New Page 4











 


Dr hab. Stanisława
WilmaŃska-Sosnowska
Uniwersytet
Łódzki,
 Katedra
Marketingu


 


 


Marketingowa orientacja
polskich przedsiębiorstw handlowych - próba identyfikacji


 


Uwagi
wstępne.
           
Nowe realia gospodarcze w Polsce zmieniły zasadniczo możliwości
osiągania sukcesu na rynku. Nasilająca się konkurencja, wzrost wymagań
konsumentów zwiększają ryzyko działań powodując, że coraz wyraźniej
dostrzegana jest konieczność  posiadania
niezbędnej wiedzy z zakresu profesjonalnego prowadzenia biznesu, oferującej
pomocne metody i narzędzia skutecznej walki w konkurencyjnym otoczeniu.
Sukces rynkowy może być udziałem firm zorientowanych marketingowo,
umiejących rozpoznać i właściwie odpowiedzieć na pojawiające się
potrzeby i żądania nabywcy, których decyzje mają charakter pierwotny w
stosunku do działań pozostałych rywali.
           
Celem referatu jest ustalenie zakresu stosowania reguł
marketingowego  działania w
polskich firmach handlowych. W szczególności chodzi o odpowiedź na
pytania: jakie są podstawy kształtowania pola opłacalnego działania,
jaki jest  zakres umiejętności
wyboru rynku docelowego, określenia jego rozmiarów oraz zajmowanej na
nim pozycji, jakie są najczęściej wykorzystywane elementy przewagi
konkurencyjnej, a także jaki jest zakres stosowania i sposób użycia
instrumentów oddziaływania na rynek. Rozważania oparto na wynikach własnych
badań empirycznych, przeprowadzonych w 1995 r. metodą bezpośredniego
wywiadu kwestionariuszowego z właścicielem lub osobą zarządzającą
firmą, na celowo dobranej próbie 180 podmiotów gospodarczych. W próbie
znalazło się 95% firm sektora prywatnego, w tym przewaga firm osób
fizycznych i spółek cywilnych (68%), spółek z o.o. 
(15%), spółek akcyjnych i z udziałem kapitału zagranicznego
(7%) oraz spółdzielczych (10%). Za punkt odniesienia prezentowanych
wyników przyjęto rezultaty podobnych - co do meritum - dociekań
badawczych prowadzonych w innych ośrodkach naukowych w Polsce.
 


Przesłanki
kształtowania obszaru aktywności rynkowej.


           
Naczelną zasadą orientacji marketingowej jest
zdolność do elastycznego reagowania na zmiany dokonujące się w
otoczeniu zewnętrznym.[i] 
Z zasady tej wynika, że szczególnie cenna i niezbędna jest umiejętność
rozpoznawania rynku. Posiadanie przez przedsiębiorstwo tej umiejętności
oznacza, że ma ono określony system informacji, będący podstawą
wszelkich dokonujących się w nim procesów decyzyjnych[ii].
System ten może być bardziej lub mniej rozbudowany, posiadać różną
treść i strukturę, zawsze jednak powinien dostarczać niezbędnych
przesłanek do kształtowania obszaru aktywności rynkowej przedsiębiorstwa:
wyboru profilu działalności, obsługiwanego segmentu rynku i zajmowanej
na nim pozycji. Wytyczanie profilu działalności jest jedną z najważniejszych
decyzji, jaką podejmuje firma określając 
pole opłacalnego działania. Decyzja ta zależy od wielu czynników
jej środowiska zewnętrznego i wewnętrznego, stanowiąc wypadkową dążeń
i szans w zestawieniu z posiadanymi możliwościami. W firmach
zorientowanych marketingowo szczególne znaczenie w tym względzie mają
przewidywane korzyści  z przyszłych poczynań, szacowane na podstawie wnikliwych
analiz rynku w konfrontacji z własnymi możliwościami.
 


