Wykład 2

Wykład 2

Rodzaje strategii

Rodzaje strategii

Opracowanie W.Downar na podstawie:
1. R. Krupski, Zarządzanie strategiczne, Wydawnicto Akademii Ekonomicznej im. O.Langego,

Wrocław 2001.

2. E. Urbanowska-Sojkin, P. Banaszyk, H. Witczak, Zarządzanie strategiczne przedsiębiorstwem,

PWE, Warszawa 2007.

3. A. Stabryła. Zarządzanie strategiczne w teorii i praktyce firmy, Wydawnictwo Naukowe PWN,

Warszawa 2005.

4. J.A.F. Stoner, E.Freeman, D.R. Gilbert, Kierowanie PWE, Warszawa 2001.

Ramowy podział strategii

zarządzania

S tr a te g ie z a r z ą d z a n ia

s tr a te g ie

p o d s ta w o w e

s tr a te g ie

d z ie d z in

g o s p o d a r o w a n ia

s tr a te g i e

f u n k c jo n a ln e

p o z io m

k o r p o r a c ji

p o z io m S J G

p o z io m

f u n k c jo n a ln y

Specjalizacja

Strategia specjalizacji oznacza decyzję wytwarzania
jednego tylko rodzaju (często w wielu odmianach)
produktu lub usługi, co pozwala na wyróżnienie się firmy
w zakresie jakości, kosztów oraz wielu innych rynkowych
czynników konkurencyjności

Zalety specjalizacji:

Zalety specjalizacji:

• doskonalenie umiejętności wytwarzania

wyrobów,

• korzystanie z krzywej uczenia się
• możliwość obniżania kosztów - efekt skali
• łatwiejsze zarządzanie

Wady specjalizacji:

Wady specjalizacji:

• duże ryzyko

• ograniczanie umiejętności

Dywersyfikacja

Dywersyfikacja

- wchodzenie przez przedsiębiorstwo

na nowe rynki zbytu z nowymi
produktami

Dywersyfikacja

Zalety dywersyfikacji:

Zalety dywersyfikacji:

• zmniejszenie ryzyka działalności
• możliwość korzystania z doświadczeń w innych dziedzinach

Wady dywersyfikacji:

Wady dywersyfikacji:

• wyższe koszty
• trudniejsze zarządzanie
• rozpraszanie się na różnych rodzajach działalności

Rodzaje dywersyfikacji

Dywersyfikacja pionowa

Dywersyfikacja pionowa

(integracja) - opanowanie faz

procesu technologicznego wcześniejszych albo późniejszych
od dotychczasowego

Dywersyfikacja horyzontalna

Dywersyfikacja horyzontalna

- utrzymanie

dotychczasowych klientów i zaoferowanie im nowego produktu

Dywersyfikacja koncentryczna

Dywersyfikacja koncentryczna

- polega na oferowaniu

produktów nowych, choć zbliżonych technologiczie do
dotychczas wytwarzanych, grupie nabywców, będących dotąd
poza zaintereowaniem przedsiębiorstwa

Dywersyfikacja konglomeratowa

Dywersyfikacja konglomeratowa

- oznacza rozszerzenie

oferty poprzez zaproponowanie nowych produktów, często
zupełnie niezwiązanych z wytwarzanym poprzednio, dla
nowych typów odbiorców. Wiąże się z ograniczeniem, a nawet
zaprzestaniem produkcji "starych"

A.Stabryła

P R E Z E S

W i c e p r e z e s

d s . m a r k e ti n g u

W i c e p r e z e s

d s . p r o d u k c j i

W i c e p r e z e s

d s . fi n a n s ó w

W i c e p r e z e s

d s . p e r s o n e l u

D y r e k to r

P io n u

a r ty k u łó w c h e m .

D y r e k to r

P io n u

a r t. fa r m a c e u t.

