Anna Drabarz

23 marca 2010

Ciężka praca nad zmianą wizerunku

Wiadomo

ś

ci

Inspiracje

Tematy

Blog

Zamów biuletyny

twoj@email

dalej

->

Powiadom znajomego

email@znajomego

dalej

->

Ludzie

Advertainment

Ambient media

Badania marketingowe

Biblioteczka

Design

Edukacja marketingowa

Experiential marketing

Firmy

Guerrilla marketing

Kampanie reklamowe

Kampanie społeczne

Konkursy

Marketing bezpo

ś

redni

Marketing internetowy

Marketing młodzie

ż

owy

Marketing mobilny

Marketing polityczny i miejsc

Marketing relacji

Marketing szeptany

Marketing wirusowy

Media

Inspiracje

Public relations

Lukratywna mea culpa?

„D

obry smak” już coraz rzadziej

opisuje skuteczną reklamę. Domino’s

Pizza podjęła jednak próbę

zbudowania wokół niego swojej akcji

reformatorskiej i nie zawahała się

przy tym ujawnić niełaskawych opinii

klientów na temat własnej oferty.

Kampania przyniosła podwojenie

zysków, choć niektórzy twierdzą, że

pizza serwowana we wspomnianej

sieci nadal przypomina smakiem

tekturę.

U

biegły rok w sieci Domino’s Pizza w Stanach

Zjednoczonych był czasem PR-owego koszmaru.

Najpierw w markę uderzyła opublikowana w

Internecie wiadomość o obrzydliwościach, jakich

dopuszczali się dwaj pracownicy restauracji

podczas przygotowywania zamówionych dań.

Dokumentujący to film

znalazł się w

powszechnym obiegu, budząc odrazę u ponad

dwumilionowej widowni, a dodatkowego

rozgłosu sytuacji nadały lokalne media. Firma,

próbując wycofać niepochlebne wideo,

przygotowała nagranie przeprosin

, w którym

prezes Domino’s USA, Patrick Doyle zapewnił o poważnym

potraktowaniu tego incydentu – pracownicy zostali zwolnieni i

oskarżeni o fałszowanie żywności, a lokal odkażono od podłóg aż po

dach.

Przedsiębiorstwo dostało brutalny impuls do bliższego przyjrzenia się

wzbierającej fali krytyki. W opiniach klientów publikowanych w

Internecie oraz uzyskiwanych w badaniach konsumenckich

powtarzały się porównania smaku pizzy Domino’s do smaku tektury

pokrytej ketchupem.

Nawet biorąc poprawkę na to, że biznes tej akurat sieci zawsze

opierał się na gwarancji 30-minutowej dostawy niezależnie od

Programy
Lojalno

ś

ciowe

klasy enterprise,
modelowanie
sprzeda

ż

y,

zobacz referencje

www.noria.pl

Strona 1 z 5

.: Marketing przy Kawie - Inspiracje :.

2010-09-11

http://www.marketing-news.pl/article.php?art=1847

Nowe produkty i usługi

Obsługa klienta

Prawo

Programy lojalno

ś

ciowe i CRM

Przegl

ą

d prasy

Przetargi

Public relations

Reklama zewn

ę

trzna

Shockvertising

Sprzeda

ż

Trendy

Web 2.0

Zarz

ą

dzanie mark

ą

Zb

ę

dnik

Archiwum

Inspiracje:

nr 331 (6.09)

wszystkie wydania

Tematy:

nr 310 (6.09)

wszystkie wydania

miejsca, a nie na jakości produktu, taka dezaprobata byłaby

dotkliwa dla każdego.

Rezultatami sondy, które zazwyczaj pozostają do wiadomości osób

związanych z marką, postanowiono podzielić się ze wszystkimi. Film

stworzony na wzór dokumentu nie tylko przedstawił smutną

rzeczywistość, ale przede wszystkim zapowiadał zmiany w

przepisach.

Rzecznikami nowych receptur stali się pracownicy, często

emocjonalnie zaangażowani w budowanie wizerunku firmy i przejęci

dramatycznym spadkiem zaufania do niej. Krytyka najpierw ich

zabolała, a następnie wyzwoliła w nich energię do działania.

Strona 2 z 5

.: Marketing przy Kawie - Inspiracje :.

2010-09-11

http://www.marketing-news.pl/article.php?art=1847

Choć drugi ze spotów roztacza trudną do przyjęcia na wiarę wizję

klientów, którzy z malkontentów przedzierzgnęli się w entuzjastów

nowej pizzy, strona kampanii „

Pizza Turnaround

” nie pomija też mniej

życzliwych komentarzy dotyczących zmienionej oferty. Niezmiennie

jednak podkreśla, że ulepszeń dokonano, wsłuchując się w głosy

konsumentów.

