Modele procesu komunikowania

136

Komunikowanie jest procesem przekazywania treści za pomocą wybrane-

go medium do odbiorców zdolnych do ich przyjęcia. Mechanizm owej trans-

misji zakłada istnienie uczestników procesu komunikowania (jednostki, liderzy,

menedżerowie, grupy, organizacje, społeczeństwa), komunikatów stanowiących

treść przekazu (wiadomość, idea, pomysł, polecenie) oraz środków komunikowa-

nia (język, telefon, prasa, radio, komputer, a także plakat, ulotki). Nadawca treść

przekazu formułuje w kodzie zrozumiałym dla odbiorcy (kodowanie) i przesyłają

do odbiorcy, który dekoduje oraz interpretuje otrzymany przekaz.

Części składowe procesu komunikowania stanowią jedność - wydzielamy

je wyłącznie do celów analitycznych. Jedność owa polega na równoczesnym

zaangażowaniu poszczególnych elementów składowych w proces przenoszenia

i odbioru treści przekazu.

Z procesem komunikowania związana jest - ale nie jako część konstytu-

tywna - infrastruktura produkcji przekazów oraz ich komunikowania: wszelkie

metody gromadzenia, rejestrowania i upowszechniania informacji, takie jak banki

danych, nowe techniki przesyłania fal elektromagnetycznych, łącza mikrofalowe,

światłowody.

Na podstawie tak rozumianej struktury procesu komunikowania wypracowa-

no różne modele tego procesu. Wielka encyklopedia powszechna^

7

tak definiu-

je pojęcie modelu: „Mianem modelu teoretycznego określa się zwykle model

nominalny zbudowany jako hipotetyczna konstrukcja myślowa, będąca uprosz-

136

T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe..., s. 52—79.

137

Wielka encyklopedia powszechna, PWN, Warszawa 1967, t. 7, s. 394. Zob też J. Skrzypek

(red.), Popularna encyklopedia mass mediów (Poznań 1999, s. 341), według której modele

procesu komunikowania to „próby takiego całościowego ujęcia modelowego zjawiska [...],

które wskazują na jego, zdaniem autora konkretnego modelu, podstawowe (konstytutywne)

elementy i cechy".

86 Modele procesu komunikowania

czonym obrazem badanego fragmentu rzeczywistości, opartym na eliminacji

myślowej jego elementów (cech, relacji) nieistotnych dla danego celu lub na

danym etapie badania. Zakres dokonanych eliminacji myślowych i uproszczeń

wyrażają założenia, czyli tzw. warunki początkowe modelu. Modele teoretyczne

wprowadza się do nauki ze względu na ich przydatność przy budowie teorii nauko-

wej, a więc ze względu na ich walory poznawcze, inwencyjne, heurystyczne (stąd

nazywa sieje niekiedy także modelami heurystycznymi)." Odnosząc niektóre ele-

menty tej definicji do procesu komunikowania, możemy powiedzieć, że model jest

graficzną (lub słowną) reprezentacją procesu komunikowania, odzwierciedlającą

w schematycznej i uproszczonej formie elementy tego procesu, jego przebieg oraz

relacje między jego elementami. Możliwie najkrócej - model to wzór, według któ-

rego coś jest zbudowane lub według którego działa; wzór ten wymienia czynniki

konieczne do uwzględnienia, jeśli modelowy opis danego zjawiska ma zawierać

cechy istotne. Model jest jedynie reprezentacją; aby pokazać jakieś zjawisko, zin-

terpretować i wyjaśnić, potrzebna jest teoria. Tak więc teoria jest wyjaśnieniem,

a model jest reprezentacją.

Ze względu na budowę, modele mogą być:

- linearne: ukazują one proces komunikowania w linii ciągłej, zawsze prze-

biegającej w tym samym kierunku, to jest od nadawcy do odbiorcy. Stanowią one

większość wszystkich modeli.

- koncentryczne: przedstawiają proces komunikowania w sposób dynamicz-

ny, w kategoriach negocjacji lub transakcji między nadawcą i odbiorcą, przy czym

te role nie są statyczne, gdyż mogą i ulegają odwróceniu. Bogusława Dobek-

-Ostrowska, powołując się na Gerarda Franconniera, podzieliła modele na:

138

- strukturalne,
- dynamiczne,
- funkcjonalne,
- operacjonalne.

Wymienione rodzaje modeli ukazują kolejno: strukturę (elementy) procesu

komunikowania, przebieg i jego dynamikę, relacje funkcjonalne między jego ele-

mentami, oraz pozwalają przewidywać lub projektować przebieg procesu komu-

nikowania.