D y r e k to r

P io n u

a r t. h ig ie n ic z n y c h

Strategiczna jednostka gospodarcza w strukturze

dywizjonalnej

P R E Z E S

W i c e p r e z e s

d s . m a r k e ti n g u

W i c e p r e z e s

d s . p r o d u k c j i

W i c e p r e z e s

d s . fi n a n s ó w

W i c e p r e z e s

d s . p e r s o n e l u

S p ó łk a

D E F

S p ó łk a

X Y Z

S p ó łk a

A B C

Strategiczna jednostka gospodarcza w strukturze

holdingowej

Strategiczna jednostka

gospodarcza (SJG)

Jest to wyodrębniona część działalności
przedsiębiorstwa, która posiada:

• swój zarząd,
• swoich konkurentów,
• swoich klientów

S tr a te g ie

n a p o z io m ie p r z e d s ię b io r s tw a

w z r o s tu

s ta b iliz a c ji

r e d u k c ji

p e n e tr a c ja

r y n k u

r o z w ó j

r y n k u

in te g r a c ja

p io n o w a

o u ts o u r c in g

e k s p a n s ja

p o z io m a

k ie r u n e k

p io n o w y

d y w e r s y -

fi k a c ja

p o k r e w n a

n ie p o k r e w n a

Rodzaje strategii korporacyjnych (1)

Źródło: Z. Pierścionek

Ze względu na kierunek zmian:

•

wzrostu – inwestycje, udział w rynku

•

stabilizujące – stabilna pozycja firmy w
otoczeniu

•

żniw – maksymalizacja zysków
krótkookresowych (poprzez minimalizacja
wydatków)

•

broniące – ugruntowana pozycja wobec
konkurentów

•

kombinowane (wzrostu, stabilizujące,
broniące)

H. Kreikebaum

Ze względu na relacje między przedsiębiorstwami:

•

konkurencji (walka, unikanie, ignorowanie)

•

współpracy (koncepcja synergii)

Z. Pierścionek, Porter, Drucker

Rodzaje strategii

korporacyjnych (2)

Sytuacja strategiczna

przedsiębiorstwa

R e g r e s

( u w s te c z n ie n ie )

W s p ó łp r a c a

W z r o s t

( w ie lk o ś ć )

R o z w ó j

( d o s k o n a ło ś ć )

K r y z y s

( b ie d a )

W a lk a

( d e s tr u k c ja )

H o s s a

( b o g a c tw o )

Z a n ik

( lik w id a c ja )

Źródło: E. Urbanowska-Sojkin, P. Banaszyk, H. Witczak

S tr a te g ie p e n e tr a c j i r y n k u

a / w z r o s t u d z ia łu w r y n k u

b / w z r o s t z a k r e s u

u ż y tk o w a n ia p r o d u k tu

S tr a te g ie r o z w o ju p r o d u k tu

a / u d o s k o n a le n ie f u n k c ji p r o d u k tu

b / r o z s z e r z e n ie lin ii p r o d u k tu

c / n o w e p r o d u k ty ( in n o w a c je )

n a ty m s a m y m r y n k u

S tr a te g ie r o z w o ju r y n k u

a / r o z s z e r z e n ie r y n k u

d la is tn ie ją c y c h p r o d u k tó w

S tr a te g ie d y w e r s y fi k a c ji

a / in te g r a c ja p io n o w a

b / d y w e r s y fi k a c ja k o n c e n tr y c z n a

c / d y w e r s y fi k a c ja k o n g lo m e r a to w a

P R O D U K T

R

Y

N

E

K

d o ty c h c z a s o w y

n o w y

d

o

ty

ch

cz

as

o

w

y

n

o

w

y

Macierz Ansoffa

• przywództwa kosztowego

• dyferencjacji (zróżnicowania),

• koncentracji

P r z e w a g a s tr a te g i c z n a

Z

ak

re

s

d

zi

ał

an

ia

U n ik a ln o ś ć p o s tr z e g a n a

p r z e z k lie n ta

P o z y c ja

n is k ie g o k o s z tu

Z R Ó Ż N I C O W A N I E

P R Z Y W Ó D Z T W O

K O S Z T O W E

K O N C E N T R A C J A

S e k to r

S e g m e n t

Strategie konkurencyjności M.E.Portera

• próba maksymalizacji sprzedaży przez

minimalizację kosztów jednostkowych

• niskie ceny można osiągnąć poprzez:

efektywną produkcję, wzornictwo, kanały
dystrybucji, niższe marże i większa sprzedaż
(ekonomika skali)

Przywództwo pod względem kosztów

Efekt doświadczeń jest konsekwencją następujących
zjawisk :

0 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0 9 0 1 0 0 1 1 0 1 2 0

9 0

8 0

7 0

6 0

5 0

4 0

3 0

2 0
1 0

D o ś w ia d c z e n i e ( p r o d u k c j a s k u m u lo w a n a )

K

o

sz

t

je

d

n

o

st

ko

w

y

Efekt doświadczeń i krzywa uczenia się

• ekonomiki skali,
• efektu
specjalizacji,

• efektu innowacji.

