Symbo' i nowa nazwa a ideo'ogia firmy
[artykuły]
Globalizacja gospodarki, postęp technologiczny i
otwieranie się rynków powodują, że coraz więcej
firm, jako podstawÄ™ budowania swoich strategii
gospodarczych wyznacza sobie markÄ™.
Powstała w ten sposób grupa firm zorientowanych na
swoją markę. Marka firmy i oferowanych produktów są
ze sobą jednoznaczne. Dzieję się tak, dlatego że marki
są wartościami uniwersalnymi, bez ograniczeń
terytorialnych czy prawnych oraz doskonale
odpowiadają wymogom i regułom wolnego rynku.
Dostępność towaru czy usługi nie decyduje o wyborze.
Foto CODES
Konieczna jest akceptacja przez klienta, który jest coraz
bardziej indywidualny i wymagający. Marka daje możliwość efektywnej walki konkurencyjnej na
rynku. Poza wartościami komunikacyjnymi i estetycznymi łączą w sobie wiele aspektów
współczesnego, aktywnego marketingu. Nadawanie firmie znaczenia marki leży zawsze w gestii
działań decydujących o strategii firmy. Wizja marki powinna opierać się na formach innowacyjnych i
wyróżniających się na rynku i od konkurencji. Pod pojęciem wizji należy rozumieć cały zestaw
zależności wyobrażonej marki i jej szczególne umiejscowienie na rynku. Cecha ta ma podstawowe
znaczenie dla powodzenia działań promocyjnych. Inność można prezentować na wiele sposobów,
jednak wszelkie działania muszą być spójne z misją firmy i strategią, formami i sposobami
działania. Misja firmy ma to co najmniej podwójne znaczenie: z jednej strony jest wskazówką
postępowania: jasno określonym dla wszystkich sposobem i celem, do którego firma pragnie
zmierzać; a z drugiej swego rodzaju wytyczną niezbędną do kreowania wizerunku
odzwierciedlającego filozofię firmy. Jak niebawem zobaczymy, kreowanie wizerunku zaczyna się już
na poziomie symboliki firmowej, dlatego śmiało można uznać, że wszelkie niespójności wynikłe ze
złego projektowania wizerunku mają swe z
ródło w braku misji lub po prostu w niedostatecznie
jasnym jej sformułowaniu. Misja firmy jest bowiem bezwzględnie sprzęgnięta z jej wizerunkiem.
Działania orientujące firmy na marki należy traktować jako wykorzystanie wszelkich okazji i szans w
danych czasie i miejscu. Firmy zorientowane na markę i ich produkty wyróżniają się od innych
porównywalnych lub o podobnym charakterze. Marki, aby były uznawane i akceptowane wymuszają
na wszystkich polach posługiwanie się jednorodnymi i jasnymi komunikatami. W każdym miejscu
musimy postrzegać firmę lub jej produkty jednakowo. Marketingowe powody zmiany zorientowania
firmy na markę pojawiają się w sytuacji nowych inicjatyw firmy, wprowadzaniu nowych produktów
lub poszerzaniu zakresu działania. Wejście na nowe obszary i rynki oraz ogólno rynkowe zmiany
tendencji, a czasami mody wymuszają działania porządkujące. Klienci chętniej sięgają po to co
uznane i "markowe" z gwarancją wyższej jakości. Porządkowanie obrazu wszystkich elementów
wpływających na budowanie wizerunku marki producenta lub dostawcy. Indywidualizacja rozwiązań
budujÄ…cych wizerunek marki jest gwarantem szybszej akceptacji.
Systemy tożsamości i prezentacji opierają się na wybranych elementach indywidualnych dla każdej
firmy lub grupy produktów. Przykładami firm opierających swój wizerunek i tożsamość na marce
jest cała grupa firm przemysłu farmaceutycznego. Podobnie jest na rynku usług ubezpieczeniowych
i w sektorze bankowym gdzie marka firmy jest gwarantem całej oferty jak i wszystkich produktów.
Postęp technologiczny sprawia że zmieniają się także sposoby komunikowania z otoczeniem a co za
tym idzie promocji i reklamy. Nowym, bardzo powszechnym medium stał się internet. Odpowiada
on idei globalizacji i swobodnej wymiany informacji. PojawiajÄ… siÄ™ internatowe supermarkety,
wysyłkowe księgarnie oferujące niespotykane dotychczas ilości tytułów. Sposób sprzedaży jest
zupełnie inny od dotychczasowego - klient nie ma bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą lub
produktem. Można określić taki kontakt klienta z dostawcą lub producentem jako nową formę
sprzedaży i konsumpcji Wymogi technologiczne przekazu internetowego stawiają inne wymagania
przed firmami. Koncerny światowe posiadają informacje o sobie i swoich produktach na setkach, a
czasami na tysiącach stron internetowych. Swobodny dostęp do nich mają miliony ludzi. Internet
stał się znaczącym elementem tożsamości, a w konsekwencji budowania wizerunku firm.
