BUDOWANIE LOJALNOŚCI KLIENKTÓW BANKOWYCH

(konwersatorium)

Lista sprawdzana można 4x nie być

Lemanowicz

Szykujemy prezentacje (max 3 os)-> test zaliczeniowy

Oferta lojalnościowa od Sr konsumenta albo menadżera

Pok D-26 b. 6 [e-mail]

Literatura:

1) Lojalność klientów Siemianiako, Urban wyd PWN 2008

2) Analiza satysfakcji i lojalności klientów bankowych Stodolny P. wyd Cedetu 2008

3) Budowanie lojalności klientów Dejnaka A. Onepress wyd 2007 (klasa biznes)

4) Lojalność klientów E. Rudowska wyd PWN 2005

Co drugi czw 12-14

Począwszy od 26.03

Co druga środa od 12-13

Wykład 02,03.2009

Istotę marketingu sprawdza się do:

- podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji obrotu, świadczeniu usług życzeniom finalnego nabywcy

- pobudzaniu i rozwijaniu jego potrzeb

Wszelka aktywność marketingowa składa się z 2 działań:

- wyboru celu - jest nim zazwyczaj grupa ludzi, do których firma chce dotrzeć, zaspokajając ich potrzeby (segment)

Segmentacja= wybór celu (ale to nie znaczy, że tym samym produktu zmiksowanego)

- ustalenia kompozycji elementów marketingu, czyli czynności, które pozwolą najefektywniej wykonać to zadanie.

Promocja - wszelkie formy kontaktowania się z bankiem

4 P:

- produkt

- cena

- dystrybucja

- promocja

- personel

• stara prawda głosi, że gdyby klienci zaczęli kupować jedynie to, czego naprawdę potrzebują, światowa gospodarka popadłaby w kryzys, z którego nie mogłaby się podźwignąć

• dla rynku klient jest bogiem: on powołuje do życia i on je odbiera

• dlatego też wiedza o klientach nie zamyka się już w zwykłym „nasz klient - nasz pan”

• to potężne kompendium na temat tego, jaki klient jest i jakim może być, jeżeli odpowiednio się skategoryzuje

Klient w centrum zainteresowania

Spotkanie to początek.. Współpraca to postęp. Pozostanie razem to sukces (Henry Ford)

Najlepsze pomysły przychodzą mi do głowy, gdy sobie wyobrażę, że jestem własnym klientem (Charles Lazarus)

Nie wystarczy, że nasi menadżerowie są wspaniałymi biznesmenami i świetnymi technikami, jeżeli stracili z oczu człowieka - swojego klienta

Każdy interes to randka z przyszłością (Schwarzmann)

Poziom mobilności klienta bankowego jest szacowany na 9%

* gdy co 4 tygodnie rozmawiam ze swoimi klientami, interes idzie dobrze. Jeśli widzę ih co 4 miesiące, sytuacja zaczyna być nie pewna. Gdy minie 14 m-cy najprawdopodobniej ich straciłem.

Zmiana roli marketingu:

- marketing produktów konsumpcyjnych - 1950

- marketing produktów przemysłowych - 1960

- marketing instytucji niedochodowych - 1970

- marketing usług - 1980

Marketing partnerski - budowanie lojalności klientów bankowych jest podstawą tego marketingu

Etapy adaptacji działań marketingowych przez firmy usługowe (banki)

- sprzedaż

- rozwój produktu

- różnicowanie produktu

- analiza potrzeb klientów

- obsługa klienta

- jakość usług

- integracja i marketing partnerski

Marketing partnerski - to pozyskiwanie , utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem (pozyskanie t tylko pierwszy etap)

W marketingu partnerskim

- firma zmienia swoje relacje z klientem od transakcji do partnerstwa. Celem tego działania jest utrzymanie więzi z klientem

- oprócz zaspokajania potrzeb klienta, firmy postrzegają również nowe obszary swych działań