Tabela
1
Podstawy
wytyczania pola aktywności rynkowej w badanych firmach handlowych



Wyszczególnienie


Udział
w % 180=100




1)  
Główne czynniki kształtowania profilu działalności
-    
tradycja i doświadczenie
-    
intuicyjne rozeznanie potrzeb rynku i
wyniki analiz
-    
kontakty handlowe, opinie znajomych
-    
kwalifikacje osób zarządzających,
wielkość i lokalizacja firmy
-    
opinie znajomych, porady fachowców -
praktyków, pozytywne przykłady
 


2)  
Umiejętność wyboru rynku docelowego (adresat działań
rynkowych)
-    
wyraźnie określona grupa nabywców
-    
wyodrębniona grupa nabywców (bliżej
nie określona)
-    
każdy kto interesuje się ofertą
firmy (rynek masowy)
 


3)  
Umiejętność określenia rozmiaru obsługiwanego rynku
-    
firmy umiejące określić 
rozmiar rynku
-    
firmy nie znające rozmiaru rynku
 


4)  
Umiejętność rozpoznania własnego udziału rynku
-    
firmy znające własny udział w rynku
-    
firmy nie posiadające takiego
rozeznania


 


40,6


25,6


15,6


13,9


 


4,3


 


 


24,4


17,2


58,4


 


 


 


37,2


62,8


 


 


33,3


66,7


 





Źródło:
Obliczenia własne na podstawie arkuszy wywiadów.
 
           
Uzyskane wyniki badań, dotyczące decyzji kształtowania profilu
działalności potwierdziły tezę o ogólnie niskim stanie wiedzy o rynku
w rodzimych firmach handlowych. Z tabeli 1 wynika, 
że tylko co czwarta firma decyzje związane z kształtowaniem
profilu działalności podejmowała głównie w oparciu o ustalenia 
dotyczące stanu rynku[iii],
przy czym w zdecydowanej ich części ustalenia te miały intuicyjny
charakter (21,7%), a w znikomej jedynie grupie były one wynikiem szczegółowych
analiz i badań rynku (3,9%). Potwierdza to również tezę o małym
znaczeniu badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach,
niedostrzegania jeszcze w pełni konieczności posiadania własnego
systemu informacji o rynku oraz jego wykorzystania jako podstawy
podejmowania decyzji.
           
Konsekwencją tej sytuacji jest fakt, że 4/5 ogółu badanych firm
jedną z najistotniejszych decyzji dotyczącą wytyczania obszaru aktywności
rynkowej podejmowało na podstawie trzech głównych przesłanek: tradycji
i doświadczenia, intuicyjnego rozeznania potrzeb rynku oraz kontaktów
handlowych.[iv]
Ponadto decyzja ta była w dużej części wynikiem analizy posiadanych
uwarunkowań wewnętrznych,  co
potwierdza część podmiotów, w których głównym czynnikiem decydującym
o profilu działań były kwalifikacje osób zarządzających firmą, jej
wielkość i lokalizacja (tabela 1). Mimo rosnącej potrzeby badania
otoczenia zewnętrznego, przedsiębiorstwa nie posiadają dostatecznych
umiejętności jego diagnozowania, co powoduje, że część z nich
podejmuje decyzje o kształcie swojej działalności głównie w wyniku
opinii i porad znajomych lub praktyków - fachowców bądź zachęcona
pozytywnymi przykładami innych firm odnoszących sukcesy, naśladuje ich
działanie.
           
Wskazane okoliczności pozwalają sformułować tezę, że punktem
wyjścia przy określaniu profilu działalności (a także wyznaczaniu
pola aktywności rynkowej) badanych przedsiębiorstw handlowych są głównie
możliwości określane czynnikami  tkwiącymi
w ich wnętrzu, co świadczy o braku zorientowania marketingowego. Ponadto
bariera wiedzy i odpowiednich umiejętności uniemożliwia szersze
postrzeganie szans tworzonych przez środowisko zewnętrzne, 
a zawężenie przesłanek decyzyjnych głównie do czynników wewnętrznych
przedsiębiorstwa i kierowanie się intuicją przy rozpoznawaniu rynku
stanowi utratę potencjalnych korzyści.
           
