Klucz jest w rękach sprzedawcy
Dlaczego klient idzie do tej a nie do innej drogerii? Kim przede wszystkim
powinien być sprzedawca w sklepie kosmetycznym? Dlaczego właściciel sklepu musi czasem
stawać za ladą?  na te i inne pytania odpowiada Arkadiusz Wódkowski, prezes zarządu firmy
AMPS specjalizującej się w badaniach  Tajemniczy klient , która będzie oceniała sklepy
zgłoszone do konkursu Drogeria Roku.
Jak się Panu podoba stwierdzenie  Klient nasz pan?
Jest takie ulubione powiedzenie Sama Woltona, założyciela Walmartu, że jedynym pracodawcą
zawsze był i będzie klient. Oczywiście droga  od momentu, kiedy zakładasz firmę, do czasu, aż
uświadamiasz sobie, że tak rzeczywiście jest  czasami jest bardzo długa. Wiemy też, że niektórzy
nigdy nie dochodzą do tego wniosku i kto wie po co zakładają firmę...
Oczywiście klienci chcieliby dostać wszystko szybko, wysokiej jakości i najchętniej za darmo.
Uwzględniając to, byłbym pewnie ostrożny mówiąc  Klient nasz pan . A na poważnie wydaje mi się, że
jest to dobre określenie, dodałbym tylko  w granicach ekonomicznej opłacalności .
Spotkałam się z opinią, że  Klient nasz pan w pewnym sensie uwłacza godności sprzedawcy,
bo obie strony robią biznes, nikt nie może tu być niczyim panem...
Klucz jest w rękach sprzedawcy. To sprzedawca zdecyduje swoim postępowaniem, empatią,
zaangażowaniem i codzienną pracą, czy w którymś momencie klient potraktuje go jako partnera,
będzie wobec niego lojalny, będzie stałym klientem, będzie systematycznie podnosił wartość
paragonu.  Pamiętajmy, że naszym jedynym pracodawcą jest klient  jednak wokół tego stwierdzenia
próbowałbym opisywać to, czym jest jakość obsługi klienta i co można zrobić poprzez podwyższanie
tej jakości.
W takim razie jaka jest droga do podwyższania jakości obsługi klienta?
Zostając przy drogeriach, trzeba zwrócić uwagę, że wszystkie sklepy tego typu sprzedają praktycznie
taką samą lub bardzo podobną gamę produktów. Często znajdują się w bliskiej odległości od siebie.
Dlaczego klient pójdzie tu a nie tam? Posłużmy się przykładem. Z badań wynika, że ponad 80 proc.
kobiet pójdzie za swoim fryzjerem nawet na koniec miasta. Zgadza się pani z tym?
Jak najbardziej. Znam kobiety, które jeżdżą do innego miasta.
No właśnie. My mężczyz
ni nie mamy tego problemu. Zamkną nam jeden zakład fryzjerski, pójdziemy
do drugiego. Wyprowadzi się pani Halinka, pójdziemy do pani Magdy. Natomiast kobiety są pod tym
względem bardzo lojalnymi klientkami. Drogerie mogą pełnić, bo moim zdaniem jeszcze nie pełną,
tego typu rolę. Jeśli ktoś jest doradcą, obsługuje z większym zainteresowaniem, pyta o moje potrzeby,
rozpoznaje mnie, zapamiętał ostatnio kupowany krem  to jest oczywiste, że do takiej drogerii wrócimy
w te pędy. Właśnie ta umiejętność rozpoznawania potrzeb jest niezwykle istotna. Większość
sprzedawców nadal myśli według schematu  klient wie, co chce kupić . Natomiast z moich badań
wynika, że blisko połowa klientów jest do  rozegrania marketingowego . Być może klient rzeczywiście
myśli o marce A, ale po krótkiej rozmowie kupi markę B, która np. jest droższa i z punktu widzenia
właściciela mógłby to być lepszy biznes. Ale nie to jest najważniejsze, a to, że być może ta druga
marka bardziej odpowiada potrzebom klienta.
Myślę, że sprzedawca w drogerii ma trochę podobną rolę do spełnienia, jak farmaceuta
w aptece.
Tak, proces doradztwa jest tu praktycznie nieograniczony. Część klientek wchodzi do drogerii
naprawdę jako  tabula rasa . A już nie wspomnę o mężczyznach. Etap rozmowy, rozpoznawania
potrzeb klienta jest moim zdaniem jednym z filarów dobrej obsługi klienta. Potem pomysłów są
dziesiątki: bazy klientów, programy lojalnościowe, karty stałego klienta  to wszystko może pomóc
w podnoszeniu jakości obsługi. Jeśli np. sprzedawca zna koszyk zakupowy klienta, to łatwiej mu
zaproponować tzw. cross selling, czyli produkt, który będzie pasował do wcześniej kupowanych.  Jaki
cross selling, sprzedaż krzyżowa? Ja nie będę tego robił, ja nie jestem od wpychania towaru!  bronią
się sprzedawcy z różnych branż, dla których robię szkolenia. A tu trzeba przede wszystkim pamiętać,
że to jest podnoszenie wartości paragonu. Klient przecież zawsze może odmówić, jeśli nie będzie
zainteresowany zakupem.