Rdzeniem każdego modelu jest triada: twórca - wytwór - odbiorca. Współcze-

sne modele nawiązują do modelu podstawowego, który wywodzi się ze starożytno-

ści (V wiek p.n.e.). Już bowiem w traktatach starożytnych retorów (na przykad Ars

Retońca Arystotelesa) wymieniano trzy zasadnicze elementy procesu komuniko-

wania: osoba przemawiająca - wygłaszane przemówienie - słuchacz. Przekładając

to na język współczesny, będą to: nadawca - przekaz (treść) - odbiorca. Taka wła-

śnie triada stanowi konieczny warunek istnienia procesu komunikowania.

138

B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Wrocław 1999, s. 76.

Modele procesu komunikowania 87

Teoretycy mass mediów opracowali wiele zróżnicowanych w budowie modeli

komunikowania społecznego. Na uwagę zasługują cztery zasadnicze modele

zaproponowane przez Denisa McQuaila:

139

1) model transmisji,

2) model rozgłosu lub przyciągania uwagi,
3) model rytuału,
4) model recepcji.
Ad l ) M o d e l t r a n s m i s j i można opisać jako reprezentację transmisji okreś-

lonych informacji pochodzących od nadawcy a skierowanych do odbiorców. Ist-

nieją różne warianty owej transmisji.

Klasycznym przykładem jest model wszechmocy propagandy. Model ten zro-

dził się z obserwacji sukcesów propagandy hitlerowskiej. Został sformułowa-

ny przez rosyjskiego emigranta we Francji Serge'a Tchakhotine'a, który sukce-

sy te przypisywał technice oddziaływania, polegającej na kojarzeniu uporczywie

powtarzanych treści ideologicznych z określonym popędem człowieka, takim jak

na przykład głód, agresja, popęd seksualny, opiekuńczość. Tchakhotine wyróż-

niał cztery rodzaje tych popędów: agresywny, seksualny, opiekuńczy, pokarmo-

wy. Jak widać, skuteczność propagandy łączył ze sferą popędów i instynktów,

a nie rozumu. Według niego mechanizm tej propagandy działał na tej samej zasa-

dzie, co odruchy warunkowe w eksperymentach Iwana Pawłowa.

140

Model Tchakhotina oparty jest na schemacie bodziec - reakcja i nazywany jest

„modelem oddziaływania podskórnego". Graficznie tak go można przedstawić:

(nadawca) (popędy ludzkie)

propaganda —• treść propagandy masowej • odbiorcy
(motywy) (postawy i zachowania)

Innym przykładam modelu transmisji jest model przekazu sygnałów skon-

struowany przez matematyka Claude'a Shannona;

141

model, jaki stworzył, odno-

sił się do transmisji sygnałów w układach technicznych (telefon, telegraf). Ele-

139

D. McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, London 1994.

140

Punkt widzenia tego autora jasno ilustrował tytuł jego pracy: Le Viol des foules par la

propagandę politiąue {Gwałt na masach przez propagandą polityczną, 1939). Praca była dedy-

kowana wielkiemu mistrzowi Pawłowowi oraz jego „wielkiemu przyjacielowi" i „genialne-

mu myślicielowi o przyszłości" Wellsowi. (Wells napisał powieść fantastyczną Wojna świa-

tów; audycja radiowa nadana na podstawie tej powieści 30 X 1938 roku wywołała przerażenie

łatwowiernych Amerykanów, którzy uwierzyli, że to inwazja Marsjan).

141

Claude E. Shannon (1916-2001) jest uważany za ojca teorii informacji, która stano-

wi podstawę wszystkich nowoczesnych systemów łączności, komputerów i wielkiej rewolu-

cji informatycznej, której dalszego ciągu nie potrafimy przewidzieć zarówno na płaszczyź-

88

Modele procesu komunikowania

menty tego modelu to: źródło informacji, od którego pochodzi przekaz. Przekaz

zostaje przekształcony w sygnał przez nadajnik. Sygnał poprzez odpowiedni dla

niego kanał dociera do odbiornika, który rekonstruuje i przekształca go w prze-

kaz. Sygnał - w drodze między nadaniem a odbiorem -jest narażony na zakłóce-

nia (szum). Ostatni etap: przekaz dociera do adresata. Z czasem model ten został

zaadaptowany do analizy komunikowania międzyludzkiego: nadajnik stał się

nadawcą, a odbiornik - odbiorcą. Model Shannona tak można przedstawić gra-

ficznie:

142

Źródło

informacji

Nadajnik

n

n

H

w n

u

u

II

n

u

u

1

Kanał

*

n

H

H

^

n

u

u

H

H

1

Odbiornik

Adresat

Źródło

zakłóceń

Jedną z prób adaptacji modelu Shannona do analizy komunikowania inter-

personalnego jest model „wspólnoty doświadczeń" opracowany przez Wilbura

Schramma.

