PREZENTACJA WYNIKÓW BADAC
:
MARKETING
A PUBLIC RELATIONS
KONFLIKTY I OBSZARY POROZUMIENIA
autorzy i wykonawcy:
dr Dariusz Tworzydło  autor projektu
mgr Zbigniew Chmielewski
Izabela Zając  lider projektu
Małgorzata Wydrzyńska
Jagoda Stępień
współpraca:
Rzeszów 2008
WPROWADZENIE
Dużo się mówi współcześnie o występowaniu konfliktów pomiędzy dwoma współistniejącymi obszarami za-
rządzania w organizacji, jakimi są: public relations oraz marketing. Zarówno po jednej jak i po drugiej stronie
pojawiają się wnioski czy opinie mówiące o braku takiego porozumienia i występowaniu konfliktów. Wielu prak-
tyków PR sugeruje wręcz, że nie można się porozumieć z menedżerami oraz specjalistami marketingu, że
praktycy marketingu odbierają działaniom PR budżet, że nie ma porozumienia, a mamy do czynienia z perma-
nentnym kryzysem komunikacyjnym, że blokowany jest przepływ informacji, że kampanie są niespójne. Po-
dobnie jest w drugą stronę. Praktycy marketingu często, szczególnie podczas nieformalnych spotkań, ale rów-
nież konferencji i sympozjów podkreślają pojawiające się problemy na linii marketing  PR.
Z uwagi na tak sformułowane opinie, a także funkcjonujące w obydwu branżach stereotypy podjęto ten temat
badawczy. Postanowiono zbadać, i zdecydowanie potwierdzić lub zaprzeczyć tym być może nietrafionym i
niewłaściwym stereotypom wzajemnego postrzegania. Hipotezę postawiono taką, jaka pojawia się powszech-
nie w opiniach wspomnianych grup, a mianowicie: PR i Marketing nie potrafią współpracować, rywalizują i w
ten sposób firma/organizacja nie ma szans na osiągnięcie efektu synergii.
Jednak już na wstępie należy wskazać, iż postawiona hipoteza badawcza nie została potwierdzona, zaś kon-
flikt wynika ze stereotypów i naleciałości, a może nawet sztucznie wywoływanych problemów. Wyniki badań
ukazują owszem istniejące konflikty, ale są to tylko według autorów badań konflikty naturalnie występujące
pomiędzy tymi dwoma obszarami zarządzania. Badania dowodzą, że menedżerowie i specjaliści  prakty-
cy marketingu widzą szansę dla całej organizacji, która wynika z synergii działań komunikacyjnych
realizowanych zarówno przez nich jak i tych pracowników, którzy odpowiedzialni są za PR. To dobry
sygnał, zarówno dla jednych jak i drugich. Przeczy to stereotypom, mówiącym o wszechobecnych
nieporozumieniach i wewnętrznej walce, która wyniszcza całą organizację  dr Dariusz Tworzydło,
pomysłodawca projektu badawczego. Należy również dodać, iż jest to pierwsze tego typu badanie prze-
prowadzone w Polsce.
CEL I METODOLOGIA PROCESU BADAWCZEGO
Celem badań przeprowadzonych wśród osób zajmujących się marketingiem było uzyskanie ich opinii na temat
współpracy ze specjalistami i ekspertami public relations zatrudnionymi w tych samych firmach. Poddano ana-
lizie czynniki, które mają wpływ na powstawanie ewentualnych konfliktów, lub na tworzenie obszarów porozu-
mienia. Badano również czy w przedsiębiorstwach, w których pracują respondenci jest dział public relations i
osoby ściśle z nim związane. Dokonano analizy przyczyn powstawania konfliktów. Wyłonione zostały także
obszary porozumienia jakie zachodzą między marketingiem, a public relations.
Operatem badawczym był ranking przedsiębiorstw opracowany przez Rzeczpospolitą oraz baza portalu Gol-
denline.pl. Ranking obejmował 500 największych polskich podmiotów gospodarczych. Grupa badawcza z
Goldenline.pl liczyła 50 osób, które podały w swoim profilu zawodowym informację o zajmowaniu stanowiska
związanego z marketingiem. Uwzględniono zarówno specjalistów z zakresu marketingu jak i osoby pracujące
w marketingu na stanowiskach kierowniczych. Wszyscy badani mieli możliwość wypełnienia tego samego
kwestionariusza.
