącym ograniczoną część „makroukładu” - rynku politycznego. Otoczenie rynku wyborczego, oddziałuje na niego w bezpośredni sposób. Dlatego też do klasyfikacji rynku wyborczego stosuje się różne kryteria i może być ona podstawą głębszej analizy. Z punktu widzenia interesów wyborcy i zaspokajania jego potrzeb, wyróżnia się:

- rynek potencjalnego wyborcy;

- rynek informacyjny;

- rynek przejrzysty - ze świadomym, dobrze zorientowanym elektoratem;

-rynek nieprzejrzysty - z nieokreślonym i niezorientowanym lub niezdecydowanym elektoratem. Ze względu na zasięg terytorialny działań marketingowych na rynku wyborczym wyróżnia się:

- rynki krajowe - centralne;

- rynki regionalne;

- rynki lokalne.

Zabiegiem służącym określeniu sposobów funkcjonowania i form zorganizowania poszczególnych podmiotów polityki jest proces segmentacji rynku wyborczego. Dokonywany jest on przez poszczególne podmioty rywalizacji w celu efektywnego wytyczania określonych celów strategicznych, zintegrowanych z politycznymi potrzebami oraz dostosowywanych do dynamiki zmian w środowisku społeczno politycznym. Ten szczególny proces musi opierać się na informacjach pochodzących z badania otoczenia rynku. Celem tych badań jest dokonanie podziału rynku wyborczego, wg dokładnie zidentyfikowanego środowiska, na względnie jednorodne grupy (segmenty) wyborców. Proces segmentacji precyzuje strefy działania podmiotów rywalizacji i stanowi punkt odniesienia przy formułowaniu oferty politycznej.


Szeroko stosowane techniki marketingu wyborczego służą m.in. uatrakcyjnieniu prezentowanej wyborcy oferty politycznej. Dlatego strategie wyborcze podmiotów rywalizacji wymagają doboru odpowiednich i właściwych dla złożonego środowiska rynku wyborczego technik marketingu.
Zestawienie składników marketingu politycznego i wyborczego:

MARKETING POLITYCZNY: MARKETING WYBORCZY:

- dotarcie do obywateli - dotarcie do wyborców w kontekście prowadzenia w kampanii wyborczej;

- osoby polityczne (np. - kandydaci polityczni, politycy), grupy, projekty programy wyborcze, polityczne idee;

- udzielone poparcie społeczne;

- głos oddany przez wyborcę;

- techniki promocyjne i prezentacyjne;

Marketing wyborczy jest zespołem działań prowadzonych na rynku wyborczym, mających na celu określenie i promocję konkretnej oferty wyborczej w warunkach stałej konkurencji. Techniki marketingowe służą kreacji skutecznego wizerunku partii politycznej, lidera partyjnego, kandydata politycznego w kontekście kampanii wyborczej. Każda kampania wyborcza jest szczególnym i niejednorodnym procesem, który powinien być poprzedzony wnikliwymi badaniami, analizami wyborczymi, ankietami. Temu właśnie ma służyć marketing wyborczy. Marketing wyborczy traktowany jest jako część dyscypliny marketingu politycznego. Odpowiada za dynamikę zmian obserwowanych współcześnie w kontekście rozwoju strategii wyborczych podmiotów rywalizacji na wciąż ewoluującym rynku wyborczym.

Innym rodzajem marketingu w kontekście wyborów jest jeszcze marketing powyborczy, o którym większość naszych polityków zdaje się zapominać.

Jak powiedziałem na początku tego rozdziału „żadna organizacja nie może uniknąć w swej działalności marketingu”. Mówiąc organizacja miałem na myśli każdą partię, lidera czy kandydata politycznego. Wszyscy oni potrzebują marketingu politycznego jak i wyborczego do kreowania swej oferty politycznej. Marketing zwiększa ich szanse na zdobycie poparcia społecznego, a w związku z tym poparcia ich podczas wyborów swym - jakże ważnym głosem.

3.3.Reklama polityczna w telewizji

W kampaniach wyborczych wykorzystywana jest reklama telewizyjna, w postaci filmów reklamowych, nazywanych spotami czy clipami reklamowymi. Na potrzeby kampanii przygotowywane są również kasety audio i wideo. W pierwszych latach stosowania tej formy promocji filmy były dosyć długie, dziś są to filmy krótkie, pomyślane podobnie jak teledyski muzyczne.

Reklama telewizyjna jest skuteczna, szczególnie w takim kraju jak Polska, gdzie jest zjawiskiem stosunkowo nowym. Jednak może mieć krótkotrwały efekt: „Kapitalizm przyniósł Polakom swobodę wyboru. Korzystają więce z niej żywiołowo i chętnie sięgają po to, co proponuje im reklama. Ale ta sama motywacja sprawia, iż ich lojalność wobec wybranego produktu i marki jest znikoma - znów wielokrotnie niższa niż w krajach o dojrzałej gospodarce rynkowej. Z tą samą gotowością, z jaką polscy klienci rzucają się dziś na podsuwany im przez reklamę produkt, powiedzmy, będą jutro kupować inny, który zobaczą w nowej, zwracającej ich uwagę reklamie" - wskazuje Ryszard Bańkowicz, felietonista Rzeczpospolitej.

Filmy reklamowe są przygotowywane przez profesjonalne agencje, a sposoby prezentacji kandydata, jego otoczenie, treść wypowiedzi, wykorzystane sceny i symbole komponują się w sugestywną całość, mającą przekonać wyborców do zaufania partii i oddania na nią głosu. Spoty wyborcze mają ogromne znaczenie w kampanii wyborczej, jako że trafiają do ogromnej liczby odbiorców w porównaniu z innymi formami reklamy - ogłoszeniami w prasie, ulotką, plakatem. Filmy reklamowe były w kampanii 2001 roku wykorzystywane przez większe partie polityczne w ostatnich dniach kampanii, w czasie antenowym przydzielonym każdej z partii.

Reklama telewizyjna jest bardzo sugestywną formą reklamy, docierającą do szerokiego kręgu odbiorców. Jednak odbywa się to niemałym kosztem: droga jest sama produkcja spotu, potrzebne są wysokie umiejętności fachowe, wreszcie sporo kosztuje każda minuta odtwarzania w programie telewizyjnym. Partie polityczne w Polsce nie mają dość środków na zamieszczanie spotów politycznych poza krótkim, kilkutygodniowym okresem tuż przed wyborami, gdy ułatwia im to ordynacja wyborcza. Również rząd niezbyt często odwołuje się do reklamy telewizyjnej.

