Dominika Mirońska
Instytut Międzynarodowego Zarządzania i Marketingu
Zachowania nabywców na rynku
 trendy i wpływ na działanie przedsiębiorstw
Wprowadzenie
Przedsiębiorstwa działające w warunkach gospodarki rynkowej zmuszone są do
ciągłego monitorowania zmian zachodzących w otoczeniu marketingowym i do do-
stosowywania swoich działań do panujących warunków1. Klienci jako jedna z grup
podmiotów wpływających na pozycję konkurencyjną przedsiębiorstw stali się przed-
miotem licznych badań i analiz. Zrozumienie działań klientów pozwala dostosować
ofertę przedsiębiorstwa do ich potrzeb efektywniej niż konkurenci. Niezwykle istotne
jest analizowanie zmian czynników wpływających na zachowania klientów, pozwala
bowiem na identyfikację trendów i przewidywanie zmian w działaniach odbiorców.
Dopasowanie oferty przedsiębiorstwa oraz sposobu jej prezentowania i udostępniania
do dynamicznie zmieniających się oczekiwań klientów jest kluczowe w procesie two-
rzenia wartości dla klienta i osiągania celów przedsiębiorstwa2. Definicja klienta przed-
siębiorstwa jest szeroka i obejmuje  każdy podmiot ekonomiczny, który jest lub może
być zainteresowany zakupem produktu lub usługi 3. Zarówno elementy wpływające na
decyzje zakupowe, jak i sposób podejmowania decyzji różnią się znacznie w zależności
od tego, czy analiza dotyczy klientów indywidualnych, czy też podmiotów gospodarczych
i organizacji4. Niniejsze opracowanie odnosi się do zachowań klientów indywidualnych,
czyli konsumentów, zdefiniowanych jako ostateczni użytkownicy dóbr i usług5. Zacho-
wanie konsumentów w sferze nabywania, posiadania i użytkowania dóbr związanych
z zaspokajaniem potrzeb definiowane jest jako konsumpcja6.
W ostatnich latach wpływ konsumentów na decyzje przedsiębiorstw uznany był
za duży i wciąż wzrastający7. Rosła siła przetargowa konsumentów w stosunku do do-
stawców dóbr i usług, co było związane między innymi z coraz większym dostępem
klientów do informacji, rosnącym poziomem edukacji oraz zmianami w postrzeganiu
przez konsumentów ich roli w procesie tworzenia i dostarczania wartości od producenta
do odbiorcy finalnego. W obliczu tych zmian zrozumienie zachowań konsumentów
oraz uwzględnienie ich w strategii przedsiębiorstwa stało się zadaniem kluczowym dla
dalszego rozwoju organizacji. Czynniki wpływające na zachowania w zakresie kon-
sumpcji oraz ich zmiany są przedmiotem analizy w pierwszym punkcie opracowania.
Następnie wyszczególniono cztery główne trendy w zachowaniach konsumentów, będące
Zachowania nabywców na rynku  trendy i wpływ na działanie przedsiębiorstw 115
konsekwencją działania opisanych wcześniej czynników. Są to trendy długoterminowe,
wspólne dla wszystkich państw rozwiniętych i modyfikowane przez warunki panujące
na poszczególnych rynkach. Kryzys gospodarczy uznany został za czynnik istotny, lecz
nie mający znamion długoterminowego, nie jest więc omawiany jako odrębne zjawisko.
Ostatnią, trzecią część opracowania poświęcono zagrożeniom, jakie towarzyszą konsu-
mentom wraz ze zmieniającymi się postawami i zachowaniami zakupowymi.
Najważniejsze czynniki wpływające na zachowania nabywców
indywidualnych
Na decyzje konsumentów wpływa wiele czynników, pochodzących zarówno z szero-
ko pojętego otoczenia, jak i wynikających z uwarunkowań wewnętrznych konsumenta
jako jednostki. Elementy te tworzą zbiór wzajemnie na siebie oddziałujących czynników,
które bezustannie ewoluują i w sposób ciągły wpływają na zmianę pozostałych czyn-
ników. W rezultacie każda analiza elementów wpływających na decyzje konsumentów
stanowi mieszankę przyczyn oraz ich skutków, a badacze tej dziedziny życia skazani są
na operowanie na wielu poziomach pojęć i klasyfikacji jednocześnie.
Wykorzystując systematykę zaproponowaną przez Philipa Kotlera, można czynniki
mające wpływ na decyzje zakupowe podzielić na elementy o charakterze kulturowym,
społecznym, osobistym i psychicznym8. Każda z czterech grup czynników zostanie
omówiona pod kątem najwyraz
niej rysujących się zmian, które miały miejsce w ostat-
nich latach i które w znaczącym stopniu wpłynęły na ewolucję zachowań konsumentów.
Czynniki kulturowe. Kultura jako całokształt duchowego i materialnego dorobku
społeczeństwa, przekazywanych z pokolenia na pokolenie obyczajów, wierzeń i wzorów
postępowania ma duży wpływ na wzory konsumpcji poszczególnych grup konsumen-
tów9. Zjawiskiem, które w ostatniej dekadzie wywarło duży wpływ na funkcjonowanie
przedsiębiorstw, jest globalizacja kultury, co pociągnęło za sobą powstanie wzorca
globalnej konsumpcji10. W różnych częściach świata akceptowane bywają te same sym-
bole, zachowania i normy obyczajowe oraz etyczne. Konsumenci z różnych obszarów
kulturowych zgłaszają podobne potrzeby oraz w podobny sposób starają się je zaspokoić.
W rezultacie przedsiębiorstwa identyfikowały coraz więcej segmentów konsumentów
globalnych, do których kierowana była oferta globalnych marek. Dyrektor sprzedaży
MTV Europe stwierdził w wywiadzie:  Osiemnastolatek z Francji ma więcej wspólnego
z innym osiemnastolatkiem z Niemiec niż ze swoimi własnymi rodzicami. Firma po-
strzega tych chłopców jako należących do jednej nacji 11. Badania wykazały, że marki
globalne cieszyły się wśród konsumentów opinią produktów wysokiej jakości, których
zakup przynosił prestiż oraz pożądany wizerunek osoby otwartej i nowoczesnej12. Proces
ujednolicania wzorów konsumpcji w skali świata jest wynikiem z jednej strony rosnącej
mobilności konsumentów, którzy nabywając doświadczenia z innych kultur, przyjmują
116 Dominika Mirońska
również nowe wzory konsumpcji. Z drugiej zaś strony jest to efekt działań przedsię-
biorstw globalnych, które kierując ujednoliconą ofertę do różnych grup kulturowych,
wpływają na ich doświadczenia i preferencje zakupowe.
Czynniki społeczne. Relacje społeczne to jeden z szybciej zmieniających się obszarów
życia we współczesnym świecie, a jednocześnie czynnik w dużym stopniu warunkujący
zachowania konsumpcyjne. Wraz z rozwojem demokracji obserwować można postępu-
jące zacieranie się różnic klasowych. Konsumpcja stała się więc środkiem akcentowania
statusu społecznego oraz przynależności do określonych grup w większym stopniu
niż kilkadziesiąt lat temu13. Konsumenci są wrażliwi na działanie efektu pokazowego,
który z jednej strony pozwala poczuć się częścią określonej grupy odniesienia, z drugiej
umożliwia wyróżnienie się i zaakcentowanie własnej indywidualności14. Dzieje się to
przez konsumpcję produktów określonych marek jak również przez robienie zakupów
w określonych miejscach i okolicznościach15. Sama czynność dokonywania zakupu
zyskała wymiar społeczny i często idzie w parze z zaspokajaniem takich potrzeb, jak
nawiązywanie kontaktów interpersonalnych czy spędzanie czasu wolnego z rodziną
i przyjaciółmi16.
Czynniki osobiste. Czynniki demograficzne mające wpływ na strukturę wydatków
i zachowania zakupowe to wiek konsumentów oraz etap cyklu życia rodziny. Struktura
wiekowa polskiego społeczeństwa ewoluuje w kierunku  odwróconej piramidy , gdzie
udziały poszczególnych grup wiekowych rosną wraz z wiekiem reprezentujących je
obywateli. Prognozy mówią, że udział osób w wieku emerytalnym w Polsce wzrośnie
z 15,8% w roku 2006 do 26,7% w 203517. Prezentowany trend zauważalny jest w większości
krajów rozwiniętych. Grupa konsumentów w wieku emerytalnym stale się powiększa,
co z jednej strony oznacza większą siłę nabywczą tego segmentu rynku, z drugiej zaś
wiąże się ze wzrostem zróżnicowania grupy, która wcześniej traktowana była przez
przedsiębiorstwa jako jednolita pod względem potrzeb i sposobów ich zaspokajania18.
