METODY SPRZEDAŻY
WYKA
AD I
PODSTAWOWE POJ
CIA
Literatura
" Falkowski, A., Tyszka, T. (2001). Zachowania
konsumenckie. GWP, Gdańsk
" Foxall, G., Goldsmith, W. (1998). Psychologia
konsumenta dla menedżera marketingu. PWN, W-
wa
" Garbarski, L.(1998). Zachowania nabywców. PWE,
W-wa
" O Shaughnessy, J. (1994). Dlaczego ludzie kupują,
PWE, Warszawa
" Rudnicki, L. (2000). Zachowanie konsumentów na
rynku. PWE, W-wa
Sprzedaż
" Sprzedaż nie jest zdarzeniem tylko procesem, który ma swój początek
w decyzji sprzedawcy o sprzedaży konkretnego towaru na
konkretnym rynku.
" Proces ten to kolejne kroki, konsekwencją których jest nie tylko sprzedaż,
ale i długofalowa współpraca z klientem.
" Proces ten to zarówno zamknięcie jednostkowej sprzedaży, jak
i połączenie jej w cyklicznie powtarzające się zdarzenia.
" Tak widziany proces to swoistego rodzaju koło zamachowe
długofalowej współpracy handlowej, którego siłą napędową jest
Sprzedawca.
" Proces ten obejmuje nie tylko samą sprzedaż, ale również to, co dzieje się
przed podjęciem jakichkolwiek działań zmierzających do konkretnej
sprzedaży.
Metody sprzedaży  zakres
pojęcia
Każda z metod dotarcia do konsumenta, nakłonienia go do
zakupu oraz konsumpcji danego dobra, może być
skuteczna przy spełnieniu kilku warunków.
Na wykładach będziemy mówić o tym jak spełnić te warunki.
Poznanie klientów
Dotarcie do klientów
Przekonanie klientów
Zachowania konsumenckie
a metody sprzedaży
" Zachowania konsumenckie - działania ludzi, które
związane są bezpośrednio z pozyskiwaniem i
używaniem dóbr, łącznie z procesami decyzyjnymi
poprzedzającymi te działania oraz następującymi po
nich.
" Zachowania konsumenckie powinny być sterowane
metodami sprzedaży.
" Nauka o zachowaniach konsumenckich i sposobach
oddziaływania na konsumentów wyrasta z
socjologii, psychologii społecznej i ekonomii.
Marketing a
rzeczywistość
" Marketingowcy i konsumenci współistnieją w
skomplikowanej, dwukierunkowej relacji  często
trudno określić, gdzie kończą się działania
marketingowe, a zaczyna  prawdziwy świat
" Świat kultury popularnej w znacznym stopniu
kształtowany jest przez marketingowców  a
oddziaływanie to wzrasta wraz z pojawianiem się
kolejnych eksperymentów które mają na celu
przyciągnąć uwagę odbiorców
Orientacja marketingowa
Orientacja na konsumenta - dopasowanie wszystkich aspektów
"
prowadzonej działalności gospodarczej -wyrobu, reklamy,
obsługi itp. - tak, aby zaspokoić potrzeby konsumenta:
" Sukces firmy zależy przede wszystkim od klienta, tego, co
zechce zaakceptować i za co zapłacić;
" Świadomość zapotrzebowania rynkowego zdecydowanie przed
decyzją produkcji i sprzedaży (czasem znacznie wcześniej);
" Postulat nieustannego monitorowania potrzeb konsumenta
tak, aby rozwój produktu i rynku pozwolił wyprzedzić
konkurencję;
" Zarządzanie na najwyższym szczeblu decyzyjności powinno
integrować wszystkie elementy planu marketingowego (4xP),
zgodnie z wiedzą o zachowaniach konsumentów.
Decyzja marketingowa
Powinna być oparta na naukach o zachowaniu, umożliwiających zrozumienie
konsumenta, oraz na wynikach badań rynku i konsumentów, które dają
szczegółowe informacje na temat:
" co lubią
" jaki tryb życia prowadzą
" czego oczekują od kupowanych produktów
" skąd i w jaki sposób czerpią informacje o wyrobach
" jakie ceny są gotowi zapłacić
" gdzie dokonują zakupów
" jaki rodzaj reklamy do nich przemawia
" itd........
Kupowanie
" Kupowanie jest działaniem zamierzonym,
umotywowanym i  wyrosłym z przekonania, że w
jego wyniku życie staje się przyjemniejsze i
szczęśliwsze (O Shaughnessy)
" Kupowanie jest formą komunikacji społecznej
" Kupowanie może mieć charakter symboliczny,
rytualny, uzależnieniowy.
