Lojalny klient

Najlepszym klientem nie jest ten, który dokona u Ciebie zakupów nawet dużych, ale jednorazowych, ale ten, który będzie odwiedzał Cię regularnie. Właśnie dzięki takim klientom można spokojnie planować wielkość sprzedaży i przetrwać trudne czasy licząc na stałe i pewne przychody

Tę prawdę zna chyba każdy przedsiębiorca, choć czasem zapomina się o niej w natłoku codziennych obowiązków. Należy pamiętać, że każdy człowiek musi podejmować setki decyzji dziennie, zaś proces decyzyjny nie jest zadaniem przyjemnym. Szczególnie zamożniejsi klienci nie mają zbyt dużej ilości czasu na poszukiwanie najlepszej oferty. O ile więc byli gdzieś sprawnie szybko i dobrze obsłużeni, zaś zakupiony produkt spełnił ich potrzeby prawdopodobnie wrócą w to miejsce podczas następnych zakupów licząc na równie dobrą obsługę. Co więcej, w tej sytuacji cena zazwyczaj jest kwestią drugoplanową przy podejmowaniu decyzji. Obrazują to dwa przykłady związane z wymianą opon.

Przykład 1.
W zeszłym roku otrzymałem bardzo ładną ulotkę reklamową od nowej firmy zajmującej się wymianą opon. W ofercie były poszczególne marki i ceny. Ponadto obowiązywała promocja zgodnie, z którą przy zakupie trzech opon zimowych czwarta była za darmo. Postanowiłem skorzystać z oferty, jednak już przez telefon pojawiły się pierwsze "wpadki" firmy - nie było wszystkich produktów z oferty i musiałem wybrać produkty innej firmy. To jednak nie koniec - na miejscu, pomimo wcześniejszego umówienia się na odpowiednią godzinę musiałem czekać ok. godziny na obsługę, a na końcu okazało się, że czytnik kart kredytowych nie działa (w ofercie mówiono o możliwości zapłacenia kartą) i musiałem zostawić dowód osobisty i podjechać do bankomatu. Co więcej, podczas oczekiwania na swoją kolej miałem przyjemność podpatrzeć na obsługę innych klientów - przyjechała pani Laguną, u której, już po zdjęciu opon z kół okazało się, że nie ma odpowiedniego ogumienia do tego modelu. Czy ktoś tam wróci? Śmiem wątpić - w ten sposób zaprzepaszczono szanse wynikające z bardzo dobrej akcji promocyjnej.

Przykład 2.
Przy kolejnej wymianie skorzystałem z usług najbliższego warsztatu - był mały w starym budynku, nie oferował promocji (choć jak później sprawdziłem 4 opony tutaj kosztowały niewiele więcej co 3 w poprzednim). Pomimo to zostałem obsłużony natychmiast, za darmo wyważono koła a nawet wyprostowano felgi.

Obie firmy oferowały identyczny produkt po zbliżonej cenie. Pierwszy przykład wyraźnie pokazuje jednak, że pomimo znacznych wydatków na marketing i wyposażenie warsztatu zakład może ponieść porażkę z powodu niezadowolenia klientów. Drugi, pomimo dość skromnego wyglądu i nieatrakcyjnego miejsca może liczyć na sukces, właśnie dzięki przywiązywania do siebie nabywców.

Powyższe przykłady bardzo wyraźne wykazują ewidentne błędy w postępowaniu z klientem. Tymczasem kluczem do sukcesu firmy jest jak najlepsze zaspokojenie potrzeb klientów. Dla każdego z nich potrzeby będą inne - jednemu zależy na czasie, innemu na cenie. Badanie potrzeb to bardzo obszerny temat i został opisany w odrębnym dziale. Jest jednak kilka uniwersalnych zasad, które należy stosować wobec wszystkich klientów.

• Terminowość wykonania usługi lub dostarczenia towaru (gdy jest to niemożliwe, należy koniecznie o tym poinformować - nic tak nie frustruje jak np. oczekiwanie na odbiór auta z warsztatu które miało być już gotowe). To samo dotyczy umówionych spotkań.

