MINISTERSTWO EDUKACJI
NARODOWEJ
Piotr Szczypa
Prowadzenie działalności marketingowej 632[01].Z5.03
Poradnik dla ucznia
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji  Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2007
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
Recenzenci:
mgr Jolanta Rychlicka
mgr Lidia Pszkit
Opracowanie redakcyjne:
dr Piotr Szczypa
Konsultacja:
mgr inż. Andrzej Zych
Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 632[01].Z5.03,
 Prowadzenie działalności marketingowej , zawartego w modułowym programie nauczania
dla zawodu rybak śródlądowy.
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji  Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2007
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
1
SPIS TREŚCI
1. Wprowadzenie 3
2. Wymagania wstępne 5
3. Cele kształcenia 6
4. Materiał nauczania 7
4.1. Popyt i podaż produktów żywnościowych 7
4.1.1. Materiał nauczania 7
4.1.2. Pytania sprawdzające 9
4.1.3. Ćwiczenia 10
4.1.4. Sprawdzian postępów 11
4.2. Istota i rodzaje marketingu 12
4.2.1. Materiał nauczania 12
4.2.2. Pytania sprawdzające 13
4.2.3. Ćwiczenia 14
4.2.4. Sprawdzian postępów 14
4.3. Metody badań marketingowych 15
4.3.1. Materiał nauczania 15
4.3.2. Pytania sprawdzające 17
4.3.3. Ćwiczenia 17
4.3.4. Sprawdzian postępów 18
4.4. Produkt i cena jako instrumenty marketingu 19
4.4.1. Materiał nauczania 19
4.4.2. Pytania sprawdzające 21
4.4.3. Ćwiczenia 21
4.4.4. Sprawdzian postępów 23
4.5. Dystrybucja i promocja produktów żywnościowych 24
4.5.1. Materiał nauczania 24
4.5.2. Pytania sprawdzające 25
4.5.3. Ćwiczenia 25
4.5.4. Sprawdzian postępów 26
5. Sprawdzian osiągnięć 27
6. Literatura 32
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
2
1. WPROWADZENIE
Poradnik ten będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy i nabywaniu umiejętności
z zakresu prowadzenia działalności marketingowej w gospodarstwie rybackim.
W poradniku znajdziesz:
- wymagania wstępne  wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć już ukształtowane,
abyś bez problemów mógł korzystać z poradnika,
- cele kształcenia  wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem,
 materiał nauczania  wiadomości teoretyczne niezbędne do osiągnięcia założonych celów
kształcenia i opanowania umiejętności zawartych w jednostce modułowej,
 zestaw pytań, abyś mógł sprawdzić, czy już opanowałeś określone treści,
 ćwiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować
umiejętności praktyczne,
 sprawdzian postępów,
 sprawdzian osiągnięć, przykładowy zestaw zadań. Zaliczenie testu potwierdzi opanowanie
materiału całej jednostki modułowej,
 literaturę uzupełniającą.
Poradnik ten poświęcony jest działalności marketingowej przedsiębiorstw, w tym
gospodarstw rybackich. Marketing współcześnie odgrywa bardzo ważną rolę. Uważa się, że
bez skutecznego marketingu trudno jest osiągnąć sukces na rynku. Dlatego istotne jest żebyś
poznał tajniki działalności marketingowej.
Materiał nauczania został podzielony na pięć części, których kolejność umożliwi Ci
stopniowe zdobywanie nowych wiadomości i umiejętności związanych z zakresem
tematycznym niniejszego poradnika. Kolejno zostały przedstawione zagadnienia związane z
popytem i podażą. Następnie scharakteryzowano istotę marketingu. W części trzeciej
przedstawiono metody badań marketingowych. W części czwartej i piątej materiału nauczania
omówiono cztery najważniejsze instrumenty marketingu: produkt, cenę, dystrybucję
i promocję.
Przykładowe ćwiczenia pozwolą Ci zrozumieć i przyswoić wiedzę w praktyce. Na końcu
każdego tematu znajdują się pytania sprawdzające. Pozwolą Ci one zweryfikować Twoją
wiedzę. Jeżeli okaże się, że czegoś jeszcze nie pamiętasz lub nie rozumiesz, zawsze możesz
wrócić do rozdziału  Materiał nauczania i tam znajdziesz odpowiedz
na pytania, które
sprawiły Ci kłopot.
Przykładowy sprawdzian osiągnięć może okazać się świetnym treningiem przed
zaplanowanym przez nauczyciela sprawdzianem, a część teoretyczna pozwoli Ci sprawdzić
Twoje umiejętności z zakresu prowadzenia działalności marketingowej. W razie
jakichkolwiek wątpliwości zwróć się o pomoc do nauczyciela.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
3
Moduł 632[01].Z5
Gospodarstwo rybackie
w agrobiznesie
632[01].Z5.01
Wspieranie rozwoju obszarów
wiejskich i rolnictwa w Unii
Europejskiej
632[01].Z5.02
632[01].Z5.03
Planowanie, organizowanie
Prowadzenie działalności
i finansowanie działalności
marketingowej
gospodarstwa
632[01].Z5.04
Prowadzenie gospodarstwa
rybackiego
Schemat układu jednostek modułowych
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
4
2. WYMAGANIA WST
PNE
Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
- określać miejsce i znaczenie rolnictwa i rybactwa śródlądowego w gospodarce rynkowej,
- określać funkcje gospodarstwa rolnego, w tym prowadzącego produkcje rybną,
- rozróżniać rodzaje działalności gospodarczej,
- rozróżniać gatunki ryb i produktów rybnych,
- określać rodzaje opakowań artykułów spożywczych,
- korzystać z różnych z
ródeł informacji,
- użytkować komputer,
- współpracować w grupie.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
5
3. CELE KSZTAA
CENIA
W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
- określić kategorie ekonomiczne związane z marketingiem,
- scharakteryzować czynniki kształtujące popyt i podaż surowców i artykułów
żywnościowych, w tym rybnych,
- określić wpływ otoczenia na decyzje marketingowe przedsiębiorstwa,
- określić kryteria segmentacji rynku dla wybranego produktu rybnego,
- rozróżnić zakres i typy badań marketingowych,
- określić znaczenie informacji dotyczącej rynku rolnego i rybnego,
- dokonać prognozy rynkowej dotyczącej popytu, podaży i ceny żywności,
- określić strukturę marketingową produktu żywnościowego,
- scharakteryzować proces wprowadzania produktu na rynek,
- zaprojektować opakowania dla produktów rybnych,
- określić znaczenie marki w strategii sprzedaży produktu żywnościowego,
- wyjaśnić strategię kształtowania cen,
- rozróżnić narzędzia stosowane w kształtowaniu cen produktów żywnościowych,
- obliczyć cenę produktu żywnościowego,
- przeprowadzić negocjacje cenowe,
- rozróżnić kanały dystrybucyjne stosowane w rynku rolno-żywnościowym,
- określić rolę hurtu i detalu w różnych sektorach agrobiznesu,
- zaprojektować kanał dystrybucyjny dla produktu rybnego,
- rozróżnić rodzaje komunikacji marketingowej,
- scharakteryzować instrumenty marketingowe związane z aktywizacją sprzedaży
artykułów rybnych,
- wyjaśnić znaczenie informowania, przypominania i perswazji w działalności
marketingowej,
- zaprojektować działania promocyjne dla artykułów rybnych,
- zaprojektować działania wspierające rozwój przedsiębiorstwa działającego w sferze
agrobiznesu.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
6
4. MATERIAA
NAUCZANIA
4.1. Popyt i podaż produktów żywnościowych
4.1.1. Materiał nauczania
Produkty żywnościowe są niezbędne do życia ludzi. Dlatego w każdym gospodarstwie
domowym kupowane są różne produkty spożywcze, np. pieczywo, mleko, sery, owoce
i warzywa, jaja, mięso drobiowe, mięso wieprzowe, a także ryby. Ponieważ jest
zainteresowanie ze strony kupujących na różne produkty żywnościowe można mówić
o popycie na nie.
Popyt jest to ilość towarów, usług, jakie są gotowi kupić nabywcy po określonej cenie
w określonym czasie i miejscu. Przykładowo można określić, że popyt na karpia świeżego
w grudniu w Szczecinie wyniesie 25 0000 kg po cenie 7,99 zł/kg. Podczas gdy w styczniu
w okresie poświątecznym za tą cenę popyt będzie na poziomie 20 000 kg.
