prof. UE dr hab. Andrzej Bajdak
DZIAA
MARKETINGU
DZIAA
SPRZEDAŻY
DZIAA
KONSTRUKCYJNY
DZIAA
PRODUKCJI
DZIAA
SERWISU
HUŚTAWKA POSZUKIWANA PRZEZ NABYWCÓW
 Literatura obowiÄ…zkowa
 Literatura zalecana
" E.Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem,
PWN, Warszawa2002.
" Badania marketingowe, teoria i praktyka, praca zb. pod red. K.Mazurek-
A
opacińskiej, PWN, Warszawa 2005.
" A.M.Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE,
Warszawa 1999.
PODEJMOWANIE DECYZJI MARKETINGOWYCH
W PRZEDSI
BIORSTWIE A ZAPOTRZEBOWANIE NA
INFORMACJE
 PROCES DECYZYJNY
" dokonany przez
podejmujÄ…cego decyzjÄ™
" DECYZJA ®ð
wolny wybór, spośród co
najmniej dwóch
A? B?
wariantów działania
C?
jednego wariantu, według
którego będzie
postępował decydent
i (lub) wykonawca
decyzji.
 PROCES DECYZYJNY
" układ zewnętrznych,
SYTUACJA DECYZYJNA ®ð
w stosunku do
podejmujÄ…cego decyzjÄ™,
stanów rzeczy lub zmian
w tych stanach, które
wywołują potrzebę
podjęcia decyzji i
towarzyszÄ… procesowi
jej podejmowania.
 PROCES DECYZYJNY
PROBLEM DECYZYJNY ®ð
" uświadomione, przez
podejmujÄ…cych decyzjÄ™
zadanie, które jest następnie
rozwiÄ…zywane w procesie
podejmowania decyzji
 PROCES DECYZYJNY
" Wyszukanie
i analiza możliwych
wariantów zachowania
siÄ™ decydenta ®ð
!
" im ważniejsza decyzja, tym więcej
możliwości trzeba rozpatrzyć.
PROCES INFORMACYJNO-DECYZYJNY
" SYTUACJA DECYZYJNA
" Wybór wariantu
" PROBLEM DECYZYJNY
według którego
działanie będzie
" WYSZUKANIE I ANALIZA
WARIANTÓW
przebiegaÅ‚o ®ð
" PODJ
CIE DECYZJI
 TYPY DECYZJI
STANDARDOWE
PODSTAWOWE
" powtarzajÄ… siÄ™ periodycznie,
" występują nieregularnie
odznaczajÄ… siÄ™ algorytmami
lub stosunkowo rzadko
złożonymi z niewielu
i wymagają algorytmów
kroków i wymagają
złożonych z wielu, często
stosunkowo niewielu
skomplikowanych kroków
informacji. Nie angażują
i obfitej, urozmaiconej
wielu środków, ale
informacji.
wymagają ciągłości
i powtarzalności informacji.
 Decyzje marketingowe
" Decyzje podejmowane przez zarząd przedsiębiorstwa
w odniesieniu do celów rynkowych oraz w obszarze
funkcjonalnym (pionie) marketingu, służące
osiąganiu tych celów.
" DzielÄ… siÄ™ na:
 Strategiczne
 Taktyczne
 Operacyjne
 Informacja marketingowa
" wszelka informacja wykorzystywana w procesie
marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem.
" pozwala redukować niepewność decyzji związanych z
realizacjÄ… marketingu strategicznego i operacyjnego.
" informacje stanowiÄ… wynik przetworzenia i analizy danych
marketingowych (surowe, niepoddane analizie liczby lub fakty
dotyczące określonych zjawisk lub wydarzeń).
 Informacja marketingowa
" Informacje będą bezużyteczne, jeśli zabraknie wiedzy
na temat ich właściwego wykorzystania.
" Wiedza  ogół treści utrwalonych w umyśle ludzkim
w wyniku kumulowania doświadczenia oraz procesu
uczenia siÄ™.
