MINISTERSTWO EDUKACJI
NARODOWEJ
Aneta Prajzner
Prowadzenie działań marketingowych 313[07].Z5.04
Poradnik dla ucznia
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji  Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2007
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
Recenzenci:
dr in\
. Marcin Chrzan
mgr in\
. Jacek Szydłowski
Opracowanie redakcyjne:
dr Aneta Prajzner
Konsultacja:
mgr in\
. Jacek Szydłowski
Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 313[07].Z5.04
,,Prowadzenie działań marketingowych , zawartego w programie nauczania dla zawodu
313[07] Technik organizacji produkcji filmowej i telewizyjnej.
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji  Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2007
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
1
SPIS TREÅšCI
1. Wprowadzenie 3
2. Wymagania wstępne 5
3. Cele kształcenia 6
4. Materiał nauczania 7
4.1. Podstawy marketingu ze szczególnym uwzględnieniem reklamy 7
4.1.1. Materiał nauczania 7
4.1.2. Pytania sprawdzajÄ…ce 9
4.1.3. Ćwiczenia 10
4.1.4. Sprawdzian postępów 13
4.2. Podstawowe narzędzia marketingu mix 14
4.2.1. Materiał nauczania 14
4.2.2. Pytania sprawdzajÄ…ce 20
4.2.3. Ćwiczenia 21
4.2.4. Sprawdzian postępów 23
4.3. Segmentacja rynku, wybór rynku docelowego i pozycjonowanie 24
4.3.1. Materiał nauczania 24
4.3.2. Pytania sprawdzajÄ…ce 26
4.3.3. Ćwiczenia 26
4.3.4. Sprawdzian postępów 28
4.4. Składowe promotion mix 30
4.4.1. Materiał nauczania 30
4.4.2. Pytania sprawdzajÄ…ce 32
4.4.3. Ćwiczenia 32
4.4.4. Sprawdzian postępów 34
4.5. Rodzaje i formy reklamy. Terminy zwiÄ…zane z przygotowaniem reklamy
i kampanii reklamowej 35
4.5.1. Materiał nauczania 35
4.5.2. Pytania sprawdzajÄ…ce 52
4.5.3. Ćwiczenia 52
4.5.4. Sprawdzian postępów 57
4.6. Badanie reklamy 58
4.6.1. Materiał nauczania 58
4.6.2. Pytania sprawdzajÄ…ce 63
4.6.3. Ćwiczenia 64
4.6.4. Sprawdzian postępów 65
4.7. Public Relations 66
4.7.1. Materiał nauczania 66
4.7.2. Pytania sprawdzajÄ…ce 69
4.7.3. Ćwiczenia 69
4.7.4. Sprawdzian postępów 70
5. Sprawdzian osiągnięć 71
6. Literatura 75
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
2
1. WPROWADZENIE
Poradnik będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy o prowadzeniu działań
marketingowych, w tym kształtowaniu praktycznych umiejętności związanych
z przeprowadzaniem działań reklamowych.
W poradniku znajdziesz:
- wymagania wstępne  wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć ju\
ukształtowane,
abyś bez problemu mógł korzystać z poradnika,
- cele kształcenia  wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy
z poradnikiem,
- materiał nauczania  wiadomości teoretyczne niezbędne do opanowania treści jednostki
modułowej,
- zestaw pytań, abyś mógł sprawdzić, czy ju\
opanowałeś określone treści,
- ćwiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować
umiejętności praktyczne,
- sprawdzian postępów,
- sprawdzian osiągnięć, przykładowy zestaw zadań. Zaliczenie testu potwierdzi
opanowanie materiału całej jednostki modułowej,
- literaturÄ™.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
3
 313[07].Z5
Działalność
przedsiębiorstwa
filmowego i telewizyjnego
313[07].Z5.01
Organizowanie
przedsiębiorstwa
filmowego i telewizyjnego
313[07].Z5.02
SporzÄ…dzanie bud\
etu
przedsiębiorstwa
filmowego i telewizyjnego
313[07].Z5.03
Monitorowanie działalności
przedsiębiorstwa
filmowego i telewizyjnego
313[07].Z5.04
Prowadzenie działań
marketingowych
Schemat układu jednostek modułowych
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
4
2. WYMAGANIA WST
PNE
Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
- definiować i posługiwać się pojęciami z dziedziny marketingu, a w szczególności
terminami dotyczÄ…cymi reklamy,
- definiować i posługiwać się podziałem mediów, środków i nośników reklamy,
- wykorzystywać narzędzia promocji i marketingu mix,
- docelowo określać target,
- umiejętnie określać cele marketingowe, cele reklamowe i cele medialne,
- tworzyć strategię reklamy oraz PR,
- odró\
niać działania PR i reklamy,
- planować media i tworzyć mediaplany,
- tworzyć przekazy kreatywne z przyporządkowaniem do poszczególnych mediów,
- analizować mo\
liwości reklamy ró\
nych produktów i usług w mediach docelowych,
- współpracować z agencjami reklamowymi,
- tworzyć briefy klienckie, agencyjne i kreatywne,
- współpracować w grupie.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
5
3. CELE KSZTAA
CENIA
W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
- wyjaśnić i zdefiniować podstawowe pojęcia związane z marketingiem,
- opisać strukturę rynku reklamy,
- scharakteryzować podstawy prawne reklamy w Polsce,
- wskazać rodzaje, media, środki i nośniki reklamy,
- przedstawić modele oddziaływania reklamowego,
- wskazać etapy kampanii reklamowej,
- określić sposoby wizualizacji pomysłów reklamowych,
- wyjaśnić znaczenie pozycjonowania dla strategii reklamowej,
- wyjaśnić istotę segmentacji rynku,
- rozpoznać i sklasyfikować rodzaje i formy reklamy.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
6
4. MATERIAA
NAUCZANIA
4.1. Podstawy marketingu ze szczególnym uwzględnieniem
reklamy
4.1.1. Materiał nauczania
Istota i podstawowe zało\
enia marketingu
Marketing definiowany jest, jako sposób myślenia i działania oparty na przekonaniu,
\
e zaspokajanie potrzeb nabywców sprzyja realizacji celów przedsiębiorstwa. Zaspokajanie
potrzeb nabywców mo\
e pozwolić firmie nie tylko na maksymalizację realizacji przyjętych
celów, ale równie\
na redukcję ryzyka związanego z działaniem na rynku.
Podstawą działania marketingu jest przyjęcie przez firmę orientacji marketingowej.
Marketing mo\
e być stosowany zarówno przez przedsiębiorstwa produkcyjne, jak i usługowe,
a tak\
e przez organizacje niedochodowe.
Orientacja produkcyjna jest sposobem działania skupiającym uwagę głównie na procesie
produkcji i wytwarzanym produkcie. Według tego zjawiska  wysoka jakość techniczna
produktu lub niska cena wystarczą, aby produkt znalazł nabywców. W związku z tym
przedsiębiorstwa
nie przywiązują zbyt wiele uwagi do stosowania promocji oraz badań marketingowych, jak
równie\
do doskonalenia działań związanych z dystrybucją.
Orientacja sprzeda\
owa (dystrybucyjna) to sposób działania skoncentrowany
na wytwarzanych przez siebie produktów. Według tej opcji  wytworzenie produktu wysokiej
jakości nie wystarcza, by go sprzedać, zatem stosuje zarówno działania promocyjne,
jak i doskonali działania związane z dystrybucją.
Orientacja marketingowa definiowana, jako sposób działania, który skupia uwagę
na potrzebach podmiotów, dla których przeznaczone są produkty wytwarzane przez
przedsiębiorstwo. Etapy oparte są na poznaniu potrzeb nabywców, kształtowaniu oferty,
w celu zaspokojenia tych potrzeb. Firma kierujące się tą orientacją zarówno kształtuje
produkt, jak i pozostałe instrumenty marketingowe, traktując potrzeby nabywców,
jako czynnik o podstawowym znaczeniu.
Rynek docelowy jest wybraną grupą nabywców o podobnych cechach, której potrzeby
zaspokajane są za pomocą odpowiedniej oferty. Instrumenty marketingowe kształtowane są
w taki sposób, aby nabywcy nale\
Ä…cy do wybranego przez nie rynku docelowego (targetu)
stali się lub pozostali klientami danego, będąc nimi równie\
w przyszłości.
Rynek stanowi stosunki zachodzące między nabywcami reprezentującymi popyt,
jak równie\
sprzedawcami reprezentujÄ…cymi poda\
oraz stosunki zachodzÄ…ce w tych grupach.
Elementy rynku  poda\
, popyt, cena  określają przedmiotowy aspekt rynku; ulegają
zmianom pod wpływem decyzji podejmowanych przez uczestników.
Poda\
jest sumą przedmiotów wymiany (pieniądz, praca, usługa, produkt), zgłoszonych
przez sprzedawców do sprzeda\
y w określonych warunkach i określonej cenie.
Popyt jest to zamiar zakupu określonych przedmiotów (ujawniane przez nabywców),
formułowanych na bazie potrzeb tych\
e nabywców i posiadanych przez nich realnych
dochodów.
Równowaga rynku  stan równowagi między popytem na dany przedmiot wymiany
a jego poda\
ą przy określonej cenie.
Nierównowaga rynku  ssanie  dysproporcja pomiędzy nadmiarem ujawnionych
zamiarów zakupu w stosunku do wielkości ujawnionych zamiarów sprzeda\
y. Przykład:
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
7
kształtowanie się ceny na rynku poni\
ej ceny równowagi; mo\
liwość realizacji aspiracji
sprzedawców (in.  rynek producenta ,  rynek sprzedawcy ).
Nierównowaga rynku  ciśnienie  mo\
liwość realizacji aspiracji nabywców,
z ograniczeniem mo\
liwości realizacji aspiracji sprzedawcom. Inaczej: nadmiar ujawnionych
zamiarów sprzeda\
y w stosunku do ujawnionych zamiarów zakupu (cena produktu na rynku
kształtuje się powy\
ej ceny równowagi).
Czynniki kształtujące popyt na produkty i usługi
Zasoby, których z
ródłem jest otoczenie, w którym działa przedsiębiorstwo są to środki
ludzkie, rzeczowe, finansowe, którymi dysponuje firma.
Mikrootoczenie, rozumiane jest, jako zbiór podmiotów mających wpływ na sytuację
przedsiębiorstwa. Wymieniamy: nabywców, dostawców, konkurentów, państwo, organizacje
konsumentów.
Makrootoczenie, interpretowane jest, jako zespół czynników zewnętrznych w stosunku
do przedsiębiorstwa, które mają wpływ na jego sytuację oraz sytuację podmiotów
składających się na jego mikrootoczenie. Wymieniamy tu następujące czynniki:
ekonomiczne, prawne, polityczne, demograficzne, kulturowe, przyrodnicze, techniczno-
technologiczne.
Siły konkurencyjne  czynniki, od których zale\
y natÄ™\
enie konkurencji w danym
sektorze (czyli grupie przedsiębiorstw wytwarzających produkty tego samego rodzaju).
Rodzaje konkurentów i ich cechy.
Analiza mo\
liwości i zagro\
eń działania
Analiza SWOT  metoda analizy sytuacji przedsiębiorstwa polegająca na określeniu jego
silnych i słabych stron, w porównaniu z konkurentami oraz na określeniu szans i zagro\
eń,
wynikających dla tego przedsiębiorstwa ze stanu jego otoczenia i ze zmian, jakie się w tym
otoczeniu dokonujÄ….
S  strengths (silne)
W  weaknesses (słabe)
O  opportunities (szanse)
T  threats (zagro\
enia)
Reklama
Podstawowa forma komunikowania się przedsiębiorstw z rynkiem. Jest to równie\

wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei
przez określonego nadawcę.
Forma płatna  ka\
da działalność reklamowa powoduje powstanie kosztów u nadawcy.
Ta cecha odró\
nia ja od Public Realtions (działanie nieodpłatne).
Forma nieosobowa  eliminacja bezpośredniego kontaktu nadawcy reklamy z jej
odbiorcą (to odró\
nia reklamÄ™ od sprzeda\
y osobistej).
Informacyjna funkcje reklamy ma wpływ na kształtowanie postaw nabywców.
Oddziaływuje na klienta przypominaniem i nakłanianiem. Nakłanianie  powinno
przekonywać klienta do argumentów nadawcy i skłaniać go do określonego postępowania,
zmiany zachowań, nieraz stylu \
ycia, wreszcie nakłonić odbiorcę do zakupu towarów
w ilościach i na warunkach dogodnych dla sprzedającego. Przypominanie  dotyczy
najczęściej kształtowania lojalności wobec produktów i marek lub te\
miejsc sprzeda\
y.
Edukacyjna funkcja reklamy  uczenie odbiorcy być mo\
e nieznanych sposobów
zaspokajania potrzeb. Nakłanianie równie\
do korzystania z potrzeb, przy ekspozycji
dodatkowych korzyści. Ta funkcja sprzyja kształtowaniu lojalności nabywców.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
8
Konkurencyjna funkcja reklamy  komunikaty nadawane sÄ… w odpowiedzi na przekazy
reklamowe konkurencji.
Reklama jako forma konkurencji pozacenowej  nie tylko podwy\
sza atrakcyjności
własnych produktów, ale równie\
zakłóca kampanie reklamowe konkurentów.
Wyró\
niamy następujące rodzaje celów reklamowych:
- ekonomiczne (związane ze wzrostem przychodów, związane z obni\
ką kosztów)
- psychograficzne (związane z przedsiębiorstwem, nabywcą, produktem).
Nadawcy reklamy i cele ich działalności
Nadawcy reklamy
Przedsiębiorstwa
Pośrednicy handlowi
Osoby fizyczne
Produkcyjne
Organizacje non-profit
Cel reklamy:
Cel reklamy:
Cel reklamy:
Cel reklamy:
" Przyciąganie nabywców
" Przedstawienie własnej
" Przyciąganie nabywców
" Wzbudzanie
" Nagłośnienie działalności
osoby
" Wzbudzanie
zainteresowania
" Przedstawienie problemów
" Pokazywanie zalet
zainteresowania
produktami
społecznych
własnej osoby
produktami
" Wspieranie sprzeda\
y
" Wspieranie sprzeda\
y
" Zdobycie władzy
" Wspieranie sprzeda\
y
" Zwiększanie zysku
" Pozyskanie wsparcia
" Zdobycie uznania
" Zwiększanie zysku
finansowego lub
społecznego
rzeczowego
" Znalezienie pracy
Stosowanie reklamy:
" Produktów konsumpcyjnych
" Produktów inwestycyjnych
" Surowców
" Usług
.
Rys. 2. Rodzaje nadawców reklamy
Rodzaje reklamy
Wynikają z kryteriów branych pod uwagę przy jej klasyfikacji.
Kryterium klasyfikacji mo\
e być cel oddziaływania reklamy (reklama informacyjna,
przypominająca, konkurencyjne), sposób rozplanowania reklamy w czasie (reklama ciągła,
pulsacyjna, okresowa, skoncentrowana), zasięg oddziaływania (lokalna, regionalna,
ogólnopolska, międzynarodowa), rodzaj zmysłów odbierających reklamę (wizualna,
akustyczna, wizualno-akustyczna), sposób dotarcia do odbiorcy (reklama masowa,
indywidualna).
4.1.2. Pytania sprawdzajÄ…ce
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Czym jest marketing i w jakich obszarach jest stosowany?
2. Z czym wiÄ…\
e siÄ™ orientacja marketingowa?
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
9
3. Podaj co najmniej 4 warunki, jakie skłaniają, a jakie zniechęcają przedsiębiorstwo
do stosowania marketingu?
4. Jak nazywa się przedsiębiorstwo, chcące zaspokoić w miarę jednorodną grupę
nabywców?
5. Co nie sprzyja stosowaniu orientacji marketingowej?
6. Podaj definicjÄ™ rynku.
7. Co określa popyt i poda\
?
8. Kiedy występuje nierównowaga rynku  ssanie, a kiedy występuje nierównowaga rynku
 ciśnienie?
9. Czym jest analiza SWOT?
10. Jaka jest definicja mikrootoczenia?
11. Jaka jest definicja makrootoczenia?
12. Czym jest konkurencja?
13. Czym jest reklama?
14. Jakie sÄ… funkcje reklamy?
15. Jak dzieli siÄ™ cele reklamy?
16. Jakie sÄ… kryteria klasyfikacji reklamy?
4.1.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Stacja TV o zasięgu ogólnopolskim postanawia odmłodzić wizerunek pewnego pasma
antenowego, zwiększając tym samym audytorium. Ma w tym pomóc nowy program TV.
Określ i oceń konkurencję bli\
szą i dalszą, zarówno dla programu TV, jak i pasma
antenowego. Zwróć uwagę na ró\
norodność składowych, które wpływają
na postrzeganie nowego produktu.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) usystematyzować wiedzę na temat konkurencji na rynku telewizyjnym,
4) odszukać w materiałach dydaktycznych i podanej literaturze czynniki mające wpływ
na określanie konkurencji,
5) dokonać analizy otoczenia,
6) zdefiniować problem,
7) rozpoznać rodzaj konkurencji,
8) przedstawić wnioski na forum grupy.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- papier formatu A4,
- flamastry,
- tablica typu flip-chart,
- literatura zgodna z zagadnieniami.
Ćwiczenie 2
Określ, jakie warunki skłaniają, a jakie zniechęcają przedsiębiorstwa, w tym firmy
producenckie, do stosowania marketingu.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
10
Warunki skłaniające Warunki zniechęcające
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) przeanalizować problem w grupie,
4) wpisać wszystkie pomysły na kartce ( burza mózgów ),
5) uporządkować zapisane pomysły grupy według kryterium rodzaju zagro\
enia,
6) dokonać analizy zebranego materiału,
7) sformułować wnioski dotyczące stosowania marketingu,
8) zaprezentować efekty pracy grupy na forum klasy.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- du\
e arkusze papieru,
- mazaki,
- tablica flip  chart,
- literatura z rozdziału 6.
Ćwiczenie 3
Przedsiębiorstwo istnieje na rynku od 3 lat i chce być liderem w bran\
y. Rynek, na
którym działa, charakteryzuje się szybkim tempem wzrostu. Produkt firmy jest
konkurencyjny i rozwojowy. Przedsiębiorstwo chciałoby uzyskać pozycję dominującą.
Zaznacz w poni\
szej macierzy aktualną pozycję przedsiębiorstwa i uzasadnij wybór pola tej
macierzy.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
11
Wysoki 1,0 niski
Wysoki 1,0 niski
Względny udział w rynku
Względny udział w rynku
Następnie odpowiedz na poni\
sze pytania:
a. jakich rodzajów produktów mo\
e dotyczyć powy\
szy opis?
b. jakie decyzje mogłoby podjąć przedsiębiorstwo?
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) przeanalizować dane dotyczące danego przedsiębiorstwa,
4) zdefiniować sytuację rynkową przedsiębiorstwa,
5) wypełnić pola macierzy,
6) przedstawić wyniki na forum klasy.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- papier formatu A4,
- literatura.
Ćwiczenie 4
Chcesz poszerzyć działalność swojej agencji reklamowej o produkcję spotów
reklamowych TV i radiowych. Zastosuj analizę SWOT do działań, które zamierzasz podjąć.
Wez
pod uwagę długofalowe i krótkofalowe istnienie firmy.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) określić sytuację rynkową analizowanej firmy,
4) dokonać analizy SWOT,
5) skonsultować w grupie uzyskane wyniki,
6) przedstawić wyniki na forum klasy.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
12
Wysoka
Wysoka
Stopa wzrostu z rynku
Stopa wzrostu z rynku
10%
10%
niska
niska
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- papier formatu A4,
- flamastry,
- literatura.
4.1.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) wyjaśnić pojęcie marketingu?
1
1