Klient wchodzi do sklepu. Co decyduje, że będzie miał o nim dobrą lub złą opinię?
Musimy się zastanowić, jaka jest suma składowych naszej opinii o danej placówce. To nie tylko są
ludzie  choć ja uważam, że ludzie są najważniejsi  ale to są oczywiście również przedmioty i wiele
innych czynników, np. poziom światła. Z różnych testów wynika, że bardziej doświetlone sklepy są
lepiej oceniane. Co więcej, ta dobra ocena oświetlenia może być przerzucona na człowieka, który
obsługuje. Bardzo trudno jest zebrać w deklaracjach odpowiedzi na pytania  Dlaczego polubiłeś tę
drogerię? Co wpłynęło na twoją opinię?  ludzie podają różne racjonalne przesłanki, a to jest tak
naprawdę suma wielu składowych, atrybutów danego punktu sprzedaży  od czystej podłogi
począwszy, przez oświetlenie, kolor ścian po logikę ekspozycji. A wracając do człowieka, pytanie już
od progu  W czym mogę pomóc? , na Zachodzie takie naturalne  Can I help you? , w Polsce jest
często z
le odbierane. Trzeba więc zastosować coś bardziej uniwersalnego, bezpiecznego. Moim
zdaniem na początek wystarczy uśmiech i samo skinienie głowy.
Na początek&
rozmowy handlowej. Trzeba pamiętać, że choć kontakt sprzedawcy z kupującym może być bardzo
krótki, to podlega tym samym regułom co rozmowy handlowe, łącznie z negocjacjami. Patrząc od
początku mamy: przywitanie, prezentację produktu, odpieranie obiekcji, czasem reklamację. Idziemy
całym typowym ciągiem logicznym. Najpierw musi się pojawić  dzień dobry  niezależnie od tego, czy
w sklepie jest dużo, czy mało ludzi. Jeśli ruch jest niewielki, sprzedawca może wysunąć cały katalog
swoich możliwości. Rozmawia, poznaje potrzeby klienta, daje alternatywę  produkty do wyboru. Tu
chciałbym zwrócić uwagę na coś, czego brakuje w polskich sklepach  mówienie językiem korzyści.
 Będzie pani wyglądała naprawdę pięknie ,  Po zastosowaniu tego kremu po cieniach pod oczami nie
ma śladu  proste zdania poruszające wyobraz
nię.
Sprzedawanie marzeń&
Oczywiście. Przecież hasło  Jesteś tego warta  chodzi w reklamie od 20 lat i ciągle świetnie trafia do
kobiet. Wracając do faz rozmowy  sprzedawca musi być przygotowany na ewentualne odpieranie
zarzutów. Przykład?  Tak ten krem jest drogi, ale dlatego, że daje świetne efekty, co zostało
potwierdzone testami klinicznymi . Ostatnia faza rozmowy handlowej to pożegnanie i oczywiście
zaproszenie do kolejnej wizyty.
A co z reklamacjami?
Reklamacja to dar od niebios! Jeśli dobrze załatwisz reklamację klient zapamięta cię na lata. Myśli:
 Nie stwarzają problemów. Chcą mi pomóc . Reklamacja buduje lojalność, jestem co do tego
przekonany.
Jak często klienci dzielą się z innymi swoją dobrą lub złą opinią o sklepie?
Według statystyk zła opinia zostanie powtórzona 20 osobom, dobra tylko 3-4. Niestety, trzeba tu wziąć
pod uwagę polską mentalność.  Jak idzie?  Beznadziejnie  to przecież nasz standard.
Wróćmy do roli sprzedawcy.
Status sprzedawcy w drogeriach musi się zmienić. To powinni być doradcy, którzy świetnie znają się
na tym co robią, interesują się kosmetyką i kosmetykami. Selekcja powinna się odbywać już na etapie
rekrutacji nowych pracowników. Muszą być odpowiednio przygotowani zanim zaczną sprzedawać.