" Informacja stanowi jedynie składnik wiedzy
 CECHY DOBREJ INFORMACJI
" Wiarygodna
" Aktualna
" Adekwatna do potrzeb
" Kompletna
" Porównywalna
" Przekazywana w odpowiedniej formie
i w odpowiednim czasie
RODZAJE INFORMACJI
ze względu na cel jakiemu służą
informacje operatywne  informacje specjalne
(problemowe) 
" systematycznie zbierane
" pozwalają określić przyszłe
i wykorzystywane do
kierunki rozwoju
podejmowania decyzji
przedsiębiorstwa, poznać
dotyczÄ…cych powtarzajÄ…cych
przyczyny występowania
się procesów.
pewnych zjawisk,
przewidzieć
prawdopodobne reakcje
nabywców na działania
marketingowe.
 Związki typów decyzji
z potrzebami informacyjnymi
Cechy informacji Decyzje
Operacyjne Taktyczne Strategiczne
Dokładność Duża Średnia Mała
Charakter Zazwyczaj ilościowa Jakościowo-ilościowa Zazwyczaj jakościowa
Dostępność Natychmiast dostępna Dostępna po Niedostępna od razu
przetworzeniu
danych
Zakres Szczegółowa, mało Szczegółowa, z licznymi Ogólna, z licznymi
analiz analizami analizami
Aktualizacja Godzinowa, dzienna, Tygodniowa, miesięczna Rzadka, w miarę
tygodniowa potrzeby
y
ródła Dominująca informacja W równym stopniu Dominuje informacja
wewnętrzna wewnętrzna i zewnętrzna
zewnętrzna
Wykorzystanie Działanie akcyjne Kontrola Prognoza i
planowanie
SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ (SIM)
Struktura w ramach której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury.
W efekcie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji
wewnętrznych i zewnętrznych pomagających w podejmowaniu decyzji
marketingowych
 Struktura SIM
SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ
PRZYGOTOWYWANIE
Menadżerowie
Otoczenie
INFORMACJI
ds.marketingu
marketingowe
Ocena potrzeb Wywiad
Dokumentacja
informacyjnych marketingowy
wewnętrzna
Analiza
Makrootoczenie
Planowanie
Wdrażanie
Mikrootoczenie
Organizacja
Kontrola
Podsystem
Badania
Podsystem
wsparcia
marketingowe
raportowania
decyzji
Marketingowe procesy decyzyjne i przepływy komunikacyjne
BADANIA MARKETINGOWE
(marketing research )
" wiążą daną organizację z jej rynkowym
otoczeniem; organizacja projektuje badania,
gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby
pomóc kierownictwu w zrozumieniu
otoczenia, zidentyfikowaniu problemów
i sprzyjajÄ…cych sytuacji oraz w rozwoju
i przeprowadzeniu działań na określonych
rynkach.
" D. A. Aaker i G. S. Day
BADANIA MARKETINGOWE
- włączony w SIM organizacji obiektywny
proces gromadzenia, przetwarzania oraz
prezentacji informacji na potrzeby
podejmowania decyzji marketingowych
K.Karcz, Z.Kędzior
Kluczowe składniki definicji:
" włączone w system - BM powinny być
postrzegane jako integralna część SIM
" obiektywny - w BM stosuje się ogólnie przyjęte
standardy i zasady obiektywizmu naukowego,
wykorzystując różne metody naukowe
gromadzenia, analizy i interpretacji danych
" proces - BM dają się opisać w postaci kolejnych,
powtarzalnych kroków (etapów)
DETERMINANTY PROWADZENIA
BADAC
MARKETINGOWYCH
 Czy decyzja ma znaczenie strategiczne lub
taktyczne?
 Czy istnieją dostępne informacje potrzebne do
podjęcia decyzji?
 Czy jest wystarczająco dużo czasu do podjęcia przez
ZarzÄ…d decyzji?