2) wyjaśnić pojęcia orientacji marketingowej, sprzeda\
owej,
produkcyjnej? 1
1

3) wyjaśnić pojęcie konkurencji?
1
1

4) wyjaśnić pojęcia: popyt, poda\
?
1
1

5) wytłumaczyć czym jest otoczenie rynkowe?
1
1

6) rozró\
nić i właściwie określać konkurencję bli\
szÄ… i dalszÄ…?
1
1

7) przyporządkowywać potrzeby Maslowa?
1
1

8) rozró\
nić pojęcia równowaga rynku i nierównowaga rynku?
1
1

9) dokonać analizy SWOT na dowolnej symulacji przypadku?
1
1

10) rozró\
nić mikrootoczenie od makrootoczenia?
1
1

11) zdefiniować czym są siły konkurencyjne?
1
1

12) zdefiniować reklamę?
1
1

13) zdefiniować rodzaje celów reklamowych?
1
1

14) wymienić i rozumieć funkcje reklamy?
1
1

 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
13
4.2. Podstawowe narzędzia marketingu mix
4.2.1. Materiał nauczania
Marketing mix to zbiór zintegrowanych instrumentów, za pomocą, których podmiot
stosujący orientację marketingową oddziaływuje na wybrany rynek docelowy. Do elementów
marketingu mix zalicza się 4 główne instrumenty, tzw. 4P: produkt (ang. product), cenę (ang.
price), dystrybucjÄ™ (ang. place lub distrubution), promocjÄ™ (ang. promotion).
Produkt, podstawowe pojęcia
Oznacza wszystko to, co mo\
na zaoferować nabywcom do sprzeda\
y w celu
konsumpcji, posiadania lub dalszego przerobu. Oprócz przedmiotów fizycznych do
produktów zalicza się usługi, czynności, osoby, miejsca, idee, organizacje, pomysły.
Funkcje produktu odzwierciedlają relacje zachodzące pomiędzy produktem a celem,
któremu ma on słu\
yć i któremu uzasadnia on jego istnienie (funkcje podstawowe)
oraz relacji zachodzących pomiędzy produktem a oczekiwaniami jego u\
ytkownika (funkcje
dodatkowe).
Usługa jest dowolnym działaniem, jakie jedna strona (sprzedawca) mo\
e zaoferować
drugiej (nabywcy). Nie ma ono materialnego charakteru i nie rodzi prawa własności.
Åšwiadczenie to mo\
e być związane z przedmiotami fizycznymi lub nie.
Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu
identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy i wyró\
niania ich spośród ofert konkurentów. Aby te
elementy identyfikacji stały się marką, niezbędne jest skuteczne  zakodowanie
w świadomości nabywców korzyści funkcjonalnych i emocjonalnych wynikających
z identyfikowanego produktu.
Plasowanie produktu (product positioning) jest celowym działaniem związanym
z prezentowaniem produktu przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje on wyró\
niajÄ…ce
i znaczące miejsce w świadomości nabywców. Wszelkie działania, którym podlega nie
produkt, lecz umysł potencjalnego nabywcy.
Cykl \
ycia produktu na rynku to obraz sprzeda\
y produktu w czasie, będący
odzwierciedleniem zjawiska stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu
do zaspokajania potrzeb nabywcy. Cykl ten obejmuje okres od momentu wprowadzenia
produktu do sprzeda\
y do momentu wycofania go z rynku.
Wyró\
nia się równie\
cykl zintegrowany, czyli całokształt działań przedsiębiorstwa
związanych z produktem, rozło\
ony w czasie. Obejmuje on cykl obserwacji i badań
zwiÄ…zanych z produktem, cykl tworzenia produktu oraz cykl \
ycia produktu na rynku.
Wyró\
niamy 3 poziomy produktu
1. Rdzeń produktu, który jest jego istotą. Określamy tu funkcje techniczne, wśród których
wymieniamy:
- funkcje podstawowe  odnoszące się do tych właściwości produktu, których celem
jest rozró\
nienie kategorii produktów (np. funkcją proszku do prania jest usuwanie
plam z pranych rzeczy),
- funkcje pomocnicze  powiÄ…zane z podstawowÄ… funkcjÄ…, np. funkcjÄ… dodanÄ… proszku
jest nadanie zapachu.
Do funkcji rdzenia produktu zaliczamy równie\
funkcje prawne, integracyjne, ekonomiczne,
oraz adaptacyjne.
2. Produkt rzeczywisty (postrzegany przez nabywcę), którego składowymi są:
marka, opakowanie, model, cechy, styl, estetyka, rodzaj materiałów, funkcje dodatkowe,
jakość wykonania.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
14
3. Produkt globalny (poszerzony), do którego zaliczamy: dostawę do domu, gwarancję,
instalacjÄ™, serwis, mo\
liwość zakupu na kredyt, usługi napraw pogwarancyjnych,
dostępność części zamiennych, mo\
liwość zakupu na raty.
Na proces rozwoju nowego produktu składa się w kolejności: poszukiwanie pomysłów,
wstępna analiza, analiza ekonomiczna (w tym: rachunek efektywności przewidywanych
inwestycji, badania potencjalnego popytu, tworzenie planów marketingowych, ocena
mo\
liwości wykorzystania potencjału wytwórczego przedsiębiorstwa), tworzenie produktu
(w tym: konstruowanie prototypu, badania preferencji odbiorców, tworzenie marki, tworzenie
opakowania), prowadzenie testów oraz wprowadzanie do sprzeda\
y.
Kryteria, które wpływają na ocenę pomysłu na nowy produkt, to ocena rynku (wielkość
rynku  liczba potencjalnych nabywców, ich rozproszenie), tendencje do rozwoju rynku
(kurczenie siÄ™, stabilizacja, rozszerzanie siÄ™), mo\
liwość sprostania potrzebom nabywców
(poziom oczekiwań, tendencje zmian, zró\
nicowanie, serwis, etc), sytuacja w zakresie
konkurencji (liczba podobnych produktów, ich pozycja i zasięg terytorialny).
Poziomy produktu
Hierarchia wartości dla klienta
1. podstawowa korzyść (podstawowa usługa lub po\
ytek, który w rzeczywistości kupuje
klient),
2. produkt w formie podstawowej  przekształcanie korzyści w formę,
3. produkt oczekiwany  zbiór cech których spodziewa się nabywca  wyró\
nianie
produktów,
4. produkt ulepszony  przekraczanie oczekiwań, często poprzez dodawanie wartości
dodanej,
5. produkt potencjalny  wszystkie ewentualne ulepszenia, którym mo\
e ulec produkt
usługa.
Klasyfikacja produktów
Podział na podstawowe cechy:
1. Trwałość, materialność (np. dobra nietrwałe  jedno lub kilkakrotnego u\
ytku, strategia
w wielu miejscach, niska mar\
a, mocna reklama celem zbudowania preferencji, dobra
trwałe, usługi  niematerialne, krótkotrwałe  wymagana wy\
sza kontrola jakości,
zdolność dopasowywania się do oczekiwań),
2. Zastosowanie (dobra konsumpcyjne lub przemysłowe), podziałem na dobra codziennego
u\
ytku, dobra nabywane w sklepie  klient porównuje z innymi wg własnych kryteriów
np. cena  sprzedający mają szeroki asortyment , aby sprostać ró\
nym gustom, dobra
nabywane w sposób specjalny  o wyjątkowych cechach, dobra nabywane bez
planowania (wymagana reklama i sprzeda\
bezpośrednia).
Asortyment produktów mo\
e być opisany za pomocą szerokości, długości, głębokości
i spójności. Pomaga to w opracowaniu strategii marketingowej oraz podjęciu decyzji o tym,
którą linię produktów nale\
y rozwijać.
Firma mo\
e zmieniać element marketingu mix, jakim jest produkt, poprzez rozciąganie
linii (na dolny lub górny segment rynku, albo na oba), uzupełnienie linii nowymi produktami,
modernizację produktu, eksponowanie pewnych produktów lub zredukowanie części
asortymentu
Dystrybucja
Dystrybucja to ogół działań związanych z dostarczaniem produktów finalnym
nabywcom. Dokonywane jest ono samodzielnie przez producenta lub przy udziale
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
15
pośredników. Jest to nie tylko zapewnienie przepływu produktów od przedsiębiorstwa, które
je wytwarza, do finalnych nabywców, ale równie\
dostarczanie produktów w odpowiednie
miejsce, odpowiednim czasie, przy zastosowaniu odpowiednich form sprzeda\
y.
Działania związane z dystrybucją mo\
na podzielić na działania dotyczące kanałów
dystrybucji oraz działania dotyczące fizycznego przepływu produktów.
Dystrybucja usług to kompleks działań podejmowanych w zakresie miejsca i czasu
oferowania usług finalnym nabywcom, jak równie\
decyzje dotyczÄ…ce korzystania z pomocy
pośredników przy dokonywaniu sprzeda\
y usług.
Kanał dystrybucji
Zbiór wszystkich podmiotów, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni
związanych z działaniami marketingowymi, np.: strumienie fizycznego przepływu produktu,
prawa własności, prawa negocjacji, prawa promocji, płatności.
Strumienie przepływają między producentem a finalnym nabywcą, przy czym niektóre
z nich płyną w przeciwnym kierunku ni\
pozostałe, a niektóre są dwukierunkowe.
Wśród ogniw pośrednich, przez które przepływają poszczególne strumienie,
wyró\
niamy: pośredników handlowych, przedsiębiorstwa transportowe, banki, agencje
reklamowe, agencje producenckie.
Klasyfikacja kanału dystrybucji odbywa się na podstawie rodzaju uczestników kanału
(występowanie lub niewystępowanie pośredników handlowych w kanale) oraz mierzy się
długością i szerokością, kanału, formami integracji pionowej w kanale dystrybucji.
Wyró\
niamy kanał dystrybucji bezpośredni, w którym producent dostarcza produkty
bezpośrednio finalnym nabywcom (bez pośredników handlowych) oraz kanał dystrybucji
pośredni, w którym produkty sprzedawane są finalnym nabywcom (przy pomocy co najmniej
jednego pośrednika handlowego).
Długość kanału dystrybucji jest atrybutem informującym o liczbie szczebli
pośredniczących w kanale dystrybucji pomiędzy producentem a finalnymi nabywcami, czyli
o liczbie rodzajów pośredników handlowych występujących w kanale dystrybucji. Zatem - im
więcej wspomnianych pośredników dzieli producenta od finalnego nabywcy, tym kanał
dystrybucji jest dłu\
szy. Kanał bezpośredni jest najkrótszym kanałem dystrybucji.
Szerokość kanału dystrybucji informuje o liczbie pośredników handlowych działających
na ka\
dym szczeblu kanału dystrybucji (liczba pośredników występujących w kanale
w ujęciu poziomym). Im więcej pośredników działa na ka\
dym szczeblu kanału, tym jest on
szerszy (im mniej  tym jest on wÄ™\
szy). WiÄ…\
e się ściśle z intensywnością dystrybucji.
Fizyczny przepływ produktów natomiast to ogół działań związanych z fizycznym
przemieszczaniem produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc, w których przejmowane są
przez finalnych nabywców (przemieszczanie i magazynowanie produktów).
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
16
Strumienie przepływające przez kanał dystrybucji
Producent Pośrednicy Finalny nabywca
Promocja
Fizyczny przepływ produktów
Prawo własności
Informacje
Ryzyko
Negocjacje
Zapłata za produkty
Zamówienie
Rys. 4. Przepływ informacji w kanale dystrybucji
Cena, kluczowe pojęcia
Cena jest wartością przedmiotu wymiany, zarówno dla sprzedawcy jak i nabywcy,
wyra\
ona zazwyczaj w jednostce pieniÄ™\
nej. Cena jest cechÄ… ka\
dej transakcji bez względu
na jej rodzaj; mo\
e przybierać ró\
ne formy  czynszu, składki, wynagrodzenia, honorarium,
stopy procentowej itp.
Elastyczność cenowa popytu to stosunek względnej zmiany popytu do względnej zmiany
ceny, wyra\
ony poprzez współczynnik elastyczności cenowej (E).
Popyt nieelastyczny to popyt na produkty, na które trudno znalez
ć substytuty. Zni\
ka
lub zwy\
ka ceny produktu przy popycie nieelastycznym spowoduje mniej proporcjonalny
wzrost lub spadek popytu. Je\
eli zmiana ceny nie wywołuje zmiany popytu to popyt jest
sztywny E=0.
Popyt proporcjonalny jest zmianą ceny; wywołuje równe, co do wielkości względne
zmiany popytu (współczynnik cenowej elastyczności popytu równa się jedności). Np. wzrost
ceny o 10% spowoduje zmniejszenie popytu produktu o 10%.
Popyt elastyczny to popyt na produkty, na które łatwo jest znalez
ć wiele substytutów.
Przy popycie elastycznym popyt na dany produkt rośnie lub zmniejsza się szybciej,
ni\
zmieniają się ceny tego produktu E>1. Dla przykładu E = 2  jeśli cena produktu spadnie
o 10% popyt wzrośnie o 20%.
Efekt cenowy towarzyszy obni\
ce ceny na produkt; jest to cząstkowa zmiana wartości
sprzeda\
y tego produktu, która wynika ze zmiany ceny. W przypadku obni\
enia ceny przy
występowaniu popytu elastycznego spadek wartości sprzeda\
y wywołany efektem cenowym
jest mniejszy ni\
wzrost wartości sprzeda\
y wywołany efektem ilościowym (polega na
cząstkowej zmianie wartości sprzeda\
y tego produktu, wynika ze zmiany ilości
sprzedawanego produktu.
Ró\
nicowanie cen polega na ustalaniu przez przedsiębiorstwo ró\
nych cen dla produktu
oferowanego poszczególnym segmentom rynku. Przeprowadza się na podstawie kryterium
czasu, przestrzeni, przeznaczenia produktu czy wielkości jednorazowej sprzeda\
y.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
17
 Rabat jest obni\
ką ceny, której celem jest wynagrodzenie zarówno nabywców finalnych,
jak i pośredników za wcześniejsze uregulowanie nale\
ności, du\
ą wielkość zamówienia czy
dokonywanych transakcji.
Koszty są wysokością obcią\
eń finansowych niezbędnych do nabycia lub produkcji
dobra lub usługi. Koszty stałe są niezale\
ne od wielkości produkcji (czynsz, pensje); koszty
zmienne bezpośrednio związane z wielkością produkcji.
Próg opłacalności rozumiany, jako wielkość sprzeda\
y, przy której całkowity przychód
pieniÄ™\
ny pokrywa w całości koszty, a zysk jest zerowy. Próg opłacalności mo\
e być
wykorzystywany do określenia rozmiarów sprzeda\
y koniecznej do tego, aby osiągnąć
\
Ä…dany zysk.
Promocja
Cel główny  rozszerzenie znajomości produktu lub firmy wśród potencjalnych
nabywców i skłonienie ich do zakupu, poprzez proces komunikowania się z otoczeniem.
Do instrumentów promocji zalicza się: reklamę, sprzeda\
osobistÄ…, promocje sprzeda\
y, PR
oraz sponsoring.
Integralną funkcją promocji jest strategia przyciągania, kierująca działania promocyjne
bezpośrednio do finalnych nabywców oraz strategia popychania kierująca działania
promocyjne (głównie w zakresie promocji handlowej i sprzeda\
y osobistej) do pośredników
i detalistów (cel  namówienie ich do zamówienia danego produktu i promowania go wśród
targetu  rynku docelowego), a w konsekwencji, do popchnięcia produktów przez kanały
dystrybucji do finalnych nabywców.
Kampania promocyjna jest oddziaływaniem na nabywcę za pomocą wzajemnie
powiązanych środków i form przekazu, występujących na danym rynku w określonej
kolejności i w określonym czasie.
Bud\
et promocji to wielkość środków przeznaczonych na promocję w danym okresie.
Obejmuje środki finansowe wydatkowane na wybrane media reklamy oraz część
rozdysponowaną na pozostałe instrumenty promocji. Określamy na podstawie następujących
metod:
- metoda procentu od sprzeda\
y deklarowanej lub spodziewanej,
- metoda reszty  wszystko, na co stać firmę,
- na podstawie wydatków konkurencji (parytet konkurencyjny),
- metoda zadaniowa.
Wymagania promocji dla oceny jej rezultatów mierzy się formułą DAGMAR
wykorzystującą reklamę, jako sposób  przeprowadzenia potencjalnego klienta
przez następujące poziomy: uświadomienie, zrozumienie, przekonanie, działanie (zakup).
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
18
Proces komunikacji
Osoba przedsiębiorstwo, instytucja kierująca przekaz informacyjny do osoby
Osoba przedsiębiorstwo, instytucja kierująca przekaz informacyjny do osoby
NADAWCA
NADAWCA
Przekształcenie symbolicznych oznaczeń, obrazów i słów w przekazy zawierające po\
ądane treści i przesłanie
Przekształcenie symbolicznych oznaczeń, obrazów i słów w przekazy zawierające po\
ądane treści i przesłanie
KODOWANIE
KODOWANIE
Treść przekazu przeznaczona dla odbiorcy
Treść przekazu przeznaczona dla odbiorcy
PRZEKAZ
PRZEKAZ
Kanał komunikacji słu\
ący do przesłania przekazu wybrany z punktu widzenia najbardziej skutecznego oddziaływania
Kanał komunikacji słu\
ący do przesłania przekazu wybrany z punktu widzenia najbardziej skutecznego oddziaływania
ÅšRODEK PRZEKAZU
ÅšRODEK PRZEKAZU
na odbiorcÄ™
na odbiorcÄ™
Osoba, instytucja przedsiębiorstwo przyjmujące informację
Osoba, instytucja przedsiębiorstwo przyjmujące informację
ODBIORCA
ODBIORCA
Proces, dzięki któremu odbiorca uzyskuje zrozumienie symboli i oznaczeń zakodowanych w przekazie, dokonując
Proces, dzięki któremu odbiorca uzyskuje zrozumienie symboli i oznaczeń zakodowanych w przekazie, dokonując
DEKODOWANIE
DEKODOWANIE
interpretacji treści zawartych w słowach, obrazach
interpretacji treści zawartych w słowach, obrazach
Reakcja odbiorcy po otrzymaniu przekazu, najbardziej po\
Ä…dana przez nabywcÄ™
Reakcja odbiorcy po otrzymaniu przekazu, najbardziej po\
Ä…dana przez nabywcÄ™
ODPOWIEDÅ›
ODPOWIEDÅ›
Ta część odpowiedzi i działań odbiorcy, która dociera do nadawcy w postaci sugerowanej w przekazie
Ta część odpowiedzi i działań odbiorcy, która dociera do nadawcy w postaci sugerowanej w przekazie
SPRZ
śENIE
SPRZ
śENIE
Nieprzewidziane i niepo\
ądane zakłócenia w procesie komunikacji powodujące, \
e część przekazu nie dociera do
Nieprzewidziane i niepo\
ądane zakłócenia w procesie komunikacji powodujące, \
e część przekazu nie dociera do
SZUM
SZUM
adresata, bÄ…dz
te\
nie jest odbierana zgodnie z przeznaczeniem
adresata, bÄ…dz
te\
nie jest odbierana zgodnie z przeznaczeniem
Przepływ informacji w kanale dystrybucji
Rys. 6. Proces komunikowania w promocji
Wybrane uwarunkowania decyzji promocyjnych
UWARUNKOWANIA DECYZJI PROMOCYJNYCH
POST
POWANIE NORMY
NABYWCÓW NA RYNKU PRAWNE
" Postępowanie konsumentów " System sądowy
" Informacje " System administracyjny
" Potrzeby " Regulacje prawne w Polsce
" Postępowanie nabywców " Samokontrola
instytucjonalnych
" Międzynarodowe regulacje prawne
STOSUNEK NABYWCÓW UWARUNKOWANIA
DO PROMOCJI SPOA
ECZNO-KULTUROWE
" Hierarchia wartości
" Konwencje kulturowe
" język
Rys. 7. Uwarunkowania decyzyjne
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
19
Czynniki wpływające na wybór środków promocji
ZASI
G RODZAJ CHARAKTER OGRANICZENIA
ODDZIAA
YWANIA PRODUKTU ADRESATÓW PRAWNE
WYBÓR ŚRODKÓW PROMOCJI
KOSZTY DOTARCIA MOśLIWOŚĆ
FAZA CYKLU CEL
DO JEDNEGO USTALANIA
śYCIA PRODUKTU PROMOCJI
ADRESATA EFEKTÓW PROMOC
Rys. 8. Rodzaje środków przekazu
4.2.2 Pytania sprawdzajÄ…ce
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Jaka jest definicja produktu?
2. Jakie sÄ… funkcje produktu?
3. Czym jest usługa?
4. Co to jest marka?
5. Czym jest plasowanie produktu?
6. Co określa wartość marki?
7. Opisz cykl \
ycia produktu na rynku.
8. Co składa się na 3 poziomy produktu?
9. Opisz proces rozwoju nowego produktu.
10. Wymień kryteria oceny pomysłu na nowy produkt.
11. Jakie cechy klasyfikujÄ… produkt?
12. W jakim celu wyznacza się linie produktów?
13. Czym jest dystrybucja?
14. Wymień kanały dystrybucji.
15. Jakie są strumienie przepływające przez kanał dystrybucji?
16. Czym jest długość kanału dystrybucji?
17. Czym jest szerokość kanału dystrybucji?
18. Zdefiniuj pojęcie ceny?
19. Czym jest popyt nieelastyczny i popyt elastyczny?
20. Czym jest promocja?
21. Czym jest kampania promocyjna?
22. Jak określamy bud\
et promocji?
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
20
23. Co oznacza skrót DAGMAR?
24. Jakie są czynniki wpływające na wybór środków promocji?
4.2.3 Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Uzupełnij podaną ni\
ej tabelę klasyfikując cechy, funkcje i korzyści w odniesieniu
do konkretnej marki produktu nabytego pod wpływem reklamy telewizyjnej.
C e c h y ( p a r a m e t r y ) O f e r o w a n e k o r z y Å› c i d la
p r o d u k t u n a b y w c y
R e a li z o w a n e f u n k c j e
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) wybrać produkt lub grupę produktów do analizy,
4) dokonać analizy cech, funkcji oraz korzyści,
5) przeanalizować klasyfikację,
6) zaprezentować wyniki pracy.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- papier formatu A4,
- flamastry,
- tablica flip-chart,
- literatura z rozdziału 6.
Ćwiczenie 2
Na dowolnie wybranych 4 produktach bran\
y producenckiej, scharakteryzuj działania
promocyjne w poszczególnych fazach cyklu \
ycia produktu.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
21
Instrumenty
Produkt Adresat promocyjne
I faza cyklu \
ycia
produktu
II faza cyklu \
ycia
produktu
III faza cyklu \
ycia
produktu
IV faza cyklu \
ycia
produktu
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) dokonać wyboru produktów (np. spot reklamowy, program TV dla dzieci, etc.),
4) dokonać analizy produktowej, targetu oraz instrumentów promocyjnych,
5) wyciągnąć wnioski z dokonanej analizy,
6) zaprezentować wyniki pracy.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- papier formatu A4,
- flamastry,
- tablica flip-chart,
- literatura z rozdziału 6.
Ćwiczenie 3
Twoja firma będzie uczestniczyła w międzynarodowych telewizyjnych targach
bran\
owych dla producentów TV i filmowych. Zaproponuj proces promocyjny dla swojej
firmy. Pomyśl o całokształcie działań.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) wpisać pomysły członków grupy na kartce ( burza mózgów ),
4) określić cele promocji,
5) określić konkurencję bli\
szÄ… i dalszÄ…,
6) określić formę promocji,
7) określić harmonogram działań,
8) zaproponować wnioski z dokonanego procesu promocyjnego,
9) zaprezentować efekty pracy grupy na forum klasy.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- papier formatu A4,
- flamastry,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
22
- flip-chart,
- literatura.
Ćwiczenie 4
Na podstawie technik wykorzystywanych przy tworzeniu przekazu promocyjnego,
uzupełnij poni\
szÄ… tabelÄ™.
Sposób
Adresat realizacji Przykład
Porównanie
Pokaz
Humor
Uznanie
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) przeanalizować plan działania w grupie,
4) poukładać opracowane punkty według hierarchii wa\
ności,
5) zaproponować wnioski z dokonanego podziału,
6) zaprezentować efekty wykonanej pracy.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- papier formatu A4,
- flamastry.
4.2.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) rozró\
nić pojęcia produkt, usługa, marka?
1
1