Czekające nas nie długo wybory parlamentarne pokażą nam czy w tej dziedzinie nastąpił jakiś postęp, już teraz jednak można zauważyć że partie polityczne zwracją na tą metodę promocji coraz większą uwagę

3.4.Kampania prasowa

Nieodzownym elementem politycznej kampanii wyborczej są reklamy drukowane w prasie. Wizualnie powinny one nawiązywać do plakatów i ulotek.

Warto aby reklama w prasie drukowanej ukazała się na stronach redakcyjnych, a nie ogłoszeniowych, gdyż w tym drugim przypadku zginie w natłoku wielu podobnych ogłoszeń i może nie zostać zauważona. Podstawą dobrej reklamy jest fakt, że zwraca ona uwagę odbiorców. Może wpłynąć na jej atrakcyjność dla publiczności m.in. przez zamieszczenie ciekawego nagłówka, intrygującego stwierdzenia, niebanalnego zdjęcia, grafiki.

„Warto także wspomnieć o dwóch zasadach, wpływających na odbiór reklamy prasowej przez czytelników. Pierwszą z nich nazywamy zasadą "prawej strony". Zgodnie z nią reklama zamieszczana na prawym arkuszu gazety jest częściej zauważana przez odbiorców niż ta zamieszczona na stronie lewej. Warto o tym pamiętać, tym bardziej jeżeli cena druku reklamy na obu arkuszach jest taka sama, co zdarza się w przypadku prasy lokalnej. Drugą zasadą jest „prawo litery Z", zgodnie z którym oglądający stronę gazety wodzi po niej wzrokiem wykonując ruch zbliżony do litery „Z". Z tego względu warto zamieszczać reklamy w górnym lub dolnym wierszu strony, najlepiej w narożnikach.”

3.5.Plakat wyborczy

Jednym z najstarszych narzędzi marketingu politycznego jest plakat. Jego obecność zanotowano już w starożytnym Rzymie. Gdy Pompeje zostały zniszczone przez erupcję Wezuwiusza w 79 roku p.n.e., toczyła się tam właśnie kampania wyborcza, w której wykorzystano tysiąc sześćset plakatów.

Początkowo plakaty zawierały głównie tekst. Wraz z rozwojem techniki druku pojawiały się na nich kolor i grafika, zdjęcia. Dziś typowymi elementami są fotografie polityków, znaki graficzne partii, hasła wyborcze. Specjalnym rodzajem plakatu jest reklama zewnętrzna (outdoor), czyli wielkie plakaty naklejane na tablice reklamowe (billboardy). Używa się również dla niej określenia reklama wielkoformatowa.

Podczas kampanii wyborczej liczba plakatów obecnych na ulicach zwiększa się gwałtownie. Następuje zjawisko określane jako znane jako "wojna plakatowa" - zaklejanie plakatów innych partii, a także naklejanie plakatów w miejscach niedozwolonych. Poza okresem kampanii plakaty pojawiają się jako zaproszenie do spotkania z politykami, rzadziej jako zachęta do demonstracji czy marszów protestacyjnych. Jest ich znacznie mniej i pojawiają się na mniejszym obszarze.

W Polsce reklama zewnętrzna obecna jest stosunkowo od niedawna ale stosowana jest przez przemysł i handel na szeroką skalę. Bilboardy były wykorzystywane w kampanii prezydenckiej 1995 i 2000 roku. W wyborach parlamentarnych w 1997 oraz 2001 roku były stosowane głównie przez duże partie: AWS, PO, SLD PSL i Samoobrone, również w kampanii referendalnej, dotyczącej przystąpienia Polski do Unii Europejskiej, przez prezydenta RP. Jedynie w związku z powodzią w 1997 roku partie zapowiadały ograniczenie tego typu zabiegów reklamowych, ale jak mogliśmy zauważyć szbko o tych obietnicach zapomniały.

Również nadchodzące wybory na pewno dostarczą nam wiele plakatów reklamowych, z hasłami namawiającymi lub przekonywującymi do oddania głosu na daną partię.

3.6.Ulotka wyborcza

Ulotka jest najtańszą i zapewne dlatego najbardziej rozpowszechnioną formą drukowanej reklamy politycznej. Ta popularność często jednak wpływa na to, że za jej pomocą kandydaci chcą przekazać bardzo dużą ilość informacji. To najpowszechniejszy błąd popełniany przy redagowaniu ulotek. Aby odnieść zamierzony efekt ulotka powinna zawierać tylko najbardziej istotne informacje,

- logo partii, wizerunek kandydata

- slogan, hasło wyborcze,

- hasła programowe (nie więcej niż 3-4),

- informacje adresowe.

Jeżeli zabraknie któregoś z wymienionych elementów ulotka straci wiele na swojej sile oddziaływania i informowania.

Ważne jest aby ulotka była dobrze wydana - wydrukowana na dobrej jakości papierze. Nie może być to oczywiście reklama czarno-biała. Wręcz niedopuszczalne są ulotki w postaci czarno-białych kserokopii .Wprawdzie tego typu reklama zwraca uwagę odbiorcy na bardzo krótki czas, jednak wrażenie jakie wywoła pozostaje bardzo długo. Dlatego nie powinno się oszczędzać na ulotkach. Graficznie ulotka powinna być wykonana w stylu takim jak plakat wyborczy oraz reklamy zamieszczane w prasie.

3.6.Od drzwi do drzwi

Zdaniem specjalistów jedną z najbardziej skutecznych metod pozyskiwania sympatii wyborców jest chodzenie „od drzwi do drzwi” i bezpośredni kontakt z ludźmi. Jednak nie tylko ów kontakt jest tutaj najważniejszy. Dzięki spotkaniom z wyborcami kandydat ma możliwość wysłuchania ich indywidualnych problemów pozostawiając po sobie wrażenie szczególnego nimi zainteresowania. Jest kilka ogólnych zasad, którymi kandydaci powinni kierować się wybierając ten rodzaj kampanii. Przede wszystkim odwiedzanie zdecydowanych przeciwników oraz pewnych zwolenników nie ma większego sensu, bowiem jednych się tak czy inaczej nie przekona a drugich przekonywać nie ma sensu. Ponadto kandydat powinien tak poprowadzić takie spotkanie, aby położyć nacisk na troskę o sprawy wyborców a nie zabiegać o głosy w sposób bezpośredni. Odwiedzani ludzie nie powinni również być taką wizytą zaskakiwani.