- nawiązują i utrzymują kontakty z rynkami dostawców, potencjalnych pracowników, rynkiem pośredników, wpływowych instytucji, rynkiem wewnętrznym

Cel działania firmy to nie głownie jednorazowa sprzedaż (marketing transakcji) tylko budowanie trwałych kontaktów (marketing partnerski)

(podstawa to zachowanie równowagi sił i środków przeznaczonych na zdobycie nowego i utrzymanie starego klienta)

Wg Rogolińskiego

Marketing relacyjny to mobilizacja personelu mającego na celu uczynić z nabywcy nie tylko współtwórcę wartości produktu, ale związać go trwale z firmą

Wg Gordona

Marketing relacyjny to ciągły proces poszukiwania i tworzenia nowej wartości z klientem oraz dzielenie się korzyściami w ramach układu partnerskiego, obejmującego cały okres aktywności nabywczej klienta

Marketing tranzakcji	Marketing partnerski
Koncentracja na poj transakcji	Koncentracja na utrzymaniu klientów
Cechy produktu są najważniejsze (krótki okres)	Korzyści z zakupu są najważniejsze (długi okres)
Obsługa klienta niezbyt ważna	Obsługa klienta bardzo ważna
Ograniczone przywiązanie klienta do firmy	Duże przywiązanie klienta do firmy
O jakość dba dział produkcji	O jakość dbają wszyscy
Umiarkowany kontakt z klientem	Stały kontakt z klientem

Długookresowa skala działania

- zyskowność relacji jest analizowana w długiej perspektywie

- pierwszy okres współpracy może być dla firmy niekorzystny

- do mierzenia rentowności relacji z klientem służy metodologia LTV (Lifetime Value)

* wskaźnik LTV (wartość życiowa klienta) określana bieżącą wartość przyszłych zysków jakie osiągnie forma w wyniku transakcji z klientem, gdy dokonuje on zakupów (inaczej jest to suma całkowitych przychodów z danego klienta pomniejszona o koszty jego pozyskania, koszty sprzedaży oferty i koszty obsługi)

Dlaczego warto zatrzymywać klientów przy sobie?

- wskaźnik utrzymania klientów czyli wskaźnik retencji przekłada się na wyniki osiągane przez firmy

- wskaźnik utrzymania klientów wyraża procentowy stosunek liczby klientów formy pod koniec roku do liczby jej klientów na początku tego roku.

Dlaczego klienci odchodzą z firmy?

M. Leboeuf wymienia następujące powody:

- 3% zmienia miejsce zamieszkania

- 5% nawiązuje kontakty z innymi firmami

- 9% odchodzi bo konkurencja ma korzystniejszą ofertę

- 14% jest niezadowolonych z produktów oferowanych przez firmę

- 69% odchodzi z powodu obojętnego stosunku pracowników firmy

(czy firma ma kontrolę na 97% powodów)

Fundacja Rockefellera wskazuje nieco inne powody:

- 14% odchodzi z powodu nie załatwionej reklamacji

- 9% rezygnuje ze wzgl na działania konkurencji

- 68% nie ma żadnego powodu (czyli najprawdopodobniej nie czuje, że firma i nich zabiega)

11 przykazań marketingowych w obsłudze klienta:

Dbaj o zadowolenie klientów, bo:

- jeden zadowolony klient powie o tym średnio pięciu innym potencjalnym klientom

- jeden niezadowolony klient rozgłosi to średnio 10-12 osobom

- pozyskanie nowego klienta zazwyczaj kosztuje 5-10 razy więcej niż jego utrzymanie

• w kontakcie z klientem zawsze okazuj troskę i pełne zaangażowanie

• pytaj klienta o stan jego satysfakcji (ustnie, pisemnie)

• mniej przyrzekaj - więcej dawaj

• nie ćwicz na klientach - wykonuj obsługę dobrze za pierwszym razem

• kiedy popełnisz błąd - popraw się i daj klientowi rekompensatę

• (dobry) klient ma zawsze rację (do pewnej kwoty kosztów)