2) określać cechy, funkcje i korzyści w odniesieniu do marki?
1
1

3) wskazać fazy cyklu \
ycia produktu?
1
1

4) wskazywać cechy produktu oraz realizowane korzyści dla nabywcy?
1
1

5) rozpoznawać kanały dystrybucji?
1
1

6) posługiwać się terminami mar\
a, cena detaliczna, zysk brutto?
1
1

7) rozumieć istotę promocji?
1
1

8) rozumieć strategię przyciągania i strategię popychania?
1
1

9) określać bud\
et promocji?
1
1

10) interpretować etapy procesu komunikacji?
1
1

11) dokonywać wyboru środków promocji?
1
1

 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
23
4.3. Segmentacja rynku, wybór rynku docelowego
i pozycjonowanie (STP - Segmenting, Targeting, Positioning)
4.3.1. Materiał nauczania
Rynek po stronie popytu jest z reguły niejednorodny (heterogeniczny), tworzą go grupy
nabywców o odmiennych preferencjach w stosunku do poszczególnych komponentów
oferty.
Wśród podstawowych sposobów rozwiązywania problemów związanych
z ró\
nicowaniem potrzeb i preferencji nabywców na rynku wymienia się:
1. Segmentację rynku (segmenting), czyli podział rynku według określonego zestawu
kryteriów na relatywnie jednorodne (homogeniczne) grupy nabywców.
2. Wybór rynku docelowego (targeting) - określenie atrakcyjności wyró\
nionych
segmentów wyborem koncepcji obsługi rynku,
3. Pozycjonowanie oferty (positioning) - tworzenie wartości i wizerunku (image) oferty
firmy na danym rynku docelowym, prowadząca do zajęcia wyraz
nego, znaczÄ…cego
miejsca w umysłach klientów (ró\
nicuje siÄ™ ofertÄ™ i kreuje przewagÄ™ konkurencyjnÄ…).
Tabela 1. STP Segmentacja rynku (segmenting)  porównanie
segmentacja rynku analiza cech potencjalnych nabywców
identyfikacja kryteriów segmentacji
przeprowadzenie segmentacji rynku
określenie profilu ka\
dego segmentu rynku
Wybór rynku ocena atrakcyjności poszczególnych
docelowego segmentów rynku
wybór koncepcji obsługi rynku
pozycjonowanie
oferty przygotowanie mapy percepcji
ilość promowanych ró\
nic
sposób promowania ró\
nic
Analiza cech potencjalnych nabywców - targetownie
Cechy nabywców  rynek produktów konsumpcyjnych
 cechy demograficzne  płeć, wiek, wielkość rodziny, cykl \
ycia rodzinny,
 cechy geograficzne  wielkość jednostek osiedleńczych, gęstość zaludnienia, jednostki
administracyjne, klimat,
 cechy socjoekonomiczne  poziom wykształcenia, zawód, grupa (klasa) społeczna,
wyznanie (religia), rasa, narodowość, poziom dochodów, poziom wydatków,
 cechy psychograficzne  typ osobowości, styl \
ycia,
 cechy behawioralne: status kupujÄ…cego, podstawowa u\
yteczność lub atrybut oferty,
przyczyna zakupu, poziom konsumpcji, stopień lojalności wobec marki, postawa wobec
produktu, innowacyjność, stopień gotowości do zakupu.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
24
Tabela 2. Parametry określające grupę docelową
GA
ÓWNY PRZEKRÓJ KRYTERIUM PRZYKA
ADOWY PODZIAA

CECHY KONSUMENTA
GEOGRAFICZNE REGION
URBANIZACJA
OBSZARY MIEJSKIE
DEMOGRAFICZNE WIEK
PA
EĆ
WIELKOŚĆ RODZINY
ETAP CYKLU śYCIA
DOCHÓD ROCZNY
WYKSZTAA
CENIE
PSYCHOGRAFICZNE OSOBOWOŚĆ
STYL śYCIA
SYTUACJE
POSZUKIWANE CECHY
POTRZEBY
UśYTKOWANIE WSKAy
NIK UśYCIA
STATUS UśYTKOWNIKA
ŚWIADOMOŚĆ, ZAMIARY GOTOWOŚĆ
ZNAJOMOŚĆ MARKI
Identyfikacja kryteriów segmentacji
Segmentacja rynku jest związana z wyborem tych cech opisujących nabywców,
które ró\
nicują nabywców oraz pozwalają wyznaczyć wyraz
nie ró\
niÄ…ce siÄ™ od siebie
segmenty rynku. Wyodrębnione segmenty rynku powinny charakteryzować się takimi
cechami, jak jednorodność(homogeniczność segmentów rynku ze względu na potrzeby,
preferencje nabywców i ich reakcje na działania marketingowe), odrębność (wyodrębnienie
danego segmentu spośród pozostałych segmentów rynku), mierzalność (stopień mo\
liwości
pomiaru rozmiaru segmentu rynku i jego siły nabywcze), rozległość (stopień wielkości
danego segmentu, który uzasadniałby zastosowanie specjalnego programu marketingowego),
dostępność (stopień mo\
liwości dotarcia i efektywnego obsługiwania danego segmentu
rynku), mo\
liwość obsługiwania (stopień mo\
liwości firmy do skonstruowania efektywnego
programu do obsługiwania danego segmentu rynku).
Zasady promowania ró\
nic
Wymienia się 3 sposoby promowania ró\
nić, gdzie pierwszy jest jednowymiarowym
pozycjonowaniem (tworzy siÄ™ unikalnÄ… propozycjÄ™ sprzeda\
owÄ… dla danego produktu/marki,
poprzez wybór jednej cechy (atrybut) oferty i dą\
enie do zdobycia pozycji lidera z punktu
widzenia tej cechy), drugi pozycjonowaniem dwuwymiarowym, opartym na dwóch cechach
ró\
nicujących ofertę firmy na danym rynku, przy czym powinny to być cechy, między
którymi istnieje logiczny związek. Pozycjonowanie trzywymiarowe oparte jest o trzy
wymiary, przy czym istnieje wówczas zagro\
enie utraty wiarygodności i wyrazistości
pozycjonowania.
Ró\
nice promuje się ze względu na atrybuty, korzyści, sposób korzystania, u\
ytkownika,
konkurenta, kategorię produktu, jakość i cenę.
Istotne jest rozró\
nienie kryteriów segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych na
odnoszące się do konsumenta (demograficzne, społeczno-ekonomiczne, psychograficzne)
oraz kryteria odnoszÄ…ce siÄ™ do produktu/sytuacji zakupu. Przy opcji drugiej klasyfikujemy je
na wzorce konsumpcji (częstotliwość u\
ycia, lojalność wobec marki, posiadanie innych
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
25
produktów), warunki zakupu (rodzaj sklepu, częstotliwość zakupu, wielkość jednorazowego
zakupu) oraz oferowane korzyści (wiedza o produkcie, dostrzegane korzyści).
Wyró\
nia się równie\
kryteria segmentacji rynku dóbr zaopatrzeniowych, w podziale na
charakterystykę klienta, lokalizację odbiorców  wielkość odbiorców, bran\
ę  lojalność
odbiorców oraz charakterystykę produktu (jak częstotliwość i wielkość zakupów  zysk
przypadający na jednostkę zasobów oraz dostrzegane głównych korzyści).
Siedmiostopniowa procedura segmentacji
1. szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku,
2. sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców,
3. wstępne wyodrębnienie segmentów rynku przez tworzenie kombinacji potrzeb
zaspokajanych na danym rynku,
4. identyfikacja i usunięcie cech wspólnych,
5. nazwanie wyodrębnionych segmentów rynku,
6. dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów,
7. określenie relatywnej wielkości segmentów.
4.3.2. Pytania sprawdzajÄ…ce
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Czym jest segmentacja rynku?
2. Czym jest targeting?
3. Czym jest positioning?
4. W jaki sposób interpretuje się rynek produktów konsumpcyjnych?
5. Jakie są składowe przekroju grupy docelowej?
6. W jaki sposób analizuje się cechy nabywców?
7. Na czym polega przeprowadzenie segmentacji rynku?
8. Od czego zale\
y ilość promowanych ró\
nic? Podaj przykłady.
4.3.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Dopasuj po 5 atrybutów ró\
nicowania potrzeb i preferencji nabywców na rynku.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) przeanalizować materiał nauczania pod kątem ró\
nicowania potrzeb i preferencji
nabywców na rynku,
3) zorganizować stanowisko pracy,
4) dokonać analizy produktowej, targetu, instrumentów promocyjnych,
5) przeanalizować propozycje członków grupy,
6) zaproponować wnioski z przeprowadzonych analiz,
7) zaprezentować uzyskane efekty na forum klasy.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
 papier formatu A4,
 flamastry,
 tablica flip-chart,
 literatura z rozdziału 6.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
26
Ćwiczenie 2
Jesteś producentem spotów reklamowych telewizyjnych. Na podstawie przykładów,
określ jednowymiarowe i dwuwymiarowe pozycjonowanie, poprzez utworzenie unikalnej
propozycji sprzeda\
owej dla danego produktu/marki. Wybierz jednÄ… cechÄ™ (atrybut) oferty,
która będzie dą\
yć do zdobycia pozycji lidera z punktu widzenia tej cechy.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) pracować w grupie 2-osobowej,
4) dokonać analizy produktowej, targetu, instrumentów promocyjnych,
5) zaproponować wnioski z przeprowadzonych analiz,
6) zaprezentować uzyskane efekty na forum klasy.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
 papier formatu A4,
 flamastry,
 tablica flip-chart.
Ćwiczenie 3
JesteÅ›:
a) producentem programów reality show,
b) producentem dokumentów,
c) producentem filmów animowanych dla dzieci,
d) producentem programów informacyjnych.
Na podstawie powy\
szych przykładów, przeanalizuj i określ pozycjonowanie w oparciu
o trzy wymiary, pamiętając, aby nie utracić wiarygodności i wyrazistości pozycjonowania.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) pracować w zespole 3-osobowym,
4) dokonać podziału ról wewnątrz zespołu, uwzględniając role poszczególnych
producentów,
5) dokonać analizy problemu,
6) ustalić rozwiązania na bazie burzy mózgów,
7) wprowadzić niezbędne poprawki,
8) zaprezentować efekty swojej pracy na forum grupy.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
 papier formatu A4,
 flamastry,
 tablica flip-chart.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
27
Ćwiczenie 4
Produkujesz 18 odcinków programów  na \
ywo . Masz wpływ zarówno na segmentację,
jak i targetowanie. Zaproponuj działania zmierzające do polepszenia wizerunku Twojego
programu. Jak określisz grupę docelową? Podaj 3 ró\
ne grupy docelowe.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) pracować w zespole 4-ro osobowym,
4) stworzyć tabelę określającą parametry grupy docelowej,
5) ustalić target (trzy warianty) na bazie burzy mózgów,
6) poddać dyskusji niezbędne poprawki,
7) zaprezentować efekty swojej pracy na forum grupy.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
 papier formatu A4,
 flamastry,
 tablica flip-chart,
 guma przymocowujÄ…ca kartki flip-chartu.
Ćwiczenie 5
Na podstawie tabeli stwórz właściwą grupę docelową dla 3 wybranych przez siebie
produktów bran\
owych. Poniewa\
profesjonalne określenie grupy docelowej ma ścisły
związek z działaniami promocyjnymi, połó\
główny nacisk na opisie cech psychograficznych.
Postaraj się opisać je maksymalnie szczegółowo.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) pracować w 2-osobowym zespole,
4) zaproponować produkty bran\
owe do analizy,
5) dokonać podziału według tabeli schematu tworzenia grupy docelowej,
6) uzasadnić wybór dokonanego podziału,
7) zaprezentować efekty pracy na forum klasowym.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
 papier formatu A4,
 flamastry.
4.3.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) rozpoznawać i korzystać z 4 podstawowych sposobów związanych
z ró\
nicowaniem potrzeb i preferencji nabywców? 1
1

2) dokonywać targetingu?
1
1

 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
28
3) analizować i dobierać grupę docelową do poszczególnych sytuacji
promocyjnych? 1
1