Część popytu na artykuły żywnościowe jest zaspokajana w wyniku produkcji naturalnej,
tzn. produkcji na własne potrzeby (np. własna uprawa warzyw, owoce z przydomowego sadu,
jaja i mięso drobiowe z własnej hodowli kur itp.).
Na popyt produktów żywnościowych wpływają następujące czynniki:
 ekonomiczne,
 demograficzno-społeczne,
 społeczno-psychologiczne.
Przykłady poszczególnych czynników, które wpływają na popyt produktów żywnościowych
przedstawiono w tabeli 1.
Tabela 1. Czynniki wpływające na popyt produktów żywnościowych
Rodzaj czynników Przykłady czynników
ekonomiczne - wielkość dochodów ludności (ile zarabiają)
- dostępność kredytów
- poziom cen produktów żywnościowych
- różnorodność produktów
- możliwość zastąpienia jednych produktów innymi
demograficzno-społeczne - liczba ludności, ich struktura według wieku, płci
- struktura zawodowa ludności
- struktura ludności według miejsca zamieszkania
- liczba gospodarstw domowych, które zakupują dany produkt
społeczno-psychologiczne - poziom świadomości konsumenckiej
- moda, upodobania, presja społeczna (znajomych, rodziny)
- tradycja, religia
- działania promocyjne, reklama
- poziom wykształcenia
W przypadku produktów rybnych spośród wymienionych w tabeli 1 czynników do
najważniejszych w danych grupach należy zaliczyć:
1) czynniki ekonomiczne:
- cena ryb i wyrobów z ryb,
- wielkość dochodów gospodarstw domowych (ilość pieniędzy jaką posiadają rodziny),
2) czynniki demograficzno-społeczne:
- liczba ludności, np. w sezonie letnim zwiększa się liczba ludności na Mazurach
i dzięki temu wzrasta popyt na ryby z gospodarstw rybackich,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
7
- liczba gospodarstw domowych, np. wybudowanie nowych domów, mieszkań może
przyczynić się do zwiększenia popytu na ryby w okolicznym sklepie rybnym,
3) czynniki społeczno-psychologiczne:
- poziom świadomości konsumenckiej  znajomość wartości odżywczych ryb, ich
wpływu na zdrowie ludzi zwiększa popyt na nie,
- moda i działania promocyjne, reklamowe  zachęcanie i promowanie przez znane
osoby jedzenia ryb, moda na kuchnię japońską bogatą w produkty rybne, reklama
w telewizji, czasopismach wpływa na wzrost popytu na produkty rybne,
- tradycja, religia  bardzo często w polskich domach ryby podawane są w piątki,
podczas wigilii Świąt Bożego Narodzenia, w czasie wypoczynku nad wodą chętnie
kupowane są ryby smażone lub wędzone.
Jednym z najistotniejszych czynników wpływających na popyt produktów rybnych jest
cena. Popyt wzrasta na ryby jeżeli obniża się ich cena. Ponadto ludzie porównują ceny ryb
z cenami innych produktów żywnościowych (np. mięsa drobiowego) i bardzo często ze
względu na ograniczoną ilość pieniędzy rezygnują z zakupu ryb. Zatem dochody ludzi i ceny
produktów rybnych odgrywają największą rolę w kształtowaniu popytu na nie.
Prawo popytu określa, że wraz ze wzrostem ceny na dany towar, usługę spada popyt na
nie i odwrotnie, jeżeli spada cena towaru, usługi to wzrasta na nie popyt.
Analizując relacje popytu na zmiany ceny można określić elastyczność cenową popytu.
Natomiast badając relacje popytu na zmiany dochodu  elastyczność dochodową popytu.
Elastyczność cenowa popytu może wyrażać:
 popyt bardzo elastyczny, który jest wówczas, gdy zmiana ceny o 1% powoduje zmianę
wielkości popytu o więcej niż 1% (dotyczy to szczególnie produktów luksusowych),
 popyt nieelastyczny, który jest wówczas, gdy zmiana ceny o 1% powoduje zmianę popytu
o mniej niż 1% (dotyczy to szczególnie podstawowych artykułów spożywczych),
 popyt proporcjonalny, który jest wówczas, gdy zmiana ceny o 1% powoduje zmianę
popytu także o 1%.
Elastyczność dochodowa popytu może wyrażać:
 popyt elastyczny w sytuacji, gdy zmiana dochodu konsumenta wzrośnie o 1%, to popyt
wzrośnie o więcej niż 1%,
 popyt nieelastyczny w sytuacji, gdy zmiana dochodu konsumenta wzrośnie o 1%, to
popyt wzrośnie mniej niż 1%.
Popyt na produkty żywnościowe charakteryzuje się:
 niską elastycznością dochodową (to znaczy, ze wysokość dochodów nie ma dużego
wpływu na popyt podstawowych artykułów spożywczych, ponieważ ludzie muszą jeść;
jednakże w przypadku produktów rybnych zmniejszenie dochodów może zmniejszyć na
nie popyt, nastąpi zmiana struktury popytu i ludzie zamiast ryb będą kupować więcej
tańszych produktów, np. ziemniaki, kapusta, mięso wieprzowe niskiej klasy,
 niską elastycznością cenową (zmiana ceny nie powoduje dużych zmian na popyt
produktów żywnościowych ale może zmienić się struktura spożycia, np. zamiast owoców
morza, raków, mięsa rekina konsumenci będą kupować tańsze produkty zwłaszcza
krajowe np. karpie, płotki),
 wyższą elastycznością dochodową i cenową wyżej przetworzonych i uszlachetnionych
produktów (np. sałatki rybne, pasty rybne, ikra, kotlety rybne),
 koniecznością zaspokajania popytu na produkty żywnościowe w ciągu całego roku a nie
jednorazowo (konsumenci kupują produkty rybne przez cały rok, choć mogą być okresy
zwiększonego popytu np. Święta Bożego Narodzenia, wakacje.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
8
Obok popytu można wyróżnić podaż. Podaż jest to ilość towarów, usług, która została
przedstawiona do sprzedaży po określonych cenach w danym czasie i miejscu. Przykładowo
można wskazać, że podaż karpia świeżego w grudniu na rynku szczecińskim wyniosła
260 000 kg po cenie 8,20 zł/kg. Na podaż produktów żywnościowych wpływają czynniki
ekonomiczne i pozaekonomiczne, których przykłady i charakterystykę podano w tabeli 2.
Tabela 2. Czynniki wpływające na podaż produktów żywnościowych
Rodzaj czynników Przykłady i charakterystyka czynników
ekonomiczne - cena produktu (jeżeli cena produktu rośnie, to podaż jego także rośnie
i odwrotnie)
- koszty produkcji rolniczej (jeżeli ceny środków do produkcji rosną, to
z reguły maleje produkcja, ponieważ droższe produkty nie będą już tak
często kupowane)
- dostępność kredytów i pożyczek (jeżeli jest duża oferta łatwych do
otrzymania i tanich kredytów, pożyczek, dotacji, to przedsiębiorcy
inwestują w swoje gospodarstwa i w konsekwencji mogą dostarczyć
więcej produktów)
pozaekonomiczne - zewnętrzne (klimat, jakość gleb, jakość wody, rozwój nauki)
- wewnętrzne (wielkość gospodarstwa, dogodność położenia
gospodarstwa, np. w pobliżu zakładów przetwórczych, czy dużych sieci
handlowych, wyposażenie gospodarstwa w maszyny, urządzenia)
Wszystkie przedstawione w tabeli 2 czynniki wpływające na podaż produktów spożywczych
odnoszą się także do produktów rybnych.
Prawo podaży określa, że wraz ze wzrostem ceny towaru, usługi zwiększa się ich podaż
(przedsiębiorca jeżeli widzi, że ceny na jego produkty rosną, to będzie chciał sprzedawać
coraz więcej).
Porównując prawo popytu i prawo podaży widać, że konsumenci będą kupować więcej
produktów jeżeli ich ceny będą maleć, a producenci będą wytwarzać więcej produktów, gdy
ich ceny będą rosnąć. Zatem są różne interesy konsumentów i producentów. Jednakże musi
dojść na rynku do porozumienia miedzy nimi, to znaczy, że będzie taka cena produktu, którą
zaakceptuje strona kupująca i sprzedająca. Cena ta nazywana jest ceną równowagi. Cena
równowagi występuje w momencie równowagi rynkowej. Równowaga rynkowa wyraża taki
stan, gdy popyt równa się podaży (czyli tyle produktów ile chcą wytworzyć producenci,
konsumenci chcą kupić).
4.1.2. Pytania sprawdzające
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.