 Czy wartość zebranych informacji przewyższy koszt
prowadzonych badań?
Badania marketingowe a proces
budowania przewagi konkurencyjnej
BADANIA MARKETINGOWE
A BADANIA RYNKOWE
RYNEK
" ogół stosunków wymiennych zachodzących
między uczestnikami procesu wymiany
 BADANIA RYNKU
(market research)
" oparte na naukowych
podstawach
rozpoznanie
mechanizmu rynku,
jego struktury, stanu
i rozwoju jego
elementów w celu
stworzenia przesłanek
do podejmowania
decyzji.
 Badania rynku
" Badania rynku = Analiza rynku +Prognozy rynkowe
" Strukturalna analiza rynku  rozpoznanie
podmiotowej i przedmiotowej struktury rynku
" Koniunkturalna analiza rynku  rozpoznanie stanu i
rozwoju elementów rynku
KRYTERIA PODZIAA
U RYNKU
" Kryterium przedmiotu wymiany
" Kryterium podmiotu wymiany
" Kryterium przestrzenne
 Kryterium przedmiotu wymiany
" Badania rynku węgla
" Badania rynku kawy
" Badania rynku komputerów
" Badania rynku usług tuystycznych
 Kryterium podmiotu wymiany
" Badania rynku nabywców indywidualnych
" Badania rynku nabywców instytucjonalnych
 Rynek nabywców indywidualnych
a rynek nabywców instytucjonalnych
Czynnik różnicujący Rynek nabywców Rynek nabywców
instytucjonalnych indywidualnych
Liczba nabywców Relatywnie mała Relatywnie duża
Rozmieszczenie nabywców Skoncentrowani Rozproszeni geograficznie
geograficznie
Wartość zakupów Relatywnie duża Relatywnie mała
y
ródło zakupu Producent lub Handel detaliczny
przedstawiciel handlowy
Formy kredytowania Powszechne Rzadsze
transakcji
Interakcja sprzedawca- Przeważnie związek oparty Pojedyncza transakcja
nabywca na współpracy
Cechy nabywców instytucjonalnych
" mają profesjonalne komórki zaopatrzenia
" na ogół są bardzo wymagający i charakteryzuje ich racjonalna motywacja
" zakupy poprzedzają długim i kompleksowym procesem decyzyjnym
" decyzje zakupu są często podejmowane zespołowo
" często mają dużą siłę przetargową i podporządkowują sobie dostawców
" ceny i warunki dostaw najczęściej ustalają w drodze negocjacji
" dużą rolę w zakupach organizacji odgrywają rozbudowane formy
finansowania, np. kredyt bankowy, leasing, factoring
Kryterium przestrzenne
" Badania rynków lokalnych
" Badania rynków regionalnych
" Badania rynku krajowego
" Badania rynków zagranicznych
" Badanie rynku światowego
 Badania rynków zagranicznych
BADANIA STRUKTURALNE BADANIA KONIUNKTURALNE BADANIA ELEMENTÓW
MARKETINGU
PolegajÄ… na zbieraniu i opracowywaniu Celem badania koniunktury
danych o elementach sytuacji na (kształtowanie się sytuacji na rynku Badania:
danym rynku , które odznaczajÄ… siÄ™ danego towaru w okreÅ›lonym -ðproduktu
pewnÄ… trwaÅ‚oÅ›ciÄ…. czasie)jest poznanie aktualnego stanu -ðceny
Zakres badaÅ„ strukturalnych: sytuacji na rynku, a także przyszÅ‚ych -ðdystrybucji
-ðpodstawowe informacje o kraju tendencji rynkowych. -ðpromocji
( np. ludność, jÄ™zyk urzÄ™dowy -ðkonkurencji
Badania koniunktury obejmujÄ…:
i handlowy, sytuacja polityczna, -ðkonsumentów
-ðanalizÄ™ popytu
polityka gospodarcza)
-ðanalizÄ™ podaży
-ðpowiÄ…zania traktatowe z innymi
-ðprognozÄ™ koniunktury
krajami, stosunek do kraju eksportera
-ðÅ›rodki polityki handlowej stosowane
przez kraj importujący (cła, podatki
importowe, licencje importowe,
przepisy sanitarne itp.)
