W1 28.02.2013

BUDOWANIE LOJALNOŚCI KLIENTÓW BANKOWYCH

wykłady: dr inż. Marzena Lemanowicz

W2 07.03.2013

Wprowadzenie do marketingu relacji:
- 2009-2010 ok milion posiadaczy kont zmienia bank
- 2010 najwyższa dynamika zmian (50% do lat ubiegłych)
- co trzecia osoba, zmieniająca bank opuściła lidera (PKO BP lub PEKAO SA), przy czym PKO BP
rekompensuje stratę
- mBank i BGŻ również jest źródłem nowych klientów dla konkurentów (co piąta osoba przenosząca konto
opuściła jeden z tych banków)
- zaskoczenie z mBankiem
- powód kampania ING Banku Śląskiego i BZ WBK
- wejście Alior Banku
- 35% klientów zmieniło przynajmniej raz główny bank (do 2010roku)

Istota marketingu sprowadza się do:
1. Podporządkowanie wszystkich działań w sferze produkcji, obrotu, świadczenia usług życzeniom finalnego
nabywcy.
2. Pobudzeniu i rozwijaniu jego potrzeb wszelka aktywność marketingowa składa się z dwóch działań: - wyboru
celu (jest nim zazwyczaj grupa ludzi, do których firma chce dotrzeć zaspokajając ich potrzeby, segment) –
ustalenie kompozycji elementów marketingu, czyli czynności, które pozwolą najefektywniej wykorzystać to
zadanie.

Stara prawda głosi, że gdyby klienci zaczęli kupować jedynie to czego naprawdę potrzebują światowa
gospodarka popadłaby w kryzys, z którego nie mógłby się podźwigną.

Dla rynku klient jest bogiem, on powołuje do życia i od je odbiera.

Mamy zbyt wiele podobnych firm, które zatrudniają podobnych pracowników i mających podobne
wykształcenie. Mają podobne pomysły, oferują podobne produkty po podobnych cenach, w podobnej jakości.
Jeżeli do nich należysz czeka Cię mroczna przyszłość.

Klient w centrum zainteresowania
Henry Ford: „Spotkanie to początek. Współpraca to postęp. Pozostanie razem to sukces.”
Charles Lazarus: „Najlepsze pomysły przychodzą mi do głowy, gdy sobie wyobrażę, że jestem własnym
klientem.”
„Nie wystarczy, że nasi menedżerowie są wspaniałymi biznesmenami, świetnymi technikami, jeśli dawno stracił
z oczu człowieka – swojego klienta.”
„Każdy interes to randka z przyszłością.”

Zmiana roli marketingu:
- marketing produktów konsumpcyjnych 1950
- marketing produktów przemysłowych 1960
- marketing instytucji niedochodowych 1970
- marketing usług 1980
marketing partnerski (kształtowanie relacji)

Etapy adaptacji działań marketingowych przez firmy usługowe (banki)
- sprzedaż
- rozwój produktów
- różnicowanie produktów
- analiza potrzeb klientów
- obsługa klientów
- jakość usług
- integracja i marketing partnerski

Marketing partnerski – to pozyskiwanie, utrzymanie i wzbogacenie relacji z klientem (pozyskanie to tylko
pierwszy krok). W marketingu partnerskim: firma zmienia swoje relacje z klientem od transakcji do partnerstwa.
Celem tego działania jest utrzymanie więzi z klientem,
Oprócz zaspokojenia potrzeb klientów, firmy dostrzegają również nowe obszary swych działań.
Poszerzony model rynków w partnerstwie:

KLIENCI – pośrednicy

– dostawcy

– wpływowe instytucje

– społeczność lokalna

– potencjalni pracownicy

– rynek wewnętrzny

Cel działania firmy to nie główne jednorazowa sprzedaż (marketing transakcji) tylko budowanie trwałych
klientów (marketing partnerski). Podstawa to zachowanie równowagi sił i środków przeznaczonych na zdobycie
nowego i utrzymanie starego klienta.

W3 14.03.2013

Marketing relacyjny – to ciągły proces poszukiwania i tworzenia nowej wartości z klientem oraz dzielenia się
korzyściami w ramach układu partnerskiego obejmującego cały okres aktywności nabywczej klienta (Gordon)

MARKETING TRANSAKCJI

MARKETING PARTNERSKI

- koncentracja na pojedynczej jednostce
- cechy produktu są najważniejsze
- krótki okres
- obsługa klienta niezbyt ważna
- ograniczone powiązania klienta do firmy
- o jakość dba dział produkcji
- umiarkowany kontakt z klientem

- koncentracja na utrzymaniu klientów
- korzyści z zakupu są najważniejsze
- dług okres
- obsługa klienta bardzo ważna
- duże przywiązanie klienta do firmy
- o jakość dbają wszyscy
- stały kontakt z klientem