4) właściwie pozycjonować?
1
1

5) interpretować rynek produktów konsumpcyjnych?
1
1

6) analizować cechy nabywców?
1
1

7) interpretować sytuacje zakupowe nabywców?
1
1

8) przeprowadzać segmentację rynku?
1
1

9) dokonywać ilości promowanych ró\
nic?
1
1

 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
29
4.4. Składowe promotion mix
4.4.1. Materiał nauczania
Tabela 3. Narzędzia komunikacji promotion mix
NARZ
DZIA KOMUNIKACJI CECHY CHARAKTERYSTYCZNE
REKLAMA wzmocniona siła wyrazu, przenikiwość publiczna prezentacja
dostarczenie informacji, pozyskanie uwagi, zachęty, boz
ce, które
PROMOCJA mają konkretną wartosć, zachęta do natychmiastowego działania
MARKETING BEZPOŚREDNI skierowany bezpośrednio do nadawcy
PUBLIC RELATIONS wiarygodność, przesłanie dociera jako wiadomość
SPRZEDAÅ› OSOBISTA osobista konfrontacja, podtrzymanie relacji
Tworzenie koncepcji strategicznej kampanii; podstawy budowy kampanii promocyjnej
Przed rozpoczęciem działań promocyjnych nale\
y opracować:
1) system identyfikacji wizualnej,
2) przesłanie dla podmiotów uczestniczących w procesie budowy wizerunku,
3) potwierdzenie,
4) ogólne zasady działań w obrębie poszczególnych mediów reklamy i promocji,
Cel: Uzyskanie ładu medialnego (media order) oraz uniknięcie chaosu estetycznego
i informacyjnego
Reklama jest płatną i bezosobową formą promocji, kierowana do konkretnej grupy
docelowej, z mo\
liwością wielokrotnego powtarzania. Instrument o silnym oddziaływaniu.
Tabela 4. Cele promocji i reklamy dla firmy i produktu
PORÓWNANIE - CELE PROMOCJI/ REKLAMYDLA FIRMY I PRODUKTU
Cel Produkt/usługa FIRMA
INFORMOWAĆ wprowadzić nowy produkt zbudować wizerunek
(sytuacja pionierska) wyjaśnić, jak produkt działa sprostować informacje
zasugerować nowe zastoosowanie zapowiedzieć zmiany misji
zapowiedzieć zmianę
wyjaśnić usprawnienia
PRZEKONAĆ budować preferencje marki budować lojalność nabywców
(sytuacja kokurencyjna) nakłaniać do korzystania wykazywać przewagę nad rywalami
przekonywać pośredników
przyciągać nabywców innych marek
PRZYPOMINAĆ utrzymywać dominację marki przypominać zasługi
przypominać historię marki wspominać historię
podkreślać korzysci z danej marki
Public Relations to kompleks działań związanych z utrzymaniem jak najlepszych
stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem. Polega na budowaniu pozytywnego wizerunku
przedsiębiorstwa i zdobywaniu dla niego przychylności. PR powinno być działalnością
długofalową, jej efekty widoczne są dopiero po pewnym czasie.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
30
Tabela 5. Formy i środki PR
Forma PR Przykładowe środki
wywiady , działalność rzecznika prasowego, informacje o wa\
niejszych
Prasowa wydarzeniach, kontaktach, bie\
ącej działalności, odpowiedzi na krytykę
Telewizyjna reporta\
o firmie
Radiowa wywiad, reporta\

Wydawnicza ulotka, folder, broszura, kalendarz, wizualizacja mała, wizualizacja du\
a
stoiska informacyjne, targi, imprezy okolocznościowe, stała ekspozycja,
Wystawiennicza wystawy okolicznosciowe
Pocztowa zaproszenia, kartki z \
yczeniami, listy okolicznosciowe
seminaria, bankiety, przyjęcia, dni otwarte, spotkania z dziennikarzami,
Spotkania konferencje, sympozja
Upominkowa gad\
ety, np. teczki, kalendarze, medale pamiatkowe
przekazywanie dóbr rzeczowych i środków finansowych na rzecz
organizacji, szpitala, etc.
Åšwiadczenia
Publicity to pojęcie związane z nadawaniem rozgłosu zarówno firmie, jak i jej produktom
(poprzez środki masowego przekazu).
Sprzeda\
osobista  jako kolejny komponent marketingu mix definiowany jest, jako
sprzeda\
dóbr i usług przez przedstawiciela firmy. Zazwyczaj dokonywana jest przez
sprzedawców reprezentujących producenta, przedsiębiorstwo hurtowe lub detaliczne. Ró\
nica
do pozostałych instrumentów promocji polega na osobistym kontakcie z potencjalnym
nabywcą, w celu nakłonienia go do dokonania zakupu oraz negocjacji warunków.
Do zalet sprzeda\
y osobistej zaliczamy: tworzenie długookresowych związków firmy
z klientem. Kryteria organizacji zespołu sprzeda\
y osobistej określa zespół sprzeda\
y
osobistej w podziale na: sektor regionalny (terytorialny), produkt, segment rynku.
Promocja sprzeda\
y to uzupełniający instrument promocji, który umo\
liwia zastosowanie
dodatkowych bodz
ców zachęcających do dokonania zakupu lub skorzystania z usług
uatrakcyjniających towar. Stosowana jest głównie w odniesieniu do towarów
konsumpcyjnych.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
31
Tabela 6. Charakterystyka instrumentów promocji
Promocja Sprzeda\

Cecha PR Reklama sprzeda\
y osobista Sponsorowanie
Odbiorca duze grupy duze grupy grupy indywidualny du\
e grupy
zindywidualizo
Informacja jednolita jednolita jednolita wana jednolita
Koszt na
jednego
odbiorcę średni niski średni wysoki niski
nie
Sponsor zidentyfikowany zidentyfikowany zidentyfikowany zidentyfikowanyzidentyfikowany
Elastyczność niewielka średnia średnia znaczna niewielka
szybsze, ni\
przy
sprzeda\
y
SprzÄ™\
enie mało dokładnie i mało dokładne i osobistej, mniej dokładne i mało dokładne i
zwrotne niezbyt szybkie niezbyt szybkie dokładne szybkie niezbyt szybkie
Zakres kontroli niski wysoki wysoki wysoki niski
4.4.2. Pytania sprawdzajÄ…ce
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Czy znasz narzędzia komunikacji?
2. Czym są działania promocyjne?
3. Co nale\
y opracować przed rozpoczęciem działań promocyjnych?
4. Jaka jest definicja reklamy?
5. Jakie sÄ… cele reklamy dla firmy?
6. Jakie sÄ… cele reklamy dla produktu?
7. Czym jest PR?
8. Jakie formy przybiera PR?
9. Czym się ró\
ni PR od Publicity?
10. Czym jest sprzeda\
osobista?
11. Czym jest promocja sprzeda\
y?
12. Czy znasz kategorie działań dla promocji handlowej, konsumenckiej i detalisty?
13. Czy umiesz scharakteryzować instrumenty promocji?
4.4.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Oceń czy rola poszczególnych instrumentów promocji stosowanych przez firmę mo\
e
być taka sama dla odbiorcy indywidualnego oraz instytucjonalnego? Zaproponuj 2 ró\
ne
sytuacje.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) stworzyć zespoły 2-osobowe,
2) sporządzić tabelę,
3) wypełnić tabelę zgodnie z zaleceniem w treści zadania,
4) przedstawić wnioski na forum grupy,
5) zweryfikować propozycje z klasą.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
32
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
 papier formatu A4,
 flamastry.
Ćwiczenie 2
Przedstaw scenkÄ™ rodzajowÄ… dotyczÄ…cÄ… wprowadzenia na antenÄ™ stacji X nowego
programu.
Zadanie do ćwiczenia:
Przeanalizuj opisanÄ… poni\
ej sytuacjÄ™ oraz zaproponuj scenariusz mo\
liwych rozmów.
Wymyśliłeś całokształt programu (paper format)  teleturnieju dla seniorów. Reprezentujesz
jednoosobowÄ… firmÄ™ producenckÄ…. Twoim podstawowym zadaniem jest zrealizowanie
programu. Jakimi kryteriami posłu\
ysz się w celu nawiązania kontaktu, sprzedania pomysłu
i realizacji programu? Wiesz, ze Twój program będzie niszowym pomysłem na rynku.
Gwarantujesz:
 dopasowanie programu do ramówki stacji,
 zainteresowanie audytorium,
 innowacyjność koncepcyjną,
 mo\
liwość dostosowania się do wymogów stacji.
Właśnie umówiłeś się na rozmowę ze stacją X. Osoba decyzyjna, z którą będziesz
rozmawiał jest osobą trudną w relacjach i zdecydowaną. Przejmij rolę i osiągnij swój cel.
Zasymuluj ście\
kÄ™ sprzeda\
y swojego pomysłu.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) pracować w 2-osobowym zespole z podziałem ról,
4) określić rodzaj i charakter programu oraz wybrać stację,
5) przygotować scenariusz działań (od rozmowy telefonicznej, poprzez rozmowę 
spotkanie)
6) przygotować draft pytań,
7) zrobić symulację odpowiedzi,
8) przystąpić do konstruktywnej, ofertowej rozmowy,
9) zasymulować scenkę rodzajową na forum poszczególnych grup,
10) dokonać analizy efektów rozmowy.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
 papier,
 flamastry,
 stoły i krzesła ustawione w sposób ułatwiający symulację rozmowy,
 literatura z rozdziału.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
33
4.4.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1. rozró\
niać narzędzia komunikacji?
1
1

2. dobierać działania promocyjne?
1
1

3. usystematyzować zakres niezbędnych prac przed rozpoczęciem
działań promocyjnych? 1
1

4. zdefiniować reklamy?
1
1

5. rozró\
niać i określać cele reklamy dla firmy?
1
1

6. rozró\
niać i określać cele reklamy dla produktu?
1
1

7. wyjaśnić istotę PR?
1
1

8. ró\
nicować istotę PR i reklamy?
1
1

9. rozró\
niać formy PR?
1
1

10. wyjaśnić istotę sprzeda\
y osobistej?
1
1

11. identyfikować promocję sprzeda\
y?
1
1

12. dobierać działania dla promocji handlowej, konsumenckiej, detalisty?
1
1

13. dobierać instrumenty promocji?
1
1

 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
34
4.5. Rodzaje i formy reklamy. Terminy zwiÄ…zane
z przygotowaniem reklamy i kampanii reklamowej
4.5.1. Materiał nauczania
Przed rozpoczęciem przygotowywania reklamy i kampanii reklamowej, nale\
y zdać
sobie sprawę z procesu komunikacji oraz znać drogę przekazu reklamowego.
Kampania reklamowa jest swoistym procesem, na który składa się kilka funkcjonalnych
schematów. Opanowując technikę logicznego myślenia oraz posługując się pewnymi
schematami, mo\
na trafić do konkretnego nadawcy z konkretnym przekazem. Ten rozdział
pomo\
e zrozumieć istotę kampanii reklamowej, poznać media reklamy, środki
i nośniki reklamy oraz zasady tworzenia komunikatu reklamowego.
Reklama pojawia się wszędzie. Odbiorca jest jej bardziej, bądz
te\
mniej świadomy.
SZUM
REKLAMA:
Pierwsze
ekspozycje komunikatów
NADAWCA PRZEKAZ ODBIORCA
KANAA

REKLAMA:
Końcowe
ekspozycje komunikatów
KOD
Rys. 9. Schemat kodowania przekazu reklamowego
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
35
Tabela 7. Media, środki, nośniki reklamy [12, s. 157]
Media reklamy Środki reklamy Nośniki reklamy
Telewizja kanały publiczne i komercyjne spoty(filmy reklamowe)
kanały ogólnopolskie, regionalne, lokalne programy reklamowee
kanały naziemne, satelitarne, kablowe plansze reklamowe
kanały ogólne, informacyjne, sportowe, telesprzeda\

dzieciece, filmowe, rozrywkowe, muzyczne,
popularnonaukowe, dokumentalne
Radio stacje publiczne i komercyjne spoty reklamowe
stacje ogólnopolskie, regionalne i lokalne programy sponsorowane
stacje ogólne, informacyjne, muzyczne quizy i konkursy dla słuchaczy
piosenki reklamowe (d\
ingle)
Prasa codzienna tytuły ogólnopolskie i regionalne ogłoszenia drobne
tytuły poranne i popołudniowe ogłoszenia modułowe
tytuły ogólne i tematyczne ogłoszenia nietypowe (wrzutki, wklejki)
tytuły odpłatne i bezpłatne
Czasopisma o ró\
nej częstotliwości (tygodniki, ogłoszenia drobne
dwutygodniki, miesięczniki, kwartalniki,
roczniki)
o ró\
nym zasięgu geograficznym ogłoszenia modułowe
(międzynarodowe, ogólnopolskie, regionalne)
o ró\
nej tematyce (ogólnotematyczne ogłoszenia nietypowe (wrzutki, wklejki,
lub specjalistyczne) próbki produktów, wszywki, banderole,
sztywne strony, french door, french gate,
brasilian cover)
o ró\
nym przeznaczeniu (dziecięce, dla kobiet,
dla mÄ™\
czyzn)
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
36
Zewnętrzna (outdoor) bilboardy, w tym freeboardy plakaty
superside plansze reklamowe
twin fotografie
minibilboard neony świetlne
poster reklamy malowane
citylight
diapazon
blow-up
sandwich
strip
k-board
słupy reklamowe
flagi reklamowe
balony reklamowe i sterowce
środki transportu
mobile
spoty reklamowe, plansze reklamowe, sponsoring
Kino projekcje przed, po i w trakcie seansów
filmów lub projekcji, product placement
filmowych
Internet własne strony WWW bannery reklamowe (zwykłe, rozwijane,
śródtekstowe, pionowe)
prezentacje umieszczane na portalach przyciski reklamowe
internetowych i stronach obcych
poczta elektroniczna pola tekstowe
linki
słowa kluczowe w wyszukiwarkach
sponsoring
tapety reklamowe
pop-up windows
shapedup windows
interstitails
daughter windows
mailing
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
37
Publikacje zwarte ksiÄ…\
ki adresowe i telefoniczne ogłoszenia drobne, ogłoszenia modułowe
katalogi ogłoszenia nietypowe (wrzutki, wklejki,
wszywki, banderol, sztywne strony, french
door)
kalendarze
roczniki i informatory bran\
owe
roczniki statystyczne
Bezpośrednie (direct mail) poczta elektroniczna przesyłki adresowe lub bezadresowe
zawierajÄ…ce listy reklamowe, katalogi
filmowe, prospekty, plakaty, ulotki,
broszury, cenniki, gazetki filmowe, próbki
produktów, upominki)
doręczyciele
Miejsce sprzeda\
y witryny sklepowe
okna wystawowe
ekspozycja w punkcie sprzeda\
y ulotki, plakaty, foldery, katalogi,
stojaki reklamowe
podświetlane materiały audiowizualne
regały i stela\
e ekspozycyjne
próbki towarów, upominki
Pozostałe media telefon (stacjonarny lub komórkowy)
opakowanie
imprezy targowe i wystawiennicze bezpośrednia rozmowa telefoniczna
szata graficzna opakowania oraz ulotki
dołączane do opakowania
wszystkie charakterystyczne dla miejsca
sprzeda\
y, mediów bezpośrednich i
zewnętrznych oraz gad\
ety reklamowe
Cykl planowania kampanii reklamowej  praktyczne wskazówki
PlanujÄ…c kampaniÄ™ reklamowÄ…, nale\
y dokonać poni\
szej analizy:
1. Określić, gdzie jesteśmy teraz.
Aby właściwie zinterpretować obecną sytuację, nale\
y posłu\
yć się analizą takich
wytycznych, jak: udział w rynku (wyniki sprzeda\
y w porównaniu z konkurencją), analiza
konkurencji bli\
szej i dalszej (kim są konkurenci, jakie są ich udziały w rynku, jakie są ich
wydatki reklamowe, jak du\
a jest ich obecność w mediach), pozycja na rynku
(z uwzględnieniem ró\
nic produktu /marki od kluczowej konkurencji, postrzeganie firmy
/produktu/ marki przez konsumentów), świadomość istnienia marki (jak wysoka jest
spontaniczna i wspomagana świadomość istnienia marki.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
38
2. Gdzie chcemy być?
Nale\
y zrozumieć aktualną pozycję marki, poznać myślenie konsumentów, starać się
rozumieć percepcje konsumenta (zarówno negatywną, jak i pozytywną). Wa\
ne jest równie\