 Nie znam tych kremów, bo pracuję tu dopiero od wczoraj  to już jest  rozłożenie na łopatki . Znów
posłużę się przykładem z innej branży. Poziom obsługi w polskich restauracjach jest na bardzo niskim
poziomie. Kelnerzy nie znają potraw, które zachwalają, bo nikt im nie dał ich spróbować. Są to ludzie
w większości przypadkowi i ich rotacja jest bardzo duża. W drogeriach potrzebny jest stabilny zespół
doświadczonych ludzi, którzy przez lata kumulują wiedzę. Trzeba pamiętać, że klient drogerii obdarza
sprzedawców dużym zaufaniem, polega na ich zdaniu. Myślę, że drogerie powinny iść w standardzie
obsługi wręcz w stronę wspomnianych już aptek.
A co z  marketingowym rozpracowywaniem klientów?
Z jednej strony mówimy: nie ulegajcie stereotypom, z drugiej już po jakości damskiej torebki widać,
czy będziemy rozmawiać o kremach za 30 zł czy za 300 zł. Trzeba oczywiście być ostrożnym, bo
może dzisiaj pani przyszła  po cywilnemu , a jej możliwości są dużo większe. Co jednak jest istotne?
Sprzedawcy często bardziej dbają o interes klienta, niż firmy, w której pracują, bo od razu mówią  O!
Mam coś taniego. Jest grupa klientów, którzy natychmiast pomyślą  A kto powiedział, że ja chcę coś
taniego? . Absolutnie nie będą zainteresowani ani tanimi produktami, ani promocjami, ani żadnymi
superokazjami. Znakomita większość sprzedawców jest skoncentrowana na tym, żeby tylko coś
sprzedać, żeby tylko był paragon. A czy to co sprzedadzą będzie naprawdę pasowało klientowi, to jest
niestety traktowane jako rzecz drugorzędna.
Wielką sztuką jest też wyczucie, kiedy klient już skończył oglądać towar  trzeba mu na to pozwolić,
dać czas  i w którym momencie już można rozpocząć proces sprzedaży. Bardzo często jest tak, że
dzieje się to za szybko, ludzie są wypłoszeni.  W czym mogę pomóc?  czasem wygląda jak napaść.
Komu mogą przydać się badania typu tajemniczy klient?
Przede wszystkim właścicielowi drogerii. Jest powiedzenie  kota nie ma, myszy harcują . Nie zawsze
dzieje się z
le. Znam przykład z sieci hoteli, gdzie pod nieobecność kierownika zmiany pracownicy byli
uśmiechnięci, nie zestresowani i dobrze obsługiwali klientów. Kiedy tylko się pojawiał, ludzie przede
wszystkim koncentrowali się na tym, czy będzie z nich zadowolony. Częściej jest odwrotnie  gdy tylko
szef wyjedzie, wszystko wymyka się spod kontroli. Obie sytuacje są niedobre. Mystery shoper to jest
metodologia, której celem jest podnoszenie jakości obsługi klienta. Mystery shoperzy, jako anonimowi
klienci, po prostu oceniają, jak naprawdę na co dzień wygląda obsługa klientów w danym sklepie.
W żaden sposób nie odróżniają się od innych kupujących i nikt nie jest w stanie zorientować się, że
ma do czynienia z osobą, która będzie wystawiała opinię. Audytor ma ze sobą formularz, ale go nie
ujawnia. Przed badaniem wie dokładnie na co zwracać uwagę. Dominują pytania o fakty, np. czy było
powitanie w formie dzień doby  zaznacza tak lub nie. Czy był kontakt wzrokowy przy powitaniu? 
tak/nie. Czy było rozpoznawanie potrzeb?  tak/nie. Czy padła propozycja konkretnego produktu? 
tak/nie. Można wiele takich pytań sformułować, to tylko przykłady.
Mam za sobą już kilkanaście lat praktyki jako badacz  tajemniczy klient i w związku z tym pewien
rodzaj wyczucia. Gdy wchodzę do drogerii, to natychmiast widzę, gdzie obsługują właściciele sklepu,
a gdzie pracownicy najemni. Moim zdaniem właściciele drogerii przekroczyli pewien próg świadomości
związanej z obsługą klienta, czują co tu jest najważniejsze. Paradoksalnie wydaje mi się, że kryzys
może być bardzo ożywczy dla rynku drogerii, ponieważ część osób ze względów finansowych musiała
zwolnić pracownika najemnego. Właściciele sklepów wrócili za ladę i znowu czują potrzeby klienta.
Dzięki temu osobistemu zaangażowaniu mogą odnieść sukces. Jestem wielkim miłośnikiem firm
rodzinnych i prowadzenia w ten sposób zwłaszcza niewielkich biznesów.
Dziękuję za rozmowę.
Katarzyna Bochner
Wiadomości Kosmetyczne, Listopad-Grudzień 2009 Nr 11-12(37)