143

Podobnie jak przekaz informacji między dwoma komputerami jest

możliwy tylko w zakresie wspólnoty programów tychże komputerów (ich progra-

my są tylko częściowo identyczne), tak efektywność komunikowania interperso-

nalnego uwarunkowana jest „wspólnotą doświadczeń" nadawcy i odbiorcy, czyli

wartości, symboli i przekonań przez nich podzielanych. Inaczej mówiąc: informa-

cja może zostać przesłana tylko w zakresie wspólnoty świata wartości. Elementy

konstytutywne tego modelu to: kodowanie (przekład myśli na komunikat), inter-

pretacja (określenie użytego kodu), dekodowanie (odczytywanie myśli zawartej

w komunikacie). Graficzna postać tego modelu przedstawia się następująco:

144

nie naukowej, jak i technicznej. Pojęcie informacji przekracza granice poszczególnych dyscy-
plin naukowych i urasta do rangi najbardziej uniwersalnych i podstawowych pojęć. Shannon
był uczniem Norberta Wienera, twórcy cybernetyki, który określił ją jako naukę o sterowa-
niu i kontroli. Wiener przepowiadał, że przyszłe społeczeństwo będzie oparte na tym, co, jak
twierdził, wkrótce stanie się nowym surowcem - będzie nim informacja. Teoria Shannona była
konsekwencją studiów rozpoczętych w 1910 roku przez rosyjskiego matematyka Andrieja

Markowa nad łańcuchami symboli w literaturze. W 1927 roku Ralph V. L. Hartley rozwinął
później tę teorię w Stanach Zjednoczonych.

1 4 2

Opis modelu i schematu graficznego podaję za T. Goban-Klas, Media i komunikowanie

masowe..., s. 58.

1 4 3

W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, University of Illinois,

Urbana 1954.

1 4 4

Podaję za T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe..., s. 64.

Modele procesu komunikowania

89

Obszar wspólnoty

doświadczeń

Obszar wspólnoty

doświadczeń

W dalszych badaniach Schramm rozwinął model wspólnoty doświadczeń,

dostosowując go do specyfiki procesu komunikowania interpersonalnego i maso-
wego. Dla niego komunikowanie oznacza uczestnictwo jednostki w pewnej
wspólnocie z inną bądź z innymi jednostkami, nie ma więc charakteru linearnego.
W komunikacji interpersonalnej każdy z jej uczestników jest źródłem i adresatem

jednocześnie, wysyła i odbiera przekaz; koduje, interpretuje i dekoduje. Podobne

cechy Schramm przypisał komunikacji na poziomie masowym.

Graficznie model komunikowania inteipersonalnego przedstawia się następu-

jąco:

• 145

Przekaz

Przekaz

1 4 5

M. Rodrigo-Alsina, Los Modelos de la Communication, Madrid 1989, s. 50, podaję za

B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania..., s. 81.

90

Modele procesu komunikowania

Kolejny model transmisji, model dwustopniowego przepływu informacji,

sformułowany przez Lazarsfelda i Katza

146

w 1955 roku , a następnie rozwinię-

ty w modelu dyfuzji informacji

147

oraz dyfuzji innowacji

148

- reprezentował teorie

wpływu mass mediów na odbiorców za pośrednictwem „przywódców opinii".

Graficznie można go przedstawić następująco:

149

Nadawca

Przekaz

Kanał

^

Przywódca

opinii

•

•

Odbiorca

Odbiorca

Odbiorca

Odbiorca

Odbiorca

Odbiorca

Odbiorca

Jednym z najbardziej znanych modeli transmisji jest model perswazyjny Harol-

da D. Lasswella, amerykańskiego politologa i badacza mediów (zwłaszcza pro-
pagandy), opracowany w 1948 roku.

150

Odwołuje się on do teorii sukcesu propa-

gandowego stworzonej na podstawie analizy kampanii propagandowych i wybor-

czych przeprowadzonych w USA tuż przed i w trakcie II wojny światowej. Kon-
cepcja ta zakłada bierność odbiorcy, który odizolowany od innych wpływów sta-
nowi dowolny cel propagandowych zabiegów nadawcy. Model Lasswella składa

się z pięciu składników, które autor ten wymienił w słynnej fomule: „kto mówi, co
mówi, do kogo mówi, za pomocą jakiego środka i z jakim skutkiem?". Poszcze-
gólne pytania oznaczają tu: nadawcę, treść przekazu, odbiorcę, przekaźnik, rezul-

146

P. Lazarsfeld, E. Katz, Personal Influence, New York 1955.

147

J. Coleman, Wstęp do socjologii matematycznej, Warszawa 1968 (wydanie angielskie

1964).

148

B. Rogers, Diffusion of lnnovations, New York 1962; tegoż, The Communication of

Innovations, New York 1983.

149

Podaję za T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe..., s. 60.

