mgr Monika PiÄ…tkowska
Akademia Wychowanie Fizycznego
w Warszawie
DEFINICJA MARKETINGU
Marketing jest to proces społeczny
i zarządczy, dzięki któremu jednostki
i grupy uzyskujÄ… to, czego potrzebujÄ…
i pragnÄ…, przez tworzenie oraz wzajemnÄ…
i pragnÄ…, przez tworzenie oraz wzajemnÄ…
wymianę produktów i wartości.
(Kotler P. et al. 2002)
DUALNY CHARAKTER MARKETINGU
SPORTOWEGO
1. Marketing sportu (ang. marketing of sport)
Oznacza prowadzenie działalności polegającej na
wytwarzaniu i sprzedaży produktów lub usług
sportowych z wykorzystaniem zasad marketingu.
sportowych z wykorzystaniem zasad marketingu.
2. Marketing  przez sport (ang. marketing through
sport)
Oznacza wykorzystanie przez dowolne
przedsiębiorstwo wizerunku sportowca, symboli i
barw klubowych, symbolu olimpijskiego itp. w
strategii komunikowania się z własnymi klientami.
MARKETING SPORTOWY
Marketing
Marketing
przedsiębiorstw
produktów i
realizowany
realizowany
usług
usług
przez sport
zwiÄ…zanych ze
sportem
Marketing
organizacji
sportowych
ZASTOSOWANIE KONCEPCJI MARKETINGU W SPORCIE
CiÄ…gle zmienia siÄ™ system finansowania sportu w Polsce, co wymaga od
podmiotów sportowych profesjonalnych działań;
Sfera sportu polegająca na rywalizacji klubów i drużyn jest z tego punktu
widzenia tożsama z konkurowaniem na rynku;
Zmienia siÄ™ i dywersyfikuje popyt na produkty oferowane przez organizacje
sportowe;
Kluby sportowe przekształcają się w sportowe spółki akcyjne;
Różnicują się segmenty nabywców usług sportowych;
Następuje internacjonalizacja sportu i nasila się konkurencja w tej sferze;
Rośnie konkurencja ze strony innych sfer szeroko rozumianej rozrywki i
sposobów spędzania wolnego czasu;
Zmieniają się uwarunkowania funkcjonowania klubów i federacji sportowych,
stworzone przez międzynarodowe organizacje sportowe;
Rozwija się zainteresowanie sponsoringiem sportu przez różne
przedsiębiorstwa stosując tę formę promocji swych firm.
ETAPY ROZWOJU MARKETINGU SPORTU
" Europa Zach - koniec lat 60.
" przedsiębiorstwa analizowały ogólne tendencje w zmianach popytu na swoje produkty i
uwzględniały je w ofertach produkcyjnych
Marketing
masowy
" Docieranie do du\
ych grup nabywców, du\
e korzyści skali, obni\
anie kosztów produkcji.
" Europa Zach - przełom lata 60/70.
" Segmentacja rynku wg kryteriów lepsze dopasowanie produktów i działań
Segmentac
marketingowych do poszczególnych grup konsumentów
marketingowych do poszczególnych grup konsumentów
ja
ja
" Precyzyjne określanie nabywców
Marketing
" Utrzymywanie z nimi długookresowych relacji  marketing partnerski (relacyjny)
zindywidua
lizowany
" Współpraca w formie aliansów strategicznych w dziedzinie marketingu
Ko- " Współpraca w ramach rozbudowanej umowy sponsoringowej
marketing
Rynek
Rynek to wszyscy potencjalni klienci. Podstawowe
informacje dotyczące rynku to jego wielkość, struktura
i dynamika.
Wielkość rynku wyrażona wartościowo to maksymalna
suma pieniędzy, jaką mogą wydać nasi potencjalni
klienci w danym okresie. Wielkość rynku określa wzór:
klienci w danym okresie. Wielkość rynku określa wzór:
W = n x q x c
W - wielkość rynku;
n - liczba potencjalnych nabywców;
q - średnia ilość produktów
kupowanych przez jednego klienta
w danym okresie;
c - średnia cena danego produktu.