Przedsiębiorstwa coraz częściej dostrzegają potencjał opisywanej części społeczeństwa
i uwzględniają ją w swoich planach strategicznych.
Duże zmiany zachodzą również w obszarze struktury gospodarstw domowych.
Rośnie udział niepełnych gospodarstw domowych, zwiększa się również zróżnicowanie
zachowań konsumenckich rodzin znajdujących się w poszczególnych etapach cyklu
życia. W fazie początkowej  jednoosobowego gospodarstwa domowego  znajdują się
nie tylko młode osoby rozpoczynające samodzielne życie, lecz również rosnąca grupa
osób dojrzałych (powyżej 30. roku życia), które nie zdecydowały się na założenie ro-
dziny. Są oni wykształceni i dobrze zarabiający, a ich doświadczenia, przyzwyczajenia
i oczekiwania, a co za tym idzie zachowania konsumpcyjne są całkowicie odmienne od
tych manifestowanych przez młodszą, mniej doświadczoną i gorzej zarabiającą grupę
konsumentów19. Gospodarstwa domowe w fazie pełnego gniazda są obecnie poddawane
dalszej segmentacji. W analizach wyróżnia się rodziny pełne biologiczne (ang. intact
Zachowania nabywców na rynku  trendy i wpływ na działanie przedsiębiorstw 117
families) oraz pełne mieszane (ang. blended families), gdzie rodzice wychowują dzieci
swoje oraz swoich partnerów z poprzednich związków. W obu grupach odmiennie
przebiegające relacje społeczne rzutują na zróżnicowanie procesów nabywczych oraz roli
dzieci w decyzjach zakupowych. Ponadto rośnie udział rodzin niepełnych (ang. single
parent families), gdzie opisane procesy przebiegają w jeszcze odmienny sposób20. Trendy
w konsumpcji obejmują również zmiany ról w gospodarstwie domowym w procesie po-
dejmowania decyzji zakupowych. Autorzy analiz zwracają uwagę na rosnącą rolę dzieci
w procesie zakupu produktów i usług takich jak samochody czy wycieczki zagraniczne,
a więc tradycyjnie skierowanych do dorosłych odbiorców21. Pogłębione badania zachowań
nieletnich konsumentów nabierają znaczenia również w obliczu rosnących dochodów
tej grupy konsumentów, którzy dysponują coraz większym kieszonkowym oraz często
podejmują drobne prace dorywcze22.
Istotnym czynnikiem mającym wpływ na zachowania konsumenckie jest wykształ-
cenie. Zarówno w Polsce jak i w innych państwach rozwiniętych zauważalny jest trend
ekspansji szkolnictwa wyższego23. Coraz lepiej wyedukowani obywatele stają się świa-
domymi swoich praw konsumentami, którzy potrafią wykorzystać dostępne informacje
rynkowe w celu nabycia dóbr maksymalizujących postrzeganą wartość. Taki konsument
zgłasza wysokie wymagania wobec producentów i dostawców, oczekując wysokiej ja-
kości w rozsądnej cenie. Jednocześnie wykształcony i świadomy konsument często jest
gotowy dzielić się swoją wiedzą z innymi użytkownikami oraz producentem, wnosząc
nową jakość do procesu kształtowania oferty rynkowej24. Wpływ na zachowania zaku-
powe ma nie tylko powszechna edukacja, lecz również ewolucja treści przekazywanych
w procesie kształcenia. Stają się one coraz bardziej liberalne, promują różnorodność
i indywidualizm oraz w coraz większym stopniu wykorzystują jako nośnik zdobycze
technologii, takie jak Internet25.
Przychody konsumentów to czynnik zaliczany do grupy elementów osobistych.
W krajach rozwiniętych notuje się długoterminową tendencję rosnącego dobrobytu26.
Wraz ze wzrostem liczby osób o przychodach wyższych niż średnie zmienia się struk-
tura wydatków gospodarstw domowych. Maleje udział wydatków na żywność, rośnie
natomiast udział wydatków na zaspokajanie potrzeb wyższych. Notuje się większy popyt
na rozmaite formy spędzania wolnego czasu, dobra i usługi związane z ogólnie pojętym
zdrowiem oraz produkty luksusowe27. Jednocześnie zauważalna jest tendencja polaryzacji
przychodów  rośnie dystans pomiędzy zarabiającymi najwięcej i najmniej. W grupie
konsumentów w wieku emerytalnym analizy prowadzone są odrębnie dla segmentu
konsumentów zamożnych, którzy osiągnęli wcześniej sukces zawodowy i są spełnieni,
oraz niezamożnych, o niskiej sile nabywczej28. Te dwie grupy odbiorców reprezentują
całkowicie odmienne postawy i zachowania konsumenckie, co jest kolejnym argumen-
tem za poddawaniem grupy konsumentów w wieku emerytalnym dalszej segmentacji
przez przedsiębiorstwa zorientowane na zaspokajanie potrzeb osób starszych. Trwający
od 2008 r. światowy kryzys gospodarczy wpłynął na wielkość przychodów gospodarstw
domowych i na strukturę ich wydatków. Zjawisko to, jako mające wpływ na zachowa-
118 Dominika Mirońska
nia nabywców w stosunkowo krótkim czasie, zostało uwzględnione w komentarzach
dotyczących poszczególnych trendów zachowań konsumentów.
Czynniki psychiczne. Wraz ze zmianami kulturowymi, społecznymi i osobistymi
ewoluują wartości, postawy, motywacje i percepcja współczesnych konsumentów. Wyniki
badań z ostatnich lat wskazują, że wartości uznane za tradycyjne: rodzina, zwyczaje,
gotowość do poświęceń i hojność mieszają się z wartościami nowymi, takimi jak: efek-
tywność, komfort materialny, samorealizacja, indywidualizm i zdrowie. Wciąż jeszcze
na pierwszym miejscu hierarchii celów Polaków znajduje się rodzina, lecz stopniowo
traci swą pozycję na rzecz dobrej sytuacji materialnej oraz wysokiego wykształcenia
i kwalifikacji zawodowych29. Kategorią uwzględniającą czynniki psychiczne i łączącą je
z zachowaniami w życiu codziennym są style życia30. Cechy charakteryzujące styl życia
współczesnych konsumentów to przede wszystkim mobilność (wyjazdy na wypoczynek
z rodziną, wyjazdy służbowe), aktywny model spędzania czasu wolnego (chodzenie do
restauracji, kina, robienie zakupów) oraz korzystanie ze zdobyczy techniki (Internet,
telefon komórkowy)31.
Najważniejsze trendy w zachowaniach konsumentów na rynku
Opisane wyżej zmiany czynników wpływających na zachowania nabywcze mają
bezpośredni wpływ na ewolucję działań konsumentów. Ponieważ jednak czynniki te
stanowią skomplikowany, wielopoziomowy i wewnętrznie powiązany system, analiza
trendów w zachowaniach nabywczych musi uwzględniać wszystkie opisane czynniki
jednocześnie, a skutki zmian ujętych całościowo idą dalej niż skutki ewolucji pojedyn-
czych elementów. W dalszej części opracowania przedstawiono cztery główne trendy
w obszarze zachowań zakupowych. Są to zjawiska, które nie mogą pozostać niezauważone
przez przedsiębiorstwa planujące rozwój w średnim i długim okresie. Każdy z trendów
wymusza konkretne działania, mające na celu zwiększanie wartości oferty dla klienta.