150

H. D. Lasswell, The Communications ofldeas, New York 1948. Autor ten jako pierw-

szy podjął systematyczną analizę propagandy w Propaganda Techniąue in World War (New

York 1927). Przeanalizował w nim kampanie propagandowe brytyjskie i niemieckie w okresie

I wojny światowej. Kolejne ważne publikacje Laswella: Psychopathology andPolitics (1930)

oraz World Politics and Personal Insecurity (1935) powstały w specyficznym okresie lat trzy-

dziestych, w których wytworzyła się bardzo dobra sytuacja do studiów w zakresie propagan-

dy; stanowiły ją kształtujące się wówczas systemy totalitarne faszystowskich Włoch, Trzeciej

Rzeszy i Związku Radzieckiego.

Modele procesu komunikowania 91

tat (przyjęcie lub odrzucenie treści przekazu). To ujęcie wskazuje na trzy główne

elementy modelu: Nadawca - Przekaz - Odbiorca oraz dwa dodatkowe: Medium

oraz Skutek. Model ten opiera się na typowej, linearnej koncepcji komunikowania

jednokierunkowego, przebiegającego od nadawcy do odbiorcy. Ten model komu-

nikowania „stosuje się do tych form komunikowania, które mają wyraźnie instru-

mentalny charakter, czyli takich, gdzie nadawca stawia sobie jasno określony cel:

zmiana postaw lub zachowań odbiorców".

151

Stąd model Lasswella może być przydatny również do tych badań, któ-

rych celem jest poznanie efektów komunikowania - „co komunikowanie robi

z ludźmi" (what the mass media do with the people).

Graficznie tak można przedstawić analizowany model:

Nadawca

Treść

Kanał

Odbiorca

Efekt

Badacz procesu komunikowania przebiegającego według schematu tego

modelu analizował będzie kolejno: nadawcę, treść przekazu, zastosowany kanał,

odbiorcę, rezultaty przekazu.

Do modeli transmisji można zaliczyć również model relacji przełożony - pod-

władny. Komunikowanie w tej relacji jest taką formą transmisji, w której wyniku

powstaje rezultat zamierzony przez przełożonego (zachowanie pracownika, pro-

dukt, usługa). Komunikowanie to ma charakter instrumentalny: jest narzędziem

dobrego wykonywania zadań przez jednostkę organizacyjną (nie jest celem

samym w sobie).

Thomas H. Newcomb

152

w następujący sposób przedstawia definicję i opis

procesu komunikacji, którą można odnieść do relacji przełożony - podwładny.

„Komunikowanie się jest formą wymiany interpersonalnej, dzięki której,

mówiąc obrazowo, osoby mogą nawiązywać kontakt z psychiką innych ludzi.

Mechanizm komunikowania zakłada zakodowanie informacji za pomocą sym-

boli, behawioralne nadawanie i percepcyjny odbiór tych symboli oraz ich roz-

kodowanie. W następstwie wymiany wiadomości, jeśli wymiana była szczera

i w miarę dokładna, nadawca i odbiorca mają bardziej wyrównane poziomy infor-

macji (niż przed wymianą wiadomości) na temat jednego lub więcej desygnatów

tejże wiadomości. To wyrównanie wiadomości nie jest celem komunikowania.

Jest ono tylko formą stosunku pomiędzy uczestnikami, często nieuświadamia-

nego sobie przez nich. Stosunek ten stwarza warunki dla zaspokojenia motywu,

1 5 1

T. Goban-Klas, Public relations..., Warszawa 1996, s. 117.

1 5 2

T. H. Newcomb, R. M. Turner, Ph. E. Converse, Psychologia społeczna. Studium interak-

cji ludzkich, Warszawa 1970; zob. też K. Gros, Zwiększenie efektywności porozumiewania się,
„Humanizacja Pracy" 1993, nr 5-6, s. 66-73.

92

Modele procesu komunikowania

wobec którego komunikowanie ma charakter instrumentalny. Tu mieścić się może

efektywność grupy działania.

Osoby uczestniczące w komunikowaniu sprawdzają, czy prowadzona przez

nich wymiana przebiega pomyślnie, poprzez sprzężenie zwrotne, tzn. rejestru-

ją sygnały, których źródłem jest zachowanie każdego z nich. Sygnały te wskazu-

ją skutki, jakie u odbiorcy wywołała otrzymana wiadomość, co pozwala nadawcy

ocenić, czy osiągnął on zamierzone rezultaty. Procesy poznawcze, motywy i posta-

wy nadawcy i odbiorcy wpływają na ich odpowiednie działania; każdy z nich jest

również przygotowany do odebrania sygnałów od tego drugiego, które wskazują,

jak na świadomość, motywy i postawy oddziałała ich wspólna wymiana".