Jednym ze znamion umiejętności elastycznego dostosowania działań
do otoczenia zewnętrznego i postępowania marketingowego jest wybór
rynku docelowego, będący świadomą decyzją przedsiębiorstwa, wyrażającą
zamiar adresowania działań do określonej grupy konsumentów, których
potrzeby pragnie zaspokajać, czyniąc ich swoimi klientami. Decyzja ta może
być podjęta wówczas gdy przedsiębiorstwo dysponuje określonym zasobem
informacji o rynku, umożliwiającym przeprowadzenie segmentacji, a następnie
wśród wydzielonych segmentów dokonywanie  wyboru takiego, który przy posiadanych możliwościach 
tworzy przedsiębiorstwu największe szanse efektywnego działania. 
Bez umiejętności  rozpoznania
rynku, zdobywania o nim wiedzy opierając się na własnym systemie
informacji przedsiębiorstwo nie tylko nie posiada podstaw do segmentacji
rynku i wyboru najkorzystniejszego dla siebie segmentu, ale nie dysponuje
możliwością stałego obserwowania zachodzących w nim zmian,
dokonywania koniecznych modyfikacji i dostosowań, celem opracowania
bardziej skutecznych sposobów prowadzenia działań.
           
Z przeprowadzonych badań wynika, że tylko co czwarta firma
kierowała swoje działania do wyraźnie wyodrębnionej grupy nabywców
(tab.1).[v]
Przyjmując umiejętność określania adresata działań  rynkowych za wyznacznik zorientowania marketingowego firmy
oraz podstawowy warunek skutecznej strategii można twierdzić, że badane
firmy handlowe w niewielkim zakresie przejmują sposób myślenia i reguły
działania marketingowego, znamienne dla gospodarki rynkowej. Większość
z nich nastawiona jest bowiem na obsługę wszystkich 
możliwych klientów, a zatem klienta masowego - kategorii, która
w koncepcji marketingowego działania nie istnieje. Takie postępowanie
odnotowano w 3/4 ogółu badanych firm, przy czym część z nich 
(17%) deklarowała posiadanie wyodrębnionej grupy nabywców, mając
jednak trudności z określeniem cech odróżniających ich od pozostałych
konsumentów, natomiast zdecydowana ich większość (60%) kierowała
ofertę do wszystkich, którzy interesowali się nią, przyznając się do
działania w skali rynku masowego.
           
Niedostrzeganie potrzeby nakierowania działań na określony
segment rynku lub brak umiejętności jego wyodrębnienia, co wynikało z
ogólnie niskiego poziomu wiedzy o rynku posiadanej przez przedsiębiorstwa,
widoczne było także w trudności określenia rozmiaru obsługiwanego
rynku (tab.1). W przeważającej części przedsiębiorstw (2/3 ich ogółu)
uzyskanie informacji na ten temat było w ogóle niemożliwe, gdyż nie
potrafiły one ustalić takiej informacji lub nie dostrzegały przydatności
jej posiadania.[vi]
Tylko co trzecie przedsiębiorstwo posiadało taką informację (w formie
szacunku lub przypuszczenia).
           