1. O czym informuje popyt?
2. Jakie czynniki wpływają na popyt produktów żywnościowych?
3. Co to jest elastyczność cenowa i dochodowa popytu?
4. O czym informuje podaż?
5. Jakie czynniki wpływają na podaż produktów żywnościowych?
6. Kiedy zachodzi równowaga rynkowa?
7. Co wyraża cena równowagi rynkowej?
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
9
4.1.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Określ czynniki wpływające na popyt i podaż oddzielnie na terenach wiejskich
i w miastach następujących produktów żywnościowych:
- pieczywo,
- ziemniaki,
- mięso drobiowe (kurczaki),
- ryby świeże.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) odszukać w materiałach dydaktycznych informacje na temat popytu i podaży,
2) zanotować czynniki (ekonomiczne, demograficzno-społeczne oraz społeczno-
psychologiczne) wpływające na popyt danych produktów na terenach wiejskich
i oddzielnie dla miasta,
3) zanotować czynniki (ekonomiczne i pozaekonomiczne) wpływające na podaż danych
produktów na terenach wiejskich i oddzielnie dla miasta,
4) wskazać i uzasadnić różnice dla wskazanych czynników popytu i podaży dla danych
produktów w przypadku terenów wiejskich i miejskich.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- literatura zgodna z punktem 6 poradnika dla ucznia.
Ćwiczenie 2
Dokonać analizy zmian popytu badanych produktów na przestrzeni kilku lat, na
podstawie informacji zawartych w rocznikach statystycznych dotyczących przeciętnego
spożycia wybranych artykułów żywnościowych, w tym ryb i przetworów oraz przeciętnego
dochodu przypadającego na gospodarstwo domowe.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) odszukać w materiałach dydaktycznych informacje na temat popytu,
2) odszukać potrzebne informacje w rocznikach statystycznych lub innych materiałach
otrzymanych od nauczyciela,
3) wybrać cztery  sześć produktów żywnościowych, w tym ryby i przetwory rybne dla
których dokonana będzie analiza popytu,
4) zanotować informacje potrzebne do analizy popytu wybranych produktów,
5) wskazać przyczyny zmian popytu badanych produktów,
6) wskazać, czy dochody gospodarstw domowych miały wpływ na popyt badanych
produktów,
7) wymienić produkty żywnościowe, które konsumenci mogą kupować w miejsce ryb i ich
przetworów.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- roczniki statystyczne lub tabele danych przygotowane przez nauczyciela,
- literatura zgodna z punktem 6 poradnika dla ucznia.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
10
Ćwiczenie 3
Dokonać analizy podaży ryb, na podstawie dostępnych informacji dotyczących
rozmiarów produkcji ryb i przetworów rybnych dokonać analizy podaży ryb.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) odszukać w materiałach dydaktycznych informacje na temat podaży,
2) pobrać od nauczyciela roczniki statystyczne lub inne materiały z danymi o rozmiarach
produkcji ryb i przetworów rybnych,
3) zanotować odpowiednie informacje za okres 5 kolejnych lat,
4) wskazać zmiany podaży,
5) wskazać przyczyny zmian podaży ryb i przetworów rybnych.
Wyposażenie stanowiska pracy:
 roczniki statystyczne lub inne materiały zawierające dane o produkcji ryb i przetworów
rybnych,
 literatura zgodna z punktem 6 poradnika dla ucznia.
4.1.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) zdefiniować pojęcie popytu?
2) zdefiniować pojęcie podaży?
3) scharakteryzować czynniki kształtujące popyt na produkty
żywnościowe?
4) scharakteryzować czynniki kształtujące podaż na produkty
żywnościowe?
5) określić obecny popyt i podaż na produkty rybne?
6) określić kiedy zachodzi równowaga rynkowa?
7) określić, co oznacza dla konsumenta i producenta cena równowagi
rynkowej?
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
11
4.2. Istota i rodzaje marketingu
4.2.1. Materiał nauczania
Słowo  marketing pochodzi od angielskiego wyrazu  market , które oznacza rynek.
Najczęściej pojęcie marketingu kojarzone jest z reklamą, promocją, akwizycją, dobrą
sprzedażą, sukcesem przedsiębiorstwa na rynku. Często słyszy się, że bez dobrego
marketingu nie uda się osiągnąć dużych zysków ze sprzedaży produktów. W opinii tej jest
dużo prawdy. Oczywiście zadania marketingu nie ograniczają się tylko do samej sprzedaży
produktów. Marketing polega na odpowiednim zarządzaniu wszystkimi działaniami
występującymi w przedsiębiorstwie, ukierunkowanymi na bieżące i przyszłe rynki zbytu.
Według Ph. Kotlera marketing to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne
osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie,
oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. Natomiast amerykańskie
Stowarzyszenie Marketingu określiło marketing jako proces planowania i urzeczywistniania
koncepcji cen, promocji oraz dystrybucji dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany
satysfakcjonującej jednostki i organizacje.
Wraz z upływem czasu zmieniło się podejście i idea marketingu. Można wyróżnić cztery
orientacje marketingowe:
1) orientację produkcyjną,
2) orientację produktową,
3) orientację sprzedażową,
4) orientację marketingową (nastawioną na klienta).
Charakterystykę czterech orientacji działań marketingowych przedstawiono w tabeli 3.
Tabela 3. Charakterystyka orientacji działań marketingowych
Ewolucja marketingu Charakterystyka
orientacja produkcyjna Działania były nastawione na produkcję masową i tanią. Podejście to
występowało w początkowych okresach gospodarki rynkowej, kiedy popyt był
większy od podaży. Nie występowały raczej problemy ze sprzedażą.
orientacja produktowa Na skutek nasycenia rynku zaczęto większą uwagę poświęcać cechom
użytkowym produktu. Zwracano uwagę na wykonanie, jakość, estetykę,
opakowanie.
orientacja sprzedażowa Ponieważ na rynku produkowano duże ilości i dobrych jakościowo produktów
poszukiwano skutecznych form sprzedaży. Wykorzystywano agresywne formy
reklamy, sezonowe wyprzedaże, obniżki cen itp.
orientacja marketingowa Ponieważ orientacja sprzedażowa nie rozwiązała problemów ze sprzedażą
zapasów produktów na konkurencyjnym rynku, to wprowadzono nowe podejście.
Według orientacji marketingowej o sukcesie przedsiębiorstwa i zbycie
produktów decyduje klient. Dlatego trzeba poznać wymagania i oczekiwania
klientów i stworzyć taki produkt, który będzie je spełniał.
Zgodnie z treścią tabeli 3 w obecnych warunkach gospodarczych najlepszą jest orientacja
marketingowa. Zgodnie z nią przedsiębiorca sprzeda swoje produkty i odniesie sukces na
rynku jeśli zadowoli klienta (sprosta jego oczekiwaniom). Jest to możliwe jeżeli pozna się
dobrze swoich odbiorców, ich potrzeby, upodobania. Dopiero wówczas można wytworzyć
produkt i odpowiednio zachęcać do jego kupna. W tym wszystkim przedsiębiorcę ma
wspomóc marketing.
W praktyce na skutek globalizacji rynku (łatwość przemieszczania się, komunikowania 
Internet) pojawiły się nowe zjawiska, czynniki, które przedsiębiorstwa muszą uwzględniać.
Dlatego wyodrębniono między innymi marketing globalny i marketing społeczny.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
12
Marketing globalny jest wynikiem globalizacji rynków i zacierania się różnic między
konsumentami na całym świecie. Jest to skutek wzmożonych kontaktów ludzi między
krajami, kontynentami za pomocą Internetu, różnych środków transportu. W wyniku tego
wymagania i upodobania klientów na całym świecie stały się z czasem coraz bardziej
podobne. Przykładowo produktami związanymi z efektem globalizacji są: komputery, Coca
Cola, telewizory, piosenki i filmy zagranicznych twórców itd.
Marketing społeczny polega na uwzględnieniu w decyzjach przedsiębiorstwa
problemów, które dotyczą ogółu społeczeństwa. Chodzi tu przede wszystkim o ochronę
środowiska. Dlatego przedsiębiorstwa chcąc przyciągnąć klientów troszczących się
o środowisko naturalne stosują marketing społeczny. Marketing ten przejawia się między
innymi tym, że umieszcza się na produktach napisy i symbole informujące, że produkt:
- nie był testowany na zwierzętach,
- nadaje się do powtórnego wykorzystania (recykling),
- pochodzi z materiałów odnawialnych, np. z makulatury,
- wytworzony jest w produkcji ekologicznej.