Trend pierwszy  konsument poinformowany. Upowszechnienie się technologii
informacyjnych i komunikacyjnych wywarło olbrzymi wpływ na zachowanie konsu-
mentów32. W 2009 r. dostęp do Internetu miało 52% gospodarstw domowych w Polce
(średnia dla krajów Unii Europejskiej wynosiła 64%)33. Polscy internauci coraz częściej
korzystają z internetowych usług bankowych, poszukują ofert pracy, pobierają informa-
cje oraz dokonują zakupu dóbr i usług. Wzrostowi obrotów w handlu elektronicznym
towarzyszy rosnące zaufanie do bezpieczeństwa transakcji internetowych. Akceptacja
zakupów na odległość jest zróżnicowana w poszczególnych grupach towarów i usług,
wszędzie jednak odnotowuje się dynamiczny wzrost obrotów34. Szacuje się, że do 2015 r.
25% wszystkich transakcji kupna-sprzedaży w Unii Europejskiej będzie dokonywanych
w sieci35.
Zachowania nabywców na rynku  trendy i wpływ na działanie przedsiębiorstw 119
Wykształcony i otwarty na nowe doświadczenia konsument, świadomy możliwości
technicznych Internetu, może go wykorzystywać praktycznie podczas całego procesu
podejmowania decyzji zakupowych36. Poszukiwanie informacji dotyczących możliwości
zaspokojenia określonych potrzeb, pozyskiwanie danych o konkretnych produktach
oraz ich dostawcach czy wreszcie same zakupy oraz dzielenie się opinią po ich dokona-
niu  w każdym z tych etapów Internet może odgrywać istotną rolę. Procesy zakupowe
przebiegają sprawniej, a konsument korzystający z sieci zyskuje siłę przetargową wzglę-
dem dostawcy37.
Korzystanie z Internetu nie oznacza rezygnacji z innych kanałów marketingowych.
Nowoczesny konsument oczekuje, że dana oferta dostępna będzie w różnych miejscach,
w zależności od potrzeb nabywcy. Przedsiębiorstwa świadome tych oczekiwań rozwijają
działalność wielokanałową, oferując produkt, towarzyszące mu usługi oraz informacje
na jego temat w wielu różnych kanałach jednocześnie38. Firmy, którym udało się dopro-
wadzić do pełnej integracji kanałów marketingowych, oferują możliwość dowolnej ich
zmiany w czasie trwania jednej transakcji. Oznacza to, że konsument może zapoznać
się z ofertą sklepu przez stronę internetową, skorzystać z osobistej porady sprzedawcy
podczas rozmowy telefonicznej, zamówić towar w dowolnym dla siebie czasie w sieci
i odebrać go w rzeczywistym punkcie sprzedaży, unikając konieczności czekania na
przesyłkę towaru. W ten sposób wykorzystywane są silne strony każdej z form kontaktu
z klientem oraz eliminowane ograniczenia im towarzyszące. Opisana tendencja sprawia,
że współczesny konsument postawiony jest przed olbrzymim wyborem nie tylko pro-
duktów i usług danej kategorii, ale również miejsc i sposobów ich nabycia.
Tendencja wielokanałowości dotyczy w równym stopniu dystrybucji produktów,
jak i procesu komunikacji przedsiębiorstwa z konsumentem. Jednocześnie dochodzą
sygnały o kryzysie zaufania konsumentów do tradycyjnych form komunikacji, takich
jak reklama telewizyjna czy prasowa39. Wynika to z jednej strony z pewnego rodzaju
przesycenia jednokierunkowymi komunikatami w klasycznych mediach, z drugiej zaś
z ogólnego braku powszechnie akceptowanych, jednoznacznych wzorców i autorytetów.
Badania zaufania społecznego Edelman Trust Barometr wskazują, że ankietowani w co-
raz większym stopniu gotowi są zaufać ludziom takim jak oni40. y
ródłem wiarygodnych
informacji na temat produktów stają się więc znajomi oraz inni użytkownicy, poznani na
drodze osobistych kontaktów oraz w sieci. Przedsiębiorstwa, chcąc wykorzystać opisaną
tendencję, angażują się w niekonwencjonalne formy komunikacji, takie jak marketing
szeptany czy plotka konsumencka, w których z
ródłem informacji o produktach są osoby
z otoczenia klienta a proces przekazywania informacji ma charakter daleko mniej sfor-
malizowany niż w kanałach konwencjonalnych41. Wykorzystanie nowoczesnych kanałów
nie oznacza rezygnacji z konwencjonalnych środków masowej komunikacji, zwłaszcza
w przypadku produktów skierowanych do masowego odbiorcy. Przedsiębiorstwa coraz
częściej stosują komunikację w środkach masowego przekazu oraz Internet, świadomie
integrując działania skierowane do konsumentów żyjących w dwóch społecznościach
jednocześnie  rzeczywistej oraz wirtualnej. Badania wykazały istnienie korelacji pomię-
120 Dominika Mirońska
dzy plotkami konsumenckimi na blogach internetowych a reklamą telewizyjną. Szacuje
się, że 10% najlepiej sprzedających się marek reklamowanych w telewizji, generuje 82%
treści na temat nowych produktów zamieszczanych na blogach42.
Zmieniające się preferencje konsumentów co do sposobu nabywania wiedzy o produk-
cie wymuszają również zmiany w obszarze samej komunikacji w środkach masowego prze-
kazu. Komunikacja skrojona na potrzeby nowego konsumenta nie wymusza u odbiorcy
skierowania całej jego uwagi na przekaz (reklamy pop-up przy przeglądaniu stron WWW
czy bloki reklamowe w telewizji), lecz im towarzyszy (linki sponsorowane adekwatne do
tematyki odwiedzanej strony, product placement w programach telewizyjnych)43. Przekazy
reklamowe powinny również być daleko bardziej angażujące i umożliwiające dwustronną
wymianę informacji, o czym będzie mowa w kolejnej części opracowania.
W obliczu kryzysu gospodarczego konsumenci wykazują większe zaangażowanie
w zdobycie wiedzy o kupowanym produkcie lub usłudze. Oczekują oni ponadto od
dostawców otwartości i uczciwości w deklaracjach, domagają się rzetelnych i pełnych
informacji o produktach, umieszczanych między innymi na opakowaniach. Konsumenci
cenią sprzedawców, przy których mieliby poczucie kontroli nad swoimi wydatkami44.
Trend drugi  konsument zaangażowany. Współczesny konsument ma dostęp do
informacji, jest świadomy i wymagający, ceni swoje pieniądze, czas i wygodę. Wzrasta
w świecie promującym indywidualizm, stąd chęć bycia kimś więcej niż biernym od-
biorcą towarów i usług. W literaturze powstał termin prosument jako określenie osoby
spełniającej funkcję zarówno producenta, jak i konsumenta. Mianem tym określa się
klientów, którzy nie chcą być anonimowi dla producenta i pragną wpływać na kształt
nabywanego produktu lub usługi. Oczekują jednocześnie, że oferta będzie skrojona do
ich indywidualnych potrzeb45. Zachowania typowe dla prosumenta można ująć w trzech
punktach, które powinny być uwzględnione w strategiach i programach operacyjnych
przedsiębiorstw obsługujących tę grupę odbiorców46:
1. Prosument jest zainteresowany kategorią, której dotyczy zakup. Zadaje pytania oraz
przekazuje swoje komentarze producentowi lub dostawcy. Wymienia informacje 
dzieli się spostrzeżeniami i opisami produktu, zasięga porad innych klientów. Jest
obecny na blogach i forach internetowych, współtworzy portale społecznościowe,
aktywny jest również w świecie rzeczywistym. Wyzwanie, jakie stoi przed przed-
siębiorstwem obsługującym prosumenta, to z jednej strony zapewnienie dostępu do
wszelkich możliwych informacji (rozbudowana strona internetowa, obecność w wy-
szukiwarkach i porównywarkach), z drugiej strony zbudowanie systemu pozyskiwa-
nia i wykorzystywania informacji zwrotnych od nabywcy (tworzenie społeczności
skupionej wokół marki, analiza blogów i forów internetowych). Firmy muszą być
świadome dużego wpływu prosumentów na wizerunek użytkowanych przez nich
produktów w oczach innych użytkowników.