Działanie przedsiębiorstwa w zmiennym otoczeniu zewnętrznym
wymaga nieustannego analizowania własnego w nim usytuowaniu w celu
wytyczenia najkorzystniejszego miejsca w układzie rynkowym: nabywca -
przedsiębiorstwo - konkurencja. Niewielka wiedza o rynku, posiadana przez
badane przedsiębiorstwa, co już podkreślono, wynikająca nie tyle z
faktu  niedostrzegania
potrzeby jej posiadania, co z braku umiejętności i możliwości
pozyskiwania informacji o rynku w postaci sprawnie funkcjonującego własnego
systemu badań i analiz (ze względu na brak odpowiednio wykwalifikowanej
kadry) bądź nie korzystanie z usług wyspecjalizowanych agencji
badawczych (głównie z powodu relatywnie wysokiego kosztu tych usług)
stanowiły bezpośrednią przyczynę słabego rozeznania stanu rynku przez
badane firmy. Fakt ten należy uznać nie tylko za ważną przeszkodę
szerszego zorientowania marketingowego przedsiębiorstwa, ale również za
istotną barierę ich skutecznego funkcjonowania. Jedynie co trzecie
przedsiębiorstwo potrafiło określić w przybliżeniu swój procentowy
udział w ogólnych rozmiarach sprzedaży na obsługiwanym rynku (tab.1).
Proporcja ta jest zbliżona do udziału przedsiębiorstw, umiejących określić
rozmiar obsługiwanego rynku, wyższa jednak od udziału przedsiębiorstw
adresujących działania do określonego rynku docelowego. Można sformułować
wniosek, że brak skierowania działań na określoną grupę nabywców,
wynikający z niskiego poziomu wiedzy z zakresu metod i technik
segmentacji i nieznajomość zajmowanej pozycji na obsługiwanym rynku,
zwiększa ryzyko działań, oraz ogranicza konkurencyjność badanych
firm.
 


Czynniki
przewagi konkurencyjnej oraz instrumenty oddziaływania na rynek.


           
W warunkach nasilającej się konkurencji, zwłaszcza ze strony
firm zagranicznych, posiadających większe umiejętności w prowadzeniu
działań na rynku, wynikające z wiedzy i doświadczenia w postępowaniu
marketingowym, jak również przy wyraźnej barierze popytowej, polskie
przedsiębiorstwa zmuszane są do stosowania rozmaitych sposobów
pozyskiwania nabywcy. Jednym z warunków skutecznego działania na rynku
jest umiejętność tworzenia  przewagi
strategicznej, której istotą jest kierowanie do wybranej grupy nabywców
bardziej atrakcyjnej oferty, niż czynią to 
konkurenci. Analiza danych tabeli 2 sugeruje, że stosowane najczęściej
główne atuty, mające zapewnić powodzenie (sukces) w konkurencyjnym
otoczeniu: atrakcyjna oferta towarów, wysoka jakość i konkurencyjna
cena, ujawniają przekonanie przedsiębiorstw o korzystnym układzie  działań, jakie daje stosowanie pośrednich strategii, z
wyraźną przewagą elementów, charakterystycznych dla strategii typu
"cena-ilość". Świadczy o tym stosowanie działań niezróżnicowanych,
skierowanych do rynku masowego oraz dużego znaczenia ceny. Można także
przyjąć, że poprzez wskazanie wspomnianych trzech głównych czynników
konkurencji badane przedsiębiorstwa przekazały również ocenę wymagań
rynku, które w ich opinii nie wymuszają 
dostatecznie szerokiego stosowania strategii o charakterze
preferencyjnym, związanej ze wzrostem poziomu obsługi, różnymi
rodzajami usług dodatkowych, a więc bardziej wyszukanych sposobów
oddziaływania na rynek. W ich odczuciu polski rynek przede wszystkim żąda
zapewnienia możliwości wyboru towarów o relatywnie wysokiej jakości i
po korzystnej cenie.
Tabela
2
Elementy
przewagi konkurencyjnej oraz instrumenty oddziaływania na rynek
 w
badanych firmach handlowych