Należy podkreślić, że ze względów logistycznych tego rodzaju kampania przynosi efekty jedynie w wyborach na niewielkim szczeblu, takich jak wybory do rad osiedlowych, gminnych i samorządowych.

3.9. Debata wyborcza

Debaty wyborcze od dawna wpisały się na stałe już w krajobraz kampanii politycznych jako jedna z najbardziej otwartych i rzeczowych dyskusji o programach poszczególnych partii czy kandydatów. Jest zatem jasne, że w dość znacznym stopniu przyczyniają się do ostatecznego wyniku wyborczego i jako taka staje się celem starannie opracowywanych scenariuszy.

W klasycznym schemacie Lincolna-Douglasa debata powinna spełniać następujące kryteria:

- konfrontacja

- taka sama ilość czasu dla rywalizujących stron

- obecność konkurentów

- wyrażanie stanowiska

- różnicowanie się postawy wobec konkurencyjnych stron

Współczesna debata telewizyjna przyjmuje raczej charakter konferencji prasowej, w której kandydaci odpowiadają na pytania publiczności czy dziennikarzy. Mnogość pytań i przy tym krótki czas na wypowiedź powodują często zniekształcenie sensu i treści wypowiedzi poszczególnych stron. Ogromną role w debatach telewizyjnych odgrywa mowa ciała prezentujących się osób. O ile wpływ debaty ma preferencje wyborcze jest zatem dowiedziony, to poziom jej perswazji zależy od charakterystyki rynku wyborczego i oczywiście oglądalności. Sidney Kraus i Denis Davis opisują z tej perspektywy trzy grupy wyborców:

- osoby średnio zainteresowane kampanią - tzn. takie, dla których debata jest źródłem wiedzy o problemach społecznych w ujęciu programów poszczególnych ugrupowań. Taka wiedza jak najbardziej przydaje się w podjęciu decyzji na kogo głosować;

- osoby poszukujące informacji politycznej - posiadają oni stosunkowo dużą wiedzę o sytuacji politycznej a debaty wykorzystują do lepszego poznani kandydatów. Nie wpływa to w znaczny sposób na ich wybór ale może znacznie osłabić lub wzmocnić pewność podczas głosowania;

- osoby dla których debata ma charakter potwierdzenia jedynie wcześniej deklarowanych sympatii politycznych i prawie wcale nie wpływa na zmianę ich preferencji.

Na podstawie prowadzonych badań uzyskano informacje, że wahania procentowe wyrażone w sondażach dokonanych bezpośrednio po debatach nie przekraczają z reguły 3%. Jednak gdy spojrzymy na zmiany w sondażach tylko na próbce osób oglądających debatę, to okazuję się, że o ile wyniki przedwyborcze Lecha Wałęsy się nie zmieniły to wyniki Aleksandra Kwaśniewskiego, postrzeganego jako zwycięzcę debaty zmieniły się o 8%. Jest więc oczywiste, że determinującym czynnikiem w procesie zmian preferencji przez debaty jest jej oglądalność. Szczegółowe dane na ten temat przedstawia rysunek poniżej:

Rysunek Poparcie dla Aleksandra Kwaśniewskiego i Lecha Wałęsy śród osób, które oglądały przynajmniej jedną debatę prezydencką w 1995 roku.

I pomiar	II pomiar
		Kwaśniewski	Wałęsa	Jeszcze nie wiem	Skreślę obu
Kwaśniewski	41	1	1	0
Wałęsa	2	38	20	42
Jeszcze nie wiem	6	2	3	0
Skreślę obu	1	0	0	0
Nie wybieram się na wybory	1	1	0	1
II pomiar ogólem	51	42	61	100

Źródło: W. Cwalina A. Falkowski op.cit., str.366

3.10. Internet

„Komputer jest unikalnym wynalazkiem w sensie komunikowania. Jako medium nie jest przyczyną wprowadzenia marketingu do polityki, ale na pewno jest ważnym elementem rozwoju marketingu politycznego.

Sieci komputerowe, które rozwijają się dzisiaj z niezwykłą dynamiką, w niedługim czasie z pewnością istotnie zmienią komunikowanie polityczne. Komputer osobisty w każdym domu jest wizją z niedalekiej przyszłości. To najwszechstronniejsze jak dotychczas narzędzie komunikowania. Nie jest jeszcze medium wykorzystanym na masową skalę, w sensie bezpośredniej komunikacji z wyborcami, ale łatwo wyobrazić sobie listy elektroniczne do wyborców, zamiast bezpośredniej poczty konwencjonalnej (direct mailing).

Bill Clinton, jako pierwszy prezydent Stanów Zjednoczonych, w listopadzie 1999 roku przeprowadził debatę z wyborcami za pośrednictwem Internetu”. Istnieje też szereg innych zastosowań Internetu w procesie decydowania politycznego. Choćby możliwość głosowania za pośrednictwem łączy internetowych podczas prawyborów Partii Demokratycznej w Arizonie w 2000 roku. Pojawiają się również próby szerszego włączenia społeczeństwa w proces decyzyjny mechanizmów demokratycznych, niemal każda agenda rządowa oraz polityk ma swoją witrynę internetową informującą o przebiegu pracy.

Powodem, dla którego Internet stał się nieodzownym narzędziem marketingu politycznego to oczywiście poza coraz szerszym dostępem do sieci i jej upowszechnienia stało się kilka ważnych czynników. Jednym z nich jest jak już wspomniałem wcześniej, słabnące zainteresowanie życiem politycznym i malejąca frekwencja wyborcza, która niekorzystnie wpływa na procesy demokratyczne w tym na legitymizację wybieranej władzy. Perswazja polityczna drogą łączy internetowych może aktywizować bierną politycznie część społeczeństwa świadomego teleinformatycznie. Pojawiło się również całkiem nowe pokolenie dzieci urodzonych między 1979 a 1994 roku. Określane jest ono mianem millennium kids. Są to ludzie wychowani w dobie przekazu telewizyjnego w znacznym stopniu uodpornieni na siłę jego perswazji. W związku z powyższym tradycyjna kampania medialna nie robi na nich większego wrażenia a ponieważ w większości są to ludzie posiadający bierne prawo wyborcze stanową znakomity elektorat dla poszczególnych partii. Stąd właśnie próba dotarcia do nich poprzez sieć internetową. Innym determinantem rozwoju sieci jako formy komunikacji politycznej jest wpływowe lobby korporacji komputerowych. Upatruje ono w rozwoju obszarów wykorzystujących nowoczesne technologie teleinformatyczne niszę, której wypełnianie przyniesie kolejne zyski.

