Psychologiczne aspekty reklamy1
Oddziaływanie reklamy na pamięć
Przekaz reklamowy nie utrwali się w pamięci, jeśli nie przyciągnie uwagi.
W procesie tym uwagę dowolną, czyli zamierzone ukierunkowanie, poprzedza
uwaga mimowolna. Dla reklamy to rozróżnienie ma doniosłe znaczenie.
Rzadko zdarza się, aby ktoś szukał reklamy. Jest wprost odwrotnie  to reklama
nieustannie poszukuje nie zawsze życzliwie nastawionych do niej klientów.
Płynąca z radia muzyka wraz z reklamowym tekstem nie zwrócą uwagi
dopóki człowiek nie usłyszy melodii, z którą związane jest jakieś wspomnienie.
W celu podtrzymania uwagi należy stosować odpowiednie techniki.
W przyciąganiu i utrzymywaniu uwagi w reklamie często stosuje
się oddziaływanie przez kontrast.
W prasie chodzi o uwydatnienie nagłówka przez rozmiar, większą przestrzeń
czy też kolorowy druk; w radiu przez zmianą amplitudy dz
więku, pauzy,
skoczną melodyjkę; w telewizji dzięki silnym bodz
com, odwoływaniu
się do potęgi żywiołów, bądz
zaskakujących sytuacji życiowych; na ulicy przez
wielki plakat, tablicę ogłoszeniową lub barwny, migoczący neon.
Przyciąganie i utrzymywanie uwagi osiąga się przez odpowiednie
natężenie bodz
ców, ale także przez wywołanie skojarzeń. Należy dążyć,
aby te skojarzenia były oryginalne. Reklamę zabija mierne naśladownictwo.
Informacja wywołująca świeże skojarzenia podlega tzw. prawu pierwszeństwa.
Na utrzymywanie uwagi i włączenie informacji do pamięci krótkotrwałej
wpływają także techniki przetwarzania wiadomości. Kilkakrotna emisja
materiału w mediach elektronicznych lub wielokrotne ukazanie się tej samej
reklamy w prasie podtrzymuje słaby, zacierający się ślad sygnału i odświeża go.
Warto pamiętać, że na przykład w telewizji liczący się efekt przynoszą mocne
powtórzenia dwunastokrotne. Reklama powtarzana ma dużo większą szansę
być zauważoną niż reklama nie powtarzana.
Poza tym wszystkim ludzie mają świadomość, że na wielokrotna powtórzenia
stać jest jedynie firmy o ustalonej renomie, co ma wpływ na prestiż tych
1
Rozdział  Psychologiczne aspekty reklamy został napisany na podstawie  Reklama jest sztuką , T.
Różański
przedsiębiorstw i ich wiarygodność w oczach publiczności.
Ważne jest, żeby powtórzenia były w odświeżających wariantach,
gdyż nie zmieniane powodują swoiste zużycie się produktu.
Oddziaływanie na podświadomość w reklamie
W 1958 roku Brytyjski Instytut Praktycznej Reklamy opublikował niektóre dane
dotyczące oddziaływania reklamy na podświadomość. Okazuje się, że człowiek
reaguje nie tylko na silne bodz
ce, ale i na bodz
ce bardzo słabe, takie jak
na przykład skierowane do niego podczas snu oderwane słowa.
Po przebudzeniu nie pamięta on, że został poddany symulacji, a jednak
udowodniono, że słowa te pozostawiły w jego pamięci trwały ślad.
Istnieje wiele powszechnie stosowanych metod, które zawierają
w sobie elementy wysublimowanej reklamy.
Z pewnością należy do nich technika opierająca się na ciągłych
 out-door  tablic reklamowych o tej samej treści, rozmieszczonych wzdłuż ulic,
autostrad. W pamięci jadącego autostradą obraz utrwala się nawet wtedy,
kiedy nie zwraca on w sposób świadomy na niego uwagi.
W jakimś stopniu elementy wysublimowanej reklamy zawarte
są także w reklamach przekazywanych techniką  spot lub  plug tzn.
króciutkimi filmikami powtarzanymi z określoną częstotliwością.