Wyszczególnienie


Udział
w %
 180
= 100




1)  
Podstawowy czynnik konkurencji
-    
atrakcyjna oferta towarów
-    
konkurencyjna cena
-    
jakość towarów
-    
atrakcyjna lokalizacja
-    
poziom obsługi nabywców
-    
promocja sprzedaży
2)  
Główne sposoby ustalania cen
-    
formuła kosztowa
-    
obserwacja cen konkurencji
-    
formuła popytowa
3)  
Podstawowe środki promocyjne
-    
reklama w miejscu sprzedaży
-    
sprzedaż osobista
-    
reklama prasowa
-    
reklama radiowa, TV
-    
promocja sprzedaży
4)  
Sposób ustalania wydatków na promocję
-    
określony procent od wartości
zrealizowanej sprzedaży
-    
różne kwoty w zależności od
sytuacji finansowej
-    
tyle ile trzeba (metoda zadaniowa)


 


32,7
25,0
20,6
10,0
6,7
5,0
 


68,3
16,4
15,3
 


15,1
29,6
30,7
13,4
11,2
 


13,0
59,9
27,1
 





Źródło:
jak w tab. 1.
           
O zorientowaniu marketingowym przedsiębiorstwa świadczy również
sposób doboru i użycia narzędzi oddziaływania na rynek, które powinny
stanowić celowo dobraną i spójną kompozycję. Niewłaściwy ich dobór
powoduje że  nakłady
ponoszone na działalność marketingową oraz ogólne zasoby przedsiębiorstwa
nie są wykorzystywane w sposób efektywny.
           
Podstawowym instrumentem oddziaływania rynkowego firmy handlowej
jest zestaw towarów, stanowiący jej ofertę asortymentową, posiadającą
decydujące znaczenie dla sprawnego funkcjonowania i możliwości rozwoju.
Oferta asortymentowa, stanowiąca podstawowy instrument dostosowania firmy
handlowej do wymagań i oczekiwań nabywców wybranego segmentu rynku,
powinna zawierać cechy unikatowości, postrzegane na tle oferty konkurentów.
Badane przedsiębiorstwa doceniały korzyści wynikające z oddziaływania
atrakcyjną ofertą asortymentową, o czym świadczył fakt, ze prawie co
trzecie z nich atut ten wykorzystywało jako podstawowy czynnik
konkurencji. Polityka  kształtowania
asortymentu i zapewnienie jej skuteczności wymaga rozpoznania rynku zakupów,
możliwości znalezienia najkorzystniejszych (pod względem kosztów), źródeł
artykułów standardowych,   źródeł zakupu artykułów markowych, charakteryzujących
się wysoką innowacyjnością produktową. Polityka ta powinna zapewnić
odpowiedni strumień zakupów i niezawodność dostaw. Wymaga to
wypracowania określonej pozycji strategicznej na rynku zakupów, którą
najczęściej uzyskuje się przez właściwe kształtowanie i umacnianie
stosunków umownych z dostawcami. Taką pozycję posiadało 53% ogółu
badanych firm. Innym sposobem pozyskiwania atrakcyjnych towarów była własna
działalność importowa, która prowadziło 36% badanych podmiotów.
           
Jednym z instrumentów oddziaływania marketingowego jest cena, która
jako jedyny środek nie jest nakładem, ale wynagrodzeniem za wydatki
ponoszone w procesie kształtowania oraz wykorzystania pozostałych
instrumentów i działań. Wynagrodzenie to powstaje dzięki pełnieniu
przez cenę funkcji źródła dochodów osiąganych przez przedsiębiorstwo.
W firmie handlowej, której działalność polega na zakupie towarów i
ich odsprzedaży wraz z towarzyszącymi usługami, część ceny
oferowanych towarów odzwierciedla wynagrodzenie za świadczone usługi w
postaci marży (różnicy między ceną sprzedaży a ceną zakupu). Stąd
też faktycznym instrumentem oddziaływania rynkowego firmy handlowej jest
marża.
           