• Za drobne dodatkowe świadczenia staraj się nie pobierać od klienta zapłaty

• Wyjaśnij, w jaki sposób przystępny zasady i procedury obsługi

• Podtrzymuj kontakt z klientami (zawsze powinno się mieć nowe propozycje dla dobrych klientów)

• Zadowolonych, stałych klientów uczyń akwizytorami w pozyskiwaniu nowych klientów, oferując im korzyści, najczęściej materialne

Zamiana koncepcji 4P (5P) na 5I (D. Peppers, M. Rogers)

- Identification

- Individualization

- Interaction

- Integration

- Integnity - uczciwość relacji

16.03.2009

- identyfikacja odnosi się do poznania konsumenta, jego oczekiwań, zachowań, preferencji

- indywidualizacja dot. dostosowania oferty do potrzeb konkretnego, indywidualnego konsumenta

- interakcja zmierza do budowy relacji, wsłuchania się w opinię i głos klienta

- integracja relacji i wiedzy wewnątrz organizacji powinna zapewniać jej spójność i koordynację wewnętrzną

- uczciwość relacji związana jest z uzyskiwaniem zaufania, poczucia prywatności i lojalności konsumenta wobec firmy

W bankach na bazie marketingu relacji wykształciło się pojęcie relationship banking.

Jest to koncepcja, która zwraca uwagę na szczególne korzyści wynikające z relacyjnego podejścia do działalności bankowej.

Relacje te są oparte na istotnych informacjach o kliencie, niedostępnych dla innych uczestników rynku pozyskanych podczas procesu świadczenia usług.

D. A. J Akson wskazuje, że obsługa finansowa obejmuje dwa podstawowe procesy:

- zarządzanie transakcjami

- zarządzanie relacjami

Kim jest lojalny klient? (różne def lojalności)

Lojalność to poczucie więzi, przywiązania do formy lub „darzenia uczuciem” osób w niej pracujących czy też produktów przez nią oferowanych (Janes Sassem) (lojalność emocjonalna, lojalność racjonalna)

Lojalny klient to taki, który nie tylko chętnie korzysta z produktów danej firmy, ale jest jej damowym….

Kompleksowa def:

Lojalny klient to os, która:

- dokonuje regularnych zakupów

- korzysta z produktów oferowanych przez firmę

- rozpowszechnia pozytywne informacje o firmie

- jest odporna na działania promocyjne firm konkurencyjnych

Rodzaje lojalności:

- lojalność wobec produktu (marki) - oznacza stopień, w jakim konsument utrzymuje pozytywną podstawę wobec marki oraz deklaruje chęć jej zakupu pomimo istnienia różnych niedogodności (trudna dostępność, niższe ceny produktów konkurencyjnych)

- lojalność wobec producentów (usługodawcy) - polega na konsekwentnym kupowaniu produktów tego samego producenta (niekoniecznie tej samej marki) lub korzystaniu z usług tej samej firmy

- lojalność wobec miejsca zakupu charakteryzuje się preferowaniem określonych miejsc zakupu (supermarket, serwis samochodowy)