Czas jest wówczas za krótki, aby oglądający w telewizji daną reklamę widz
usposabiał się do niej wartościująco. Mimo braku koncentracji uwagi
u patrzącego, reklama przekazywana w ten sposób pozostawia słabe ślady
w pamięci, utrwalane przez kolejne powtórzenia.
Do technik reklamy odwołujących się do podświadomości, zgodnie ze starą
freudowską szkołą reklamy, zalicza się oddziaływanie na nieuświadomione,
ukryte głęboko w psychice ludzkiej motywy.
Za pomocą testów starano się ustalić ukryte w podświadomości znaczenia
różnych produktów. Jeśli produkty miały jakieś symboliczne odniesienia
do władzy, kompleksu Edypa lub innych kategorii psychologii głębi, częściej
były wybierane przez klientów niż towary tej samej klasy.
Rezultaty badań reklamy metodami psychoanalitycznymi były
w przeszłości wielokrotnie podważane. Nie wydaje się, aby w masowej reklamie
szersze zastosowanie miało odwoływanie się do głęboko ukrytych kompleksów.
Obecnie przeważa poparty badaniami pogląd, że posługiwanie się symbolami
jest skuteczne pod warunkiem, jeśli powiązane jest z jednoczesnym
oddziaływaniem na materialne zainteresowanie ludzi. Chodzi nie tyle o symbole
odwołujące się do libido, kompleksów itp. ale o symbole w ogóle.
Oddziaływanie reklamy na emocje
Jak operować emocjami, jak przełożyć argumenty racjonalne na emocje,
aby osiągnąć zamierzone skutki  to najważniejsze pytania w reklamie. Badano
wpływ różnych bodz
ców emocjonalnych zawartych w reklamie
na jej akceptację. Brano pod uwagę zarówno bodz
ce silne, jak i słabe.
Szczególnie dużo uwagi poświęcono w badaniach takim emocjom jak strach,
zagrożenie wartości, seks, humor, ciepło. Z uwagi na fakt, że nawet pojedyncze
emocje składają się z różnych komponentów, niezmiernie trudno było ustalić
prawidłowości w jakich sytuacjach lepiej posłużyć się silnymi,
a w jakich słabymi emocjami.
Prawidłowością jest, że techniką najsilniejszego lub najjaskrawszego
bodz
ca należy posługiwać się w reklamie zewnętrznej
i wszędzie tam, gdzie występuje duże nagromadzenie sygnałów mogących
odciągnąć lub rozproszyć uwagę.
Człowiek idący ulicą, którego myśli zajęte są swoimi kłopotami
i sprawami, nie zwróci uwagi na reklamę o stonowanych kolorach, małych
rozmiarach i ogólnie słabo wyróżniającą się z otoczenia. I odwrotnie 
nie pozwoli mu przejść obojętnie reklama jaskrawo wybijająca się z tła,
uderzająca jakąś niezgodnością wewnętrzną.
Użycie pozytywnych bodz
ców w reklamie może mieć zastosowanie do bardzo
wielu rodzajów produktów, jednakże nie ma ono charakteru uniwersalnego.
Udowodniono, że łagodny, pozytywny efekt korzystnie wpływa nie tylko
na percepcję reklamy ale i na wartościowanie komunikatów reklamowych.
Pozytywny, spokojny efekt pociąga za sobą reakcje popędowe związane
z uczuciami rodzinnymi, miłości, przyjaz
ni. Ten rodzaj oddziaływania określa się
jako ciepło emocjonalne.
Badano również wpływ powtórzeń bodz
ców ciepła, humoru, irytacji na reakcje
konsumenckie i stwierdzono, że produkty w otoczce ciepła były oceniane lepiej
niż humoru lub irytacji. Technika polegająca na tworzeniu ciepłej aury,
atmosfery delikatności, subtelności, sympatii przenosi się na właściwości
produktu.
Do skutecznych środków pobudzających zainteresowanie reklamą
zalicza się humor. Humor jest zawsze akceptowany, jeśli jest użyty
we właściwym miejscu i czasie. W reklamie pełni on rolę pomocniczą
dla pokazania określonej idei. W operowaniu humorem niezbędna
jest ostrożność, gdyż istnieje duża pokusa zapomnienie co jest obiektem
reklamy. Tekst powinien być ściśle związany z ilustracją.