Znaczenie ceny (i marży) jako instrumentu działań marketingowych
zależy od zewnętrznych i wewnętrznych warunków działania firmy. O
znaczeniu tym decyduje przede wszystkim: zakres swobody decyzyjnej firmy w
dziedzinie ustalania i zmiany cen, znajomość sytuacji 
rynkowej (kształtowania się popytu i jego cenowej elastyczności)
oraz umiejętności wywoływania przez przedsiębiorstwo pożądanych
reakcji nabywców i konsumentów za pomocą zmian cen przy wykorzystaniu
podstawowych instrumentów postępowania marketingowego.
           
Swoboda decyzyjna firmy w zakresie kształtowania cen i marż w
gospodarce rynkowej jest głównie  ograniczona
wewnętrznymi warunkami działania: wielkością i strukturą zasobów, a
także umiejętnością gromadzenia i wykorzystania wiedzy o rynku. Wpływ
tych czynników będzie  coraz
większy wraz z postępująca dynamiką i 
zatomizowaniem rynku oraz narastającą konkurencją. Będzie 
to wymuszać modyfikację zachowań w zakresie ustalania cen oraz
ich sprzężania z innymi instrumentami oddziaływania rynkowego.
           
W tym kontekście interesujące są wyniki dotyczące podstaw
decyzji cenowych badanych firm (tab.2). Wynika z nich, że dominuje tzw.
formuła kosztowa, stanowiąca w 68% ich ogółu bazę wyjściową do
dalszej modyfikacji ceny, zależnie od zachowań konkurentów i dynamiki
sprzedaży oraz rotacji zapasów. Potwierdza to, że kosztowa formuła
jest jeszcze nadal dominującym sposobem ustalania cen w polskiej
gospodarce.[vii] 
Jej popularność wynika z metodycznej prostoty, łatwości
udokumentowania ustalonej ceny, schematycznym formularzem 
kalkulacyjnym. Przy dużej obfitości asortymentowej nowoczesnych
wielkopowierzchniowych form organizacyjno-technicznych handlu, gdzie
powstaje potrzeba wyznaczania tysiąca cen, istnieje presja stosowania
prostej schematycznej metody. Okoliczność ta powoduje, że również w
polskich przedsiębiorstwach główne znaczenie posiadają ceny stałe,
oparte na cenie zakupu, powiększonej o marże, wynikająca z przejętego
w danej firmie procentowego wskazania marży. Oparcie ceny na takiej
podstawie nie jest rozwiązaniem efektywnym z marketingowego punktu
widzenia, gdyż nie jest ona zorientowana na rynek, sprzyja maksymalizacji
efektów ekonomicznych w krótkim czasie, a nie w długim, co jest typowe
dla orientacji produkcyjnej.
           
Za przejaw orientacji na rynek można natomiast uznać skłonność
do zmiany cen zależnie od zachowania konsumentów (formuła popytowa)
oraz na podstawie obserwacji cen stosowanych przez konkurencję, opartych
na umiejętności dynamicznego zarządzania cenami. Niewiele jednak 
spośród badanych firm ustalało ceny, uwzględniające skłonność
nabywców do ich zapłaty (15%). W małym zakresie firmy wykazały również
skłonność do modyfikowania cen na podstawie obserwacji zachowań
konkurentów, śledząc tzw. cenę orientacyjną, będącą najbardziej
pomocniczą procedurą do formuły kosztowej (16%).
           
Przedsiębiorstwo handlowe nie może poprzestawać na zaoferowaniu
wybranej grupie konsumentów odpowiedniego zestawu towarów po atrakcyjnej
cenie i w dogodnym miejscu. Niezbędne jest efektywne komunikowanie się z
obecnymi i potencjalnymi nabywcami, celem przekazywania informacji o
oferowanych towarach, przekonywanie i budzenie skłonności do zakupu. W
warunkach konkurencji promocja staje się nieodzownym instrumentem oddziaływania
firmy na nabywcę z zamiarem stworzenia dla jej działań określonych
preferencji na rynku.
           