Oprócz oczywistego znaczenie funkcjonowania witryn internetowych w kampaniach wyborczych ogromne możliwości daje elektroniczna poczta e-mail. Jednak doświadczenia wskazują, że zachować należy przy tym szczególną ostrożność, gdyż list elektroniczny może zostać uznany jako tzw. spam i odnieść odwrotny skutek od pożądanego. Inną formą reklamy politycznej w Internecie jest debata on-line rozpowszechniona głównie w USA, jednak w Polsce też obecna. 11 września 1997 roku przedstawiciele najważniejszych ugrupowań wzięli udział w takiej właśnie debacie. Odpowiadali na pytani prowadzącego, później swoje a w dalszej części na pytania nadsyłane przez uczestników elektronicznej debaty. Równolegle został uruchomiony chat na IRC, na którym toczono dyskusję dotyczącą przedmiotu dyskusji.

Jakkolwiek znaczenia stron WWW nie trzeba dodatkowo omawiać chciałbym nadmienić o istnieniu tzw. banerów reklamowych. Jest to forma małego okna reklamowego, które zamieszczane jest na najpopularniejszych portalach internetowych oraz komunikatorów, służących do rozmów w sieci. Mimo dużo mniejszych nakładów potrzebnych na ten rodzaj reklamy w porównaniu z telewizja jest rzeczą bardzo ważna aby banery trafiały jak najcelniej do grup o określonej orientacji politycznej.

Według prof. Michaela Confielda Internet w procesie demokratycznym stanowi jednak ogromne zagrożenie. Może bowiem poprzez anonimowość podejmowanych decyzji, pozbawionych odpowiedzialności i dodatkowych zobowiązań wobec żadnej z sił politycznych oderwać ludzi od rzeczywistych działań politycznych, organizowania się od życia społecznego.

4. TWORZENIE WIZERUNKU MEDIALNEGO POLITYKÓW I PARTII POLITYCZNYCH

4.1.Wprowadzenie

„Na potrzeby działalności politycznej, a przede wszystkim - rywalizacji wyborczej, tworzony jest wizerunek (image) polityka.

Wizerunek to wyobrażenie, jakie funkcjonuje w opinii publicznej w związku z danym politykiem, partią polityczną, rządem. Nie jest to obraz rzeczywisty, dokładny czy szczegółowy, ale raczej mieszanka wielu szczegółów, odnoszących się zarówno do wypowiedzi, działań, zachowania, wyglądu, kontaktów z innymi uczestnikami życia politycznego”.

Elementem wizerunku jest język ciała, na który składa się kontakt wzrokowy, mimika i wyraz twarzy, ruchy ramion i ciała, postawa, kontakt fizyczny, sposób ubierania się, gesty, intonacja głosu. W pokazaniu polityka na spotkaniu publicznym czy w telewizji ubiór, głos, gesty są równie ważne jak sama wypowiedź.

Wizerunek może być kształtowany sztucznie niemal w całości, tworząc nową osobę, jednak jego tworzenie opiera się na istniejących cechach zachowania polityków. Przez wypowiedzi, zdjęcia i relacje filmowe można uwypuklić te cechy, które mogą pomóc w dobrym odbiorze polityka.

„Kamienna twarz Waldemara Pawlaka budzi pytanie, czy ten człowiek jest w ogóle zdolny do jakichkolwiek uczuć” - pisze dziennikarz Twojej Wizji o Pawlaku a nieco później o Kuroniu: „Jacek Kuroń budzi sympatię, ponieważ garnie się do ludzi, serdecznie ściska ręce i ciepło przytula kobiety”. Rozważaniom tym towarzyszą zdjęcia obu polityków: premiera Pawlaka, choć elegancko ubranego, ale z zaciśniętymi ustami, na twarzy bez wyrazu (taka mimika i sposób mówienia doprowadziły do nadania mu przezwiska “Cyborg”) - i Jacka Kuronia, we wdzianku dżinsowym, obejmującego z uśmiechem Janinę Ochojską.

„Z drugiej strony dziwi mnie trochę sposób, w jaki prezentuje się władza. Gdy rozgorączkowany tłum wylewa swoje żale przed siedzibą władz miejskich Wrocławia - to wiadomo od razu, gdzie jest premier. To jedyny człowiek w garniturze. Tak samo podczas wizyty w domu dziecka. Clinton przyjechałby w sportowej kurtce, Blair w dżinsach i T-shircie. Tylko kanclerz Kohl paradował po zagrożonym moście we Frankfurcie-Słubicach w ciemnym garniturze i pod krawatem, co wyglądało jakoś dziwnie" - rozważa stroje polityków Jacek Korczak-Mleczko, felietonista „Trybuny”.

Ubiór polityka powinien być więc odpowiedni do sytuacji: ani nie niedbały tam, gdzie wymagana jest powaga urzędu, ani nie przesadnie oficjalny podczas wizyt „w terenie”. Pamiętał o tym prezydent Kwaśniewski wybierając się na tereny dotknięte powodzią: „W helikopterze Kwaśniewski przebiera się: granatowy garnitur zastępuje jasnymi spodniami i koszulką polo" - relacjonuje PAP.

Kształtowanie wizerunku to ważny element strategii wyborczej, szczególnie wtedy, gdy wybory mają charakter starcia pojedynczych osób - jak w wyborach prezydenckich. W wyborach parlamentarnych szczególnie starannie tworzony jest wizerunek lidera partii, jak wizerunek Leszka Balcerowicza podczas wyborów w 1997 roku.

Oczywiście poszczególne komitety wyborcze starają się również budować wizerunki swoich kandydatów, ale ze względu na sporą liczbę kandydatów i szczupłość zasobów finansowych rzadko może to być robione na większą skalę. Inaczej sprawa się ma z kandydatami niezależnymi, dla których prezentacja własnej osoby jest sprawą kluczową. Wizerunek budowany jest latami; można go zniszczyć jednym słowem - nieprzemyślaną wypowiedzią czy działaniem.