zinterpretowanie pozycji marki, w odniesieniu do funkcjonalnych (racjonalnych) elementów
marki, produktu lub usługi w sensie jego u\
yteczności lub satysfakcji konsumenta
oraz emocjonalnych elementów marki, produktu czy usługi w sensie korzyści, które oferuje.
3. Jak tam dojdziemy?
Tu określana jest strategia reklamowa i mediowa, prowadząca do osiągnięcia celów
zawartych w briefie klienta.
StrategiÄ™ reklamowÄ… mo\
na podzielić na 4 kluczowe etapy
1. Określenie potrzeby kategorii
Nie zawsze wprowadzany produkt jest wpasowany w istniejącą kategorię produktów
lub usług. Nale\
y nie tyle stworzyć produkt, ile wyjaśnić zalety tej nowej kategorii.
Konsument powinien zrozumieć potrzebę nowego produkt oraz mieć świadomość istnienia
marki.
2. Podejście konsumenta do marki
Rozpatruje się przekonania na temat marki oraz tego, jak postrzegane są korzyści
związane z marką. Strategie mogą być skierowane zarówno na zwiększenie konsumpcji
produktu przez pozycjonowanie go, (np. jako nadajÄ…cego siÄ™ do u\
ycia w inny sposób lub
w innej porze dnia), ze wsparciem pozycjonowania produktu, jako sposobu na zadowolenie
konsumenta.
3. Dotarcie do właściwej grupy docelowej, dzięki czemu reklama będzie efektywna.
Określanie celów  eliminacja błędów promocji i kampanii. Hierarchia celów kampanii
Sedno kampanii reklamowej tkwi równie\
we właściwym określeniu celów. Proponowany
podział na:
1. Cele marketingowe
Zakładają zasadność stosowania kampanii reklamowej oraz symulacja docelowych
osiągnięć marketingowych dzięki kampanii.
2. Cele reklamowe + cele kreatywne
Wynikają z celów marketingowych i pomagają w ustalaniu budowy kampanii
reklamowej, na ich bazie tworzy się charakter oraz sposób przekazywanej treści oraz
konwencji przekazu reklamowego.
3. Cele medialne
Wynikają z celów medialnych, określają czas i miejsce emisji lub realizacji kampanii
reklamowej, jej czas trwania, środki i nośniki reklamy.
Brief  o tym nale\
y pamiętać
Zwykle jest to pisemny dokument, który ma za zadanie dą\
enie lub właściwe określenie
celów kampanii, opartych na dogłębnej analizie aktualnej sytuacji marki i jej miejsca
na rynku. Powinien dać optimum wskazówek i informacji, aby zoptymalizować
najkorzystniejsze rozwiÄ…zania. Uniwersalna struktura briefu klienta oparta jest na
następujących obszarach:
- gdzie jesteśmy,
- gdzie chcemy być,
- co robimy, by siÄ™ tam znalez
ć?
- do kogo mamy mówić?
- jak stwierdzimy, \
e osiągnęliśmy cel?
- informacje praktyczne,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
39
- zatwierdzenie briefu.
Poni\
ej zostanÄ… przedstawione schematy pracy kreatywnej w kampanii reklamowej.
W kreacji kampanii reklamowej.
Plan pracy kreatywnej
SYTUACJA / PRODUKT / WYDARZENIE / FORMA REKLAMY
NAJWAśNIEJSZE FAKTY
PROBLEM, KTÓRY MA ROZWI
ZAĆ REKLAMA
CEL PRZEKAZU / FORMY
STRATEGIA KREATYWNA
DEFINICJA POTENCJALNEGO KONSUMENTA
GA
ÓWNI KONKURENCI
GA
ÓWNA OBIETNICA
POWÓD, DLA KTÓREGO Z PRODUKTU / SYTUACJI/
WYDARZENIA WARTO SKORZYSTAĆ
ELEMENTY OBOWI
ZKOWE
Rys. 11. Plan pracy kreatywnej
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
40
Kwestionariusz strategii kreatywnej
NAJWAśNIEJSZE ATRYBUTY PRODUKTU
NAJWAśNIEJSZE KORZYŚCI
PROFIL KONSUMENTA
Cechy demograficzne
Cechy psychograficzne
W CO POWINIEN UWIERZYĆ KONSUMENT?
DLACZEGO KONSUMENT POWINIEN W TO UWIERZYĆ?
WIELKI POMYSA
, KTÓRY UDRAMATYZUJE TO PRZEKONANIE
CHARAKTERYSTYKA WIELKIEGO POMYSA
U
Rys. 12. Kwestionariusz strategii kreatywnej
Oprócz samego określenia kwestionariusza czy tez planu pracy kreatywnej, konieczne
jest zrozumienie istoty USP oraz ESP.
USP to unikatowość, która wyró\
ni spośród konkurencji. Mo\
na ją zamieniać
w korzyść oraz wykorzystywać, jako propozycję  sprzeda\
owÄ… lub wizerunkowÄ… marki.
Większość marek nie ró\
ni się od konkurencji i jest porównywalna pod względem jakości,
wydajności, specyfikacji. Budowa silnej marki nadaje jasno określoną i silną osobowość.
Marka powinna być nie tyko wiarygodna, ale ró\
na od konkurencji. Kiedy brakuje nam USP,
korzyści specyficznej, unikatowej, mo\
na zastosować.
ESP jest emocjonalnÄ… propozycjÄ…, polegajÄ…cÄ… na budowie osobistej relacji z klientem, za
pomocą skojarzeń apelujących na poziomie emocjonalnym. ESP pomo\
e wyrazić opinię
w sposób nietypowy oraz pozwoli znalez
ć inny wymiar marki na tle konkurencji bli\
szej.
ProjektujÄ…c przekaz reklamowy, nale\
y pamiętać, \
e dla odbiorcy najwa\
niejszy jest on
sam i jego pragnienia. Wielka ró\
nica mo\
e polegać nie na tym, co się mówi, lecz na tym, jak
to się mówi.
Ton komunikacji powinien odnosić się do ogólnego nastroju planowanego w przekazie
reklamowym, aby w ten sposób podkreślić szczególny aspekt marki lub tworzyć relację
z konsumentem. Rodzaje: humorystyczny, swobodny, przekonujący, śmieszny,
autorytatywny, przekazujÄ…cy wiedzÄ™.
KoncepcjÄ™ kampanii reklamowej pomo\
e usystematyzować poni\
szy schemat:
1. Charakterystyka marki:
- emocjonalna (stan obecny, stan zakładany),
- fizyczna (stan obecny, stan zakładany).
2. Pozycja konkurencyjna (mapy grup strategicznych, dotychczasowa promocja, elementy
wspólne, elementy niszowe).
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
41
3. Target.
4. Cele(główny, pośrednie).
5. Zasięg i czas trwania kampanii.
6. Strategia reklamy (media).
7. Strategia promocji (działalność, zasięg i rozmach dostosowany do mo\
liwości działu
promocji, wzrost znaczenia w trakcie trwania kampanii, dobór narzędzi determinowany
minimalizacją kontaktów pustych).
8. Strategia medialna (zaskoczenie, intensywność, wiarygodność  maksymalny efektywny
zasięg, maksymalna efektywna częstotliwość).
9. Bud\
et.
10. Pomiar efektywności.
11. Regulacje prawne.
Wskazówki wykonawcze przekazu reklamowego skupiają się w głównej mierze
na dokładnym poznaniu targetu, poprzez
- uświadomienie sobie potrzeby,
- sprzedanie potrzeby,
- wmówienie potrzeby,
- skupienie siÄ™ na kimÅ›, kto pasuje do targetu,
- myślenie na zasadzie zwracania się do 1 osoby, a nie rzeszy osób,
- przejęcie roli targu  postawienie się na ich miejscu, próba ujrzenia produktu
z perspektywy targetu,
- dowód na rozumienie potrzeb, problemów, punktu widzenia targetu.
Techniki prezentacji produktu lub usługi
Reklama telewizyjna
TV i kino to media o największej sile perswazji i oddziaływania. Spot TV opowiada
fabułę zamkniętą w filmie o marce lub produkcie. Jest kombinacją akcji, efektów specjalnych,
muzyki, głosu, dialogu. Reklama ta nie ma ograniczeń, dociera do ogromnej publiczności.
Logistyka produkcji, w skład której wchodzą produkcja, aktorzy, scenografia, lokalizacja,
efekty specjalne, postprodukcja wymaga doświadczenia i wiedzy.
Demonstracja
REKLAMA TV
Rekomendacja
Humor
Scenka rodzajowa z \
ycia
Styl \
ycia
Animacja
Racjonalny powód
Emocje
Rys. 13. Rodzaje prezentacji produktu lub usługi
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
42
Demonstracja
Statyczna indywidualna  przedstawienie produktu lub usługi w sposób statyczny
(nie podczas działania). Zwraca się przy tym uwagę na wyselekcjonowane cechy towaru,
zgodnie z oczekiwaniami potencjalnego klienta.
Statyczna porównawcza  występuje na ogół w 2 wariantach: 1) firma podkreśla
wy\
szość reklamowanej oferty nad ofertą konkurencji, 2) stara się przekonać widza
o dorównaniu presti\
owej ofercie konkurencji.
Dynamiczna  test  przedstawia zachowanie towaru lub realizacji usługi
w wyniku określonego testu.
Scenka rodzajowa z \
ycia  wywołuje u widza identyfikację z określoną sytuacją.
Bohaterami są zwykli ludzie, scenografię zazwyczaj stanowią zwykłe wnętrza, scenariusz
oparty jest na normalnych, codziennych problemach, w których przezwycię\
eniu pomaga
reklamowany towar. Nu\
Ä…ca.
Styl \
ycia  jej celem jest wywołanie u widza pragnienia przyjęcia określonego stylu
\
ycia. Uświadamia widzowi, mo\
liwość zmiany stylu \
ycia, pozwoli wejść w świat nowych
doznań, o których marzy. W odpowiedni dla targetu sposób tworzy się odpowiednie pojęcie
o marce.
Animacja  z wykorzystaniem efektów specjalnych, równie\
Å‚Ä…czÄ…ca animacjÄ™
ze zwykłym filmem.
Racjonalny powód  przedstawiany racjonalny powód ma uzasadnić zakup określonego
towaru lub usługi.
Emocje  często integralny czynnik przy podejmowaniu decyzji zakupowych; najczęściej
wykorzystywane: sentymentalność, czułość, seks. Uzupełniają przekaz reklamowy wówczas,
kiedy oferowany produkt nie wyró\
nia siÄ™ niczym specyficznym.
Współpraca ze zleceniodawcą reklamy
Grupa problemów dla filmu: zakładany czas trwania, zasięg reklamy, wybór taśmy
lub innego nośnika, wykorzystanie logo firmy, motyw muzyczny, informacje do opracowania
tekstu lektorskiego.
Cykl produkcyjny reklamy telewizyjnej obejmuje dostarczeniu briefu, opracowanie
wstępnego scenariusza  podstawy, prezentacji kreatywnej Klienta, zatwierdzenie kosztorysu,
podpisanie umowy.
I. Etap przedprodukcyjny
1. Opracowywanie storyboardu (streszczenie filmu na obrazkach, casting brief 
charakterystyka poszczególnych aktorów) odpowiedzialni: Copywriter i dyrektor
artystyczny, zatwierdza: klient.
2. Oferty agencyjne, wg takich kryteriów, jak fachowość, rzetelność, doświadczenie, praca
dla konkurencji, liczba rozpoczętych zleceń, gwarancja poufności.
3. Wybór studia  umowa.
4. Kompletowanie ekipy (propozycje dla agencji: re\
yser, operator, scenograf,
kostiumograf, kierownik produkcji, producent (nadzór), casting, propozycje obiektu,
dekoracji, zatwierdza agencja.
5. Opracowanie Shooting boardu  scenopisu rysunkowego (re\
yserska wizja filmu 
podstawa realizacji), propozycja inscenizacji spotu, długość i sposobu monta\
u
poszczególnych ujęć, wielkość planów, kompozycję kadrów, zatwierdza agencja.
6. Tworzenie Animaticu (czas trwania  jak rzeczywisty spot)  symulacja rzeczywistego
filmu reklamowego.
7. PPM (Pre  production meeting)  ostateczne zatwierdzenie projektu filmu.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
43
II. Etap produkcyjny
1. Realizacja Director s cut  pierwszej wersji reklamy, czyli monta\
wstępny, poprawki
graficzne.
2. Porozumienie pomiędzy zleceniodawcą, agencją i studiem
3. Monta\
on line.
4. Praca nad foniÄ… (nagranie lektora, nagranie muzycznego demo, akceptacja agencji
i zleceniodawcy, ostateczne nagranie muzyki, efekty specjalne, ustalenie ostatecznej
ście\
ki dz
więkowej.
5. Master  wersja ostateczna filmu.
Reklama w kinie
Reklama kinowa opiera się na spotach emitowanych z reguły przed seansem, dodatkowo
informacja o reklamodawcy pojawia się w czasie tzw. napisów końcowych (sponsor,
producent filmu). Inny sposób to wykorzystywanie określonych produktów i usług w filmie,
jak i wystawianie informacji reklamowych np. w holu kina  jest to miejsce u\
yteczności
publicznej.
Dzięki reklamie kinowej zauwa\
a się wysoką zdolność przyciągania uwagi, poprzez
korzystne warunki na sali kinowej, jest dobrze zapamiętywana, ma du\
ą selektywność
odbiorców, wysoką zdolność upowszechniania wzorców. Mo\
liwość pomiaru uczestników
przekazu poprzez ilość sprzedanych biletów na seans. Reklama kinowa ma wąską grupę
docelową oraz mały zasięg i powtarzalność przekazu.
Reklama radiowa
Kampanie radiowe mają zasięg regionalny lub krajowy. W zale\
ności od lokalizacji,
emisja w stacjach lokalnych umo\
liwia lepsze dotarcie do poszczególnych grup
konsumentów, jednak poziom słuchalności indywidualnych stacji radiowych jest relatywnie
niski w porównaniu z publicznością innych mediów. Wielość stacji komercyjnych zmniejsza
ich udział w rynku. Podstawową umiejętnością przekazu reklamowego radiowego jest
odtworzenie obrazu poruszajÄ…cego wyobraz
nię słuchacza. Dobrze napisana reklama radiowa
zale\
y od uświadomienia kiedy i dlaczego ludzie słuchają radia. W zale\
ności od konwencji
reklamy, pierwsze sceny scenariusza powinny zawierać te informacje, które pomogą
zorientować się słuchaczowi, o co chodzi.
D\
ingiel
D\
ingiel
Rozmowa
Rozmowa
Spot
Spot
sponsorowana
sponsorowana
Radio
Radio
Informacja
Informacja
Zajawka
Zajawka
płatna
płatna
Rys. 14. Rodzaje reklam radiowych
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
44
Tytul spotu / nazwa kampanii
Tytul spotu / nazwa kampanii
Długość spotu w sekundach
Długość spotu w sekundach
Klient :
Klient :
Nazwa produktun(marki):
Nazwa produktun(marki):
Nr zlecenia
Nr zlecenia
Czas Warstwa tekstowa Warstwa audio
Czas Warstwa tekstowa Warstwa audio
Wskazówki do Wskazówki do
Wskazówki do Wskazówki do
Postacie Tresc slowna muzyki dz
więku
Postacie Tresc slowna muzyki dz
więku
Rys. 15. Przykładowy schemat reklamy radiowej
Plakat, reklama zewnętrzna
Medium masowe, o długim czasie ekspozycji (24 godz.), eksponowane
w zró\
nicowanym otoczeniu, lokalizacji, przybiera określone kształty i formy. Gwarantuje
częsty kontakt z przekazem reklamowym. Jest komunikatem dla przechodzącego
i przeje\
d\
ającego, przyjmowany przez odbiorcę w kilkanaście sekund. Ze względu na
specyfikę medium, przekaz powinien być konstruowany metodą zaskoczenia, metodą
odcinkowÄ…. Bardzo istotna jest lokalizacja, z naciskiem na infrastrukturÄ™ i architekturÄ™ ulicy.
Efektywność plakatu wyra\
a siÄ™ poprzez zauwa\
alność merytoryczną, komunikaty,
widoczność w miejscu publicznym. Plakat ma na celu przyciągnięcie wzroku (kilka sekund
na informację, powinien być prosty w odbiorze, zdania nie powinny być dłu\
sze, ni\
7-8
słów. Projektując plakat nale\
y u\
ywać sinej czcionki, usuwając elementy zaburzające odbiór.
Planując kampanię zewnętrzną zwraca się uwagę na umiejscowienie tablic (np. o du\
ym
natÄ™\
eniu ruchu, odpowiedniej odległości do drogi, usytuowanie tablic (prostopadłe,
równoległe).
Åšrodki komunikacji miejskiej
To medium jest szansÄ… komunikowania z rynkiem niszowym.
Media niestandardowe
Wzmocnieniem działań kampanii reklamowej mogą być media niestandardowe. Bardzo
często przybierają formę niekonwencjonalną, ale pasującą do przekazu reklamowego.
Przykłady: bilety przewozowe, kosze na śmieci, chodniki, podłogi, wózki na zakupy. Często
częścią reklamy staje się środowisko (drzewa, parkingi, miejsca publiczne, ciała ochotników
(głowy, nogi, brzuchy, etc), przyczepy, pieczątki. Celem jest generowanie zainteresowania
opinii publicznej i szerokiego grona odbiorców. Działanie poprzez zaskoczenie, aby
komunikat nie został zignorowany.
Reklama partyzancka natomiast wywołuje dyskusję, kreuje rozgłos, poprzez metody
zwracające uwagę. Działa przez zaskoczenie, generuje rozgłos i dyskusję, mo\
e wzbudzać
dyskusję mediów, relatywnie tanie rozwiązania.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
45
Internet
W tradycyjnym przekazie nie mamy wpływu na to, co się ogląda, słucha, a w Internecie
to internauta decyduje, jaką informację chce zobaczyć.
Główne cechy reklamy on-line, to:
- masowość; sieć jest ogólnoświatowa i z przekazem mo\
na dotrzeć do ka\
dego
u\
ytkownika sieci, działać na ka\
dym rynku
- łatwy dostęp; ka\
dy u\
ytkownik komputera z modemem, posiadacz telefonu
komórkowego mo\
e stać się uczestnikiem, i odbiorcą przekazu reklamowego
- bezpośredniość; dzięki oprogramowaniu mo\
na modyfikować i docierać do
indywidualnego odbiorcy z konkretnym, dedykowanym przekazem
- interaktywność; ta forma reklamy daje mo\
liwość aktywnego uczestnictwa w przekazie,
np. wirtualne otoczenie, gra powiÄ…zana z przekazem
- szybkość; działanie przez 24 godziny na dobę 7 dni w tygodniu daje mo\
liwość
natychmiastowej emisji, edycji czy modyfikacji w zale\
ności od potrzeb
- mierzalność; jako jedyne medium daje mo\
liwość śledzenia ilości  otworzeń reklamy,
mierzenia czasu poświęconego danemu zagadnieniu jak ściąganie plików, realizowanie
zamówień itp. Dzięki temu mo\
na precyzyjni e rozliczać działania marketingowe np. od
ilości ekspozycji reklamy, zamówień zło\
onych online
- atrakcyjność; przewy\
sza wszystkie dostępne środki techniczne  mo\
liwość połączenia
(grafiki, obrazu, muzyki, video).
Główna wada to uzale\
nienie od penetracji Internetu w gospodarstwach domowych.
Prasa
Medium dzielone na dwie grupy: prasę codzienną oraz czasopisma. Podział wynika m.in.
z zasięgu, długości oddziaływania, częstotliwości wydawania.
Prasa codzienna charakteryzuje się niskimi kosztami opracowywania emisji przekazów
reklamowych, wielokrotnÄ… mo\
liwością powtórzeń, zró\
nicowanym kształtem i formą
przekazu, umo\
liwia selektywność geograficzną. Niestety, charakteryzuje się równie\