Długookresowa skala działania:
- zyskowność relacji jest analizowana w długiej perspektywie
- pierwszy okres współpracy może być dla firmy niekorzystny
- do ucieszenia rentowności relacji z klientem służy metodologia LTV (lifetime value)
wskaźnik LTV (wartość życiowa klienta) – określają bieżącą wartość przyszłych zysków jakie osiągnie firma w
wyniku transakcji z klientem, gdy dokonuje on zakupów (inaczej: jest to suma całkowitych przychodów z
danego klienta pomniejszona o koszty jego pozyskania, koszty sprzedaży ofert, koszty obsługi)

Dlaczego warto zatrzymać klientów przy sobie?
Wskaźnik utrzymania klientów, czyli wskaźnik intencji przekłada się na wyniki osiągane przez firmę

Dlaczego klienci odchodzą z firmy?
M. Leboeuf wymienia następujące powody:
- 3 % zmienia miejsce zamieszkania
- 5% nawiązuje kontakty z innymi firmami
- 9% odchodzi, bo konkurencja ma korzystniejszą ofertę
- 14% jest niezadowolonych z produktów oferowanych przez firmę
- 69% odchodzi z powodu obojętnego stosunku pracowników firmy
czyli firma ma kontrolę nad 97% powodów
Fundacja ROCKEFFELERA wskazuje nieco inne powody:
- 14% odchodzi z powodu niezałatwionej reklamacji
- 9% rezygnuje z względu na działania konkurencji
- 9% zmienia miejsce zamieszkania
- 68% nie ma żadnego powodu (czyli najprawdopodobniej nie czuje, że firma o nich zadbała)

11 marketingowych przykazań obsłudze klienta:
1) Dbaj o zadowolenie klientów, bo

- jeden zadowolony klient powie o tym średnio pięciu innym potencjalnym klientom

- jeden niezadowolony klient rozgłosi to średnio 10-12 osobom

- pozyskanie nowego klienta zazwyczaj kosztuje 5-10 razy więcej niż jego utrzymanie

2) W kontakcie z klientem zawsze okazuj troskę i pełne zaangażowanie
3) Pytaj klienta o stan jego satysfakcji (ustnie, pisemnie)
4) Mniej przyrzekaj – więcej dawaj.
5) Nie ćwicz na klientach – wykonaj obsługę dobrze za pierwszym razem.
6) Kiedy popełnisz błąd – popraw się i daj klientowi rekompensatę
7) (Dobry) klient ma zawsze rację (do pewnej kwoty kosztów)
8) Za dobre dodatkowe świadczenia staraj się nie pobierać od klienta zapłaty.
9) Wyjaśnij w sposób przystępny zasady i procedury obsługi.
10) podtrzymuj kontakt z klientami (zawsze powinno się mieć nowe propozycje dla dobrych klientów).
11) Zadowolonych, stałych klientów uczyń akwizytorami w pozyskiwaniu nowych klientów oferując im
korzyści najczęściej materialne.
W4 21.03.2013 PRAKTYCZNE I TEORETYCZNE ASPEKTY LOJALNOŚCI

Kim jest lojalny klient? (różne definicje lojalności)
Lojalność to poczucie wizji, przywiązanie do firmy lub „darzeniem” uczuciem osób w niej pracujących czy też
produktów przez nią oferowanych. (James Sasser)

Kompleksowa definicja:
Lojalny klient to osoba, która:
- dokonuje regularnych zakupów
- korzysta z produktów oferowanych przez firmę
- rozpowszechnia pozytywne informacje o firmie
- jest odporna na działanie promocyjne firm konkurencyjnych

Rodzaje lojalności:
1. Lojalność wobec produktów (marki) – oznacza stopień q jakim konsument utrzymuje pozytywną postawę
wobec marki oraz deklaruje chęć jej zakupu pomimo istnienia różnych niedogodności (trudna dostępność, różne
ceny produktów konkurencyjnych)
2. Lojalność wobec producentów (usługodawcy) – polega na konserwatywnym kupowaniu produktów tego
samego producenta (niekoniecznie tej samej marki) lub korzystanie z usług tej samej firmy.
3. Lojalność wobec miejsca zakupu – charakteryzuje się preferowaniem określonych miejsc (supermarkety,
serwis samochodowy)
4. Lojalność wobec personelu

Piramida lojalności wg AAKERA

Typologia

lojalności ze

względu

na

nastawienie

klienta

i

częstotliwość

zakupów

(A.S

Dick,

K.