2. Prosument jest wrażliwy na status społeczny. Będąc częścią społeczności (rzeczywi-
stej lub wirtualnej) ma potrzebę wyróżnienia się i zaakcentowania swojej indywi-
Zachowania nabywców na rynku  trendy i wpływ na działanie przedsiębiorstw 121
dualności. Świadomy swoich potrzeb, doskonale wie, jakiego rodzaju produkt lub
usługa może spełnić jego oczekiwania. Stąd chęć wpływania na ostateczny kształt
kupowanego produktu. Sposobem na zaspokojenie tego rodzaju potrzeb jest masowa
indywidualizacja ze strony producentów, czyli tworzenie wielkiej liczby wariantów
danego typu produktu oraz ułatwienie dostępu do skorzystania z niestandardowych
opcji przy zamówieniach. Przykładem takiego działania może być firma Nike, która
na swojej stronie internetowej oferuje możliwość zaprojektowania butów sportowych
wraz z wyborem koloru, wzorów i rodzaju materiału oraz z wykonaniem wyszycia
dowolnych znaków graficznych z tyłu zamawianego obuwia47. Obserwacja omawia-
nego trendu skłania niektórych autorów do wniosku o konieczności zmiany strategii
działania przedsiębiorstw produkcyjnych. Zamiast menadżerów produktu, którzy
sprzedają produkt wielu konsumentom (ang. one-manufacturer-to-many-consumers
strategy) działać powinni menedżerowie klienta, którzy jednemu konsumentowi
będą dostarczać wiele dostosowanych do jego potrzeb produktów (ang. one-manu-
facturer-to-one-customer strategy)48.
Postulat indywidualizacji może być realizowany nie tylko przez dopasowanie pro-
duktów i usług do oczekiwań konsumentów. Ważny jest dobór odpowiednich kana-
łów dystrybucji i komunikacji, warto również pamiętać o najbardziej elastycznym
i łatwym do adaptacji w krótkim czasie narzędziu, jakim jest cena. W usługach
hotelarskich coraz częściej proponuje się dynamiczną politykę cenową, zgodnie ze
stwierdzeniem:  nie można szybko zamienić pokoju hotelowego, ale można natych-
miast zmienić jego cenę 49.
3. Prosument chętnie uczestniczy w promocjach, gdzie współtworzy się hasła, kampa-
nie lub produkty i ma się możliwość zaangażowania oraz pozyskania przyjemnych
doświadczeń. Mówi się o zmianie strategii komunikacyjnej z jednostronnego roz-
syłania informacji i oczekiwania na reakcję klientów (ang. spray and pray) na wie-
lokanałowy, rozproszony przekaz, który angażuje, inspiruje i interesuje (ang. attract
and engage)50. Interakcja, możliwość sprawdzenia się i dobra zabawa odbiorców to
wyznaczniki programów komunikacyjnych skierowanych do prosumentów. Przy-
kładem udanej i wielokrotnie nagradzanej przez środowisko reklamowe kampanii
była promocja  Ucieczka z akademika marki Nudle Knorr. Informacje o promocji
pojawiły się w środkach masowego przekazu (telewizja, radio, kino) oraz w czasie
imprez na uczelniach i na stronach internetowych. Uczestnicy promocji brali udział
w komputerowej, zręcznościowo-logicznej grze on-line pt.  Ucieczka z akademika ,
powiązanej tematycznie z marką, nawiązującej do życia codziennego grupy docelo-
wej, którą byli studenci i będącej wyzwaniem oraz świetną zabawą. W grze wzięło
udział 15 tys. uczestników, a promocja pozytywnie wpłynęła na wizerunek oraz
wyniki sprzedaży marki Nudle Knorr51.
Trend trzeci  konsument pragmatyczny. Współcześni konsumenci coraz częściej
stają się ekspertami w poszukiwaniu informacji o produktach i w ich nabywaniu. Od
122 Dominika Mirońska
firm oczekują atrakcyjnych ofert w przystępnych cenach i z dużym pragmatyzmem
monitorują rynek w poszukiwaniu dobrych okazji. Kryzys gospodarczy dodatkowo
zmotywował konsumentów do bardziej racjonalnych zachowań. Według badań w kra-
jach Unii Europejskiej najbardziej pragmatycznymi okazali się konsumenci z Wielkiej
Brytanii. Aż 55% badanych Brytyjczyków zamierzało zmniejszyć wydatki, podczas gdy
średnia europejska wynosiła 31%52.
W trend ten wpisuje się moda na bycie oszczędnym  klienci dobrze zarabiający
szczycą się zakupami w sklepach z używaną odzieżą i bez skrępowania odwiedzają sklepy
dyskontowe. Z drugiej strony są wrażliwi na aspekt wizerunkowy. Poprzez nabywane
produkty pragną potwierdzić swój prestiż oraz pozycję społeczną, co implikuje emo-
cjonalne zaangażowanie w procesie zakupowym. Istnienie tych dwóch sprzecznych ze
sobą trendów przejawia się w powstaniu kategorii klientów określanych jako  cross-shop-
pers 53. Klienci tacy dostrzegają wysoką użyteczność produktów pochodzących z różnych
poziomów cenowych. Kupują garnitury u najdroższego krawca a skarpetki i pozostałe
dodatki nabywają w supermarkecie. Mieszają kategorie cenowe i kanały sprzedaży, nie
przywiązując się do żadnej z konwencji robienia zakupów. Przeprowadzone w Stanach
Zjednoczonych badania z 2006 r. (a więc sprzed kryzysu gospodarczego) wykazały, że
84% konsumentów oszczędzało na przynajmniej 5 kategoriach produktowych. Przyczy-
ny oszczędzania nie tkwiły w problemach finansowych, przeważały odpowiedzi:  nie
widzę różnicy ,  jest wystarczająco dobry ,  jestem sprytnym konsumentem . Blisko
62% konsumentów twierdziło, że swoje wydatki koncentruje na kilku najważniejszych
kategoriach, w pozostałych ignorując aspekty jakości i prestiżu54. Tendencja do kupo-
wania produktów najdroższych, niosących wysoki prestiż, oraz produktów najtańszych
przekłada się na niekorzystne wyniki sprzedaży producentów oferujących produkty ze
średniego poziomu cenowego. W latach 1994 2004 wartość segmentu tanich samocho-
dów w USA wzrosła o 4%, samochodów luksusowych wzrosła o 8% a segment średni
spadł o 12%55. W przemyśle tekstylnym, gdzie moda i prestiż odgrywają bardzo dużą
rolę, największy wzrost sprzedaży odzieży odnotowują sieci super- i hipermarketów56.
Marki ze średnich poziomów cenowych doświadczają stagnacji. Odpowiedzią na ob-
serwowane zjawisko jest zmiana strategii pozycjonowania największych producentów
w świecie mody. Firmy tradycyjnie luksusowe angażują się w sprzedaż produktów
masowych lub też intensyfikują dystrybucję, dotychczas ograniczoną do salonów przy
najdroższych ulicach w centrum metropolii. Firma Gap Inc. oferuje odzież drogiej marki
Banana Republic oraz dostępną cenowo markę Old Navy. W sklepach z odzieżą H&M
kupić można ubrania markowane nazwiskiem Karl Lagerfeld. Luksusowe domy mody,
takie jak Hermes czy Armani uruchomiły sprzedaż w Internecie57. Ponadto dynamiczna
sytuacja na rynku wymusza realizowanie strategii  szybkiej mody (ang.  fast fashion )
 wprowadzanie krótkich serii modnych, dostępnych cenowo produktów masowych, co
pozwala na wyeliminowanie problemu zapasów i na obniżenie marży58.
Pragmatyzm współczesnych konsumentów przejawia się również w procesie poszu-
kiwania informacji i samej procedury zakupu. Pomimo istnienia praktycznie nieogra-
Zachowania nabywców na rynku  trendy i wpływ na działanie przedsiębiorstw 123
niczonych zasobów danych dostępnych nabywcom, wykorzystują oni zazwyczaj kilka
najlepiej sobie znanych i zaufanych z
ródeł59. W literaturze angielskojęzycznej powstał
termin  money rich, time poor consumer , wskazujący na rosnący potencjał grupy na-
bywców zorientowanych na rezultat, a nie proces zakupów60. Dla tej grupy konsumentów
czas spędzony na poszukiwaniach pożądanego produktu czy usługi, a następnie poświę-
cony na dokonanie właściwego wyboru spośród wielkiej liczby dostępnych modeli, staje
się kosztem, którego nie są gotowi ponosić. Osoby te są w stanie zapłacić wyższą cenę
za produkt, którego zakup nastąpi szybko i sprawnie. Fakt ten implikuje wniosek dla
przedsiębiorstw, które nie tylko powinny udostępniać ofertę, lecz maksymalnie uprasz-
czać proces dotarcia do informacji oraz dokonania wyboru i zakupu przez odbiorcę.
