BADANIA MARKETINGOWE
A G N I E S Z K A D E J N A K A
 Badanie nowego produktu
Celem, który stoi za wprowadzeniem na rynek
nowego produktu, jest zawsze zwiększenie sprzedaży.
Nie może ono jednak odbywać się bezwarunkowo.
Jego kosztem nie może się okazać zmniejszenie
Jego kosztem nie może się okazać zmniejszenie
sprzedaży produktów, które przedsiębiorstwo ma w
swoim portfolio, co oznaczałoby kanibalizację
starych produktów przez nowy
 Celem badania nowego produktu jest:
sprawdzenie jego zgodności z potrzebami i
pragnieniami konsumentów (rdzeń produktu),
przygotowanie produktu podstawowego i wskazanie
kierunków konstruowania produktu oczekiwanego,
kierunków konstruowania produktu oczekiwanego,
identyfikacja różnego rodzaju ryzyka związanego z
jego wprowadzeniem,
 ustalenie poziomu kosztów nowego produktu, które
mogą obejmować koszty jego badań
i rozwoju, koszty wytworzenia oraz komercjalizacji,
ustalenie przewidywanego poziomu sprzedaży
(prognozy sprzedaży) i wpływu sprzedaży nowego
(prognozy sprzedaży) i wpływu sprzedaży nowego
produktu na sprzedaż innych produktów, szacowanie
przewidywanych zysków,
przewidywanie cyklu życia produktu na rynku.
Badanie produktu-etapy
Testowanie koncepcji - składa się z generowania
pomysłu na produkt, testowania tego pomysłu oraz
z analizy możliwości realizacji.
 Generowanie pomysłu - generowanie pomysłu na produkt,
wskazanie nowych korzyści dla potencjalnych klientów,
pozycjonowanie produktu.
Testowanie pomysłów - sprawdzenie poziomu
akceptowalności pomysłu, sprawdzenie, czego brakuje w
produkcie, a co jest zbędne. Częstą metodą badawczą jest
produkcie, a co jest zbędne. Częstą metodą badawczą jest
wówczas sondaż.
Analiza możliwości realizacji - sprawdzenie konkurencyjności,
sprawdzenie, czy pomysł może być zrealizowany, czy są
możliwości technologiczne, analiza finansowa (koszt
wyprodukowania
a możliwa cena sprzedaży).
 Testowanie produktu - cykl testowania produktu
składa się z testowania prototypu, testów
marketingowych rynkowych oraz z komercjalizacji
produktu.
 Testowanie prototypu
Po budowie prototypu produktu bada się prototyp produktu.
Narzędzia stosowane tutaj to eksperymenty, wywiady, panele
badające funkcjonalność produktu, wygląd, spełnienie
oczekiwań. Ocena przez nabywców produktu często następuje
poprzez eksperymenty lub w formie analizy coin joint
poprzez eksperymenty lub w formie analizy coin joint
Testy marketingowe
Następują po fazie testowania prototypu. Dotyczą testowania
rynków, klientów, ceny, promocji
i dystrybucji. Testowanie rynku: badania popytu i
zainteresowania produktem  test porównawczy
(eksperyment jawny lub ślepy), test pojedynczy (własny
produkt), sklepy laboratoria (fałszywe sklepy).
 Komercjalizacja produktu (wprowadzenie w życie) -
sprawdzanie, jak produkt zachowa się na rynku,
badania poziomu akceptowalności produktu.
Testowanie istniejącego produktu
cechy zewnętrzne produktu  właściwości funkcjonalno-
użytkowe, np. kształt produktu, jakość, marka,
opakowanie, styl produktu,
podstawowa użyteczność produktu  wartość użytkowa
podstawowa użyteczność produktu  wartość użytkowa
jaką oferuje się nabywcy, w celu zaspokojenia jego
jaką oferuje się nabywcy, w celu zaspokojenia jego
konkretnych potrzeb,
suma użyteczności, jaką może dostarczyć produkt  tzw.
 produkt wzbogacony  nie tylko sam komputer, ale cały
zespół usług z nim związanych, np. serwis, instruktaż
użytkowników, system gwarancji.
 Działaniami zmierzającymi w tym kierunku są: testy
rynkowe nowych produktów, modyfikowanie
produktów dotychczas wytwarzanych, eliminowanie
produktów, które nie zaspokajają potrzeb nabywców,
określanie struktury produkcji, wytwarzanie
określanie struktury produkcji, wytwarzanie
produktów mających zdolność zaspokajania potrzeb i
budzenia popytu oraz zapewnienia przewagi nad
konkurencją.
I badanie produktu
Badanie cyklu życia produktu (proces
Cufforta).
Badanie na jakim etapie jest produkt to identyfikacja
cyklu życia produktu. Podczas badania cyklu życia
produktu bierze się pod uwagę poziom sprzedaży,
produktu bierze się pod uwagę poziom sprzedaży,
udział w rynku, konkurencję, zachowania nabywców,
koszty (relacja zyski-koszty).