Domino’s nie stroni od

nowych form promocji

, lecz kampania „

Pizza

Turnaround

” (przygotowana przez agencję

Crispin, Porter + Bogusky

)

odniosła sukces nie dzięki pomysłowej formie, ale wyłącznie ze

względu na rzeczową treść. Reakcje odbiorców, „kliknięcia” nie mają

bowiem większego znaczenia, jeśli dokądś nie prowadzą, jeśli nie

wywołują określonych działań ludzi.

W tym wypadku siermiężny film nakłonił widzów do kupienia nowej

pizzy,

co pokazały wyniki sprzedaży

. Zyski Domino’s w ostatnim

kwartale zwiększyły się dwukrotnie w porównaniu z tym samym

okresem w ubiegłym roku, to zaś sprawiło, że sprzedaż roczna

wzrosła z 428,2 mln do 462,9 mln dolarów. Nawet jeśli kolejne

miesiące przyniosą mniej oszałamiające przychody, wciąż rezultat

ten imponuje, gdy przypomnimy sobie niedawne tarapaty firmy.

„

Forbes

” oszacował, że wszystkie zabiegi związane z wdrożeniem i

marketingiem nowej receptury kosztowały producenta pizzy około

75 mln dolarów. To dobrze zainwestowane pieniądze, choć na pewno

nie wszystkim przypadnie ona do gustu, a inni nie będą potrafili

darować tych lat, gdy producent karmił ich koszmarnym „wyrobem

pizzopodobnym”, kłamiąc na temat jego jakości.

Stąd też akcja Domino’s to odważny gest kolejnej wielkiej firmy,

która otwarcie bije się w piersi. Do swoich win przyznawał się już

Strona 3 z 5

.: Marketing przy Kawie - Inspiracje :.

2010-09-11

http://www.marketing-news.pl/article.php?art=1847

wyślij

znajomemu

wydrukuj

mea+culpa?&src=sp>

do góry

General Motors

, w zeszłym roku gazeta „

London Evening Standard

”

przepraszała na bilbordach za lekceważący stosunek do czytelnika.

Na rynku polskim dużo słabiej z wyznaniem grzechów poradził sobie

Constar

.

Jak pokazują pierwsze doświadczenia, polityka szczerości może

nie tylko poprawić wizerunek, ale także rozwinąć firmę,

szczególnie dotkniętą sytuacją kryzysową. Bo nie chodzi tu

wyłącznie o

wypunktowanie własnych uchybień

, lecz też o dobrze

umotywowaną, faktycznie potrzebną modyfikację oferty i stałą

otwartość na krytykę.

Komentarze do artykułu

nie ma jeszcze komentarzy

Tytuł komentarza:

Tre

ść

komentarza:

Podpis:

Prosz

ę

o powiadamianie mnie o komentarzach do artykułu

E-mail:

Wy

ś

lij komentarz

Redakcja Marketing-News.pl nie ponosi odpowiedzialności za komentarze opublikowane
na naszych stronach. Komentarze te są prywatnymi opiniami naszych czytelników.

Public relations

Kup pan cegłę!

Beata Wasylkiewicz

Polskie logo na bolidach Formuły 1

Przemysław Muszy

ń

ski

Ustalić reguły wyścigu

Tomasz Gregorczyk

Gdzie Auchan popełnił błąd?

Ewa Paduch

Najnowsze Inspiracje

Experiential marketing

Portrety w galeriach

Jacek Szlak

Kampanie społeczne

Podatkowe przygody Robin Hooda

Jakub Müller

Kampanie reklamowe

Zagrajmy jeszcze raz

Jakub Müller

Szkolenia Marketingowe

Szkolenie Zaawansowana Analiza WWW Tylko Teraz Ceny Aż 40% Taniej!

Szkolenia.MarketingOnline.pl

Strona 4 z 5

.: Marketing przy Kawie - Inspiracje :.

2010-09-11

http://www.marketing-news.pl/article.php?art=1847

do góry

Dobroczynny spam nigeryjski

Anna Drabarz

Adidasy za 1 euro

Anna Drabarz

Heathrow, czyli tam i z powrotem

Tomasz Gregorczyk

Kot w Markowych Butach

Adrian Tarnowski

Ograniczone product placement

Karina Moch

Kobiety do komputerów!

Marta Duch

Wszystkie z tej kategorii

->

Ludzie

Tomek Jędrkiewicz: Inspiruje mnie...

Marketing przy Kawie

Experiential marketing

Wyprani w dobroci

Jakub Müller

Web 2.0

Łowcy opowieści

Anna Drabarz

Kampanie reklamowe

Pachnieć jak Mustafa

Jakub Müller

Wszystkie wydania

->

Strona główna | Inspiracje | Tematy | Wiadomo

ś

ci | Blog.przykawie.pl | Subskrypcja

Reklama | O nas | Współpraca | RSS | Ochrona prywatno

ś

ci

Copyright 2007 Bridge Business Media Sp. z o.o.

0.44037103652954

Strona 5 z 5

.: Marketing przy Kawie - Inspiracje :.

2010-09-11

http://www.marketing-news.pl/article.php?art=1847