Cele życiowe konsumentów
Konsumenci chcą być:
" zdrowi a nie chorzy
" radośni a nie przygnębieni i ospali
" bezpieczni a nie zagrożeni
" kochani i podziwiani a nie &
" akceptowani przez grupę a nie &
" pewni siebie a nie &
" pogodni i zrelaksowani a nie &
" piękni a nie &
" bogaci a nie &
" czyści a nie &
" mądrzy a nie &
" samodzielni a nie &
" potrafiący się bawić a nie &
Stan równowagi konsumenta
"  Stan, w którym konsument osiągnął możliwe
przy danym dochodzie maksimum
zadowolenia (Rudnicki, 2000, s.21)
" Takiego stanu konsument nie chce zmieniać
" Stan ten będzie się powtarzać z jednego okresu na
kolejny okres, jeśli tylko nie zmienią się upodobania
konsumenta ani czynniki obiektywne, takie jak
dochody
i ceny
Model zamiarów zakupu wg Fishbeina
Opinie o konsekwencjach
płynących z zachowań
Postaw wobec
zachowania
Ocena tychże
konsekwencji
Zamiar
Zachowanie
zachowania
Opinie normatywne
(opinie o cudzych normach
zachowania)
Norma
subiektywna
Motywacja do
Zewnętrzne
podporządkowania się
czynniki wpływające
normom
na realizację
Zakres tematyczny
" Poznanie konsumentów
" Społeczne podstawy wymiany i sprzedaży
" Potrzeby i motywacja konsumenta
" Funkcjonowanie poznawcze konsumenta
" Postawy konsumentów
" Przekonywanie konsumentów
" Wpływanie na konsumenta
" Perswazja w sprzedaży
Segmentacja
konsumentów
Czyli wszystko, co powinniście wiedzieć o swoich
konsumentach, a boicie się zapytać
Segmentacja
" Segmentacja to podział rynku na
jednorodne grupy z punktu widzenia reakcji
konsumentów na produkt marketingowy
" Segmentacja umożliwia dostosowanie
oferty marketingowej do potrzeb
zidentyfikowanych grup nabywców
Cele segmentacji:
" Identyfikacja jednorodnych grup
konsumentów.
" Przygotowanie własnej oferty dla segmentów.
" Szybkie zauważanie zmian na rynku.
Podstawowe grupy
segmentacji
" Geograficzne,
" Demograficzne,
" Psychograficzne,
" Behawioralne,
Segmentacja geograficzna
" Wymaga podzielenia rynku na jednostki
geograficzne (państwa, stany, dzielnice)
" Firma może działać na jednym lub kilku
obszarach geograficznych albo we
wszystkich, ale skupiać się na lokalnych
preferencjach
Segmentacja
demograficzna
" Rynek dzieli się na grupy, wg zmiennych:
" wiek, wielkość rodziny, cykl życia rodziny,
" płeć, dochód, zawód, wykształcenie,
" religia, rasa, pokolenie,
" narodowość i klasa społeczna.
Segmentacja
psychograficzna
" Nabywcy dzielą się na grupy o różnym stylu
życia, osobowości, przekonaniach lub
wartościach
" Ludzie w obrębie tej samej grupy
demograficznej mogą reprezentować bardzo
różne profile psychograficzne
Segmentacja
behawioralna
" Nabywcy są dzieleni na grupy w zależności od
ich poziomu wiedzy na temat produktu,
podejścia do niego lub reakcji na niego
" Zmienne behawioralne: okazje, korzyści,
status użytkownika, intensywność
użytkowania, stopień lojalności, etap
gotowości i postawa
Efektywna segmentacja
" Użyteczne segmenty rynkowe muszą być:
" Mierzalne
" Znacznych rozmiarów
" Dostępne
" Zróżnicowane
" Realne
Wzorce segmentacji
rynku
" Preferencje jednorodne  wszyscy
konsumenci mają mniej więcej takie same
preferencje.
" Preferencje rozproszone  preferencje
znacznie się różnią.
" Preferencje zgrupowane  wyraz
ne grupy
preferencji, naturalne segmenty rynku.
Poziomy segmentacji
" Marketing skierowany na rynek masowy,
" Mikromarketing:
" Segmenty
" Nisze
" Obszary lokalne
" Jednostki
Błędy przy segmentacji
" Dzielenie na segmenty rynku jednorodnego
" Traktowanie jako jednolity rynku złożonego z
różnorodnych potrzeb klientów
" Niewłaściwy dobór kryterium segmentacji:
wiek, poziom dochodu, itp.