Bosu)

Typologia

konsumentów

z

uwzględnieniem

poziomu

satysfakcji

i

lojalności

APOSTOŁOWIE – wysoki stopień zadowolenia i lojalności źródłem ich podstawy jest całkowite zaspokojenie
potrzeb a nawet przekroczenie wymaganych
TERRORYŚCI – poziom satysfakcji jest bardzo niski, niska lojalność, są gotowi zrezygnować z usług oraz
przekazywać negatywne opinie
CHCIWCY – są z reguły zadowoleni, ale nie lojalni. Są to klienci nastawieni na poszukiwanie okazji, promocji,
przecen.
ZAKŁADNICY – niski stopień zadowolenia, wysoki stopień lojalności, której przyczyn trzeba szukać raczej w
braku alternatyw czy istnieniu barier zmiany dostawcy usług.

Metody pomiaru lojalności:
1) miary behawioralne

– wskaźnik retencji
– wskaźnik pozornego zakupu
– udział w wydatkach klienta

2) miary pośrednie

– analiza kosztów zmiany marki
– pomiar satysfakcji
– pomiar zaangażowania (gotowość zapłacenia wyższej ceny, skłonność do reklamacji, chęć publicznego

pokazywania marki)

W 5 28.03.2013 PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE

Program lojalnościowy – to długotrwałe działanie marketingowe, które służy budowaniu oraz podtrzymywaniu
relacji z klientami firmy (najczęściej najbardziej atrakcyjnymi).
Stworzenie dobrego programu nie jest łatwe, musi być dobrze przemyślany i skonstruowany, trzeba w jego
konstrukcji przejść przez wiele etapów:
ETAP 1 – cel programu

2 – grupa docelowa

3 – zadania i realizacje programu

4 – budżet

5 – komunikacja

6 – wdrożenie

7 – badanie efektów

Cele programu:
- czy wykorzystując program lojalnościowy zamierzamy utwierdzić obecnych klientów w przekonaniu, żę
dotychczasowa współpraca jest korzystna
- czy chcemy przekonać niezdecydowanych
- czy przejąć klientów konkurencji
- czy też utrudnić rywalom wprowadzenia nowych produktów/marek na rynek
Grupa docelowa
- program może być oparty na istniejącej bazie klientów (własna baza lub jej zakup)
- ograniczenie przystąpienia do programu (lata współpracy, wykonywanie transakcji w wymaganej wysokości)
- nie pobieramy opłaty za przystąpienie do programu
- klienci równi i równiejsi (szacuje się iż w bankach komercyjnych 20% najlepszych klientów generuje nawet 6
razy więcej zysków niż wynoszą koszty ich obsługi, podczas gdy 80% klientów przysparza bankowi 3-4 razy
wyższych kosztów niż zysków)
Rodzaje programów:

o POLP (Price Oriental Louality Program) – programy oparte na korzyściach
o PRMLY (Person Relationship Maintenance Loyality Program) – oparte na więzi z klientem. Są

długotrwałe, wymagają dużych nakładów finansowych, kluby elitarne, kluby i spotkania konsumentów;
np. ekskluzywny klub karty kredytowej CITIBANK

o PAPR (Price and Person Relationship) – łączy korzyści materialne z korzyściami odnoszącymi się do

emocji klienta

Budżet:
- największą trudność sprawia organizatorom oszacowanie budżetu, a więc dokładna kalkulacja wdrożenia
danego programu
- trudno jest przewidzieć odpowiednią relację zgromadzonych punktów do przyznawanej nagrody, czy też
atrakcyjność poszczególnych nagród, które trzeba z wyprzedzeniem zamówić, zaangażować i w ten sposób
zamrozić część kapitału obrotowego
Komunikacja:
- infolinia
- serwis dla użytkowników programu
- na stronach WWW regulamin i prawa uczestnika programu
- kontakt ze strony firmy nie może być zbyt częsty (klienci mogą poczuć się wtedy osaczeni) ani też zbyt rzadki,
by nie zapomnieli o lojalności.
Wdrożenie i kontrola:
- przygotowanie harmonogramu
- nawet najlepszy program nie przyniesie efektów bez okresowego monitorowania jego funkcjonalności i
efektywności

Banki a lojalność
Dominuje walka nastawiona na ciągłe pozyskiwanie nowych nabywców usług bankowych. Stopniowo jednak
banki zaczynają doceniać swoich dotychczasowych klientów i oferują im udział w programach lojalnościowych.
Banki wybrały trzy różne drogi umożliwiające troskę o lojalność klientów:
1. Private banking
- jest to specjalna usługa bankowa adresowana do najatrakcyjniejszych klientów
- model obsługi oparty jest na bliskich relacjach klienta z doradca
- usługi finansowe i pozafinansowe (doradztwo prawne, ubezpieczenia, rynek nieruchomości, art. banking,
usługi związane ze sportem)
Wybrane produkty i usługi private banking:

ART. BANKING – tworzenie kolekcji prestiżowych płócien, unikatowych rzeźb, rękodzieł, może być zarówno
pasją jak i metodą lokowania i pomnażania majątku. Noble Bank jako pierwszy w Polsce oferował usługi art.
banking.