• Uprzejma i grzeczna obsługa oraz umiejętność wczucia się w potrzeby klienta.

• Gdy klient dokonuje u Ciebie dużych zakupów, staraj się dorzucić jakiś prezent od firmy (może to być drobna usługa - jak wyważenie kół w ww. przykładzie lub nawet zapalniczka), ludzie są bardzo łasi na prezenty i na pewno o nich nie zapomną, pamiętając przy tym o Twojej firmie.

• Wszystkich klientów traktuj dobrze, ale zawsze stałych przynajmniej równie dobrze jak nowych, albo lepiej. Pomyśl jak zachowa się Twój stały kontrahent, gdy dowie się, że komuś innemu sprzedałeś towar taniej w tym samym czasie? Ten błąd zdarza się nawet potężnym korporacjom - do niedawna lepsze warunki mieli nowi klienci operatorów komórkowych, niż Ci którzy mieli telefony od lat. W efekcie każdy kto doczekał do końca promocji rezygnował z usługi, gdzie indziej dostając nowy telefon z pakietem promocyjnym.

• Stali klienci lubią być rozpoznawani, o ile to możliwe staraj się zapamiętać imię nazwisko lub jakiś szczegół z poprzednich spotkań, który pomoże nawiązać kontakt (oczywiście nie zawsze to jest możliwe, np. w sklepie spożywczym - pomimo to panie w sklepie, który prawie codziennie odwiedzam zawsze uśmiechają się na mój widok i pamiętają o moich zwyczajowych zakupach).

• Oferta jest zobowiązaniem - nie traktuje jej jako wabika na klientów - umieszczaj w niej tylko to, co możesz natychmiast dostarczyć lub wykonać po umieszczonej w ofercie cenie. W przeciwnym wypadku klient poczuje się oszukany.

Jak wcześniej wspomniałem, gdy klient jest zadowolony z Twojego produktu lub usługi istnieje duża szansa by powtórnie skorzystał z Twojej oferty. Istnieją jednak pewne specjalne narzędzia marketingowe (tzw. programy lojalnościowe), które mają na celu przywiązanie klienta do korzystania z oferty jednej firmy. Część z tych "sposobów na zdobycie wiernego klienta" można zastosować także w małej firmie.

Programy lojalnościowe

Powszechnie znaną prawdą jest to, że dużo tańsze jest utrzymanie dotychczasowych klientów niż zdobycie nowych. Gdy poziom Twojego produktu lub usługi jest na satysfakcjonującym poziomie, można pomyśleć o wdrożeniu specjalnych programów przywiązujących klientów do Twojej firmy. W marketingu działania takie noszą nazwę programów lojalnościowych.

Co to są programy lojalnościowe?

Klient jest lojalny tak długo, jak długo osiąga z takiego zachowania konkretną korzyść. I ani minutę dłużej. W uproszczeniu programy lojalnościowe polegają na zasadzie: kupuj więcej, a w nagrodę dostaniesz coś ekstra lub będziesz mógł kupować taniej i mamy nadzieję, że się do nas tak przyzwyczaisz, że będziesz tak już kupować w nieskończoność. Korzyść oczywiście nie musi być materialna - może to być np. prawo do znalezienia się w specjalnym klubie lub otrzymanie wyjątkowego produktu, niedostępnego u konkurentów.

Prawie każda firma, świadomie lub nieświadomie dąży do tego, aby jej klienci byli jej wierni. Frederick Reichheld, szef firmy Bain & Co. i autor książki ''The Loyalty Effect'' twierdzi na przykład, że na zdobycie nowego klienta trzeba wydać pięć razy więcej pieniędzy, niż na zatrzymanie dotychczasowego. I choć różni autorzy i różne badania przytaczają różne liczby, to wszyscy są zgodni, że różnica raczej jest mierzona setkami procent, a nie dziesiątkami. W ten sposób dochodzimy do problemu ceny, jaką firma musi zapłacić za lojalność swojego klienta. I trzeba w tym miejscu zaznaczyć, że nie jest to cena niska i wynika z kosztów wdrożenia programu i jego długoterminowego prowadzenia. Dlatego długoterminowa ekonomika programu powinna być kluczowym składnikiem jego projektu.