Badanie zostało przeprowadzone w miesiącach styczeń  marzec 2008 roku. Metoda jaką zastosowano w
badaniu to kodowany kwestionariusz ankietowy wysyłany w formie elektronicznej na adres mailowy osób
związanych z marketingiem. Ostatecznie zebrano 146 ankiet, co stanowi 26,5% określonej, przyjętej do ba-
dań populacji. Wypełnione kwestionariusze poddano dalszej analizie. Osoby, które wzięły udział w badaniu to
w 53,9% mężczyz
ni i w 46,1% kobiety.
WSPÓA
PRACA POMI
DZY MARKETINGIEM A PUBLIC RELATIONS
Przeprowadzone badania na temat  Konfliktów i obszarów porozumienia między marketingiem a public rela-
tions wykazały, że według badanych specjalistów marketingu relacje pomiędzy PR a marketingiem są
raczej pozytywne. Przedstawiciele obydwu obszarów zarządzania przedsiębiorstwem potrafią realizować
przypisane im zadania, wykorzystując przy tym synergiczny efekt jaki uzyskuje się ze współpracy. Kontakty
między specjalistami z zakresu marketingu, a osobami związanymi z public relations są bliskie i celowe.
2
Przedstawiciele marketingu i PR w badanych firmach współpracują ze sobą, koordynują przydzielone im za-
dania i razem dążą do osiągnięcia efektów w postaci uzyskania określonych wyników finansowych z uwzględ-
nieniem oczekiwanego wizerunku przedsiębiorstwa. Badania wykazały, iż kontakty pomiędzy przedstawi-
cielami wspomnianych działów w prawie połowie przypadków są bardzo częste, nawet codzienne. Jest
to dobre zjawisko, zważywszy, iż działania z zakresu PR i marketingu powinny być realizowane łącznie. Roz-
dzielenie wskazanych działań od siebie jest kierunkiem niesprzyjającym realizacji kompleksowej strategii ko-
munikacyjnej w firmie. Osoby związane z marketingiem zgadzają się ze stwierdzeniem, że kontakt ze specjali-
stą z zakresu public relations jest konieczny przy każdej okazji i kampanii.
PUBLIC RELATIONS W STRUKTURZE BADANYCH FIRM
W większości przypadków działalność public relations w badanych przedsiębiorstwach zorganizowana jest w
formie niezależnego działu/departamentu/komórki, lub jednoosobowej działalności zależnej od innych działów
(marketing, HR). Potwierdza się również teza, mówiąca o zmianie świadomości i dążeniu do tworzenia jedno-
stek  departamentów public relations - będących niejako spoiwem całości działań komunikacyjnych w firmie.
Do projektów public relations przeznacza się coraz więcej osób zatrudnianych w konkretnych działach PR. Co
prawda organizuje się jeszcze w wielu firmach działalność PR poprzez specjalistów ulokowanych w departa-
mentach marketingu, ale sytuacja zmienia się w kierunku wyłączania i tworzenia odrębnych bytów, które
owszem współpracują z marketingiem, ale jako niezależne  osobne działy. Dostrzeżono również, że coraz
więcej organizacji posiadających w swoich strukturach dział marketingu, decyduje się równocześnie
na równoległe zatrudnienie specjalisty z zakresu public relations.
Badania dowodzą, iż przedstawiciele marketingu w korporacjach i organizacjach zakładają i doświadczają
istnienia bliskiej i dobrej współpracy marketingu z piarem co pozwala przedsiębiorstwu osiągać sukcesy, które
 owocują np. większą sprzedażą produktów, poprawą relacji i współpracy między działami i poszczególnymi
pracownikami oraz lepszym postrzeganiem przedsiębiorstwa przez otoczenie.
Badani marketingowcy twierdzą, iż w większości przypadków, pomysły specjalisty z zakresu public relations są
wykorzystywane do kompleksowych działań przedsiębiorstwa. Znaczna ilość osób przyznaje, że w firmie
jest potrzebna taka osoba jak praktyk PR i że ważne z punktu widzenia organizacji działania są z nim
konsultowane. Marketingowcy zgadzają się ze stwierdzeniem, że praca PR-owca przyczynia się do rozwoju
organizacji.