To, czy marketing będzie skuteczny zależy przede wszystkim od rozpoznania rynku
docelowego (klienta) oraz doboru instrumentów marketingu. Do głównych instrumentów
marketingu zalicza się:
1) produkt,
2) cenę,
3) dystrybucję,
4) promocję.
Zakres instrumentów marketingu przedstawiono w tabeli 4.
Tabela 4. Elementy składowe instrumentów marketingu
Instrument marketingu Elementy składowe
produkt Produkt oznacza ofertę przedsiębiorstwa, na którą ma wpływ: skład produktu,
waga, opakowanie, jakość, smak, barwa, zapach, marka, trwałość, kształt itd.
cena Cena określa warunki finansowe nabycia produktu. Obejmuje ona poziom ceny
oraz inne elementy związane z ceną, np.: rabaty, możliwość zakupu
z odroczonym terminem płatności.
dystrybucja Dystrybucja ma za zadanie dostarczyć produkt do klienta. W związku z tym
trzeba ustalić jak, kiedy, gdzie dostarczyć produkt aby trafił do klienta.
promocja Promocja stanowi komunikację z klientem. W związku z tym trzeba wypracować
odpowiednie metody komunikowania się z klientami.
Przedsiębiorstwa powinny stosować łącznie wszystkie cztery instrumenty marketingu. Jeżeli
tak jest, to przedsiębiorstwo realizuje koncepcję marketingu mix.
4.2.2. Pytania sprawdzające
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.
1. Na czym polega marketing?
2. Jak zmieniał się marketing w gospodarce rynkowej?
3. Co to jest marketing globalny?
4. Co to jest marketing społeczny?
5. Jakie są podstawowe instrumenty marketingu?
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
13
4.2.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Wymień zadania jakie powinien spełniać marketing w:
 gospodarstwie rybackim,
 gospodarstwie agroturystycznym,
 hurtowni ryb i przetworów rybnych.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) odszukać w materiałach dydaktycznych informacje na temat istoty marketingu,
2) zanotować oddzielnie dla wskazanych trzech jednostek gospodarczych zadania jakie ma
spełnić w nich marketing.
Wyposażenie stanowiska pracy:
 literatura zgodna z punktem 6 poradnika dla ucznia.
Ćwiczenie 2
Wskaż przykłady marketingu społecznego dla produktów żywnościowych, w tym
rybnych.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) odszukać w materiałach dydaktycznych informacjei na temat marketingu społecznego,
2) wybrać trzy  cztery dowolne produkty żywnościowe, z czego jeden ma być produktem
rybnym,
3) zanotować przykłady marketingu społecznego dla wybranych produktów.
Wyposażenie stanowiska pracy:
 literatura zgodna z punktem 6 poradnika dla ucznia.
4.2.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) wskazać rolę marketingu w przedsiębiorstwie?
2) określić etapy rozwoju marketingu?
3) wskazać przykłady zastosowania marketingu globalnego?
4) wskazać przykłady marketingu społecznego?
5) wskazać instrumenty marketingu mix?
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
14
4.3. Metody badań marketingowych
4.3.1. Materiał nauczania
Pierwszym etapem zastosowania marketingu jest analiza obecnej sytuacji
przedsiębiorstwa, a następnie wybór rynku docelowego. Najbardziej powszechną metodą do
oceny działalności przedsiębiorstwa jest metoda SWOT (analiza SWOT). Metoda ta polega
na określeniu mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa, a potem na tej bazie wskazuje się
szanse i zagrożenia, jakie mogą wystąpić w przyszłości. Analiza słabych i mocnych stron
przedsiębiorstwa może dotyczyć:
 potencjału produkcyjnego,
 sytuacji finansowej,
 umiejętności pracowników,
 organizacji przedsiębiorstwa,
 marketingu.
Na podstawie wykazanych i ocenionych mocnych i słabych stron powinno się przewidzieć
szanse i zagrożenia dla przedsiębiorstwa w przyszłości. Szanse i zagrożenia mogą dotyczyć
między innymi: konkurencji przedsiębiorstwa, zmian przepisów prawnych, zmian
w upodobaniach klientów, ich zarobków itd.
Ocena bieżącej i przyszłej działalności przedsiębiorstwa powinna wspomóc wybranie
rynku docelowego, tzn. należy określić dla kogo (dla jakiego rynku) będzie prowadzona
działalność (kto, gdzie ma kupić produkty). Rynek można podzielić na segmenty, czyli grupy
nabywców. Zatem należy wskazać dla jakiego segmentu rynku przedsiębiorstwo powinno
sprzedawać produkty. Segmentacja rynku to podział danego rynku na względnie jednorodne
grupy konsumentów według określonych kryteriów.
Rynek rolny można podzielić według różnych kryteriów.
Według kryterium zasięgu terytorialnego można wskazać:
 rynki lokalne (np. obejmujące terytorium gminy),
 rynki regionalne (obejmują obszar województwa),
 rynek krajowy (obejmuje obszar danego kraju, np. rynek polski),
 rynek międzynarodowy (obejmuje obszar kilku lub kilkudziesięciu państw, np. rynek Unii
Europejskiej),
 rynek światowy (obejmuje wszystkie państwa świata).
 Zgodnie z kryterium uczestników rynku można wyodrębnić:
 rynek zbytu (rynek ten tworzą przedsiębiorstwa produkcyjne  jest to pierwszy szczebel
obrotu towarowego, np. gospodarstwo rybackie),
 rynek hurtowy (jest to drugi szczebel obrotu towarowego, rynek hurtowy pośredniczy
między producentem a kolejnym ogniwem sprzedaży, np. sklepem),
 rynek detaliczny (jest szczeblem obrotu towarowego obsługującym bezpośrednio
konsumenta, np. sklep rybny),
 skup (jest to rynek produktów rolnych i odpadów użytkowych, są to wyspecjalizowane
przedsiębiorstwa handlowe i przetwórcze, które skupują płody rolne).
Kryterium branżowe wyróżnia między innymi:
 rynek zbóż,
 rynek mleka i przetworów mlecznych,
 rynek ryb i przetworów rybnych,
 rynek warzyw,
 rynek owoców,
 rynek drobiu i jaj.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
15
Według stopnia zorganizowania rynku można wskazać:
 rynki niezorganizowane (np. bazary, targowiska),
 rynki zorganizowane instytucjonalnie (np. giełdy towarowe, aukcje, targi krajowe
i międzynarodowe).
Dodatkowo w celu dokonania segmentacji rynku przyjmuje się następujące kryteria
segmentacji:
1) kryteria odnoszące się do konsumenta:
a) społeczno-ekonomiczne, np. dochód gospodarstw domowych, miejsce zamieszkania,
wykształcenie, zawód,
b) demograficzne, np. wiek, płeć, wielkość rodziny, narodowość,
c) psychograficzne, np. styl życia, zainteresowania,
2) kryteria odnoszące się do produktu:
a) wzorce konsumpcji, np. lojalność wobec marki, częstotliwość używania produktu,
b) warunki zakupu, np. rodzaj sklepu, wielkość jednorazowego zakupu, czas zakupu,
częstotliwość zakupu,
c) oferowane korzyści, np. wiedza konsumenta o produkcie, postrzegane korzyści
zakupu.
Zanim przedsiębiorstwo podejmie decyzje dla jakiego segmentu będzie produkować
i sprzedawać (czyli dokona wyboru rynku docelowego), musi zebrać informacje na temat
struktury preferencji na danym rynku. W tym celu przeprowadza się badania marketingowe.
Do najpopularniejszych badań marketingowych w sektorze rolno-spożywczym zalicza się:
 wywiad,
 badania ankietowe,
 obserwację,
 badania sensoryczne.
Wywiad polega na bezpośredniej rozmowie z potencjalnymi klientami.
Badania ankietowe są pisemną formą wywiadu. Do badań tych wykorzystuje się
kwestionariusz ankietowy, który powinien zawierać następujące informacje:
 temat i cel przeprowadzenia badań ankietowych,
 wskazanie kto przeprowadza badania ankietowe,
 zestaw pytań wraz z instrukcją odpowiadania na pytania,
 metryczka (pytania dotyczące respondenta, np. pytania dotyczące wieku, płci, zarobków
osoby, która wypełnia ankietę).
Pytania w ankiecie powinny być jasne i zrozumiałe. Ankiety mogą być rozsyłane drogą
pocztową, mailową, mogą być opublikowane w prasie, czasopismach, mogą być dołączone do
produktów lub mogą być ogólnie dostępne, np. wyłożone w widocznym miejscu w sklepie, na
targach spożywczych.
