Analiza zewnętrzna
Analiza zewnętrzna
Analiza otoczenia
Analiza makrootoczenia
konkurencyjnego
" Analiza 5 sił Portera
" analiza STEP
" Analiza fazy życia sektora
" analiza Prestcom
Analiza fazy życia sektora
Metoda oparta na koncepcji cyklu życia produktu. Określenie
fazy życia sektora jest niezwykle ważne dla rzeczywistych i
potencjalnych jego uczestników, gdyż pozwala przewidzieć
przyszłą rentowność i możliwości rozwojowe w tym sektorze
oraz odpowiednio wcześnie podjąć decyzję o wyjściu z sektora
lub zainwestowaniu w nowe usługi, które zastąpią poprzednie.
Umożliwia ona zidentyfikowanie jego wieku przez badanie
takich cech jak:
- kształtowanie się sprzedaży;
- zachowania uczestników sektora i nowych inwestorów;
- wysokość nakładów na badania i rozwój ponoszonych w
poprzednich latach.
Tabela - Czynniki wpływające na zmiany w danym sektorze
Wskaz
nik Faza cyklu
Rozruch Wzrost Dojrzałość Starzenie się
(2 pkt) (4 pkt) (6 pkt) (8 pkt)
Stopa wzrostu rynku Dużo szybszy niż Szybszy niż dochód Równy lub niższy niż Wzrost bardzo słaby lub
dochód narodowy narodowy brutto dochód narodowy zerowy, lub załamanie
brutto brutto się wzrostu
Potencjał wzrostu Głównie Częściowo Ogólnie zadowalający / -
niezadowalający / niezadowalający / znany
względnie nieznany względnie znany
Gama wyrobów Wąska: mało Szeroka: pomnażająca Szeroka: racjonalizacja Wąska (wyrób bazowy)
urozmaicona się lub szeroka, jeżeli sektor
się rozpada
Liczba konkurentów Brak reguły ogólnej, Maksymalna, obniżająca Stała lub obniżająca się Minimalna
często wzrasta się
Podział rynku Brak reguły ogólnej, Koncentracja Stabilny Skoncentrowany lub
często bardzo narastająca (lub szybka) bardzo rozczłonkowany
rozczłonkowany
Stabilność udziału w Brak stabilności Narastająca stabilność Dość stały Stały
rynku
Stabilność klientów Brak stabilności Narastająca stabilność Stabilność Duża stabilność
A
atwość wejścia na łatwe trudniejsze Bardzo trudne Mało ponętne
rynek
Technologia Szybka ewolucja, Zmieniająca się Znana / dość łatwa Znana / łatwo dostępna
technologia mało znana
Każdą z tych faz charakteryzują odmienne cechy organizacyjne i finansowe, a więc i inna strategia działania. Ocena stopnia dojrzałości
sektora musi zatem uwzględniać wiele czynników, które mogą wpłynąć na zmiany danego sektora w przyszłości
Skala ocen
18  32 WPROWADZENIE
32  46 WZROST
46  60 DOJRZAA
OŚĆ
60  72 SPADEK
Charakterystyka sektora w
poszczególnych fazach
Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Schyłek
" duże potrzeby " szybko " słabnący wzrost " stagnacja rynku,
kapitałowe na rosnący popyt, popytu " sprzedaż na
finansowanie " szybki wzrost nabywców, poziomie
działalności, rentowności, " ostra walka gwarantującym
" ujemna płynność wchodzenie konkurencyjna, przetrwanie,
finansowa, na rynek nowych " obniżka cen, " opuszczanie
" niepewność firm, " klienci bardziej sektora przez
i ryzyko " wzrost wybredni, firmy,
działalności, konkurencji, " konieczność " niskie dochody,
" działalność coraz doskonalenia niewielka
bardziej technologii, płynność
zyskowna, " spadek finansowa
rentowności
Kryterium oceny Ocena według danego kryterium
1 Stopa wzrostu rynku
Szybszy niż dochód narodowy brutto 4
2 Potencjał wzrostu
Ogólnie zadowalający/znany 6
3 Gama usług
Szeroka: pomnażająca się 4
4 Liczba konkurentów
Stała lub obniżająca się 6
5 Podział rynku
Koncentracja narastająca 4
6 Stabilność udziału w rynku
Narastająca stabilność 4
7 Stabilność klientów
Narastająca stabilność 4
8 A
atwość wejścia na rynek
Bardzo trudne 6
9 Technologia
Zmieniająca się 4
RAZEM 42
Na postawie dokonanej oceny dojrzałości sektora, w którym działa Cinema City, można stwierdzić, iż znajduje
się on w fazie wzrostu.