- lojalność wobec personelu

Charakterystyka rozwoju marki a lojalność

okresy	Charakterystyka	Wskazania dot. lojalności
Narodziny lojalności względem marki 1870-1914	- wprowadzenie marek np. coca-cola, Gilette - w okresie zróżnicowanej jakości producentów marki oferowały stałą jakość - początkowo sprzeciw wobec marek np. detalistów	- marki redukują ryzyko - skłaniają konsumentów do ponownego zakupu
Złoty wiek lojalności - wzgl marki 1915-1929	- wysoki poziom świadomości marki - wysoce kreatywne kampanie reklamowe	- wysoki zakres lojalności niepodzielnej
Utajona lojalność wobec marki 1930-1945	- kryzys 1929 i II wojna światowa spowodowały zmniejszenie dostępności marki	- wpływ czynników sytuacyjnych na lojalność - brak dostępności zmienia zwyczaje konsumentów
Narodziny lojalności względem wielu marek 1946-1970	- powrót producentów markowych - eksplozja nowych produktów - rosnące zagrożenie ze strony marek własnych - baby boomers wprowadzają nowe trendy w zachowaniach nabywczych - początek lojalności wzgl wielu marek	- konsumenci wracają do marek sprzed wojny - kiedy zmniejszyło się zróżnicowanie i wzrósł wybór, konsumenci stają się lojalni w stosunku do wielu marek
Zanikanie lojalności 1971-obecnie	- dominuje lojalność względem wielu marek - niski poziom zróżnicowania - marki własne - często marki są nabywane w celu przeniesienia samoidentyfikacji, niż jako gwarancja stałej jakości	- zmniejszył się poziom lojalności wobec marki w obszarze szybko zmieniających się dóbr konsumpcyjnych (preferencja marki) - konsumenci bardziej wymagający - obniża się poziom satysfakcji - marki, które dostarczają wizerunek i samoidentyfikację mają wyższy poziom lojalności

Współcześnie klient oczekuje od marki:

- nie tylko zaspokojenia potrzeb w oparciu o cechy funkcjonalne

- lecz dostarczenia pożądanego wizerunku, z którym może się identyfikować

Firmy tracą lojalnych klientów, ponieważ:

- poziom jakości produktów stał się standardem i nie jest już wyraźnym czynnikiem różnicującym markę od innych marek konkurencyjnych w ramach danej kategorii

23.03.2009

Usługi a dobra materialne:

- niematerialność

- nierozdzielność

- różnorodność

- nietrwałość

- brak przywłaszczenia

- usługa jest aktywnością a nie rzeczą

- klient jest aktywnym uczestnikiem aktu świadczenia usług

Klientów firm usługowych charakteryzuje większa skłonność do lojalności w porównaniu do nabywców dóbr materialnych

Model jakości Grouroosa

Model luk:

- Luka 1 - rozbieżność pomiędzy oczekiwaniami klienta a percepcją kierownictwa co do potrzeb i wymagań usługobiorców (nie zawsze dobrze wiemy czego potrzebuje klient) (trafność badań marketingowych, komunikacja pionowa, liczba poziomów zarządzania)

- Luka 2 - rozbieżność pomiędzy percepcją kierownictwa a określeniem cech jakościowych usług (kierownictwo może właściwie odczytywać wymagania klientów, a mimo to nie ustala odpowiedniego standardu usług) (standaryzacja działań, brak elastyczności)

- Luka 3 - rozbieżność pomiędzy określeniem standardów a rzeczywistym poziomem jakości dostarczonej usługi (nie przestrzeganie standardów przesz personel) jest to słaby punkt w branżach, w których umowną rolę w procesie świadczenia usługi odgrywają kwalifikacje personelu (niewykształcony personel, przepracowany, braki w wyposażeniu, brak systemów motywacyjnych)

- Luka 4 - .rozbieżność między poziomem faktycznie dostarczonej usługi a formami zew, komunikacji, czyli informatorami przekazywanymi przez firmę na temat usługi (przereklamowanie, manipulacja)

- Luka 5 - rozbieżność pomiędzy usługą otrzymaną, a usługą oczekiwaną …… (pomiar porządkowy zrównoważony)

* luka od 1-4 - odnosi się fo spadku jakości w obrębie firmy

* luka 5 ot poziomu jakości wg ceny klienta.. jest ona zależna od intensywności luk 1-4

• Bez zapewnienia jakości trudno mówić o usatysfakcjonowaniu klienta

• Satysfakcja prowadzi do lojalności wobec usługodawcy

• W bankach satysfakcja jest najistotniejszym czynnikiem budowania lojalności

Jakość jako czynnik trwałego związku z klientem

Jakość produktu

Jakość obsługi zadowolenie - lojalność

Jakość komunikacji

Typologia konsumentów z uwzględnieniem poziomu satysfakcji i lojalności

Apostołowie - wysoki stopień zadowolenia i lojalności. Źródłem ich podstawy jest całkowite spełnienie potrzeb a nawet przekroczenie wymagań.