krótkim czasem oddziaływania.
Czasopisma charakteryzują się zró\
nicowanym targetem, wysoką jakością druku,
nasyconą kolorystyką, są przechowywane i wielokrotnie przeglądane przez wiele osób. Koszt
umieszczania reklam jest wysoki i mam niemniejszÄ… mo\
liwość powtarzania, w stosunku
do prasy codziennej.
Zarówno w prasie codziennej, jak i czasopismach panują zasady tworzenia przekazu
reklamowego. Przede wszystkim nale\
y zachować przejrzysty układ tekstu, który zachęci
do czytania. W tekście nale\
y uwypuklać walory i umieszczać argumenty przemawiające
za profitami.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
46
 Formy typowych modułów reklamowych
Cała strona Połowa strony Połowa strony 1/3 strony 1/4 strony 1/4 strony
w pionie w poziomie w pionie w poziomie
Junior page Wysepka
Rozkładówka Dwie zew.
połówki
1/3 strony w pionie na
Kilka modułów Dwie kolejne
3 kolejnych
na strony
stronie
Rys. 16. Formy typowych reklam
Struktura przekazu reklamowego
Obietnica korzyści (nagłówek)
Rozwinięcie obietnicy (podtytuł fakultatywnie)
Rozwinięcie treści (w miarę potrzeby)
Dowód na spełnienie obietnicy (w miarę potrzeby)
Działania, jakie nale\
y podjąć (jeśli nie są oczywiste)
Rys. 17. Struktura przekazu reklamowego
Prasa  plakat  ulotka  zasady tworzenia
Elementy obowiÄ…zkowe tworzenia reklamy mo\
na oprzeć o model AIDA, czyli:
- (A) część wizualna
- (I) nagłówek
- (D) korpus (tekst, w tym wezwanie do działania)
- (A) dane teleadresowe / logotyp
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
47
Ogłoszenia składają się z:
- ilustracji (cel: przyciągnięcie wzroku),
- nagłówka (cel: przyciągnięcie wzroku + zainteresowanie),
- lidu  pierwszy akapit tekstu,
- tekstu zasadniczego (cel: zaoferowanie określonej korzyści i wywołanie chęci
skorzystania z oferty),
- sloganu  jako wzmocnienia,
- nazwy (marki), znaku firmowego, ew. adresu, czyli informacji umo\
liwiającej działanie
w powy\
szym zakresie.
Jednym z głównych elementów reklamy prasowej jest nagłówek, który musi wywołać
zainteresowanie, przyciągnąć wzrok, obiecać korzyść, powinien równie\
nawiązywać
do aktualności, mo\
e być przekształceniem znanego powiedzenia. Nagłówek ma
zaanga\
ować czytelnika i przywoływać potrzeby oraz pragnienia.
Tekst reklamowy powinien być atrakcyjny, sugestywny, łatwy do zapamiętania,
zrozumiały, oryginalny i zwięzły. Zdolność do zapamiętania przekazu ściśle wią\
e siÄ™
z formą językową. A
atwiej zapamiętuje się tekst, w którym powtarzają się te same schematy
zdaniowe, te same słowa i najlepiej, aby powtarzały się słowa bliskie odbiorcy, Dobrze jest
tworzyć stałe połączenie marki ze sloganem. Tekst powinien być dostosowany do grupy
docelowej.
Inne sformułowania kierowane są do dzieci, młodzie\
, gospodynie domowe,
biznesmenów.
Nale\
y pamiętać nie tylko o podstawowym znaczeniu słów, ale tak\
e o wywoływanych
skojarzeniach, np.,  naturalny zamiast  zwykły ,  pyszny zamiast  dobry ,  dom zamiast
 budynek  lub inne kombinacje.
Integralną częścią przekazu reklamowego jest typografia. Pierwsze wra\
enie tworzy
odpowiednia czcionka, która powinna współgrać z charakterem i tonem komunikacji. Dobór
czcionki mo\
e odzwierciedlać naturę marki, produktu lub usługi.
Direct mail
Reklamę pocztową mierzy się w kategoriach liczby odpowiedzi i przeło\
enia na
sprzeda\
. Wykorzystywana jest odsprzeda\
y bezpośredniej, z ominięciem detalistów
i pośredników. Mo\
e przekazać du\
ą ilość informacji. Jest wsparciem dla kampanii w innych
mediach. Utrudnieniem jest mierzenie efektów reklamy w zakresie świadomości istnienia
marki lub stosunku do marki. Adresat, po otrzymaniu przesyłki nie musi podejmować
\
adnego działania. Mo\
e mieć wpływ na pozytywny lub negatywny odbiór marki.
Budowanie mediaplanu
Strategia medialna to ogólny opis planowanych działań w mediach  zawiera
charakterystykę wykorzystywanych mediów, wstępny podział bud\
etu, opis geograficzny
i czasowy podział działań marketingowych.
Media plan to dokument określający wybrane do kampanii media, środki i nośniki wraz
z informacjami na temat daty i miejsca emisji i zało\
eń kampanii.
Zasady tworzenia media planu:
- media-mix, czyli wybór odpowiedniego zestawu mediów reklamy,
- wybór konkretnych środków reklamy w ramach wytypowanych mediów (kanały TV,
tytuły gazet etc),
- wybór nośników reklamy  decyzje o dokładnym rozlokowaniu przekazu np.
w konkretnym bloku reklamowym, na danej stronie itp.).
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
48
Dobór mediów i środków reklamy uzale\
niony jest od wielu czynników, np. czynników
związanych z produktem, czynników związanych z nabywcami  ze względu na
charakterystykÄ™ demograficznÄ…, ekonomicznÄ…, czy te\
zwyczaje zakupowe niektóre media są
bardziej popularne, czynników związanych z cechami mediów i środków reklamy  niektóre
formy sÄ… np. szybsze w realizacji, w emisji i to decyduje, \
e spot radiowy czy te\
ogłoszenie
w codziennej prasie, czynników związanych z wpływem danego środka reklamy na
wizerunek produktu, czynników związanych z otoczeniem  ograniczenia prawne,
konkurencyjne, etyczne oraz czynników związanych z firmą  mo\
liwości finansowe.
Inne wa\
ne pojęcia związane z media planem to czas trwania kampanii, ramy czasowe
kampanii, intensywność.
Wyró\
niamy cztery rodzaje intensywności:
- kampania ciągła, charakterystyczna dla produktu częstego zakupu,
- pulsowanie  cykliczne wzrosty i spadki intensywności, charakterystyczna dla
produktów,
- koncentracja  intensyfikacja w określonym czasie, np. przy produktach sezonowych,
- okresowość  charakterystyczna dla firm o małym bud\
ecie, objawia siÄ™ okresami
wzrostu co jakiÅ› czas.
Przykład ilości spotów w danym dniu miesiąca
REKLAMA CI
GA
A
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
REKLAMA PULSACYJNA
1 3 1 3 1 3 1 3 1 3 1 3 1 3 1 3 1
REKLAMA SKONCENTROWANA
- - - - 10 10 10 10 - - - - - - - - -
REKLAMA OKRESOWA
- - - 5 5 5 5 5 - - - 5 5 5 - - -
Rys. 19. Rodzaje kampanii reklamowych przykład
Rodzaje i zadania agencji reklamowych
Agencje reklamowe to firmy usługowe zajmujące się obsługą klientów w dziedzinie
reklamy. Ich działalność polega na realizacji kampanii reklamowych za pomocą ró\
nych
mediów i środków.
Realizacja działań marketingowych mo\
e odbywać się na trzy sposoby:
- firma działająca w zakresie reklamy realizuje wszystkie działania samodzielnie poprzez
własne komórki marketingowe,
- firma tworzy kampanie częściowo we własnym zakresie, a częściowo zlecając działania
firmom usługowym,
- firma korzysta wyłącznie z firm usługowym, zajmującymi się działaniami reklamowymi.
Wśród agencji reklamowych mo\
na wyró\
nić tzw. Full service, zajmujące się wszystkimi
działaniami, m.in.:
- projektowanie i produkcja przekazu reklamowego,
- opracowanie kampanii,
- dobór mediów, środków i nośników reklamy,
- zarzÄ…dzanie bud\
etem reklamowym,
- analiza rynku,
- zamawianie czasu antenowego i miejsca w mediach,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
49
- ocena skuteczności i efektywności reklamy.
KLIENT
KLIENT
DZIAA
OBSA
UGI
DZIAA
OBSA
UGI
KLIENTA
KLIENTA
ACCOUNT DIRECTOR
ACCOUNT DIRECTOR
ACCOUNT MANAGER
ACCOUNT MANAGER
ACCOUNT EXECUTIVE
ACCOUNT EXECUTIVE
DZIAA
STRATEGII
DZIAA
STRATEGII
DZIAA
PLANOWANIA
DZIAA
PLANOWANIA
DZIAA
KREACJI DZIAA
PRODUKCJI
DZIAA
KREACJI DZIAA
PRODUKCJI
I ZAKUPU MEDIÓW
I ZAKUPU MEDIÓW
Rys. 20. Obszary współpracy z klientem w agencji reklamowej
Ograniczenia prawne reklamy
Ogólne prawo reklamowe określają trzy grupy przepisów:
- związane ze stosowaniem reguły uczciwej konkurencji, wynikających z Ustawy z dnia 16
stycznia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,
- zwiÄ…zane z przepisami bilansowymi i podatkowymi,
- zawarte w Kodeksie cywilnym,
- zawarte w Ustawie z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych.
Prawo autorskie (ang. copyright, symbol: ©)  pojÄ™cie prawnicze oznaczajÄ…ce ogół praw
przysługujących autorowi utworu, albo przepisy upowa\
niajÄ…ce autora do decydowania
o u\
ytkowaniu dzieła i czerpaniu z niego korzyści.
Wymieniona ustawa z dnia 4 lutego 1994 wyró\
nia
- autorskie prawa osobiste,
- autorskie prawa majÄ…tkowe.
Autorskie prawa osobiste dotyczÄ… sytuacji, gdy prawa osoby sÄ… zagro\
one cudzym
działaniem. W razie dokonanego naruszenia mo\
na \
ądać, aby osoba, która dopuściła się
naruszenia, dopełniła czynności potrzebnych do usunięcia jego skutków, w szczególności,
aby zło\
yła publiczne oświadczenie o odpowiedniej treści i formie. Je\
eli naruszenie było
zawinione, sÄ…d mo\
e przyznać twórcy odpowiednią sumę pienię\
ną tytułem zadośćuczynienia
za doznanÄ… krzywdÄ™ albo - na \
ądanie twórcy  zobowiązać sprawcę, aby uiścił odpowiednią
sumÄ™ pieniÄ™\
ną na wskazany przez twórcę cel społeczny.
Autorskie prawa majÄ…tkowe to monopol praw majÄ…tkowych na rzecz autora utworu
(albo w określonych przypadkach wydawcy lub producenta). Zasadą w prawie autorskim jest
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
50
to, \
e z utworu mo\
e korzystać lub nim rozporządzać tylko osoba uprawniona. Najczęściej
będzie to sam twórca lub osoba, która nabyła określone prawa majątkowe, lub na rzecz której
ustanowiona została licencja.
Licencja  dokument prawny lub umowa, określająca warunki korzystania z produktu
firmowego, znaku handlowego lub patentu.
Przedmiotem prawa autorskiego jest ka\
dy utwór, będący dziełem twórczej,
indywidualnej lub grupowej aktywności utrwalony w jakikolwiek postaci, niezale\
nie od
wartości, przeznaczenia i sposobu prezentacji:
- wyra\
one słowem, symbolami matematycznymi, znakami graficznymi,
- plastycznie,
- fotograficznie,
- architektonicznie,
- muzycznie i słowno-muzycznie,
- scenicznie, sceniczno-muzycznie, choreograficznie i pantomimicznie, audiowizualnie.
Utwór jest przedmiotem prawa autorskiego od chwili ustalenia, chocia\
by miał postać
nieukończoną. Ochrona przysługuje twórcy niezale\
nie od spełnienia jakichkolwiek
formalności.
Prawo autorskie określa pewne odstępstwa od zakazu korzystania z czyjejś własności
intelektualnej.
Dla u\
ytku osobistego wolno korzystać bez zgody twórcy utworu i nieodpłatnie
z utworu rozpowszechnionego, tzn. takiego, który za zezwoleniem twórcy został
udostępniony publicznie (wyjątki: utwór architektoniczny i architektoniczno- urbanistyczny,
programy komputerowe).
Istniej równie\
sytuacja określana jako prawo cytatu - zgodnie, z którym wolno bez
zgody autora przytaczać w utworach stanowiących samoistną całość urywki
rozpowszechnionych utworów lub drobne utwory w całości, w zakresie uzasadnionym
wyjaśnianiem, analizą krytyczną, nauczaniem lub prawami gatunku twórczości. Równie\

w celach dydaktycznych i naukowych wolno zamieszczać rozpowszechnione drobne utwory
lub fragmenty większych utworów w podręcznikach i wypisach, przy czym wówczas
cytowanemu twórcy przysługuje prawo do wynagrodzenia.
Prawo reklamy szczegółowe obejmuje przepisy odnoszące się do sposobów prowadzenia
działalności reklamowej w środkach masowego przekazu:
- Ustawa z 26 stycznia 1984 r. dotycząca zasad publikowania ogłoszeń w prasie,
- Ustawa z 29 grudnia 1992 r. dotyczÄ…ca zasad publikowania reklam w radiu i telewizji,
- Ustawa z 7 lipca 1994 r. dotycząca zasad wykorzystania reklamy zewnętrznej.
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji reguluje zasady prowadzenia działań
konkurencyjnych. Za działania niezgodne z zasadami uznaje się:
- reklamy sprzeczne z przepisami prawa lub dobrymi obyczajami, oraz uchybiajÄ…ce
godności człowieka,
- reklamy wprowadzające w błąd nabywcę lub naruszające cudze oznaczenia handlowe,
- reklamy nierzeczowe, czyli odwołujące się do uczuć nabywców przez wykorzystywanie
leków, przesądów lub łatwowierności dzieci,
- reklamę ukrytą, czyli wypowiedzi zachęcające do nabycia produktów, sprawiające
wra\
enie neutralnej informacji,
- reklamÄ™ uciÄ…\
liwą, czyli stanowiącą istotną ingerencję w sferę prywatności,
- reklamę porównawczą.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
51
4.5.2. Pytania sprawdzajÄ…ce
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Jak wyglÄ…da schemat kodowania przekazu reklamowego?
2. Czy mo\
esz przyporządkować środki i nośniki reklamy do poszczególnych mediów
reklamy?
3. Jakie są składowe cyklu planowania kampanii reklamowej?
4. Jakie sÄ… schematy planowania kampanii reklamowej?
5. Jakie sÄ… cele do tworzenia analizy SWOT dla kampanii reklamowej?
6. Jakie są składowe strategii reklamowej?
7. W jakim celu i w jaki sposób określa się cele marketingowe, reklamowe i medialne?
8. Czym jest plan pracy kreatywnej?
9. Czym jest kwestionariusz strategii kreatywnej?
10. Czym charakteryzuje siÄ™ brief klienta i brief kreatywny?
11. W jaki sposób tworzy się koncepcję strategiczną kampanii?
12. Czym jest USP?
13. Czym jest ESP?
14. Czym są wskazówki wykonawcze kampanii?
15. Jakie są zasady tworzenia przekazu reklamowego dla poszczególnych mediów?
16. Jakie są zalety i wady reklamy poszczególnych mediów?
17. Czym jest mediaplan i jak siÄ™ go tworzy?
18. Jakie są rodzaje intensywności reklamy?
19. Czym jest agencja reklamowa i jakie sÄ… jej zadania?
20. Jakie sÄ… rodzaje agencji reklamowych?
21. Jakie sÄ… ograniczenia prawne reklamy?
4.5.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Przyporządkuj poszczególne środki i nośniki reklamy do odpowiednich mediów reklamy.
Wybierz minimum 8 mediów.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) sporządzić tabelę,
4) przyporządkować poszczególne środki do odpowiednich mediów reklamy,
5) uzasadnić wybór,
6) zaprezentować efekty wykonanej pracy.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- papier,
- linijka,
- flamastry,
- materiał dydaktyczny.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
52
Ćwiczenie 2
Wska\
maksymalną ilość zalet i wad następujących mediów reklamy (ATL): TV, radio,
prasa, outdoor, Internet, kino.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) sporządzić tabelę, z podziałem na zalety i wady poszczególnych mediów reklamy,
4) dokonać analizy materiału dydaktycznego,
5) uzasadnić wybór,
6) sprawdzić poprawność wykonanej pracy,
7) zaprezentować wykonane ćwiczenie.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- papier,
- linijka,
- flamastry,
- tablica flip  chart
- materiał dydaktyczny,
- literatura z rozdziału 6.
Ćwiczenie 3
JesteÅ› dyrektorem kreatywnym agencji reklamowej B&M Agency. Stajesz do przetargu
agencyjnego obsługi kampanii reklamowej. Klient, o którego walczysz  odmładza grupę
docelową oraz poszerza linię swoich produktów.
Wraz ze swoim zespołem kreatywnym dokonaj analizy celów marketingowych,
reklamowych i medialnych, jako punktu wyjściowego do sporządzenia briefu kreatywnego.
Zaaran\
uj plan pracy kreatywnej oraz kwestionariusz strategii kreatywnej.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) pracować w zespole 3-osobowym,
4) sporządzić tabelę, z podziałem na cele marketingowe, reklamowe i medialne.
5) dokonać interpretacji w odniesieniu do celów głównych i pobocznych,
6) pracować na schematach z materiałów dydaktycznych,
7) uzasadnić dokonany wybór,
8) sprawdzić poprawność wykonanej pracy,
9) zaprezentować wykonane ćwiczenie.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- papier,
- flamastry,
- materiał dydaktyczny,
- tablica flip  chart
- materiał dydaktyczny,
- literatura.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
53
Ćwiczenie 4
Porównując bardzo podobne produkcje programów TV, emitowanych
w konkurencyjnych stacjach, wybierz jakąkolwiek produkcję programu telewizyjnego, która
nie jest skierowana do Ciebie. Wyobraz
równocześnie target, do którego jest adresowana?
Co przemawia do targetu, co myśli o marce? Zadaj mo\
liwe pytania, aby zrozumieć grupę
docelowÄ….
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) przyłączyć się do 3-4 osobowego zespołu.
4) pracować na szablonach z materiałów dydaktycznych,
5) określić grupę docelową i target,
6) uzasadnić wybór,
7) sprawdzić poprawność wykonanej pracy,
8) zaprezentować wykonane ćwiczenie.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- papier,
- flamastry,
- materiał dydaktyczny.
Ćwiczenie 5
Produkujesz spoty reklamowe. Zaproponuj USP, a na tej podstawie 3 ró\
ne wersje
reklamy radiowej oraz 3 ró\
ne teksty dla reklamy prasowej.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) określić grupę docelową, konkurencję bli\
szÄ… i dalszÄ…,
4) podać cele marketingowe, reklamowe i medialne,
5) określić charakter i konwencję przekazu reklamowego,
6) zaprezentować efekty wykonanej pracy.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- papier,
- flamastry,
- materiał nauczania.
Ćwiczenie 6
Produkujesz program typu Reality Show. Emisja będzie miała miejsce w ogólnopolskiej
stacji TV. Twój program jest nowością, a proponowane pasmo antenowe konkuruje
z ramówką innej stacji  lidera tej bran\
y programowej Na podstawie poznanych
mechanizmów stwórz kampanię reklamową dla programu, wykorzystując mo\
liwe media
reklamy.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
54
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) stworzyć zespół zadaniowy, 2 osobowy,
4) zało\
yć nieograniczony bud\
et, uzasadniając go do adekwatnych środków reklamy,
5) określić grupę docelową, konkurencję bli\
szÄ… i dalszÄ…,
6) podać cele marketingowe, reklamowe i medialne,
7) określić charakter reklamy (np. informacyjna, wizerunkowa),
8) określić USP,
9) scharakteryzować wybór mediów reklamy,
10) zaproponować działania standardowe i niestandardowe,
11) stworzyć harmonogram działań i rozpisać go w mediaplanach.
12) zaproponować po 2 rodzaje leyoutów reklamy zewnętrznej, prasowej, wraz z tekstem,
13) rozpisać scenariusz reklamy radiowej,
14) stworzyć storyboard,
15) zaproponować niestandardowe formy promocji i reklamy,
16) uzasadnić przyjęte rozwiązania,
17) zaprezentować efekt pracy na forum klasowym.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- papier,
- flamastry,
- tablica flip-chart (opcja z kartkami)
- formatki i schematy z materiału dydaktycznego,
- materiał dydaktyczny,
- komputer z dostępem do Internetu i oprogramowaniem do tworzenia prezentacji.
Ćwiczenie 7
Zaproponuj 3 wersje storyboardu dla kampanii reklamowej ogólnopolskiej
z wymyślonych przez siebie produktów.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) określić produkt reklamowany,
4) zdefiniować grupę docelową,
5) zasymulować konkurencję bli\
szÄ… i dalszÄ…,
6) określić cele marketingowe, reklamowe i medialne,
7) przedstawić efekt pracy na forum klasowym.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- papier,
- flamastry, kredki, markery,
- materiał dydaktyczny,
- literatura.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
55
Ćwiczenie 8
Zaproponuj mediaplan dla kampanii reklamowej programu serii  Jesteś piękna  lśnij! ,
uwzględniając media ogólnopolskie.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) określić charakter programu,
4) określić grupę docelową, konkurencję bli\
szÄ… i dalszÄ…,
5) podać cele marketingowe, reklamowe i medialne,
6) uzasadnić zaproponowane rozwiązanie,
7) zaprezentować efekty wykonanej pracy.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- formatki mediaplanów dla poszczególnych mediów
- formatka mediaplanu podsumowujÄ…cego,
- papier,
- flamastry,
- materiał dydaktyczny,
- literatura.
Ćwiczenie 9
Zaproponuj treść przekazu reklamowego skierowanego do gospodyń domowych,
nastolatków z kompleksami, matek samotnie wychowujących dzieci, ofiar przemocy,
mÄ™\
czyzn oglÄ…dajÄ…cych programy o modzie (typu FashionTV).
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) pracować w zespole 3-osobowym,
4) zaproponować co najmniej 2 media reklamy,
5) dokonać analizy materiału dydaktycznego,
6) korzystać z planu pracy kreatywnej, bądz
kwestionariusza strategii kreatywnej (nacisk na
grupę docelową, cel reklamy, USP / ESP, obietnicę korzyści i poparcie),
7) zaprezentować swoje propozycje na forum grupy.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- papier,
- flamastry,
- materiał dydaktyczny.
Ćwiczenie 10
Chcesz zakupić program na licencji niemieckiej. Będziesz go realizował w stacji
regionalnej. Z jakimi obostrzeniami prawnymi mo\
esz się spotkać.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
56
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) przeanalizować treść odpowiedniej ustawy,
4) przytoczyć regulacje prawne związane z adaptacją programu na zagranicznej licencji,
5) zaprezentować rozwiązanie problemu na forum klasy.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- papier,
- flamastry,
- treści ustaw,
- materiał dydaktyczny.
4.5.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) wykorzystywać schemat kodowania przekazu reklamowego?
1
1