Informują czy w danym kraju istnieje Wskazują co należy robić i w jaki
Informują czy istnieją formalno-prawne popyt na dany towar pochodzący z sposób postępować, by wykorzystać
możliwości wejścia na dany rynek importu i czy będzie istniał w potencjalne możliwości
przyszłości
 Rodzaje badań marketingowych
KRYTERIUM
RODZAJE BADAC

PODZIAA
U
·ð warunków dziaÅ‚ania
1. Zakres przedmiotowy
·ð instrumentów dziaÅ‚ania
badań
·ð rezultatów dziaÅ‚ania
 Zakres przedmiotowy
badań marketingowych
" I Badania warunków działania
" Badania zjawisk zewnętrznych
 ogólnych warunków działania
 struktury podmiotowej rynku
 potrzeb i popytu
" Badania zjawisk wewnętrznych
 techniki i technologii
 zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich
 Zakres przedmiotowy
badań marketingowych
" II Badania instrumentów działania
" Produktu
" Ceny
" Dystrybucji
" Promocji
 Zakres przedmiotowy
badań marketingowych
" III Badania rezultatów działania
" wyników sprzedaży
" udziału w rynku
" wizerunku przedsiębiorstwa
" satysfakcji i lojalności klienta
 Rodzaje badań marketingowych
KRYTERIUM
RODZAJE BADAC

PODZIAA
U
·ð badania warunków dziaÅ‚ania
1. Zakres przedmiotowy
·ð badania instrumentów dziaÅ‚ania
badań
·ð badania rezultatów dziaÅ‚ania
2. Rodzaj z
ródeÅ‚ ·ð wtórne (poÅ›rednie  zza biurka , desk research)
informacji ·ð pierwotne (bezpoÅ›rednie, terenowe field research)
 BADANIA WTÓRNE I PIERWOTNE
BADANIA WTÓRNE Informacje wtórne to takie, które
już istnieją, zostały przez kogoś
wcześniej zgromadzone,
" polegajÄ… na wykorzystaniu
przetworzone i opracowane w
dostępnych wewnętrznych
formie umożliwiającej korzystanie
i zewnętrznych wtórnych z
ródeł
z nich.
informacji
" stanowiÄ… podstawÄ™ do
prowadzenia rozbudowanych
projektów badawczych
 BADANIA WTÓRNE I PIERWOTNE
BADANIA WTÓRNE BADANIA PIERWOTNE
" polegajÄ… na wykorzystaniu " PolegajÄ… na gromadzeniu
dostępnych wewnętrznych informacji ze z
ródeł pierwotnych
i zewnętrznych wtórnych z
ródeł
informacji
" stanowiÄ… podstawÄ™ do
prowadzenia rozbudowanych
projektów badawczych
 Rodzaje badań marketingowych
KRYTERIUM
RODZAJE BADAC

PODZIAA
U
3. Cel/ charakter
pozyskiwania ·ð eksploracyjne i eksplanacyjne
informacji
 BADANIA EKSPLORACYJNE
I EKSPLANACYJNE
BADANIA EKSPLORACYJNE BADANIA EKSPLANACYJNE
" Ułatwiają identyfikację problemu. " Wyjaśniają problem i związki
Podejmowane gdy potrzeba badań występujące w jego obrębie. Są
jest oczywista, mniej oczywiste są bardziej sformalizowane i zakładają
kierunki oraz sposoby ich mniejszą elastyczność w
prowadzenia postępowaniu.