Spośród wielu stosowanych środków promocyjnych badane firmy w
najszerszym zakresie wykorzystywały reklamę prasową(31%) i sprzedaż
osobistą (30%), co ilustruje tab. 2. W zdecydowanie mniejszej skali
wykorzystywano reklamę w miejscu sprzedaży (15%), reklamę radiową i
telewizyjną (13%) oraz promocję sprzedaży (11%). Wyniki badań pozwoliły
ustalić związek między wykorzystywanymi głównie środkami
promocyjnymi a adresatem działań rynkowych. Przedsiębiorstwa, które
posiadały rynek docelowy (adresowały swoje działania do wyraźnie wyodrębnionej
grupy nabywców), w większym zakresie wykorzystywały komplementarność
narzędzi promocyjnych. Co trzecie przedsiębiorstwo w tej grupie sprzęgało
reklamę w mass mediach ze sprzedażą osobistą oraz integrowało ją z
promocją sprzedaży. Przedsiębiorstwa kierując swoją ofertę do rynku
masowego, w zdecydowanej większości opierały działania promocyjne na
reklamie w miejscu sprzedaży (85%) w zbyt małym stopniu wspieranej
mediami reklamowymi (58%) oraz sprzedażą osobistą (57%). Wydaje się,
że w tym drugim przypadku niedostateczne zintegrowanie poszczególnych środków
promocji, zwłaszcza sprzedaży osobistej z innymi elementami działań, głównie
reklamą masową mogło ograniczać jej oddziaływanie. Znaczenie sprzedaży
osobistej bowiem zależy od stopnia rozwinięcia szerszej zewnętrznej
działalności reklamowej, mającej na celu skłonienie potencjalnego
nabywcy do odwiedzenia punktu sprzedaży. Sprzedaż osobista nie przyciąga
konsumentów do sklepu, może natomiast odgrywać dużą rolę w sytuacji,
gdy nabywca już się w nim znajdzie.
           
Wyniki badań dostarczyły również informacji o sposobie
ustalania wydatków na promocję (tab.2). Tylko 27% ogółu badanych firm
deklarowało stosowanie metody zadaniowej. Pozostałe firmy ustalały budżet
promocyjny w sposób arbitralny, stosując zasadę "tyle na ile stać
firmę" (60%), bądź przyjmując stały, nieskorygowany sytuacją
firmy i sytuacją rynkową procent wartości sprzedaży (13%). Można sądzić,
że stosunkowo niewielki udział firm, określających wydatki na promocję
w ostatni sposób, wynika z braku  doświadczenia
w tej dziedzinie, co z kolei jest skutkiem krótkiego okresu działania na
rynku. Nie posiadając dostatecznej orientacji co do wysokości
najkorzystniejszego wskaźnika, jaki powinny brać pod uwagę kształtując
wydatki na promocję, stosują metodę "tyle na ile stać firmę",
co oznacza, że w znacznej części wydatki te mają charakter
przypadkowy.
 


Podsumowanie


           
Przeprowadzone rozważania  pozwalają
stwierdzić zbyt powolne wdrażanie zasad orientacji marketingowej w
rodzimych firmach handlowych. Główną tego przyczyną jest niski stan
wiedzy o rynku, niedostrzeganie ciągle jeszcze konieczności posiadania i
znaczenia własnego systemu informacji o rynku w procesach decyzyjnych. W
dużej części firm  punktem
wyjścia działań są głównie własne możliwości, wynikające z
uwarunkowań wewnętrznych, intuicja, posiadane kontakty handlowe, doświadczenie
i rutyna. W ograniczonym zakresie  podstawę
decyzji i działań stanowi konsument i jego potrzeby. Nieznajomość
technik diagnozowania otoczenia zewnętrznego i brak obiektywnych podstaw
szacowania własnych możliwości jest przyczyną nietrafnych decyzji,
utratą potencjalnych korzyści, niskiej konkurencyjności i ogólnie małej
skuteczności działań. Stosowane instrumenty oddziaływania rynkowego
nie tworzą celowo dobranej, spójnej wewnętrznie kompozycji sprzężonej
z rynkiem. Brak wzajemnego skoordynowania i znaczna przypadkowość doboru
środków oddziaływania powoduje, że nakłady związane z ich
stosowaniem oraz posiadane zasoby przedsiębiorstw nie są efektywnie
wykorzystywane. Zasadniczym tego powodem jest brak tworzenia ogólnych
koncepcji działań i strategii marketingowych, co wynika z nieumiejętności
długookresowego myślenia.