2) rozró\
niać media reklamy przyporządkowując do nich środki
i nośniki reklamy? 1
1

3) wymienić mocne i słabe strony poszczególnych mediów reklamy?
1
1

4) wykorzystać składowe cyklu planowania kampanii reklamowej?
1
1

5) wyznaczać cele do tworzenia analizy SWOT dla kampanii
reklamowej? 1
1

6) planować strategię reklamową?
1
1

7) dobierać i wyznaczać cele marketingowe, reklamowe i medialne?
1
1

8) konstruować i analizować plan pracy kreatywnej?
1
1

9) konstruować i analizować scenariusz strategii kreatywnej?
1
1

10) konstruować brief klienta i brie kreatywny?
1
1

11) odró\
nić i wykorzystywać USP i ESP?
1
1

12) tworzyć wg zasad przekaz reklamowy dla poszczególnych mediów?
1
1

13) posługiwać się mediaplanem?
1
1

14) nawiązać współpracę z agencja reklamową?
1
1

15) posługiwać się podstawowymi ograniczeniami prawnymi reklamy?
1
1

 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
57
4.6. Badanie reklamy
4.6.1. Materiał nauczania
Badanie reklamy powinno odbywać się w czasie całego procesu reklamowego, czyli
badania przed kampanią, badania w czasie kampanii, badania po zakończeniu kampanii.
BADANIA REKLAMY
BADANIA REKLAMY
BADANIA PRZED BADANIA W CZASIE BADANIA PO
BADANIA PRZED BADANIA W CZASIE BADANIA PO
ROZPOCZ
CIEM TRWANIA ZAKOC
CZENIU
ROZPOCZ
CIEM TRWANIA ZAKOC
CZENIU
KAMPANII KAMPANII KAMPANII
KAMPANII KAMPANII KAMPANII
BADANIA RYNKU
BADANIA RYNKU
BADANIA RYNKU
REKLAMY
REKLAMY
REKLAMY
BADANIA BADANIA
BADANIA BADANIA
EFEKTYWNOÅšCI SKUTECZNOÅšCI
EFEKTYWNOÅšCI SKUTECZNOÅšCI
BADANIA
BADANIA
BADANIA
REKLAMY REKLAMY
REKLAMY REKLAMY
MEDIÓW
MEDIÓW
MEDIÓW
REKLAMY
REKLAMY
REKLAMY
BADANIA
BADANIA
BADANIA
BADANIA
BADANIA
KONCEPCJI
KONCEPCJI POSTTESTY REKLAMY
KONCEPCJI POSTTESTY REKLAMY
KRÓTKOOKRESOWE
KRÓTKOOKRESOWE
REKLAMY
REKLAMY
REKLAMY
PRETESTY
PRETESTY BADANIA BADANIA
PRETESTY BADANIA BADANIA
REKLAMY
REKLAMY DA
UGOOKRESOWE MEDIÓW REKLAMY
REKLAMY DA
UGOOKRESOWE MEDIÓW REKLAMY
Rys. 21. Rodzaje badań reklamy
Posttesty reklamy określają skutek oddziaływania reklamy i wpływ na zachowanie
konsumenta. Przeprowadza się je ok. tygodnia po kampanii na określonej wcześniej próbie
respondentów, metoda wywiadu bezpośredniego wśród docelowych odbiorców reklamy
wybranych na podstawie badań demograficznych lub wśród odbiorców związanych
z zachowaniami rynkowymi(np. u\
ytkowanie produktu, dokonywanie zakupów).
Kwestionariusz ka\
dego posttestu zawiera pytania, które umo\
liwiają obliczenie ró\
nych
wskaz
ników skuteczności.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
58
WSKAy
NIKI SKUTECZNOÅšCI REKLAMY OBLICZANE
NA PODSTAWIE BADAC
MEDIALNYCH
WSKAy
NIKI WSKAy
NIKI WSKAy
NIKI
DOTYCZ
CE DOTYCZ
CE DOTYCZ
CE
ZASI
GU KAMPANII CZ
STOTLIWOŚCI KOSZTÓW
REKLAMOWEJ KAMPANII DOTARCIA
REKLAMOWEJ KAMPANII
" Zasięg reklamy
REKLAMOWEJ
" Częstotliwość reklamy
" Zasięg efektywny
" Koszt dotarcia do
reklamy " Częstotliwość
audytorium reklamy
efektywna
" Faktyczny zasięg emisji
reklamy " Koszt dotarcia do
reklamy
tysiąca odbiorców
" Wskaz
nik
intensywności
Rys. 22. Wskaz
niki skuteczności reklamy
Tabela 8. Wskaz
niki skuteczności reklamy
Nazwa wskaz
nika Interpretacja
Spontaniczna świadomość Odsetek odbiorców, którzy spontanicznie wymieniają reklamę
reklamy danej marki jako znanÄ…
Wspomagana świadomość Odsetek odbiorców, którzy deklarują znajomość reklamy po
Reklamy przypomnieniu reklamowanej marki
Znajomość / Odsetek odbiorców potrafiących spontanicznie przypomnieć
przypominanie sobie i opisać jego treść
Rozpoznawalność Odsetek odbiorców którzy rozpoznają przekaz po
przedstawieniu jego treści
Wskaz
nik sympatii Odsetek odbiorców, którzy oceniają przekaz jako podobający
siÄ™
Elementy lubiane Elementy wskazywane jako podobajÄ…ce siÄ™ w reklamie
Elementy nielubiane Elementy wskazywane jako niepodobajÄ…ce siÄ™ w reklamie
Motywacja do zakupu Odsetek odbiorców, którzy uwa\
ają przekaz za zachęcający do
zakupu reklamowanego produktu
Gotowość zakupu Odsetek odbiorców, którzy deklarują gotowość zakupu
reklamowanej marki produktu
Do oceny skuteczności reklamy mo\
emy się posłu\
yć kategorią oceny jak poni\
ej.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
59
bardzo du\
a
bardzo du\
a
skuteczność
skuteczność
bardzo mała
bardzo mała
skuteczność
skuteczność
81%-100%
81%-100%
0-20%
0-20%
du\
a
du\
a
słaba
słaba
skuteczność skuteczność
skuteczność skuteczność
61%-80%
61%-80%
21%-40%
21%-40%
średnia
średnia
skuteczność
skuteczność
41%-60%
41%-60%
Rys. 23. Wizualizacja skuteczności reklamy
Metody badania efektywności reklamy
Badanie efektywności reklamy polega na badaniu wpływy reklamy na sprzeda\
, pod
kątem efektów krótkookresowych jak i długookresowych
Badanie efektów krótkookresowych polega na porównaniu danych sprzeda\
owych
i nakładów finansowych poniesionych na działalność reklamową. Metoda historyczna
porównuje sprzeda\
przed jak i po kampanii. W zestawieniu z kosztem kampanii pozwala
oszacować efektywność kampanii reklamowej.
Inna metoda polega na porównaniu działalność na dwóch obszarach  na jednym gdzie
się prowadzone działania reklamowe i drugim (kontrolnym), gdzie takich działań jest brak.
Określona w ten sposób ró\
nica to efekt działania reklamy  jest to tzw. test rynkowy.
Inny, uniwersalny sposób badania wpływu reklamy to tzw. Wskaz
nik kosztu sprzeda\
y
(Cost per Sale  CPS). Niska wartość tego współczynnika wskazuje na du\
ą efektywność
kampanii i określa go jako stosunek nakładów na reklamę do ilości klientów pozyskanych
w wyniku kampanii.
Mając określone efekty reklamy mo\
na wyznaczyć rentowność reklamy, jako stosunek
wartości sprzeda\
y osiągniętej dzięki reklamie do wielkości nakładów na reklamę.
Badanie efektów długoterminowych wyznacza się jako iloraz udziału firmy w rynku i jej
udziału w reklamie bran\
y. Długoterminowym efektem reklamy powinien być wzrost udziału
w rynku.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
60
Analiza kampanii reklamowej  Rating
Audytorium stacji X
Audytorium stacji Y
SPOSÓB OBLICZENIA
Liczba odbiorców wyra\
ona Pozostali
jako procent grupy docelowej
INTERPRETACJA
Liczba widzów stacji X 5
Liczba widzów stacji X 5
Miara wartości komunikacyjnej nośnika reklamy
Rating = ------------------------------- = ---- = 31%
Rating = ------------------------------- = ---- = 31%
Liczebność grupy docelowej 14
Liczebność grupy docelowej 14
Rys. 24. Analiza kampanii - Rating
Analiza kampanii reklamowej  Reach
Pon Wt Åšr Czw Pt reach
Pon Wt Åšr Czw Pt reach
Kasia
Kasia
Ö
Ö
Jacek
Jacek
Ö
Ö
Ania
Ania
Ö
Ö
Ö
Ö
Tomek
Tomek
Ewa
Ewa
SPOSÓB OBLICZENIA
Procent osób z grupy docelowej do jakich dotarliśmy z
reklamÄ… co najmniej raz
INTERPRETACJA
Liczba osób do których
Liczba osób do których
dotarliśmy chocia\
raz 4
dotarliśmy chocia\
raz 4
Reach = ------------------------------- = ---- = 80%
Miara zasięgu kampanii reklamowej Reach = ------------------------------- = ---- = 80%
Liczebność grupy docelowej 5
Liczebność grupy docelowej 5
Rys. 25. Analiza kampanii - Reach
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
61
Analiza kampanii reklamowej  Frequency (częstotliwość)
(Opportunity to See  OTS)
Pon Wt Åšr Czw Pt freq
Pon Wt Åšr Czw Pt freq
Kasia
Kasia
2
2
Jacek
Jacek
2
2
Ania
Ania
3
3
1
1
Tomek
Tomek
Ewa
Ewa
SPOSÓB OBLICZENIA
Średnia częstotliwość z jaką dotarliśmy do tych, do
których dotarliśmy (do tych, którzy znalez
li siÄ™ w reachu
kampanii)
Suma kontaktów
INTERPRETACJA Suma kontaktów
(2+2+3+1)
(2+2+3+1)
8
8
Reach = ------------------------------- = ---- = 2
Reach = ------------------------------- = ---- = 2
Miara średniej intensywności kampanii reklamowej
Liczebność osób do których
Liczebność osób do których
4
4
dotarliśmy chocia\
raz
dotarliśmy chocia\
raz
Rys. 26. Analiza kampanii - Frequency
GRP, reach i frequency
Pon Wt Åšr Czw Pt reach freq
Pon Wt Åšr Czw Pt reach freq
Pon Wt Åšr Czw Pt reach freq
Pon Wt Åšr Czw Pt reach freq
Kasia
Kasia
Ö 2
Ö 2
Kasia
Kasia
Ö 4
Ö 4
Ö 2
Ö 2
-
-
Jacek
Jacek
Jacek
Jacek
Ö 3
Ö 3
Ö 4
Ö 4
Ania
Ania
Ö 1
Ö 1
Ania
Ania
-
-
-
-
-
-
Tomek
Tomek
Tomek
Tomek
Ewa
Ewa
Ewa
Ewa
Rating: 60 40 20 20 20 80 2
Rating: 60 40 20 20 20 80 2
Rating: 40 20 20 40 40 40 4
Rating: 40 20 20 40 40 40 4
GRP 160
GRP 160
GRP 160
GRP 160
GRP
Sposób obliczenia:
- suma ratingów w kampanii reklamowej
Interpretacja:
- miara siły kampanii reklamowej,
- interpretacja,
- miara średniej intensywności kampanii reklamowej,
- GRP = zasięg x częstotliwość.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
62
Analiza kampanii reklamowej  Reach
emisja cena rtg CPP
emisja cena rtg CPP
1 28.200 14.1 2.000
1 28.200 14.1 2.000
2 14.160 11.8 1.200
2 14.160 11.8 1.200
3 67.840 10.6 6.400
3 67.840 10.6 6.400
4 5.980 2.3 2.600
4 5.980 2.3 2.600
5 8.800 11.0 800
5 8.800 11.0 800
SPOSÓB OBLICZENIA
Iloraz ceny reklamy do liczby jej odbiorców wyra\
onej w procencie
grupy docelowej (rtg)
INTERPRETACJA
Miara opłacalności reklamy wyra\
ona jako koszt dotarcia do
jednego procenta osób z grupy docelowej
cena 28 200
cena 28 200
Cost per Point = ------------- = ----------- = 2000
Cost per Point = ------------- = ----------- = 2000
rating 141
rating 141
Rys. 27. Analiza kampanii - CPP
Analiza nośników i mediów - Cost per Thousand (CPT lub CPM)
Sposób obliczenia:
- iloraz sumy kosztów zestawu nośników i liczby odbiorców brutto wyra\
onej
w tysiącach osób.
Interpretacja:
- miara przeciętnej opłacalności zamieszczania reklam w danym nośniku lub medium
wyra\
ona jako średni koszt dotarcia do jednego tysiąca osób z grupy docelowej.
4.6.2. Pytania sprawdzajÄ…ce
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Jakie są rodzaje badań reklamy?
2. Jakie badania wykonuje się przed rozpoczęciem kampanii?
3. Jakie badania wykonuje siÄ™ w trakcie kampanii?
4. Jakie są rodzaje badań efektywności reklamy?
5. Jakie są rodzaje badań skuteczności reklamy?
6. Czym sÄ… parametry medialne?
7. Jak siÄ™ oblicza Rating?
8. Jak siÄ™ oblicza Reach
9. Jak siÄ™ oblicza Frequency?
10. Jak siÄ™ oblicza GRP?
11. W jakim celu oblicza siÄ™ CPT oraz CPP?
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
63
4.6.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Kampania reklamowa programu TV będzie podzielona na kilka etapów ATL i BTL
i będzie trwała 1,5 miesiąca. Jaką formę badań powinna polecić Ci agencja, w celu
weryfikacji poprawności planowanych działań.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) zdiagnozować formę badań,
4) określić grupę docelową badania,
5) określić cel badania,
6) dokonać wyboru rodzaju badania,
7) zaprezentować wyniki pracy.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- papier,
- flamastry,
- materiały dydaktyczne.
Ćwiczenie 2
Zaproponuj badanie skuteczności reklamy telewizyjnej metodą jakościową.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) stworzyć grupę problemów badawczych,
4) określić cel(e) badania,
5) określić grupę docelową badania,
6) zaproponować badanie skuteczności reklamy,
7) przedstawić efekt wykonanej pracy.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- papier,
- flamastry,
- literatura.
Ćwiczenie 3
Oblicz GRP dla wybranej kampanii reklamowej.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
64
3) zapoznać się z parametrami medialnymi kampanii reklamowej,
4) dobrać odpowiednie współczynniki media,
5) dokonać obliczenia GRP,
6) zaprezentować efekty wykonanej pracy.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- papier,
- flamastry,
- literatura.
Ćwiczenie 4
Oblicz Frequency, OTS oraz CPT dla wybranej kampanii reklamowej.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) zapoznać się z parametrami medialnymi,
4) dobrać odpowiednie współczynniki dla badanych metod,
5) dokonać obliczenia parametrów Frequency, OTS, CPT,
6) zaprezentować efekty wykonanej pracy.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- papier,
- flamastry,
- literatura.
4.6.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz: Tak Nie
1) identyfikować badania skuteczności reklamy?
1
1

