POZARYNKOWY
ETAP RYNKOWY
KS
Rozwój
Wprowadz
Wzrost
Stabilizacja
Schyłek
Y
idei
enie
Z
IŻ
ADE
FAZA 1
FAZA 2
FAZA 3
FAZA 4
FAZA 5
ZR
Ożywienie
PS
Dojrzałość
Stagnacja
Punkt krytyczny
Rozwój
Upadek
EJC
P
Urodziny
E
CN
Śmierć
OK
CZAS
Krzywa sprzedaży
Krzywa zysku
ETAP POZARYNKOWY
Faza rozwoju idei – obejmuje okres, w którym produkt jest jeszcze w trakcie projektowania, testowania, modyfikowania. Jest to faza, w której touroperatorzy
ponoszą znaczne nakłady finansowe związane z przygotowaniem, produkcją i
promocją realizowanego projektu. W fazie tej nie przewiduje się zysku
finansowego. Od rozwoju idei zależy przebieg całego etapu rynkowego. Na tym
etapie szczególnie ważnym jest wykorzystanie oryginalnych pomysłów i nie
schematycznego sposobu myślenia. Efektem podejmowanych działań powinna być
własna, niepowtarzalna, unikalna propozycja sprzedaży (USP*)
*USP- unique selling proposition
ETAP RYNKOWY
Faza wprowadzenia produktu na rynek – rozpoczyna cykl życia produktu na rynku (urodziny) i jest to najtrudniejsza faza dla przedsiębiorstw turystycznych.
Trudności spowodowane są dużym odsetkiem ostrożnych konsumentów –
turystów o postawie zachowawczej (mało zainteresowanych nowościami). Takie zachowania wpływają na niski poziom sprzedaży i bardzo wolny jej wzrost. W tych
warunkach dystrybucja produktu napotyka znaczne bariery. W fazie tej nie
obserwuje się jeszcze znaczących zysków, gdyż dochody rekompensują wydatki
poniesione wcześniej. Niezwykle istotnymi czynnikami decydującymi o powodzeniu
przedsięwzięcia są czas, miejsce i sposób wprowadzania nowości na rynek. Zła
ocena choćby jednego z tych elementów powoduje wzrost prawdopodobieństwa
porażki rynkowej.
Faza wzrostu sprzedaży – charakteryzuje się szybkim wzrostem wielkości obrotów, a tym samym przychodów i zysków touroperatora. Systematycznie
zwiększa się liczba turystów nabywających produkt, z których część może stać się klientami lojalnymi. Dodatkowe korzyści wynikać mogą z ograniczenia wydatków
na cele promocyjne. Wraz ze wzrostem popytu cena może być utrzymywana na
wysokim poziomie. Zaczynają jednak pojawiać się pewne niebezpieczeństwa,
kiedy konkurencja przystępuje do odrabiania utraconego dystansu.
Faza stabilizacji produktu – podczas jej trwania produkt wchodzi w okres dojrzałości rynkowej, a wielkość sprzedaży osiąga punkt krytyczny, po którym
następuje powolny spadek zysków. W fazie tej należy podjąć szybkie działania w
celu przedłużenia życia produktu turystycznego, które mogą polegać na:
1. modyfikacji rynku (klienta) poprzez:
zwiększenie liczby użytkowników produktu turystycznego, np.
zachęcenie tych, którzy nie kupują;
wprowadzenie produktu na nowe segmenty rynku;
odebranie części klientów konkurencji;
wzrost intensywności zakupu produktu turystycznego, np.
zachęcanie do częstszego korzystania z oferty;
wskazanie korzyści z częstego korzystania;
wprowadzenie nowych sposobów używania produktu turystycznego
2. modyfikacji produktu turystycznego
podnoszenie jakości produktu turystycznego;
wprowadzanie nowych cen produktu turystycznego;
zmiana stylu produktu turystycznego
3. modyfikacji marketingu – mix *
zmiany cen;
rozszerzenie kanałów dystrybucji;
modyfikację działań promocyjnych
Znacznie łatwiej jest przystosować produkt turystyczny do rynku (dla turystów) niż rynek (turystów) do istniejącego produktu.
*Marketing – mix – kompozycja instrumentów marketingu- kompozycja elementów lub zmiennych tworzących całość działań marketingowych danego przedsiębiorstwa, zmierzających do najpełniejszej realizacji jego celów. Jedna z najbardziej rozpowszechnionych jej interpretacji wykorzystuje pięć elementów znanych jako 5P: produkt (product), cenę (price), promocję (promotion), miejsce zakupu i dystrybucji (place), i personel (personel)
Faza schyłku –po przekroczeniu punktu krytycznego mogą wystąpić trzy
scenariusze dalszego przebiegu zdarzeń:
1. zastosowanie działań już omówionych prowadzi do ponownego wzrostu sprzedaży
(ożywienie), jest to najbardziej korzystna wersja wydarzeń dla firmy, zysk
niekoniecznie musi być duży, gdyż znaczna część dochodów przeznaczona jest na utrzymanie produktu na rynku;
2. wielkość sprzedaży produktu utrzymuje się mniej więcej na tym samym poziomie (stagnacja), co może świadczyć o niewielkiej skuteczności zastosowanych przez nas działań, o zmianie preferencji turystów lub o uzyskaniu przez konkurencję
pozycji lidera na rynku;
3. może nastąpić upadek, a w konsekwencji śmierć produktu turystycznego.
Produkt kończy swe życie, a wraz z nim znika jedno ze źródeł zysków
przedsiębiorstwa. Czasami warto jednak wcześniej wycofać produkt z rynku niż
ponosić koszty związane z długotrwałymi i nieudanymi próbami utrzymania go
prze życiu, proces wycofywania produktu z rynku nazywamy demarketingiem.