Programy bazujące na korzyściach materialnych

W zamian za wyższe wydatki klient dostaje rabat lub prezent - to najprostsze formy programów lojalnościowych. Ta odmiana ma swoje wady i zalety. Najważniejszą zaletą jest to, że klient ma w nich łatwe do zauważenia, czytelne korzyści, jakie otrzymuje w zamian za wierność w stosunku do danego produktu. W dodatku benefity te są dostarczane klientowi niemalże natychmiast, co powoduje, że efekty dla firmy są widoczne stosunkowo szybko, choć też równie szybko mogą się skończyć (zaraz po skończeniu programu lub po uruchomieniu lepszego przez konkurencję). W silnie konkurencyjnych branżach wprowadzenie programu lojalnościowego przez jedną z firm, na ogół powoduje natychmiastową reakcję w postaci podobnej oferty konkurenta. Istnieje więc ryzyko, że z czasem doprowadzi to do spirali kosztów.

Przykłady
Najbardziej znane na polskim rynku tego typu programy to Shell Smart i BP Partner Club. Sensem obydwu jest kupowanie lojalności za punkty, które można wymienić na nagrody. Trzeba zauważyć, że błędem konstrukcji programu Shell Smart jest sposób przystąpienia do programu. Użytkownik, który sam zdecyduje się na taki krok, musi pobrać na stacji benzynowej formularz, odpowiedzieć na kilkanaście pytań, pofatygować się na pocztę, wysłać formularz do firmy, poczekać kilka tygodni i dopiero może zbierać punkty. Na tym tle rozwiązanie BP jest bardziej błyskotliwe. Klient wjeżdża na stację i po prostu przy kasie otrzymuje kartę, na której pierwsze punkty pojawiają się od razu przy tym samym tankowaniu. Celem programu lojalnościowego jest przecież maksymalizacja przychodów poprzez zwiększoną powtarzalność zakupu, a nie zbieranie danych.

Dla małej firmy
Tego typu programy z powodzeniem może realizować też mała firma - zaliczyć do nich można np. upust dla stałych klientów, czy tak jak w przypadku sklepu, w którym codziennie robię zakupy - cotygodniowa loteria wśród klientów (wygraną jest kosz z zakupami). Oczywiście uruchomienie takiego programu trzeba poprzeć odpowiednią akcją informacyjną.

 Programy dotyczące przywiązania do jakości

Oczywistą, lecz często pomijaną korzyścią dla klienta, budującą trwałą lojalność jest jakość. Właściwie jest to czynnik, który albo stanowi przewagę konkurencyjną, albo tylko zrównuje szanse. Tak czy inaczej przywiązanie konsumenta do produktu lub usługi o niskiej jakości jest niemożliwe. W strategii lojalnościowej liczy się tylko jakość bezkompromisowa - najwyższa. Pozytywny wpływ na wierność klienta ma wyłącznie jego pełna satysfakcja. Oceny dobre, a nawet dobre z plusem mają niewiele wyższą wartość, niż oceny dostateczne. Grożą bowiem natychmiastowym odejściem klienta do konkurencji, gdy tylko będzie ona w stanie zaoferować lepszą jakość. Na ocenę klienta ma wpływ jakość produktu i standardy obsługi. Poza widocznymi elementami marketingu - jak reklama, bardzo ważną rolę w programach opartych na jakości odgrywa opinia klientów (obiektywnie zachwalając produkt ściągają następnych).

Przykłady
W ten sposób stara się zachęcić do zakupu swoich samochodów koncern Mercedes, a do swoich zegarków firma Doxa. Realizacja tego programu lojalnościowego nie wymaga specjalnej reklamy. Firmy starają się jedynie dyskretnie przypominać klientowi, że to co ma jest naprawdę najwyższej jakości. W tym celu Mercedes wprowadził stosunkowo niedrogi model A, by nawet młodszym i mniej zamożnym użytkownikom zademonstrować swoją jakość. Koncern liczy, że właśnie dzięki jakości swoich samochodów przywiąże klientów na całe życie, którzy będą wracać do salonu mercedesa po coraz to droższe modele.