Podczas wyborów prezydenckich w 1995 roku za udaną - i zwycięską co więcej - uznano budowę wizerunku Aleksandra Kwaśniewskiego, za nieudaną - Jacka Kuronia, określaną ironicznie jako „wsadzenie Kuronia w garnitur". „Jednak proszę spróbować mnie zrozumieć: w garniturze czułbym się jak pajac... Przy okazji wyborów prezydenckich na siłę wduszono mnie w garnitur i krawat... Garnitury z tego okresu dawno już porozdawałem" - powiedział dużo później Jacek Kuroń „Życiu Warszawy”.

Aleksander Kwaśniewski przed wyborami prezydenckimi 1995 schudł, opalił się, często się uśmiechał. Na zdjęciach wyglądał dzięki temu młodo i energicznie, stanowiąc kontrast ze swoim najpoważniejszym konkurentem - Lechem Wałęsą.

Przed wyborami parlamentarnymi w 1997 roku wiele pracy zostało włożone w zmianę wizerunku Leszka Balcerowicza: „Bardzo zmienił się profesor Leszek Balcerowicz, który ewoluuje od wizerunku wysokiej klasy biurokraty, zanurzonego w papierach i wiecznie zdenerwowanego, ku postaci osoby uśmiechniętej, subtelnej, choć konsekwentnej i twardej w swych poglądach" - analizuje Piotr Gaweł, dyrektor generalny agencji reklamowej Ammirati Puris Lintas.

Jednak próby budowania wizerunku polityka, udane czy nie, są ciągle nie tak liczne, jak na piętnastoletnią historię demokratycznej rywalizacji politycznej w Polsce. „Politycy i biznesmeni w naszym kraju myślą, że sami wiedzą najlepiej, co jest dla nich dobre" stwierdza profesor Tomasz Globan-Klas. Tworzenie wizerunku opiera się na działaniach doraźnych, nieprofesjonalnych: doradcą jest znajomy dziennikarz, socjolog, językoznawca czy… żona dobierająca strój na publiczne spotkanie.

Partie starają się również budować swój wizerunek, kształtować go zgodnie ze swoimi oczekiwaniami, licząc na zwiększenie poparcia społecznego. Wiele działań politycznych nastawionych jest na „przypomnienie" społeczeństwu o istnieniu danej partii. Większość wyborców potrafi rozpoznać jednak tylko duże, długo istniejące partie.

Według badań CBOS z lutego 2004 roku z sześciu największych ugrupowań politycznych najlepiej identyfikowany jest PO - przez 80 procent badanych, niewiele gorzej Samoobrona - 79 procent badanych i SLD - 76 procent, gorzej PiS - 69 procent, LPR - 68 procent i UP - 65 procent.

Wyborcy potrafią rozpoznać tak naprawdę tylko kilkanaście większych i dłużej istniejących ugrupowań, a tworzone zaraz przed wyborami sojusze nie spotykają się z ich szerokim poparciem.

W marca 1998 roku powstało stowarzyszenie Pro Idea, którego zadaniem miało być poprawienie wizerunku polityków prawicy. Dariusz Wójcik stwierdza że, stowarzyszenie Pro Idea nie jest partią polityczną; a chce tylko poprawić wizerunek prawicy.Ma ona pomagać partiom w dziedzinie marketingu politycznego, doradzać w tworzeniu wizerunku poszczególnych polityków i ugrupowań, formułowaniu programów wyborczych.

Wizerunek albo prestiż, rozumiany jako obraz grupy politycznej, jest „poddawany ciągłej konfrontacji, odkąd środki masowego przekazu informują na szeroką skalę o polityce i komentują działania polityczne”, pisze Franciszek Ryszka. Wizerunek jest więc nieodłącznie związany ze środkami przekazu; mogą one zniszczyć polityka lub wykreować go, znajdując rysy w jego wizerunku, propagując wizerunek podawany przez doradców polityka lub tworząc własny.

Politycy mają celowo słabą ochronę przed środkami przekazu w tym względzie, a procesy wiążące się z naruszeniem wizerunku polityka nie są zbyt częste i niełatwo je wygrać. Słynnym procesem wiążącym się z wizerunkiem był proces Aleksandra Kwaśniewskiego przeciwko „Życiu” o publikacje wiążące prezydenta z rosyjskim szpiegiem Ałganowem.

Jednym z częściej podważanych elementów wizerunku jest wyższe wykształcenie. Doświadczył tego prezydent Aleksander Kwaśniewski, a także kilku innych polityków z różnych partii politycznych. Posłanka „Samoobrony” Renata Beger dopiero w 2004 roku zdała maturę. Fakt ten jest dość często powodem licznych żartów z powagi samej posłanki jak i partii do której należy, co w innych niż polskie realiach byłoby niedopuszczalne.

Każda osoba pełniąca urząd prezydenta RP jest wystawiona na widok publiczny i narażona na nieustanną ocenę jej działań. Jej wizerunek jest ukształtowany przez długoletnią karierę polityczną - żaden z trzech dotychczasowych prezydentów nie był osobą w polityce początkującą - ale również przez ostatnie działania i reakcję na nie środków przekazu.

„Uważam wizerunek głowy państwa za rzecz świętą. Nie powinien pokazywać się w reklamach”, stwierdził marszałek Józef Oleksy, komentując umieszczenie zdjęcia prezydenta Kwaśniewskiego w reklamie mebli Forte. Reklama ta została opracowana przez Agencję Reklamową Forum. „Gazeta Wyborcza” aferę, jaką rozpętała się wokół reklamy, nazwała Mebelgate, od słynnej sprawy Watergate, w wyniku której Richard Nixon został zmuszony do ustąpienia ze stanowiska prezydenta Stanów Zjednoczonych. Sprawa ta co prawda niekorzystnie odbiła się na wizerunku Kwaśniewskiego - ale na swoim stanowisku pozostał.

