Badania

konsumenckie w

zarządzaniu serialem

telewizyjnym

Paweł Nowicki

Michał Kociankowski

Agenda

Serial telewizyjny jako produkt

Kulturowa dwulicowość widowni

Po co robić badania serialu?

Efektywne formy badania

Przykłady badań

Serial to produkt, czyli zysk

•

Emisja serialu to znaczne ryzyko

duża wartość czasu antenowego

niebezpieczeństwo utraty zainteresowania widowni

znaczne opóźnienie produkcyjne

nieznany kontekst rynkowy i społeczny

•

Emisja serialu to duża szansa

zyski mogą znacznie przekroczyć nakłady

już średnia oglądalność generuje atrakcyjne zyski

inercja publiczności - udany produkt sprzedaje się długo

skutecznie podtrzymane zainteresowanie procentuje

latami

Dobry serial to taki, który jest

oglądany

•

Wartość produktu wyznacza konsument

serial nie jest dziełem

myślenie kategoriami wewnętrznej wartości nie ma

sensu

wartością serialu jest to, co umie dostrzec w nim widz

•

Produkt nie musi być wybitny

kryterium obiektywnej „wybitności” nie ma

zastosowania

liczy się dobra i stabilna oglądalność

•

Nie ma recepty na wielki sukces

ostateczne powodzenie serialu zależy od wielu

czynników

bardzo silne motywy zainteresowania mogą być nie

odkryte

słaba jest znajomość widowni

brak doktryny, czyli podstawowych zasad

Dwulicowość widowni

Perspektywa

produktu

Perspektywa

kulturowego status

quo

• emocje
• identyfikacja
• zaangażowanie
• współprzeżywanie

• „realność”, związek z

życiem

• obiektywna wartość
• mądrość życiowa
• prawdopodobieństwo

motywacja do

oglądania

wdrukowane

kategorie oceny

Po co robi się badania?

•

Rozpoznanie podstawowych postaw i

oczekiwań

•

Zrozumienie motywacji oglądania określonego

produktu

•

Zrozumienie roli i siły motywującej

poszczególnych elementów

•

Eliminacja złych pomysłów, błędnych decyzji

•

Minimalizacja ryzyka straty

Badania robi się nie po to, żeby odnieść

sukces, ale żeby uniknąć porażki.

Zadanie procesu badawczego

•

Przebicie się przez osad kulturowy

•

Rozpoznanie prawdziwych motywacji

•

Wzbudzenie szczerego zaangażowania

respondentów

Forma badań

•

Maksymalna otwartość

wciąganie badanych w bardzo swobodne rozmowy, dyskusje

nawet spory dotyczące serialu

duża dowolność układu treści w procesie badawczym

•

Dużo materiałów stymulujących

zdjęcia postaci, par, rodzin i miejsc

fragmenty, sceny odtwarzane na video

•

Ćwiczenia zapożyczone z technik

projekcyjnych

graficzna rekonstrukcja „świata serialu”

technika „kontynenty”

Przykład

postrzeganie treści serialu

PROBLEMY,

PROBLEMY,

ZMARTWIENIA

ZMARTWIENIA

utrata pracy

utrata pracy

niechciana ciąża

niechciana ciąża

konflikt małżeński

konflikt małżeński

choroba

choroba

konflikty w pracy

konflikty w pracy

MIŁOŚĆ

ŻYCIE

CODZIENNE

ZAZDROŚĆ

ZAZDROŚĆ

ZDRADA

ZDRADA

ZAWIŚĆ

ZAWIŚĆ

STRACH

OBAWA,

ZAGROŻENIE

PRZYGNĘBIENIE

SMUTEK

ZAKOCHANIE

ZAKOCHANIE

MIŁOŚĆ

MIŁOŚĆ

PRZYJAŹŃ

SYMPATIA

BLISKOŚĆ

NAPIĘCIE!!!!

NIEPEWNOŚ

Ć

Przykład

postrzeganie emocji serialu

GŁÓWNY

BOHATER

„ Kiepscy”

„Miodowe lata”

CODZIENNE ŻYCIE

„M jak miłość”

„Na dobre i

na złe”

MIŁOŚĆ

FIKCJA

REALIZM

„Złotopolscy”

„Na wspólnej”

Przykład

seriale na istotnych wymiarach oceny

Podsumowanie

•

Serial telewizyjny to produkt, którego wartość

wyznacza atrakcyjność dla widza

•

Serial jest taki, jakim widzi go widz - intencje

„twórców” nie są istotne

•

Nie ma doktryny a kontekst kulturowy jest

niejasny i ulega zmianom

•

Dobre zarządzanie takim produktem wymaga

stałego kontaktu z widzem

•

Efektywne badania konsumenckie są możliwe i

powinny być prowadzone