Programy jakościowe w małej firmie
Małe przedsiębiorstwa też mogą skorzystać z tej strategii - warunkiem jest jednak oferowanie naprawdę wyjątkowego produktu najlepiej artystycznego - np. elementów witrażowych a`la Tiffany, wykonywanie portretów itp. Z tej strategii mogą też skorzystać firmy usługowe - prywatne gabinety lekarskie i stomatologiczne, kancelarie prawne, biura rachunkowe itp. Należy jednak pamiętać, że wpadka jakościowa (błąd w sztuce lekarskiej, zła obsługa) może oznaczać załamanie strategii marketingowej i utratę rynku.

Programy wykorzystujące indywidualizację produktu

Celem tych strategii jest satysfakcjonowanie pojedynczych klientów przez indywidualne dostosowanie produktu do jego oczekiwań. W modelu indywidualizacji zasadą jest wytworzenie otwartego dialogu pomiędzy klientem a dostawcą, który zapamiętuje i coraz lepiej realizuje jego potrzeby. W ten sposób klient inwestuje swój czas i wysiłek w nauczenie dostawcy, jakiego produktu oczekuje i właśnie ten element jest dodatkowym, bardzo ważnym czynnikiem wspierającym satysfakcję jakościową w budowaniu lojalności.

Przykłady
Nowy model Renault-Laguna - to auto nasycone elektroniką w dużo większym stopniu niż inne samochody. Dzięki temu na podstawie masy ciała lub innych wskaźników biometrycznych rozpoznaje kierowcę, zapamiętuje jego zachowania i dostosowuje się do nich. W ten sposób został rozwiązany problem wielu kierowców korzystających z jednego samochodu. W zależności od tego, czy wsiądzie do niego żona czy mąż, pojazd sam ustawi lusterka i fotele, nastawi klimatyzację na określoną temperaturę, zmieni charakterystykę zawieszenia i działania hamulców w zależności od stylu jazdy. Przy kupnie nowego auta, klient stanie przed dylematem: skopiować zebrane dane z komputera starego samochodu do nowego tej samej marki, czy wybrać nowego dostawcę i rozpocząć proces uczenia i dostosowania od początku.

Indywidualizacja w małej firmie
Indywidualizacja jest szczególnie polecana w małej firmie. Wykorzystanie tej metody do budowy lojalności może mieć zastosowanie, np. w zakładzie fryzjerskim. Klasyczny problem typowego mężczyzny to odpowiedź na grad pytań w stylu: ''z tyłu krótko?'', ''wyciąć za uchem?'', czy ''ile grzywki zostawić?''. Skąd on ma to wiedzieć, skoro pamięta tylko, że ostatnim razem było w porządku. Jeżeli fryzjer będzie pamiętał jak było ostatnim razem, zyska lojalnego klienta, któremu dostarcza nie tyle usługę, co gwarancję powodzenia bez stresu i wysiłku. Podobnie w restauracji, gdy kelner zna swoich klientów najlepiej wie, jak zaspokoić ich zwyczajowe potrzeby.

Co więcej, za lojalność wytworzoną za pomocą takiego modelu biznesowego dostawca nie tylko nie musi płacić, lecz wręcz może pobierać wyższe opłaty i maksymalizować swoje przychody. Powstaje bowiem sytuacja, w której trwałość relacji jest wartością samą w sobie i korzyścią dla samego klienta. W związku z tym, kupujący nie wymaga rabatów i nagród, a nawet sam może płacić wyższą cenę za produkt lub usługę.