Rynek sportowy
stanowi podsystem szerzej rozumianego rynku
tworzonego przez nabywców (finalnych i
instytucjonalnych), których potrzeby związane z
wykorzystywaniem sportu sÄ… zaspokajane przez
wykorzystywaniem sportu sÄ… zaspokajane przez
podmioty oferujące produkty sportowe mające postać
usług, dóbr materialnych, koncepcji, miejsc lub innych
osób.
(Waśkowski 2005)
SPECYFIKA RYNKU SPORTOWEGO
Zróżnicowanie organizacji sportowych  podmiotów
działających na rynku sportowym po stronie podaży;
Cele organizacji sportowych są bardziej zróżnicowane niż
cele przedsiębiorstw działających w innych branżach;
Szybkie komentowanie decyzji menedżerów organizacji
Szybkie komentowanie decyzji menedżerów organizacji
sportowych przez kibiców i media;
Profesjonalne kluby sportowe konkurujÄ… ze sobÄ…, ale sÄ…
również zależne od siebie;
Rynek regulowany przepisami ogólnie obowiązującymi
oraz dotyczÄ…cymi sp0rtu;
Zróżnicowanie produktów oferowanych przez organizacje
sportowe (kibice, nabywcy instytucjonalni);
Specyfika kibiców sportowych .
Modele rynku sportowego (1)
B. Pitts i L. Fielding oraz L. Miller (1994)
1. podmioty zajmujÄ…ce siÄ™ organizowaniem sportu (kluby
sportowe, ośrodki rekreacyjne),
2. podmioty wytwarzajÄ…ce materialne dobra sportowe i
2. podmioty wytwarzajÄ…ce materialne dobra sportowe i
przedstawiciele jednostek wspierajÄ…cych sport
przedstawiciele jednostek wspierajÄ…cych sport
(szkoleniowcy, zaplecze medyczne, komitet
organizacyjny),
3. podmioty promujÄ…ce sport (sponsorzy, licencjobiorcy,
media sportowe itp.)
M. Shank (2002)
1. Podmioty (odbiorcy i dostawcy)
2. Produkty sportowe
Modele rynku sportowego (2)
B. Mullin, S. Hardy i W. Sutton (2000)
1. organizatorzy widowisk sportowych o dużym
poziomie atrakcyjności, przyciągających liczną
widowniÄ™;
widowniÄ™;
2. producenci i dystrybutorzy materialnych dóbr
sportowych oraz rzÄ…dowe organizacje non profit;
3. podmioty organizujące życie sportowe na poziomie
szkolnym oraz zakładowym
4. podmioty wspierajÄ…ce, takie jak: zwiÄ…zki sportowe,
sponsorzy, działacze sportowi
Relacyjny model rynku sportowego
y
ródło: Waśkowski Z. (2005) Relacyjny model rynku sportowego i jego
marketingowe implikacje. Åšwiat Marketingu.
DOSTAWCY
podmioty, które działając bezpośrednio na rzecz sportu
tworzÄ… go lub wspierajÄ…
A. Organizacje sportowe, które de facto jako jedyne tworzą
sport i działają na jego rzecz.
sport i działają na jego rzecz.
B. Producenci i dystrybutorzy sportowych dóbr
materialnych wspierajÄ… sport i dostarczajÄ… odbiorcom
finalnym obuwie, odzież oraz sprzęt i wyposażenie sport.
C. Podmioty usługowe (wypożyczalnie sprzętu sport.,
punkty naprawy, biura turystyki sport., agencje
marketingu sport., menedżerów i agentów
reprezentujących interesy klubów lub poszczególnych
sportowców)
MKOl
Narodowe
komitety
Sportowcy
olimpijski
e
Międzynar
Kluby odowe
Kluby odowe
sportowe federacje
ORGANIZACJE
sportowe
SPORTOWE
Krajowe
Ligi
zwiÄ…zki
sportowe
sportowe
Stowarzys
Ośrodki
zenia
sportowe
sportowe
ODBIORCY INSTYTUCJONALNI
podmioty, które są zainteresowane wykorzystaniem
sportu w celach komercyjnych i pośrednio go
wspierajÄ…ce
A. Sponsorzy, którzy w zamian za wsparcie finansowe,
A. Sponsorzy, którzy w zamian za wsparcie finansowe,
rzeczowe lub usługowe oczekują korzyści w postaci
promocji swojej marki
B. Licencjobiorcy, którymi mogą być stacje telewizyjne
nabywajÄ…ce prawa do transmisji widowiska
sportowego lub podmioty nabywajÄ…ce prawa do
symbolu, barw, nazwy klubu sportowego lub
wizerunku sportowca, po to, by wykorzystać je w
swoich działaniach marketingowych.