•eliminacja kosztów zbędnych, ograniczenie

kosztów stałych, zwększenie skali
wytwarzania, podniesienie wydajności pracy

•koszt a jakość produktów
•zastosowanie dywersyfikacji w celu

ograniczenia zbędnych rezerw

Sposoby

obniżania

kosztów

• zakłada wypracowanie przez przedsiębiorstwo

wizerunku produktu czy usługi, który klienci postrzegają
jako różny od pozostałych.

• stwarza pozycję korzystną do obrony przed pięcioma

siłami konkurencyjnymi:

• lojalność wobec marki – mniejsza wrażliwość na

cenę,

• zwiększa marżę zysków – umożliwia to

przeciwstawienie się siłom dostawców,

• ogranicza siłę nabywców – nie mają porównywalnych

produktów,

• mniejsza wrażliwość na produkty substytucyjne.

Strategia zróżnicowania

• zakłada koncentrację produktów lub usług

w obszarze określonym jako lokalizacja
geograficzna lub grupa klientów.

Koncentracja

•Strategia

marketingowa

•Strategia finansowa

•Strategia personalna

•Strategia

produkcyjna

Strategie funkcjonalne

 strategie
produktowe
 strategie cenowe
 strategie
dystrybucji
 strategie promocji

Strategia marketingowa (1)

 wprowadzenie produktu na
rynek
 wzrost sprzedaży
 dojrzałości produktu
 nasycenie rynku i schyłek
produktu

s p r z e d a ż

w p r o w a d z e n ie

s c h y łe k

d o jr z a ło ś ć

w z r o s t

S T R A T E G I E

Strategia marketingowa (2)

Strategie marketingowe w fazie
wprowadzania produktu na rynek (1)



Oferowanie produktu

podstawowego



Niska jakość



Podstawowe wzory wyrobu



Skimming - zbieranie śmietanki



Strategia pokrycia kosztów



Selekcja kanałów dystrybucji



Silna promocja

strategia szybkiego

zbierania śmietanki

strategia powolnego

zbierania śmietanki

strategia szybkiej

penetracji rynku

strategia powolnej

penetracji rynku

PROMOCJ A

CENA

wysoka

niska

wysoka

niska

Strategie marketingowe w fazie
wprowadzania produktu na rynek (2)

Strategie marketingowe w fazie wzrostu



Usprawnienia produktu



Rozszerzenie asortymentu



Zintensyfikowania form dystrybucji



Obnizki ceny

Strategie marketingowe w fazie
dojrzałości



Strategia modyfikacji rynku



zachęcenie nowych klientów (w
segmencie, poza segmentem - kupujących
produkty konkurencyjne)



Strategia modyfikacji produktu



np. wzrost jakości, nowe cechy, nowe
opakowania, nowy styl



Strategia marketingu mix



np. wysoka jakość, niższa cena,
intensywna dystrybucja, silna promocja i
reklama

Strategie marketingowe w fazie schyłku



Strategia przywództwa



Strategia niszy



Strategia żniw



Strategia szybkiego wycofywania się

najwyższej

jakości

przełado-

wania

zdzierstwa

wysokiej

wartości

pozornej

oszczędności

średniej
wartości

superokazji

dobrej

okazji

oszczędności

Cena

J akość

wysoka

średnia

niska

wysoka

średnia

niska

Strategie:

Przykładowe strategie cenowe

Koncentracja

jednosegmentowa

Specjalizacja

selektywna

Specjalizacja

rynkowa

Specjalizacja

produktowa

Pełne pokrycie

rynku

R1

R2

R3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

R1

R2

R3

R1

R2

R3

P1

P2

P3

Strategie oparte na segmentacji rynku

Strategie produkcyjne

Zagadnienia decydujące o kształcie strategii

produkcyjnych:



wybór lokalizacji procesu produkcyjnego



wybór właściwej technologii



określenie pożądanych zdolności
produkcyjnych



określenie stopni integracji procesu
produkcyjnego z pozostałymi fazami łańcucha
produkcji



określenie kierunków rozwoju poziomego

Strategie personalne

 Gdzie jesteśmy ?
 Gdzie chcemy

być ?
 Jak to osiągnąć ?

Strategie finansowe

d z ia ła ln o ś ć

o p e r a c y jn a

d z ia ła ln o ś ć

in w e s ty c y jn a

d z ia ła ln o ś ć

fi n a n s o w a