Do zastanowienia
Jak powinien być zbudowany wachlarz produktów firmy, co to jest analiza port folio. Jak się
używa macierzy BCG oraz cyklu życia produktu dla optymalizacji struktury asortymentowej
firmy
Asortyment produktowy można opisywać na układzie pionowym i poziomym. Co to jest
asortyment szeroki, wąski, płytki, głęboki. Co to jest spójność asortymentu. Co to jest produkt
potencjalny
Do czego służy znak towarowy, a do czego służy opakowanie.
Jakie są różne cykle życia produktu.

Marketing-mix

inaczej kompozycja marketingowa, jest więc kategorią o współzależnych elementach, które
jako zintegrowany system oddziałują na zjawiska rynkowe

4P (Sprzedawca)

4C (Nabywca)

Poduct (produkt)

Customer value -wartość dla
klienta (4P produkt)

Price (cena)

Cost - koszt jaki ponosi klient (4P
cena)

Place (strategia dystrybucji)

Convenience - wygoda nabycia ( 4P
dystrybucja)

Promotion (promocja)

Communication - komunikacja z
rynkiem (4P promocja)

Ź

ródło: Philip Kotler

Struktura produktu:

Klasyfikacja produktów

Tabela. Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych

Czynniki

marketingowe

Typ produktu konsumpcyjnego

Produkt

częstego zakupu

Produkt

wybieralny

Produkt

specjalny

Produkt

niepostrzegany

Zachowania
nabywców

Częste zakupy,

krótki

czas

planowania
zakupu,

niewielki wysiłek
wkładany

w

zakup,

niewielki zakres
porównań

z

innymi
produktami,

niewielki stopień
zaangażowania
klienta w zakup

Rzadsze zakupy,

dłuższy

czas

planowania
zakupów,

większy wysiłek
wkładany

w

zakup,

porównywanie
marek ze względu
na cenę, jakość
lub styl

Występują

silne

preferencje marki
oraz

dłuższy

stopień lojalności
wobec marki,

szczególny
wysiłek wkładany
w zakup,

niewielki zakres
porównań

z

innymi markami,

niewielka
wrażliwość

na

cenę

Niewielki stopień
zauważalności
produktu i wiedzy
o produkcie,

niewielkie
zainteresowanie
zakupem lub jego
brak

Cena

Niska

Wyższa

Wysoka

Różne poziomy
cen

Dystrybucja

Szeroka,
wygodna
lokalizacja
miejsca zakupu

Selektywna.
Mniejsza liczba
punktów
sprzedaży

Wyłączna,
produkt
sprzedawany
tylko w jednym

Różne sposoby
dystrybucji

Produkt poszerzony

(korzyści dodatkowe)

Produkt rzeczywisty

Istota

(rdzeń produktu)

Naprawy

Instrukcja

obsługi

Reklamacje

Gwarancja

Kredyt

Dostarczenie

Marka

Materiał

(surowiec)

Opakowanie

Jakość

lub

kilku

punktach
sprzedaży

na

danym obszarze

Promocja

Masowa,
prowadzona
przez
producenta

Reklama

i

sprzedaż
osobista
prowadzone
zarówno

przez

producenta, jak i
pośredników

Wąska promocja
prowadzona
przez
producenta

i

pośredników

Agresywna
reklama

i

sprzedaż
osobista
prowadzone
przez
producenta

i

pośredników

Przykłady

Pasta do zębów,
czasopisma,
proszek

do

prania

Większość
artykułów
gospodarstwa
domowego,
telewizory,
meble, ubrania

Dobra
luksusowe, np.
zegarek Rolex,
wysokiej jakości
kryształy

Ubezpieczenia
na

ż

ycie,

honorowe
krwiodawstwo

Ź

ródło: P. Kotler, Marketing. Podręcznik Europejski

C

ykl życia produktu

Marketing
mix

Faza

wprowadzenia

Faza

wzrostu

Faza dojrzałości

Faza

spadku

Cena

Zapewniająca

pokrycie

kosztów,

stosunkowo

wysoka

Dostosowana

do cen

pojawiających

się

konkurentów

Dostosowana do cen

pojawiających się

konkurentów

Zdecydowana

obniżka cen

Dystrybucja

selektywna

intensywna

intensywna

ograniczenie

kanałów

dystrybucji,

likwidacja

nierentownych

Reklama

informująca

nakłaniająca

przypominająca

informująca o

promocji

uzupełniającej

Koszty

wysokie

przeciętne

niskie

niskie

Zyski

ujemne

rosną

wysokie

spadają

Konkurenci

niewielu

coraz więcej

wielu

wielu

Proces akceptacji nowego produktu

Macierz BCG

Macierz BCG, usługi świadczone przez dane jednostki organizacyjne lokuje w czterech
obszarach strategicznych, wyodrębnionych na podstawie stopy wzrostu rynku oraz udziału
posiadanego przez organizację w rynku. Te obszary to:

1. Gwiazdy są to tzw. produkty przebojowe, mają duży udział w szybko rozwijającym się
rynku w przodujących sektorach. Mogą one przynieść organizacji wysokie dochody, ale
należy w nie inwestować w warunkach wysokiej dynamiki otoczenia. Produkty są rozwojowe
i konkurencyjne, a inwestowanie w gwiazdę daje dużą gwarancję zysków. Gwiazdy z biegiem
czasu mogą przekształcić się w dojne krowy. Możemy wyróżnić tu:

•

młode gwiazdy - produkty i usługi, które wymagają dużych nakładów finansowych,
ponieważ znajdują się w trakcie powiększania udziału w rynku,

•

stare gwiazdy - produkty i usługi w dużej mierze samofinansujące się.

2. Dojne krowy są to produkty, będące żywicielami jednostki organizacyjnej. Mają one
wysoki udział w wolno rozwijającym się rynku. Przynoszą przedsiębiorstwu nadwyżkę
dochodu, mogą więc finansować inwestycje, pozostałe wyroby, czy być źródłem
dofinansowania rozwijających się gwiazd.

3. Znaki zapytania - inaczej dylematy, są to produkty deficytowe, charakteryzują się niskim
udziałem w szybko rozwijającym się rynku. Są to produkty, których możliwości są trudne do
określenia, przynoszą przedsiębiorstwu niskie dochody, jednak w dłuższej perspektywie jeżeli
zostaną doinwestowane, mogą stać się gwiazdami.

4. Psy - inaczej kule u nogi, są to produkty, nie przynoszące znaczącej nadwyżki i nie mające
perspektyw rozwoju. Są one rezultatem przegranej walki konkurencyjnej na rynku, który
został już w pełni nasycony danym rodzajem usług. Należy więc rozważyć możliwość
wycofania się z danego sektora rynku, gdyż produkty te pochłaniają zbyt dużo środków
finansowych, przynosząc w zamian znikome dochody.

Ź

ródło: http://www.hotelarze.pl/hot/image/2007/macierz-bcg.gif