2) dobierać grupę docelową do badań skuteczności reklamy?
1
1

3) określać cele badań?
1
1

4) rozró\
niać parametry medialne?
1
1

5) obliczać parametry medialne?
1
1

6) planować media?
1
1

 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
65
4.7. Public Relations
4.7.1. Materiał nauczania
Tworzenie koncepcji strategicznej kampanii PR.
Relacje ze
Społecznościami
lokalnymi
Relacje z Komunikacja
oraz władzą
inwestorami z mediami
lokalnÄ…
I instytucjami
fianansowymi
Imprezy Relacje z
promocyjne własnymi
Tworzenie pracownikami
odpowiedniego
wizerunku
Komunikacja Lobbing
marketingowa
Komunikacja Sponsorowanie
kryzysowa
Rys. 28. Tworzenie wizerunku, czyli czym zajmuje siÄ™ PR
Model PR oparty jest na następujących parametrach:
- badanie otoczenia (sił zewnętrznych), planowanie, monitorowanie, ocena,
- misja/gromadzenie danych,
- budowanie relacji/postrzeganie,
- strategie interpretacyjne,
- kontakty z mediami, lobbing,
- charakter interdyscyplinarny  zarzÄ…dzanie sytuacjÄ… kryzysowÄ…,
- dyscyplina zarządzania, obejmująca relacje z ró\
norodnymi grupami interesariuszy.
W jaki sposób zdiagnozować problem, który pomo\
e rozwiązać PR? Mo\
na tego
dokonywać za pomocą analizy mediów, osiągnięć, interesariuszy, opinii.
Planując strategię PR, ustala się cele programowe (wraz z pomiarem kryteriów),
identyfikuje się odbiorców, formułuje przesłania kampanii, wybiera kanały komunikacyjne,
tworzy nośniki przekazu, konsultuje.
Wdra\
anie kampanii PR opiera się na określeniu typu kampanii, istocie kampanii, celach,
planie kampanii oraz opcjonalnie  korekcie planu.
Oceny kampanii dokonuje siÄ™ na podstawie programu medialnego, programu polityki PR,
dotarcia do targetu.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
66
 Do podstawowych narzędzi PR zaliczamy:
Media Relations
- kreacja wizerunku firmy, produktu, w oparciu o informacje oficjalne lub gdy tych brak
nieoficjalne,
- zaspokojenie zainteresowania dziennikarzy w sposób rzetelny i systematyczny (tylko
długofalowe działania mogą przynieść zamierzony efekt i pozwalają uniknąć
niepotrzebnych pomyłek),
- wzbudzenie pozytywnych emocji wśród odbiorców,
- wzbudzenie lub utrzymanie świadomości marki wśród potencjalnych odbiorców
oraz grupy docelowej,
- długofalowe istnienie na rynku.
Press Relations
- właściwe zaistnienie w prasie, tj. przekazanie odpowiednich informacji
o przedsiębiorstwie i jego produktach/usługach odpowiedniej redakcji,
- dbanie o to, by informacje zostały umieszczone w odpowiednim miejscu i czasie,
- niskie koszty dotarcia do odbiorcy oraz wpływ wywierany na opinię publiczną.
Zakres kontaktów z prasą:
- informacje bie\
ące (press release)  krótkie i aktualne informacje dotyczące firmy,
produktu,
- opracowania prasowe (background release)  obszerniejsze teksty mogące stanowić
materiał z
ródłowy dla artykułów; są kompleksowymi informacjami na dany temat,
- informacje specjalistyczne (feature release), czyli przekazywanie informacji do stałych
kolumn specjalistycznych,
- komunikaty informacyjne (information release)  utrzymywanie kontaktu z prasÄ…
i przekazywanie jej informacji półoficjalnych nie przeznaczonych do druku.
Konferencje prasowe
- bezpośrednia prezentacja przed mediami, kiedy np. informacja niezwłocznie musi być
przekazana mediom, natomiast media chcą ją skonfrontować z rzeczywistością.
Monitoring mediów
- pozwala zanalizować ilość i treść informacji na tematy związane z działalnością firmy
lub produktu,
- analiza prasy ogólnopolskiej, regionalnej i lokalnej, o tematyce społeczno politycznej
i specjalistycznej (np. pisma bran\
owe)
- dokumentacja w formie skanów / skoroszytów,
Zakres monitoringu:
- ogólny, bie\
Ä…cy,
- ogólny, retrospektywny.
Kontakty z otoczeniem
- definiowanie publiczności oraz określanie stanu jej świadomości,
- organizacja spotkań,
- referenda, kwerendy,
- wybór sposobu dotarcia do publiczności,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
67
- działania na rzecz publiczności,
- organizacja sposobu przepływu informacji.
ZarzÄ…dzanie sytuacjÄ… kryzysowÄ…
- zachowując niskie koszty pozwala na uzyskanie większej wiedzy końcowego odbiorcy
o firmie i jej produktach (press relase) na rynku konkurencyjnym,
- zdobywanie/pogłębianie wiarygodności i zaufania  wspiera pozytywny obraz firmy
wewnÄ…trz i na zewnÄ…trz.
Zakres zarzÄ…dzania sytuacjÄ… kryzysowÄ…:
- współokreślenie i ocena potencjalnych zagro\
eń,
- przygotowanie planu działań zaradczych  m.in. przygotowanie schematu komunikacji
wewnętrznej oraz zewnętrznej, rzecznictwa prasowego, szkolenie pracowników.
Wspomaganie marketingowe produktów:
- dostarczanie mediom informacji na temat firmy i jej produktów,
- organizowanie pokazów, wystaw, prezentacji.
Współorganizacja imprez o ró\
nym charakterze:
- współpraca ze specjalistycznymi firmami, które są w stanie obsłu\
yć cały proces
projektowo  produkcyjny zaplanowanej imprezy, na bazie kontaktów ludzi
o specyficznych zawodach, artystów i wielu innych (Urzędy Miejskie, Kultury, Sztuki,
Oświaty, Sportu).
Imprezy:
- okolicznościowe dla pracowników i klientów firm organizowane z myślą o integracji
(pikniki, otwarcia oddziałów),
- uroczystości firmowe,
- organizacja seminariów i konferencji, które są zaplanowane od strony merytorycznej
i technicznej,
- pokazy, prezentacje produktów oraz usług firm, wystawy targowe,
- road shows  prezentacje oferty firmy organizowane dla wybranych grup publiczności
firmy; imprezy takie organizowane są w ró\
nych częściach kraju w celu nawiązania
bezpośredniego kontaktu z wybraną publicznością,
- konferencje prasowe - element media relations, doskonale umo\
liwiający bezpośrednią
prezentację przed mediami, organizacja w szczególnych przypadkach.
Do form obecności w mediach zalicza się rozmowę i wypowiedz
trwajÄ…cÄ… od 1 do 3
minut (serwisy od 20-30 sekund, sprawy aktualne, bie\
ące wydarzenia, swoboda w języku
oraz kompozycji), wywiad (dłu\
szy, staranniej przygotowany pod względem merytorycznym,
zdarzenia minione, relacje, uogólnienia, opinie oddające poglądy, wywiad ma wyraz
nie
sprecyzowany i ustalony temat, dyskwalifikacja poprzez komunały), dyskusja i talk show
(kreowanie wizerunku na tle innych, prezentacja własnych sądów i opinii), notatki prasowe,
informacje depeszowe .
Pojawienie siÄ™ w mediach informacji o firmie bÄ…dz
te\
wydarzeniu znajduje siÄ™
w gazetach codziennych, stronach informacyjnych, bocznych szpaltach, stronach miejskich 
korzystają z nich dziennikarze serwisów informacyjnych, TV, radiowych, a tak\
e prezenterzy
audycji o charakterze kontaktowym. Mo\
na przesyłać je faxem lub mailem, dokładnie
określając nadawcę. Język informacji powinien być prosty, nie sztuczny.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
68
4.7.2. Pytania sprawdzajÄ…ce
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Jakie sÄ… zadania PR?
2. Czym jest wizerunek?
3. W jaki sposób firmy dbają o swój wizerunek?
4. Czy PR to tylko praca agencyjna?
5. Jakie są narzędzia PR?
6. Czym jest media relations?
7. Czym jest monitoring mediów?
8. Czym jest sponsoring?
9. Jak się tworzy artykuł sponsorowany?
10. Czym sÄ… sytuacje kryzysowe?
11. Jakie są zasady pisania tekstów PR?
12. Jakie sÄ… zasady udzielania wywiadu?
4.7.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
W medium ogólnopolskim emitowana jest druga seria programu typu teleturniej. Szósty
odcinek drugiej edycji (z zachowaniem ciągłości antenowej) jest początkiem spadku
oglądalności. Poniekąd sytuacja jest zrozumiałą ze względu na powrót programu bijącego
rekordy oglądalności w konkurencyjnej stacji komercyjnej. Zaproponuj kompleksowe
działania PR, które pozwolą utrzymać program na antenie i utrzymać audytorium.
Wykorzystaj wszystkie znane Ci narzędzia PR.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) stworzyć zespół zbudowany z 2-3 osób,
4) określić cele kampanii PR,
5) wybrać media dla potrzeb kampanii PR,
6) zaproponować poszczególne rozwiązania,
7) przedstawić harmonogram działań,
8) zaprezentować rozwiązania na forum grup.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- papier,
- artykuły piśmiennicze,
- materiały dydaktyczne,
- formatki harmonogramu działań dla poszczególnych mediów,
- literatura podana w rozdziale 6.
Ćwiczenie 2
Promujesz nową produkcję filmową. Zaproponuj 2 wersje tekstu artykułu
sponsorowanego na potrzeby kampanii PR.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
69
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) określić target produkcji,
4) wybrać medium promocyjne,
5) zapisać dwie wersje artykułu sponsorowanego na potrzeby kampanii PR,
6) zaprezentować efekty pracy.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- papier,
- artykuły piśmiennicze,
- prasa, jako studium przypadku,
- literatura.
Ćwiczenie 3
Zaproponuj działanie eventowe, będące konsekwencją strategii PR realizowanej
na potrzeby promocji produkcji nowego filmu fabularnego.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z materiałem nauczania i literaturą,
2) zorganizować stanowisko pracy,
3) pracować w zespole 2-osobowym,
4) określić charakter przedsięwzięcia,
5) określić target eventu,
6) przedstawić cele eventu,
7) zaproponować harmonogram działań związanych z działaniem eventowym,
8) uzasadnić podjęte działania,
9) przedstawić efekty pracy na forum klasy.
Wyposa\
enie stanowiska pracy:
- papier,
- artykuły piśmiennicze,
- prasa bran\
owa,
- literatura z rozdziału 6.
4.7.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz: Tak Nie
1) wymienić narzędzia PR?
1
1

2) napisać artykuł sponsorowany?
1
1

3) planować narzędzia PR?
1
1

4) zaplanować scenariusz działań PR?
1
1

5) definiować sytuację kryzysową?
1
1

6) tworzyć komunikaty?
1
1

7) dobierać media?
1
1

 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
70
5. SPRAWDZIAN OSI
GNI
Ć
INSTRUKCJA DLA UCZNIA
1. Przeczytaj uwa\
nie instrukcjÄ™.
2. Podpisz imieniem i nazwiskiem kartÄ™ odpowiedzi.
3. Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.
4. Test zawiera 20 zadań. Do ka\
dego zadania dołączone są 4 mo\
liwości odpowiedzi.
Tylko jedna jest prawidłowa.
5. Udzielaj odpowiedzi na załączonej karcie odpowiedzi, stawiając w odpowiedniej rubryce
znak X. W przypadku pomyłki nale\
y błędną odpowiedz
zaznaczyć kółkiem, a następnie
ponownie zakreślić odpowiedz
prawidłową.
6. Zadania wymagają prostych obliczeń, które powinieneś wykonać przed wskazaniem
poprawnego wyniku. Tylko wskazanie odpowiedzi, nawet poprawnej, bez uzasadnienia
nie będzie uznane.
7. Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania.
8. Jeśli udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłó\
jego rozwiÄ…zanie
na póz
niej i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas.
9. Na rozwiÄ…zanie testu masz 45 min.
Powodzenia
ZESTAW ZADAC
TESTOWYCH
1. Przedsiębiorstwo stosuje marketing, aby
a) przekonywać nabywców, \
e sprzedawany produkt jest wart, aby go kupić.
b) prowadzić działania promocyjne.
c) słu\
ył realizacji celów ego przedsiębiorstwa.
d) podejmować kroki osłabiające przedsiębiorstwo względem konkurentów i byłaby to
cena za zdobycie szerszego targetu.
2. Instrumenty marketingu mix, to
a) produkt, cena, dystrybucja, promocja.
b) produkt, cena, reklama, promocja.
c) opakowanie, marka, produkt, reklama, cena, promocja.
d) produkt, cena, marka, promocja.
3. Rynek docelowy jest
a) obszarem geograficznym działania przedsiębiorstwa.
b) ró\
niącymi się między sobą konsumentami.
c) w miarę jednolitą grupą odbiorców, do których chce dotrzeć przedsiębiorstwo.
d) zbiorem konsumentów wykazujących zainteresowanie daną ofertą rynkową,
mogących być obiektami działań przedsiębiorstwa.
4. Elementy rynku, to
a) poda\
, popyt i ceny.
b) poda\
, ssanie i ciśnienie.
c) popyt, ssanie i ciśnienie.
d) stosunki wymienne, stosunki równoległe, popyt.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
71
5. PrzewagÄ™ konkurencyjnÄ… charakteryzuje
a) atrakcyjność wyró\
niająca się na tle innych przedsiębiorstw.
b) przewaga strategiczna.
c) optymalizacja zasobów przedsiębiorstwa.
d) wszystkie powy\
sze odpowiedzi są prawidłowe.
6. Analiza słabych i mocnych stron, to
a) analiza sytuacji przedsiębiorstwa wobec jego konkurentów.
b) analiza atrakcyjności rynku, na którym działa przedsiębiorstwo.
c) czynniki zewnętrzne, będące poza kontrolą przedsiębiorstwa.
d) czynniki wewnętrzne, będące poza kontrola przedsiębiorstwa.
7. Szanse dla przedsiębiorstwa określa
a) zadowalajÄ…cy wizerunek firmy.
b) niskie koszty.
c) zasoby sprzeda\
owe.
d) pojawienie siÄ™ nowego segmentu na rynku.
8. TrzeciÄ… fazÄ™ cyklu \
ycia produktu charakteryzuje
a) stabilizacja sprzeda\
y lub jej spadające tempo, konieczność podejmowania zmian
usprawniających produkt, wycofanie się części konkurentów z rynku.
b) konieczność ograniczenia reklamy, brak zysków, minimalizacja kosztów sprzeda\
y.
c) straty, brak konkurentów, przełamywanie niepewności nabywców.
d) wysokie nakłady na reklamę, rosnące tempo wzrostu sprzeda\
y, wysoki poziom
zysku.
9. Stosowanie dystrybucji jest
a) ogółem działań związanych z dostarczeniem produktów finalnym nabywcom
samodzielnie przez producenta lub przy udziale pośredników.
b) kształtowaniem kanału zintegrowanego pionowo.
c) utrzymywaniem zapasów.
d) stosowaniem samoobsługi.
10. Koszty promocji zale\
Ä… od
a) cen konkurencji, pory roku, sposobu produkcji, fazy cyklu \
ycia produktu.
b) reklamacji, miejsca sprzeda\
y, dochodu konsumentów, fazy cyklu \
ycia produktu.
c) udziału produktu na rynku, konkurencji, fazy cyklu \
ycia produktu.
d) form dystrybucji, wielkości produktu, udziału produktu na rynku, konkurencji.
11. Określ instrumenty promocji
a) reklama, sprzeda\
osobista, promocje sprzeda\
y, PR, sponsorowanie.
b) bud\
et, reklama, promocja sprzeda\
y, sponsorowanie, PR.
c) reklama, sprzeda\
, sponsorowanie.
d) promocja sprzeda\
y, bud\
et, PR, sprzeda\
osobista.
12. Ka\
da płatna forma nieosobistej prezentacji pomysłów, towarów lub usług to
a) sprzeda\
osobista.
b) reklama.
c) PR.
d) promocja sprzeda\
y.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
72
13. Apel reklamowy sieci sklepów  LIDL , który brzmi:  LIDL jest tani to przykład apelu
a) etycznego.
b) promocyjnego.
c) emocjonalnego.
d) racjonalnego.
14. Public Relations to
a) krótkofalowe działanie polegające na budowaniu pozytywnego wizerunku
przedsiębiorstwa i zdobywaniu dla niego przychylności.
b) kompleks działań związanych z utrzymaniem jak najlepszych stosunków
przedsiębiorstwa z otoczeniem, jest długofalowym procesem polegającym
na budowaniu pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa i zdobywaniu dla niego
przychylności.
c) forma reklamy społecznej.
d) połączenie form reklamy i sprzeda\
y bezpośredniej, w celu utrzymania
jak najlepszych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem.
15. Do form promocji sprzeda\
y zaliczamy
a) promocjÄ™ Public Relatios, dystrybucji, promocjÄ™ detalicznÄ….
b) promocjÄ™ reklamowÄ…, konsumenckÄ…, detalicznÄ….
c) promocjÄ™ detalicznÄ…, konsumenckÄ…, handlowÄ….
d) promocjÄ™ nastawionÄ… na dystrybucjÄ™, handlowÄ…, reklamowÄ….
16. Metoda badawcza, w której zbieranie informacji opiera się na standaryzowanym
kwestionariuszu to
a) FGI.
b) obserwacja.
c) burza mózgów.
d) ankieta.
17. Podstawowe elementy składowe apelu reklamowego to
a) nagłówek (tytuł), podtytuł, główna część, podpis.
b) nagłówek (tytuł), główna część, podpis.
c) nagłówek (tytuł), podtytuł, główna część, zakończenie, podpis.
d) wstęp, główna część, podpis.
18. Story bard jest to
a) nagłówek (tytuł), podtytuł, główna część, podpis.
b) nośnikiem mediów.
c) dokumentem przy realizacji spotów reklamowych telewizyjnych.
d) reklamą zewnętrzną.
19. Kompozycja ogłoszenia reklamowego powinna się charakteryzować
a) jednym elementem przyciÄ…gajÄ…cym uwagÄ™ czytelnika.
b) wieloma elementami o ró\
nej formie.
c) brakiem elementów przyciągających uwagę czytelnika.
d) wieloma elementami pomiędzy poszczególnymi składnikami otoczenia.
20. Reklamę proszków do prania, środków czyszczących najkorzystniej jest emitować
w spotach
a) kinowych.
b) telewizyjnych, w których pojedyncza scena powinna być dłu\
sza ni\
3 sekundy.
c) radiowych.
d) telewizyjnych których pojedyncza scena powinna być krótsza ni\
3 sekundy.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
73
KARTA ODPOWIEDZI
ImiÄ™ i nazwisko:................................................................................................
Prowadzenie działań marketingowych
Zakreśl poprawną odpowiedz
.
Nr
Odpowiedzi Punkty
zadania
1 a b c d
2 a b c d
3 a b c d
4 a b c d
5 a b c d
6 a b c d
7 a b c d
8 a b c d
9 a b c d
10 a b c d
11 a b c d
12 a b c d
13 a b c d
14 a b c d
15 a b c d
16 a b c d
17 a b c d
18 a b c d
19 a b c d
20 a b c d
Razem:
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
74
6. LITERATURA
1. Burtenshaw K, Mahon N.,Barfoot C. :Kreatywna reklama. PWN, Warszawa, 2007
2. Chernatony L.: Marka Wizja i tworzenie marki. Gdańskie Wydawnicwo Psychologiczne,
Gdańsk 2003
3. Cianciara J., Uścińska B.: Komunikacja społeczna. Komunikowanie się z mediami
w praktyce. Wyd. Astrum, Wrocław 1999
4. Davis A.: Public Relations. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007
5. Davis A.: Wszystko, co powinieneś wiedzieć o PR odpowiedzi na 500 najwa\
niejszych
pytań. Dom wydawniczy REBIS, Poznań 2005
6. Garbarski L. (Red): Podstawy Marketingu. WSPiZ, Warszawa 1998
7. Korsak R.: Planowanie mediów w kampaniach reklamowych. PWE, Warszawa 2001
8. Kall J.: Reklama. PWE 2002
9. Kotler P.:Marketing PWE, Warszawa 2004
10. Maisson D.: Zogniskowane wywiady grupowe, PWN, Warszawa 2001
11. Murdoch A.: Prezentacje i wystÄ…pienia w Public Relations. POLTEX, Warszawa 2004
12. Nowacki R.: Reklama. Difin, Warszawa 2005
13. Pawłowska B., Luden B.: Marketing dla małych i średnich przedsiębiorstw. BL Info
Polska Sp z.o.o, Gdańsk, 2004
14. Russel J.: Reklama. Wyd Felberg SJA, Warszawa 1999
15. Sztucki T.: Marketig w pytaniach i odpowiedziach. Agencja Wydawnicza Placet,
Warszawa 1998
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
75