OPISOWE (deskrypcyjne)  odpowiadajÄ…
na pytania: co?, gdzie?, kiedy? Bez
wyjaśnienia dlaczego
PRZYCZYNOWO-SKUTKOWE
(wyjaśniające)
 CHARAKTERYSTYKA BADAC

EKSPLORACYJNYCH I EKSPLANACYJNYCH
Kryterium oceny Badania eksploracyjne Badania eksplanacyjne
Cel badania ogólny szczegółowy
Zakres niezbędnych niejasny ściśle określony
informacji
y
ródło informacji mgliście określone jasno określone
Forma gromadzenia powierzchowna uporzÄ…dkowana
informacji
Próba mała, dobierana w sposób duża, dobierana w sposób
subiektywny obiektywny
Sposób gromadzenia elastyczny sztywny
informacji
Analiza informacji nieformalna, zazwyczaj formalna, zazwyczaj
jakościowa ilościowa
Zalecenia i konkluzje sugestie ostateczne rozstrzygnięcia
 Rodzaje badań marketingowych
KRYTERIUM
RODZAJE BADAC

PODZIAA
U
3. Cel/ charakter
pozyskiwania ·ð eksploracyjne i eksplanacyjne
informacji
4. Rodzaj
wykorzystywanych ·ð jakoÅ›ciowe i iloÅ›ciowe
technik gromadzenia
danych
 BADANIA ILOÅšCIOWE I JAKOÅšCIOWE
BADANIA ILOÅšCIOWE BADANIA JAKOÅšCIOWE
" odpowiadajÄ… na pytanie  ile? " odpowiadajÄ… na pytanie  dlaczego?
" gromadzą dane, które można poddać " gromadzą informacje, które dotyczą
obróbce statystycznej motywów, postaw, preferencji.
Wyjaśniają i pozwalają zrozumieć
" prowadzone na stosunkowo dużych
badane zjawiska.
próbach
" realizowane na niewielkich i
" wykorzystujÄ… standaryzowane
niereprezentatywnych próbach
techniki i narzędzia badawcze
" brak wnioskowania statystycznego
" możliwe uogólnienie wyników na całą
populację " zwykle poprzedzają lub uzupełniają
badania ilościowe
 BADANIA JAKOÅšCIOWE
" umożliwiają dotarcie do nie ujawnianych w sposób
bezpośredni przyczyn zachowania podmiotów badania,
" uwzględniają nie tylko werbalną formę przekazu, lecz także
język ciała, spontaniczne reakcje, a podczas wywiadów na
intonację głosu respondentów, chwile ciszy i niechęć do
udzielania odpowiedzi na dane pytanie.
" ułatwiają badaczom zbliżenie się do naturalnego,
prawdziwego świata badanych,
 Kolejność przeprowadzania badań
 propozycja I
etap I Badania jakościowe
etap II Badania ilościowe
etap III Badania jakościowe
 Kolejność przeprowadzania badań
 propozycja II
etap I Badania ilościowe
etap II Badania jakościowe
etap III Badania ilościowe
 Zastosowanie badań jakościowych
aspekt metodyczny
" wyznaczanie zakresu problemu badawczego
" generowani hipotez
" uzyskanie informacji pomocnych przy budowaniu
instrumentów pomiarowych
" poszukiwania alternatywnych rozwiązań
" rozwijania poglądów na dany temat
" interpretowanie wyników badań ilościowych
 Zastosowanie badań jakościowych
aspekt poznawczy
" pionierskie badania nieznanego rynku
" poszerzenie wiedzy o zachowaniach konsumentów
na rynku i w sferze konsumpcji
" poszukiwanie kryteriów segmentacji rynku
" wyszukiwanie nisz rynkowych
" poznanie opinii o instrumentach marketingowych
stosowanych przez przedsiębiorstwo
" odkrycie najbardziej efektywnego sposobu
przekazywania informacji na temat produktów
 Zastosowanie badań jakościowych
