Czym jest promocja

Paweł Zeller

sprzedaży

Promocja sprzedaży (sales promotion), określana tez terminem promocja uzupełniająca, obejmuje wszystkie działania marketingowe, które przez dodanie do normalnych korzyści oferowanych przez produkt zachęt, zmierzających do zmiany postrzeganej przez klientów relacji ceny Promocja

do wartości produktu, a przez to stanowią bodziec dla konsumenta do podjęcia

sprzedaży

natychmiastowego zakupu

Zróżnicowanie form promocji w zależności od cyklu życia produktu (wg. Ph. Kotlera) Zalety promocji sprzedaży

Promocja sprzedaży

Reklama i PR

ia

• Dodaje korzyści o charakterze ekonomicznym n

(cenowym lub możliwym do obliczenia)

tasy

• Dodaje korzyści o charakterze

rzo

Sprzeda

psychologicznym (pozcenowym)

k

ż

y

w

• Zachęca do kupna natychmiastowego

ńie

• Względnie tania

p

– w stosunku do kosztów reklamy

toS

• Planowanie

Sprzeda

– łatwiejsze niż w przypadku reklamy, krótki ż

osobista

horyzont czasowy

• Widoczne, możliwe do obliczania rezultaty Wprowadzenie

Wzrost

Dojrzałość

Spadek

• Osłabia działanie konkurencji

Wady promocji sprzedaży

Zadania promocji sprzedaży

• Skłanianie klientów do próbnego

• „Psuje klienta” – przyzwyczaja do

zakupu produktu/ usługi w nadziei, że dodatkowych korzyści

pozytywne doświadczenia spowodują

kupowanie tego produktu po okresie promocji

• Nie buduje lojalności – stałe poszukiwanie

• Wpływanie na wielkość sprzedaży –

promocji – „łowcy promocji”

spożycia (przyspieszanie zakupu,

• Nie może być postrzegana jako

zmniejszenie czasu między zakupami,

wielkość spożycia)

alternatywa dla poprawy słabości produktu

• Dostosowanie sprzedaży do

sezonowości (przedsprzedaże, wyprzedaże) 1

Cele promocji - klient

Cele promocji - produkt

• Zapoznać klienta – nowy produkt

• Pozyskać klienta – poszukiwanie nowych klientów

• Wyprzedaż:

• Zatrzymać klienta – budowanie lojalności

– Data produkcji/ rocznik (samochody)

• Zwiększyć sprzedaż – zwiększyć używanie produktu

– Przydatność do spożycia (produkty

• Przyspieszyć decyzje o zakupie – wyprzedzić spożywcze)

konkurencję

– Mody (odzież)

• Dostosowanie do aktywności zakupowej klienta

– Sezon (odzież i sprzęt sportowy)

(święta)

• Odpowiedzieć na działania konkurencji Kształtowanie promocji

Odbiorca promocji

sprzedaży - procedura

• Cel działań promocyjnych (wzrost sprzedaży w kwietniu o 100%, budowanie lojalności klientów na cały sezon)

• Promocja konsumencka – konsument

• Odbiorca promocji sprzedaży – profil odbiorcy (kiedy kupuje, (indywidualny lub instytucjonalny)

dlaczego kupuje, czym się interesuje, co jest dla niego atrakcyjne, ile kupuje, ile może kupić, gdzie kupuje, gdzie mieszka, jak do niego dotrzeć, itp.)

• Analiza danych (sezonowość, kanały dystrybucji)

• Analiza konkurencji

• Promocja handlowa - pośrednik –

• Wybór formy promocji

hurtownik, detalista

• Komunikacja – przed i po zakończeniu promocji

• Budżet, harmonogram

Moment rozpoczęcia

Zasady promocji

promocji

• Atrakcyjność dla klienta – wyraźna, silna i

• Model AIDA – w przypadku długiego

interesująca obietnica identyfikowana przez adresata („weź udział w naszej promocji i wygraj Mercedesa klasy procesu podejmowania decyzji (po okresie A!”)

budowania świadomości i zainteresowania)

• Jasne zasady, czytelne dla odbiorcy, nie

• Sezonowość:

zawierające żadnych, dwuznacznych warunków

– Regularność występowania

• Kształtowanie utraconych korzyści – teraz albo

– Przedsprzedaż

nigdy

– Wyprzedaż

• Realność – realność nagrody i procedur

• Zachowanie konkurencji

• Weryfikowalność – dostęp do informacji o przebiegu promocji i wygrywających

2

Korzyść musi być

Podstawowy

atrakcyjna!

promocji sprzedaży – Kształtowanie

poczucia utraconych korzyści

• Cena (rabat natychmiastowy, rabat odroczony)

• Wielkość produktu (więcej za ta samą cenę)

• Ograniczony termin trwania

• Nagroda (nagroda za zakupy – pojedyncze lub (do 15 lutego wielka wyprzedaż)

wielokrotne)

• Ograniczenia w ilości korzyści

• Upominek (prezent za zakup pojedynczy lub (tylko 1000 nagród, do wyczerpania zapasów) specjalny)

• Ograniczona liczba uczestników

• Dodatkowy produkt (2 w cenie 1,

(nagrody tylko dla pierwszych 1000 osób) dodatkowy produkt innego rodzaju/ marki)