Programy bazujące na poczuciu wspólnoty

W 1967 r. Amerykanin Abraham H. Maslow opracował teorię, znaną każdemu studentowi psychologii. W postaci piramidy hierarchizuje potrzeby człowieka od najbardziej podstawowych, takich jak potrzeba bezpieczeństwa, czy zaspokojenie potrzeb fizjologicznych, do tzw. meta-potrzeb, których przykładem jest potrzeba afiliacji. Większość ludzi chce być członkiem grupy reprezentującej określone poglądy, zainteresowania, wierzenia lub status społeczny. W wielu przypadkach przynależność taka może być traktowana jako specjalna korzyść, szczególnie, jeżeli wiąże się z określonymi przywilejami wyróżniającymi taką społeczność.

Oczywiście nie ma żadnych przeciwwskazań, aby korzyść tę zamienić na lojalność. Wiele skutecznych programów lojalnościowych z tych mechanizmów korzysta. Aby wejść do zamkniętej grupy, klient musi spełnić warunki, najczęściej wyrażone odpowiednią kwotą wydatków. Na tym się jednak nie kończy, gdyż uzyskanie statusu, na ogół nie jest dożywotnie i jego utrzymanie wymaga dalszych inwestycji. Obawa przed utratą dotychczasowej pozycji jest często silniejsza niż sama chęć jej pozyskania. Z tej strategii korzystają np. kluby golfowe czy zamknięte, klubowe lokale. Swoje elitarne kluby na całym świecie mają miłośnicy Harley'ów. Z tej strategii korzysta też emitent kart kredytowych Dinners Club. Nie musi być to jednak społeczność zamknięta i elitarna, na co wskazuje poniższy przykład.

Przykład
Z bardzo ciekawym programem lojalnościowym opartym na przynależność do klubu wyszła polska firma BRIO-Galtex - największy importer zabawek w Polsce, posiadający sieć 120 sklepów funkcjonujących pod wspólnym znakiem "Świat Zabawek BRIO". Właśnie z myślą o klientach tej sieci przygotowany został program lojalnościowy, któremu nadano rynkową nazwę "Klub BRIO". Jest to klasyczny klub klienta. O jego oryginalności stanowią dwa istotne wyróżniki:

• Klub BRIO został tak skonstruowany, by nieść ze sobą atrakcje zarówno dla nabywców zabawek (osób dorosłych), jak i użytkowników (dzieci);

• szczególną rolę przypisano Internetowi, który jest nie tylko źródłem informacji o programie, ale stanowi istotny element oferty dla klubowiczów.

Członkostwo w Klubie BRIO daje określone korzyści. Z jednej strony są to rabaty oraz dostęp do ekskluzywnych promocji i ofert specjalnych (to ukłon w stronę dorosłych nabywców), z drugiej zaś jest to możliwość korzystania ze specjalnych stron www, pełnych różnego rodzaju atrakcji dla dzieci. Na potrzeby programu została całkowicie przekonstruowana architektura serwisu internetowego BRIO. Wejście do części klubowej uzależnione jest od podania indywidualnego hasła dostępu, które otrzymuje każdy członek Klubu BRIO. Prawdziwe atrakcje znajdują się dopiero w środku. Należą do nich m.in. gry zręcznościowe, łamigłówki, krzyżówka, komiksy, konkursy - wszystko to, co dzieci lubią najbardziej. Warunkiem przystąpienia do Klubu BRIO i korzystania ze wszystkich związanych z tym przywilejów jest dokonanie zakupu w jednym ze sklepów sieci Świat Zabawek BRIO na określoną kwotę.

Kluby klienta w małej firmie
Również mała firma może skutecznie wykorzystać instytucję klubów klienta. Raczej ciężko je zastosować w placówkach oferujących masowy produkt (jak np. sklep spożywczy). Gdy jednak Twoja działalność jest związana z jakimś unikalnym pożądanym produktem. Najprostszym przykładem są choćby zamknięte klubowe lokale, gdzie za samą kartę członkowską trzeba słono zapłacić, a klienci są sprawdzani pod względem źródeł uzyskiwania dochodów opinii itp. Ta forma programu lojalnościowego może sprawdzić się w motelach, studiach odnowy biologicznej, basenach, ośrodkach jeździeckich. Kluby klientów są bardzo pożądane również w biurach podróży, gdzie posiadaczom karty członkowskiej można oferować najatrakcyjniejsze oferty.

2\5

---