PR-owiec WRÓG, CZY PRZYJACIEL MARKETINGOWCA?
Osoby z działu marketingu nie traktują specjalisty z dziedziny public relations jako wroga, który sta-
nowi zagrożenie dla ich stanowiska i kariery zawodowej, lecz jako partnera, który wspomaga zarówno
marketing jak i działania organizacji jako całości. Oczywiście dostrzeżono również fakt występowania nie-
porozumień i konfliktów. I pomimo ogólnie dobrze postrzeganej współpracy nie są to konflikty rzadkie. Blisko
połowa badanych stwierdza, że one występują, w tym, 11% badanych twierdzi, że są częste. Do głównych
powodów występowania konfliktów pomiędzy PR a marketingiem zaliczyć można konflikty na tle swobody,
samodzielności wypełniania obowiązków i podejmowania decyzji, różnice zdań, konflikt na tle odpowiedzialno-
ści za realizację projektów oraz na tle przydzielonych obowiązków.
PR + MARKETING = ROZGA
OS MEDIALNY
Zdecydowana większość badanych marketingowców twierdzi, że dzięki praktykom PR przedsiębiorstwo uzy-
skuje rozgłos medialny dla realizowanych projektów. Nie spłaszczają oni jednak działań public relations do
relacji medialnych. W odniesieniu bowiem do komunikacji wewnętrznej, wyraz
nie stwierdzają, iż dzięki działa-
niom PR polepszany jest przepływ informacji pomiędzy pracownikami w firmie. Praktycy marketingu twierdzą
również, iż dzięki współpracy między tymi dwoma obszarami firma odnotowuje wzrost wielkości sprzedaży.
Efekty pracy są dostrzegalne także np. w postaci wzrostu zaufania klientów do firmy.
3
NAJWAŻNIEJSZE WYNIKI
W pierwszej kolejności zadano respondentom pytanie dotyczące organizacji działań public relations w firmach,
których respondenci  eksperci, specjaliści, praktycy marketingu pracują.
Rysunek 1. Czy w Pana/i firmie jest osoba lub osoby odpowiedzialna/e za PR?
74% ankietowanych deklaruje, że w ich firmie jest osoba odpowiedzialna za PR. Zaledwie w co piątej  taka
osoba nie funkcjonuje/ pracuje.
Rysunek 2. Jak zorganizowana jest działalność PR w Pana/i firmie?
Działalność public relations w 63% badanych firm zorganizowana jest w formie niezależnego dzia-
łu/departamentu/komórki. W 22% podmiotów PR zorganizowany jest jednoosobowo, aczkolwiek specjalista,
ekspert zależny jest w tym przypadku od innych działów (np. marketing, HR). Niezależnych specjalistów za-
trudnionych w badanych organizacjach 14%.
4
Rysunek 3. Czy utrzymuje Pan/i kontakty z PR-owcami w swojej firmie?
Codzienne kontakty z PR-owcami utrzymuje 43,7% badanych. Prawie w co piątej ankietowanej firmie dział
marketingu podejmuje kontakty z PR-owcami od 2 do 4 razy w tygodniu, raz w tygodniu natomiast 9,2% re-
spondentów. Od 2 do 3 razy w miesiącu 11,5% badanych deklaruje współpracę z PR-owcami, raz w miesiącu
4,6% osób, a rzadziej niż raz w miesiącu, ale częściej niż raz do roku 5,7% respondentów. Fakt utrzymywania
kontaktów z PR-owcami raz do roku lub nawet rzadziej potwierdza 3,4% badanych. Taki sam odsetek ankie-
towanych twierdzi, iż nigdy nie utrzymuje kontaktów w z PR-owcami.
Rysunek 4. W jakich sytuacjach kontakt z PR-owcem jest konieczny?