Newcomb do podstawowych składników procesu komunikowania dodaje

jeszcze jeden składnik, szczególnie istotny w relacji przełożony - podwładny.

Jest nim powiązanie zwrotne, dzięki czemu komunikacja staje się dwustronna.

Jest ono dla przełożonego okazją do tego, by dowiedział się, co pracownicy myślą

i czują w związku ze swymi zadaniami zawodowymi.

Dla optymalnego przebiegu komunikacji w relacji przełożony - podwładny

należałoby dodać jeszcze jeden składnik: kontekst porozumiewania się, środowi-

sko, w jakim przebiega komunikacja.

Graficznie model relacji przełożony - podwładny mógłby wyglądać następująco:

Prze ozony

Informacja

Kodowanie

Medium

Medium

Informacja

Podwładny

•

)

Kontekst

Odbiór

Dekodów

Tak rozumiany model relacji przełożony - podwładny nie ma charakteru line-

arnego, lecz koncentryczny.

Charakterystyczny jest model mozaiki kulturowej Abrahama Molesa. Autor

Socjodynamiki kultury

1

" próbował przedstawić modelowo swoją koncepcję kul-

tury współczesnej jako całości mozaikowej, w której koegzystują elementy kultu-

rowe różnych wartości. Ogół tych elementów kulturowych przekazywany przez

zróżnicowane kanały medialne (prasa, książki, radio, telewizja, internet) docie-

ra w postaci tzw. obrazu społeczno-kulturowego (tableau socioculturelle) do jed-

nostki, która z kolei uczestniczy w przekazywaniu go następnym pokoleniom.

1 5 3

A. Molcs, Sociodynamiąue de la culture, Paris 1967. Według niego pewne ogniska gro-

madzenia i konserwacji informacji (na przykład biblioteki, archiwa) tworząjakby pamięć zbio-
rową ludzkości. Moles jest również twórcą „modelu rozszerzania doświadczeń", w którym
rozwinął pojęcie „wspólnoty doświadczeń" Schramma.

Modele procesu komunikowania

93

Na początku i na końcu całego procesu znajduje się najpierw przejęty, a w końcu
przekazywany dorobek kulturowy (nazwany przez Molesa „pamięcią świata").

Punktem wyjścia argumentacji Molesa jest założenie, że środki masowe nie są

instytucjami autonomicznymi, oderwanymi od innych zjawisk społecznych; ist-
nieją ścisłe zależności między środowiskami twórczymi, ich wytworami, odbior-
cami, środkami upowszechniania, masową publicznością.

Graficznie model mozaikowy Moiesa wygląda następująco:

154

Obraz

społeczno-kulturalny

Pamięć

świata

Jednostka

\—\

Oprócz modeli transmisji oraz ich zróżnicowanych wariantów istniejąjeszcze

inne, jak wyżej podano: model rozgłosu, model rytualny i model recepcji. Oto ich
krótka charakterystyka.

Ad 2) Model r o z g ł o s u nazywany jest nieraz modelem przyciągania uwagi.

Często bowiem zamiarem nadawcy nie jest przekaz konkretnej informacji czy zare-
klamowanie produktu, lecz zdobycie uwagi odbiorców i podtrzymanie tej uwagi na
rzecz danego medium lub instytucji, którą ono reprezentuje. Treść przekazu nie jest
istotna, ważne jest, aby przyciągnąć uwagę. Jedynie pośrednio takie działanie może
wpłynąć na zachowania konsumenckie odbiorców, bowiem „uwaga odbiorców sta-
nowi warunek nabywania przez nich jako konsumentów towarów i usług".

155

Ad 3)Model r y t u a l n y (zwany też ekspresyjnym) inaczej niż model trans-

misji formułuje funkcję mediów: nie jest nią rozpowszechnianie informacji, lecz

1 5 4

T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe..., s. 65.

155

Tamże, s. 68.

94

Modele procesu komunikowania

podtrzymywanie społeczeństwa w czasie przez przedstawianie podzielanych spo-
łecznie przekonań. Transmitując te przekonania, obecne w kulturze, media speł-
niają funkcję integracyjną, podtrzymującą spójność grupy, budującą więź między

jej uczestnikami, ich poczucie tożsamości i opartą na tym psychiczną satysfakcję

(stąd drugie określenie modelu - ekspresyjny).