Terroryści - poziom satysfakcji jest bardzo niski, niska lojalność, są gotowi zrezygnować z usług oraz przekonywać negatywne opinie

Chciwcy - są z reguły zadowoleni ale nielojalni. Są to klienci nastawieni na poszukiwanie okazji, promocji, przecen

Zakładnicy - niski stopień zadowolenia i wysoki stopień lojalności, której przyczyn trzeba szukać raczej w braku alternatyw czy istnieniu barier zmiany dostawcy usług.

Satysfakcja a stopa lojalności

satysfakcja	Stopa lojalności
bardzo zadowolony	95
zadowolony	65
ani zadowolony ani niezadowolony	15
raczej niezadowolony	2
Niezadowolony	0

Badania prowadzone w Banku of Scotland

30.03.2009

Program lojalnościowy - to długotrwałe działanie marketingowe służące budowaniu oraz podtrzymywaniu relacji z klientami firmy (najczęściej najbardziej atrakcyjnym).

Stworzenie dobrego programu nie jest łatwe, musi być dobrze przemyślany i skonstruowany, trzeba w jego konstrukcji przejść przez wiele etapów.

1. cele programu

2. grupa docelowa

3. zadania i rodzaje programów

4. budżet

5. komunikacja

6. wdrożenie

7. badanie efektów

Cele programu:

- czy wykorzystując program lojalnościowy zamierzamy: utwierdzić obecnych klientów w przekonaniu, że dotychczasowa współpraca jest korzystna

- czy chcemy przekonać niezdecydowanych

- czy przejąć klientów konkurencji

- czy też utrudnić rywalom wprowadzenie nowych produktów/ marek na rynek

Grupa docelowa

- program może być oparty na istniejącej bazie klientów (własna baza lub jej zakup)

- ograniczenie przystąpienia do programu (lata współpracy, wykonanie transakcji w wymaganej wysokości)

- nie pobieramy opłaty za przystąpienie do programu

- klienci równi i równiejsi (szacuje się, że w bankach komercyjnych 20% najlepszych klientów generuje nawet 6 razy więcej zysków niż wynoszą koszty ich obsługi, podczas gdy 80% klientów przysparza bankowi 3-4 razy większych kosztów niż zysków)

Zadania i rodzaje programu

Program lojalnościowy nie przyciągnie klientów, jeżeli nie zostanie dobrany atrakcyjny zestaw korzyści i narzędzi oddziałujących na sferę racjonalną- emocjonalną każdej, wyodrębnionej grupy nabywców.

Należy zdecydować:

- czy uczestnicy otrzymają karty stałego klienta

- czy i za jakie usługi będą przyznawane punkty

- jakie nagrody znajdą się w katalogu

- czy planowane jest przeprowadzenie konkursów z nagrodami premiujących wartości zakupów

- czas bycia klientem

Rodzaje programów:

POLP (Price Oriented Loyality Programs) Programy oparte na korzyściach

- najprostsze i najłatwiejsze

- zbieranie puntów

- zbieranie znaczków

PRMLY ( Person Relationship Mainferiance Loyality Programs) programy oparte na więzi z klientem

- są długotrwałe i wymagające dużych nakładów finansowych

- kluby elitarne

- kluby i spotkania konsumentów

PAPR (Price and Person Relationship) programy łączone

Budżet

- z praktyki wynika, że największą trudność sprawia organizatorom oszacowanie budżetu, a więc dokładna kalkulacja kosztów wdrożenia danego programu

- jak bowiem przewidzieć chociażby odpowiednią relacje zgromadzonych punktów do przyznawanej nagrody, czy też atrakcyjności poszczególnych nagród, które trzeba z wyprzedzeniem zamówić, zmagazynować i w ten sposób zamrozić część kapitału obrotowego