Obserwacja polega na systematycznym, niezauważalnym i celowym obserwowaniu
klientów. Przykładowo w wyniku obserwacji można określić w jakich dniach tygodnia
przychodzi najwięcej klientów do sklepu rybnego, lub w jakich godzinach jest najwięcej
klientów, jaką drogę pokonuje klient w sklepie, jak dużo kupuje towarów itd.
Badania sensoryczne polegają na ocenie produktów za pomocą odczuwanych wrażeń
zmysłowych: wzrokowych, słuchowych, węchowych. Badania te polegają na ocenie smaku,
zapachu, barwy, konsystencji produktów żywnościowych.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
16
4.3.2. Pytania sprawdzające
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.
1. Na czym polega analiza SWOT?
2. Co to jest segmentacja rynku?
3. Co to jest rynek docelowy?
4. Jak można podzielić rynek rolny?
5. Do czego służą badania marketingowe?
6. Na czym polega wywiad i badania ankietowe?
7. Jakie informacje można uzyskać wykonując obserwacje i badania sensoryczne?
4.3.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Dokonaj analizy szans i zagrożeń rozwoju przedsiębiorstwa.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) odszukać w materiałach dydaktycznych informacje na temat analizy SWOT,
2) obejrzeć z uwagą reportaż o przedsiębiorstwie nagrany przez nauczyciela,
3) omówić razem z nauczycielem obejrzany reportaż,
4) wypunktować szanse i zagrożenia dla analizowanego przedsiębiorstwa.
Wyposażenie stanowiska pracy:
 telewizor oraz odtwarzacz DVD lub video,
 film przygotowany przez nauczyciela (reportaż o przedsiębiorstwie z branży spożywczej
lub rolniczej),
 literatura zgodna z punktem 6 poradnika dla ucznia.
Ćwiczenie 2
Opracuj ankietę i przeprowadz
badania popytu artykułów rolnych lub żywnościowych.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) odszukać w materiałach dydaktycznych informacje na temat badań ankietowych,
2) wybrać artykuł (grupę) artykułów rolnych lub artykuł (grupę) artykułów spożywczych,
3) opracować w edytorze tekstów ankietę celem zbadania popytu na wybrany artykuł lub
grupę artykułów,
4) wydrukować ankietę, powielić ją i przeprowadzić badania ankietowe wśród
respondentów (lub wysłać ankietę drogą mailową),
5) zebrać wypełnione ankiety,
6) pogrupować wyniki ankiet,
7) opracować wnioski dotyczące popytu badanego artykułu lub grupy artykułów.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- stanowisko komputerowe z dostępem do drukarki i Internetu,
- literatura zgodna z punktem 6 poradnika dla ucznia.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
17
Ćwiczenie 3
Przeprowadz
badania marketingowe sklepu spożywczego za pomocą obserwacji.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) odszukać w materiałach dydaktycznych informacje na temat obserwacji,
2) wybrać sklep spożywczy położony najbliżej miejsca zamieszkania,
3) przeprowadzić w sobotę lub inny wolny dzień od nauki obserwację klientów sklepu,
między innymi notując ilu klientów w poszczególnych godzinach było, co kupowali itd.,
4) opracować wnioski z przeprowadzonej obserwacji.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- literatura zgodna z punktem 6 poradnika dla ucznia.
Ćwiczenie 4
Przeprowadz
badania marketingowe za pomocą wywiadu.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) odszukać w materiałach dydaktycznych informacje na temat wywiadu,
2) wybrać grupę respondentów (np. członków swojej rodziny lub kolegów, koleżanki
z sąsiedniej klasy),
3) opracować zestaw pytań do wywiadu,
4) przeprowadzić wywiad,
5) opracować wnioski z przeprowadzonego wywiadu.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- literatura zgodna z punktem 6 poradnika dla ucznia.
4.3.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) dokonać analizy słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa?
2) dokonać analizy szans i zagrożeń rozwoju przedsiębiorstwa?
3) dokonać segmentacji rynku?
4) wskazać metody badań marketingowych?
5) przeprowadzić badania ankietowe?
6) przeprowadzić badania marketingowe za pomocą obserwacji?
7) przeprowadzić badania marketingowe w formie wywiadu?
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
18
4.4. Produkt i cena jako instrumenty marketingu
4.4.1. Materiał nauczania
Produkt i cena, to dwa spośród czterech instrumentów marketingu mix. W przypadku
artykułów żywnościowych, instrument jakim jest produkt składa się z wielu elementów. Do
elementów tych można zaliczyć między innymi:
 skład produktu (np. w przypadku sałatki rybnej będzie to gatunek ryby, warzyw,
przypraw, zalewy, zawartość konserwantów itp.),
 waga (określenie wagi produktu w kilogramach lub gramach lub w innych jednostkach
miary),
 opakowanie (szklane, tekturowe, z tworzyw sztucznych, podlegające recyklingowi itd.),
 jakość (oznaczenie jakości, gatunek 1, gatunek 2, umieszczenie certyfikatu jakości, medali
zdobytych na targach żywności itd.),
 trwałość (termin przydatności do spożycia),
 smak (łagodny, pikantny, słodko-kwaśny, truskawkowy, jabłkowy itd.),
 barwa (naturalna, sztucznie barwiony, zielony, czerwony itd.),
 konsystencja (płynna, proszek, żel itd.),
 zapach (bez zapachu, naturalny, aromatyzowany, o zapachu mięty, malin itd.),
 dodatkowe atuty (wpływ na zdrowie, zawartość składników odżywczych, ilość kalorii).
Na rynku produktów żywnościowych jest duża konkurencja. Jest coraz więcej artykułów
spożywczych, w tym rybnych. Przedsiębiorcy poszukują nowych pomysłów na produkty
żywnościowe. Starają się zaspokoić zmieniające się i rosnące oczekiwania konsumentów.
W ostatnim czasie widać wzrost zainteresowania:
 zdrową, ekologiczną żywnością (produkty z gospodarstw ekologicznych, produkty bez
konserwantów, z niską zawartością tłuszczu itd.),
 żywnością o działaniu leczniczym i profilaktycznym (wskazanie na opakowaniu
informacje o wpływie danego produktu na zdrowie, przeciwdziałaniu chorobom,
wskazanie w ilu procentach produkt zaspokaja dzienne zapotrzebowanie na witaminy,
mikroelementy, białko, wapń itd.),
 żywnością dla singli lub żywnością  gotową (coraz większa liczba gospodarstw
jednoosobowych poszukuje produktów małych, w wygodnych opakowaniach oraz
produktów gotowych do bezpośredniego spożycia, zawierającego wszystkie składniki
gotowego dania).
Zanim nowy produkt odniesie sukces na rynku trzeba włożyć wiele pracy. Czas jaki mija
od projektowania produktu do wprowadzenia go na rynek to najczęściej okres minimum 1
roku. W procesie planowania nowych produktów żywnościowych można wyodrębnić kilka
etapów:
1) poszukiwanie pomysłu na nowy produkt (z
ródłem tych informacji są: potrzeby
konsumentów, produkty konkurencji, rozwój technologii),
2) selekcja zgromadzonych pomysłów na nowe produkty (spośród nowych pomysłów na
produkty trzeba wybrać te, które są możliwe do zrealizowania w danym
przedsiębiorstwie, tzn. należy sprawdzić czy na rynku są odpowiednie surowce do ich
produkcji, czy mamy odpowiednie maszyny, wykwalifikowanych pracowników itd.),
3) analiza ekonomiczna nowych produktów (spośród pozostałych po etapie drugim nowych
produktów wybiera się ten, który przyniesie największą korzyść, czyli trzeba porównać
możliwe przychody i koszty),
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
19
4) opracowanie produktu w skali laboratoryjnej (następuje opracowanie wstępnej receptury
i wartości odżywczych produktu, ocenia się jego trwałość, wpływ na zdrowie, bada
jakość, okres przydatności do spożycia, wybiera się opakowanie itd.),
5) produkcja na skalę przemysłową i sprzedaż (produkt żywnościowy trafia na wybrany
rynek do klientów; etap ten może być poprzedzony testem marketingowym, czyli
wprowadzeniem produktu na małą skalę i zbadaniem reakcji klientów na nowy produkt).
Przy planowaniu nowych produktów przydatna jest znajomość cyklu życia produktu.
Typowy cykl życia produktu żywnościowego składa się z czterech faz:
1) faza wprowadzenia na rynek,
2) faza wzrostu,
3) faza dojrzałości,
4) faza spadkowa (schyłku).