Aleksander Kwaśniewski miał szczególnie dużo kłopotów z własnym wizerunkiem - był obiektem wielu ataków, ale i sam przysparzał swoim doradcom kilku trudnych problemów. Jednak w sumie wyszedł z nich zwycięsko i w pierwszej połowie 2004 roku nadal cieszy sie zaufaniem większości polaków

Jak polityk jest odbierany przez społeczeństwo? Istnieją rozmaite badania opinii społecznej dotyczące zaufania, oceny sposobu sprawowania urzędu, szans w wyborach prezydenckich. Porównanie ich wyników w dłuższym okresie czasu pokazuje społeczny odbiór polityka i jego skuteczności. Interesujące mogą być też opinie publicystów:

"Zawodowy polityk musi być jak na przykład Miller. Stary (stażem) cwaniak, którego jeszcze nie widziałem by nie kierował się wyłącznie profesjonalnym wyliczeniem. Wie (bo potrafi, bo się tego uczył) kiedy się uśmiechnąć, kiedy się zatroskać, kiedy fuknąć. Na scenę polityczną patrzy z dystansem, jakby z trzeciego rzędu. Zna różne szymle i zagrywki, wie kiedy co, na kogo zastosować.", pisze feletonista lokalnej warszawskiej gazety „Południe”.

W 2003 roku bardzo ważnym wydażeniem była „sprawa rywina” zwana „Rywingate”, która to spowodowała ogromny spadek popularnosci SLD jaki i całego rządu Leszka Millera. Wydażenie to pociągneło za sobą kolejne afery związane z Sojuszem Lewicy Demokratycznej takie jak: afera starachowicka czy ostatnio sprawa „Orlenu”. Ujawniene takich afer jest w zasadzie końcem życia politycznego powiązanych z nimi osób bądź partii.

Elementem wizerunku polityka może być jego rzeczywiste lub pozorowane zainteresowanie pewnymi dziedzinami życia. Są politycy, których uważa się za zainteresowanych Internetem: bodajże najbardziej znanym jest tu Waldemar Pawlak, premier i poseł PSL, znany był z tego również Krzysztof Król.

Zainteresowanie Internetem może być odebrane jako wskazówka dla wyborców: oto człowiek nowoczesny, obeznany w technice, zajmujący się czymś, co robią dziś ludzie młodzi, co ma przyszłość - słowem, sporo pozytywnych wrażeń.

3.1.Wygląd zewnętrzny

Wyborcy oceniają kandydata przede wszystkim na podstawie jego wyglądu i sposobu bycia. O tym jak odbierają polityka słuchacze w 50% decyduje jego wygląd i mowa ciała. To bardzo dużo biorąc pod uwagę, iż pozostałe elementy, takie jak brzmienie głosu oraz treść wypowiedzi mają wpływ kolejno w 38% i 7%.

Co więcej najważniejsze jest pierwsze wrażenie. To właśnie pierwsze 7 sekund decyduje o całości w jaki sposób postrzega polityka widz. W tym czasie powstaje emocjonalny stosunek słuchacza do mówcy. Bardzo istotnym jest więc pierwsze wejście. Wygląd jednak nie załatwia wszystkiego. Należy jeszcze umiejętnie przemawiać.

Wizerunek kandydata musi być konsekwentny, dlatego też powinien on być, w miarę możliwości, jak najbardziej naturalny, nie może radykalnie zmieniać swojego stylu z dniem rozpoczęcia kampanii wyborczej, albo co gorsza podczas jej trwania. Nie zwalnia go to jednak z pracy nad swoim wyglądem.

„Dbając o swój wizerunek polityk, przede wszystkim, nigdy nie powinien okazywać zdenerwowania lub obrazy w stosunku do wyborców, publiczności. Powinien się za to często uśmiechać, gdyż takim zachowaniem zjednuje sobie sympatię słuchaczy. Natomiast ekstrawagancjia w ubiorze lub zachowaniu nie jest wskazana, ponieważ może to wywołać negatywny odbiór.

Choć polityk zawsze powinien być dobrze ubranym, to specjaliści radżą inaczej ubierać się na spotkanie np. w szkole, a inaczej na wizytę i rozmowę z robotnikami. Należy pamiętać, że dobry ubiór nie oznacza zawsze białą koszulę i czarny garnitur. Strój dostosowany musi być do okoliczności. No i oczywiście sam kandydat musi być zadowolony ze swojego ubioru i dobrze się w nim czuć.”

Istotnym elementem, który możemy zaliczyć do ubioru są okulary. Należy je stosować bardzo ostrożnie, gdyż okulary mogą powodować że polityk zostanie odebrany jako osoba nieszczera, coś ukrywająca. Dlatego warto stosować szkła kontaktowe. Jeśli jednak przyzwyczajenie do okularów jest zbyt duże, to zasady kreowania wizerunku medialnego namawiają na zastąpienie grubych i wyraźnych ramek, ramkami jak najbardziej niewidocznymi.

3.2.Umiejętność wygłaszania przemówień

W czasie kampanii wyborczej polityk niejednokrotnie musi przemawiać do wyborców. Do sukcesu potrzebna jest więc umiejętność wygłaszania przemówień - dobrych przemówień.

Przed rozpoczęciem przemówienia warto zastosować krótka pauzę, dzięki której zwiększa się uwage słuchaczy. Na początku mówca powinien wyrazić wdzięczność dla słuchaczy, że zechcieli przyjść. Wyrazić swoją radość ze spotkania i powiedzieć kilka wesołych słów.

Przed przejściem do meritum powinno się stworzyć pewnego rodzaju pomost słowny miedzy mówcą a słuchaczami. Pobudzić także zainteresowanie słuchaczy, np. niespodziewanym stwierdzeniem. Podczas zagajenia, gdy zostaną już "przełamane pierwsze lody" powinno paść nazwisko kandydata lub nazwa partii, którą się reprezentuje.
Pamiętać należy również, że pobudzenie zainteresowania publiczności (np. poprzez środki retoryczne) wraz z zagajeniem nie powinno trwać dłużej niż 60 sekund. To niewiele czasu, ale właśnie w pierwszej minucie publiczność jest maksymalnie skoncentrowana.

W zasadniczej części wystąpienia powinny paść odpowiedzi na pytania:

a) dlaczego zabieramy głos?

b) jak jest?

c) jak powinno być?

d) jak to osiągnąć?

W wystąpieniach wyborczych celem jest dojście do jednej idei, dlatego nie warto wprowadzać zbyt dużo wątków. Cały czas pamiętając o celu przemówienia, do którego się zmierza.

Przemówienie powinno być lekkie, w miarę możliwości dowcipne i krótkie, a przynajmniej nie za długie. Wskazane jest również zastosowanie zasady stopniowej ekspresji - apogeum przemówienia powinno przypaść na jego koniec.

Bardzo dobrze jest mówić z „głowy”, ale nie ma sensu uczenie się przemówienia na pamięć. Warto przygotować kartkę ze skrótem przemówienia i z niej korzystać.