Komunikacja:

- infolinia

- serwis dla użytkowników programu

- na stronach WWW regulamin i prawo uczestnika programu

- kontakt ze str firmy nie może być zbyt częsty (klienci mogą poczuć się „osaczeni”) ani też zbyt rzadki, by nie zapomnieli o lojalności

Wdrożenie i kontrola

- przygotowanie harmonogramów zawierających daty realizacji poszczególnych etapów i zjawisk osób odpowiedzialnych za nie

- nawet najlepszy program nie przyniesie efektów bez okresowego monitorowania jego funkcjonowania i efektywności oraz ewentualnego wdrażania korekt i zmian podtrzymujących ciągłe zainteresowanie uczestników

Banki a lojalność

- obserwując aktywność marketingową banków należy zauważyć, że na polskim rynku w dalszym ciągu króluje walka nastawiona na ciągłe pozyskiwanie nowych nabywców usług bankowych. Stopniowo jednak banki zaczynają doceniać swoich dotychczasowych klientów i oferują im udział w programach lojalnościowych

Banki wybrały 3 różne drogi umożliwiające troskę o lojalność klientów

- Private bankig

To specjalna usługa bankowa adresowana do najatrakcyjniejszych klientów

Jak wynika z praktyk ten model obsługi oparty na bliskich relacjach klienta z doradcą, to dla banku niemal gwarancja obopólnej satysfakcji i wieloletniej współpracy. Bankowcy podkreślają, że z czasem lojalność klientów może nawet przenieść się z banku na os. Obsługującego ich opiekuna, który doskonale zna szczegóły zarówno ich życia zawodowego, jak i sferę prywatną

- wprowadzenie nowych firm w roli partnerów

- Premium Club (z bankiem BPH)

- Vitay (PKO BP z Orlenem)

- Smart (Pekso/Shell)

- BP Partner Club (Citibank i BP)

- Program przywilejów PKP BP )Bank wraz z partnerami oferującymi prestiżowe produkty i usługi (m.in hotele, restauracje, biżuterię, dostawę win, porcelanę, biura podróży, kliniki medyczne) opracował program umożliwiający klientom odwiedzającym punkty, handlowo- usługowe tych firm uzyskanie wiele atrakcyjnych korzyści, są to min zniżki, rabaty i dodatkowe upominki. Podstawą do skorzystania z powyższej oferty jest dokonanie płatności jedną z prestiżowych kart płatniczych PKO BP

- Citibank- Elle - adresatem są głównie kobiety, którym zaoferowano możliwość skorzystania z przygotowanych zniżek w ponad 1600 sklepach, domach mody, salonach kosmetycznych, butikach i restauracjach w całej Polsce

Samodzielne programy

- najczęściej w ramach podziękowania za dotychczasową współpracę banki przygotowują specjalne oferty głównie cenowe

- różnią się one między sobą- część banków docenia czas współpracy inne zaś liczbę wykorzystywanych produktów bankowych i wartość zaangażowanego kapitału

-niższe opłaty za prowadzenie rachunku, przelewy elektroniczne oraz wydanie lub wznowienie kart bankowych

- wyższe oprocentowanie środków zgromadzonych na rachunkach bankowych lub niższe oprocentowanie i prowizje w przypadku zaciągniętego kredytu (owoce przyjaźni, Nordea benefis)

- Members gets members np. Program „Przyjaźń procentuje bis”

- Bankujesz - kupujesz (prawdziwy program lojalnościowy)

Wyobrażenie (image)

Reklama, public relation, przekazy ustne, tradycyjne

Usługa otrzymana

Usługa oczekiwana

Jakość techniczna

- technologia

- systemy komputerowe

- know- how

Jakość funkcjonalna:

- atmosfera

- wystrój

- relacje wewn firmy

- kontakty z klientem

- obsługa

- dostępność

cena

Klient kupujący stały klient adwokat

---