aspekt poznawczy
" wykorzystywanie kreatywności konsumentów
" poznanie wyobrażeń i emocji konsumentów
związanych z np. markami, znaczeń jakie przypisują
różnym znakom i symbolom
" poznanie naturalnego języka oraz niewerbalnych
sposobów ekspresji konsumentów
" odkrywanie i wyjaśnianie motywacji
 Rodzaje badań marketingowych
KRYTERIUM
RODZAJE BADAC

PODZIAA
U
4. Rodzaj środowiska,
·ð prowadzone w otoczeniu realnym (tradycyjne)
w którym badania są
·ð prowadzone w Å›rodowisku wirtualnym ( internetowe)
prowadzone
Badania marketingowe w Internecie
wg ESOMAR (European Society of Opinion and Marketing Research)
" uczestniczÄ…cy w nich respondent indywidualny lub uczestnik panelu:
 wypełnia kwestionariusz on-line za pośrednictwem Internetu na
serwerze należącym do firmy badawczej lub do dostawcy usług
internetowych,
  ściąga z Sieci kwestionariusz i wypełniony wysyła pocztą
elektronicznÄ… lub
 otrzymuje kwestionariusz pocztÄ… elektronicznÄ… i takÄ… samÄ… drogÄ…
odsyła go do badacza,
 uczestniczy w badaniach jakościowych i dyskusjach lub bierze udział w
badaniach dotyczących używania Internetu, polegających na
zainstalowaniu na jego komputerze służącego temu celowi
oprogramowania.
Cechy Internetu
sprzyjajÄ…ce badaniom marketingowym
" Globalny zasięg
" Przyspieszenie komunikacji i szybkość reakcji
" Interaktywność
" Elastyczność medium
" Głębia przekazu
" Multimedialny charakter przekazu
" Niski koszt przekazu
" Przyjazny charakter dla środowiska naturalnego
METODA POMIARU MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA INTERNETU
Pomiary wtórne
Zbieranie informacji ·ð bardzo duże (szybki i wygodny dostÄ™p do z
ródeł
wtórnych informacji wtórnej na całym świecie)
Pomiary pierwotne
Obserwacja ·ð bardzo duże, zwÅ‚aszcza bez zaangażowania respondenta
Wywiady ·ð ograniczone możliwoÅ›ciami technicznymi (kamery
internetowe) uniemożliwiającymi kontakt ankietera
i respondenta
Ankieta ·ð bardzo duże  z wykorzystaniem poczty elektronicznej
lub strony WWW
Metody projekcyjne ·ð duże, pod warunkiem zapewnienia opartego na zaufaniu
kontaktu z badaczem
Eksperyment ·ð duże, zwÅ‚aszcza w odniesieniu do oferty sklepu
internetowego
Metody heurystyczne ·ð bardzo duże (umożliwienie dotarcia do ekspertów zwykle
trudnych do zgromadzenia w jednym miejscu i czasie)
 Rodzaje badań marketingowych
KRYTERIUM
RODZAJE BADAC

PODZIAA
U
5. Rodzaj Å›rodowiska, ·ð prowadzone w otoczeniu realnym (tradycyjne)
w którym badania sÄ… ·ð prowadzone w Å›rodowisku wirtualnym
prowadzone ( internetowe)
" opisowe
" wyjaśniające
" prognostyczne
" innowacyjne
6. Funkcja
" kontrolne
 Podział badań ze względu na funkcję
Rodzaj badań Cel badań
Sporządzenie charakterystyki zdarzeń
opisowe
i procesów rynkowych
Poszukiwanie związków przyczynowo-
wyjaśniające
skutkowych dotyczących zdarzeń
rynkowych
Przewidywanie zmian zdarzeń
prognostyczne
i procesów rynkowych
Wskazywanie możliwości, dostarczanie
innowacyjne
nowych pomysłów
Kontrolowanie i ocena skutków działań
kontrolne
marketingowych