Badania stylu życia
" Badania stylu życia wyrosły z badań nad
motywacja i potrzebami konsumentów
" Styl życia to indywidualne wzorce działania,
zainteresowań i przekonań (AIOs - activities,
interests, opinions)
" Demografia, psychografia a styl życia
Zalety badań nad stylami
życia
" Dają konkretny obraz konsumenta z krwi i
kości
" Dają wgląd w motywy, przekonania i poglądy
konsumenckie
" Wiąże się z działaniami, zainteresowaniami i
poglądami konsumenta, które dotyczą
konsumpcji
Trudności w badaniach
nad stylami życia
" Protekcjonalny stosunek marketerów i
reklamodawców do konsumentów
" A
atwo przeoczyć istotne kategorie klasyfikacji
konsumentów, których potrzeby i aspiracje
szybko się zmieniają
" Zawsze istnieje możliwość dokonania
niewłaściwej segmentacji
Przykłady segmentacji
opartej na stylach życia
VALS - oparty na hierarchii potrzeb Maslowa i koncepcji
"
charakteru społecznego (tego, czym kierują się ludzie)
VALS2 - oparty na hierarchii potrzeb Maslowa i
"
dostępie do zasobów
IQS
"
Pentor
"
UWAGA: segmenty różnią się nie tylko pod względem
"
zmiennych użytych do opisu, ale i stylów konsumpcji czy
reklamy
IQS and Quant Group
Style Życia Polskich Konsumentów
" Obejmuje: zachowania konsumenckie, postawy
obyczajowe, stosunek do reklamy, kontakt z mediami, a
także sposób spędzania wolnego czasu itp.
" Zrealizowane zostało na ogólnopolskiej próbie
losowo-kwotowej Polaków w wieku powyżej 15 lat
" Składa się z części - ilościowej, której wynikiem jest
segmentacja i opis polskich konsumentów oraz
jakościowej, pogłębiającej zrozumienie charakteru
poszczególnych segmentów
Kryteria segmentacji
" postawy i poglądy
" hierarchia wartości
" optymizm gospodarczy
" korzystanie z mediów (telewizja, radio, gazety,
czasopisma)
" zachowania w czasie wolnym (style życia)
" zachowania konsumpcyjne
" wyposażenie gospodarstwa domowego w dobra
trwałego użytku
Wyróżnione segmenty
" The Top
T.T.
T
8%
" Pozytywistki
19%
P i E
i Emancypantki
14%
" Dzieci Pop-Kultury
D
M
9%
" Panowie Kowalscy
18%
" Aspirujące Królowe
P K
Disco Polo
A
20%
12%
" Mamuśki
" Tradycjonaliści
Psychograficzne portrety
konsumentów  Pentor
" Psychografia powstawała w oparciu o paroletnie badania funkcjonowania
różnych skal, kilka badań "pilotażowych" (czterokrotnie na 1000
osobowych próbach badano użyteczność ponad 200 wskaz
ników)
wyselekcjonowano kilkadziesiąt stwierdzeń tworzących kilkanaście skal.
" Na ich podstawie wyodrębnione zostało sześć typów o szczególnej
konfiguracji postaw wobec siebie i innych, świata społecznego i rynku.
" Segmentacja psychograficzna zakłada dość pragmatyczną wizję
konsumenta. Przyjęto że styl zachowań rynkowych związany jest z:
" pewnymi cechami temperamentalnymi, psychologicznymi konsumenta;
" akceptacją pewnych systemów wartości społecznych
światopoglądowych;
" postawami wobec rynku;
" zainteresowaniami, które tu rozumiane są jako coś więcej niż hobby,
ale mniej niż wartości społeczne.
" Test - http://www.pentor.pl/pp_test_psych.xml
Determinanty stylu
zachowań rynkowych
Psychograficzne portrety polskich
konsumentów  6 typów
(PENTOR, N=51 000).
niesklasyfikowani
1%
dojrzali
15%
swojacy
29%
zdobywcy
17%
sceptycy
10%
tradycjonaliści sfrustrowani
20% 8%
Konsumenci  postawy wobec
odżywiania
Nowocześni minimaliści 
"
pozytywnie nastawieni do
półproduktów, potraw gotowych i
barów szybkiej obsługi
dietetycy
Tradycyjni minimaliści  spożywają
"
21%
to co im smakuje, nawet jeśli jest to
niezdrowe
prozdrowotni
20%
Prozdrowotni  wyczuleni na zdrowy
"
skład produktów, poszukują zdrowej
żywności
ostrożni konwencjonaliści
Dietetycy  stosują dietę,
"
24%
ograniczają spożycie mięsa i
produktów wysokokalorycznych tradycyjni minimaliści
18%
Ostrożni konwencjonaliści 
nowoczesni minimaliści
"
świadomi faktu, że sposób
17%
odżywania ma wpływ na zdrowie, ale
niedbający aktywnie o zdrowe
odżywianie