Kolejnym aspektem pragmatyzmu współczesnego konsumenta jest jego słabnąca
lojalność. Badacze zwracają uwagę na trudności w wykazaniu jednoznacznej, pozytyw-
nej korelacji pomiędzy satysfakcją konsumenta a jego lojalnością względem dostawcy61.
Tymczasem koszt zdobycia nowego klienta przez przedsiębiorstwo działające na dojrza-
łym, nasyconym rynku wielokrotnie przewyższa koszty utrzymania dotychczasowego
odbiorcy62. Zaoferowanie unikalnych, wyróżniających cech produktu jest zadaniem coraz
trudniejszym na wysoce konkurencyjnym rynku. Dodatkowa wartość dla konsumenta
może więc pochodzić z usług towarzyszących  łatwości zakupu i ewentualnych zwrotów,
dogodnych warunków finansowania, oszczędności czasu spędzonego na poszukiwaniach
czy możliwości indywidualizacji produktu. Dobrym pomysłem jest też oferowanie klien-
towi innych produktów i doprowadzenie do sprzedaży krzyżowej (ang. crosselling), gdzie
konsument zaopatruje się w wiele produktów u tego samego dostawcy63. Jednocześnie
specjaliści oceniają, że z powodu zacierania rzeczywistych różnic pomiędzy produktami
rola pozycjonowania marki produktu będzie rosła. Konsumenci zorientowani na prestiż
preferować będą marki o trwałym wizerunku i wyróżniającej się osobowości64.
Trend czwarty  konsument ekologiczny. Zgodnie z szerokim ujęciem ekologia to
nauka o strukturze i funkcjonowaniu przyrody na różnych poziomach organizacji65.
Współczesny konsument jest świadomy wpływu ludzkiego działania na środowisko na-
turalne. Coraz większą wagę przypisuje też wpływowi czynników zewnętrznych, takich
jak dieta czy styl życia na zdrowie fizyczne oraz kondycję psychiczną jednostki. Dąże-
nie do równowagi duchowej oraz poszukiwanie własnych, indywidualnych sposobów
osiągnięcia szczęścia i samorealizacji miesza się z kultem tężyzny fizycznej i młodego
wyglądu. Trend ten przybiera nowe formy w obliczu starzenia się społeczeństw krajów
rozwiniętych. Rosnąca grupa osób po 50. roku życia to konsumenci doświadczeni, mający
za sobą etap wychowywania i finansowego wspierania dzieci. Niezależni, mają więcej
czasu dla siebie i przeznaczają dużą część dochodu na zaspokojenie własnych potrzeb.
Osoby te są aktywnymi konsumentami w obszarze zdrowia, urody i relaksu. W grupie
tej szczególnie kobiety są prekursorkami mody na bycie piękną i pełną energii w wieku
dojrzałym66. Odpowiedzią na tę tendencję są coraz liczniejsze oferty producentów i usłu-
godawców przystosowane do wymagań segmentu seniorów. Linie kosmetyków, preparaty
124 Dominika Mirońska
witaminowe, oferty zabiegów kosmetycznych czy propozycje wycieczek zagranicznych
połączonych z aktywnym wypoczynkiem dla ludzi starszych to niektóre z przykładów67.
Świadomość wpływu ludzi na środowisko naturalne oraz potrzeba aktywnego chro-
nienia zasobów ziemi przejawia się w ekologicznym modelu konsumpcji. Kształtowany
jest on przez poziom świadomości ekologicznej konsumentów, ich dochody oraz stan
zaopatrzenia rynku. Także w Polsce wzrasta poziom świadomości odnośnie do sposo-
bów zachowań ekologicznych, rośnie też prestiż bycia konsumentem przyjaznym dla
środowiska. Coraz większa siła nabywcza klientów oraz poszerzająca się oferta ze strony
dostawców produktów ekologicznych sprzyjają ekologicznym zachowaniom nabywców
i umacniają je. Ekologiczny konsument poszukuje produktów sprzyjających środowisku
i jest gotowy zapłacić za nie wyższą cenę. Interesuje się składem produktów i wybiera
te w opakowaniach zwrotnych68. Mimo że badania przeprowadzane przez ostatnie 20
lat dowodzą wyraz
nego wzrostu świadomości zagrożeń ekologicznych w Polsce, świa-
domość ekologiczna polskich konsumentów wciąż jest znacznie niższa niż w innych
krajach europejskich69.
Ekologiczne zachowania konsumentów wzmacniają działania przedsiębiorstw skie-
rowane na szeroko pojętą ekologię i dobrobyt społeczny. Mogą się one przejawiać dostar-
czaniem bezpiecznych dla przyrody produktów, często jednak stanowią element szerszej
orientacji, obejmującej takie obszary działalności, jak etyczne i ekologiczne standardy
w relacjach z dostawcami czy angażowanie się w programy społeczne70. Im wyższa jest
świadomość ekologiczna i społeczna konsumentów, tym większa akceptacja tego rodzaju
działań. Badania wykazują jednak, że nawet w społeczeństwach o wysokim poziomie
świadomości waga działalności dostawcy na rzecz środowiska w procesie oceny ofert
różnych dostawców przez konsumentów jest stosunkowo niska71. Oznacza to, że produ-
cent przyjazny naturze i społeczeństwu nie może zapominać o wszystkich pozostałych
sposobach zwiększania wartości dla klienta, działalność ekologiczną i społeczną traktując
jako dodatkowy aspekt długoterminowego budowania wizerunku.
Negatywne aspekty zmian postępowania konsumentów na rynku
Opisane we wcześniejszej części pracy zjawiska sprawiają, że współczesny konsument
ma większą siłę przetargową względem dostawców niż jeszcze kilkanaście lat temu72.
Nabywcy stoją przed ogromnym wyborem dostępnych towarów i usług. Do ich decyzji
należy także, kiedy i u jakiego dostawcy zaopatrzą się w dane dobro. Elementy, które
ukształtowały tak dogodne dla nabywców warunki, niosą jednak również zagrożenia
i negatywne skutki zarówno w warstwie społecznej, jak i psychologicznej współczesnych
konsumentów.
Świadomi i wymagający nabywcy, zgłaszając dane potrzeby, motywują przedsiębior-
stwa do ich zaspokojenia. Jednocześnie nowe oferty wysuwane przez firmy zmieniają
doświadczenie, przyzwyczajenia, a w rezultacie oczekiwania i zachowania klientów.
Zachowania nabywców na rynku  trendy i wpływ na działanie przedsiębiorstw 125
Telewizja MTV z jednej strony dostosowuje swój przekaz do coraz bardziej zglobalizo-
wanej grupy młodych odbiorców, z drugiej zaś sama stanowi siłę wspierającą kulturowe
i obyczajowe ujednolicenie młodzieży na całym świecie. Zjawisko to sprzyja zanikowi
tradycyjnych wartości i obyczajów oraz obniża poczucie przynależności do lokalnych
społeczności. Konsument wyrwany z tradycyjnych struktur społecznych i bezkry-
tycznie powielający wzorce zachowań z innych kultur jest podatny na manipulacje ze
strony dostawców dóbr i usług. Jest to tym łatwiejsze, że przedsiębiorstwa dysponują
niespotykanymi dotąd zasobami wiedzy o swoich klientach73. Dzięki technologiom in-
formatycznym wiedza ta jest bardzo szczegółowa i może dotyczyć wielu aspektów życia
codziennego. Globalizacja przedsiębiorstw sprzyja pozyskiwaniu danych olbrzymiej
liczby klientów z wielu rynków na świecie jednocześnie. Z drugiej strony nadmiar infor-
macji dostępnych dla konsumentów również niesie ze sobą negatywne skutki. Badania
donoszą, że w ciągu ostatnich 30 lat wyprodukowano na świecie więcej informacji niż
podczas poprzednich 5 tysiącleci74. Wchłonięcie i przetworzenie takiej ilości danych przez
konsumenta jest niemożliwe. Nadawcy komunikatów, aby dotrzeć do odbiorcy, coraz
częściej przekazują informacje celowo zniekształcone i wyrwane z kontekstu, mając za
cel jedynie pozyskanie uwagi grupy docelowej. Tak wielki szum informacyjny powoduje
nieufność konsumentów wobec coraz bardziej chaotycznego przekazu i pogłębia poczucie
zagubienia i niepewności.