„Ważne jest aby polityk był dobrze odebrany przez publiczność. Nie wolno zapominać do kogo się mówi i dobrze jest dawać dyskretne sygnały, że podziela się poglądy słuchaczy. Nie wolno traktować publiczności jak głupców i upraszczać zbyt trywialnych kwestii. Z drugiej jednak strony mile widziana jest ostrożność i oszczędność ze szczegółami, gdyż może się zdarzyć, że ktoś z publiczności będzie większym specjalistą od mówcy. Fakty mogą być poparte anegdotami. Przy tym należy być pewnym siebie, ale nie aroganckim, przyjacielskim i przekonywującym”.

Podczas wystąpienia mogą wydarzyć się sytuacje nieprzewidziane.
Publiczność może chcieć sprowokować przemawiającego. Nie wolno ulegać takim naciskom - najlepiej nie reagować na gwizdy, epitety, kontrowersyjne pytania lub obrucić je w żart. Nie odpowiadając agresją na agresję.

Zbliżając się do końca przemówienia, należy delikatnie to zasygnalizować, np. "na zakończenie wypowiedzi...",

Podczas przemówień bardzo ważny jest głos mówcy. Nie może być on pozbawiony wyrazu. Mówiąc nie można podnosić głosu ani krzyczeć. To oznaka słabości. 

3.2.1.Środki retoryczne

W przemówieniu warto używać środków retorycznych, to bardzo dobrze wpływa na jego odbiór. „Do najważniejszych środków retorycznych, które możemy włączyć do przemówienia zaliczamy:

- powtórzenia, np. "... powtarzam. Tak dłużej być nie może", "pytam raz jeszcze, skąd weźmiemy na to pieniądze?"

- podsumowanie cząstkowe, które ma za zadanie uporządkować wypowiedź, np. "a więc wiemy z całą pewnością: po pierwsze......, po drugie.....",

- kontrasty, będące elementem zaskoczenia - buduje się je przez zestawienie określeń opozycyjnych, np.: zamiar - rezultat, teoria - praktyka, my - wy, słowa - czyny,

- aluzje, które zwracają uwagę na dany fragment przemówienia, np. "prawda, że taki pomysł jest do..."

- hiperbole, będące przesadnymi określeniami, jednak łatwymi do zapamiętania, np. "ten budżetowy balon za chwile pęknie...",

- wtrącenia, czynione na marginesie, np. "Czy wierzycie Państwo, że ten eksperyment się udał?",

- apel, krótki i dobitny, kierowany bezpośrednio do słuchaczy, np. "Jeśli rada miejska nie potrafi temu zaradzić, zażądamy jej dymisji",

- zakończenie - kończ wtedy gdy słuchacze mają ochotę jeszcze słuchać”

3.3.Kampania bezpośrednia

„Zdaniem wielu specjalistów od marketingu politycznego bardziej skuteczną metodą pozyskiwania sympatii wyborców jest chodzenie "od drzwi do drzwi" i bezpośredni kontakt z ludźmi”. 

Zaznaczyć należy, że istotne jest nie tylko samo pokazanie się wyborcom. Podczas takich odwiedzin trzeba wsłuchać się w problemy, o których mówią ludzie.
Decydując się na tego typu forme zdobywania poparcia pamietać należy, że ewentualna wizyta nie powinna być zaskoczeniem dla wyborców. Dobrze jeśli zostaną oni uprzedzeni o wizycie listownie lub telefonicznie. Udający się z wizytą polityk nie może zapomnieć o kilku istotnych rzeczach, takich jak: identyfikator, materiały propagandowe, skrócony program oraz wizytówki.

Podczas samej wizyty należy dokonać wszelkich starań aby przekonać wyborców, że powodem wizyty nie jest jedynie zdobycie ich głosów, ale przede wszystkim zorientowanie się w ich problemach lokalnych.

Warto jest także odwiedzać osoby "niezdecydowane", natomiast wizyta u wyborców, którzy są zdecydowanymi zwolennikami jaki i zdecydowanymi przeciwnikami ma mniejsze znaczenie. Ci pierwsi i tak już są przekonani i pozytywnie nastawieni do kandydata, natomiast tych drugich zapewne i tak nie uda się przekonać.

Zakończenie

Marketing polityczny, mimo wielu oczywistych podobieństw do marketingu handlowego, nie jest z nim tożsamy.

Marketing handlowy jest skierowany do konsumentów. Służy zwiększeniu sprzedaży produktów przez sieć handlową, prowadzącą od producenta przez dystrybutora do sprzedawcy. Zabiegi marketingu handlowego są nakierowane na konsumentów. Środki przekazu są tu nośnikiem reklam i odbiorcą informacji prasowych.

Marketing polityczny jest skierowany do wyborców. Służy zwiększeniu poparcia dla partii politycznej lub polityka. Jego zabiegi są skierowane na równi do wyborców i do środków przekazu. Środki przekazu są tu w mniejszym stopniu tylko nośnikiem, nie tylko przenoszą, ale wzmacniają i przetwarzają otrzymywane informacje.

Rola środków przekazu w marketingu politycznym jest więc nieco inna niż w marketingu handlowym. Partia polityczna jest odpowiednikiem producenta, ale nie dysponuje siecią handlową, kończącą się półką sklepową, na której można postawić produkt, do którego dotrze konsument. Do „produktu” partii politycznej - polityka lub projektu politycznego - zdecydowana większość wyborców dociera przez środki przekazu. Głównym nośnikiem informacji na drodze od polityka do wyborcy - a więc odpowiednikiem sieci handlowej - są środki przekazu i to z nimi partie polityczne muszą się liczyć równie, jeśli nie bardziej nawet niż z samymi wyborcami.

Marketing polityczny w obecnej postaci jest silnie związany ze środkami przekazu i rozwojem techniki w ich obrębie. Pojawienie się nowego medium, jakim jest Internet, otwiera przed nim nowe możliwości, tak jak dawniej wpłynęło nań wykorzystanie radia i telewizji.

Internet jest potencjalnie bardzo atrakcyjnym środkiem przekazu dla polityków, ale dziś nie może jeszcze konkurować z prasą, radiem, telewizją czy nawet słupem ogłoszeniowym pełnym plakatów wyborczych. Powodem są trzy zasadnicze problemy. Po pierwsze, użytkowników Internetu jest ciągle za mało, by konkurować z telewizją czy radiem. Dalej, politycy nie potrafią jeszcze wykorzystywać Internetu do celów politycznych, nie wypracowali jeszcze dobrych metod marketingowych dla Internetu. I wreszcie - użytkownicy Internetu nie są przyzwyczajeni do szukania informacji politycznych w sieci.