Analiza 5 sił Portera
" Na podstawie analizy porterowskiej można sformułować
ogólną ocenę atrakcyjności badanego sektora.
" Odpowiada na pytanie, jaki jest stopień atrakcyjności
danego sektora dla inwestorów. Atrakcyjność ta jest
determinowana przez 5 czynników, do których M. E. Porter
zaliczył: Siłę przetargową dostawców, Siłę przetargową
nabywców, Groz
bę nowych wejść, Groz
bę pojawienia się
substytutów, Stopień rywalizacji pomiędzy konkurentami.
" Im większa jest presja na sektor ze strony dostawców i
nabywców, im niższe bariery wejścia do sektora, im większa
groz
ba pojawienia się substytutów, a także ostrzejsza walka
konkurencyjna, tym mniejsze są możliwości rozwojowe i
atrakcyjność sektora.
" Dla potrzeb analizy przyjmujemy założenie, że
w ramach każdej z 5 sił określamy ocenę w
skali od -3 do +3 (sektor oceniamy z punktu
widzenia przedsiębiorstwa).
" Gdzie -3 oznacza, iż otoczenie jest oceniane
negatywnie, zaś +3 pozytywnie czyli
wzmocnienie siły konkurencyjnej. Wartość 0 to
oddziaływanie neutralne.
Groz
ba nowych wejść jest pierwszą z 5 sił Portera. Im mniej trudności sprawia nowym
konkurentom wejście na określony rynek, tym zazwyczaj jest ich więcej oraz intensywniej
rywalizują między sobą. Należy zidentyfikować i ocenić bariery wejścia. Im są one wyższe
tym ryzyko nowych wejść jest mniejsze.
Groz
ba nowych wejść Waga
Zróżnicowanie usług 2
Wymagania prawne 1,5
Know-how 1,5
Kapitałochłonność 2
Suma 7
Siła przetargowa dostawców wyraża się w ich pozycji względem
przedsiębiorstwa, którą określają: liczba dostawców, uzależnienie jakości
produktu finalnego od jakości wyrobu dostawcy, niepowtarzalność wyrobu
dostawcy (pozycja monopolistyczna dostawcy) itp.
Siła przetargowa dostawców
1
Liczba dostawców
-2
Niepowtarzalność wyrobu dostawcy
0
A
atwość i koszt zmiany dostawcy
-1
Duży udział dostawcy w tworzeniu
zysku producentów w sektorze
0,5
Pozycja monopolistyczna dostawcy
-1,5
SUMA
Siła przetargowa nabywców zależy od liczby nabywców,
niepowtarzalności produktu, istnienia substytutów produktów,
itp.
Siła przetargowa nabywców
-2
Stopień koncentracji sektora nabywcy
-1
Niepowtarzalność produktu
-1
Duży udział nabywcy w tworzeniu
zysku dostawcy
0
łatwości i kosztu zmiany nabywcy
SUMA -4
Stopień rywalizacji między konkurentami
Stopień rywalizacji między konkurentami
1
Liczba konkurentów
1
Stopa wzrostu sektora
1,5
Bariery wyjścia z sektora
0
Zróżnicowanie usług
3,5
SUMA
Groz
ba pojawienia się substytutów  pojawia się szczególnie w
sektorach młodych, w fazie wzrostu, gdzie klienci nie
przyzwyczaili się jeszcze do określonych wzorców i łatwo będzie
im  porzucić daną markę.