Jednym z wzorców zachowań, które przejmowane są przez konsumentów na całym
świecie, jest konsumpcjonizm. Zdefiniowany jako  chęć posiadania dóbr w ilościach
przekraczających konieczność zaspokojenia potrzeb może być oceniany pozytywnie,
jako dążenie do rozwoju i dobrobytu, najczęściej jednak budzi negatywne konotacje,
stając się synonimem nadmiernej koncentracji na dobrach materialnych75. Konsument
poddawany nieustannym pokusom ze strony dostawców, pozostający pod presją zapoży-
czonych wzorców konsumpcji i pozbawiony oparcia w wartościach środowiska, w którym
żyje, prezentuje cechy, które wzmacniają jego konsumpcjonizm. Cechy te określono
mianem infantylizmu konsumenckiego, będącego zaprzeczeniem współczesnej koncepcji
dorosłości. Zdaniem krytyka społecznego Neila Postmana dorosłość to  zdolność do
panowania nad sobą, tolerowanie odroczonej gratyfikacji, wysublimowana umiejęt-
ność konceptualnego i sekwencyjnego myślenia, interesowanie się zarówno ciągłością
historyczną, jak i przyszłością, wysoka ocena rozumu i hierarchicznego porządku 76.
Wyznacznikami infantylizmu konsumenckiego jest przedkładanie łatwego nad trudne,
prostego nad złożone i szybkiego nad powolne.
Zgodnie z prezentowaną koncepcją konsument dąży do zaspokojenia potrzeb naj-
niższym możliwym kosztem. Unika rozwiązań wymagających wysiłku, przedkładając
wygodę nad zaangażowanie. Poszukując informacji, wybiera te podawane w postaci
obrazków i dz
więków, a nie w formie tekstu pisanego, preferuje usługi turystyczne
oferujące nieograniczony dostęp do bufetu i biernego odpoczynku. W konsekwencji
braku wysiłku podczas konsumpcji maleje satysfakcja krańcowa nabywców z kolejnych
dóbr i usług, co każe im nabywać jeszcze więcej produktów w poszukiwaniu prawdziwej
126 Dominika Mirońska
satysfakcji. Etos infantylizmu przedkłada proste nad złożone. Dążenie do upraszczania
i tworzenie dualizmów widoczne jest w proponowanych konsumentom usługach, takich
jak widowiska sportowe, kulturalne i muzyczne, programy telewizyjne i usługi tury-
styczne. Przekazywane treści są celowo upraszczane, stosowane efekty mają pobudzić
emocje, nie zaś skłaniać do refleksji. Poszukiwanie prostych rozwiązań zaburza w kon-
sumentach zdolność do uwzględnienia w myśleniu i zachowaniu niuansów i złożoności,
zubażając ich świat wewnętrzny. Przedkładanie szybkiego nad powolne przejawia się
w niechęci do oczekiwania na efekty korzystania z produktu i usługi. Ponadto, pomimo
wprowadzenia na rynek wielu produktów oszczędzających czas (kuchenki mikrofalowe,
zmywarki do naczyń) współcześni konsumenci żyją w poczuciu ciągłego pośpiechu.
Rozwijają się bary szybkiej obsługi oraz ekspresowe usługi rozmaitego rodzaju  od
wywoływania zdjęć po pożyczki gotówkowe. Preferowanie szybkiego widoczne jest
również w sposobie montażu serwisów informacyjnych i przekazów reklamowych. Jak
pisze autor książki Skonsumowani,  szybkość stała się najważniejszą współczesną formą
młodzieńczej próżności 77.
Zaprezentowanej powyżej koncepcji wymykają się niektóre z opisanych wcześniej
trendów zachowań konsumentów, takich jak chęć zaangażowania w proces tworzenia
produktów przez prosumentów. Również nurt ekologiczny akcentuje konieczność zro-
zumienia siebie i otaczającej przyrody w całej złożoności. Rozwija się moda na slow food,
czyli delektowanie się procesem przygotowania i powolnego spożywania posiłków, jako
zaprzeczenie kultu szybkości. Rzeczywiste zachowania klientów są więc daleko bardziej
złożone i wielowątkowe, niż chcieliby autorzy opracowań jednostronnie prezentujących
negatywne aspekty zmian postępowania konsumentów na rynku.
Przypisy
1
J. Mazur, Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa 2002, s. 19.
2
Ph. Kotler, Marketing, Rebis, Poznań 2005, s. 183.
3
Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, red. M. Janoś-Kresło, B. Mróz, Szkoła Główna
Handlowa w Warszawie, Warszawa 2006, s. 15.
4
H. Mruk, B. Pilarczyk, H. Szulce, Marketing, uwarunkowania i instrumenty, Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2007, s. 64.
5
A.W. Ulwick, Czego chcą klienci, Oficyna Wolters Kluwer Business, Kraków 2009, s. 196.
6
L. Rudnicki, Zachowania rynkowe nabywców. Mechanizmy i uwarunkowania, Wydawnictwo
Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2007, s. 21.
Zachowania nabywców na rynku  trendy i wpływ na działanie przedsiębiorstw 127
7
D. Vrontis, A. Yhrassou, A new conceptual framework for business-consumer relationship,  Mar-
keting Intelligence & Planning 2007, Vol. 25, No. 7.
8
Ph. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Pearson International Edition 2010, s. 131.
9
K. Karcz, Badania zachowań konsumentów w otoczeniu wielokulturowym  aspekty metodologiczne,
w: Konsumpcja i rynek w warunkach zmian systemowych, red. Z. Kędzior, E. Kieżel, PWE, Warszawa
2002, s. 285.
10
L.G. Schiffman, L.L. Kanuk, Consumer Behavior, Pearson Education International 2004, s. 605.
11
P. Dwyder, R. Mitchell, The Euroteens (and how to sell to them),  Businessweek http:/www.busi-
nessweek.com/archives/1994/b336660.arc.htm
12
L. Zhou, L. Teng, P.S. Poon, Susceptibility to global consumer culture: A three-dimensional scale,
 Psychology & Marketing 2008, Vol. 25, No. 4.
13
R. Bynum, The Myth Of Equality,  New English Review June 2008.
14
Efekt pokazowy definiowany jest jako naśladowanie zachowań konsumpcyjnych członków grup, do
których się aspiruje. Por.: G. Światowy, Zachowania konsumentów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,
Warszawa 2006, s. 166.
15
A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psycho-
logiczne, Gdańsk 2009, s. 176 177.
16
E. Maleszyk, Procesy koncentracji w handlu wewnętrznym,  Handel Wewnętrzny 2004, nr 1 2.
17
Za wiek emerytalny uznano 60 lat i więcej dla kobiet i 65 lat i więcej dla mężczyzn. E. Skawińska,
Wpływ warunków demograficznych na marketingowe zarządzanie przedsiębiorstwem przyszłości,  Mar-
keting i Rynek 2009, nr 5.
18
Ibidem.
19
K. Sakamoto, Y. Kitamura, Marriage Behavior from the Perspecive of Intergenerational Relation-
ships,  Japanese Economy Winter 2007/8, Vol. 34, No. 4; R. Boguszewski, Kontrowersje wokół różnych
zjawisk dotyczących życia małżeńskiego i rodzinnego. Komunikat z badań, Centrum Badania Opinii
Społecznej, Warszawa, marzec 2008, www.cbos.pl
20
J. Tinson, C. Nancarrow, I. Brace, Purchase decision making and the increasing significance of
family types,  The Journal of Consumer Marketing 2008, Vol. 25, No. 1.
21
Główny doradca  dziecko, na podstawie M. Lindstrom, The real decision makers, raport z badania
BRANDchild 2008,  Marketing w Praktyce 2009, nr 4; D. Vrontis, A. Yhrassou, op.cit.; J. Tinson, C.
Nancarrow, I. Brace, op.cit.
22
L. Kunst, J. Kratzer, Diffusion of innovations through social networks of children,  Young Con-
sumers 2007, Vol. 8, No. 1.
23
I. Białecki, Międzynarodowe badania, debata i polityka edukacyjna,  Nauka i Szkolnictwo Wyższe
2008, nr 1.