• Ograniczony dostęp do nagrody

• Wartość emocjonalna (ograniczenia w (nie do zdobycia w inny sposób)

zdobyciu, seria limitowana)

Formy promocji konsumenckiej

Promocje cenowe/

paracenowe

• Cena/ Paracenowe

• Opakowanie

• Obniżki cen produktów usług w

• Łączenie

wybranych okresach

• Upominki

• Rabaty stałe

• Zbieranie – konkursy, loterie

• Wydłużone terminy płatności

• Kupony

• Kredyty i sposób ich spłaty

• Konkursy

• Próbki, degustacje

Uwarunkowania stosowania

Kupony rabatowe

promocji cenowych

• Jako element materiałów promocyjnych

• Wielkość przeceny musi być zauważalna m.in:

przez klienta

– Gazeta

– Ulotka

• Nie może jednak przekraczać barier

– Katalog

psychologicznych (cena a ocena produktu i firmy)

• Dołączenie do opakowania

• Promocja cenowa nie może trwać zbyt

• Dołączane do innych produktów

długo

(własnej firmy lub innych firm)

3

Opakowanie

Łączenie

• Większe opakowanie/czas trwania

• Dodatkowe usługi w cenie (produkt

usługi (produkt rzeczywisty):

poszerzony)

– Tak sama cena na zwiększony produkt

• Łączenie tych samych produktów

– Wydłużona usługa w tej samej cenie

(w cenie jednego, zmiana ceny)

• Opakowania specjalne:

• Łączenie różnych produktów i

– Okolicznościowe

usług (w cenie jednego, zmiana ceny)

– Limitowane serie

– Własności użytkowe

Prezenty, dodatki, upominki

Nagrody za wielkość

zakupu w danym czasie

• Upominek (nieosiągalny w inny sposób) dołączony do produktu (określonej liczby

• Zbierz X produktów – nagrody dla

produktów), wydawany po okazaniu

wszystkich (bez poziomów, z

potwierdzenia zakupu, wysyłany po

poziomami)

nadesłania dowodu zakupu

• Produkt/ usługa bezpłatna po X

• Nagrody dla pierwszych X

zakupach (lub określanej wydanej kwocie)

„zbieraczy”

• „Money cannot buy” – szczególnie cenne, emocjonalna wartość

Forma potwierdzenia

Losowania - loterie

zakupu

• Paragon, faktura

• Element umieszczony w opakowaniu

• Kup 1 produkt weź udział w

losowaniu

• Element opakowania:

– kod kreskowy

• Kup X produktów weź udział w

– naklejka,

losowaniu

– specjalny promocyjny element do wycięcia

• Wydaj X i weź udział w losowaniu

– kapsel, itp.

4

Konkursy

Degustacje, Próbki

(sampling)

• Degustacje w miejscu zakupu

• Bezpośrednie:

• Degustacje, prezentacje w miejscu

– Konkursy na terenie sklepu

przebywania klienta (specjalnie

• Pośrednie (należy przesłać pracę):

organizowane)

• Próbki dołączane do materiałów

– Konkurs rozwiązywany jest w oparciu o reklamowych np. gazeta

ocenę nadesłanych prac (związanych z

produktem firmą), np. konkurs na hasło

• Próbki rozdawane w miejscu

reklamowe

przebywania klienta

Promocja - stosowanie

Promocja - stosowanie

• Stymulowanie wzrostu sprzedaży,

zwiększenie wielkości zakupów i zużycia,

• Wprowadzenie produktu na rynek,

przedsprzedaż, wyprzedaż:

wyprzedaż

– Cena/ Paracenowe

– Kupony

– Opakowanie

– Próbki, degustacje

– Łączenie

– Upominki

– Naggrody

– Konkursy (utrwalenie marki)

Promocja sprzedaży a

Zasady tworzenia

sezonowość

kampanii promocyjnej

• Przedsprzedaż:

• Nie redukuj wartości podstawowego produktu

– dodawaj korzyść

• Cena (zniżki)

• Nazywaj swoje akcje promocyjne – powinny

• Produkt (produkt poszerzony, produkt specjalny)

być wyłącznie Twoje

• Upominki, prezenty

• Skup się na przyszłości – zapewnij

• Wyprzedaż:

powtarzalność zakupów

• Cena

• Niech promocja będzie tematycznie związana z kampanią reklamową

• Produkt (łączenie)

• Upominki, prezenty

• Dostosuj promocje do segmentu

• Poszukuj partnerów w akcjach promocyjnych 5

Zasady tworzenia

mgr Paweł Zeller

kampanii promocyjnej

[e-mail]

• Niech klienci mówią o Twojej promocji

• Twórz promocję z klasą

• Niech promocja będzie ekscytująca –

obudź zmysły i uczucia klienta

• Niech tworzenie promocji sprawia

Katedra Usług

Akademia Ekonomiczna w Poznaniu

Twoim pracownikom przyjemność

al. Niepodległości 10

60 – 967 Poznań

tel. [phone]

Dziękuję

• Testuj kampanie promocyjne

fax. [phone]

www.arsprodendi.pl

za uwagę

6