Kompleksowy system tożsamości a przede wszystkim system identyfikacji wizualnej stanowi
swoisty kod optyczny i estetyczny, sprzyjający przekazywanie przez firmę sygnałów, budujących i
utrwalajÄ…cych jej dobry wizerunek w otoczeniu. Elementy wizualne, zbudowane na podstawie
pogłębionej analizy wizerunkowej, stanowią tylko jeden ale jakże ważny, filar podtrzymujący
tożsamość i wizerunek firmy. Podatność na obrazy jest u przeciętnego kupującego znacznie
silniejsza niż na argumenty słowne. Coraz wyraz
niej kupujący daje się sterować, prowadzić
formom, kolorom, wymiarom  czyli optycznie uchwytnym cechom indywidualizujÄ…cym. Im
klarowniej jest ukształtowany system identyfikacji, tym mniej słów trzeba powiedzieć otoczeniu,
kim chce być przedsiębiorstwo i co może zaoferować. Jest to sposób tworzenia informacji czym jest
firma, jak się zmienia, dokąd zmierza i co ją wyróżnia od innych, a zwłaszcza tych o podobnym
profilu działania. Informacje te powinny być oczywiście klarowne i wysokiej jakości. O ile potężne
koncerny mogą sobie pozwolić na pewien konformizm i przekazywanie informacji w pewien sposób
zakodowanych w drogich kampaniach reklamowych, o tyle małe firmy powinny w swej strategii
komunikacyjnej położyć akcent na maksymalną wyrazistość przekazu. Logicznie rzecz biorąc im
mniejsza firma, im mniej jest znana, im mniejszy jest jej budżet na promocję, tym jej symbolika
firmowa powinna być określona bardziej precyzyjnie i profesjonalnie. W taki mianowicie sposób,
aby jej identyfikacja z branżą nie pozostawiała żadnych wątpliwości a co więcej, aby była wizytówką
pracującą na jej dobre imię, przyszły sukces i wykreowanie silnej marki.
Komunikacyjnym celem systemu jest więc zwrócenie uwagi, a następnie wywołanie zainteresowania
i pożądania odbiorcy, aby skłonić go do skorzystania z oferty firmy. Ponieważ przepływy informacji i
technologii wywołują liczne naśladownictwa, upodobniające oferty różnych wytwórców, rola
wizerunku organizacji jako rynkowego wyróżnika jej odmienności stale wzrasta.
Przedsiębiorstwa pozyskują klientów ze względu na określoną przewagę nad konkurentami.
Przewagę tę coraz trudniej jest uzyskać tylko dzięki oferowanym produktom lub usługom, gdyż
żywot innowacji jest niezwykle krótki. Decydującym argumentem wyboru mogą stać się więc
przyzwyczajenie, lojalność i wysoki poziom obsługi, gwarantowane przez pozytywny obraz
przedsiębiorstwa.
Budowa profesjonalnego systemu tożsamości to ważne narzędzie marketingowe na każdym rynku.
Pytanie, jakie w tym miejscu siÄ™ pojawia, w przypadku analizowania strategii komunikacyjnej
każdej firmy, to czy zdefiniowała ona swoją misję. Jeśli tak, czy misja ta znalazła swoje przełożenia
w symbolice firmowej? Nie sztuką jest wymyślenie chwytliwej nazwy lub celnego logotypu. Sztuką
jest umiejętne hierarchizowanie wartości: określenie własnej pozycji rynkowej, zdefiniowanie celu,
do którego firma zmierza, a dopiero w kolejnym etapie dobranie odpowiednich narzędzi (symboliki
firmowej) w celu wdrożenia strategii marketingowej. Efektem tych ruchów jest budowa marki.
Obojętnie, czy firma działa i będzie działać na rynku regionalnym, ogólnopolskim czy światowym,
marka jest tą częścią jej wartości, która ma szansę przetrwać nawet po zniknięciu firmy ze sceny. I
o to w każdym razie zawsze warto walczyć.
15 lutego 2002
© CODES Consulting 2002 Projekt i programowanie Mediarun.pl