Klient:
- osoby zamożne posiadają aktywa odpowiedniej wielkości (ustalane indywidualnie przez każdą instytucję)
- osoby o istotnej pozycji (podnoszące renomę banku, niekoniecznie posiadające odpowiednią ilość aktywów)

Tworzenie więzi KLIENT – DORADCA:
- tworzenie dobrych relacji biznesowych i osobistych
- spotkania biznesowe, sportowe, kulturowe, rozrywkowe, uroczyste kolacje, obiady
- budowanie relacji ze wszystkimi członkami rodziny
- spotkania z potomkami

W6 04.04.2013r

Źródła bogactwa:



37% własność lub sprzedaż własności



24% wynagrodzenie z pracy



15% oddziedziczony spadek



10% dochody z działalności inwestycyjnej

Kobiety a private banking
Kobiety kontrolują coraz większą porcje bogactwa

 żyją dłużej niż mężczyźni
 spadkobiercom majątków swoich czasem za dużo starszych ale bogatych mężczyzn
 liczba kobiet, które osiągają majątek rośnie w bardzo szybkim tempie
 kobiety coraz częściej pojawiają się także w roli doradców klientów zamożnych

Największe instytucje świadczące usługi private banking w 2006r: UBS, Citigroup, JP Morgan, Deutsche
Bank, HSBC, Credit Suisse

Programy multipartnerskie:
- Premium Club (z Eurobankiem/KFC, Statoil, Link4)
- Vitay (PKO BP z Orlen)
- Smart (Pekao/Shell)
- Class &Club (Raiffeisen, Alma, Deni Cler, Royal Collection, Vistula, Cafe Heaven, Cinema City, W. Kruk,
Emel Med itp.)

Przykłady programów:
PAYBACK – program multipartnerski
W payback jedna karta daje możliwość zbierania punktów za zakupy w ponad 20 Partnerów Programu I w ponad
130 sklepach internetowych
- program dla przeciętnego Polaka
PROGRAM PRZYWILEJÓW PKO BP – bonusy za płatność kartą PKO BP w wielu kategoriach
CITIBANK – ELLE adresatem są głównie kobiety, którym zaoferowano możliwość skorzystania z
przygotowanych zniżek w ponad 35000 sklepach, domach mody, salonach kosmetycznych, butikach,
restauracjach w całej Polsce
SAMODZIELNE PROGRAMY – w ramach podziękowania za dotychczasową współpracę banki przygotowują
specjalne oferty cenowe. Różnią się one między sobą – część banków docenia czas współpracy, inne zaś liczbę
wykorzystywanych produktów bankowych i wartość zaangażowanego kapitału. np.:

o

Members gots members (np. przyjaźń procentuje bis)

o

Owoce przyjaźni

o Nordea benefit
o Bankujesz - Kupujesz (prawdziwy program lojalnościowy)

Najczęstsze błędy programów lojalnościowych:
1) Nieprzywiązywanie wagi do etapu planowania. Odpowiedni dobór takich elementów jak cel, grupa docelowa,
budżet, kanały komunikacji i korzyści dla klienta mogą skutecznie wpływać na efektywność programu
2) Nieopłacalność, czyli słabe korzyści dla klienta

3) Brak oryginalności programu. Często zdarza się, że firmy z tej samej lub pokrewnej branży proponują
podobne programy lojalnościowe. O tym czy klient wybierze ten, a nie inny supermarket decyduje przypadek
4) Bezpodstawne obietnice nie uznające zastosowania w rzeczywistości. Nieoszacowane koszty mogą prowadzić
do wyczerpania nagród, a niemożność obsługi zbyt dużej liczny klientów odstraszają kupujących do
uczestniczących w programie lojalnościowym.
5) Nagromadzenie niewłaściwych osób. Założenie każdej firmy jest nawiązanie i utrzymanie relacji w grupę
docelową firmy. Nieokreślenie grupy docelowej lub nieodpowiedni jej dobór to częsty grzech wielu
przedsiębiorstw. Niejednokrotnie firmy konstruują programy dla wszystkich klientów, nie wyodrębniając ich
cech demograficznych i psychograficznych,
6) Niedopasowanie nagród do wizerunku firmy, np. jeśli przedsiębiorstwo zajmuje się sprzedażą produktów
luksusowych to nagroda nie powinna być maskotka
7) Niewłaściwa lub niewystarczająca komunikacja. Dzięki programom lojalnościowym komunikacja z klientem
służy zbieraniu danych na temat preferencji klienta, a więc także na temat kanały komunikacji jak Internet,
telefon, radio, TV, powinny być drożne, odpowiednio dobrane

Klub konesera = właściwy dobór nagród (katalogi firmy)