[i]
Ph. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola.
Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, 
s. 57.


[ii]
T. Kramer: Marketing a realia polskiej gospodarki. "Marketing i
Rynek" 1994, nr 1.


[iii]
W badaniach przeprowadzonych w Polsce w 1993 r wśród 897 przedsiębiorstw
produkcyjnych, handlowych i usługowych uzyskano zbieżny 20% udział
podmiotów, kształtujących swoje działanie na podstawie rozpoznania
potrzeb rynku (Por. K. Fonfara: Marketingowa orientacja polskich
przedsiębiorstw. "Marketing i Rynek", 1994 nr 3).


[iv]
Potwierdzają to również wyniki innych badań (Por. R. Niestrój, J.
Szumilak: Polityka rynkowa prywatnych firm handlowych (wyniki badań
70 największych firm krakowskich. [W:] Marketingowe zarządzanie
handlem AE, .Poznań 1992, s. 132 oraz J. Mikołajczyk: Polityka
marketingowa największych firm handlowych działających na rynku
poznańskim (wyniki badań sondażowych). "Handel Wewnętrzny"
1993, nr 4.


[v]
Z dotychczas prowadzonych badań, dotyczących zakresu zorientowania
marketingowego polskich przedsiębiorstw wynika, że udział firm
posiadających rynek docelowy kształtuje się w granicach 18-25%
(Por. K. Fonfara: Marketingowa orientacja..., S. Wilmańska-Sosnowska:
Stosowanie zasad marketingu przez firmy handlowe w Polsce.
"Marketing i Rynek" 1994, nr 4, K. Mazurek - Łopacińska:
Marketing w polskich przedsiębiorstwach. "Marketing i
Rynek" 1996, nr 3.


[vi]
Niemal identyczny udział firm, które nie potrafiły oszacować
rozmiaru rynku (61,4%) uzyskano w badaniach na terenie Krakowa (por.
R. Niestrój, J. Szumilak: op. cit.).


[vii]
G. Karasiewicz: Marketingowe strategie cen. PWE, Warszawa 1997, s. 17.
 


 


 


 


Literatura


1.   
Fonfara K.: Marketingowa orientacja polskich przedsiębiorstw.
"Marketing i Rynek", 1994, nr 3.


2.   
Karasiewicz G.: Marketingowe strategie cen. PWE, Warszawa 1997.


3.   
Kotler Ph.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i
kontrola. Gebethner i S-ka, Warszawa 1994.


4.   
Kramer T.: Marketing a realia polskiej gospodarki.
"Marketing i Rynek" 1994, nr 1.


5.   
Mazurek-Łopacińska K.: Marketing w polskich przedsiębiorstwach.
"Marketing i Rynek", 1996, nr 3.


6.   
Mikołajczyk J.: Polityka marketingowa największych firm
handlowych działających na rynku poznańskim (wyniki badań sondażowych).
"Handel Wewnętrzny" 1993, nr 4.


7.   
Niestrój R., Szumilak J.: Polityka rynkowa prywatnych firm
handlowych (wyniki badań 70 największych firm krakowskich).[W:]
Marketingowe zarządzanie handlem. AE, Poznań, 1992.


8.   
Wilmańska-Sosnowska S.: Stosowanie zasad marketingu przez
firmy handlowe w Polsce., "Marketing i Rynek", 1994, nr 4.