Oczywiście faza wprowadzenia na rynek jest poprzedzona etapem planowania produktu.
Długość cyklu życia produktu żywnościowego jest bardzo różna. Może on trwać 1 rok lub
kilkadziesiąt lat. Charakterystykę poszczególnych faz cyklu życia produktu żywnościowego
przedstawiono w tabeli 5.
Tabela 5. Charakterystyka fazy cyklu życia produktu żywnościowego
Faza cyklu życia Wielkość sprzedaży Przychody, koszty, wynik finansowy
produktu
wprowadzenie na Powolny wzrost sprzedaży Przychody ze sprzedaży są jeszcze małe. Poza
rynek kosztami produkcji są wysokie koszty związane
z działalnością marketingową. Koszt jednostkowy
produktu jest wysoki. Przedsiębiorstwo ponosi straty.
wzrost Szybki wzrost sprzedaży Przychody ze sprzedaży gwałtownie wzrastają. Koszty
działalności marketingowej są już mniejsze, koszt
jednostkowy produktu systematycznie maleje.
Przedsiębiorstwo osiąga zyski.
dojrzałość Maksymalna wielkość Przychody ze sprzedaży są ustabilizowane. Pojawiają
sprzedaży, a następnie się tzw. koszty różnorodności produktu.
powolny spadek sprzedaży Przedsiębiorstwo osiąga najwyższe zyski, a następnie
zaczynają one powoli spadać.
schyłek Coraz większy spadek Przychody ze sprzedaży coraz bardziej maleją. Koszty
sprzedaży jednostkowe produktów wzrastają. Początkowo zyski
jeszcze są, potem przedsiębiorstwo ponosi straty.
Nieodłącznym elementem produktu żywnościowego jest opakowanie. Opakowanie
oprócz roli ochronnej spełnia także funkcje promocyjne. Klienci wybierając w sklepie dany
produkt spośród wielu oferowanych przez różne przedsiębiorstwa bardzo często sugerują się
opakowaniem. Zatem projektując nowy produkt trzeba dobrze wybrać dla niego opakowanie.
Przy wyborze opakowania należy uwzględnić między innymi:
 jego wielkość (czy będzie to opakowanie rodzinne  większe, czy dla singli  małe),
 materiał, z którego będzie wykonane (szkło, metal, tworzywa sztuczne itd.),
 kształt (kształt może ułatwić ekspozycję produktu w sklepie, może ułatwić jego transport),
 kolor (kolor może być związany z marką przedsiębiorstwa, ma przyciągnąć uwagę
klienta).
Ważne jest też to, jakie informacje będą umieszczone na opakowaniu. Informacje takie
powinny obejmować między innymi:
 nazwę produktu,
 nazwę producenta,
 markę,
 wielkość produktu,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
20
 charakterystykę produktu (skład produktu, kaloryczność, termin przydatności do spożycia itd.),
 cenę detaliczną,
 sposób przechowywania i spożywania.
Odniesieniu sukcesu na rynku sprzyja oznakowanie przedsiębiorstwa i produktu, czyli
nadanie im marki. Marka jest to nazwa, znak, symbol albo kombinacja tych elementów
stosowana w celu oznaczenia produktu, czy przedsiębiorstwa aby odróżniało się ono na rynku
od konkurencji i było łatwo rozpoznawalne przez klientów. Markowe produkty cieszą się
większym zaufaniem klientów.
Cena produktu żywnościowego odgrywa równie ważną rolę jak sam produkt. Ustalenie
wysokości ceny zależy między innymi od tego, na którym etapie cyklu życia jest dany
produkt, od cen konkurencji, rynku docelowego oraz popytu. Przykładowo ryby i przetwory
rybne odznaczają się wysokim współczynnikiem elastyczności dochodowej. Zatem wzrost
ceny na te produkty znacząco obniży ich wielkość sprzedaży. Przedsiębiorstwa powinny
badać rynek prowadząc badania ankietowe, porównując ceny konkurencji, prowadząc
negocjacje cenowe aby ustalić najkorzystniejszą cenę swojego produktu. Przy ustalaniu cen,
negocjowaniu cen możliwe są do zaoferowania różnego rodzaju rabaty, przykładowo:
- rabaty promocyjne (mają one za zadanie przyciągnąć nowych klientów oraz
zainteresować produktem dotychczasowych klientów),
- rabaty związane z wyprzedażą, rabaty sezonowe,
- rabat związany z ilością zakupionego produktu (rabat ten zachęca do kupna większej
ilości produktów),
- rabat za formę płatności lub szybkość regulacji należności,
- rabat za  wierność dla stałych klientów.
4.4.2. Pytania sprawdzające
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.
1. Jakie elementy składowe obejmuje instrument marketingu jakim jest produkt?
2. Co należy uwzględniać przy projektowaniu nowego produktu?
3. Jakie są etapy projektowania nowego produktu?
4. Jakie są kolejne fazy cyklu życia produktu żywnościowego?
5. Co należy uwzględnić wybierając opakowanie dla produktu żywnościowego?
6. Jakie informacje powinny być umieszczone na opakowaniu?
7. Co to jest marka produktu?
8. Jakie czynniki wpływają na cenę produktu żywnościowego?
4.4.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Dokonaj oceny jakości opakowań produktów żywnościowych, w tym rybnych.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) przynieść z domu lub otrzymać od nauczyciela dwa opakowania, w tym jedno produktu
rybnego,
2) odszukać w materiałach dydaktycznych informacje na temat opakowań,
3) obejrzeć uważnie opakowania i dokonać oceny ich jakości (sprawdzić czy opakowanie
chroni produkt, czy zachęca do kupna, jakie są informacje na produkcie itd.),
4) zanotować wnioski.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
21
Wyposażenie stanowiska pracy:
 dwa opakowania produktów żywnościowych, w tym jedno produktu rybnego,
 literatura zgodna z punktem 6 poradnika dla ucznia.
Ćwiczenie 2
Określ jak będą kształtowały się ceny w poszczególnych miesiącach roku:
- pstrąga w miejscowościach wypoczynkowych na Mazurach lub w górach,
- karpia w Warszawie.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) odszukać w materiałach dydaktycznych informacje na temat cen produktów
żywnościowych,
2) przemyśleć jakie czynniki wpływają na cenę produktu,
3) przemyśleć wpływ pory roku na popyt i cenę produktów rybnych,
4) zapisać wnioski dotyczące kształtowania się cen badanych produktów.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- literatura zgodna z punktem 6 poradnika dla ucznia.
Ćwiczenie 3
Przeprowadz
z kolegą lub koleżanką negocjacje cenowe.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) odszukać w materiałach dydaktycznych informacje na temat cen produktów
żywnościowych,
2) dobrać się w pary,
3) zdecydować, kto w parze będzie właścicielem gospodarstwa rybackiego, a kto
właścicielem wędzarni ryb lub smażalni ryb,
4) przeprowadzić z partnerem negocjacje cenowe,
5) zanotować ustalone ceny wraz z ustalonymi decyzjami.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- literatura zgodna z punktem 6 poradnika dla ucznia.
Ćwiczenie 4
Opracuj projekt marki i opakowania dowolnego produktu żywnościowego.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) odszukać w materiałach dydaktycznych informacje na temat marki produktu
i opakowania,
2) wybrać produkt żywnościowy,
3) określić markę dla wybranego produktu żywnościowego,
4) zaprojektować opakowanie dla wybranego produktu żywnościowego,
5) omówić swój projekt marki i opakowania.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
22
Wyposażenie stanowiska pracy:
 flamastry i duże kartki papieru,
 literatura zgodna z punktem 6 poradnika dla ucznia.
4.4.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) omówić elementy składowe produktu żywnościowego?
2) omówić proces tworzenia nowego produktu żywnościowego?
3) wskazać cechy dobrego opakowania?
4) ocenić jakość opakowań produktów żywnościowych?
5) omówić fazy cyklu życia produktu żywnościowego?
6) wskazać rolę marki produktu?
7) ustalić cenę produktu żywnościowego?
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
23
4.5. Dystrybucja i promocja produktów żywnościowych
4.5.1. Materiał nauczania
Dystrybucja i promocja to kolejne dwa instrumenty marketingu mix. Instrumenty te
związane są z dostarczeniem produktów do klientów, a także ze zwiększeniem liczby
klientów.