Bibliografia

1. Albin K., Reklama, Wyd. PWN, Warszawa 2000r.

2. Bajka Z., Krótka historia reklamy w Polsce i na świecie, Warszawa 1993r.

3. Bralczyk J., Język na sprzedaż, Warszawa 1995r.

4. Budzyński W., Reklama techniki skutecznej perswazji, Wyd. Poltext, Warszawa 2000r.

5. Czarnecki A., Nowacki W., Kryteria porównywania mediów reklamy, Wyd. PWE, Warszawa 2001r.

6. Dobek-Ostrowska B., Studia z teorii komunikowania masowego, Wrocław 1999r.

7. Doliński D., Psychologia reklamy, Wyd. WPSB, Kraków 2001r.

8. Kall J., Reklama, Wyd. PWE, Warszawa 2002r.

9. Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wyd PSB, Kraków 1999r.

10. Mazur M., Marketing polityczny, Wyd. PWN, Warszawa 2002r.

11. Mazurkiewicz W., Jak wygrać wybory czyli kampanie i socjotechniki wyborcze, Warszawa-Radom 1998r.

12. Musiałkiewicz J., Marketing, Warszawa 1998r.

13. Nowacki R., Reklama w przedsiębiorstwie, Wyd. Difin, Warszawa 2002 r.

14. Pietraś Z. J., Decydowanie polityczne, Wyd. PWN, Warszawa-Kraków 1998r.

15. Reevs B., Mass media i ludzie, Wyd. PIW, 2000r.

16. Russel T., Reklama, Wyd. PWE, Warszawa 2002r.

17. Smolski R., Smolski M. ,Stadtmuller E.H., Słownik Encyklopedyczny Edukacja Obywatelska, Wyd. Europa, Warszawa 1999r.

18. Sztucki T., Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaży, sztuka pozyskiwania nabywców, Wyd. Placet, Warszawa 1999r.

19. Zelmer Z., Public relations. Kreowanie reputacji firmy, Warszawa 1997r.

Korczyn A., 2000r, Jak opracować biznes-plan?, Wydawnictwo SIGMA,

Skierniewice.

21. Korczyn A., 2000r, Jak opracować biznes-plan?, Wydawnictwo SIGMA,

Skierniewice.

22. Musiałkiewicz J., Marketing, Wydawnictwo EKONOMIK,Warszawa 1995r.

23. Pietraszewski M., Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw, Wydawnictwo eMPi², Poznań 1995r.

24. Wiśniewski A., Słownik Marketingu, WsiP, Warszawa 1993.

Prasa:

1. „Gazeta Wyborcza” 1991 - 2001r.

2. „Polityka” 1995 - 2004r.

3. „Rzeczpospolita” 1997 - 2003r.

4. „Wprost” 1995 - 2004r.

Internet:

1. www.ams.com.pl

2. www.newscientist.com

3. www.onet.pl

4. www.rmf.fm

5. www.konkurencja.pl

J. Karwowski (pod red.), Podstawy marketingu, Wyd. Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu, Szczecin 1998r.

Mała Encyklopedia Ekonomiczna, PWE, Warszawa 1974, s. 436

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, op. cit., s. 15

J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s. 22

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, op. cit., s. 15

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, op. cit., s. 16

P. Kotler, Odpowiada na pytania na temat marketingu, Poznań 2004, str.128

P. Kotler, Odpowiada na pytania na temat marketingu, Poznań 2004, str.131-175

Adversting&You Sebastian Stawieraj, Jak reklama wolny rynek uwodziła

J. Żakowski, Jak przeżyć III wojnę światową i pozostać sobą, Gzeta Wyborcza 27 czerwca, 1989r.

P. Pawełczyk, D. Piontek, Socjotechnika w komunikowaniu politycznym, Poznań 1999, s. 68.

http://www.marketingwpolityce.zgora.pl/artykuly/mrt1.htm

http://www.marketingwpolityce.zgora.pl/artykuly/mrt4.htm

http://www.marketingwpolityce.zgora.pl/artykuly/mrt2.htm

Grażyna Ulicka, Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych, Warszawa 1994 r.

W. Cwalina A. Falkowski, Marketing Polityczny, Gdańsk 2005, str 20

W. Cwalina A. Falkowski, Marketing Polityczny, Gdańsk 2005, str. 20-22

A.Pomykalski, Strategie marketingowe,op. cit., s. 141

I.M. Juran, F.M. Gryna, Jakość - projektowanie, analiza WNT, Warszawa 1994, s. 71-75

R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer, Marketing, PWN, Warszawa 1994, s. 101

I. Bielski, Vademecum zarządzania przedsiębiorstwem, TNOiK, Bydgoszcz, 1992, s. 38

Walery Lach, Życie i śmierć produktu, “Businessman Magazine” nr 3/1995

A. Pomykalski, Nowoczesne strategie marketingowe, Warszawa 2001, str.115-117

³ 1996, Nowa Encyklopedia Powszechna PWN, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Kraków 1999r., str.15

J. Kall, Reklama, Warsawa 1999r., str.90

M. Mazur, Marketing polityczny, Warszawa 2002r.

Tamże

G. Ulicka, Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych, Warszawa 1996r.

R. Wiszniewski, Marketing wyborczy, Wrocław 2000, str.21-25

Wiszniewski, Marketing wyborczy, Wrocław 2000, str.45-52

M. Ratajczak, Marketing w polityce, Wolsztyn 2002r.

http://www.marketingwpolityce.zgora.pl/drzwi.htm

M. Mazur, Marketing polityczny, Warszawa 2002r.

B.Dobek-Ostrowska, Studia z teorii komunikowania masowego, Wrocław 1999r.

J. Korczak-Mleczko, Trybuna, z dn. 22.07.1997r.

J. Kuroń, Życie Warszawy, z dn. 15.10.1995r.

www.cbos.pl

M. Ratajczak, Marketing w polityce, Wolsztyn 2002r.

W. Wołowik, Język ciała w biznesie, polityce i życiu publicznym, Kraków 1998r.

J. Pietraś, Decydowanie polityczne, Warszawa-Kraków 1998r.

M. Ratajczak, Marketing w polityce, Wolsztyn 2002r.

---