Ponad połowa badanych (51%) twierdzi, że kontakt z PR-owcem jest konieczny przy każdej okazji i kampanii,
natomiast 32% respondentów uważa, że kontakt ze specjalistą PR konieczny jest przy wybranych kampa-
niach. W badanej grupie 13% osób kontaktuje się z PR-owcem tylko w ważnych, wyjątkowych i trudnych kam-
paniach. Pozostała grupa - 4% badanych w żadnych podejmowanych działaniach nie kontaktuje się z PR-
owcem.
5
Rysunek 5. Jak Państwu (PR i marketing) układa się współpraca zawodowa?
Współpraca pomiędzy PR i marketingiem układa się raczej dobrze - twierdzi tak 39% ankietowanych przed-
stawicieli marketingu w badanych organizacjach, podczas gdy 28% uważa, że współpraca układa się bardzo
dobrze. Co piąty ankietowany podkreśla, iż współpraca pomiędzy analizowanymi zawodami układa się ani
dobrze, ani z
le. W opinii co dziesiątego respondenta współpraca pomiędzy PR i marketingiem układa się z
le
(w tym 6% ankietowanych twierdzi, że współpraca układa się raczej z
le).
Tabela 1. Jakie są efekty współpracy PR i marketingu?
zdecydowanie raczej się nie mam raczej się nie zdecydowanie się
się zgadzam zgadzam zdania zgadzam nie zgadzam
dzięki PR-owcom uzyskujemy rozgłos 50,7% 26,0% 5,5% 11,0% 6,8%
medialny dla realizowanych badań
PR sprawia, że ponosimy mniejsze 26,0% 26,0% 12,3% 21,9% 13,7%
wydatki na reklamę
dzięki współpracy doprowadzamy 19,2% 37,0% 19,2% 13,7% 11,0%
do wzrostu wielkości sprzedaży
współpraca usprawnia przepływ infor- 34,2% 32,9% 11,0% 12,3% 9,6%
macji między pracownikami w firmie
różnica zdań i potrzeb powoduje, 11,0% 12,3% 13,7% 41,1% 21,9%
iż powstaje wiele konfliktów
współpraca powoduje opóz
nienie 8,2% 11,0% 13,7% 37,0% 30,1%
i blokady w realizacji działań
nie dostrzegam 8,2% 8,2% 9,6% 31,5% 42,5%
efektów współpracy
Największy odsetek badanych 76,7% zgadza się (w tym co drugi ankietowany zdecydowanie się zgadza), że
dzięki PR-owcom firma uzyskuje rozgłos medialny dla realizowanych badań. 67,1% respondentów twierdzi, że
współpraca usprawnia przepływ informacji między pracownikami w firmie. 56,2% respondentów zgadza się z
twierdzeniem, że dzięki współpracy doprowadzamy do wzrostu wielkości sprzedaży, zaś 52% respondentów
zgadza się, że PR sprawia, że ponoszone są mniejsze wydatki na reklamę.
6
Aż 63% respondentów uważa, iż różnica zdań i potrzeb jakie mają wskazane grupy nie determinuje powsta-
wania konfliktów. Podobna, bo 67,1% liczba ankietowanych nie zgadza się, że współpraca powoduje opóz
nie-
nie i blokady w realizacji działań. � badanych uważa, że efekty współpracy pomiędzy PR-em i działem marke-
tingu są widoczne.
Rysunek 6. Czy występują konflikty między marketingiem, a PR w Pana/i firmie?
32% badanych uważa, że konflikty pomiędzy marketingiem a PR występują ale rzadko, podczas gdy 24%
badanych twierdzi, że nigdy nie było takie sytuacji, w której wystąpiłby konflikt pomiędzy wskazanymi działami.
Jedynie 11% ankietowanych zaobserwowało częste konflikty pomiędzy marketingiem, a PR w swoim przed-
siębiorstwie.