Ad 4) M o d e l r e c e p c j i , jak wynika z jego nazwy, zwraca uwagę na pro-

blem recepcji - podkreśla mianowicie odmienność recepcji tego samego przeka-
zu przez różnych odbiorców. Skoro zaś ten sam przekaz może być różnie inter-
pretowany przez wielu odbiorców, to konsekwentnie trzeba przyjąć, iż znacze-
nie przekazu (mimo jednoznacznie wyrażonej intencji nadawcy) umiejscowio-
ne jest nie w nadawcy, lecz w samym odbiorcy. Dotyczy to nie tyle (dosłownej)
treści przekazu, ile jego odczytania i interpretacji. „Przekazy medialne -jak napi-

sał Goban-Klas

156

- ze swej natury są otwarte i polisemiczne". Można tu mówić

o funkcji zamierzonej i funkcji pełnionej przekazu, o „odczytaniu preferowa-
nym" (przez nadawcę) i o „odczytaniu opozycyjnym" odbiorców, zgodnym z ich
postawami i preferencjami. Model recepcji zwraca uwagę na to drugie odczyta-
nie. Na sposób owego odczytania wpływają czynniki nie tylko społeczne (np.

gate-keeperzy, kontrola społeczna, recenzenci przesyłanych informacji), lecz

także psychologiczne, na co zwraca uwagę „model percepcji" George'a Gerbne-
ra,

157

który „rozbijając" linearność przepływu komunikowania, ukazuje, w jaki

sposób poszczególne ogniwa uwarunkowane są czynnikami psychologicznymi.
Całokształt czynników psychologicznych oddziałujących na przepływ informa-
cji usiłuje objąć tzw. model falowy, który proces komunikowania przyrównuje do
fizycznego procesu rozchodzenia się fal dźwiękowych.

15

"

Rolę komunikowania w relacjach społecznych między jednostkami przedsta-

wia model trójkątny Newcomba.

159

Jego znaczenie polega na tym, że podkreśla rolę

komunikacji w podtrzymywaniu równowagi wewnątrz systemu społecznego.

160

1 5 6

Tamże, s. 69.

1 5 7

G. Gerbner, Towarda General Model ofCommunication, „Audio visual Communication

Review" 1966, 4,s. 171-199.

1 5 8

Formę graficzną tego modelu zamieszcza T. Goban-Klas, Media i komunikowanie

masowe..., s. 72-73.

1 5 9

T. H. Newcomb,AnApproach to theStudyofCommunicationActs, „Psychological Review"

1953, nr 60, s. 323-340; zob. J. Lazar, La science de la communication, Paris 1992, s. 109.

1 6 0

J. Fiske, Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem, Wrocław 1999, s. 79-80.

Modele procesu komunikowania

95

Trzy elementy: A, B, X tworzą system, w którego ramach wchodzą one w rela-

cje zależności. A i B to nadawca i odbiorca, którymi mogą być dwie osoby, kie-

rownictwo i związek zawodowy, rząd i obywatele; X to ich środowisko społeczne,

ABX to system społeczny. Jego części składowe: A, B, X, są względem siebie zależ-

ne. Jeśli któryś z nich ulegnie zmianie, pociąga to za sobą zmianę pozostałych. Jeśli

więc zajdzie zmiana w A, zajdą też zmiany w B i X; jeśli A zmieni swój stosunek

do X, to B będzie musiało zmienić swój stosunek do X lub do A. Załóżmy, że A, B,

X są osobami. Jeśli A i B są przyjaciółmi, a X kimś, kogo oboje znają, ważne jest,

czy oboje mają taki sam stosunek do niego. Jeśli tak, system jest zrównoważony.

Jeśli zaś A akceptuje X, a B nie, to „równowaga" w tym systemie zostanie zachwia-

na i co trwać będzie tak długo, jak długo nie dojdą do uzgodnienia swego stanowi-

ska względem X. Chęć ujednolicenia swego stosunku do X będzie tym silniejsza,

im ważniejszą funkcję pełni X w środowisku. Zmiany mogą zachodzić w A lub B,

ale także w X. Jeśli A jest rządem, B studentami, a X polityką stypendialną, to rząd

i studenci muszą się komunikować, aby uzgodnić zmiany w tej polityce; zmiana

w X sprawia, że A i B muszą się komunikować ze sobą. Inny przykład: jeśli wybuch-

nie wojna (X), to rząd (A) przez mass media musi pozostawać w stałym kontakcie

ze społeczeństwem (B).

Model Newcomba uzmysławia, jak ważną rolę odgrywa komunikacja w spo-

łeczeństwie i w związkach międzyludzkich. „Bez dostępu do informacji nie

możemy czuć się członkami danego społeczeństwa. Musimy mieć adekwatne

informacje o swoim środowisku społecznym, aby wiedzieć, jak reagować w okreś-

lonych sytuacjach.

Musimy też wiedzieć, jaki czynnik wywołuje u nas tę czy inną reakcje i czy człon-

kowie naszej grupy rówieśniczej, kulturowej czy społecznej reagują podobnie".

161

161

Tamże, s. 51.

96

Modele procesu komunikowania

Z kolei Jeremy i Max Rileyowie, małżeństwo socjologów amerykańskich,

skonstruowali model (1959) uwzględniający uwarunkowanie komunikacji przez

uczestnictwo jednostki w grupach pierwotnych i innych grupach odniesienia,

które pomagająjej zdefiniować swoje oceny, wartości i postawy. Model ten znany

jest jako „model socjologiczny Rileyów".