 Podczas badania można określić:
wprowadzenie (niska sprzedaż, zysk mały, powoli rośnie,
niewielka dynamika sprzedaży, rośnie, klienci: innowatorzy 
2,5 do 3%, intensywna reklama),
wzrost (dynamika sprzedaży i zyski rosną, reklama, by
zwiększyć popyt, klienci: wcześni naśladowcy  13 do 15%),
dojrzałość (wzmożenie reklamy w celu obrony przed
konkurencją, klienci: 60  70%),
schyłek życia (brak reklamy, dojście do punktu krytycznego).
II badanie
Badanie pozycji rynkowej.
Prowadzi do określenia miejsca, które produkt
zajmuje na rynku wśród innych znajdujących się tam
produktów.
 Pozycja na rynku może być rozpatrywana jako rezultat:
zrealizowanej sprzedaży produktu w ilościowo lub wartościowo
określonym przedziale czasowym (ujęcie rynkowe),
posiadanej różnorodności charakterystyk produktu porównywanych
do charakterystyk innych produktów (mapy produktu),
postrzegania produktu przez konsumentów przez pryzmat
postrzegania produktu przez konsumentów przez pryzmat
posiadanych cech na tle innych produktów (mapy percepcji).
Ujęcie rynkowe  prowadzi do ustalenia udziału w rynku
produktu, marki lub linii produktów. Punktem wyjścia jest ustalenie
wolumenu lub wartości sprzedaży produktów czy linii produktów
oraz identycznych parametrów w odniesieniu do całkowitej
sprzedaży na danym rynku.
 Mapy produktu  sporządzane są na podstawie
zestawienia cech fizycznych produktów obecnych na
rynku. Mają zastosowanie w analizach wstępnych,
zwłaszcza przy tworzeniu pomysłu lub koncepcji
nowego produktu bądz
jako informacja o
nowego produktu bądz
jako informacja o
konkurencji rynkowej w materiałach promocyjnych.
 Mapy percepcji  przedstawiają graficznie
postrzeganie produktów na rynku bądz
w segmencie
rynkowym z uwzględnieniem charakterystyk
produktu. Wystawianie ocen konsumenckich
poszczególnym charakterystykom produktu
poszczególnym charakterystykom produktu
wybranym do badania na bazie wybranej
skali. Rezultaty są więc ilustracją postrzegania
charakterystyk produktu przez konsumenta .
 Jeśli zaś przedsiębiorstwo chce prześledzić więcej
cech, wygodniej jest stosować profil
semantyczny . Obydwie te metody stosuje się
zarówno do porównania kilku marek handlowych,
stanowiących substytuty, jak i do obserwowania
stanowiących substytuty, jak i do obserwowania
różnic pomiędzy ich wizerunkami rynkowymi.
 Dom jakości jest techniką stwarzającą podstawy do
przełożenia oczekiwań klienta wobec usługi lub
produktu na cechy towaroznawcze lub
technologiczne. Składa się on z poszczególnych
obszarów, w których umieszczamy informacje
obszarów, w których umieszczamy informacje
niezbędne do przeprowadzenia analizy jakości
 Obszar I
Wymagania klientów wobec produktu.
Obszar II
Zależność pomiędzy różnorodnymi czynnikami.
Obszar III
Cechy techniczne produktu.
Cechy techniczne produktu.
Obszar IV
Analiza powiązań między wymaganiami klientów a
parametrami technicznymi produktu.
Obszar V
Wzajemna ważność cech technicznych przedmiotu
analizy.
 Obszar VI
Powiązania między poszczególnymi parametrami
technicznymi.
Obszar VII
Określenie poziomu cech, który chcemy osiągnąć.
Obszar VIII
Obszar VIII
Konfrontacja założonego poziomu adekwatnych cech z
poziomem do tej pory osiąganym i poziomem
reprezentowanym przez konkurencję.
Obszar IX
Wymagania dotyczące bezpieczeństwa, ochrony zdrowia
lub środowiska naturalnego.
 Badanie nazwy
Badanie nazwy może przebiegać w dwóch fazach
cyklu życia produktu: w fazie wprowadzania
produktu na rynek oraz w fazie obecności na rynku
(wzrost, dojrzałość). Badanie nazwy produktu
(wzrost, dojrzałość). Badanie nazwy produktu
występuje
w formie wywiadów zogniskowanych.
 Badanie opakowania
Testowanie opakowania produktu  badanie to ma
na celu rozpoznanie który projekt opakowania
najbardziej odpowiada respondentom, który
zwróciłby ich uwagę w sklepie i który kupiliby
zwróciłby ich uwagę w sklepie i który kupiliby
najchętniej. Zazwyczaj dla jednego produktu
projektowanych jest kilka opakowań, w związku z
czym opinia respondentów w tym właśnie przypadku
jest niezwykle ważna.
 Dwa podstawowe obszary badań opakowań:
elementy, w które powinny być wyposażone
opakowania jednostkowe z punktu widzenia
konsumenta i produktu,
elementy wyznaczające użyteczność i możliwość
elementy wyznaczające użyteczność i możliwość
operowania nimi w procesie obrotu towarowego.