Odbiorcy finalni
A. Widzowie, którzy biernie uczestniczą w
widowiskach sportowych, oglądając je bezpośrednio
lub za pośrednictwem mediów
B. Uczestnicy, którzy biorą aktywny udział w zajęciach
B. Uczestnicy, którzy biorą aktywny udział w zajęciach
sportowych, przygotowywanych przez organizacje
sportowe lub w zajęciach niezorganizowanych
NABYWCY PRODUKTÓW SPORTU (Shank 2002)
GOLF
KOSZYKÓWKA
W
W
U
U
U
WYÅšCIGI
BIEGI
SAMOCHODOWE
W
U
W
U
MODEL ZACHOWANIA KONSUMENTA
W SPORCIE
Środowiskowe i osobowe czynniki wpływające na
decyzjÄ™ konsumenta
Odniesienie do socjalizacji, więzi i zaangażowania w
sport
sport
Rówieśnicy
WPA
YW
Rodzice
ÅšRODOWISKA
Trenerzy
Nauczyciele
Rynkowe zachowanie
Warunki klimatyczne i
firm sportowych
geograficzne
Cechy PODEJMOWANIE DECYZJI
fizyczne PRZEZ KONSUMENTA
Normy
i wartości
Socjalizacja, więzi
Socjalizacja, więzi
sportowe
i zaangażowanie w sporcie
Uczenie siÄ™
Rozpoznawanie Podejmowanie
postrzeganie,
potrzeb, decyzji,
motywacja,
zbieranie doświadczenie,
postawy
informacji i ponowna
ocena ocena
Status
społeczny
Styl życia i stadium
cyklu życia rodziny
Koncepcja
WPA
YW
własnego Ja
CZA
OWIEKA
SOCJALIZACJA
Proces, który sprawia, że człowiek staje się istotą
społeczną, członkiem określonej społeczności,
znajÄ…cym i postrzegajÄ…cym obowiÄ…zujÄ…ce w niej normy
znajÄ…cym i postrzegajÄ…cym obowiÄ…zujÄ…ce w niej normy
i zwyczaje.
Ludzie przyswajają i rozwijają umiejętności, wiedzę i
postawy niezbędne do pełnienia różnych ról
społecznych.
Zakłada zapotrzebowanie na wzajemne relacje
międzyludzkie więzi (zachowania, poznawania,
przeżycia) zaangażowanie
CZYNNIKI ÅšRODOWISKOWE W SPORCIE
Członkowie rodziny, trenerzy, nauczyciele i rówieśnicy
Normy kulturowe i wartości
Pozycja społeczna  sporty elitarne
Płeć
Płeć
Warunki klimatyczne i geograficzne
Zachowania rynkowe firm sportowych
CZYNNIKI OSOBOWE W SPORCIE
Pojęcie własnego  ja
Stadium cyklu życia
Cechy fizyczne
Uczenie się, czyli aktywność poznawcza
Uczenie się, czyli aktywność poznawcza
Motywacja
Postawy, czyli względnie trwałe sposoby zachowań
podmiotu wobec określonych zdarzeń
TREÅšCI WI
ZI SPORTOWYCH W STADIACH
CYKLU ŻYCIA LUDZKIEGO (1)
Stadium przebiegu życia Możliwe treści więzi sportowych
Okres przygotowawczy
Dzieciństwo Działalność sportowa ważną częścią tożsamości
grup rówieśniczych.
Dojrzewanie Nowe kontakty i tożsamość seksualna wzmacniają
Dojrzewanie Nowe kontakty i tożsamość seksualna wzmacniają
albo kolidują z istniejącymi wzorcami więzi.
Okres stabilizacji
Samotni Sporty i aktywny styl życia są w tym momencie
centralną częścią otoczenia osób samotnych.