162

Opiera się on na założeniu, że Nadawca (N) i Odbiorca (O) nie funkcjonują

w próżni społecznej, lecz są członkami grup pierwotnych i innych grup odniesie-

nia (zespół pracowniczy, grupa rówieśnicza, towarzyska, wspólnota wyznaniowa

itd.), które wywierają wpływ na selekcję, formułowanie i percepcję przekazów.

Z kolei członkowie grup pierwotnych i grup odniesienia znajdują się pod wpły-

wem społeczeństw, do których grupy te należą. W rezultacie postawy i wartoś-

ci przyjmowane przez poszczególne jednostki są uwarunkowane przynależnością

do grup pierwotnych, grup odniesienia i globalnego systemu społecznego. System

komunikowania jest więc integralną częścią kompleksowych powiązań społecz-

nych.

Wypracowano i wypracowuje się wciąż nowe propozycje modelowe, ale

w zasadzie opierają się one na starych, klasycznych modelach. Nowe są

podobne do korali w rafie; tworzą się przez cały czas, lecz tylko na powierzch-

ni starych, które nigdy nie odpadają. Stare modele uzupełnia się, doda-

jąc nowe składniki, albo pogłębia się i poszerza ich treść o nowe rozumie-

1 6 2

J. Lazar, La science..., s. 114 (podaję za B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowa-

nia..., s. 87).

Modele procesu komunikowania 97

nia. Oba procesy zilustruję na przykładzie modelu Lasswella. Michał Kafel

zmodyfikował go, dodając do niego dwa nowe pytania: „w jakim celu" i „w jaki

sposób".

163

Zmieniona formuła brzmi więc następująco: Kto mówi, co mówi, do

kogo, jakimi środkami informacji, w jakim celu, w jaki sposób, z jakim skut-

kiem? Nawet jednak po takim uzupełnieniu formuła Lasswella zakłada jednokie-

runkowość oddziaływania i dlatego jest uznawana za model procesu komuniko-

wania masowego, a nie wszelkich form komunikowania. Ludwig Forsdale (1955)

z kolei zwrócił uwagę na to, że model Lasswella jest niekompletny, ponieważ nie

uwzględnia okoliczności komunikowania, a one mają duże znaczenie, szczegól-

nie dla analizy skuteczności oddziaływania. Zaproponował uzupełnienie formuły
0 pytanie: W jakiej sytuacji? Okoliczności, sytuacja, kontekst zmienić mogą istot-

nie zarówno sens komunikatu (na przykład czerwona flaga partii komunistycznej
1 czerwona flaga na plaży), jak i rodzaj informacji (na przykład trupia czaszka na

butelce, na fladze pirackiej w filmie czy na urządzeniu elektrycznym).

Drugi proces, jak wspomniałem wyżej, polega na pogłębieniu rozumienia treści

pytań Lasswella odniesionych do różnych kontekstów historycznych. Oto analiza

kolejnych pytań formuły Lasswella odniesionych do czasów współczesnych.

Pierwsze pytanie Lasswella „kto powiedział" domaga się wskazania nadawcy:

Jaka osoba, jaka grupa czy organizacja nadała przekaz? Co wiadomo o nadawcy,

co mogłoby tłumaczyć dany komunikat? Dla Lasswella było to pytanie na czasie,

ponieważ wówczas zakończyła się II wojna światowa, w której rola propagan-

dy stosowana przez hitlerowców w motywowaniu zachowań święciła triumfy.

W pytaniu „kto powiedział" chodzi więc nie tylko o nadawcę (jednostka, grupa,

organizacja), lecz również o odkrycie utajonej intencji nadania komunikatu. Dziś

pytanie „kto powiedział" należałoby rozumieć bardzo szeroko: Kim był nadaw-

ca, jaka była jego intencja, jakie czynniki wywarły wpływ na jego intencje i na

kształt samego komunikatu?

Drugie pytanie Lasswella „co powiedział" jest bardziej złożone, niż mógł on

sobie to wyobrazić, gdy je po raz pierwszy postawił. W przekazie bowiem mogło

być znaczenie ukryte (bardziej istotne niż to jawne). Znaczenie może być ukryte,

ale równie dobrze nadawca może być nieświadomy tego znaczenia. Podobna wie-

loznaczność może istnieć po stronie odbiorcy przekazu: może on przekazowi

nadać osobiste znaczenie odbiegające częściowo lub całkowicie od zamierzone-

go przez nadawcę. Może zrozumieć przekaz we własny, zmodyfikowany sposób,

może też wyprowadzić wniosek, który wcale nie wynika z przekazu. Poza nadaw-

cą i odbiorcą problemy stwarza sam język komunikatu.