Groz
ba pojawienia się substytutów
-3
Dostępność substytutów
1,0
Wysokości barier wejścia
1,0
Wysokości barier wyjścia
-1
Suma
W sektorze mamy do czynienia z dużą presją ze
strony dostawców, nabywców, występuje duże
ryzyko pojawienia się substytutów co zmniejsza
atrakcyjność sektora. Jednak występują wysokie
bariery wejścia na rynek (wysoka
kapitałochłonność) i niski stopień walki
konkurencyjnej, co zwiększa możliwości
rozwojowe i atrakcyjność sektora.
Przeprowadzona analiza sektorowa na podstawie modelu Portera
pozwala znalez
ć odpowiedzi na następujące pytania:
" Jaka jest atrakcyjność badanego sektora dla przedsiębiorstwa lub
potencjalnego inwestora, jakie szanse i zagrożenia dla rozwoju
przedsiębiorstwa stwarza funkcjonowanie w określonym sektorze?
" Które sektory dla funkcjonujących w nich przedsiębiorstw dają
lepsze, a które gorsze możliwości rozwoju, łączenie jakich sektorów
daje efekt synergiczny, jak kształtować przyszły portfel działalności
przedsiębiorstwa, aby zmniejszyć ryzyko i zwiększać efekty strategii?
" Jakie nowe atrakcyjne sektory mogłyby stanowić w przyszłości pole
działania przedsiębiorstwa i jakie należy ponosić koszty wejścia do
tych sektorów?
Analiza PRESTCOM
" Makrootoczenie jest to zespół warunków
funkcjonowania przedsiębiorstwa wynikający z
tego, że działa ono w określonym kraju i regionie,
w określonym układzie politycznym i społecznym.
" Cechą makrootoczenia jest to, że w sposób
istotny określa ono możliwości działania i rozwoju
przedsiębiorstw, stanowiąc tym samym
obiektywne warunki brzegowe funkcjonowania
biznesu.
" Analiza PRESTCOM służy ocenie makrootoczenia, w
którym działa przedsiębiorstwo.
" Do czynników makrootoczenia przedsiębiorstwa zalicza
się czynniki: polityczne, społeczne, regulacyjne,
ekonomiczne, konkurencyjne, organizacyjne, rynkowe.
" Wszystkie te czynniki kształtują zasadniczą płaszczyznę
ustalania celów i zasad działania firmy. Określają
możliwości rozwoju i działania przedsiębiorstwa.
" Wybranym kryteriom przypisujemy wagi od 0 do 10,
gdzie 0 oznacza, iż dany czynnik nie wpływa na spółkę ,
zaś 10  czynnik bardzo silnie oddziałuje na
przedsiębiorstwo.
Otoczenie polityczne  wybrane kryteria:
Otoczenie polityczne ma z
Stabilność polityczna na poziomie kraju.
2 pewnością spore znaczenie dla
Wpływ polityki na uregulowania w zakresie funkcjonowania firmy. Należy
1
ochrony środowiska krajowe i samorządowe.
pamiętać, że spółka potrzebuje
Sprzyjające warunki polityczne dla powstania konkurencji i
4 określonych zezwoleń na
otwartość rynku na konkurencję.
prowadzenie działalności, co tym
Oddziaływanie polityki Unii Europejskiej na funkcjonowanie firmy.
3
samym obliguje ją do przestrzegania
Razem: 10
wymogów itd.
Otoczenie społeczne - wybrane kryteria:
Przedsiębiorstwo jest zobowiązane
do kształtowania i ulepszania
Stan świadomości ekologicznej społeczeństwa.
1
swojego wizerunku ze względu na
Zmiana systemu wartości i potrzeb nabywców.
6
otoczenie społeczne. Wywołuje to
Styl życia, wzrost jakości życia.
7
większe zainteresowanie ofertą
Procesy migracyjne ludności.
4
firmy itd.
Gotowość do akceptacji innowacji.
5
Razem: 23
Bardzo dużym atutem firmy jest
Otoczenie technologiczne - wybrane kryteria:
jej wyposażenie technologiczne,
Innowacyjność technologiczna.
8
który daje firmie duży potencjał i
Innowacyjność ekologiczna.