Małżeństwo Wraz z pojawieniem się dzieci możliwe jest duże
przystosowanie. Gdy dzieci rosną, para może
kontynuować niezależną więz
ze sportem, rozwijać
zintegrowaną aktywność rodzinną lub być pod
wpływem aktywności dzieci.
TREÅšCI WI
ZI SPORTOWYCH W STADIACH
CYKLU ŻYCIA LUDZKIEGO (2)
Stadium przebiegu życia Możliwe treści więzi sportowych
Wiek dojrzały Wraz z odejściem dzieci z domu pojawia się więcej
czasu i swobody dla nowych lub odnowionych
więzi ze sportem.
więzi ze sportem.
Okres wznowień
Wiek emerytalny Więcej wolnego czasu i stały dochód mogą
umocnić więzi; małżonkowie mogą uprawiać różne
formy AF razem lub osobno.
Samotni Śmierć małżonka może wymagać zmiany
wcześniej przyjętych grupowych form AF
WIDZOWIE IMPREZ SPORTOWYCH
(The new sports consumer www.atkearny.com)
Fanatycy sportu
Sympatycy klubu
Admiratorzy gwiazd
Admiratorzy gwiazd
Widzowie towarzyscy
Widzowie okazjonalni
Widzowie obojętni
PODEJMOWANIE DECYZJI O WI
ZI ZE SPORTEM
(1)
1. Rozpoznanie potrzeby
2. Uświadomienie lub sondowanie informacji
3. Ocena wyborów
3. Ocena wyborów
- rodzina produktów
- branże produktu
- zestaw asortymentowy produktu
- asortyment produktu
- marka produktu
PODEJMOWANIE DECYZJI O WI
ZI ZE SPORTEM
(2)
4. Podejmowanie decyzji
5. Doznanie sportowe
6. Ocena doznania sportowego
6. Ocena doznania sportowego
ZADOWOLENIE = KORZYŚĆ - KOSZT
Wzrost Aby mogła przynieść Obejmuje cenę
prawdopodobieństwa zadowolenie musi nabycia i inne
ponownego nabycia przeważyć koszty wydatki
7. Zachowanie po ocenie
Literatura
Z. Waśkowski (2005) Licencjonowanie marki sportowej - istota i
warunki sukcesu. Marketing i Rynek. Nr 9.
Z. Waśkowski (2005) Relacyjny model rynku sportowego i jego
marketingowe implikacje. Åšwiat Marketingu.
B.G. Pitts, L.F. Fielding, L.K. Miller (1994), Industry segmentation
theory and sport industry: Development a sport industry segment
theory and sport industry: Development a sport industry segment
model, Sport Marketing Quarterly, no. 3, 1994, p. 15-24.
M.D. Shank (2002) Sports Marketing, Prentice Hall, New Jersey, p. 11-
45.
B.J. Mullin, S. Hardy, W. A. Sutton (2000) Sport Marketing, Human
Kinetics, Champaign, p. 17.
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, (2001) Marketing. Punkt
zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa, s.170.
J. Klisiński (1994) Marketing w sporcie, RCM-SzKFiS, Warszawa .
P. Kotler (2007) Marketing. Rebis.
WARTOŚĆ POLSKIEGO SPONSORINGU
SPORTOWEGO PRZEKROCZYA
A 1 MLD ZA
(IX2008)
Wrześniowe rankingi ekspozycji sponsorów zdominowało 65. Tour de
Pologne. WyjÄ…tkowo dobre pory emisji w telewizji publicznej oraz ich
częstotliwość, poskutkowały oglądalnością, jakiej nie było od lat.
Ponad 160 mln widzów zgromadziły łącznie wszystkie programy, gdzie
pojawiły się marki związane z TdP. Zyskały na tym firmy zaangażowane w
pojawiły się marki związane z TdP. Zyskały na tym firmy zaangażowane w
wydarzenie. Pierwszą piątkę sponsorów września stanowiły Polkomtel, Fiat,
BGÅ», Skandia oraz TVP, wszystkie dobrze widoczne na trasach TdP.