A oto trzecie pytanie Lasswella: „Do kogo powiedział". Tradycyjne badania

nad procesem komunikowania traktowały adresata przekazu jako biernego odbior-

cę i dlatego uwzględniały zasadniczo tylko dwa warianty jego zachowania: reakcja

163

M. Kafel, Prasoznawstwo, Warszawa 1966.

98 Modele procesu komunikowania

zgodna z intencją nadawcy albo w ogóle brak reakcji ze względu na to, że odbior-

ca z jakiegoś powodu nie przyjmował go właściwie. Nie brano pod uwagę innych

reakcji odbiorców. Dziś wiemy, że istnieje więcej możliwych reakcji na komunikat;

choćby taka, że odbiorca może zinterpretować przekaz w sposób przeciwny intencji

nadawcy, poza tym odbiorcą może być jednostka, grupa, organizacja.

W pytaniu ,jakiego kanału używając" nacisk położony jest na sam środek

przekazu. Badanie dotyczyć może walorów estetycznych, struktury czy ekono-

miki danego środka przekazu (filmu, telewizji, wideo). Od czasów Lasswella

powstało jednak wiele nowych kanałów komunikowania i wiele z nich nie odpo-

wiada tradycyjnej typologii.

Chodzi zwłaszcza o technologię nowych kanałów. Na przykład, czy poczta

elektroniczna jest kanałem komunikowania masowego (gdyż jest przekazywa-

na za pomocą środka przekazu), czy też interpersonalnego? Biorąc pod uwagę

wszystkie zmiany multimedialne i inne, odpowiedź na to pytanie dziś wymaga

zastosowania dodatkowych technik interpretacyjnych właściwych dla nowych

technologii.

Spośród pięciu pytań Lasswella najwięcej uwagi poświęcano ostatniemu pyta-

niu „z jakim skutkiem". Skutkami komunikowania interesują się: teoria komuni-

kowania, psychologia, socjologia, nauki polityczne - i każda z tych nauk z wła-

snego punktu widzenia. Poza tym odpowiedź na to pytanie musi uwzględniać

obszar poznania i obszar zachowań. Problematyczny jest zwłaszcza ten drugi

obszar - wystarczy wymienić choćby dwie opozycyjne koncepcje: katharsis i sty-

mulacji (jeśli chodzi o przekazy scen agresywnych). Inne jeszcze pytania: Jaki

wpływ mają media na decyzje wyborcze odbiorców, na dokonywanie zakupów

reklamowanych towarów, na stosunek do wielokulturowości, czy telewizyjna ero-

tyka powoduje szkodliwe skutki społeczne? Odpowiedź na te wszystkie pytania

może być tylko taka: „czasem", ale zasadnicze pytanie: „kiedy" - pozostaje bez

odpowiedzi. Na koniec jeszcze jedna kwestia zasadnicza: wpływu mediów nie

da się odizolować od innych wpływów. Dziś odpowiedź na analizowane pytanie

„z jakim skutkiem" może być tylko taka: „nikt tego nie wie".

Scott R. Olson

164

zaproponował takie odpowiedzi na pytania postawione przez

Lasswella: »Kto mówi« - „Przekaz jest wysyłany przez tego, na kogo mają wpływ

różne czynniki. Kształtują one intencje nadawcy i w konsekwencji prowadzą do

powstania formy komunikatu". »Co mówi« - „W wypowiedzi przekazywanych

jest wiele rzeczy, niektóre z nich są zamierzone, inne niezamierzone, niektóre

otwarte, inne ukryte, niektóre implikowane, inne wnioskowane, niektóre odbie-

rane, inne ignorowane". »Do kogo« - „Komunikat jest wysyłany do odbiorcy

indywidualnego lub masowego, którego aktywność w procesie komunikowania

1 6 4

Scott R. Olson, Teorie komunikowania: ponowne rozpatrzenie kwestii, [w:] B. Dobek-

-Ostrowska, Podstawy komunikowania..., s. 56.

Modele procesu komunikowania 99

modyfikuje przekaz. Odbiorca przypisuje komunikatowi własne znaczenie albo

w zgodzie z intencją, albo wbrew intencji nadawcy, lub też w inny sposób nie-

ograniczony przez nadawcę". »Jakiego kanału używając« - „Komunikat przesy-

łany jest kanałami, które rozwijają się w sposób taki, iż niezmiernie trudno jest

odróżnić ich unikatowe atrybuty, a tradycyjny podział na środki przekazu stoso-

wane w procesie komunikowania interpersonalnego, grupowego czy masowe-

go przestaje być uzasadniony". »Z jakim skutkiem« - „Wielkość i konsekwencje

wpływu procesu komunikowania pozostają nieznane".