24
S. Berman, S. Davidson, S. Longworth, A. Blitz, Succeeding in the new economic environment 
three targets for leaders,  Strategy & Leadership 2009, Vol. 37, No. 4.
25
D. Vrontis, A. Yhrassou, op.cit.
26
Roczne mierniki gospodarcze  warunki życia ludności, GUS, www.stat.gov.pl; D. Vrontis, A.
Yhrassou, op.cit.
128 Dominika Mirońska
27
H. Mruk, B. Pilarczyk, H. Szulce, op.cit., s. 54.
28
E. Skawińska, op.cit.
29
R. Boguszewski, Zdrowie i zdrowy styl życia w Polsce. Komunikat z badań, Centrum Badania
Opinii Społecznej, Warszawa, wrzesień 2007, www.cbos.pl
30
Encyklopedia PWN, www.encyklopedia.pwn.pl
31
B. Wciórka, Co zmieniło się w stylu życia Polaków w ostatnim dwudziestoleciu? Komunikat z badań,
Centrum Badania Opinii Społecznej, Warszawa, luty 2009, www.cbos.pl
32
R. Mącik, Wybrane aspekty zachowań konsumentów w kontekście rozwoju technologii infor-
macyjnych i komunikacyjnych, w: Zachowania konsumentów  stagnacja czy zmiana?, red. Z. Kędzior,
G. Maciejewski, Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego w Katowicach, Centrum Badań
i Ekspertyz, Katowice 2008, s. 85.
33
Dane z 30 września 2009, www.internetworldstats.com
34
Internet. Polska. Europa. Świat, Raport Strategiczny IAB Polska 2008, www.iabpolska.pl
35
A. Dąbrowska, Rozwój e-usług jako przejaw budowania społeczeństwa informacyjnego,  Handel
Wewnętrzny 2009, nr 2.
36
Zgodnie z modelem Engela-Blawella-Kollata wyróżnia się sześć etapów decyzji zakupowej: uświado-
mienie potrzeby, poszukiwanie możliwości jej zaspokojenia, ocenę dostępnych możliwości, wybór, zakup,
ocenę skutków zakupu i dalsze działania, w: S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku. Zachowania,
modele, aplikacje, Difin, Warszawa 2005, s. 158.
37
J. Szumilak, Relacje klient-handel w świetle asymetrii informacji,  Marketing i Rynek 2009, nr 6.
38
H.H. Lee, J. Kim, The effects of shopping orientations on consumers satisfaction with product
search and purchases in a multi-channel environment,  Journal of Fashion Marketing and Management
2008, Vol. 12, No. 2.
39
D. Brown, N. Hayes, Influencer Marketing, Elsevier Ltd. 2008, s. 177 180.
40
Edelman Trust Barometr 2009, www.edelman.co.uk
41
J.T. Plummer, Word of Mouth  A New Advertising Discipline?,  Journal of Advertising Research
2007, Vol. 47, No. 4.
42
K. Niederhoffer, R. Mooth, D. Wiesenfeld, J. Gordon, The Origin and Impact of CPG New-Product
Buzz: Emerging Trends and Implications,  Journal of Advertising Research 2007, Vol. 47, No. 4.
43
P.F. Nunes, J. Merrihue, The Continuing Power of Mass Advertising,  MIT Sloan Management
Review 2007, Vol. 48, No. 2.
44
B. Frątczak-Rudnicka, Konsument w gorszych czasach, cz. I,  Marketing w Praktyce 2009, nr 4.
45
A. Toffler, Trzecia fala, Wydawnictwo Kurpisz, Poznań 2006, s. 305 307.
46
D. Trzeciak, Innowacyjne frexy marketing,  Marketing w Praktyce 2009, nr 7.
47
www.nikeid.nike.com
48
H. Assael, Consumer Behavior. A Strategic Approach, Houghton Mifflin Company, Boston, New
York 2004, s. 13.
49
S. Milla, S. Shoemaker, Three decades of revenue management: What s next?,  Journal of Revenue
and Pricing Management 2008, Vol. 7, No. 1.
Zachowania nabywców na rynku  trendy i wpływ na działanie przedsiębiorstw 129
50
D. Trzeciak, op.cit.
51
A. Brudnicka, Nudle Knorr: ucieczka z akademika,  Marketing w Praktyce 2009, nr 3.
52
Europejczyk w dobie recesji  wydaje tyle samo, ale uważniej, Millward Brown SMG/KRC, 7.09.2009,
www.marketing-news.pl
53
H. Assael, op.cit.
54
M.J. Siverstein, Treasure Hunt. Inside the Mind of the New Consumer, The Boston Consulting
Group, Inc., 2006, s. 4 15.
55
Ibidem.
56
J. Yeoman, Pricing trends in Europe s fashion industry,  Journal of Revenue and Pricing Manage-
ment 2007, Vol. 6, No. 4.
57
S. Choi, Global Luxury Brands Strategies to Fight Recession,  SERI Quarterly October 2009.
58
D. Sull, S. Turconi, Fast fashion lessons,  Business Strategy Review 2008, Vol. 19, No. 2.
59
B.T. Ratchford, Consumer Search Behavior and Its Effect on Markets,  Foundations & Trends in
Marketing 2008, Vol. 3, No. 1.
60
Retail Strategy, the View from the Bridge, red. J. Reynolds, Ch. Cuthbertson Elsevier Butterworth
Heinemann 2004, s. 73.
61
J. Szumilak, op.cit.
62
L.G. Schiffman, L.L. Kanuk, op.cit., s. 15.
63
E. Sieńkowska, Prawdziwe powody lojalności,  Marketing w Praktyce 2009, nr 7.
64
D. Vrontis, A. Yhrassou, op.cit.
65
Encyklopedia Naukowa PWN, www.encyklopedia.pwn.pl
66
G. Światowy, S. Wegener, Megatrendy w konsumpcji  zdrowie w różnych stylach życia kobiet  50
plus w świetle badań niemieckich, w: Zachowania konsumentów& , op.cit.
67
H. Mruk, B. Pilarczyk, H. Szulce, op.cit., s. 53.
68
L. Witek, Zachowania ekologiczne konsumentów i ich determinanty, w: Zachowania konsumen-
tów& , op.cit.
69
Ibidem.
70
Rozwój zrównoważony (ang. sustainable development) to termin oznaczający rozwój społecz-
no-ekonomiczny współczesnych społeczeństw, polegający na zaspokajaniu ich potrzeb w taki sposób, aby
nie zmniejszać możliwości zaspokajania potrzeb przyszłym pokoleniom. Encyklopedia Naukowa PWN,
www.encyklopedia.pwn.pl
71
C. Peters, J. Thomas, H. Tolson, An exploratory study of cause-related retailing; Insights from the
not just shopping business model,  International Journal of Retail & Distribution Management 2007,
Vol. 35, No. 11.
72
J. Szumilak, op.cit.
73
L.G. Schiffman, L.L. Kanuk, op.cit., s. 6.
74
Z. Bauman, Konsumowanie życia, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2009, s. 65.
130 Dominika Mirońska
75
T. Słaby, K. Maliszewski, Jakość życia w świetle konsumpcjonizmu, w: Zachowania konsumentów& ,
op.cit., s. 13 35.
76
B.R. Barber, Skonsumowani. Jak rynek psuje dzieci, infantylizuje dorosłych i połyka obywateli,
Warszawskie Wydawnictwo Literackie Muza SA, Warszawa 2008, s. 130 150.
77
Ibidem, s. 148.