Dystrybucja przede wszystkim polega na fizycznym przemieszczeniu produktu
z miejsca wytworzenia do konsumenta. Ponadto dystrybucja ma za zadanie dostosowanie
podaży do popytu (jest to ważne w przypadku niektórych produktów żywnościowych ze
względu na ich sezonowość, np. truskawki, czy określone gatunki ryb  pozyskuje się je tylko
w określonym czasie). Dlatego zadaniem dystrybucji jest dostarczenie danych produktów tak,
aby sprostać ciągłemu popytowi. W związku z tym magazynuje się produkty i systematycznie
dostarcza do klientów przez cały rok.
W procesie dystrybucji może brać udział wielu uczestników, poza producentem są to:
 pośrednicy handlowi (punkty skupu, hurtownie, sklepy, targi rolno-spożywcze),
 instytucje wspomagające (przedsiębiorstwa transportowe, agencje marketingowe, banki,
zakłady ubezpieczeniowe).
W zależności od tego, ilu jest pośredników w procesie dystrybucji produktu można wyróżnić
dwa rodzaje kanałów dystrybucji:
1) kanały bezpośrednie,
2) kanały pośrednie.
Kanały dystrybucji bezpośrednie obejmują tylko producenta i finalnego nabywcę produktu.
W takim przypadku produkt jest sprzedawany bezpośrednio od producenta do konsumenta.
Sytuacje takie mogą być w przypadku gospodarstw rybackich, w których prowadzi się
sprzedaż ryb świeżych dla klientów lub w gospodarstwie agroturystycznym, gdzie sprzedaje
się klientom własne wyroby (dżemy, miód, ryby wędzone). Do sytuacji takiej dochodzi
najczęściej w przypadku sprzedaży osobistej.
Kanały dystrybucji pośrednie obejmują jednego lub kilku pośredników. Najczęściej
w praktyce występuje dwóch pośredników (hurtownik i detalista). W takim przypadku
produkt od producenta trafia wpierw do hurtowni, a potem z hurtowni do sklepu, skąd
nabywa go konsument.
W przypadku produktów żywnościowych, w tym rybnych przy wyborze kanału dystrybucji
należy uwzględnić między innymi następujące czynniki:
 charakter produktu (produkt świeży, przetworzony, wymagający lub nie specjalnych
warunków przechowywania i transportu, np. produkty mrożone),
 cechy rynku docelowego (ważne jest, kto ma być odbiorcą produktu, jaki segment rynku 
należy uwzględnić preferencje konsumentów),
 system dystrybucji przedsiębiorstw konkurencyjnych (należy zbadać w jaki sposób
konkurencja dostarcza swoje produkty i wyciągnąć z tego wnioski).
Przy konstruowaniu kanału dystrybucji należy uwzględnić między innymi:
 ilość pośredników handlowych,
 rodzaj transportu,
 drogę transportu,
 możliwości i potrzeby magazynowania produktu, zwłaszcza jeżeli produkt występuje
sezonowo.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
24
Należy dążyć do takiego skonstruowania kanału dystrybucji aby był on tani i jednocześnie
gwarantował dostarczenie produktu do klientów na czas.
Promocja to ostatni ale równie ważny element marketingu mix. Promocja to proces
komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem (klientami). Do głównych sposobów
promocji produktów żywnościowych należy zaliczyć:
 reklamę,
 public relations,
 sponsoring,
 opakowania produktu.
Reklama jest to płatna nieosobowa forma przedstawienia danego produktu. Reklama może
być przedstawiona w telewizji, radio, czasopismach, gazetach, na bilbordach, plakatach
reklamowych, ulotkach itd. Głównym zadaniem reklamy jest przyciągnięcie klientów do
produktu.
Public relations polega na budowaniu więzi z klientem na zasadzie zaufania wobec
przedsiębiorstwa, stworzenia atrakcyjnego wizerunku przedsiębiorstwa.
Sponsoring polega na finansowaniu przez przedsiębiorstwo różnych dziedzin życia (kultury,
sportu, ochrony zwierząt itd.), np. gospodarstwo rybne może sponsorować konkurs taneczny
w pobliskiej szkole; dzięki temu gospodarstwo promuje siebie i swoje produkty, także
wzmacnia działania na rzecz public relations.
Opakowania poprzez swoją zawartość informacyjną, wzornictwo oddziaływają na klienta.
Opakowanie może być elementem odróżniającym dany produkt od konkurencji.
Przygotowanie akcji promocyjnej produktu żywnościowego musi być przemyślane,
a punktem wyjścia jest tu dokładne określenie rynku docelowego odbiorców działań
promocyjnych.
4.5.2. Pytania sprawdzające
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.
1. Na czym polega dystrybucja?
2. Jakie mogą być kanały dystrybucji produktu?
3. Jakie czynniki należy wziąć pod uwagę projektując kanał dystrybucji produktu
żywnościowego?
4. Co to jest promocja?
5. W jaki sposób można przeprowadzić promocję produktów żywnościowych?
4.5.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Zaprojektować kanał dystrybucji dla wybranego produktu rybnego.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) odszukać w materiałach dydaktycznych informacje na temat dystrybucji
2) wybrać dowolny produkt rybny,
3) określić charakter produktu,
4) wskazać cechy rynku docelowego,
5) opracować kanał dystrybucji produktu,
6) zapisać konstrukcję kanału dystrybucji,
7) omówić zaprojektowany kanał dystrybucji.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
25
Wyposażenie stanowiska pracy:
 literatura zgodna z punktem 6 poradnika dla ucznia.
Ćwiczenie 2
Dokonaj oceny reklam produktów rybnych zamieszczonych w telewizji i czasopismach.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) odszukać w materiałach dydaktycznych informacje na temat promocji,
2) obejrzeć film z reklamami produktów rybnych,
3) dokonać oceny obejrzanych reklam,
4) zapisać najważniejsze wnioski,
5) obejrzeć reklamę produktów rybnych w czasopismach,
6) dokonać oceny obejrzanych reklam,
7) zapisać najważniejsze wnioski.
Wyposażenie stanowiska pracy:
- telewizor z odtwarzaczem DVD lub video,
- film z nagranymi reklamami produktów rybnych,
- czasopisma z reklamami produktów rybnych,
- literatura zgodna z punktem 6 poradnika dla ucznia.
Ćwiczenie 3
Przygotuj akcję promocyjną produktu rybnego.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) odszukać w materiałach dydaktycznych informacje na temat promocji,
2) wybrać produkt rybny,
3) określić rynek docelowy,
4) ustalić formę akcji promocyjnej,
5) opracować materiały do akcji promocyjnej.
Wyposażenie stanowiska pracy:
 flamastry i duże kartki papieru,
 literatura zgodna z punktem 6 poradnika dla ucznia.
4.5.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) rozróżnić kanały dystrybucji?
2) zaprojektować kanał dystrybucyjny dla produktu rybnego?
3) określić role hurtu i detalu w dystrybucji produktów żywnościowych?
4) wyjaśnić znaczenie promocji w działalności marketingowej?
5) ocenić reklamy produktów żywnościowych?
6) zaprojektować działania promocyjne dla produktów rybnych?
7) rozróżniać formy promocji?
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
26
 5. SPRAWDZIAN OSI
GNI
Ć
INSTRUKCJA DLA UCZNIA
1. Przeczytaj uważnie instrukcję.
2. Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.
3. Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.
4. Test zawiera 20 zadań. Do każdego zadania dołączone są 4 możliwości odpowiedzi.
Tylko jedna jest prawidłowa.
5. Udzielaj odpowiedzi na załączonej karcie odpowiedzi, stawiając w odpowiedniej rubryce
znak X. W przypadku pomyłki należy błędną odpowiedz
zaznaczyć kółkiem, a następnie
ponownie zakreślić odpowiedz
prawidłową.
6. Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania.
7. Jeśli udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóż jego rozwiązanie
na póz
niej i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas.
8. Na rozwiązanie testu masz 45 min.
Powodzenia!
Materiały dla ucznia:
- instrukcja,
- zestaw zadań testowych,
- karta odpowiedzi.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
27
ZESTAW ZADAC
TESTOWYCH
1. Popyt produktów żywnościowych wyraża
a) ilość produktów jaką są gotowi sprzedać producenci po danej cenie w określonym
czasie.
b) ilość produktów jaką są gotowi kupić nabywcy po danej cenie w określonym czasie.
c) ilość produktów, która zapewnia równowagę rynkową w każdym przypadku.
d) ilość produktów, która zapewnia uzyskanie ceny równowagi rynkowej w każdym
przypadku.
2. Do czynników ekonomicznych wpływających na popyt ryb zalicza się
a) reklamę ryb.
b) liczbę ludności kupującej ryby.
c) tradycję spożywania ryb.
d) cenę ryb.