Jednocześnie wrzesień stał się miesiącem, gdzie łączna, szacowana
medialnie, wartość polskiego sponsoringu przekroczyła 1 mld zł.
czyli wartość, jaką polski rynek uzyskał w ciągu całego roku 2007.
Poza kolarstwem szosowym, kolejnymi najbardziej medialnymi
dyscyplinami września okazały się piłka nożna, formuła 1,
siatkówka męska oraz żużel.
WARTOŚĆ EKSPOZYCJI MAREK IX 2008
WARTOŚĆ TELEWIZYJNYCH EKSPOZYCJI
SPOSNSORÓW SPORTU
W LATACH 2002-2008
RANKING DYSCYPLIN (TOP 10) WG WARTOÅšCI
WYEKSPONOWANYCH MAREK - IX 2008
DYSCYPLINA GRP SUMA KONTAKTÓW WARTOŚĆ UDZIAA
LICZBA
(TYS) MEDIALNA (PLN) EKSPOZYCJI
Kolarstwo szosowe 42 857 15 384 098 65 382 416 37% 22 879
Piłka no\
na 28 964 10 395 372 44 180 333 25% 29 752
Formula 1 (tylko Kubica) 6 970 2 501 564 10 631 645 6% 2 881
Formula 1 (tylko Kubica) 6 970 2 501 564 10 631 645 6% 2 881
Wartość medialna wyliczana jest w
Wartość medialna wyliczana jest w
Badanie opiera się o monitoring wystąpień
Badanie opiera się o monitoring wystąpień
Siatkówka mę\
czyzn 6 408 2 292 344 9 742 463 6% 23 901
poszczególnych marek w następujących
oparciu o średnie cpt dla
stacjach tv: TVP1, TVP2, TVP3 pasmo wspólne,
monitorowanych stacji
śu\
el 6 276 2 252 532 9 573 261 5% 20 148
Zliczane sÄ… tzw. ekspozycje
TV Polonia, TVN, TVN24, TVN TURBO, Polsat,
Gross Rating Point
oraz średnią oglądalność programów
Polsat Sport,TV4
Skoki narciarskie 5 031 1 806 231 7 676 482 4% 3 862
Liczba kontaktów jest sumą
efektywne, a więc takie, które są
Intensywność reklamy określona
tv, podczas których eksponowane
Monitorowane sÄ… programy sportowe (w tym
iloczynów wystąpień danej marki ze3%
Lekkoatletyka 2 931 1 050 821 4 465 989 1 076
zasiÄ™g oddziaÅ‚ywania × byÅ‚y marki.dobrze widoczne (wyraz
ne),
częstotliwość
wiadomości),w których pokazywane są imprezy
trwajÄ…program
polskie bÄ…dz
z udziałem polskich sportowców.
(odesetekśrednią liczbą oglądających pokazuje
adresatów,Wartość medialna co najmniej 1 sekundę i nie są
do których
Boks 2 810 1 006 491 4 277 589 2% 12 699
będący przedmiotem monitoringu.
fragmentaryczne (min. 80%
Notowane sÄ… marki eksponowane na polskich
reklama dociera)
szacunkowy koszt, jaki nale\
ałoby
widoczności).2%
Strong man 2 729 980 106 4 165 452 1 859
zawodnikach i polskie marki eksponowane na
ponieść chcąc uzyskać podobne GRP
zagranicznych zawodnikach.
Ogólnosportowa 1 317 472 097 2 006 411 1% 1 943
z wykorzystaniem konwencjonalnej
Bez wyjątków monitorowani są główni
reklamy.
sponsorzy imprez organizowanych w Polsce.
Posostałe 8%
Wyniki badań i fakty
68 % ankietowanych uważa, iż sponsoring
przynosi korzyści widzom;
79 % uważa, iż jest on połączeniem reklamy z
bezinteresownÄ… pomocÄ… innym;
98 % twierdzi, że jest on potrzebny.
98 % twierdzi, że jest on potrzebny.
$50 mln  Kampania Gilette/ David Beckham
35 mln PLN  Kampania Idea / Otylia
Jędrzejczak
60- 80 mln PLN  Kampania TP S.A. -
sponsoring Reprezentacji Polski w piłce
nożnej/ Jerzy Dudek