Bibliografia
Assael H., Consumer Behavior. A Strategic Approach, Houghton Mifflin Company, Boston, New York 2004
Barber B.R., Skonsumowani. Jak rynek psuje dzieci, infantylizuje dorosłych i połyka obywateli, Warszaw-
skie Wydawnictwo Literackie Muza SA, Warszawa 2008
Bauman Z., Konsumowanie życia, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2009
Berman S., Davidson S., Longworth S., Blitz A., Succeeding in the new economic environment  three
targets for leaders,  Strategy & Leadership 2009, Vol. 37, No. 4
Białecki I., Międzynarodowe badania, debata i polityka edukacyjna,  Nauka i Szkolnictwo Wyższe 2008,
nr 1
Boguszewski R., Kontrowersje wokół różnych zjawisk dotyczących życia małżeńskiego i rodzinnego. Ko-
munikat z badań, Centrum Badania Opinii Społecznej, Warszawa, marzec 2008, www.cbos.pl
Boguszewski R., Zdrowie i zdrowy styl życia w Polsce. Komunikat z badań, Centrum Badania Opinii
Społecznej, Warszawa, wrzesień 2007, www.cbos.pl
Brown D., Hayes N., Influencer Marketing, Elsevier Ltd. 2008
Brudnicka A., Nudle Knorr: ucieczka z akademika,  Marketing w Praktyce 2009, nr 3
Bynum R., The Myth Of Equality,  New English Review June 2008
Choi S., Global Luxury Brands Strategies to Fight Recession,  SERI Quarterly October 2009
Dąbrowska A., Rozwój e-usług jako przejaw budowania społeczeństwa informacyjnego,  Handel We-
wnętrzny 2009, nr 2
Dwyder P., Mitchell R., The Euroteens (and how to sell to them),  Businessweek , http:/www.businessweek.
com/archives/1994/b336660.arc.htm
Edelman Trust Barometr 2009, www.edelman.co.uk
Europejczyk w dobie recesji  wydaje tyle samo, ale uważniej, Millward Brown SMG/KRC, 7.09.2009,
www.marketing-news.pl
Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne,
Gdańsk 2009
Frątczak-Rudnicka B., Konsument w gorszych czasach, cz. I,  Marketing w Praktyce 2009, nr 4
Główny doradca  dziecko, na podstawie M. Lindstrom, The real decision makers, raport z badania
BRANDchild 2008,  Marketing w praktyce 2009, nr 4
Internet. Polska. Europa. Świat, Raport Strategiczny IAB Polska 2008, www.iabpolska.pl
Karcz K., Badania zachowań konsumentów w otoczeniu wielokulturowym  aspekty metodologiczne, w:
Konsumpcja i rynek w warunkach zmian systemowych, red. Z. Kędzior, E. Kieżel, PWE, Warszawa 2002
Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, red. M. Janoś-Kresło, B. Mróz, Szkoła Główna
Handlowa w Warszawie, Warszawa 2006
Zachowania nabywców na rynku  trendy i wpływ na działanie przedsiębiorstw 131
Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, Pearson International Edition 2010
Kotler Ph., Marketing, Rebis, Poznań 2005
Kunst L., Kratzer J., Diffusion of innovations through social networks of children,  Young Consumers
2007, Vol. 8, No. 1
Lee H.H., Kim J., The effects of shopping orientations on consumers satisfaction with product search and
purchases in a multi-channel environment,  Journal of Fashion Marketing and Management 2008,
Vol. 12, No. 2
Maleszyk E., Procesy koncentracji w handlu wewnętrznym,  Handel Wewnętrzny 2004, nr 1 2
Mazur J., Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa 2002
Mącik R., Wybrane aspekty zachowań konsumentów w kontekście rozwoju technologii informacyjnych
i komunikacyjnych, w: Zachowania konsumentów  stagnacja czy zmiana?, red. Z. Kędzior, G. Macie-
jewski, Akademina Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego w Katowicach, Centrum Badań i Ekspertyz,
Katowice 2008
Milla S., Shoemaker S., Three decades of revenue management: What s next?,  Journal of Revenue and
Pricing Management 2008, Vol. 7, No. 1
Mruk H., Pilarczyk B., Szulce H., Marketing, uwarunkowania i instrumenty, Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2007
Niederhoffer K., Mooth R., Wiesenfeld D., Gordon J., The Origin and Impact of CPG New-Product Buzz:
Emerging Trends and Implications,  Journal of Advertising Research 2007, Vol. 47, No. 4
Nunes P.F., Merrihue J., The Continuing Power of Mass Advertising,  MIT Sloan Management Review
2007, Vol. 48, No. 2
Peters C., Thomas J., Tolson H., An exploratory study of cause-related retailing. Insights from the not
just shopping business model,  International Journal of Retail & Distribution Management 2007,
Vol. 35, No. 11
Plummer J.T., Word of Mouth  A New Advertising Discipline?,  Journal of Advertising Research 2007,
Vol. 47, No. 4
Ratchford B.T., Consumer Search Behavior and Its Effect on Markets,  Foundations & Trends in Marke-
ting 2008, Vol. 3, No. 1
Retail Strategy, the View from the Bridge, red. J. Reynolds, Ch. Cuthbertson, Elsevier Butterworth He-
inemann 2004
Rudnicki L., Zachowania rynkowe nabywców. Mechanizmy i uwarunkowania, Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2007
Sakamoto K., Kitamura Y., Marriage Behavior from the Perspective of Intergenerational Relationships,
 Japanese Economy Winter 2007/8, Vol. 34, No. 4
Schiffman L.G., Kanuk L.L., Consumer Behavior, Pearson Education International, 2004
Sieńkowska E., Prawdziwe powody lojalności,  Marketing w Praktyce 2009, nr 7
Siverstein M.J., Treasure Hunt. Inside the Mind of the New Consumer, The Boston Consulting Group,
Inc., 2006
Skawińska E., Wpływ warunków demograficznych na marketingowe zarządzanie przedsiębiorstwem
przyszłości,  Marketing i Rynek 2009, nr 5
Słaby T., Maliszewski K., Jakość życia w świetle konsumpcjonizmu, w: Zachowania konsumentów  sta-
gnacja czy zmiana? red. Z. Kędzior, G. Maciejewski, Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego
w Katowicach, Centrum Badań i Ekspertyz, Katowice 2008
Smyczek S., Sowa I., Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Difin, Warszawa 2005
132 Dominika Mirońska
Sull D., Turconi S., Fast fashion lessons,  Business Strategy Review 2008, Vol. 19, No. 2
Szumilak J., Relacje klient handel w świetle asymetrii informacji,  Marketing i Rynek 2009, nr 6
Światowy G., Wegener S., Megatrendy w konsumpcji  zdrowie w różnych stylach życia kobiet  50 plus
w świetle badań niemieckich, w: Zachowania konsumentów  stagnacja czy zmiana?, red. Z. Kędzior,
G. Maciejewski, Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego w Katowicach, Centrum Badań
i Ekspertyz, Katowice 2008
Światowy G., Zachowania konsumentów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006
Tinson J., Nancarrow C., Brace I., Purchase decision making and the increasing significance of family
types,  The Journal of Consumer Marketing 2008, Vol. 25, No. 1
Toffler A., Trzecia fala, Wydawnictwo Kurpisz, Poznań 2006
Trzeciak D., Innowacyjne frexy marketing,  Marketing w Praktyce 2009, nr 7
Ulwick A.W., Czego chcą klienci, Oficyna A Wolters Kluwer business, Kraków 2009
Vrontis D., Yhrassou A., A new conceptual framework for business-consumer relationship,  Marketing
Intelligence & Planning 2007, Vol. 25, No. 7
Wciórka B., Co zmieniło się w stylu życia Polaków w ostatnim dwudziestoleciu? Komunikat z badań,
Centrum Badania Opinii Społecznej, Warszawa, luty 2009, www.cbos.pl
Witek L., Zachowania ekologiczne konsumentów i ich determinanty, w: Zachowania konsumentów  sta-
gnacja czy zmiana?, red. Z. Kędzior, G. Maciejewski, Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego
w Katowicach, Centrum Badań i Ekspertyz, Katowice 2008
www.encyklopedia.pwn.pl
www.internetworldstats.com
www.nikeid.nike.com
www.stat.gov.pl
Yeoman J., Pricing trends in Europe s fason industry,  Journal of Revenue and Pricing Management
2007, Vol. 6, No. 4
Zhou L., Teng L., Poon P.S., Susceptibility to global consumer culture: A three-dimensional scale,  Psy-
chology & Marketing 2008, Vol. 25, No. 4
Trends in Consumer Behaviour and it s Consequences for Business
Summary
Consumer decisions are shaped by both environmental and individual factors. All
the factors may be divided into four groups: cultural, social, personal and psychological.
When analysing changes in all these areas several trends in consumer behaviour may be
identified. The present-day consumers tend to be better informed, involved, pragmatic
and ecology oriented. These factors should be considered in marketing plans by com-
panies that want to build a strong and stable position in the market.