3. Prawo podaży określa, że
a) wraz ze wzrostem ceny produktu zwiększa się ich podaż.
b) wraz ze wzrostem ceny produktu maleje ich podaż.
c) wraz ze wzrostem ceny produktu podaż pozostaje bez zmiany.
d) wraz ze spadkiem ceny produktu rośnie ich podaż.
4. Jeżeli cena równowagi rynkowej na karpia świeżego w danym regionie wynosi 8 zł, to
oznacza to, że
a) popyt równa się podaży.
b) popyt jest wyższy od podaży.
c) popyt jest mniejszy od podaży.
d) popyt nigdy nie będzie równy podaży.
5. Instrumenty marketingu mix to
a) popyt i podaż.
b) cena zakupu i cena sprzedaży.
c) produkt, cena, dystrybucja i promocja.
d) marketing globalny i marketing społeczny.
6. W obecnych warunkach gospodarczych w Polsce w gospodarstwie rybackim działania
marketingowe powinny być zgodne z
a) orientacją produktową.
b) orientacją produkcyjną.
c) orientacją sprzedażową.
d) orientacją marketingową.
7. Która z informacji znajdująca się na opakowaniu produktu żywnościowego stanowi
przykład zastosowania marketingu społecznego
a) informacja o wadze produktu.
b) informacja o tym, że produkt pochodzi z produkcji ekologicznej.
c) informacja o terminie przydatności do spożycia.
d) informacja o producencie.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
28
8. Ze względu na zacieranie się różnic miedzy konsumentami na świecie mówi się, że
istnieje
a) marketing produkcji.
b) marketing sprzedaży.
c) marketing globalny.
d) marketing społeczny.
9. Zgodnie z kryterium uczestników na rynku rolno-spożywczym wyodrębnia się
a) skup, rynek zbytu, rynek hurtowy, rynek detaliczny.
b) rynek owoców i warzyw, rynek zbóż, rynek mięsa i produktów mięsnych itd.
c) rynek zorganizowany i rynek niezorganizowany.
d) rynek lokalny, rynek regionalny, rynek krajowy, rynek międzynarodowy i rynek
światowy.
10. Badanie marketingowe wykorzystujące kwestionariusz z pytaniami to
a) wywiad.
b) badanie ankietowe.
c) obserwacja.
d) badanie sensoryczne.
11. Rynek docelowy gospodarstwa rybackiego to
a) określenie celu działalności gospodarstwa.
b) określenie docelowego zysku gospodarstwa.
c) określenie dla kogo nie będą sprzedawane produkty.
d) określenie dla kogo będą sprzedawane produkty.
12. Ocena produktu poprzez ocenę jego smaku, zapachu, barwy, to przykład badania
marketingowego
a) wywiad.
b) badanie ankietowe.
c) obserwacja.
d) badanie sensoryczne.
13. Opakowanie i jakość to elementy składowe następującego instrumentu marketingu mix
a) ceny.
b) produktu.
a) dystrybucji.
b) sprzedaży.
14. Największe przychody ze sprzedaży produktów występują w fazie
a) wprowadzenia na rynek.
b) wzrostu.
c) dojrzałości.
d) schyłku.
15. Kształt opakowania produktu żywnościowego ma wpływ na
a) kolor opakowania.
b) transport produktu i ekspozycję w sklepie.
c) termin przydatności do spożycia.
d) zasięg sprzedaży.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
29
16. Jeżeli koszt wytworzenia 1 kg produktu wynosi 10 zł, a narzut zysku 30%, to cena
produktu powinna wynieść
a) 13 zł.
b) 12 zł.
c) 11 zł.
d) 10 zł.
17. Jeżeli w gospodarstwie rybackim prowadzona jest sprzedaż ryb dla indywidualnych
klientów, to jest to przykład
a) kanału dystrybucji bezpośredniej.
b) kanału dystrybucji pośredniej.
c) kanału dystrybucji zagranicznej.
d) kanału dystrybucji krajowej.
18. Reklama, public relations, opakowanie produktu to metody
a) budowania kanału dystrybucji bezpośredniej.
b) budowania kanału dystrybucji pośredniej.
c) sprzedaży produktu.
d) promocji produktu.
19. Przy konstruowaniu kanału dystrybucji produktu żywnościowego nie uwzględnia się
a) ilości pośredników handlowych.
b) ceny produktu.
c) drogi transportu.
d) możliwości magazynowania.
20. Najskuteczniejszą reklamą gospodarstwa rybackiego na lokalnym rynku będzie
a) reklama w programie 1 TVP.
b) reklama w lokalnej prasie.
c) reklama w czasopismach kobiecych.
d) reklama na bilbordach w całym kraju.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
30
KARTA ODPOWIEDZI
Imię i nazwisko ...............................................................................
Prowadzenie działalności marketingowej
Zakreśl poprawną odpowiedz
.
Nr
Odpowiedzi Punkty
zadania
1. a b c d
2. a b c d
3. a b c d
4. a b c d
5. a b c d
6. a b c d
7. a b c d
8. a b c d
9. a b c d
10. a b c d
11. a b c d
12. a b c d
13. a b c d
14. a b c d
15. a b c d
16. a b c d
17. a b c d
18. a b c d
19. a b c d
20. a b c d
Razem:
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
31
6. LITERATURA
1. Bryś J., Bryś R.: Zarządzanie firmą. Format-AB, Warszawa 2002
2. Grabowski S., Kowalski A., Adamowicz M.: Ekonomika rolnictwa i polityka rolna.
FAPA, Warszawa 1998
3. Grontkowska A.: Organizacja gospodarstw rolniczych. Cz. 1. WSiP, Warszawa 1997
4. Grontkowska A.: Podstawy ekonomiki agrobiznesu. Cz. 2. WSiP, Warszawa 2000
5. Jaska E.: Organizacja gospodarstw rolniczych. Cz. 2. WSiP, Warszawa 1997
6. Klepacki B.: Ekonomika i organizacja rolnictwa. WSiP, Warszawa 1997
7. Komosa A.: Szkolny słownik ekonomiczny. Ekonomik, Warszawa 2002
8. Kos Cz., Szwacka-Salmonowicz J.: Marketing produktów żywnościowych. Państwowe
Wydawnictwo Rolnicze i Leśne, Warszawa 1997
9. Kowalak Z.: Produkcja rolnicza. Cz. 1. Gospodarstwo rolne i jego organizacja. EMPi2,
Poznań 2002
10. Kożuch A. i in.: Podstawy rachunkowości. WSiP, Warszawa 2003
11. Kożuch A., Mirończuk A.: Podstawy ekonomiki agrobiznesu. Cz. 1. WSiP, Warszawa 2000
12. Kożuch A.: Ekonomika i organizacja obrotu rolnego. WSiP, Warszawa 1998
13. Niedzielski E., A
apińska A.: Zarządzanie firmą. WSiP, Warszawa 1999
14. Ziętara W.: Ekonomika i organizacja przedsiębiorstwa rolniczego. FAPA, Warszawa 1998
15. Agrobiznes. Wybrane zagadnienia prawne. WSiP, Warszawa 1999
16. Kodeks Dobrej Praktyki Rolniczej. FAPA, Warszawa 2002 www.mos.gov.pl/
17. Marketing w agrobiznesie. Format-AB, Warszawa 1996
18. Marketing w agrobiznesie. Wypisy i ćwiczenia. Format-AB, Warszawa 1999
19. Niewiadomski K.: Agrobiznes. Podstawowe zagadnienia z elementami marketingu.
Wydawnictwo Wyższej Szkoły Finansów i Zarządzania w Białymstoku, Białystok 2003
20. Przedsiębiorstwo w gospodarce rynkowej. Format-AB, Warszawa 1999
21. Rynek rolny. FAPA, Warszawa 1998
22. Sektorowy Program Operacyjny restrukturyzacja i modernizacja sektora żywnościowego
oraz rozwój obszarów wiejskich 2004 2006
23. Sektorowy Program Operacyjny Rybołówstwo i Przetwórstwo Ryb 2004 2006
24. Strategia rozwoju obszarów wiejskich i rolnictwa na lata 2007 2013
(z elementami prognozy do roku 2020). MRiRW, Warszawa 2005 www.minrol.gov.pl/,
http://www.rybolowstwo.pl/
25. Zwykła Dobra Praktyka Rolnicza. FAPA, Warszawa 2003
Wykaz literatury należy aktualizować w miarę ukazywania się nowych pozycji
wydawniczych.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
32