1
sprawia, że jest ona bardziej
Materiały i surowce proekologiczne i projakościowe.
2
konkurencyjna i lepiej
Możliwość wystąpienia katastrofy przemysłowej.
2 postrzegana przez otoczenie.
Wzrost intensywności wiedzy.
Zastosowane technologie
4
poprawiają efektywność działań
Razem: 17
przedsiębiorstwa itp.
Otoczenie konkurencyjne - wybrane kryteria:
Firma wyróżnić może się
Wzrost struktury sektora.
3
dzięki jakości usług oraz
Wzrost struktury klientów.
5
świadczeń dodatkowych.
Stosowane instrumenty konkurowania.
7
Szansą dla spółki jest
Rodzaj produktów i usług, które są
6
przedmiotem konkurowania. zwiększenie zasięgu
Zasięg konkurowania.
5
konkurowania.
Razem: 26
Niezwykle istotne dla firmy jest
wykorzystywanie całego potencjału Otoczenie organizacyjne - wybrane kryteria:
spółki, skupienie się na mocnych
Stopień wykorzystania mocnych stron firmy
7
stronach oraz perspektywiczne (kluczowych czynników sukcesu).
planowanie i elastyczne
Planowanie.
6
dostosowywanie tych planów do
Orientacja projakościowa firmy.
5
zaistniałych sytuacji.
Orientacja proekologiczna firmy.
1
Przedsiębiorstwo powinno skupić
Rozwój struktur wewnętrznych firmy.
4
się na orientacji projakościowej
i gdyż te czynniki już teraz
Razem: 23
wyróżniają ją na tle konkurencji.
Firma powinna kłaść nacisk na
Otoczenie rynkowe - wybrane kryteria:
usługi wysokiej jakości,
Presja popytu na technologie i produkty
1
poszerzenie oferty. Rynek na
ekologiczne i jakościowe.
Wielkość rynku.
jakim działa firma jest duży, co
7
Rozwój rynków finansowych i upowszechniania
stwarza możliwość do
3
produktów finansowych.
pozyskania nowych klientów
Presja popytu na produkty wysokiej jakości.
6
(pod uwagę warto wziąć rynek
Przepływ kapitału.
4
pracy, sektor usług, kursy
Razem: 21
walut).
Analiza STEP
(analiza uwarunkowań społecznych,
technologicznych, ekonomicznych, prawno-
politycznych)
Uwarunkowania społeczne: ich analiza pozwala na określenie kierunków i siły
oddziaływania na przedsiębiorstwo następujących czynników: zmiany modelu
konsumpcji i preferencji społecznych, zamożność społeczeństwa, wpływ mody na popyt,
poziom bezrobocia, zróżnicowanie dochodów według grup społecznych, poziom
wykształcenia, presja związków zawodowych, nastawienie proekologiczne.
Uwarunkowania technologiczne: ich analiza wskazuje na oddziaływanie na
przedsiębiorstwo pojawienia się nowych technologii, substytucyjnych produktów,
skracania cyklu życia produktów i technologii, rozwoju prac naukowo  badawczych, na
ryzyko związane z nieciągłością postępu technicznego, wpływem nowych technologii
na współpracę międzynarodową.
Uwarunkowania ekonomiczne: ich analiza umożliwia określenie wpływu na działalność
przedsiębiorstwa poziomu oczekiwanej inflacji, polityki fiskalnej (wydatki publiczne,
deficyt finansów publicznych, deficyt ekonomiczny, zadłużenie sektora publicznego,
system podatkowy), polityki pieniężnej (oprocentowanie pieniądza, zmiany podaży
pieniądza), polityki kursowej, polityki handlu zagranicznego, polityki dochodowej,
polityki wspierania poszczególnych sektorów.
Uwarunkowania prawno  polityczne: ich analiza pokazuje wpływ na funkcjonowanie
przedsiębiorstwa zmienności uregulowań prawnych, udziału sektora publicznego,
zakresu i uregulowań zamówień publicznych, wprowadzania uregulowań UE, poziomu
stabilności układu politycznego, napięć społecznych.