Tabela 2. Główne powody występowania konfliktów między marketingiem a PR
Konflikt na tle swobody / samodzielności wypełniania obowiązków i podejmowania decyzji 19,8%
Różnica zdań 18,9%
Konflikt na tle odpowiedzialności za realizację projektów 17,1%
Konflikt na tle przydzielonego zakresu działań / obowiązków 17,1%
Konflikt interesów 12,6%
Konflikt na tle sposobu wykorzystania środków finansowych 10,8%
Podział środków finansowych na działalność PR-owca i marketingu 2,7%
Konflikt na tle wynagrodzenia za wykonana pracę 0,9%
Prawie 20% osób biorących udział w badaniu uważa, że głównym powodem występowania konfliktów między
marketingiem a PR jest konflikt na tle swobody / samodzielności wypełniania obowiązków i podejmowania
decyzji (19,8% badanych). Prawie 19% respondentów twierdzi, iż konflikty wynikają z różnicy zdań zaintere-
sowanych osób. Jednakowy odsetek ankietowanych tj. 17,1% badanych do powodów powstawania konfliktów
zaliczają konflikt na tle odpowiedzialności za realizację projektów oraz konflikt na tle przydzielonego zakresu
działań / obowiązków. Ponadto respondenci dodają konflikt interesów (12,6% badanych) występujący pomię-
dzy marketingiem a PR-em, konflikt na tle sposobu wykorzystania środków finansowych (10,8% badanych)
oraz podział środków finansowych na działalność PR-owca i marketingu (2,7% badanych). Najmniejszy odse-
tek respondentów wskazuje, iż konflikty powstają na tle wynagrodzenia za wykonana pracę (0,9% badanych).
7
Rysunek 7. Czy fakt istnienia PR-owca stanowi zagrożenie dla Pana/i pozycji w firmie?
Przedstawiciele marketingu nie obawiają się utraty swojej pozycji w firmie z uwagi na fakt konieczności
współprpacy z public relaitons. Największy odsetek badanych - 86% odpowiedziało, że człowiek zatrudniony
na stanowisku PR w ich firmie nie stanowi zagrożenia dla ich pozycji. Tylko 6% osób stwierdziło, że jest to dla
nich jakieś zagrożenie, 8% respondentow nie ma zdania.
Rysunek 8. Jaki wpływ ma praca PR-owca na rozwój firmy?
Zdecydowana większość badanych 86% stwierdza, że praca PR-owca korzystnie wpływa na rozwój firmy.
Zdania w tej kwestii nie posiada 11% respondentów, a jedynie 3% osób uważa że wpływ PR-owca na rozwój
jest niekorzystny (w tym 2% badanych twierdzi, że wpływ jest zdecydowanie niekorzystny).
Tabela 3. Jak często pomysły PR-owca spotykają się z akceptacją marketingowców?
1. w 100% przypadków 6,3%
2. w 80% przypadków 48,4%
3. w 50% przypadków 29,7%
4. w 30% przypadków 9,4%
5. w 10% przypadków 1,6%
6. nigdy 4,7%
8
Ogólnie projekty i pomysły prezentowane przez przedstawicieli PR w badanych firmach, spotykają się z akcep-
tacją marketingowców. Ponad połowa badanych (54,7%) podkreśla, że w większości przypadków pomysły PR-
owca spotykają się z ich akceptacją (w tym 6,3% osób twierdzi, iż pomysły PR-owca w każdym przypadku
spotykają się z akceptacją. Należy zwrócić uwagę na fakt, iż prawie 5% osób biorących udział w badaniu
przyznaje, że pomysły PR-owca nigdy nie są akceptowane przez marketingowców. Warto wskazać, iż wśród
tak twierdzących są osoby, które jednocześnie dostrzegają istnienie poważnych konfliktów pomiędzy PR a
marketingiem. Jedynie 1,6% osób twierdzi, że pomysły realizowane są w jedynie w 10% przypadków.
Rysunek 9. Czy możliwa jest współpraca między PR-owcem a marketingowcem przy realizacji wspól-
nych przedsięwzięć?
Zdecydowana większość ankietowanych jest zdania, że jest możliwa współpraca między PR-owcem, a marke-
tingowcem przy realizacji wspólnych przedsięwzięć. Jedynie 9% ankietowanych uważa, że współpraca pomię-
dzy wskazanymi działami nie jest możliwa, podczas gdy 8% nie potrafiło określić swojego zdania w tym tema-
cie.
Podsumowując warto wskazać, iż blisko 70% badanych twierdzi, iż specjalista od PR jest niezbędny w firmie.
Zaledwie 8% twierdzi, ze specjalista od PR jest osobą zbędną w firmie.
Rysunek 10. Czy Pana/i zdaniem specjalista od PR jest?
9